Diseño y negocios: cómo cerrar la brecha y aportar más valor

Yo creo que ser creativo es un don. La creatividad es un don. Se crea, se mejora, pero es un don. Y si ese don no hace que tu vida sea mejor, [Música] o la solución, o casi... sí. Y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Hoy vamos a ver una segunda conversación que tuve con Silvina Rodríguez Pícaro sobre el diseño y los negocios. Si todavía no viste el vídeo anterior, te voy a dejar el link aquí arriba y también en la descripción. Bueno, vamos a ver la conversación.

Hola Silvina, ¿cómo estás? ¿Qué tal, Luciano? ¿Cómo estás? Muy bien, y bueno, un placer estar en tu canal. Gracias por volver a acompañarme. La última vez estuvimos hablando de varios temas relacionados con el problema de los creativos y los diseñadores para conseguir trabajo, para llevar adelante su proyecto. Y uno de los temas que recuerdo fue la propuesta de valor. ¿De qué me vas a hablar hoy? Hay dos temas que están dando vueltas en mi cabeza. Uno es que siento que el mundo del trabajo, como lo conocemos, realmente no es estable. Es un sistema un poco acelerado por una pandemia. Las cosas están cambiando muy rápidamente y creo que es el momento de desarrollar en las personas el espíritu emprendedor. Es algo que por alguna razón nos fueron matando con la educación primaria, secundaria e inclusive a nivel de la universidad. Prepara a la gente para emplearse en una empresa y muy poquito para hacer su propia historia, para generar su propio proyecto. Y ahí creo que eso es fundamental: intentar, o por lo menos ponerle mucha energía, en desarrollar la capacidad de emprender, no solo para quien quiera emprender por fuera de una compañía, sino porque las empresas cada vez más van a necesitar emprendedores internos. Entonces, desarrollar ese espíritu de emprender, de hacer, crear cosas que luego puedan salir al mercado y de alguna manera tener un valor, me parece que es fundamental. Y otro gran tema, más enfocado en el mundo de los creativos y de los diseñadores en particular, es que pienso que hay un gran gap, como se dice, o una gran desincronización entre el mundo de los negocios y lo que piensan creativos y diseñadores. Creo que es muy importante reducir esa brecha y creo que la forma es aprender un nuevo idioma. Ese idioma es el idioma de los negocios. Creo que entender el mundo de los negocios para creativos y diseñadores es fundamental para poder influir en quienes toman decisiones, pero también para entender mucho mejor lo que están haciendo.

Mira, me parece súper interesante y estoy totalmente de acuerdo con lo que estás diciendo, pero también te quiero contar una pequeña anécdota. Hace poquito di una charla en la Unión de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires para diseñadores gráficos y les hice una serie de preguntas para que ellos contestaran con una pequeña encuesta. Una de las preguntas era si ellos se percibían a sí mismos como emprendedores. Y lo son todos, prácticamente todos, salvo algún caso. La mayoría de ellos son profesionales que trabajan en forma independiente, o sea, no tienen un empleo. Y la verdad que muy pocos, un porcentaje muy chico —no me acuerdo exactamente, pero era realmente irrelevante— se asumía a sí mismo como emprendedor. Entonces, ahí tenemos un problema que es anterior a formarse como emprendedor, que es primero percibirse como emprendedor. ¿Cómo hacemos para resolver ese aspecto?

Bueno, me parece que tocaste un punto clave, que es asumir que la forma de salir adelante en cualquier cosa que uno haga es emprender. No es esperar que uno le digan qué hacer y qué se espera de uno. Es ir hacia adelante y tener una propuesta. Eso es emprender, o tener una visión y poderla materializar, poderla llevar a cabo. Y creo que está muy devaluado el emprendedurismo, sobre todo entre los profesionales creativos. Realmente no entiendo por qué, porque es cierto, al final del día hay muchos que son freelancers, que de alguna manera trabajan por su cuenta, pero no han todavía hecho el clic de darse cuenta que tienen un negocio y que ese negocio, al final, es como una plantita: hay que regarla y hay que hacerla crecer. Idealmente, la forma de hacerla crecer es entender ciertos mecanismos de negocios para poderla... digamos, es como si fuera una planta. Sabes que hay que darle agua, que hay que darle luz, que hay que darle cierto fertilizante. Bueno, eso mismo aplicado a lo que cada uno emprenda en su negocio me parece una clave muy importante. Y parte de eso es que realmente no se nos ha enseñado a todos a ser emprendedores y a valorar, a entender que ahí es donde radica la diferencia, más que en prepararnos para que nos den órdenes y trabajar bajo el liderazgo de una gran compañía o de una institución o en cualquier tipo de organización. En general, estamos menos preparados para emprender. Sin embargo, el cambio y la innovación muchas veces viene desde el punto del emprendedor, y es donde tenemos que poner bastante foco. Sí, y además lo complicado del problema es que se puede ser diseñador, se puede ser creativo, se puede tener trabajo y no percibirse, y a la vez no percibirse como que tengo un negocio. Eso sucede. Incluso también se puede trabajar para clientes y tomar a tu cliente como si fuera tu jefe. Eso pasa mucho. A mí me pasó durante años, de simplemente... nada, es como que, no literalmente, pero sí decimos: yo respondo a lo que me pide el cliente, lo cual está bien en un sentido, está perfecto, pero no entender que vos sos un emprendedor, un proveedor de servicios que tiene un negocio igual que tu cliente, más chiquito, seguramente, nada más, pero que tiene los mismos problemas que tiene él. En un sentido, es cierto.

Fíjate que lo que decís para mí tiene mucho valor, porque es donde se enfocan los creativos y los diseñadores en particular frente al mundo del trabajo, frente al mundo de los negocios. Y en la mayoría de las veces, el gran grupo de diseñadores se enfoca en lo que es el craft, en el hacer, en el hacer las cosas. Y ahí es donde menos valor agregado hay. Es donde el problema se resuelve en la pantalla píxel a píxel la mayoría de las veces. Y evidentemente, cuando el creativo, el diseñador, se sale de ese rol de hacedor, de craft, y se posiciona más en un lugar de pensador, es donde aporta más valor y donde obviamente puede desarrollar mucho mejor su práctica. Pero generar ese camino desde el, digamos, del saber hacer... Yo lo noto, yo seguramente vos te darás cuenta que es así: muchos creativos muy preocupados por cómo se hacen las cosas, y muy poco para qué lo están haciendo. Y es totalmente diferente cuando vos ponés a pensar en el qué estoy haciendo y para qué lo estoy haciendo. Es completamente distinto del resultado final. Y creo que ahí está el mayor gap, el mayor

abismo que hay entre el mundo de quienes toman decisiones de negocios y quienes son creativos, apuntalando esos negocios con sus capacidades. Por eso insisto en que sería muy importante que creativos y diseñadores aprendan un nuevo idioma: este idioma de negocios. Donde, entonces, al empezar a familiarizarse con un montón de temas, vas a empezar a poder entender algo tan fácil como qué le está pasando al otro y qué es lo que está pensando. La empatía, la habilidad tuya de poderte poner en los zapatos de un tomador de decisiones en el mundo de los negocios, es completamente distinta. Pero es muy difícil poderlo hacer si vos no manejás su vocabulario, si vos no entendés lo que está pensando y por dónde pasan los temas de decisión. Yo creo que es muy importante entender el lenguaje que manejan los clientes, porque en esencia lo que necesitamos saber es cómo influye el trabajo que nos está pidiendo en su negocio. Solo lo podés saber si podés entender su negocio. ¿Por qué es importante esto? Por ejemplo, para ponerle precio a tu trabajo. Si vos te das cuenta que esto tiene una influencia grande en su proyecto, en su negocio, en el negocio del cliente, el precio es otro, obviamente, si vos te das cuenta que no tiene la menor relevancia. Tal cual. Pero igual yo creo que lo más importante es poder entender algo tan simple como el modelo de negocio: cómo es que tu cliente va a hacer dinero, o vos, ¿no? Porque digo, estoy hablando también de emprendedores. Ya no quiero hablar mucho de diseñador/cliente. Yo creo que tomar el liderazgo es transformarse en uno mismo en el hacedor. Pero entender cómo un determinado negocio va a ganar dinero, cómo va a ser ese modelo de negocio, creo que es un tema súper fundamental. No da lo mismo si es un negocio que va a ofrecer algo gratis y entonces va a ser un freemium, a un negocio que te va a dar algo a un valor muy bajito, pero luego tú vas a tener que comprar una cantidad X. No, por ejemplo, el modelo de Nespresso que me encanta: te venden una cafetera barata y luego tenés que seguir invirtiendo toda tu vida o la vida útil del producto en unas determinadas cápsulas, por ejemplo. Me parece que un modelo de suscripción, por ejemplo, como ahora, como el modelo de Netflix, por ejemplo. Entonces, es diferente cómo vamos a atacar el problema según la forma en que el negocio va a ver el resultado. Y eso lo mismo para un diseñador. Si es un startup, está buscando una relación con un cliente, podés cobrar por hora, podés cobrar por el retorno de la inversión que está dando, podés tener acciones dentro de una compañía, podés cobrar por trabajo final, podés tener un fee mensual. Hay tantas formas de monetizar tu trabajo que no necesariamente tienen que ser siempre las mismas. Pero creo que es muy importante entender el idioma y lo que al otro le está pasando por su cabeza. Porque cualquiera que decida invertir algo va a querer sobre esa inversión un retorno, el famoso ROI (Return On Investment). Entender eso es fundamental, porque si no entendés que tenés un negocio que implica una inversión y que esa inversión tiene que tener un resultado y que ese resultado tiene que ser más o menos tangible para que valga la pena... Bueno, por eso creo que una de las grandes falencias de las escuelas de creatividad, de comunicación, de diseño, de publicidad, inclusive, es esa: entender que lo que estamos haciendo en definitiva es una parte fundamental de los negocios. Entonces, no podemos estar entendiendo cómo hacer sin entender el para qué hacer.

Sí, sí, totalmente. Te entiendo perfectamente. Si vos entendés por dónde le entra el dinero al cliente, es mucho más fácil, podés ayudarlo también. Tal cual. Pero además de eso, es muy difícil que vos puedas hacer las preguntas correctas si no entendés el negocio del otro. Y es muy difícil que puedas lograr cierta empatía si el otro no entiende que vos estás entendiendo su negocio, o que lo que estás haciendo ver su negocio de una manera diferente, hacerlo ver lo que vos ves. Esa es la empatía. No tanto vos tener la habilidad de poderte poner en el zapato del otro y entender por qué está pensando y por dónde está pasando sus decisiones, sino, totalmente lo contrario: lograr hacer que el otro vea lo que vos estás viendo que es diferente y que le está agregando valor. Entonces, estás como abriendo algo en el cerebro del otro para que pueda ver lo que vos ves. Por eso creo que es muy importante esto: poder hacer las preguntas correctas, proponer ideas que tienen que ver con el mundo de los negocios. No desde evaluar si son una empresa B, por ejemplo, o cuál es el índice de sustentabilidad de la empresa, o cuál es el 'carbon footprint' que tenemos en esta compañía, porque esas son decisiones que hoy los consumidores están mirando. Cuál es la propuesta de valor del producto, cuáles son los 'features' del producto, a qué audiencia le estamos hablando, y cuál es la experiencia del usuario. Todas esas cosas que suenan como palabrería, pero no, no es palabrería. En realidad, es la forma en que nosotros conectamos con los tomadores de decisiones, y creo que ahí es donde nos falta reforzar y construir. Es cómo se da de una manera natural.

Tal como cuando aprendés un idioma humano. Yo percibo, y lo veo por colegas, por amigos que son diseñadores, que son creativos, que ante una demanda de un cliente lo primero que hacen es empezar a hablar de la solución, de cómo debe ser la solución. Y para mí eso es algo que no es un tema de conversación, no es un tema del que haya que hablar hasta que no te hayan contratado. No tienes que hablar de si tiene que ser rojo, tiene que ser verde, si conviene que sea grande y debe ser chico. Todas esas cuestiones son cuestiones que hacen a su trabajo. No es el momento de hablar. Cuando llega el cliente con el pedido, que diga todo lo que quiera, pero mis preguntas (vos hablás de las preguntas), mis preguntas correctas no son cómo tiene que ser. No tienen que buscar resolver una parte del trabajo. La parte que puedo resolver antes de sentarme en la computadora o en donde sea que me ponga a hacer el trabajo de ese momento tiene que estar dedicado a descubrir por qué me está llamando este tipo. Pero no para ayudarlo, sino para entender bien de qué estamos hablando, qué espera de mí, no qué soluciones espera de mí específicamente, sino por qué me llamó. Por cierto, y pensando acá, muchas veces la fórmula para un diseñador no es tener un cliente y no es trabajar business to business, sino que es trabajar business to consumer. Ahí es donde está realmente el gran premio. Dame algunos ejemplos que se te ocurran para alguien que se formó, por ejemplo, como diseñador gráfico.

¡Buena pregunta, Luciano! Hoy estás en un día de preguntas. Y yo esto lo veo tan, tan simple como si vos quisieras vivir en un país y no hablar el idioma. Lo podés hacer perfectamente. El problema es a dónde vas a llegar. Y tenés ejemplos muy concretos. Cuando alguien estudia el diseño, cualquiera de las carreras creativas, en realidad lo está estudiando porque hay un mercado para eso y porque lo va a aplicar en algo comercial. Si no, serías un artista y entonces no tenés nada que ver con todos estos temas de los que estamos hablando. Yo respeto muchísimo a los artistas y tienen derecho a hacer lo que les da la gana. Y los diseñadores no tenemos tanto derecho a hacer lo que nos da la gana si queremos tener éxito en lo que hacemos. Pero fíjate esto: vos podés ir a vivir a Estados Unidos y decidir: "Yo soy chino y quiero hablar chino solo". Y podés hacerlo. Hay lugares donde solamente hay población china. Pero eso te tiene muy limitado. Si vivís en una ciudad como Miami, podés vivir hablando español perfectamente, perfectamente. No necesitás hablar inglés. Ahora, tenés un techo. Y si tenés un techo, lo mismo pasa a los creativos. ¿Cómo podés no entender nada y que te digan: "El costo de adquisición de un cliente, ¿qué me importa? El ciclo de vida del producto, ¿qué me importa? Y el análisis FODA, no me interesa. Yo solo hago esto por ser creativo". Y a ver, la propuesta de valor... No, a mí decime cómo querés que te haga el logo. Y sabés que pueden sobrevivir perfectamente. El problema es si ese es el lugar donde vos querés estar como profesional. Porque si vos querés sentarte en el lugar donde se toman las decisiones, en la mesa del directorio de una compañía, o querés ir a vender tu producto a una gran compañía o realmente lograr algo diferente en el mercado, es muy difícil que lo puedas lograr sin tener esas herramientas. Exactamente como si decidieras vivir en Estados Unidos y no hablar inglés, o vivir en Brasil y no hablar portugués. Se puede, tal cual, claro que se puede. El problema es si eso es lo que vos querés como profesional.

Bueno, súper interesante, Silvina. Te invito a que sigamos hablando de este tema, a ver si podemos ir profundizando cada vez más en futuros vídeos. ¿Qué te parece? Me encantaría. Como siempre, es un placer estar en FOROALFA. Bueno, te mando un saludo. Muchas gracias. Gracias por tenerme acá. Espero que el vídeo les haya resultado útil, que les interese, y me gustaría que me lo digan aquí abajo en los comentarios si realmente les interesan más vídeos sobre estos temas. Ya hice unos cuantos vídeos sobre el tema de los negocios, sobre cómo cotizar, sobre cómo ponerle precio al trabajo. Así que si este tema realmente los motiva, les pido por favor que dejen comentarios, que compartan este vídeo, a ver si así nos impulsan a seguir produciendo más material relacionado con estos temas. Si te gustó el vídeo, dale me gusta, compartilo, dejá tus comentarios aquí abajo, suscribite si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo.

Sí.