A partir de la polémica por la marca del Aeropuerto Felipe Ángeles (AIFA) y el análisis de Marco Creativo, se realiza una crítica a las generalizaciones que dominan el discurso sobre diseño de logos. Este video desmonta máximas como la necesidad de simpleza, originalidad o vigencia eterna, argumentando que los parámetros de rendimiento de una marca dependen de su caso de uso específico. Se cuestiona la aplicación de reglas universales y se propone un enfoque estratégico que evalúa las necesidades comunicacionales reales, incluyendo si una entidad como un aeropuerto realmente necesita una marca gráfica.
Parece que todo el mundo está escandalizado por la nueva marca del Aeropuerto Internacional Felipe Ángeles. Bueno, en este video vamos a debatir sobre este tema con Marco Creativo.
Hola, te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Soy Luciano Casisi, diseñador gráfico profesional. Siempre me interesó estudiar a fondo y conocer el tema del branding, la comunicación, en particular el tema de la marca, la marca gráfica. En 2005 creé junto a Norberto Chaves y Raúl Belucca la publicación FOROALFA y desde hace unos años estamos editando seminarios de actualización para quienes están interesados en especializarse en el tema de la marca. El mes que viene van a comenzar tres seminarios: el de Branding Corporativo dictado por Norberto Chaves, el de Estrategia de Marca dictado por Raúl Belucca y Relecturas del Diseño, también dictado por Norberto Chaves. Todavía estás a tiempo de aprovechar estas propuestas con un descuento importante y te voy a dejar abajo en la descripción los links a todas las páginas donde te puedes inscribir en estos seminarios.
Bueno, parece que va a haber un nuevo aeropuerto internacional en México, además del monstruo que es el aeropuerto Benito Juárez. No sé, probablemente haya crecido tanto que ya no puede crecer más. Es enorme, es interminable. Me ha tocado caminarlo y la verdad que no llega más hasta la puerta de embarque. Parece ser que va a haber un nuevo aeropuerto en la Ciudad de México y se va a llamar Felipe Ángeles. Lo que se conoció hace pocos días y produjo un escándalo incluso en los medios nacionales de México, incluso trascendió. Por ejemplo, yo lo leí en un diario argentino, esta marca que se registró y que no está implementada, nadie la presentó todavía, solamente se registró. Bueno, evidentemente es una porquería, no hay nada, no hay nada que pueda decirse, no hace falta ser experto en marcas, no hace falta ser diseñador. Cualquier persona se da cuenta que esto es una reverenda porquería. Hay un canal de YouTube que tiene más de diez veces más seguidores que este canal, orientado a diseñadores y que suele hacer también críticas de marca. Yo hasta ahora me abstuve de polemizar, aunque en general estoy en desacuerdo con muchas de las cosas que dice, no con todo. Es el canal de Marco García, a quien varias veces he invitado a debatir y me ha dicho que él no se siente cómodo con el formato de debate. Como yo sí creo en el debate, así como creo en la crítica, creo que son elementos fundamentales para el desarrollo de cualquier área del conocimiento. Sin crítica y sin debate, las profesiones, las disciplinas se estancan y yo no quiero que se estanque mi disciplina. Así que voy a debatir, voy a debatir con Marco Creativo.
Bueno, este es el video de Marco García y como pueden ver tiene 466.000 suscriptores. Además, este video ya lo vieron 150.800 personas a este momento, así que creo que es un video que vale la pena discutirlo porque lo ha visto mucha gente. No vamos a verlo todo, por supuesto. Vamos a ver solamente aquellas partes en las que me parece que vale la pena debatir algunos conceptos que vierte Marco García. "Esto no es un logo. Un logo es el identificador gráfico que pertenece a la identidad visual de un negocio o proyecto. El logo debe de comunicar de manera muy rápida y sencilla, sin artificios. Y esto tiene artificios por todos lados: un avión, tren de aterrizaje, una torre de control." Bueno, evidentemente sí tiene muchas cosas, pero tengo que decir, Marco, que hay muchas marcas que tienen muchos artificios y que están muy bien. Es cierto que en este caso no tiene ningún sentido que tenga toda esa cantidad de elementos y en eso estamos de acuerdo, pero vos estás haciendo una definición general. Estás diciendo: un logo debe ser sencillo, debe ser simple. Bueno, hay muchos logotipos que no son simples, que son muy complicados. Aquí estamos hablando solamente de la cantidad de elementos que debe tener una marca. Por ejemplo, las marcas conmemorativas, estas que se crean para conmemorar alguna fecha, algún aniversario importante con algún número redondo que valga la pena destacar. También hay marcas de promociones, se diseñan marcas para ciertas promociones de las empresas, de los productos, y estas marcas en general suelen ser bastante complejas. Por ejemplo, dentro de las empresas muchas veces se hacen campañas internas que van identificadas con un logotipo que dura lo que dura la campaña y se utiliza para firmar todas las comunicaciones relacionadas con esa campaña. Hay muchísimos casos en la comunicación real en las que tener muchos artificios le viene muy bien a la marca gráfica. "El logo debe de tener la capacidad de poder reducirse sin perder legibilidad y esto no se lee nada." Bueno, depende, depende de las necesidades del caso. Hay marcas que sí necesitan poder reducirse mucho, otras que necesitan menos y otras que no necesitan porque no se utilizan nunca en chiquitito. Esto depende del caso. Bueno, después vamos a ver si este era un caso en el que realmente se necesitaba. Yo creo que no, pero sigamos. "El logo debe ser visible y reconocible en cualquier contexto o situación. Y no me quiero ni imaginar cómo se puede aplicar esto, por ejemplo, a una tinta con serigrafía para imprimir una serie de playeras o remeras. Volveríamos loco al impresor." Imprimir playeras o remeras con el logo de un aeropuerto. Pregunto, ¿alguien en la vida vio una remera o playera con el logo de un aeropuerto impreso en el medio? Esa necesidad no es una necesidad de un aeropuerto. Los aeropuertos no imprimen playeras. La gente no se pone la remera de un aeropuerto. Es decir, no existe el merchandising del aeropuerto, no existe, no hay productos del aeropuerto, no hay empleados que lleven una playera, no hay promociones del aeropuerto, no existe toda esa necesidad. Así que no es un problema. De todos modos, sí es bueno que una marca se pueda imprimir a una sola tinta. Para esta marca, que evidentemente es mala, se le puede hacer una versión a una sola tinta, como a todas las marcas que hay. Será igual de mala que esta, pero que se puede, se puede. ¿Te interesa este video y quisieras ver más videos como este? Bueno, suscribite al canal. "Ahora, el logo, sobre todo para una empresa como un aeropuerto, debe de poderse bordar y ni en las mejores bordadoras del mundo mundial podrían ser capaces de bordar esto." No, no, no se puede bordar cualquier cosa, Marco. Cualquier cosa se puede bordar. Obviamente la versión bordada será diferente, como ocurre con todas las versiones bordadas de todas las marcas. Pero hay montones de signos identificadores que se bordan. Por ejemplo, los identificadores de las fuerzas de seguridad, que generalmente son unos escudos recontracomplejos. Los escudos de fútbol son muy complejos y se pueden bordar, todo se puede bordar, solo que se genera una versión especial que pueda ser bordada y reconocida como la misma marca. Eso se puede hacer con cualquier marca. Se puede bordar lo que sea. "El logo debe ser simple y esto no es nada simple." Bueno, esto es lo que dijimos al principio. Hay marcas cuyas condiciones de comunicación, cuyas condiciones de uso exigen que sean muy simples y este no es el caso. No es el caso. ¿Por qué? Porque no hay ninguna situación de uso de esta marca donde se necesite que sea simple. Este aeropuerto no necesita una marca simple porque las hipotéticas condiciones de uso de una marca de aeropuerto, vamos a ver cuántas marcas de aeropuerto existen, no exigen para nada un signo identificador simple. Esto, como siempre digo, depende del caso. No hay una necesidad genérica para las cosas, como está diciendo Marco Creativo o Marco García. No hay una necesidad genérica para todas las marcas, sino todas las marcas tendrían que ser igual, tendrían que reunir las mismas características, no iguales, pero sí reunir las mismas características, todas simples, ¿no? Hay marcas que son complejas y está muy bien que sean complejas. "El logo debe ser la síntesis máxima de la esencia de la marca y aquí no hay esencia por ningún lado y menos síntesis." Esto ya lo hemos hablado en mil videos. Me gustaría ver cuál es la síntesis de la esencia de la marca en la marca de Sony, en la marca de Panasonic, en la marca de Prada. ¿Cuál es la síntesis de la esencia de la marca? Incluso en marcas con símbolo, como por ejemplo Mercedes-Benz, HSBC, Deutsche Bank, ¿dónde estarían esos signos transmitiendo la esencia de la marca? No, las marcas gráficas no transmiten la esencia de la marca desde su diseño. Solamente pueden transmitir la esencia de la marca y no la esencia de la marca, no es la esencia lo que transmiten. Transmiten eventualmente las principales ideas que giran en torno al universo de la marca. Por ejemplo, en el caso de BMW, cuando vemos esa marca, en lo que pensamos es en una marca de autos alemana, de gran calidad, precios altos. Bueno, toda esa información no está en la marca, la vemos al ver la marca porque sabemos todo eso que nos llegó por otro lado. Sí, las marcas transmiten la esencia, pero no desde el diseño. Pretender que una marca en el momento de ser diseñada y entregada a su cliente transmita la esencia es un delirio completo de diseñador. Es el típico delirio que se enseña en todas las universidades. Es lo que dice todo el mundo, no es que se lo inventó este muchacho. Él lo único que hace es repetir lo que todo el mundo cree. Lo creen los diseñadores, lo creen los clientes, la gente común. La gente común cree eso, cree eso porque, por supuesto, no entiende el tema, ve la marca de Nike y dice: "Ah, esa marca me comunica muchas cosas." Y claro que te comunica muchas cosas porque viste 30, 40 años de publicidad de Nike y todo eso está en tu cabeza, pero no lo comunica ese símbolo. Ese símbolo no comunica absolutamente nada, por más justificaciones que se quieran encontrar. La construcción de marca, en el caso de los símbolos marcarios, es un trabajo que hay que hacer. Por eso los símbolos que todo el mundo cree que automáticamente comunican todo, los símbolos tienen un costo muy alto. ¿Por qué? Porque hay que lograr que en la mente de todas las personas que van a conocer esa marca, ese símbolo sea un sinónimo del logotipo. Y eso se hace poniendo el símbolo muchas veces al lado del logotipo a lo largo del tiempo. Es un trabajo, hay que hacerlo. El símbolo no significa nada en el momento en el que el diseñador termina su trabajo y se lo entrega a su cliente. Ahí es donde el cliente tiene que empezar a trabajar, a instalar en la mente del público que ese símbolo significa lo mismo que su logotipo, que es la forma gráfica de escribir su nombre. Y después empezarán a asociarlo a todos los significados que quieran asociarlos. Todo un trabajo construir una marca y es un trabajo adicional construir el símbolo de una marca, el símbolo gráfico de una marca. Suscribite al canal ahora. "El logo debe ser responsive, debe tener la capacidad de adaptarse y reducirse hasta tamaños muy pequeños como el favicon de la web o un icono para una aplicación." Ah, esta, esta, esta la dice todo el mundo y bueno, Marco, por supuesto, también lo dice, ¿no? No existe el concepto de marca responsive, no existe el problema de poder tener un icono de favoritos, ese iconito que va en el navegador que se marca en cada pestaña, es un problema absolutamente irrelevante. Las marcas que tienen logotipos no van a crear un símbolo solo para poder tener un iconito ahí que se pueda reducir de cualquier marca. Se puede sacar un icono para favoritos tomando una inicial, tomando algún elemento característico. Cualquier cosa sirve. Esto es muy fácil de lograr. Y la verdad, la marca del aeropuerto Felipe Ángeles, que probablemente vaya a tener un sitio, no es muy importante que la gente no reconozca el aeropuerto en el favicon, por ejemplo, un cuadradito con una, tomando, poniendo esa A en un cuadradito, ya está resuelto el icono de favorito. Esto no es un problema. Bueno, si el icono de favoritos es fácil de resolver, si hubiera que hacer una aplicación del Aeropuerto Internacional Felipe Ángeles, por ejemplo, utilizando las cuatro letras, poniéndolas en un icono, no va a haber ningún problema en que se reconozca como el icono de la aplicación del aeropuerto, suponiendo que hubiera alguna posibilidad de que existiera una aplicación del aeropuerto. "El logo es lo primero que se ve y lo primero que se evalúa. Y si lo primero que vemos es esto, pues lo que vamos a percibir no es del todo positivo." Bueno, Marco dice que el logo es lo primero que se ve y en base a eso nos vamos a formar una imagen. No, no, no funciona así, Marco. Vamos a ver cómo es que se identifican los aeropuertos. Aquí tenemos el aeropuerto de Berlín sin ningún logotipo, el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, que tampoco tiene ningún logotipo. Aquí estamos viendo otro aeropuerto de Berlín que tampoco tiene logotipo. LaGuardia tampoco. Este es el Jorge Chávez de Lima. Sí, como puede ver, todos siguen el mismo criterio. Aquí tenemos el Aeropuerto Internacional de Ezeiza. El símbolo que se ve adelante no es el símbolo del aeropuerto, es el símbolo de la concesionaria que gestiona el aeropuerto. Esto vamos a ver que en general en todos los aeropuertos hay una concesionaria. Generalmente no es una concesionaria por aeropuerto, sino que es una concesionaria que se ocupa de todos los aeropuertos del país. ¿Por qué? Porque los aeropuertos funcionan en tándem y además para poder gestionar aeropuertos hace falta ser una empresa que gestione aeropuertos. No, el Estado no sabe hacerlo, así que lo que hace es contratar empresas. Aquí se puede ver el símbolo de Aeropuertos Argentina 2000, que es la empresa que gestiona los aeropuertos argentinos. Aquí estamos viendo una imagen donde se ve la Terminal 2 del Aeropuerto Benito Juárez. Esta es otra terminal del aeropuerto de México y ahí sí se puede ver a la izquierda que sí tiene un logotipo y como se puede ver muy chiquitito porque es absolutamente irrelevante. Además de ser pésimo como el de Felipe Ángeles, evidentemente lo ponen chiquitito porque no tiene la menor relevancia. Fíjense el tamaño que le ponen ahí chiquitito, a un costadito, apenas se ve lo que se lee es Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. En esta vista se puede ver esta especie de A con unas rayitas adelante que es de la empresa que administra y gestiona los aeropuertos en México, como Aeropuertos Argentina 2000. En Argentina hay una empresa, en México que se identifica con esta marca. De todos modos, fíjese que no es la marca del aeropuerto, la ponen a un costadito ahí como para decir: "Este aeropuerto está gestionado por esta empresa", que ni siquiera pone el nombre, no es tan importante poner nombre. Lo mismo que sucede en el aeropuerto de Ezeiza en la imagen que vimos. Aquí tenemos otro ejemplo como el de México, como el de Aeropuertos Argentina 2000, que tiene un logotipo de la empresa que gestiona los aeropuertos de París, que se llama Aeropuertos de París, y ahí firma solamente en la entrada donde dice: "Bienvenido a París, Aeropuertos de París." Y si queremos encontrar una marca de aeropuerto, está el caso de El Dorado. El Dorado tiene un nombre atípico. No sé si esta, supongo que este aeropuerto debe tener un nombre de una persona como tienen todos los aeropuertos, pero bueno, se llama El Dorado y le han diseñado un logotipo que fue bastante polémico el diseño porque lo hizo un ilustrador, si no recuerdo mal. No fue un escándalo a nivel nacional en Colombia, pero sí se escandalizaron mucho los diseñadores por esto, por esto de que no se contrató a un diseñador, sino a un ilustrador. Aquí tenemos otra imagen. Ahí está el nombre del aeropuerto, Luis Carlos Galán Sarmiento, que es el verdadero nombre del aeropuerto. Aquí falta que diga aeropuerto, dice El Dorado. Seguramente en Colombia todo el mundo sabe lo que es, pero la verdad es que yo creo que esta no es la forma correcta de identificar un aeropuerto. No hace falta poner un logotipo. Los que lo tienen lo ponen chiquito. Aquí han hecho el camino inverso y me parece que está mal. Está mal porque no hay ninguna necesidad. Por otra parte, no van a encontrar en el aeropuerto muchas situaciones más donde se utilice este elemento. Estoy seguro que los bogotanos y todos los colombianos que conocen ese aeropuerto van a dar fe de que ese logotipo no aparece en ningún lado más que en estas cintas que separan los espacios para hacer las filas para hacer el check-in. O sea, no hay muchas necesidades de identificación en un aeropuerto. Dentro del aeropuerto no vamos a encontrar marcas de aeropuerto, ni siquiera en aquellos aeropuertos que tienen marca. Por ejemplo, el personal de seguridad, que a veces es una fuerza policial, policía aeroportuaria, en este caso Guardia Civil, en realidad está identificada solamente con su uniforme, el uniforme que se tiene, este, creo que es de Estados Unidos, no tiene ninguna referencia a ningún aeropuerto. Aquí tenemos, por ejemplo, personal de pista que pertenece a la aerolínea. Está identificado con la marca de la aerolínea, no con la marca del aeropuerto. Aquí tenemos personal del aeropuerto que no está identificado con la marca de ningún aeropuerto, simplemente ni siquiera dice que pertenece al aeropuerto. El personal de migraciones no tiene nada que refiera al aeropuerto porque pertenece a migraciones, no pertenece al aeropuerto, pero trabaja en el aeropuerto. Es uno de los tantos servicios: seguridad, migraciones, el personal de las aerolíneas, todos estos, el personal de pista, bueno, todos los distintos servicios que se dan en el aeropuerto lo dan distintos tipos de organizaciones. Algunas públicas, otras privadas, pero no hay una organización llamada aeropuerto que necesite firmar mensajes. "El logo debe ser original y aquí encontramos imágenes que no son originales porque si buscamos 'mamut imperial' en Google y nos vamos a imágenes, la segunda imagen que nos aparece es de mamuts. Si copiamos la imagen y nos vamos a nuestro programa de diseño, podremos comprobar, oh, qué casualidad, el mamut es el mismo que el que tenemos en el logotipo, ya no es original." En esto Marco tiene toda la razón. Este logo o por lo menos el mamut del logo no es original, está extraído de algún otro lado. Estoy seguro que el 99%, bueno, tal vez el 90% de los diseñadores debe pensar que esto es así, que el logo debe ser original, es decir, todo logo debe ser original. Y yo no estoy de acuerdo con eso. ¿Qué significa que una marca sea original? ¿Que no haya nada parecido en el mundo? Bueno, esto todo el tiempo pasa. A mí me mandan todo el tiempo casos de supuestos plagios. La verdad es que no existe ninguna marca en el mundo a la que no se le pueda encontrar una parecida. Todas. Yo desafío al que diga que diseñó una marca original, yo le voy a encontrar una marca parecida. Y sobre todo que a veces encuentran parecidos cosas que no son tan parecidas. En este caso, que hayan extraído una imagen de algún lado, yo no le veo ningún problema. Eso es irrelevante. Necesitamos un argumento para poder afirmar que toda marca debe ser original. Hay montones de marcas que no son originales. Montones, montones. Pongan logotipos de empresas, marcas de productos y van a encontrar miles que de original no tienen absolutamente nada y que les va muy bien con esas marcas. Entonces, si esto sucede, ¿cómo puede ser que sigamos afirmando que toda marca debe ser original? En el esquema de parámetros de rendimiento, que es el que utilizamos en FOROALFA, en los seminarios que dictamos, el parámetro originalidad directamente no existe. Puede ser que alguna tenga necesidad de ser más o menos más ocurrente, pero eso está dado más que nada por el perfil de la organización. Hay organizaciones con un perfil muy transgresor a las cuales probablemente les convenga algo transgresor, algo diferente a todo lo existente, pero en general la mayoría de las marcas no tienen nada original. "El logo debe durar en el tiempo, debe estar concebido para permanecer eterno y esto tiene los días contados." Bueno, de nuevo, Marco, depende, depende de las necesidades de la marca. Hay marcas que duran poco, por ejemplo, la marca de un evento, entonces no tiene que durar el tiempo. Hay marcas de productos que duran unos pocos años. Entonces, no todos los logotipos tienen necesidad de durar mucho tiempo, de tener una larga vigencia. Es un parámetro de rendimiento. Por eso, cuando definimos cada marca, tenemos que determinar cuál es el grado de vigencia que se necesita y no creer que todas las marcas tienen que durar toda la vida, porque no es así. ¿Es bueno que las marcas duren mucho? Sí, la verdad que si la marca dura mucho, aunque no lo necesite, es bueno, pero no es necesario. Necesario es lo necesario. Y una cosa es decir que todas las marcas necesitan durar toda la vida y otra cosa es decir: "Esta marca está mal porque debería poder durar toda la vida y no está y tiene una vigencia corta, se le nota." Creo que no es el caso de esta marca. Esta marca no tiene un problema de vigencia porque está tan mal que ni vale la pena evaluar su vigencia. Se ve una porquería. Es una porquería que puede ser tan actual como de la década del 60, o sea, no. Y probablemente porquerías como estas se puedan diseñar dentro de 100 años. El parámetro de vigencia funciona de una manera diferente a como la estás entendiendo. "El logo debe ser relevante para la audiencia a la que te diriges. Si la audiencia a la que te diriges en este caso son los visitantes de tu país, ¿qué crees que van a pensar cuando vean esta imagen? ¿Qué van a pensar de ti?" Esta es la frutilla del postre, porque este error que comete Marco de pensar que la marca es algo así como una especie de representación del país, algo que la gente cuando entra al aeropuerto va a pensar: "Uh, este país es bueno, este país es malo, este país es serio, no es serio", no, no, no va a suceder eso. Primero por lo que yo mostré que las marcas de los aeropuertos no aparecen en ningún lado, no se ven. Los pocos aeropuertos que tienen marca las ponen muy chiquititas porque los aeropuertos como aeropuerto no tienen nada que comunicar. Los que tienen que comunicar cosas son los que dan servicios dentro del aeropuerto que no son el aeropuerto. Entonces, la marca de un aeropuerto no es un identificador nacional que pueda hacer sentir bien o mal a, en este caso, a los mexicanos. Yo leí comentarios de muchos mexicanos horrorizados por lo que iban a pensar de ellos. Si esta marca se utilizara, que no se va a utilizar porque evidentemente con todo el escándalo que hubo, si la utilizaran serían estúpidos la gente del gobierno, no la van a utilizar. No tengo ninguna duda. Si la utilizaran, no va a pasar nada de eso porque no la van a poner grande, no la va a ver nadie esa marca, que es exactamente lo mismo que pasa con la marca del aeropuerto Benito Juárez. Yo fui varias veces a ese aeropuerto y esa marca no la vi nunca. No la vi. Cuando uno llega al aeropuerto Benito Juárez, ve primero ve las ciudades de arriba, que es una cosa impresionante, el tamaño que tiene. Luego ve el aeropuerto que es un monstruo, es el aeropuerto más grande que vi en mi vida. Yo no voy a pensar por el logotipo que el aeropuerto, el país es malo o bueno, es una ridiculez pensar eso. No tiene nada que ver. "Y encima ahora parece ser que quieren realizar un concurso de diseño para diseñar un nuevo logo para este aeropuerto y que el premio será un viaje. Claro, tú ahora ve y dile a un profesional diseñador que tiene que diseñar totalmente gratis la imagen de un aeropuerto, aeropuerto que es un negocio y que se va a lucrar de esa imagen." Bueno, ahí está claro quizás el origen de toda confusión. Marco, un aeropuerto no es una empresa. Un aeropuerto es un lugar. Es un lugar como una plaza, como una estación de trenes, como una estación de ómnibus. O sea, son lugares, son lugares que integran muchos servicios, muchas empresas, muchas organizaciones, algunas públicas, otras privadas, pero no son emisores sociales de mensajes, por lo tanto, no necesitan marca. Así que para poder opinar sobre cualquier marca, sobre cualquier organización, hay que entender cómo funciona, no opinar en genérico, decir: "Ah, las marcas tienen que ser así, pin, pin, pin, pin, pin." Todas las marcas tienen que ser como a Marco Creativo le parece que coincide con lo que le parece al 98% de los docentes que enseñan diseño, esto hay que decirlo, no le echo la culpa a Marco. Entonces, ¿cómo debería ser para mí la marca de un aeropuerto? La marca de un aeropuerto, como dije, no debería existir. "Y es que encima tras ver los renders del proyecto del aeropuerto, lo tenéis muy fácil si es que tenéis la clave del identificador en el aeropuerto que estáis construyendo. Porque si nos fijamos en esta forma de aquí, desde una perspectiva aérea, si yo uno esta pieza, tenemos una A, una A con una forma característica que va a ser visible desde el espacio y que van a poder ver los visitantes que vuelen en avión a ese aeropuerto. ¿Qué mejor identificador hay que una forma que conecte con la forma física de ese aeropuerto? Eso lo va a hacer único." Evidentemente Marco tiene el chip de la originalidad puesto y no se lo puede sacar. Él cree que la marca debe ser creativa, no importa para qué se vaya a usar, no importa quién la vaya a usar, no importa para quién sea. Los que siguen este canal saben perfectamente que el parámetro de rendimiento más cercano al tema este de la originalidad es el parámetro de singularidad. Pero la singularidad no es lo mismo que la originalidad. La originalidad está más asociada al arte, a hacer algo que no existió nunca, algo totalmente nuevo, algo imposible de lograr, sobre todo en signos marcarios. Es algo imposible. Pero bueno, los diseñadores creen que sí se puede y creen que es una cuestión de creatividad. Diseñar marcas gráficas en general en la mayoría de los casos no tiene ninguna necesidad de originalidad. A veces hace falta singularidad. La singularidad es un parámetro que no se mide respecto de todo lo que existe, se mide respecto del contexto en el que actúa la marca. Si una marca tiene que ser disruptiva en su contexto, necesita ser más singular, necesita romper con el paradigma de su contexto marcario. Caso Apple, por ejemplo, cuando salió con una manzanita mordida de colores, realmente rompía con el paradigma de las marcas de tecnología de ese momento. Si en el brief de diseño alguien escribió que necesitaba ser singular, no se equivocó. ¿Por qué? Por el tipo de producto que ofrecía, que era muy diferente, tenía con qué sostener esa singularidad en la marca. No es que estoy discutiendo con Marco, con la persona, Marco Creativo, estoy discutiendo, estoy debatiendo las ideas en las que él cree o que él transmite, que son las ideas, y tengo que decir, son las ideas que cree el 90%, 95% de los diseñadores y que no hay forma de sacárselas de la cabeza. ¿Por qué? Porque se pasaron tres, cuatro, cinco años estudiando que les repitan todos los docentes, todos: "Tiene que ser original, tiene que ser original." Y bueno, finalmente uno termina creyéndolo y después los profesionales dicen lo mismo. Cuando presentan sus trabajos, siempre le meten una cuota de creatividad como para poder justificar todo desde la creatividad y no desde el rendimiento técnico y comunicacional de la marca. Entonces, todo el mundo se lo termina creyendo. ¿Por qué el público cree eso? Porque las empresas justifican así sus marcas, sus rediseños de marca, pero que todo el mundo crea eso no quiere decir que sea cierto. El público en general tiene una mirada muy naif. Los diseñadores que realmente quieren especializarse en diseño de marca tienen que tener una visión que supere la visión de mi tía, de mi abuela y de la maestra del colegio. Tienen que tener una visión un poquito más estratégica. Tienen que entender para qué sirve la marca en cada caso. Aquí Marco se pone a analizar el aeropuerto visto de arriba, a ver si de ahí puede sacar una A para que su marca sea original, pero su marca no tiene que ser original. Entonces, lo que yo le propongo a los diseñadores que vean este video es que se saquen el chip de la originalidad cuando diseñan marcas, porque las marcas normalmente no tienen ninguna necesidad de originalidad. Hay casos en que sí, hay muchos tipos de marcas, como hablamos al principio, las marcas de promociones, las marcas de consignas de comunicación, pueden no ser tan sintéticas, pueden tener que ser más originales, hay distintos tipos de marcas, no todas las marcas tienen los mismos requisitos. Hay organizaciones con perfiles diferentes, hay productos con perfiles diferentes que no son tan comerciales o que son de alta gama, que no tienen las mismas necesidades de simpleza, de síntesis. Esto los diseñadores lo saben de sobra, pero cuando se ponen a declamar cómo debe ser una marca, hacen generalizaciones que no aplican a todos los casos. Por eso es que yo nunca digo cómo debe ser una marca, porque no hay un cómo debe ser una marca. ¿Cómo debe ser una marca? Depende de cada caso. Bueno, espero que les haya gustado el video. A los seguidores de Marco Creativo, no se enojen conmigo. La verdad es que Marco me dejó el decálogo de lo que no se debe pensar sobre diseño, que como digo, hay casos en los que todo lo que dijo Marco Creativo aplica perfectamente, pero hay casos en que no. Entonces, no se puede generalizar. Hay que ver caso por caso y abandonar estas máximas. Hay un artículo que yo ya lo he recomendado muchas veces que es "Toda marca debe ser" y les voy a dejar el link aquí arriba para los que lo quieran leer. Es un artículo muy cortito de Norberto Chaves donde agarra todas estas, unas creo que son 12, máximas que se dice que toda marca debe tener y que no son falsas. Es que lo que seguro es falso es que apliquen a todos los casos y es muy divertido. Es más, está con ejemplos, ahí está muy claro. Les recomiendo leerlo. Si te gustó el video, no me importa si le das "Me gusta", no me importa si dejas un comentario, porque la verdad descubrí que eso no tiene nada que ver con la visibilidad de los videos. Lo que va a ayudar a que este video sea más visible solamente es que lo compartas. Así que si te gustó, compartilo, compartilo con tus amigos, conocidos, eso va a ayudar. Y por supuesto, si te interesa el canal, suscribite y nos vemos en el próximo video.
Oh.
Hola, te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Soy Luciano Casisi, diseñador gráfico profesional. Siempre me interesó estudiar a fondo y conocer el tema del branding, la comunicación, en particular el tema de la marca, la marca gráfica. En 2005 creé junto a Norberto Chaves y Raúl Belucca la publicación FOROALFA y desde hace unos años estamos editando seminarios de actualización para quienes están interesados en especializarse en el tema de la marca. El mes que viene van a comenzar tres seminarios: el de Branding Corporativo dictado por Norberto Chaves, el de Estrategia de Marca dictado por Raúl Belucca y Relecturas del Diseño, también dictado por Norberto Chaves. Todavía estás a tiempo de aprovechar estas propuestas con un descuento importante y te voy a dejar abajo en la descripción los links a todas las páginas donde te puedes inscribir en estos seminarios.
Bueno, parece que va a haber un nuevo aeropuerto internacional en México, además del monstruo que es el aeropuerto Benito Juárez. No sé, probablemente haya crecido tanto que ya no puede crecer más. Es enorme, es interminable. Me ha tocado caminarlo y la verdad que no llega más hasta la puerta de embarque. Parece ser que va a haber un nuevo aeropuerto en la Ciudad de México y se va a llamar Felipe Ángeles. Lo que se conoció hace pocos días y produjo un escándalo incluso en los medios nacionales de México, incluso trascendió. Por ejemplo, yo lo leí en un diario argentino, esta marca que se registró y que no está implementada, nadie la presentó todavía, solamente se registró. Bueno, evidentemente es una porquería, no hay nada, no hay nada que pueda decirse, no hace falta ser experto en marcas, no hace falta ser diseñador. Cualquier persona se da cuenta que esto es una reverenda porquería. Hay un canal de YouTube que tiene más de diez veces más seguidores que este canal, orientado a diseñadores y que suele hacer también críticas de marca. Yo hasta ahora me abstuve de polemizar, aunque en general estoy en desacuerdo con muchas de las cosas que dice, no con todo. Es el canal de Marco García, a quien varias veces he invitado a debatir y me ha dicho que él no se siente cómodo con el formato de debate. Como yo sí creo en el debate, así como creo en la crítica, creo que son elementos fundamentales para el desarrollo de cualquier área del conocimiento. Sin crítica y sin debate, las profesiones, las disciplinas se estancan y yo no quiero que se estanque mi disciplina. Así que voy a debatir, voy a debatir con Marco Creativo.
Bueno, este es el video de Marco García y como pueden ver tiene 466.000 suscriptores. Además, este video ya lo vieron 150.800 personas a este momento, así que creo que es un video que vale la pena discutirlo porque lo ha visto mucha gente. No vamos a verlo todo, por supuesto. Vamos a ver solamente aquellas partes en las que me parece que vale la pena debatir algunos conceptos que vierte Marco García. "Esto no es un logo. Un logo es el identificador gráfico que pertenece a la identidad visual de un negocio o proyecto. El logo debe de comunicar de manera muy rápida y sencilla, sin artificios. Y esto tiene artificios por todos lados: un avión, tren de aterrizaje, una torre de control." Bueno, evidentemente sí tiene muchas cosas, pero tengo que decir, Marco, que hay muchas marcas que tienen muchos artificios y que están muy bien. Es cierto que en este caso no tiene ningún sentido que tenga toda esa cantidad de elementos y en eso estamos de acuerdo, pero vos estás haciendo una definición general. Estás diciendo: un logo debe ser sencillo, debe ser simple. Bueno, hay muchos logotipos que no son simples, que son muy complicados. Aquí estamos hablando solamente de la cantidad de elementos que debe tener una marca. Por ejemplo, las marcas conmemorativas, estas que se crean para conmemorar alguna fecha, algún aniversario importante con algún número redondo que valga la pena destacar. También hay marcas de promociones, se diseñan marcas para ciertas promociones de las empresas, de los productos, y estas marcas en general suelen ser bastante complejas. Por ejemplo, dentro de las empresas muchas veces se hacen campañas internas que van identificadas con un logotipo que dura lo que dura la campaña y se utiliza para firmar todas las comunicaciones relacionadas con esa campaña. Hay muchísimos casos en la comunicación real en las que tener muchos artificios le viene muy bien a la marca gráfica. "El logo debe de tener la capacidad de poder reducirse sin perder legibilidad y esto no se lee nada." Bueno, depende, depende de las necesidades del caso. Hay marcas que sí necesitan poder reducirse mucho, otras que necesitan menos y otras que no necesitan porque no se utilizan nunca en chiquitito. Esto depende del caso. Bueno, después vamos a ver si este era un caso en el que realmente se necesitaba. Yo creo que no, pero sigamos. "El logo debe ser visible y reconocible en cualquier contexto o situación. Y no me quiero ni imaginar cómo se puede aplicar esto, por ejemplo, a una tinta con serigrafía para imprimir una serie de playeras o remeras. Volveríamos loco al impresor." Imprimir playeras o remeras con el logo de un aeropuerto. Pregunto, ¿alguien en la vida vio una remera o playera con el logo de un aeropuerto impreso en el medio? Esa necesidad no es una necesidad de un aeropuerto. Los aeropuertos no imprimen playeras. La gente no se pone la remera de un aeropuerto. Es decir, no existe el merchandising del aeropuerto, no existe, no hay productos del aeropuerto, no hay empleados que lleven una playera, no hay promociones del aeropuerto, no existe toda esa necesidad. Así que no es un problema. De todos modos, sí es bueno que una marca se pueda imprimir a una sola tinta. Para esta marca, que evidentemente es mala, se le puede hacer una versión a una sola tinta, como a todas las marcas que hay. Será igual de mala que esta, pero que se puede, se puede. ¿Te interesa este video y quisieras ver más videos como este? Bueno, suscribite al canal. "Ahora, el logo, sobre todo para una empresa como un aeropuerto, debe de poderse bordar y ni en las mejores bordadoras del mundo mundial podrían ser capaces de bordar esto." No, no, no se puede bordar cualquier cosa, Marco. Cualquier cosa se puede bordar. Obviamente la versión bordada será diferente, como ocurre con todas las versiones bordadas de todas las marcas. Pero hay montones de signos identificadores que se bordan. Por ejemplo, los identificadores de las fuerzas de seguridad, que generalmente son unos escudos recontracomplejos. Los escudos de fútbol son muy complejos y se pueden bordar, todo se puede bordar, solo que se genera una versión especial que pueda ser bordada y reconocida como la misma marca. Eso se puede hacer con cualquier marca. Se puede bordar lo que sea. "El logo debe ser simple y esto no es nada simple." Bueno, esto es lo que dijimos al principio. Hay marcas cuyas condiciones de comunicación, cuyas condiciones de uso exigen que sean muy simples y este no es el caso. No es el caso. ¿Por qué? Porque no hay ninguna situación de uso de esta marca donde se necesite que sea simple. Este aeropuerto no necesita una marca simple porque las hipotéticas condiciones de uso de una marca de aeropuerto, vamos a ver cuántas marcas de aeropuerto existen, no exigen para nada un signo identificador simple. Esto, como siempre digo, depende del caso. No hay una necesidad genérica para las cosas, como está diciendo Marco Creativo o Marco García. No hay una necesidad genérica para todas las marcas, sino todas las marcas tendrían que ser igual, tendrían que reunir las mismas características, no iguales, pero sí reunir las mismas características, todas simples, ¿no? Hay marcas que son complejas y está muy bien que sean complejas. "El logo debe ser la síntesis máxima de la esencia de la marca y aquí no hay esencia por ningún lado y menos síntesis." Esto ya lo hemos hablado en mil videos. Me gustaría ver cuál es la síntesis de la esencia de la marca en la marca de Sony, en la marca de Panasonic, en la marca de Prada. ¿Cuál es la síntesis de la esencia de la marca? Incluso en marcas con símbolo, como por ejemplo Mercedes-Benz, HSBC, Deutsche Bank, ¿dónde estarían esos signos transmitiendo la esencia de la marca? No, las marcas gráficas no transmiten la esencia de la marca desde su diseño. Solamente pueden transmitir la esencia de la marca y no la esencia de la marca, no es la esencia lo que transmiten. Transmiten eventualmente las principales ideas que giran en torno al universo de la marca. Por ejemplo, en el caso de BMW, cuando vemos esa marca, en lo que pensamos es en una marca de autos alemana, de gran calidad, precios altos. Bueno, toda esa información no está en la marca, la vemos al ver la marca porque sabemos todo eso que nos llegó por otro lado. Sí, las marcas transmiten la esencia, pero no desde el diseño. Pretender que una marca en el momento de ser diseñada y entregada a su cliente transmita la esencia es un delirio completo de diseñador. Es el típico delirio que se enseña en todas las universidades. Es lo que dice todo el mundo, no es que se lo inventó este muchacho. Él lo único que hace es repetir lo que todo el mundo cree. Lo creen los diseñadores, lo creen los clientes, la gente común. La gente común cree eso, cree eso porque, por supuesto, no entiende el tema, ve la marca de Nike y dice: "Ah, esa marca me comunica muchas cosas." Y claro que te comunica muchas cosas porque viste 30, 40 años de publicidad de Nike y todo eso está en tu cabeza, pero no lo comunica ese símbolo. Ese símbolo no comunica absolutamente nada, por más justificaciones que se quieran encontrar. La construcción de marca, en el caso de los símbolos marcarios, es un trabajo que hay que hacer. Por eso los símbolos que todo el mundo cree que automáticamente comunican todo, los símbolos tienen un costo muy alto. ¿Por qué? Porque hay que lograr que en la mente de todas las personas que van a conocer esa marca, ese símbolo sea un sinónimo del logotipo. Y eso se hace poniendo el símbolo muchas veces al lado del logotipo a lo largo del tiempo. Es un trabajo, hay que hacerlo. El símbolo no significa nada en el momento en el que el diseñador termina su trabajo y se lo entrega a su cliente. Ahí es donde el cliente tiene que empezar a trabajar, a instalar en la mente del público que ese símbolo significa lo mismo que su logotipo, que es la forma gráfica de escribir su nombre. Y después empezarán a asociarlo a todos los significados que quieran asociarlos. Todo un trabajo construir una marca y es un trabajo adicional construir el símbolo de una marca, el símbolo gráfico de una marca. Suscribite al canal ahora. "El logo debe ser responsive, debe tener la capacidad de adaptarse y reducirse hasta tamaños muy pequeños como el favicon de la web o un icono para una aplicación." Ah, esta, esta, esta la dice todo el mundo y bueno, Marco, por supuesto, también lo dice, ¿no? No existe el concepto de marca responsive, no existe el problema de poder tener un icono de favoritos, ese iconito que va en el navegador que se marca en cada pestaña, es un problema absolutamente irrelevante. Las marcas que tienen logotipos no van a crear un símbolo solo para poder tener un iconito ahí que se pueda reducir de cualquier marca. Se puede sacar un icono para favoritos tomando una inicial, tomando algún elemento característico. Cualquier cosa sirve. Esto es muy fácil de lograr. Y la verdad, la marca del aeropuerto Felipe Ángeles, que probablemente vaya a tener un sitio, no es muy importante que la gente no reconozca el aeropuerto en el favicon, por ejemplo, un cuadradito con una, tomando, poniendo esa A en un cuadradito, ya está resuelto el icono de favorito. Esto no es un problema. Bueno, si el icono de favoritos es fácil de resolver, si hubiera que hacer una aplicación del Aeropuerto Internacional Felipe Ángeles, por ejemplo, utilizando las cuatro letras, poniéndolas en un icono, no va a haber ningún problema en que se reconozca como el icono de la aplicación del aeropuerto, suponiendo que hubiera alguna posibilidad de que existiera una aplicación del aeropuerto. "El logo es lo primero que se ve y lo primero que se evalúa. Y si lo primero que vemos es esto, pues lo que vamos a percibir no es del todo positivo." Bueno, Marco dice que el logo es lo primero que se ve y en base a eso nos vamos a formar una imagen. No, no, no funciona así, Marco. Vamos a ver cómo es que se identifican los aeropuertos. Aquí tenemos el aeropuerto de Berlín sin ningún logotipo, el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, que tampoco tiene ningún logotipo. Aquí estamos viendo otro aeropuerto de Berlín que tampoco tiene logotipo. LaGuardia tampoco. Este es el Jorge Chávez de Lima. Sí, como puede ver, todos siguen el mismo criterio. Aquí tenemos el Aeropuerto Internacional de Ezeiza. El símbolo que se ve adelante no es el símbolo del aeropuerto, es el símbolo de la concesionaria que gestiona el aeropuerto. Esto vamos a ver que en general en todos los aeropuertos hay una concesionaria. Generalmente no es una concesionaria por aeropuerto, sino que es una concesionaria que se ocupa de todos los aeropuertos del país. ¿Por qué? Porque los aeropuertos funcionan en tándem y además para poder gestionar aeropuertos hace falta ser una empresa que gestione aeropuertos. No, el Estado no sabe hacerlo, así que lo que hace es contratar empresas. Aquí se puede ver el símbolo de Aeropuertos Argentina 2000, que es la empresa que gestiona los aeropuertos argentinos. Aquí estamos viendo una imagen donde se ve la Terminal 2 del Aeropuerto Benito Juárez. Esta es otra terminal del aeropuerto de México y ahí sí se puede ver a la izquierda que sí tiene un logotipo y como se puede ver muy chiquitito porque es absolutamente irrelevante. Además de ser pésimo como el de Felipe Ángeles, evidentemente lo ponen chiquitito porque no tiene la menor relevancia. Fíjense el tamaño que le ponen ahí chiquitito, a un costadito, apenas se ve lo que se lee es Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. En esta vista se puede ver esta especie de A con unas rayitas adelante que es de la empresa que administra y gestiona los aeropuertos en México, como Aeropuertos Argentina 2000. En Argentina hay una empresa, en México que se identifica con esta marca. De todos modos, fíjese que no es la marca del aeropuerto, la ponen a un costadito ahí como para decir: "Este aeropuerto está gestionado por esta empresa", que ni siquiera pone el nombre, no es tan importante poner nombre. Lo mismo que sucede en el aeropuerto de Ezeiza en la imagen que vimos. Aquí tenemos otro ejemplo como el de México, como el de Aeropuertos Argentina 2000, que tiene un logotipo de la empresa que gestiona los aeropuertos de París, que se llama Aeropuertos de París, y ahí firma solamente en la entrada donde dice: "Bienvenido a París, Aeropuertos de París." Y si queremos encontrar una marca de aeropuerto, está el caso de El Dorado. El Dorado tiene un nombre atípico. No sé si esta, supongo que este aeropuerto debe tener un nombre de una persona como tienen todos los aeropuertos, pero bueno, se llama El Dorado y le han diseñado un logotipo que fue bastante polémico el diseño porque lo hizo un ilustrador, si no recuerdo mal. No fue un escándalo a nivel nacional en Colombia, pero sí se escandalizaron mucho los diseñadores por esto, por esto de que no se contrató a un diseñador, sino a un ilustrador. Aquí tenemos otra imagen. Ahí está el nombre del aeropuerto, Luis Carlos Galán Sarmiento, que es el verdadero nombre del aeropuerto. Aquí falta que diga aeropuerto, dice El Dorado. Seguramente en Colombia todo el mundo sabe lo que es, pero la verdad es que yo creo que esta no es la forma correcta de identificar un aeropuerto. No hace falta poner un logotipo. Los que lo tienen lo ponen chiquito. Aquí han hecho el camino inverso y me parece que está mal. Está mal porque no hay ninguna necesidad. Por otra parte, no van a encontrar en el aeropuerto muchas situaciones más donde se utilice este elemento. Estoy seguro que los bogotanos y todos los colombianos que conocen ese aeropuerto van a dar fe de que ese logotipo no aparece en ningún lado más que en estas cintas que separan los espacios para hacer las filas para hacer el check-in. O sea, no hay muchas necesidades de identificación en un aeropuerto. Dentro del aeropuerto no vamos a encontrar marcas de aeropuerto, ni siquiera en aquellos aeropuertos que tienen marca. Por ejemplo, el personal de seguridad, que a veces es una fuerza policial, policía aeroportuaria, en este caso Guardia Civil, en realidad está identificada solamente con su uniforme, el uniforme que se tiene, este, creo que es de Estados Unidos, no tiene ninguna referencia a ningún aeropuerto. Aquí tenemos, por ejemplo, personal de pista que pertenece a la aerolínea. Está identificado con la marca de la aerolínea, no con la marca del aeropuerto. Aquí tenemos personal del aeropuerto que no está identificado con la marca de ningún aeropuerto, simplemente ni siquiera dice que pertenece al aeropuerto. El personal de migraciones no tiene nada que refiera al aeropuerto porque pertenece a migraciones, no pertenece al aeropuerto, pero trabaja en el aeropuerto. Es uno de los tantos servicios: seguridad, migraciones, el personal de las aerolíneas, todos estos, el personal de pista, bueno, todos los distintos servicios que se dan en el aeropuerto lo dan distintos tipos de organizaciones. Algunas públicas, otras privadas, pero no hay una organización llamada aeropuerto que necesite firmar mensajes. "El logo debe ser original y aquí encontramos imágenes que no son originales porque si buscamos 'mamut imperial' en Google y nos vamos a imágenes, la segunda imagen que nos aparece es de mamuts. Si copiamos la imagen y nos vamos a nuestro programa de diseño, podremos comprobar, oh, qué casualidad, el mamut es el mismo que el que tenemos en el logotipo, ya no es original." En esto Marco tiene toda la razón. Este logo o por lo menos el mamut del logo no es original, está extraído de algún otro lado. Estoy seguro que el 99%, bueno, tal vez el 90% de los diseñadores debe pensar que esto es así, que el logo debe ser original, es decir, todo logo debe ser original. Y yo no estoy de acuerdo con eso. ¿Qué significa que una marca sea original? ¿Que no haya nada parecido en el mundo? Bueno, esto todo el tiempo pasa. A mí me mandan todo el tiempo casos de supuestos plagios. La verdad es que no existe ninguna marca en el mundo a la que no se le pueda encontrar una parecida. Todas. Yo desafío al que diga que diseñó una marca original, yo le voy a encontrar una marca parecida. Y sobre todo que a veces encuentran parecidos cosas que no son tan parecidas. En este caso, que hayan extraído una imagen de algún lado, yo no le veo ningún problema. Eso es irrelevante. Necesitamos un argumento para poder afirmar que toda marca debe ser original. Hay montones de marcas que no son originales. Montones, montones. Pongan logotipos de empresas, marcas de productos y van a encontrar miles que de original no tienen absolutamente nada y que les va muy bien con esas marcas. Entonces, si esto sucede, ¿cómo puede ser que sigamos afirmando que toda marca debe ser original? En el esquema de parámetros de rendimiento, que es el que utilizamos en FOROALFA, en los seminarios que dictamos, el parámetro originalidad directamente no existe. Puede ser que alguna tenga necesidad de ser más o menos más ocurrente, pero eso está dado más que nada por el perfil de la organización. Hay organizaciones con un perfil muy transgresor a las cuales probablemente les convenga algo transgresor, algo diferente a todo lo existente, pero en general la mayoría de las marcas no tienen nada original. "El logo debe durar en el tiempo, debe estar concebido para permanecer eterno y esto tiene los días contados." Bueno, de nuevo, Marco, depende, depende de las necesidades de la marca. Hay marcas que duran poco, por ejemplo, la marca de un evento, entonces no tiene que durar el tiempo. Hay marcas de productos que duran unos pocos años. Entonces, no todos los logotipos tienen necesidad de durar mucho tiempo, de tener una larga vigencia. Es un parámetro de rendimiento. Por eso, cuando definimos cada marca, tenemos que determinar cuál es el grado de vigencia que se necesita y no creer que todas las marcas tienen que durar toda la vida, porque no es así. ¿Es bueno que las marcas duren mucho? Sí, la verdad que si la marca dura mucho, aunque no lo necesite, es bueno, pero no es necesario. Necesario es lo necesario. Y una cosa es decir que todas las marcas necesitan durar toda la vida y otra cosa es decir: "Esta marca está mal porque debería poder durar toda la vida y no está y tiene una vigencia corta, se le nota." Creo que no es el caso de esta marca. Esta marca no tiene un problema de vigencia porque está tan mal que ni vale la pena evaluar su vigencia. Se ve una porquería. Es una porquería que puede ser tan actual como de la década del 60, o sea, no. Y probablemente porquerías como estas se puedan diseñar dentro de 100 años. El parámetro de vigencia funciona de una manera diferente a como la estás entendiendo. "El logo debe ser relevante para la audiencia a la que te diriges. Si la audiencia a la que te diriges en este caso son los visitantes de tu país, ¿qué crees que van a pensar cuando vean esta imagen? ¿Qué van a pensar de ti?" Esta es la frutilla del postre, porque este error que comete Marco de pensar que la marca es algo así como una especie de representación del país, algo que la gente cuando entra al aeropuerto va a pensar: "Uh, este país es bueno, este país es malo, este país es serio, no es serio", no, no, no va a suceder eso. Primero por lo que yo mostré que las marcas de los aeropuertos no aparecen en ningún lado, no se ven. Los pocos aeropuertos que tienen marca las ponen muy chiquititas porque los aeropuertos como aeropuerto no tienen nada que comunicar. Los que tienen que comunicar cosas son los que dan servicios dentro del aeropuerto que no son el aeropuerto. Entonces, la marca de un aeropuerto no es un identificador nacional que pueda hacer sentir bien o mal a, en este caso, a los mexicanos. Yo leí comentarios de muchos mexicanos horrorizados por lo que iban a pensar de ellos. Si esta marca se utilizara, que no se va a utilizar porque evidentemente con todo el escándalo que hubo, si la utilizaran serían estúpidos la gente del gobierno, no la van a utilizar. No tengo ninguna duda. Si la utilizaran, no va a pasar nada de eso porque no la van a poner grande, no la va a ver nadie esa marca, que es exactamente lo mismo que pasa con la marca del aeropuerto Benito Juárez. Yo fui varias veces a ese aeropuerto y esa marca no la vi nunca. No la vi. Cuando uno llega al aeropuerto Benito Juárez, ve primero ve las ciudades de arriba, que es una cosa impresionante, el tamaño que tiene. Luego ve el aeropuerto que es un monstruo, es el aeropuerto más grande que vi en mi vida. Yo no voy a pensar por el logotipo que el aeropuerto, el país es malo o bueno, es una ridiculez pensar eso. No tiene nada que ver. "Y encima ahora parece ser que quieren realizar un concurso de diseño para diseñar un nuevo logo para este aeropuerto y que el premio será un viaje. Claro, tú ahora ve y dile a un profesional diseñador que tiene que diseñar totalmente gratis la imagen de un aeropuerto, aeropuerto que es un negocio y que se va a lucrar de esa imagen." Bueno, ahí está claro quizás el origen de toda confusión. Marco, un aeropuerto no es una empresa. Un aeropuerto es un lugar. Es un lugar como una plaza, como una estación de trenes, como una estación de ómnibus. O sea, son lugares, son lugares que integran muchos servicios, muchas empresas, muchas organizaciones, algunas públicas, otras privadas, pero no son emisores sociales de mensajes, por lo tanto, no necesitan marca. Así que para poder opinar sobre cualquier marca, sobre cualquier organización, hay que entender cómo funciona, no opinar en genérico, decir: "Ah, las marcas tienen que ser así, pin, pin, pin, pin, pin." Todas las marcas tienen que ser como a Marco Creativo le parece que coincide con lo que le parece al 98% de los docentes que enseñan diseño, esto hay que decirlo, no le echo la culpa a Marco. Entonces, ¿cómo debería ser para mí la marca de un aeropuerto? La marca de un aeropuerto, como dije, no debería existir. "Y es que encima tras ver los renders del proyecto del aeropuerto, lo tenéis muy fácil si es que tenéis la clave del identificador en el aeropuerto que estáis construyendo. Porque si nos fijamos en esta forma de aquí, desde una perspectiva aérea, si yo uno esta pieza, tenemos una A, una A con una forma característica que va a ser visible desde el espacio y que van a poder ver los visitantes que vuelen en avión a ese aeropuerto. ¿Qué mejor identificador hay que una forma que conecte con la forma física de ese aeropuerto? Eso lo va a hacer único." Evidentemente Marco tiene el chip de la originalidad puesto y no se lo puede sacar. Él cree que la marca debe ser creativa, no importa para qué se vaya a usar, no importa quién la vaya a usar, no importa para quién sea. Los que siguen este canal saben perfectamente que el parámetro de rendimiento más cercano al tema este de la originalidad es el parámetro de singularidad. Pero la singularidad no es lo mismo que la originalidad. La originalidad está más asociada al arte, a hacer algo que no existió nunca, algo totalmente nuevo, algo imposible de lograr, sobre todo en signos marcarios. Es algo imposible. Pero bueno, los diseñadores creen que sí se puede y creen que es una cuestión de creatividad. Diseñar marcas gráficas en general en la mayoría de los casos no tiene ninguna necesidad de originalidad. A veces hace falta singularidad. La singularidad es un parámetro que no se mide respecto de todo lo que existe, se mide respecto del contexto en el que actúa la marca. Si una marca tiene que ser disruptiva en su contexto, necesita ser más singular, necesita romper con el paradigma de su contexto marcario. Caso Apple, por ejemplo, cuando salió con una manzanita mordida de colores, realmente rompía con el paradigma de las marcas de tecnología de ese momento. Si en el brief de diseño alguien escribió que necesitaba ser singular, no se equivocó. ¿Por qué? Por el tipo de producto que ofrecía, que era muy diferente, tenía con qué sostener esa singularidad en la marca. No es que estoy discutiendo con Marco, con la persona, Marco Creativo, estoy discutiendo, estoy debatiendo las ideas en las que él cree o que él transmite, que son las ideas, y tengo que decir, son las ideas que cree el 90%, 95% de los diseñadores y que no hay forma de sacárselas de la cabeza. ¿Por qué? Porque se pasaron tres, cuatro, cinco años estudiando que les repitan todos los docentes, todos: "Tiene que ser original, tiene que ser original." Y bueno, finalmente uno termina creyéndolo y después los profesionales dicen lo mismo. Cuando presentan sus trabajos, siempre le meten una cuota de creatividad como para poder justificar todo desde la creatividad y no desde el rendimiento técnico y comunicacional de la marca. Entonces, todo el mundo se lo termina creyendo. ¿Por qué el público cree eso? Porque las empresas justifican así sus marcas, sus rediseños de marca, pero que todo el mundo crea eso no quiere decir que sea cierto. El público en general tiene una mirada muy naif. Los diseñadores que realmente quieren especializarse en diseño de marca tienen que tener una visión que supere la visión de mi tía, de mi abuela y de la maestra del colegio. Tienen que tener una visión un poquito más estratégica. Tienen que entender para qué sirve la marca en cada caso. Aquí Marco se pone a analizar el aeropuerto visto de arriba, a ver si de ahí puede sacar una A para que su marca sea original, pero su marca no tiene que ser original. Entonces, lo que yo le propongo a los diseñadores que vean este video es que se saquen el chip de la originalidad cuando diseñan marcas, porque las marcas normalmente no tienen ninguna necesidad de originalidad. Hay casos en que sí, hay muchos tipos de marcas, como hablamos al principio, las marcas de promociones, las marcas de consignas de comunicación, pueden no ser tan sintéticas, pueden tener que ser más originales, hay distintos tipos de marcas, no todas las marcas tienen los mismos requisitos. Hay organizaciones con perfiles diferentes, hay productos con perfiles diferentes que no son tan comerciales o que son de alta gama, que no tienen las mismas necesidades de simpleza, de síntesis. Esto los diseñadores lo saben de sobra, pero cuando se ponen a declamar cómo debe ser una marca, hacen generalizaciones que no aplican a todos los casos. Por eso es que yo nunca digo cómo debe ser una marca, porque no hay un cómo debe ser una marca. ¿Cómo debe ser una marca? Depende de cada caso. Bueno, espero que les haya gustado el video. A los seguidores de Marco Creativo, no se enojen conmigo. La verdad es que Marco me dejó el decálogo de lo que no se debe pensar sobre diseño, que como digo, hay casos en los que todo lo que dijo Marco Creativo aplica perfectamente, pero hay casos en que no. Entonces, no se puede generalizar. Hay que ver caso por caso y abandonar estas máximas. Hay un artículo que yo ya lo he recomendado muchas veces que es "Toda marca debe ser" y les voy a dejar el link aquí arriba para los que lo quieran leer. Es un artículo muy cortito de Norberto Chaves donde agarra todas estas, unas creo que son 12, máximas que se dice que toda marca debe tener y que no son falsas. Es que lo que seguro es falso es que apliquen a todos los casos y es muy divertido. Es más, está con ejemplos, ahí está muy claro. Les recomiendo leerlo. Si te gustó el video, no me importa si le das "Me gusta", no me importa si dejas un comentario, porque la verdad descubrí que eso no tiene nada que ver con la visibilidad de los videos. Lo que va a ayudar a que este video sea más visible solamente es que lo compartas. Así que si te gustó, compartilo, compartilo con tus amigos, conocidos, eso va a ayudar. Y por supuesto, si te interesa el canal, suscribite y nos vemos en el próximo video.
Oh.
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