El rediseño de Nokia responde a una necesidad estratégica correcta: señalar su transformación en una empresa B2B y diferenciarse de la marca de teléfonos licenciada. Sin embargo, el análisis revela fallas críticas en la ejecución. El nuevo logotipo presenta serios problemas de legibilidad, que se compensan solo por el reconocimiento previo del nombre. Su principal debilidad reside en un estilo visual más propio de un producto de consumo que de un líder tecnológico B2B, lo que compromete su seriedad y vigencia a largo plazo.
Bueno, les voy a contar un poco lo que vamos a hacer. Si quieren, vayan dejando comentarios sobre lo que opinan de esta marca, que es la que vamos a analizar. Roger Padrón: "Saludos, esperando para nutrirme de conocimiento." Bueno, vamos a tratar de hacer un análisis técnico de esta marca con la información que tenemos, que es un montón. No es como muchas veces que no tenemos tanta información; acá hay mucha información. Vayan dejando sus opiniones, porque después las vamos a leer.
Mientras se va sumando gente, les voy a contar un par de cosas. Una es interesante, que es el tema de las Medallas Brandor. Sí, ya está abierta la inscripción. Es un premio de diseño que tiene 17 categorías y que tiene la opción de inscribir un trabajo, un trabajo de branding, en forma totalmente gratuita. Si quieren inscribir más, ahí sí tienen que pagar una cuota de inscripción, que es el derecho de inscripción, que es lo que se paga en todos los premios, porque si no, no se pueden organizar. La única forma de organizar estos premios tan particulares. Son nuevos, los hicimos el año pasado por primera vez, funcionaron muy bien y lo estamos repitiendo. Así que, bueno, los invito a inscribirse. Si quieren, les voy a mostrar ahora la página: medallabrandon.com. Inscribirse es superfácil. Si entran a la página, está toda la información, las bases, los precios, en caso de que quieran inscribir algunas obras adicionales. Tengan en cuenta que tanto para la obra gratuita que pueden inscribir como para otras, van a tener tiempo para preparar el material después. Lo importante es inscribir antes, porque en el caso de inscribir obras pagando los derechos de inscripción, hay descuentos al inscribir antes de una fecha. Y si quieres inscribir varias obras, es el momento de aprovechar. Luego tendrán tiempo para perfeccionar la presentación, mejorar la imagen, cambiar la imagen. Lo pueden hacer todo el tiempo hasta que cierra la inscripción.
Bueno, una obra gratuita hasta el 31 de marzo. Aquí está. Bueno, hasta el 15 de abril. Sí, hasta el 15 de abril. Cada derecho de inscripción cuesta 75, y luego hasta el final, que es el 30 de abril, va a valer 85. Esto, para que lo tengan en cuenta, siempre hablamos de dólares americanos.
Bueno, les voy a mostrar rápidamente cómo se inscriben las obras. Yo ya me creé una cuenta. Si no tienen la cuenta, se crea en el momento. Añadir obras. Bueno, ahí simplemente se elige, se ponen todos los datos de la obra, título de la obra, bueno, añadir. Después hay que hacer el pago, en caso de que corresponda. En el caso de la obra gratuita, obviamente, no hay que pagar nada. Les quería contar esto porque, bueno, hasta el 31 es que hay tiempo. Hasta el 30, no me acuerdo exactamente, como dije recién, hay tiempo de inscribir las obras.
A ver, vamos a ver si podemos ir leyendo algunos comentarios. "Sí, me parece bien presentada la marca, la marca de Nokia, con todas esas fotos y montajes. Para mí, hace que se pierda un poco, que se pierda." Aquí la forma de presentar las marcas siempre es lo más espectacular, sobre todo si hacen una cosa así tan llamativa como es el caso de Nokia. No está mal hacer piezas llamativas. Si la idea es llamar la atención, está bien. Eso no es problema. Que se pierda la marca, no me parece. Se ve perfecta en esas presentaciones. No creo que esté perfecta, pero se ve perfectamente. Lo que hay que ver se ve, digamos. No veo que haya ningún problema con esa presentación. Dice: "Eso de que el ojo completa la imagen se aplica por conocimiento de la marca." No, no, eso sucede en general. Bueno, vamos a hablarlo después con más detalle, pero en general sucede que el ojo cierra y termina de cerrar las formas, aunque no estén ahí. Esto es una característica de la percepción, no es un invento. Pero después vamos a ver. Después podemos hablar de la legibilidad y todo eso. Vamos a entrar en más detalle. "¿Si creo que era necesario hacer el rebranding?" Eso también lo vamos a hablar.
Ah, les voy a hacer un resumen de lo que vamos a hablar. Vamos a analizar un poco la historia de Nokia, qué es la empresa, para conocer bien cuál es el perfil de esta organización, qué es lo que se está identificando. Vamos a ver la historia de los logos, la vamos a analizar un poquito, es bastante escueta. Vamos a ver qué ofrece actualmente Nokia y luego vamos a hacer con más detalle el análisis de la marca. Y después vamos a hablar de tres cosas más, que es lo que está bien, porque hay cosas que evidentemente están bien. Vamos a ver lo que genera dudas y lo que está mal, si es que hay algo que está mal. Vamos a ver, vamos a esperar el momento adecuado para hablar de eso.
Rosel Padrón me dice: "Quisieron aplicar la ley de completación. Eso está en las Leyes de la Gestalt, pero veo que ya casi las marcas no aplican algo de semiótica." Esto no tiene que ver. La Gestalt no tiene nada que ver con la semiótica. Empecemos a aclarar. El estudio de la Gestalt es un estudio de la percepción, nada más, de cómo percibimos los humanos. No se diseña con eso o sin eso, sucede igual, aunque lo pensemos o no lo pensemos. Eso sucede aunque no queramos. Es un problema del ojo, de cómo percibe el ser humano las cosas. No tiene nada que ver con lo que podamos diseñar. "Que recuerde, esta es de las renovaciones de imagen de marca que mejor sensación me causaron. Saludos desde Chile, muy bueno su canal." Esto me dice CR Jorge Oromi. "La letra A debería ser de un solo trazo, como el resto de las letras." Luciano Queras Lic dice: "Le mostré a un hombre de 70 años y leyó perfecto Nokia." Matías Vicente dice: "Para mí perdió mucho peso y legibilidad." Bueno, está bien, son todas características, pero vamos a ver un análisis completo, vamos a analizar todos los aspectos de la marca y no solamente uno. La Comunicación dice: "El nuevo logotipo de Nokia es ilegible y débil a comparación del logotipo anterior, que lo usó por varios años. Desde mi punto de vista, no tiene sentido. El cambio debió ser menos radical." Bueno, vamos a ver. "No, terminaste de decir: 'La letra A debería ser de un solo trazo, como el resto de las letras.' Podría ser sin el bastón horizontal." Sí, podría ser. Héctor Mejía: "No sé si el cambio era necesario. Lo veo bien en la ejecución, pero aún me pesa más el anterior, y es inevitable. Eso pasa siempre. Hay que dejar de lado el cariño que algunos sentimos por esta marca y poder analizarla justamente, jajaja." Esto dice Leonel Kiss Mondi. "Muchos coincidimos en la falta de legibilidad," dice Eduardo Bustos. Ismael Johnston: "En el momento que Nokia tiene que dar un golpe sobre la mesa en el mercado, hace un logotipo que da sensación de liviandad. El anterior era mucho más potente y ya estaba establecido, pero capaz que tenía que cambiar." "Si uno no conociera Nokia, podría leer no Cia o A ósea también, ¿no? Porque la A está al final." Y bueno, pero qué sé yo, uno no piensa tanto cuando lee.
Les quiero contar muy rápidamente que los seminarios que empezaron en marzo, todavía es posible inscribirse. Fíjense que aquí todavía está abierta la inscripción, que son el de Branding Corporativo y Auditoría de Marca. Para abril: Diseño Estratégico de Marca, Relectura del Diseño y Branding, Diseñador y Cliente. Bueno, Rediseño Estratégico de Marca es un curso pensado para tres módulos de tres semanas. Es introductorio, es ideal para quien piensa empezar con este tema y quiere comprender cómo funciona. Y además está centrado en el tema del rediseño, no en el diseño, sino en el caso del rediseño, que requiere de una decisión, que es lo que vamos a analizar hoy justamente. Es la decisión básica: ante un problema en el diseño de marca, ¿qué hacer? ¿Dejar la marca como está? ¿Retocarla de modo tal que no se note, pero que quede mejor, que esté resuelta? ¿Rediseñarla, hacer un cambio notorio? ¿O hacer un cambio total que ni se parezca a la marca anterior? ¿Qué es lo que hay que hacer? ¿Qué es lo que conviene en un caso así? Eso es lo que se analiza en el seminario Rediseño Estratégico de Marca, y después se define cómo se establece la estrategia del cambio.
Si vamos a Relectura del Diseño, es este que, como dice aquí, es una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas. Bueno, todas estas ideas que circulan en torno al diseño y que nos venden en las escuelas de diseño, que se repiten y se repiten. Este es un seminario para aclarar las ideas, fundamentalmente, para entender la terminología, para no comprar tonterías. Analiza todas estas cuestiones. Todo lo que nos enseñaron, bueno, todo recontra revisado, y para, bueno, para tener conceptos más claros sobre las cosas.
El último que empieza es Branding, Diseñador y Cliente. Aquí está: de cómo tener una buena relación con el cliente, trabajando correctamente y no vendiéndole humo, y llegar a buen puerto con los proyectos. Eso es lo que ofrece este seminario. Para inscribirse también es supersimple. Si se fijan acá abajo, en la parte de inscripción, al final de la página, uno elige el país. Vamos a elegir, voy a poner, por ejemplo, Estados Unidos, para que se vea en dólares. Este es el precio. Este es el descuento que hay actualmente, que caduca en dos días. Esta información siempre la van a ver: de cuánto dura el descuento que hay, si es que hay descuento (por ahí en un momento ya no hay más descuento). Y cuando eligen los medios de pago, aparecen las opciones de los medios de pago. Aquí está el precio y, bueno, hay distintos medios. Yo pago con Bitcoin si quieren, o con criptomonedas estables, o con lo que quieran. Uno elige el medio de pago y continuar, y ya está, ya lo pagaron y lo compraron y lo tienen.
Estos seminarios tienen una duración que está explicada en la página. Dice dedicación de aproximadamente 15 horas, pero normalmente calculamos 5 horas por semana de dedicación. O sea, una dedicación tranquila. Y uno lo puede terminar en tres semanas, pero si lo quiere hacer en un mes, lo puede hacer en un mes. Y de todos modos, todo el material les va a quedar disponible hasta que comience la siguiente edición del seminario, y van a poder hacer preguntas y el profesor va a contestar, incluso fuera del término pensado, por ejemplo, de los primeros 15 días. Si son tres semanas, bueno, 21 días. Fuera de ese tiempo, igual el profesor va a contestar las preguntas. Pues ya hay como 200 personas.
Bueno, acá me preguntan. Diego Alca: "¿Cuál seminario o curso aquí de FOROALFA recomiendas para empezar?" Bueno, depende de lo que quieras. Si lo que quieres es formarte en el tema de la estrategia de marca, se puede empezar con Rediseño Estratégico de Marca, que es el que empieza en abril, o con Estrategia de Marca. Los dos más o menos son un buen punto de inicio. Pero si tu intención es formarte como gestor de branding, bueno, para eso, por ejemplo, si trabajas en una empresa o te dedicas a asesorar en branding (no solo diseño gráfico, branding en general), bueno, te conviene más el de Branding Corporativo, que es eso, es como cuáles son las habilidades que tiene que tener el gestor de branding en una empresa o como asesor externo. El seminario Auditoría de Marca, que es un taller, ese se lo recomiendo para hacer después de que hayan hecho o Estrategia de Marca o Rediseño Estratégico de Marca. Si lo que te interesa es formarte en el tema de cómo relacionarte con el cliente, bueno, Branding, Diseñador y Cliente, ese sería el seminario, el último que les mostré. Y bueno, si lo que te interesa es tener una conceptualización fuerte y clara sobre el diseño, no solo sobre el tema de branding, sobre diseño general, este seminario de Relectura del Diseño, que es este que está aquí, este sirve para cualquiera, arquitecto, cualquier persona que esté en el ámbito del diseño y conoce todos estos conceptos que circulan. Bueno, aquí lo va a poder perfeccionar.
"Fuera del diseño gráfico, ¿cómo se podrían determinar los parámetros a analizar para otras disciplinas del diseño, como por ejemplo la mía, que soy interiorista?" Yo no tengo idea. De todos modos, yo creo que esto es muy específico del diseño del signo identificador de la marca gráfica. Por supuesto que estos parámetros se pueden aplicar a muchos, no todos los parámetros, pero la mayoría se pueden aplicar a cualquier trabajo de diseño gráfico. En el caso de interiorismo, yo no conozco de lo que se trata. Cuando definimos la estrategia, en este caso estrategia de marca, la estrategia es lo que voy a hacer, es la estrategia gráfica que voy a tomar. En el caso del interiorismo, yo me imagino que se podría definir cuál es la estrategia del diseño. ¿Y qué es la estrategia de diseño? La solución a los problemas planteados por el cliente, los problemas reales que tiene el cliente, no solo lo que dice, sino también los problemas reales que tiene que resolver. Y lo que hay que tener ahí son los parámetros. Algunos yo creo que son trasladables directamente, pero como no es un mensaje en interiorismo, no hay un mensaje explícito como el caso de todo lo que hacemos en diseño gráfico, que aunque yo digo que las marcas no son mensajes, estamos dentro del ámbito de la identificación, que es parte del ámbito de la comunicación. No es un mensaje directo, no es una narración, en ese sentido digo que no es un mensaje. Pero en el caso del interiorismo, la verdad que no sé, no sé qué decirte, no te puedo resolver la pregunta, pero seguro que se debe poder. Una persona con capacidad analítica debería poder desarrollar unos parámetros, pero para cada tipo de necesidad específica, no en general. Obviamente, algunos serán comunes a distintos tipos de...
"Hola Luciano, soy arquitecto y con tus lecciones he aprendido a racionalizar mucho más la manera en la que he abordado el diseño. ¡Ojalá hubiese sido mi profesor! Bueno, gracias. Me hubiese evitado pérdida de tiempo."
Yo creo que esto es en general lo que sucede en el diseño, que se diseña sin programa. ¿Sin programa qué quiere decir? Sin brief, o con brief excesivamente abiertos. Cuando el brief es absolutamente abierto y da información que no sirve para diseñar. Los briefs de diseño de marca, de los concursos de marca, por ejemplo, son tan abiertos que no sirven para diseñar. Básicamente, te pasan todo el problema y te dan un poco de información que no sirve para nada. Sirve para algo, pero es mínimo lo que te sirve. Y básicamente lo que pasa es eso, que se diseña sin brief, sin programa, sin estrategia. Si uno define primero lo que quiere lograr, después puede saber qué tiene que lograr. Si en el medio uno va viendo, va probando, y bueno, por ahí logra algo, le parece que está bien. Y hoy es muy fácil confundirse porque todas las herramientas que tenemos para trabajar te arrojan resultados muy, muy atractivos. Entonces, uno se enamora de lo que ve: "Qué bueno que está esto, esto es muy fuerte, esto es muy potente, esto es muy bonito." Y bueno, puede ser bonito, pero puede ser que no sirva para nada, o que sirva, pero que no resuelva algunos problemas que tiene que resolver ese diseño en particular. Y esto creo que es aplicable a todas las carreras de diseño.
"¿Qué opinas de los NFT? ¿Pensaste en vender algunos de tus diseños como NFT? ¿Quién no quisiera tener un trabajo original de Luciano Cassino?" No, no creo. No, la verdad que no. No he tratado de entenderlo. Yo conozco el mundo de las criptomonedas, lo entiendo, pero el tema de los NFT. Lo que no puedo entender es cómo alguien puede comprar un NFT. No me entra en la cabeza. Tal vez estoy equivocado, tal vez estoy atrasado, no sé, pero a mí no me entra en la cabeza que alguien ponga dinero en algo tan absurdo como un dibujito puesto en la *blockchain*. No le veo, no le veo sentido. Yo no le veo sentido, pero evidentemente hay gente que sí se lo ve. Pero yo creo que es uno de esos globos que se van a desarmar en algún momento.
"¿En qué momento planifico iniciar con el análisis?" En este momento. Muy buena pregunta, me diste el pie excelente como para empezar.
Primero vamos a ver quién es el sujeto identificado. Es lo primero que hay que saber siempre. Es una empresa multinacional de telecomunicaciones y tecnología con sede en Finlandia, no sede central. Es una empresa de origen finlandés, pero tiene sedes en todos los países. Es muy grande. Parece que en 2011 hizo algún tipo de alianza con Microsoft, en la cual establecía que los teléfonos de Nokia iban a utilizar el sistema operativo de Microsoft. Pésima, porque ese sistema operativo creo que ya no sé si existe todavía. Ya no hay teléfonos, o hay muy pocos que vienen con eso, si es que hay. La mayoría ha pasado a Android o, bueno, los de Apple que tienen su propio sistema operativo. Bueno, eso parece que no funcionó. Y en 2013 Microsoft compró la división de móviles. Pasó a manos de Microsoft. Yo la verdad que esto no lo sabía. Yo estaba convencido de que la empresa Nokia había dejado de fabricar teléfonos, que ya no existían más los teléfonos Nokia ni nada para el público final, y que por eso esta empresa, que como dice en la página, dice que es una empresa business-to-business. No lo dice aquí en la página principal, aquí lo dice: es una empresa B2B, un líder de innovación B2B, o sea, trabaja para empresas nada más, no trabaja para el público. Bueno, resulta que eso no sería del todo cierto. Ahora vamos a ver por qué.
Bueno, en la historia, bueno, en un momento parece que Microsoft le vendió este negocio de la telefonía móvil que le compró a Nokia, porque quedó en manos de ellos, a HMD Global, que es la que hoy fabrica los teléfonos Nokia, porque se siguen vendiendo teléfonos Nokia, aunque usted no lo crea. Existen. Bueno, alguno puede ser que lo tenga y ya lo sabe, pero bueno, yo no sabía que existían todavía. Pensé que había desaparecido esa marca, no se fabricaban más. Pero bueno, parece ser que sí, que siguen fabricando. Yo cuando empecé a analizar esto, la verdad, ni sabía todo esto, toda esta información. Parece que hubo cosas raras que sucedieron ahí en el medio.
Aquí dicen, por ejemplo: "Estamos transformando la industria 4.0." Ya se llegó al 4.0. Entre la 3.0 y la 4.0 es una realidad poderosa. Sostenibilidad, colaboración. "Creamos tecnología que ayuda al mundo a actuar juntos, a que el mundo actúe junto. Somos una empresa B2B de innovación tecnológica, líder en redes, que junta a la gente del mundo, máquinas y dispositivos para concretar el potencial de toda industria digital." Vende software, vende redes, data center, bueno, todas cuestiones de tecnología que utilizan las empresas que están en la industria tecnológica, obviamente, de internet, obviamente, redes IP, redes móviles también. Aquí dice que venden equipos, no solamente servicios. Venden servicios, software, equipos, equipos que compran empresas, no equipos móviles.
Si se fijan aquí abajo, esto apareció ahora. Antes yo no lo veía. Y si uno aprieta aquí, le da clic a esto, va a MyNokia. No es Nokia Phones, es otra cosa. MyNokia pertenece a Nokia, al mismo Nokia que tiene el logo nuevo. Pero fíjense que ahí dejan el logo viejo. ¿Qué vende esta gente? Vende teléfonos, están acá, pero te manda a otro sitio. Ahí se puede ver el iconito. Ahí se puede ver laptops, televisión. Ni sabía que vendía televisores. Audio, accesorios. Bueno, estos productos están todos en este sitio que se llama MyNokia, que es de Nokia, porque al final dice las mismas cosas que Nokia. Si se fijan aquí abajo, en el pie, tiene un pie muy parecido, con los mismos contenidos que tiene esto de aquí abajo, abajo de todo. Los mismos contenidos que tiene el sitio de Nokia con el nuevo logotipo. Y si uno va acá, donde dice Phones, ¿a dónde va? Aquí la dirección, ¿cuál es la dirección? Es nokia.com también. Bueno, nokia.com. También dice Nokia Teléfonos. Este entró a la de México, pero bueno, podría entrar a cualquier país y es igual.
Estos teléfonos aquí abajo, en el pie, nos podemos dar cuenta si leemos, dice HMD, que es la empresa, dice: "Todos los derechos reservados. Nokia es una marca registrada, como lo que habíamos dicho, no pertenece a HMD, y todos los teléfonos que se fabrican y todo lo que hace es responsabilidad de HMD. La plata se la lleva HMD. No tiene nada que ver con Nokia. Lo único que comparte es el nombre." ¿Por qué? Porque lo vendieron. Vendieron el uso del nombre y la marca completa para fabricar teléfonos. Se lo vendieron a Microsoft, y Microsoft se lo vendió a HMD. Esta es la situación.
Entonces, tenemos que esta empresa que estamos viendo aquí, en realidad, no es una empresa B2B, porque también tiene productos, como vimos en MyNokia, que son de ellos. Pero también hay otra empresa que es dueña de los móviles de Nokia Phones. Está bastante complicada la cosa, y lo que dice es un poco raro. Dice que es B2B, pero también tiene esa misma marca. Sigue existiendo la marca, sigue existiendo. O sea, que es bastante complicado esto.
Bueno, ustedes, los que ven el canal seguido, ya lo saben, pero quiero aprovechar para hacer una aclaración, porque mucha gente me dice cómo me atrevo a opinar sin tener toda la información. Si para opinar hubiera que tener toda la información sobre cualquier cosa, entonces no existiría la crítica. La crítica es posible hacerla con la información que hay, y uno se puede equivocar. Me puede faltar información y puede ser que esa información que me falta pudiera cambiar el resultado de mi análisis. Sí, puede ser. Pero yo cuando defino por qué algo está bien o está mal, explico partiendo de qué supuesto, y eso ya sirve como aprendizaje. O sea, si yo supongo, parto de la base que la empresa tiene tal perfil, bueno, puede ser que esté equivocado, pero con ese perfil que yo supongo que la empresa tiene, corresponde lo que yo digo. Eso es lo que importa en el análisis. No importa la verdad. Si a Nokia no le sirve mi análisis, no importa. No me importa, me importa un bledo. Yo no estoy trabajando para Nokia, no me está contratando. Esto lo estamos haciendo con fines educativos. Entonces, la crítica sirve y punto.
Ahora, en el caso de Nokia en particular, muchas veces no tenemos toda la información. Pero acá hay mucha información, como habrán visto, tenemos un montón de información. ¿Por qué no lo vamos a considerar para hacer el análisis? Sí. Bueno, muchos que se enojan con que dicen que no me gusta nada. Bueno, que me guste o no me guste, ese es otro aspecto que también ya lo he aclarado varias veces, pero lo voy a aclarar de nuevo. La marca de Nokia, siento que sí, sí me gusta, no me gusta, y la verdad, la verdad que me gusta bastante como cosa para mirar. Me gusta. ¿Qué importa si me gusta o no me gusta? Cuando yo digo que una marca está bien o está mal, estoy diciendo en qué aspecto está bien y en qué aspecto está mal. Listo. Es una información. Si alguien cree que sirve, lo escucha el video, lo mira. Si cree que no sirve, no lo mira, y se termina el problema. Yo no estoy dando una verdad revelada, estoy dando mi opinión, nada más. Siempre es mi opinión. No puedo evitar, como cualquier ser humano, decir lo que pienso y pensar lo que pienso. ¿Puedo estar equivocado? Sí, puedo estar equivocado. Eso es todo.
Bueno, aclarado esto, vamos a analizar esta marca y vamos a hacer una crítica con la información que tenemos. Me quieren poner como el Grinch del diseño gráfico. Yo lo que veo cuando escucho comentarios en sitios web o de otros profesionales es que siempre son como muy indulgentes con los trabajos de otros. Siempre le dan la oportunidad de que haya algo en la estrategia que justifique cualquier cosa. Y yo creo que no, creo que no es así. Los diseñadores trabajan sin estrategia, la mayoría, incluso en enormes empresas de branding que se autodenominan de branding, que en realidad lo que hacen es branding visual, todas ellas, de la más grande hasta la más chiquita. Y porque son siempre diseñadores gráficos. No existen empresas de branding que no sean fundadas por diseñadores gráficos. Si existe alguna, me lamento. O si hay alguno que lo hace, pero que no vende diseño gráfico, bueno, a ese le voy a tener un respeto, porque el branding es un concepto que, por supuesto, parte de lo visual, porque marca es un concepto visual, que luego con el tiempo en el ambiente del marketing adquirió un significado nuevo, que hoy la gente lo considera más importante. Pero una marca es algo que se ve, es una marca. Imagínense, yo hago una marquita aquí en la pantalla, eso es una marca. Por eso lo llamamos marca, y Brand es lo mismo, significa marca.
Entonces, el branding está centrado en lo visual, es una marca, es visual. Pero bueno, hay una cantidad de tareas de construcción de marca, que es el llamado branding extendido, y probablemente el que más le interesa a los empresarios, que no es puramente visual. Lo visual es un apoyo a esa tarea. Bueno, no voy a ahondar más, ya lo he dicho en mil videos, pero bueno, a eso iba esa aclaración.
Vamos a empezar por la calidad gráfica, que es la más fácil, para la cual no necesitamos tener ninguna información. ¿Qué les parece la calidad gráfica de esta marca? ¿Es alta, media o baja? Para hacerlo visual, ¿es obligatorio hacer la estrategia primero? Sí, pero ojo, para hacerlo visual no necesito toda la estrategia de marketing, la estrategia de la campaña, que eso es lo que generalmente se mezcla. Se mezcla la campaña de lanzamiento, la campaña de una campaña de branding, que generalmente es contradictorio, porque el branding es una tarea de largo plazo. Y la gente cree, muchas empresas venden una campaña de lanzamiento de branding, que generalmente va coronada con la cereza del postre, que es la marca gráfica. Y a partir de la marca gráfica se explica todo, o la marca gráfica explica también el nuevo concepto de la marca. Entonces, estupideces que ya estamos acostumbrados a ver. De hecho, en esta marca que estamos viendo, hay una explicación que da la empresa que es absurda, pero bueno, no me acuerdo dónde la leí, sobre este logotipo, diciendo como que las partes que faltan, en realidad, no sé, tiene algún vínculo con la estrategia de comunicación de la marca. Entonces, estas tonterías... La estrategia de comunicación se cambia todo el tiempo, porque hay que cambiarlas, porque el mundo cambia, porque un argumento que tenías hace una semana se volvió obsoleto y tenías que cambiar la estrategia de comunicación. No es una cosa permanente la estrategia de comunicación, me refiero a las campañas, las campañas de comunicación. O sea, no tiene sentido atar a un elemento estratégico que, como este caso de Nokia, este anterior, este que está acá, duró 60 años. Si duró 60 años, quiere decir que, y la empresa cambió un montón en esos 60 años, Nokia no cambió nunca.
Bueno, calidad me dicen que es alta, alta, alta. "Es un dibujo bello." Baja, dice Rodri. "Calidad alta." Fernando Cano: "Me parece muy limpia y elegante la letra K." Bueno, limpia, elegante no es de alta calidad gráfica, es elegante, es una característica de estilo. La letra K no me convence mucho, la verdad que no. Baja, dice Luis Camargo. "Yo opino que sería media, pero en aplicaciones podría ser alta." "Alta." "¿Qué tipografía es?" Yo no sé. "Media. Probaría de hacer la O circular o retocarla." "En mi opinión creo que es alta." Bueno, ven que está discutido esto. Hay algunos que dicen alta, otros dicen media, otros dicen baja. Bueno, yo les voy a decir mi opinión. Yo creo que la calidad gráfica de esta marca no es mala, no es la mejor tampoco, pero la verdad que es difícil criticarla. Creo que alguien comentó al principio, quizás lo más raro es esta A, que no sigue la lógica del resto de las letras, que tiene un solo trazo. Pero fuera de eso, está bastante bien hecho. Igual como forma, me parece de bastante buena calidad. No hay muchas cosas para criticarle a esta en particular, esta marca. Después vamos a ver otra, se la muestro rápido, después hablamos. Hay otra cuestión, pero en esta yo no veo que sea de mala calidad. Tiene otros problemas de legibilidad, pero de mala calidad gráfica, o sea, el dibujo, la calidad del dibujo, la hechura, la composición, no me parece baja calidad. Es de media para arriba, cómodo, me parece. No es justita media, es media, media alta, diría. Si alguien es muy purista, podría encontrar en la A, bueno, y podría decir que no es perfecta. Bueno, okay, pero está bastante bien. Mauricio Simonet: "Van mucho con tus opiniones, Luciano. Coincido totalmente lo que decís sobre la estrategia de comunicación. La calidad gráfica es aceptable, es bastante moderno." Bueno, ves, acá mezclamos. La calidad gráfica es aceptable, hasta ahí estamos bien, pero "es bastante moderno" ya no salimos del rubro calidad gráfica, del parámetro de evaluación, porque "bastante moderno" es una cuestión estilística. Nos salimos del tema, que lo vamos a hablar, el tema estilístico. Bueno, ya está, creo que calidad gráfica no hay más para decir.
Reproducibilidad. Esta marca tiene problemas para ser reproducida, tiene situaciones muy complejas de uso donde tiene que rendir bien y es difícil reproducirla. Tiene que reproducir por distintos medios. Me parece que no tiene desafíos grandes, desde el punto de vista de lo que ellos dicen que es una empresa B2B. Entonces, ¿dónde va a aplicar la marca? Más que en su sitio web, en alguna presentación, alguna carpeta, en algún PDF de presentación, en algún PowerPoint. Son todos lugares donde no va a tener ningún problema ni esta marca ni la marca más compleja del mundo. O sea, no tiene ningún problema de reproducibilidad. Esta marca está perfecta. De hecho, creo que acepta desafíos de reproducibilidad que no tiene la marca y que podría tener otra organización con aplicaciones muy específicas, muy complejas, pero muy, muy difíciles, en materialidades complejas, materiales que traen problemas en la reproducción, como por ejemplo, sobrerrelieve en goma. Eso es complicado. Pero esta marca se podría hacer lo que quiera, pero no necesita todo eso. Altamente reproducible. Perfecto. Sobra más de lo que se necesita. Pero eso no hace ningún daño. Que sea muy fácil de reproducir no hace ningún daño.
Está perfecto. Les dije que vamos a dividir la crítica en tres partes. Esto es lo que está bien. Está bien la calidad gráfica, está bien la reproducibilidad. Vamos a ver otro aspecto que está bien. Yo creo que es la estrategia de cambio de marca, es decir, la decisión. No es un parámetro de rendimiento, pero es una decisión que hay que tomar. ¿Qué hacer con la marca? Como habíamos dicho, que una marca se la puede dejar como está, se la puede retocar, hacer unos pequeños ajustes para mejorarla cuando hay errores, se la puede rediseñar para que se note, pero que se note que es la misma, que el cambio, pero no tanto, o se la puede hacer totalmente nueva para que se note claramente que cambió. Cuando se cambia es porque tiene que haber un cambio muy, muy importante. Y en este caso, al menos desde el discurso, que dicen que esto es una empresa B2B, que ya no habla más de todos los celulares, porque de hecho existe la marca de celulares, pero no les pertenece. Entonces, evidentemente esta empresa cambió. Ya no vende celulares, que es por lo que la conocía todo el mundo, por los dispositivos.
También hay una cuestión: que la marca anterior tenía un valor acumulado alto. ¿Valor acumulado qué quiere decir? Que la gente la conocía. Pero la gente, al ser un logotipo, no la identificaba tanto por un símbolo o un elemento accesorio o por la tipografía, sino más que nada por el nombre, porque lo que hace distintivo a esta marca es el nombre, y de hecho lo sigue teniendo, porque es el mismo nombre. Y como decía alguien por ahí, esto se lee a pesar de que le faltan las partes que le faltan, porque la marca Nokia es muy conocida. Porque si no, yo creo que sería imposible que alguien lea Nokia. Alguien me lo dijo y está muy bien, estoy de acuerdo con eso. Se lee porque la marca Nokia es recontra conocida, la conoce todo el mundo. La conoce todo el mundo porque en su momento fue líder, era la marca número uno de teléfonos celulares. Después se cayó, pero al principio, cuando salieron los celulares, en el año, no sé, en los 90, fines de los 90, principios de los 2000, hasta que salió el iPhone, esta marca era líder indiscutible, indiscutido, era la número uno con este logotipo. Este logotipo tenía un valor acumulado. El hecho de que todo el mundo lo conozca tiene un valor acumulado alto, pero ese valor acumulado estaba más en el nombre, me parece, que en el logotipo. Yo no sé si la gente...
Pero había un problema. Como ellos dicen que la empresa cambió tanto y el negocio de los móviles ya no les pertenece, evidentemente cambió. Entonces, había que producir un cambio. No se puede seguir firmando, y más si la marca la está usando con el mismo nombre y el mismo logotipo una marca de celulares que no te pertenece, es complicado. Entonces, sí, yo creo que había motivos. A pesar de que había un valor acumulado muy alto, había motivo para reemplazarla. En otros casos, ese valor hace que la decisión sea: no, no podemos perder todo este valor acumulado. En este caso, se ve que decidieron que sí.
Y por otro lado, a pesar de que la conozca todo el mundo, también hay otra realidad: esta empresa no le vende a todo el mundo nada, salvo sus productos que vende con este logotipo que estamos viendo en pantalla. El resto de los productos que tiene y servicios se los vende a gente que está en el área de sistemas de las grandes empresas, ni siquiera de empresas chiquititas. Así que su público es absolutamente reducido. Por eso me llama un poco la atención el peso de esta campaña que han hecho, que no sé si habrán gastado mucho dinero. Lo que hicieron, llenaron el canal de YouTube de videos, publicaron algunas cosas. Y como es una marca conocida, están aprovechando el hecho de que a la gente le interesa saber. Nosotros estamos hablando de esto y no tiene nada para nosotros. Esta marca no tiene nada para ofrecernos. O sea, ¿por qué nos interesa? Nos interesa porque la conocemos y porque es una marca que en su momento tuvo, y lo sigue teniendo, ese posicionamiento alto, a pesar de que no hay más teléfonos Nokia. La marca sí es una marca conocida y respetada. Hay teléfonos Nokia, pero no hay teléfonos Nokia fabricados por los anteriores Nokia, los originales.
Antes de seguir con el tema del análisis, tenemos la historia. Ustedes saben que esta marca existía. No es la misma marca. Esta marca que dice de 1895 a 1898, no sé si es la misma marca, porque en Wikipedia está explicado. En realidad, hubo varias empresas que utilizaban el nombre Nokia. Está basado en el nombre del río Nokia, no sé cuánto, en finlandés. Incluso es una empresa que se creó cuando Finlandia todavía no era Finlandia, era parte del Imperio Ruso, y utilizaba este símbolo que estamos viendo acá, esta especie de logosímbolo que tiene un salmón, que evidentemente nada por el río Nokia, no sé cuánto. Y con ese signo se identificó hasta 1898. En ese interín, aparecieron otras empresas. Fabricaba papel, pasta para papel. También a la par empezó otra fábrica de gente amiga a usar el mismo nombre para fabricar cables o cosas de caucho, después cables. Bueno, así fue como la empresa en algún momento ya se conformó como la empresa que conocemos, pero fabricando otras cosas. En 1898 sí, y a partir de ahí y hasta el 65 utilizó esta especie de signo, que es muy bueno. Evidentemente vendía cosas que no eran para público final, porque con ese logotipo un poco difícil. Bueno, aunque en esa época puede ser que se identificara de esta manera. Y en 1965 empezó a utilizar esta marca con el círculo, con esta palabra Nokia metida ahí. Y a partir del 78 y hasta ahora utilizaba esta marca, la que conocemos todos. Es un poco la historia para conocer si había algo para rescatar en el pasado. No, evidentemente no, no hay nada para rescatar. A lo sumo la idea del salmón, porque es el origen del nombre. El origen del nombre se podría utilizar. No ese signo que estamos viendo, pero sí la idea de salmón o de río es algo que podría llegar a utilizar la marca como recurso para identificarse. Pero bueno, no sucedió eso, porque la empresa decidió volver a tener un logotipo. Si no cambiar el tipo marcario, de eso lo vamos a analizar un poquito más adelante.
Podrían haber creado una marca nueva con un nombre nuevo también, porque es un poco raro esto, que la empresa se llame Nokia, pero además tiene electrónicos de marca Nokia con otro logotipo, y además hay otra empresa que no es de ellos que fabrica teléfonos marca Nokia con el otro logotipo. Es raro todo esto. Así que tal vez, quizás lo ideal hubiera sido aprovechar que la marca Nokia ya la tienen y crear una marca nueva. Sería otra posibilidad, otra estrategia posible. No optaron por esa y se mantuvieron en este nivel. Les digo, tengo una marca muy conocida que tiene conflictos, en conflicto porque hay otra marca, otra empresa que fabrica teléfonos, no tiene nada que ver. Y además ellos mismos fabrican electrónicos que no le pueden sacar el otro logotipo, porque si no, esos electrodomésticos o esos electrónicos existen porque la marca Nokia es conocida y tiene prestigio. Pues si no, no creo que estuvieran fabricando televisores. Probablemente ni los fabrican, probablemente los compran en China y le ponen la marca. Vas a saber si los hacen ellos, porque es un poco difícil hacer todas estas cosas, especializarse en todo eso. Vamos a ver, no sé, eso no lo vamos a poder dilucidar ahora. Pero bueno, una estrategia posible podría haber sido esa, cambiar de nombre. Pero bueno, optaron por mantener el nombre, pero crear una nueva marca bien distinta de la anterior. Eso yo creo que igual está bien, es una estrategia posible, válida. Pero bueno, tenemos Nokia Phones, el sitio MyNokia que tiene todos los electrónicos, y tenemos además Nokia Bell Labs, que es otra empresa, un laboratorio de investigación industrial. Estas son las tres cosas que tiene.
¿Necesitaba un cambio y organizar todo esto y resolver este problema? Sí, necesita. Ahora, ¿está bien ese cambio, el cambio que hizo? Vamos a ver.
Hay otro aspecto más que está correcto y que no tiene problema, que es la pregnancia, la capacidad de la marca de ser recordada. Esta marca es fácil de recordar. Evidentemente la anterior también, tampoco vamos a decir que no, porque lo que la hace memorable no es tanto la forma sino el nombre. Es un nombre espectacular. Nokia se pronuncia igual en todos los idiomas, se lee perfecto. Bueno, aquí se lee un poco peor, evidentemente, ¿no? Pero bueno, el nombre es muy bueno, y creo que este jueguito de sacarle partes a las letras también la hace más pregnante que el nombre normal. Creo que es fácil recordar esto. ¿Necesitaba una marca muy pregnante con el perfil que tiene la organización? Yo creo que no, no lo necesitaba. Ahora, ¿hace daño o no hace daño que sea muy pregnante? No, no trae ningún problema. Hay muchas marcas que no necesitan una marca pregnante y la tienen y no pasa nada. Si en el futuro le sirviera tener una marca pregnante, bueno, en ese caso será una ventaja, pero la verdad que no necesitaba una marca pregnante. Porque, bueno, porque solamente tiene vínculo con el mundo empresario, grandes empresas que se dedican a tecnología de avanzada y que requieren ciertos equipamientos, software, para poder funcionar. Y compite con otras empresas en eso que se dedican también a empresas nada más. Entonces, bueno, yo creo que no necesitaba pregnancia, pero la tiene, y en eso no le hace daño.
Vamos a ver un par de parámetros que generan dudas. Son varios, son tres, pero todos están vinculados al tipo marcario. ¿Qué tipo marcario le correspondía a Nokia? Un símbolo le hubiera venido bien. Le hubiera venido bien por estos problemas que tiene, que se tiene que diferenciar de la marca de teléfono porque no le pertenece. Es una marca que está por encima de la marca de teléfonos, en el sentido de que son los dueños de la marca. Bueno, en este caso no de la marca teléfono, de todos los electrónicos que fabrican, los televisores. Entonces, es la marca fabricante de todo eso y servicio para empresas, como si fuera Telefónica y Movistar. Telefónica cambió y puso un símbolo que le corresponde, que le hubiera venido bien toda la vida, pero bueno, dejó de tenerlo y volvió a tener un símbolo porque ese perfil de empresa le viene bien un símbolo. Así que yo creo que no le alcanza con un logotipo, y creo que la mejor prueba es esta.
Esto no está bien resuelto. Hay varias marcas, ¿no? Por debajo de Nokia. ¿A usted le parece bien esta estructura en la que esta parece la dueña de todas, pero en realidad está por debajo? El estilo de esto es raro. Pero bueno, además, desde el punto de vista de arquitectura de marca, yo creo que a esta marca le hubiera venido bien tener la posibilidad de declinar, es decir, tener un símbolo y ese símbolo utilizarlo, por ejemplo, para Bell Labs también. Entonces, todo el mundo que conoce el símbolo de Nokia sabe que pertenece, con ese mismo símbolo, pertenece a Nokia. No hace falta poner la palabra Nokia, o se puede más chiquitito. Cuando uno empieza a ver todo el problema, ya no es un tema de me gusta o no me gusta, me parece que se lee. No sé. Por eso lo que digo, respecto al tipo, yo tengo duda, pero en realidad cada vez tengo menos dudas de que le hubiera convenido un símbolo. Yo creo que sí, creo que le convenía un símbolo.
Y bueno, vamos a lo que está, a lo que está mal definitivamente, es la legibilidad. La legibilidad es mala, y eso es evidente. Que un señor de 70 años lo pueda leer, yo creo que lo atribuyo a que el nombre es Nokia. No hacer esto con marcas nuevas, recomendación para los diseñadores, porque necesitamos que la gente sepa cómo se dice. En este caso, que todo el mundo la conoce, se pueden dar este lujo, pero es un lujo que no tiene sentido. ¿Para qué? ¿Cuál es la ventaja? Después vamos a ver el tema del estilo, a ver si es adecuado o no.
Entonces, legibilidad es muy mala, pero yo diría que no es el problema más grave, por esto que digo, que de alguna forma se reconoce. Además, como es una marca tan conocida, yo creo que primero no necesita que todo el mundo sepa que esto dice Nokia. Necesita que lo sepan sus clientes, que lo sepa además la gente. Bueno, pero vamos al tema del estilo, y creo que es el tema central, y creo que es lo que está peor, y es el gran problema de esta marca. Si miramos esta hipotética arquitectura de marca, que puede ser que tenga más cosas por aquí debajo, evidentemente esto no puede estar por encima de esto. Esta es una empresa más joven, pequeña. El aspecto que tiene así es como firma una startup o un producto. Firma así una marca de producto, como por ejemplo esta que estamos viendo, Vaio. Está en esta línea estilística, que es mala. No, Vaio es malísima. Pero es algo que quizás para una marca de una línea de productos de electrónica, estilísticamente no está mal. Lo que está mal es la legibilidad, pero estilísticamente la de Vaio no está mal, y la de Nokia estaría bien para eso. Pero esto es mucho más que eso. Primero, porque es una empresa que tiene más cosas que eso, y además porque es B2B. No tiene nada que firmar de esta manera.
Alguien en Instagram me decía que Alberto Chávez diría que esta es una marca, no me acuerdo la palabra exacta, estupidizada, o algo así, una palabra así, como que la han vuelto tonta. O sea, así no firma una empresa de gente inteligente, que está en cosas serias, que no pueden fallar, que son innovación. No es así. Esto es para algo más productivo, para el público. Incluso podría ser la marca de un modelo de un auto. Eso podría ser. Total, la gente finalmente va a saber cómo se llama el auto que se compró y más o menos se van a dar cuenta. Igualmente, bueno, la marca ya existía. Tenemos esas características. Pero creo que estilísticamente es otra cosa. No es la marca de una gran empresa de tecnología que atiende a grandes empresas de tecnología o a grandes empresas vinculadas a lo digital, como dicen ellos.
"Excelente tu contenido," me dice Anabel. Acá me dice Barco Design Studio: "Un poco serio para ser B2B." Perfecto. Sí, acá dice Vitamin Service: "Es que partimos del hecho absurdo de que hay dos Nokias sí, conviviendo." Bueno, eso pasa, porque se ve que en el momento de vacas flacas deben haber necesitado la plata y vendieron. Probablemente hoy no existiría la empresa si no hubieran tenido ese ingreso de dinero que le pagó Microsoft por esa marca, y con eso por ahí están reconstruyendo la empresa. Es la realidad. Vas a saber cuál fue el motivo por el cual decidieron vender la marca y permitir el uso del logotipo y del nombre. Bueno, esa es la realidad, pero bueno, esa es la realidad con la que hay que lidiar, y eso es lo que había que resolver.
El discurso es un discurso comercial. Y eso no permite firmar todo tipo de mensajes. Los mensajes comerciales no van a quedar mal, pero los mensajes que no son comerciales no va a quedar bien este tipo de firma. Eso es así. Obviamente, esto no es algo estático. Lo que se considera discurso comercial varía en el tiempo. Por ejemplo, si miramos las marcas de los bancos de hoy en día, en la década del 70 hubieran parecido marcas de producto. No hubiera sido serio que un banco ponga esos logotipos que existen hoy de los bancos en el frente de su local. Pero bueno, eso cambió, eso varía. Pero yo creo que hoy todavía este discurso no es adecuado para una marca con este perfil, con el perfil que describimos antes.
Es un poco llamativa esa cosa de que tenga esos cortes. La hace llamativa, y no tenía que ser llamativa. No necesitaba serlo, de hecho. Ser llamativa le cambia el estilo, le da un estilo que no. Por eso, eso es uno de los motivos por los cuales no va. Es demasiado llamativa, es demasiado singular, está sobreactuando. No necesita sobreactuar, y tiene vigencia baja. Esto rápidamente va a cansar. Esta gente se va a dar cuenta, no sé si se va a dar cuenta en cinco años, en 10 años, no sé cuánto va a tardar en darse cuenta, pero se va a dar cuenta. Como Telefónica se dio cuenta. Telefónica se dio cuenta tarde o temprano, se dio cuenta. Compiten. Telefónica con esta empresa vende servicios similares y productos similares. Me refiero, no me refiero a los servicios de telefonía móvil, me refiero a lo que hace para empresas. Es un competidor Telefónica en un sentido, y debería tener una marca más parecida a la de Telefónica. ¿Cómo es la marca Telefónica? Esta marca es de una empresa más seria. Otra que podríamos tomar, Ericsson. Yo creo que tenía que tener un símbolo y una tipografía lo más convencional posible. Es exactamente lo contrario de lo que hicieron. A mí me parece que esa hubiera sido la solución correcta para Nokia, pero prefirió ir por el lado de Vaio, que no tiene que ver.
Esto desde el punto de vista del estilo. Después, obviamente,
Mientras se va sumando gente, les voy a contar un par de cosas. Una es interesante, que es el tema de las Medallas Brandor. Sí, ya está abierta la inscripción. Es un premio de diseño que tiene 17 categorías y que tiene la opción de inscribir un trabajo, un trabajo de branding, en forma totalmente gratuita. Si quieren inscribir más, ahí sí tienen que pagar una cuota de inscripción, que es el derecho de inscripción, que es lo que se paga en todos los premios, porque si no, no se pueden organizar. La única forma de organizar estos premios tan particulares. Son nuevos, los hicimos el año pasado por primera vez, funcionaron muy bien y lo estamos repitiendo. Así que, bueno, los invito a inscribirse. Si quieren, les voy a mostrar ahora la página: medallabrandon.com. Inscribirse es superfácil. Si entran a la página, está toda la información, las bases, los precios, en caso de que quieran inscribir algunas obras adicionales. Tengan en cuenta que tanto para la obra gratuita que pueden inscribir como para otras, van a tener tiempo para preparar el material después. Lo importante es inscribir antes, porque en el caso de inscribir obras pagando los derechos de inscripción, hay descuentos al inscribir antes de una fecha. Y si quieres inscribir varias obras, es el momento de aprovechar. Luego tendrán tiempo para perfeccionar la presentación, mejorar la imagen, cambiar la imagen. Lo pueden hacer todo el tiempo hasta que cierra la inscripción.
Bueno, una obra gratuita hasta el 31 de marzo. Aquí está. Bueno, hasta el 15 de abril. Sí, hasta el 15 de abril. Cada derecho de inscripción cuesta 75, y luego hasta el final, que es el 30 de abril, va a valer 85. Esto, para que lo tengan en cuenta, siempre hablamos de dólares americanos.
Bueno, les voy a mostrar rápidamente cómo se inscriben las obras. Yo ya me creé una cuenta. Si no tienen la cuenta, se crea en el momento. Añadir obras. Bueno, ahí simplemente se elige, se ponen todos los datos de la obra, título de la obra, bueno, añadir. Después hay que hacer el pago, en caso de que corresponda. En el caso de la obra gratuita, obviamente, no hay que pagar nada. Les quería contar esto porque, bueno, hasta el 31 es que hay tiempo. Hasta el 30, no me acuerdo exactamente, como dije recién, hay tiempo de inscribir las obras.
A ver, vamos a ver si podemos ir leyendo algunos comentarios. "Sí, me parece bien presentada la marca, la marca de Nokia, con todas esas fotos y montajes. Para mí, hace que se pierda un poco, que se pierda." Aquí la forma de presentar las marcas siempre es lo más espectacular, sobre todo si hacen una cosa así tan llamativa como es el caso de Nokia. No está mal hacer piezas llamativas. Si la idea es llamar la atención, está bien. Eso no es problema. Que se pierda la marca, no me parece. Se ve perfecta en esas presentaciones. No creo que esté perfecta, pero se ve perfectamente. Lo que hay que ver se ve, digamos. No veo que haya ningún problema con esa presentación. Dice: "Eso de que el ojo completa la imagen se aplica por conocimiento de la marca." No, no, eso sucede en general. Bueno, vamos a hablarlo después con más detalle, pero en general sucede que el ojo cierra y termina de cerrar las formas, aunque no estén ahí. Esto es una característica de la percepción, no es un invento. Pero después vamos a ver. Después podemos hablar de la legibilidad y todo eso. Vamos a entrar en más detalle. "¿Si creo que era necesario hacer el rebranding?" Eso también lo vamos a hablar.
Ah, les voy a hacer un resumen de lo que vamos a hablar. Vamos a analizar un poco la historia de Nokia, qué es la empresa, para conocer bien cuál es el perfil de esta organización, qué es lo que se está identificando. Vamos a ver la historia de los logos, la vamos a analizar un poquito, es bastante escueta. Vamos a ver qué ofrece actualmente Nokia y luego vamos a hacer con más detalle el análisis de la marca. Y después vamos a hablar de tres cosas más, que es lo que está bien, porque hay cosas que evidentemente están bien. Vamos a ver lo que genera dudas y lo que está mal, si es que hay algo que está mal. Vamos a ver, vamos a esperar el momento adecuado para hablar de eso.
Rosel Padrón me dice: "Quisieron aplicar la ley de completación. Eso está en las Leyes de la Gestalt, pero veo que ya casi las marcas no aplican algo de semiótica." Esto no tiene que ver. La Gestalt no tiene nada que ver con la semiótica. Empecemos a aclarar. El estudio de la Gestalt es un estudio de la percepción, nada más, de cómo percibimos los humanos. No se diseña con eso o sin eso, sucede igual, aunque lo pensemos o no lo pensemos. Eso sucede aunque no queramos. Es un problema del ojo, de cómo percibe el ser humano las cosas. No tiene nada que ver con lo que podamos diseñar. "Que recuerde, esta es de las renovaciones de imagen de marca que mejor sensación me causaron. Saludos desde Chile, muy bueno su canal." Esto me dice CR Jorge Oromi. "La letra A debería ser de un solo trazo, como el resto de las letras." Luciano Queras Lic dice: "Le mostré a un hombre de 70 años y leyó perfecto Nokia." Matías Vicente dice: "Para mí perdió mucho peso y legibilidad." Bueno, está bien, son todas características, pero vamos a ver un análisis completo, vamos a analizar todos los aspectos de la marca y no solamente uno. La Comunicación dice: "El nuevo logotipo de Nokia es ilegible y débil a comparación del logotipo anterior, que lo usó por varios años. Desde mi punto de vista, no tiene sentido. El cambio debió ser menos radical." Bueno, vamos a ver. "No, terminaste de decir: 'La letra A debería ser de un solo trazo, como el resto de las letras.' Podría ser sin el bastón horizontal." Sí, podría ser. Héctor Mejía: "No sé si el cambio era necesario. Lo veo bien en la ejecución, pero aún me pesa más el anterior, y es inevitable. Eso pasa siempre. Hay que dejar de lado el cariño que algunos sentimos por esta marca y poder analizarla justamente, jajaja." Esto dice Leonel Kiss Mondi. "Muchos coincidimos en la falta de legibilidad," dice Eduardo Bustos. Ismael Johnston: "En el momento que Nokia tiene que dar un golpe sobre la mesa en el mercado, hace un logotipo que da sensación de liviandad. El anterior era mucho más potente y ya estaba establecido, pero capaz que tenía que cambiar." "Si uno no conociera Nokia, podría leer no Cia o A ósea también, ¿no? Porque la A está al final." Y bueno, pero qué sé yo, uno no piensa tanto cuando lee.
Les quiero contar muy rápidamente que los seminarios que empezaron en marzo, todavía es posible inscribirse. Fíjense que aquí todavía está abierta la inscripción, que son el de Branding Corporativo y Auditoría de Marca. Para abril: Diseño Estratégico de Marca, Relectura del Diseño y Branding, Diseñador y Cliente. Bueno, Rediseño Estratégico de Marca es un curso pensado para tres módulos de tres semanas. Es introductorio, es ideal para quien piensa empezar con este tema y quiere comprender cómo funciona. Y además está centrado en el tema del rediseño, no en el diseño, sino en el caso del rediseño, que requiere de una decisión, que es lo que vamos a analizar hoy justamente. Es la decisión básica: ante un problema en el diseño de marca, ¿qué hacer? ¿Dejar la marca como está? ¿Retocarla de modo tal que no se note, pero que quede mejor, que esté resuelta? ¿Rediseñarla, hacer un cambio notorio? ¿O hacer un cambio total que ni se parezca a la marca anterior? ¿Qué es lo que hay que hacer? ¿Qué es lo que conviene en un caso así? Eso es lo que se analiza en el seminario Rediseño Estratégico de Marca, y después se define cómo se establece la estrategia del cambio.
Si vamos a Relectura del Diseño, es este que, como dice aquí, es una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas. Bueno, todas estas ideas que circulan en torno al diseño y que nos venden en las escuelas de diseño, que se repiten y se repiten. Este es un seminario para aclarar las ideas, fundamentalmente, para entender la terminología, para no comprar tonterías. Analiza todas estas cuestiones. Todo lo que nos enseñaron, bueno, todo recontra revisado, y para, bueno, para tener conceptos más claros sobre las cosas.
El último que empieza es Branding, Diseñador y Cliente. Aquí está: de cómo tener una buena relación con el cliente, trabajando correctamente y no vendiéndole humo, y llegar a buen puerto con los proyectos. Eso es lo que ofrece este seminario. Para inscribirse también es supersimple. Si se fijan acá abajo, en la parte de inscripción, al final de la página, uno elige el país. Vamos a elegir, voy a poner, por ejemplo, Estados Unidos, para que se vea en dólares. Este es el precio. Este es el descuento que hay actualmente, que caduca en dos días. Esta información siempre la van a ver: de cuánto dura el descuento que hay, si es que hay descuento (por ahí en un momento ya no hay más descuento). Y cuando eligen los medios de pago, aparecen las opciones de los medios de pago. Aquí está el precio y, bueno, hay distintos medios. Yo pago con Bitcoin si quieren, o con criptomonedas estables, o con lo que quieran. Uno elige el medio de pago y continuar, y ya está, ya lo pagaron y lo compraron y lo tienen.
Estos seminarios tienen una duración que está explicada en la página. Dice dedicación de aproximadamente 15 horas, pero normalmente calculamos 5 horas por semana de dedicación. O sea, una dedicación tranquila. Y uno lo puede terminar en tres semanas, pero si lo quiere hacer en un mes, lo puede hacer en un mes. Y de todos modos, todo el material les va a quedar disponible hasta que comience la siguiente edición del seminario, y van a poder hacer preguntas y el profesor va a contestar, incluso fuera del término pensado, por ejemplo, de los primeros 15 días. Si son tres semanas, bueno, 21 días. Fuera de ese tiempo, igual el profesor va a contestar las preguntas. Pues ya hay como 200 personas.
Bueno, acá me preguntan. Diego Alca: "¿Cuál seminario o curso aquí de FOROALFA recomiendas para empezar?" Bueno, depende de lo que quieras. Si lo que quieres es formarte en el tema de la estrategia de marca, se puede empezar con Rediseño Estratégico de Marca, que es el que empieza en abril, o con Estrategia de Marca. Los dos más o menos son un buen punto de inicio. Pero si tu intención es formarte como gestor de branding, bueno, para eso, por ejemplo, si trabajas en una empresa o te dedicas a asesorar en branding (no solo diseño gráfico, branding en general), bueno, te conviene más el de Branding Corporativo, que es eso, es como cuáles son las habilidades que tiene que tener el gestor de branding en una empresa o como asesor externo. El seminario Auditoría de Marca, que es un taller, ese se lo recomiendo para hacer después de que hayan hecho o Estrategia de Marca o Rediseño Estratégico de Marca. Si lo que te interesa es formarte en el tema de cómo relacionarte con el cliente, bueno, Branding, Diseñador y Cliente, ese sería el seminario, el último que les mostré. Y bueno, si lo que te interesa es tener una conceptualización fuerte y clara sobre el diseño, no solo sobre el tema de branding, sobre diseño general, este seminario de Relectura del Diseño, que es este que está aquí, este sirve para cualquiera, arquitecto, cualquier persona que esté en el ámbito del diseño y conoce todos estos conceptos que circulan. Bueno, aquí lo va a poder perfeccionar.
"Fuera del diseño gráfico, ¿cómo se podrían determinar los parámetros a analizar para otras disciplinas del diseño, como por ejemplo la mía, que soy interiorista?" Yo no tengo idea. De todos modos, yo creo que esto es muy específico del diseño del signo identificador de la marca gráfica. Por supuesto que estos parámetros se pueden aplicar a muchos, no todos los parámetros, pero la mayoría se pueden aplicar a cualquier trabajo de diseño gráfico. En el caso de interiorismo, yo no conozco de lo que se trata. Cuando definimos la estrategia, en este caso estrategia de marca, la estrategia es lo que voy a hacer, es la estrategia gráfica que voy a tomar. En el caso del interiorismo, yo me imagino que se podría definir cuál es la estrategia del diseño. ¿Y qué es la estrategia de diseño? La solución a los problemas planteados por el cliente, los problemas reales que tiene el cliente, no solo lo que dice, sino también los problemas reales que tiene que resolver. Y lo que hay que tener ahí son los parámetros. Algunos yo creo que son trasladables directamente, pero como no es un mensaje en interiorismo, no hay un mensaje explícito como el caso de todo lo que hacemos en diseño gráfico, que aunque yo digo que las marcas no son mensajes, estamos dentro del ámbito de la identificación, que es parte del ámbito de la comunicación. No es un mensaje directo, no es una narración, en ese sentido digo que no es un mensaje. Pero en el caso del interiorismo, la verdad que no sé, no sé qué decirte, no te puedo resolver la pregunta, pero seguro que se debe poder. Una persona con capacidad analítica debería poder desarrollar unos parámetros, pero para cada tipo de necesidad específica, no en general. Obviamente, algunos serán comunes a distintos tipos de...
"Hola Luciano, soy arquitecto y con tus lecciones he aprendido a racionalizar mucho más la manera en la que he abordado el diseño. ¡Ojalá hubiese sido mi profesor! Bueno, gracias. Me hubiese evitado pérdida de tiempo."
Yo creo que esto es en general lo que sucede en el diseño, que se diseña sin programa. ¿Sin programa qué quiere decir? Sin brief, o con brief excesivamente abiertos. Cuando el brief es absolutamente abierto y da información que no sirve para diseñar. Los briefs de diseño de marca, de los concursos de marca, por ejemplo, son tan abiertos que no sirven para diseñar. Básicamente, te pasan todo el problema y te dan un poco de información que no sirve para nada. Sirve para algo, pero es mínimo lo que te sirve. Y básicamente lo que pasa es eso, que se diseña sin brief, sin programa, sin estrategia. Si uno define primero lo que quiere lograr, después puede saber qué tiene que lograr. Si en el medio uno va viendo, va probando, y bueno, por ahí logra algo, le parece que está bien. Y hoy es muy fácil confundirse porque todas las herramientas que tenemos para trabajar te arrojan resultados muy, muy atractivos. Entonces, uno se enamora de lo que ve: "Qué bueno que está esto, esto es muy fuerte, esto es muy potente, esto es muy bonito." Y bueno, puede ser bonito, pero puede ser que no sirva para nada, o que sirva, pero que no resuelva algunos problemas que tiene que resolver ese diseño en particular. Y esto creo que es aplicable a todas las carreras de diseño.
"¿Qué opinas de los NFT? ¿Pensaste en vender algunos de tus diseños como NFT? ¿Quién no quisiera tener un trabajo original de Luciano Cassino?" No, no creo. No, la verdad que no. No he tratado de entenderlo. Yo conozco el mundo de las criptomonedas, lo entiendo, pero el tema de los NFT. Lo que no puedo entender es cómo alguien puede comprar un NFT. No me entra en la cabeza. Tal vez estoy equivocado, tal vez estoy atrasado, no sé, pero a mí no me entra en la cabeza que alguien ponga dinero en algo tan absurdo como un dibujito puesto en la *blockchain*. No le veo, no le veo sentido. Yo no le veo sentido, pero evidentemente hay gente que sí se lo ve. Pero yo creo que es uno de esos globos que se van a desarmar en algún momento.
"¿En qué momento planifico iniciar con el análisis?" En este momento. Muy buena pregunta, me diste el pie excelente como para empezar.
Primero vamos a ver quién es el sujeto identificado. Es lo primero que hay que saber siempre. Es una empresa multinacional de telecomunicaciones y tecnología con sede en Finlandia, no sede central. Es una empresa de origen finlandés, pero tiene sedes en todos los países. Es muy grande. Parece que en 2011 hizo algún tipo de alianza con Microsoft, en la cual establecía que los teléfonos de Nokia iban a utilizar el sistema operativo de Microsoft. Pésima, porque ese sistema operativo creo que ya no sé si existe todavía. Ya no hay teléfonos, o hay muy pocos que vienen con eso, si es que hay. La mayoría ha pasado a Android o, bueno, los de Apple que tienen su propio sistema operativo. Bueno, eso parece que no funcionó. Y en 2013 Microsoft compró la división de móviles. Pasó a manos de Microsoft. Yo la verdad que esto no lo sabía. Yo estaba convencido de que la empresa Nokia había dejado de fabricar teléfonos, que ya no existían más los teléfonos Nokia ni nada para el público final, y que por eso esta empresa, que como dice en la página, dice que es una empresa business-to-business. No lo dice aquí en la página principal, aquí lo dice: es una empresa B2B, un líder de innovación B2B, o sea, trabaja para empresas nada más, no trabaja para el público. Bueno, resulta que eso no sería del todo cierto. Ahora vamos a ver por qué.
Bueno, en la historia, bueno, en un momento parece que Microsoft le vendió este negocio de la telefonía móvil que le compró a Nokia, porque quedó en manos de ellos, a HMD Global, que es la que hoy fabrica los teléfonos Nokia, porque se siguen vendiendo teléfonos Nokia, aunque usted no lo crea. Existen. Bueno, alguno puede ser que lo tenga y ya lo sabe, pero bueno, yo no sabía que existían todavía. Pensé que había desaparecido esa marca, no se fabricaban más. Pero bueno, parece ser que sí, que siguen fabricando. Yo cuando empecé a analizar esto, la verdad, ni sabía todo esto, toda esta información. Parece que hubo cosas raras que sucedieron ahí en el medio.
Aquí dicen, por ejemplo: "Estamos transformando la industria 4.0." Ya se llegó al 4.0. Entre la 3.0 y la 4.0 es una realidad poderosa. Sostenibilidad, colaboración. "Creamos tecnología que ayuda al mundo a actuar juntos, a que el mundo actúe junto. Somos una empresa B2B de innovación tecnológica, líder en redes, que junta a la gente del mundo, máquinas y dispositivos para concretar el potencial de toda industria digital." Vende software, vende redes, data center, bueno, todas cuestiones de tecnología que utilizan las empresas que están en la industria tecnológica, obviamente, de internet, obviamente, redes IP, redes móviles también. Aquí dice que venden equipos, no solamente servicios. Venden servicios, software, equipos, equipos que compran empresas, no equipos móviles.
Si se fijan aquí abajo, esto apareció ahora. Antes yo no lo veía. Y si uno aprieta aquí, le da clic a esto, va a MyNokia. No es Nokia Phones, es otra cosa. MyNokia pertenece a Nokia, al mismo Nokia que tiene el logo nuevo. Pero fíjense que ahí dejan el logo viejo. ¿Qué vende esta gente? Vende teléfonos, están acá, pero te manda a otro sitio. Ahí se puede ver el iconito. Ahí se puede ver laptops, televisión. Ni sabía que vendía televisores. Audio, accesorios. Bueno, estos productos están todos en este sitio que se llama MyNokia, que es de Nokia, porque al final dice las mismas cosas que Nokia. Si se fijan aquí abajo, en el pie, tiene un pie muy parecido, con los mismos contenidos que tiene esto de aquí abajo, abajo de todo. Los mismos contenidos que tiene el sitio de Nokia con el nuevo logotipo. Y si uno va acá, donde dice Phones, ¿a dónde va? Aquí la dirección, ¿cuál es la dirección? Es nokia.com también. Bueno, nokia.com. También dice Nokia Teléfonos. Este entró a la de México, pero bueno, podría entrar a cualquier país y es igual.
Estos teléfonos aquí abajo, en el pie, nos podemos dar cuenta si leemos, dice HMD, que es la empresa, dice: "Todos los derechos reservados. Nokia es una marca registrada, como lo que habíamos dicho, no pertenece a HMD, y todos los teléfonos que se fabrican y todo lo que hace es responsabilidad de HMD. La plata se la lleva HMD. No tiene nada que ver con Nokia. Lo único que comparte es el nombre." ¿Por qué? Porque lo vendieron. Vendieron el uso del nombre y la marca completa para fabricar teléfonos. Se lo vendieron a Microsoft, y Microsoft se lo vendió a HMD. Esta es la situación.
Entonces, tenemos que esta empresa que estamos viendo aquí, en realidad, no es una empresa B2B, porque también tiene productos, como vimos en MyNokia, que son de ellos. Pero también hay otra empresa que es dueña de los móviles de Nokia Phones. Está bastante complicada la cosa, y lo que dice es un poco raro. Dice que es B2B, pero también tiene esa misma marca. Sigue existiendo la marca, sigue existiendo. O sea, que es bastante complicado esto.
Bueno, ustedes, los que ven el canal seguido, ya lo saben, pero quiero aprovechar para hacer una aclaración, porque mucha gente me dice cómo me atrevo a opinar sin tener toda la información. Si para opinar hubiera que tener toda la información sobre cualquier cosa, entonces no existiría la crítica. La crítica es posible hacerla con la información que hay, y uno se puede equivocar. Me puede faltar información y puede ser que esa información que me falta pudiera cambiar el resultado de mi análisis. Sí, puede ser. Pero yo cuando defino por qué algo está bien o está mal, explico partiendo de qué supuesto, y eso ya sirve como aprendizaje. O sea, si yo supongo, parto de la base que la empresa tiene tal perfil, bueno, puede ser que esté equivocado, pero con ese perfil que yo supongo que la empresa tiene, corresponde lo que yo digo. Eso es lo que importa en el análisis. No importa la verdad. Si a Nokia no le sirve mi análisis, no importa. No me importa, me importa un bledo. Yo no estoy trabajando para Nokia, no me está contratando. Esto lo estamos haciendo con fines educativos. Entonces, la crítica sirve y punto.
Ahora, en el caso de Nokia en particular, muchas veces no tenemos toda la información. Pero acá hay mucha información, como habrán visto, tenemos un montón de información. ¿Por qué no lo vamos a considerar para hacer el análisis? Sí. Bueno, muchos que se enojan con que dicen que no me gusta nada. Bueno, que me guste o no me guste, ese es otro aspecto que también ya lo he aclarado varias veces, pero lo voy a aclarar de nuevo. La marca de Nokia, siento que sí, sí me gusta, no me gusta, y la verdad, la verdad que me gusta bastante como cosa para mirar. Me gusta. ¿Qué importa si me gusta o no me gusta? Cuando yo digo que una marca está bien o está mal, estoy diciendo en qué aspecto está bien y en qué aspecto está mal. Listo. Es una información. Si alguien cree que sirve, lo escucha el video, lo mira. Si cree que no sirve, no lo mira, y se termina el problema. Yo no estoy dando una verdad revelada, estoy dando mi opinión, nada más. Siempre es mi opinión. No puedo evitar, como cualquier ser humano, decir lo que pienso y pensar lo que pienso. ¿Puedo estar equivocado? Sí, puedo estar equivocado. Eso es todo.
Bueno, aclarado esto, vamos a analizar esta marca y vamos a hacer una crítica con la información que tenemos. Me quieren poner como el Grinch del diseño gráfico. Yo lo que veo cuando escucho comentarios en sitios web o de otros profesionales es que siempre son como muy indulgentes con los trabajos de otros. Siempre le dan la oportunidad de que haya algo en la estrategia que justifique cualquier cosa. Y yo creo que no, creo que no es así. Los diseñadores trabajan sin estrategia, la mayoría, incluso en enormes empresas de branding que se autodenominan de branding, que en realidad lo que hacen es branding visual, todas ellas, de la más grande hasta la más chiquita. Y porque son siempre diseñadores gráficos. No existen empresas de branding que no sean fundadas por diseñadores gráficos. Si existe alguna, me lamento. O si hay alguno que lo hace, pero que no vende diseño gráfico, bueno, a ese le voy a tener un respeto, porque el branding es un concepto que, por supuesto, parte de lo visual, porque marca es un concepto visual, que luego con el tiempo en el ambiente del marketing adquirió un significado nuevo, que hoy la gente lo considera más importante. Pero una marca es algo que se ve, es una marca. Imagínense, yo hago una marquita aquí en la pantalla, eso es una marca. Por eso lo llamamos marca, y Brand es lo mismo, significa marca.
Entonces, el branding está centrado en lo visual, es una marca, es visual. Pero bueno, hay una cantidad de tareas de construcción de marca, que es el llamado branding extendido, y probablemente el que más le interesa a los empresarios, que no es puramente visual. Lo visual es un apoyo a esa tarea. Bueno, no voy a ahondar más, ya lo he dicho en mil videos, pero bueno, a eso iba esa aclaración.
Vamos a empezar por la calidad gráfica, que es la más fácil, para la cual no necesitamos tener ninguna información. ¿Qué les parece la calidad gráfica de esta marca? ¿Es alta, media o baja? Para hacerlo visual, ¿es obligatorio hacer la estrategia primero? Sí, pero ojo, para hacerlo visual no necesito toda la estrategia de marketing, la estrategia de la campaña, que eso es lo que generalmente se mezcla. Se mezcla la campaña de lanzamiento, la campaña de una campaña de branding, que generalmente es contradictorio, porque el branding es una tarea de largo plazo. Y la gente cree, muchas empresas venden una campaña de lanzamiento de branding, que generalmente va coronada con la cereza del postre, que es la marca gráfica. Y a partir de la marca gráfica se explica todo, o la marca gráfica explica también el nuevo concepto de la marca. Entonces, estupideces que ya estamos acostumbrados a ver. De hecho, en esta marca que estamos viendo, hay una explicación que da la empresa que es absurda, pero bueno, no me acuerdo dónde la leí, sobre este logotipo, diciendo como que las partes que faltan, en realidad, no sé, tiene algún vínculo con la estrategia de comunicación de la marca. Entonces, estas tonterías... La estrategia de comunicación se cambia todo el tiempo, porque hay que cambiarlas, porque el mundo cambia, porque un argumento que tenías hace una semana se volvió obsoleto y tenías que cambiar la estrategia de comunicación. No es una cosa permanente la estrategia de comunicación, me refiero a las campañas, las campañas de comunicación. O sea, no tiene sentido atar a un elemento estratégico que, como este caso de Nokia, este anterior, este que está acá, duró 60 años. Si duró 60 años, quiere decir que, y la empresa cambió un montón en esos 60 años, Nokia no cambió nunca.
Bueno, calidad me dicen que es alta, alta, alta. "Es un dibujo bello." Baja, dice Rodri. "Calidad alta." Fernando Cano: "Me parece muy limpia y elegante la letra K." Bueno, limpia, elegante no es de alta calidad gráfica, es elegante, es una característica de estilo. La letra K no me convence mucho, la verdad que no. Baja, dice Luis Camargo. "Yo opino que sería media, pero en aplicaciones podría ser alta." "Alta." "¿Qué tipografía es?" Yo no sé. "Media. Probaría de hacer la O circular o retocarla." "En mi opinión creo que es alta." Bueno, ven que está discutido esto. Hay algunos que dicen alta, otros dicen media, otros dicen baja. Bueno, yo les voy a decir mi opinión. Yo creo que la calidad gráfica de esta marca no es mala, no es la mejor tampoco, pero la verdad que es difícil criticarla. Creo que alguien comentó al principio, quizás lo más raro es esta A, que no sigue la lógica del resto de las letras, que tiene un solo trazo. Pero fuera de eso, está bastante bien hecho. Igual como forma, me parece de bastante buena calidad. No hay muchas cosas para criticarle a esta en particular, esta marca. Después vamos a ver otra, se la muestro rápido, después hablamos. Hay otra cuestión, pero en esta yo no veo que sea de mala calidad. Tiene otros problemas de legibilidad, pero de mala calidad gráfica, o sea, el dibujo, la calidad del dibujo, la hechura, la composición, no me parece baja calidad. Es de media para arriba, cómodo, me parece. No es justita media, es media, media alta, diría. Si alguien es muy purista, podría encontrar en la A, bueno, y podría decir que no es perfecta. Bueno, okay, pero está bastante bien. Mauricio Simonet: "Van mucho con tus opiniones, Luciano. Coincido totalmente lo que decís sobre la estrategia de comunicación. La calidad gráfica es aceptable, es bastante moderno." Bueno, ves, acá mezclamos. La calidad gráfica es aceptable, hasta ahí estamos bien, pero "es bastante moderno" ya no salimos del rubro calidad gráfica, del parámetro de evaluación, porque "bastante moderno" es una cuestión estilística. Nos salimos del tema, que lo vamos a hablar, el tema estilístico. Bueno, ya está, creo que calidad gráfica no hay más para decir.
Reproducibilidad. Esta marca tiene problemas para ser reproducida, tiene situaciones muy complejas de uso donde tiene que rendir bien y es difícil reproducirla. Tiene que reproducir por distintos medios. Me parece que no tiene desafíos grandes, desde el punto de vista de lo que ellos dicen que es una empresa B2B. Entonces, ¿dónde va a aplicar la marca? Más que en su sitio web, en alguna presentación, alguna carpeta, en algún PDF de presentación, en algún PowerPoint. Son todos lugares donde no va a tener ningún problema ni esta marca ni la marca más compleja del mundo. O sea, no tiene ningún problema de reproducibilidad. Esta marca está perfecta. De hecho, creo que acepta desafíos de reproducibilidad que no tiene la marca y que podría tener otra organización con aplicaciones muy específicas, muy complejas, pero muy, muy difíciles, en materialidades complejas, materiales que traen problemas en la reproducción, como por ejemplo, sobrerrelieve en goma. Eso es complicado. Pero esta marca se podría hacer lo que quiera, pero no necesita todo eso. Altamente reproducible. Perfecto. Sobra más de lo que se necesita. Pero eso no hace ningún daño. Que sea muy fácil de reproducir no hace ningún daño.
Está perfecto. Les dije que vamos a dividir la crítica en tres partes. Esto es lo que está bien. Está bien la calidad gráfica, está bien la reproducibilidad. Vamos a ver otro aspecto que está bien. Yo creo que es la estrategia de cambio de marca, es decir, la decisión. No es un parámetro de rendimiento, pero es una decisión que hay que tomar. ¿Qué hacer con la marca? Como habíamos dicho, que una marca se la puede dejar como está, se la puede retocar, hacer unos pequeños ajustes para mejorarla cuando hay errores, se la puede rediseñar para que se note, pero que se note que es la misma, que el cambio, pero no tanto, o se la puede hacer totalmente nueva para que se note claramente que cambió. Cuando se cambia es porque tiene que haber un cambio muy, muy importante. Y en este caso, al menos desde el discurso, que dicen que esto es una empresa B2B, que ya no habla más de todos los celulares, porque de hecho existe la marca de celulares, pero no les pertenece. Entonces, evidentemente esta empresa cambió. Ya no vende celulares, que es por lo que la conocía todo el mundo, por los dispositivos.
También hay una cuestión: que la marca anterior tenía un valor acumulado alto. ¿Valor acumulado qué quiere decir? Que la gente la conocía. Pero la gente, al ser un logotipo, no la identificaba tanto por un símbolo o un elemento accesorio o por la tipografía, sino más que nada por el nombre, porque lo que hace distintivo a esta marca es el nombre, y de hecho lo sigue teniendo, porque es el mismo nombre. Y como decía alguien por ahí, esto se lee a pesar de que le faltan las partes que le faltan, porque la marca Nokia es muy conocida. Porque si no, yo creo que sería imposible que alguien lea Nokia. Alguien me lo dijo y está muy bien, estoy de acuerdo con eso. Se lee porque la marca Nokia es recontra conocida, la conoce todo el mundo. La conoce todo el mundo porque en su momento fue líder, era la marca número uno de teléfonos celulares. Después se cayó, pero al principio, cuando salieron los celulares, en el año, no sé, en los 90, fines de los 90, principios de los 2000, hasta que salió el iPhone, esta marca era líder indiscutible, indiscutido, era la número uno con este logotipo. Este logotipo tenía un valor acumulado. El hecho de que todo el mundo lo conozca tiene un valor acumulado alto, pero ese valor acumulado estaba más en el nombre, me parece, que en el logotipo. Yo no sé si la gente...
Pero había un problema. Como ellos dicen que la empresa cambió tanto y el negocio de los móviles ya no les pertenece, evidentemente cambió. Entonces, había que producir un cambio. No se puede seguir firmando, y más si la marca la está usando con el mismo nombre y el mismo logotipo una marca de celulares que no te pertenece, es complicado. Entonces, sí, yo creo que había motivos. A pesar de que había un valor acumulado muy alto, había motivo para reemplazarla. En otros casos, ese valor hace que la decisión sea: no, no podemos perder todo este valor acumulado. En este caso, se ve que decidieron que sí.
Y por otro lado, a pesar de que la conozca todo el mundo, también hay otra realidad: esta empresa no le vende a todo el mundo nada, salvo sus productos que vende con este logotipo que estamos viendo en pantalla. El resto de los productos que tiene y servicios se los vende a gente que está en el área de sistemas de las grandes empresas, ni siquiera de empresas chiquititas. Así que su público es absolutamente reducido. Por eso me llama un poco la atención el peso de esta campaña que han hecho, que no sé si habrán gastado mucho dinero. Lo que hicieron, llenaron el canal de YouTube de videos, publicaron algunas cosas. Y como es una marca conocida, están aprovechando el hecho de que a la gente le interesa saber. Nosotros estamos hablando de esto y no tiene nada para nosotros. Esta marca no tiene nada para ofrecernos. O sea, ¿por qué nos interesa? Nos interesa porque la conocemos y porque es una marca que en su momento tuvo, y lo sigue teniendo, ese posicionamiento alto, a pesar de que no hay más teléfonos Nokia. La marca sí es una marca conocida y respetada. Hay teléfonos Nokia, pero no hay teléfonos Nokia fabricados por los anteriores Nokia, los originales.
Antes de seguir con el tema del análisis, tenemos la historia. Ustedes saben que esta marca existía. No es la misma marca. Esta marca que dice de 1895 a 1898, no sé si es la misma marca, porque en Wikipedia está explicado. En realidad, hubo varias empresas que utilizaban el nombre Nokia. Está basado en el nombre del río Nokia, no sé cuánto, en finlandés. Incluso es una empresa que se creó cuando Finlandia todavía no era Finlandia, era parte del Imperio Ruso, y utilizaba este símbolo que estamos viendo acá, esta especie de logosímbolo que tiene un salmón, que evidentemente nada por el río Nokia, no sé cuánto. Y con ese signo se identificó hasta 1898. En ese interín, aparecieron otras empresas. Fabricaba papel, pasta para papel. También a la par empezó otra fábrica de gente amiga a usar el mismo nombre para fabricar cables o cosas de caucho, después cables. Bueno, así fue como la empresa en algún momento ya se conformó como la empresa que conocemos, pero fabricando otras cosas. En 1898 sí, y a partir de ahí y hasta el 65 utilizó esta especie de signo, que es muy bueno. Evidentemente vendía cosas que no eran para público final, porque con ese logotipo un poco difícil. Bueno, aunque en esa época puede ser que se identificara de esta manera. Y en 1965 empezó a utilizar esta marca con el círculo, con esta palabra Nokia metida ahí. Y a partir del 78 y hasta ahora utilizaba esta marca, la que conocemos todos. Es un poco la historia para conocer si había algo para rescatar en el pasado. No, evidentemente no, no hay nada para rescatar. A lo sumo la idea del salmón, porque es el origen del nombre. El origen del nombre se podría utilizar. No ese signo que estamos viendo, pero sí la idea de salmón o de río es algo que podría llegar a utilizar la marca como recurso para identificarse. Pero bueno, no sucedió eso, porque la empresa decidió volver a tener un logotipo. Si no cambiar el tipo marcario, de eso lo vamos a analizar un poquito más adelante.
Podrían haber creado una marca nueva con un nombre nuevo también, porque es un poco raro esto, que la empresa se llame Nokia, pero además tiene electrónicos de marca Nokia con otro logotipo, y además hay otra empresa que no es de ellos que fabrica teléfonos marca Nokia con el otro logotipo. Es raro todo esto. Así que tal vez, quizás lo ideal hubiera sido aprovechar que la marca Nokia ya la tienen y crear una marca nueva. Sería otra posibilidad, otra estrategia posible. No optaron por esa y se mantuvieron en este nivel. Les digo, tengo una marca muy conocida que tiene conflictos, en conflicto porque hay otra marca, otra empresa que fabrica teléfonos, no tiene nada que ver. Y además ellos mismos fabrican electrónicos que no le pueden sacar el otro logotipo, porque si no, esos electrodomésticos o esos electrónicos existen porque la marca Nokia es conocida y tiene prestigio. Pues si no, no creo que estuvieran fabricando televisores. Probablemente ni los fabrican, probablemente los compran en China y le ponen la marca. Vas a saber si los hacen ellos, porque es un poco difícil hacer todas estas cosas, especializarse en todo eso. Vamos a ver, no sé, eso no lo vamos a poder dilucidar ahora. Pero bueno, una estrategia posible podría haber sido esa, cambiar de nombre. Pero bueno, optaron por mantener el nombre, pero crear una nueva marca bien distinta de la anterior. Eso yo creo que igual está bien, es una estrategia posible, válida. Pero bueno, tenemos Nokia Phones, el sitio MyNokia que tiene todos los electrónicos, y tenemos además Nokia Bell Labs, que es otra empresa, un laboratorio de investigación industrial. Estas son las tres cosas que tiene.
¿Necesitaba un cambio y organizar todo esto y resolver este problema? Sí, necesita. Ahora, ¿está bien ese cambio, el cambio que hizo? Vamos a ver.
Hay otro aspecto más que está correcto y que no tiene problema, que es la pregnancia, la capacidad de la marca de ser recordada. Esta marca es fácil de recordar. Evidentemente la anterior también, tampoco vamos a decir que no, porque lo que la hace memorable no es tanto la forma sino el nombre. Es un nombre espectacular. Nokia se pronuncia igual en todos los idiomas, se lee perfecto. Bueno, aquí se lee un poco peor, evidentemente, ¿no? Pero bueno, el nombre es muy bueno, y creo que este jueguito de sacarle partes a las letras también la hace más pregnante que el nombre normal. Creo que es fácil recordar esto. ¿Necesitaba una marca muy pregnante con el perfil que tiene la organización? Yo creo que no, no lo necesitaba. Ahora, ¿hace daño o no hace daño que sea muy pregnante? No, no trae ningún problema. Hay muchas marcas que no necesitan una marca pregnante y la tienen y no pasa nada. Si en el futuro le sirviera tener una marca pregnante, bueno, en ese caso será una ventaja, pero la verdad que no necesitaba una marca pregnante. Porque, bueno, porque solamente tiene vínculo con el mundo empresario, grandes empresas que se dedican a tecnología de avanzada y que requieren ciertos equipamientos, software, para poder funcionar. Y compite con otras empresas en eso que se dedican también a empresas nada más. Entonces, bueno, yo creo que no necesitaba pregnancia, pero la tiene, y en eso no le hace daño.
Vamos a ver un par de parámetros que generan dudas. Son varios, son tres, pero todos están vinculados al tipo marcario. ¿Qué tipo marcario le correspondía a Nokia? Un símbolo le hubiera venido bien. Le hubiera venido bien por estos problemas que tiene, que se tiene que diferenciar de la marca de teléfono porque no le pertenece. Es una marca que está por encima de la marca de teléfonos, en el sentido de que son los dueños de la marca. Bueno, en este caso no de la marca teléfono, de todos los electrónicos que fabrican, los televisores. Entonces, es la marca fabricante de todo eso y servicio para empresas, como si fuera Telefónica y Movistar. Telefónica cambió y puso un símbolo que le corresponde, que le hubiera venido bien toda la vida, pero bueno, dejó de tenerlo y volvió a tener un símbolo porque ese perfil de empresa le viene bien un símbolo. Así que yo creo que no le alcanza con un logotipo, y creo que la mejor prueba es esta.
Esto no está bien resuelto. Hay varias marcas, ¿no? Por debajo de Nokia. ¿A usted le parece bien esta estructura en la que esta parece la dueña de todas, pero en realidad está por debajo? El estilo de esto es raro. Pero bueno, además, desde el punto de vista de arquitectura de marca, yo creo que a esta marca le hubiera venido bien tener la posibilidad de declinar, es decir, tener un símbolo y ese símbolo utilizarlo, por ejemplo, para Bell Labs también. Entonces, todo el mundo que conoce el símbolo de Nokia sabe que pertenece, con ese mismo símbolo, pertenece a Nokia. No hace falta poner la palabra Nokia, o se puede más chiquitito. Cuando uno empieza a ver todo el problema, ya no es un tema de me gusta o no me gusta, me parece que se lee. No sé. Por eso lo que digo, respecto al tipo, yo tengo duda, pero en realidad cada vez tengo menos dudas de que le hubiera convenido un símbolo. Yo creo que sí, creo que le convenía un símbolo.
Y bueno, vamos a lo que está, a lo que está mal definitivamente, es la legibilidad. La legibilidad es mala, y eso es evidente. Que un señor de 70 años lo pueda leer, yo creo que lo atribuyo a que el nombre es Nokia. No hacer esto con marcas nuevas, recomendación para los diseñadores, porque necesitamos que la gente sepa cómo se dice. En este caso, que todo el mundo la conoce, se pueden dar este lujo, pero es un lujo que no tiene sentido. ¿Para qué? ¿Cuál es la ventaja? Después vamos a ver el tema del estilo, a ver si es adecuado o no.
Entonces, legibilidad es muy mala, pero yo diría que no es el problema más grave, por esto que digo, que de alguna forma se reconoce. Además, como es una marca tan conocida, yo creo que primero no necesita que todo el mundo sepa que esto dice Nokia. Necesita que lo sepan sus clientes, que lo sepa además la gente. Bueno, pero vamos al tema del estilo, y creo que es el tema central, y creo que es lo que está peor, y es el gran problema de esta marca. Si miramos esta hipotética arquitectura de marca, que puede ser que tenga más cosas por aquí debajo, evidentemente esto no puede estar por encima de esto. Esta es una empresa más joven, pequeña. El aspecto que tiene así es como firma una startup o un producto. Firma así una marca de producto, como por ejemplo esta que estamos viendo, Vaio. Está en esta línea estilística, que es mala. No, Vaio es malísima. Pero es algo que quizás para una marca de una línea de productos de electrónica, estilísticamente no está mal. Lo que está mal es la legibilidad, pero estilísticamente la de Vaio no está mal, y la de Nokia estaría bien para eso. Pero esto es mucho más que eso. Primero, porque es una empresa que tiene más cosas que eso, y además porque es B2B. No tiene nada que firmar de esta manera.
Alguien en Instagram me decía que Alberto Chávez diría que esta es una marca, no me acuerdo la palabra exacta, estupidizada, o algo así, una palabra así, como que la han vuelto tonta. O sea, así no firma una empresa de gente inteligente, que está en cosas serias, que no pueden fallar, que son innovación. No es así. Esto es para algo más productivo, para el público. Incluso podría ser la marca de un modelo de un auto. Eso podría ser. Total, la gente finalmente va a saber cómo se llama el auto que se compró y más o menos se van a dar cuenta. Igualmente, bueno, la marca ya existía. Tenemos esas características. Pero creo que estilísticamente es otra cosa. No es la marca de una gran empresa de tecnología que atiende a grandes empresas de tecnología o a grandes empresas vinculadas a lo digital, como dicen ellos.
"Excelente tu contenido," me dice Anabel. Acá me dice Barco Design Studio: "Un poco serio para ser B2B." Perfecto. Sí, acá dice Vitamin Service: "Es que partimos del hecho absurdo de que hay dos Nokias sí, conviviendo." Bueno, eso pasa, porque se ve que en el momento de vacas flacas deben haber necesitado la plata y vendieron. Probablemente hoy no existiría la empresa si no hubieran tenido ese ingreso de dinero que le pagó Microsoft por esa marca, y con eso por ahí están reconstruyendo la empresa. Es la realidad. Vas a saber cuál fue el motivo por el cual decidieron vender la marca y permitir el uso del logotipo y del nombre. Bueno, esa es la realidad, pero bueno, esa es la realidad con la que hay que lidiar, y eso es lo que había que resolver.
El discurso es un discurso comercial. Y eso no permite firmar todo tipo de mensajes. Los mensajes comerciales no van a quedar mal, pero los mensajes que no son comerciales no va a quedar bien este tipo de firma. Eso es así. Obviamente, esto no es algo estático. Lo que se considera discurso comercial varía en el tiempo. Por ejemplo, si miramos las marcas de los bancos de hoy en día, en la década del 70 hubieran parecido marcas de producto. No hubiera sido serio que un banco ponga esos logotipos que existen hoy de los bancos en el frente de su local. Pero bueno, eso cambió, eso varía. Pero yo creo que hoy todavía este discurso no es adecuado para una marca con este perfil, con el perfil que describimos antes.
Es un poco llamativa esa cosa de que tenga esos cortes. La hace llamativa, y no tenía que ser llamativa. No necesitaba serlo, de hecho. Ser llamativa le cambia el estilo, le da un estilo que no. Por eso, eso es uno de los motivos por los cuales no va. Es demasiado llamativa, es demasiado singular, está sobreactuando. No necesita sobreactuar, y tiene vigencia baja. Esto rápidamente va a cansar. Esta gente se va a dar cuenta, no sé si se va a dar cuenta en cinco años, en 10 años, no sé cuánto va a tardar en darse cuenta, pero se va a dar cuenta. Como Telefónica se dio cuenta. Telefónica se dio cuenta tarde o temprano, se dio cuenta. Compiten. Telefónica con esta empresa vende servicios similares y productos similares. Me refiero, no me refiero a los servicios de telefonía móvil, me refiero a lo que hace para empresas. Es un competidor Telefónica en un sentido, y debería tener una marca más parecida a la de Telefónica. ¿Cómo es la marca Telefónica? Esta marca es de una empresa más seria. Otra que podríamos tomar, Ericsson. Yo creo que tenía que tener un símbolo y una tipografía lo más convencional posible. Es exactamente lo contrario de lo que hicieron. A mí me parece que esa hubiera sido la solución correcta para Nokia, pero prefirió ir por el lado de Vaio, que no tiene que ver.
Esto desde el punto de vista del estilo. Después, obviamente,
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