Marketing y diseño de marca: la gestión de la identificación corporativa

¿Qué es el marketing, para qué sirve y de qué debería encargarse? [Música] Hola, soy Ilusión Casi y te doy la bienvenida a este nuevo episodio del Diccionario de Branding. Hoy les propongo una reflexión sobre la palabra marketing y también sobre lo que hacen las personas especializadas en marketing.

Hay una idea generalizada, la que conoce todo el mundo, de que el marketing se dedica a venderle a la gente cosas que en realidad no necesita y que, de alguna forma, su trabajo es disfrazar un poco la oferta de productos y servicios para que, bueno, para que sea más atractiva para el público. Es un poco la fantasía que tiene todo el mundo sobre qué es el marketing, idea que está equivocada. El marketing no se dedica evidentemente a eso.

La historia del marketing ya tiene muchos años. Yo no tengo estudiado en qué década aproximadamente se incorporó el marketing a las empresas. Esto es algo que seguramente es diferente según en qué zona del mundo nos ubiquemos. En Argentina puedo decir que cuando empecé a trabajar, más o menos en la década del 90, había muchas empresas que no tenían departamento de marketing. No existía marketing. Lo que la mayoría tenía era la gerencia de publicidad. Era un sector dentro de la empresa que se dedicaba a contratar agencias de publicidad y hacerle los pedidos a la agencia, porque la forma de gestionar la comunicación en general en esa época era todo a través de una agencia de publicidad.

Había agencias de todos los tamaños: agencias muy grandes, agencias pequeñas, pero todas se manejaban en el mismo esquema. Era venderles "creatividades" (así llamaban a las piezas gráficas o audiovisuales que le ofrecían a sus clientes). Una vez que estaba aprobada esa creatividad, después le vendían los medios, o la ubicación de esas "creatividades", como la llamaban, en los medios de comunicación, que eran todos medios de comunicación masivos. No existían las redes sociales.

La publicidad cayó en desgracia, entró en crisis (también según dónde sea, entre los 80 y los años 2000). Entró en crisis y han desaparecido montones de agencias y algunas se han reconvertido. Algunas hasta pasaron a llamarse agencias de marketing. Bueno, recuerdo una vez que, intentando buscar clientes, llamé a una empresa. Siempre preguntaba por el departamento de marketing o publicidad y, bueno, una vez me pasaron con el departamento de marketing.

Entonces me atiende la persona de marketing. Bueno, yo le ofrezco mis servicios, servicios de diseño y comunicación. La persona me dice: "Nosotros no tenemos nada que ver con la comunicación. Nosotros nos dedicamos a hacer investigación de mercado". Bueno, cortamos la atención. A partir de entonces, empecé a preguntar más por los departamentos de publicidad y con el tiempo me di cuenta que no, que debía preguntar por marketing, porque quienes se estaban encargando de la comunicación en las empresas efectivamente habían dejado de llamarse exactamente de publicidad; habían pasado a llamarse departamento de marketing.

Entonces, ¿qué hace la gente de marketing? Y aquí tenemos el sitio de la Asociación Americana de Marketing, y tiene esta definición de marketing que dice: "El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general".

Da una definición tan general que claramente es fácil de rebatir. Por ejemplo, las finanzas no es un tema que maneje el departamento de marketing, ni él ni nadie de marketing, y es uno de los tantos procesos o actividades que ayudan a poder ofrecer valor a los consumidores a través de los productos o servicios.

Aquí abajo está la definición de investigación de marketing, que sería lo que empezó siendo el marketing, vamos a decir. Hoy ya es todo esto: los tipos de marketing (marketing de *influencers*, el marketing de relaciones, marketing viral, *green marketing*, *keyword marketing*, *guerrilla marketing*, *outbound marketing*, *inbound marketing*, acá parece ser *search engine optimization* también sería marketing, *content marketing*...). En realidad, eso no es el marketing. Esas son tipos de acciones de comunicación para llegar al público e informarle de este valor que la empresa les puede ofrecer a través de determinados productos.

Pero, si el marketing es la comunicación, entonces ¿la comunicación qué sería? ¿Le han cambiado el nombre a la comunicación porque necesita un nombre diferente? Si son transacciones de comunicación, lo que dicen que es el marketing es lo que yo entiendo por comunicación. ¿Qué es el marketing? ¿Un departamento que se encarga de la comunicación, hace investigación o hace comunicación? ¿Hace las dos cosas? Yo lo veo un poco reñido, eso lo veo difícil: investigar el mercado, definir cómo son los productos, definir cómo es la comunicación y a la vez contratar la comunicación y hacerlo bien. [Música]

Si cualquiera va a investigar la currícula de cualquier carrera de marketing, de donde sea, van a encontrar muy pocas materias específicas de comunicación y gestión de la comunicación. No hay, realmente. Son pequeños refritos de contenidos de otras disciplinas, contenidos muy, muy escuetos. Básicamente una idea general es lo que transmite, pero especialización en comunicación la gente de marketing no tiene. Puede ser que la obtenga por otro lado, fuera de las carreras en las que se estudia marketing o mercadotecnia, como se le quiera llamar, pero la verdad es que formación en comunicación por el hecho de haber estudiado marketing una persona no debería tener, no correspondería que la tenga.

Bueno, es muy común que los departamentos de marketing se encarguen de la comunicación de los productos, de la comunicación de las promociones que ellos organizan. En ese sentido, podríamos decir que con el tiempo la gente que trabaja en marketing podría ir desarrollando una gimnasia para la gestión de cierto tipo de comunicación específica: la comunicación de productos. ¿Tiene sentido delegar en un profesional que entiende solamente de comunicación de productos, comunicación de servicios, y no sabe de comunicación, por ejemplo, corporativa? Por su formación académica no tiene las competencias necesarias para encargarse de toda la comunicación de la organización.

Específicamente, en nuestro caso que nos interesa el tema de la identificación, ¿tiene sentido que la contrate? Bueno, pues no sabe. Yo, para eso, que la contrate el dueño, o si no el dueño, el directorio. Lo único que está haciendo es sacándose de encima un problema y endosárselo al marketing. Se lo puede dar a la secretaria y probablemente lo haga mejor la secretaria porque no está contaminada con esta obsesión por generar ventas que tiene el marketinero, y está bien que la tenga, pero que no tiene ningún vínculo con lo que puede hacer una marca desde el punto de vista de su diseño.

Pero el problema es que la comunicación de una organización, y no importa el tamaño que tenga, no es solo la comunicación que sirve para producir ventas (que es la comunicación de la cual se encarga marketing). Hay muchos tipos de mensajes que las organizaciones, las empresas, emiten y que no todos tienen objetivos comerciales. La identificación no tiene fines comerciales directos. Finalmente, todo lo que hace la empresa tiene fines comerciales, pero no tienen fines comerciales directos.

El diseño de una marca no produce ventas directamente. Muy indirectamente, si funciona muy bien, es fácil de reconocer. Le puede ayudar a que se provoquen algunas ventas más por efecto del rendimiento de este diseño, pero es imposible medir eso. Se puede medir. La identificación es un problema que excede el problema de ventas.

Tanto emprendedores como gente de marketing, como empresarios, como diseñadores de marca, están pendientes del problema de la venta cuando diseñan una marca, cuando en realidad tiene poco que ver con la venta. Por lo tanto, poco sentido tiene delegar en un departamento de marketing el diseño de una marca de una empresa.

Quizás con el tema de diseño de marcas de productos es otra situación, porque la verdad, la marca de producto no tiene los mismos condicionantes que la marca de la empresa, no tiene la misma duración. La marca de una empresa siempre es una marca de respaldo que respalda a todo lo que hace la empresa. Si ese respaldo está avalado por la trayectoria, mucho mejor. En esa misma línea, la identificación de una empresa, cuanto más estable, mejor.

¿Cuál sería entonces el perfil idóneo para encargarse de la comunicación corporativa, como por ejemplo la identificación corporativa? Bueno, yo creo que ese perfil es el perfil de un llamado Dircom, que es el Director de Comunicaciones. Este personaje es una persona que tiene formación en comunicación, estudió la carrera de comunicación y tiene una sensibilidad y un dominio del problema de la comunicación que evidentemente no tiene la persona que no ha recibido esa formación.

Obviamente, no en todas las empresas existe la Dirección de Comunicaciones, pero en las que existe debería por lo menos asumir este rol. Incluso yo creo que la Dirección de Comunicaciones, el Dircom, deberían verificar lo que está haciendo marketing. Yo conozco Dircom que a veces me cuentan que ven las campañas de marketing que hacen en su propia empresa y que ellos no tienen posibilidad de controlar porque no les dan ese poder, y se agarran la cabeza porque muchas veces lanzan a la sociedad mensajes absolutamente contradictorios con respecto a lo que es el perfil de la organización y de alguna forma desdibujan ese perfil.

¿Quién tiene que hacerlo en las empresas pequeñas que no tienen Dirección de Comunicaciones? La dirección, el dueño, el directorio. ¿Por qué? Porque el de marketing no sabe más que ustedes, no sabe más. Porque el branding, la construcción de marca, la gestión de la marca de la organización, es un asunto que afecta a todas las áreas de la empresa: la de producción, el área de servicio al cliente, el área que se encarga de velar por la calidad de los productos o del servicio, la atención al cliente. Todo lo que hace y todo lo que dice la empresa construye su imagen.

Marketing quiere producir ventas, está bien, pero hay que cuidar que las acciones que lleva adelante marketing no deterioren a este recurso de larguísimo plazo y altísimo valor que es la imagen de la organización.

Otra opción, quizá la más práctica y la más económica que tienen las empresas que necesitan crear una marca o auditar una marca existente para ver qué es lo que hay que hacer, es contratar a un consultor externo especialista en esto. Por ejemplo, yo me dedico a eso. En este caso, puntualmente, yo me dedico al asesoramiento en identificación marcaria. Y hay otra opción más, que es formarse. Quien sea, desde el dueño, el de marketing o quien sea que gestione la comunicación en la organización, puede formarse y adquirir los conocimientos para poder gestionar el branding corporativo, que no es lo mismo que el branding de productos, no tiene nada que ver.

El branding de producto está absolutamente condicionado por conceptos del marketing. Hay muchos consultores de branding que no saben diferenciar la comunicación corporativa de la comunicación de productos. Muchas veces no logran distinguir diferencias bastante elementales y obvias entre estos dos registros muy diferenciados de la comunicación.

Si te interesa formarte en branding corporativo (no branding en general, sino gestión de la comunicación y la imagen de empresas e instituciones), en FOROALFA tenemos un seminario que dicta Norberto Chaves, probablemente uno de los referentes más reconocidos en toda Hispanoamérica. Y también tenemos un taller de auditoría de marca en el que Raúl Rocha va guiando paso a paso a los participantes en un proceso de auditoría de marca para una marca específica seleccionada y elegida por el participante.

Si te interesan estas propuestas, aquí abajo en la descripción voy a dejar los links a estos dos y a todo el resto de los seminarios que dictamos en FOROALFA. Pero hablando de palabras sin sentido, esto que se llama Diccionario de Branding también está mal llamado, porque esto no es un diccionario, sino en todo caso será un diccionario revisado de términos y palabras que circulan alrededor del tema del branding.

Y me gustaría que me dejen comentarios aquí abajo sobre esta reflexión: ¿Si sos un emprendedor, le dejarías en manos de marketing el diseño de tu marca? Si te dedicas a diseñar marcas, ¿te ha sucedido muchas veces que tu interlocutor sea la persona de marketing, el encargado de marketing, gente de marketing, te planteó condicionantes relacionados con las ventas? ¿Pudiste cumplirlos? ¿Pudiste comprobar de alguna manera que aumentaste las ventas a través del diseño de una marca? Si te gustó el video, dale me gusta, compártelo con quien te parezca que le pueda servir. Suscríbete si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo video. [Música]