Marca país: definición, función y los requisitos ineludibles del diseño.

He grabado unas reflexiones sobre la marca país, que es un tema relativamente fácil, sencillo, pero paradójicamente no suele ser siempre bien comprendido.

Partamos de lo elemental: ¿Qué es una marca país? Me refiero a la marca gráfica, no. Marca país es un signo identificador, un identificador nacional. Es pariente de los símbolos nacionales, está en el mismo paradigma. Sirve para identificar un país. Segundo: ¿para qué se le pone? Para indicar procedencia o pertenencia. Es decir, lo que lleva la marca país procede de ese país o pertenece a ese país. Esta es su función básica y, además, en tanto representa al país, cubre la totalidad de las áreas de actividad, temas, eh, eh, espacios, problemáticas relacionadas con ese país; especialmente, obviamente, aquellas que pueden aportar prestigio y valoración, tanto interna como externa, del país. Es decir, se marca con la marca país a todo aquello que puede ir acumulando capacidad marcaria, segundo concepto de marca, es decir, lo que le puede dar notoriedad, prestigio y diferenciación. Estas tres características —ser un identificador nacional, indicar pertenencia o procedencia y cubrir la totalidad— generan una serie de hipotecas, de compromisos que esta debe cumplir. Es decir, es una marca superpautada, por decirlo así. No es una marca con programa abierto o libre, sino que está muy condicionada, pero las condiciones son muy sencillas. Esto es la paradoja: es decir, es una marca muy pautada, pero muy fácil de resolver, aunque parezca mentira.

¿Qué es lo que no es? Esto es importante. Para definir la identidad, siempre digo que es mejor saber lo que uno no es que saber lo que uno es. ¿Qué es lo que no es una marca país? Una marca país no es una marca comercial. Esto es fundamental, y decir esto desautoriza una cantidad de diseños de marca país que son simples marcas comerciales; podían ser marcas de una mermelada, de un refresco o cualquier producto. Es decir, no es una marca comercial, significa que no sirve para vender. Es una marca que sirve para respaldar. Lo que dice la marca es: «Lo que usted está viendo procede de este país y, por lo tanto, es bueno». Es decir, es la típica función de una marca paraguas: respaldar. No vende, ayuda a vender, que es una diferencia radical. Y otra cosa que no es: no es una marca temporal, no es una marca de temporada, no es una marca de una campaña de tantos años. Es una marca país, o sea, acompaña al país hasta que este desaparezca. Su función es perenne. Es decir, que no está atada a épocas, a periodos gubernamentales, a campañas temporales, etcétera, etcétera. Es una marca, por decirlo exageradamente o no exageradamente, definitiva, tan definitiva como la bandera nacional.

Entonces me preguntarán: ¿y por qué diablos no usamos la bandera nacional, que sería lo lógico? Bueno, no se usa la bandera nacional en aquellos países que deciden o que toman la decisión de preservar la bandera nacional para usos más diplomáticos, emblemáticos, ceremoniales y no para respaldar o promover al país. Es decir, este es un... hay países que no tienen marca país ni falta que les hace. Sin ir más lejos, los Estados Unidos. Estados Unidos usa como marca país su propia bandera, así, impunemente, impúdicamente. Hasta hay bikinis con la marca, eh, con la bandera americana, y ellos la usan y la implantan en todas las películas. Es una política clarísima de utilizar la bandera americana como marca país. Un ejemplo, de ejemplo muy bonito, muy ilustrativo: en el momento en que Armstrong clava en la Luna la bandera americana, en aquella época, está haciendo un acto típico de construcción de marca país. Dice: «Somos los primeros que llegamos a la Luna y aquí está la marca país», o sea, la bandera americana. En cambio, otros países, la mayoría, que necesitan hacer otras acciones de promoción y quieren preservar al símbolo nacional de estos usos, crean la marca país. Pero crear una marca país, como dije anteriormente, no es crear una marca comercial, es crear, por así decir, otro emblema, otro emblema nacional que debe estar por encima de todo lo demás. Es la marca paraguas, es un paraguas de paraguas.

Esto genera, como decía, unos fuertísimos compromisos. Voy a señalar tres fundamentales. Primero y principal: esta marca tiene que tener una alta jerarquía institucional. No puede ser una marca barata, por decir así, o divertida o ingeniosa. Tiene que ser una marca muy seria, es decir, con jerarquía institucional. Es la marca país. Se inscribe dentro del paradigma de las marcas de las grandes organizaciones internacionales, de los ministerios, de las universidades, de los centros culturales, de las grandes instituciones. Es la más grande de las instituciones, la marca país. Es decir, por debajo de ella están incluso los museos, incluso las universidades, incluso los centros de investigación, etcétera, etcétera. Y ni que decir, la totalidad de las ofertas de productos y servicios y turismo y paisaje y lo que sea. Debe estar por encima, precisamente porque no se puede prever qué es lo que puede firmar. Puede firmar tanto turismo de sol y playa como turismo de salud, ¿no? Y el turismo de salud respaldado por la marca, la marca país, no puede hacer el ridículo o quedar por debajo de la marca del hospital que presta estos servicios. Yo creo que queda bastante claro. Debe ser alto nivel institucional, jerarquía sería la palabra. Segundo atributo: baja aleatoriedad, íntimamente vinculado con la anterior. La baja aleatoriedad quiere decir que la marca país no puede ser de cualquier manera, debe ser como debe ser. Es una marca, como decíamos, superpautada. Debe ser unívoca. Nadie puede decir: «¿Y por qué habrán hecho eso?». No pueden. Debe ser inapelablemente: «Esta es nuestra marca». Está clarísimo que es una marca paraguaya, que es una marca colombiana, que es una marca argentina, que es una marca española. El diseño de una marca país no es un producto de la imaginación o la creatividad o el ingenio, es un producto de la lógica. Es decir, la marca debe ser como 5 por 8, 40. Debe ser obvia. Claro, decir que debe ser obvia y debe renunciar a los inventos, a los ingenios, es molestar muchísimo a muchos diseñadores, obviamente, a los malos diseñadores que creen que todo debe ser arbitrario. Hay cosas que deben ser como deben ser y se sabe muy fácilmente cómo deben ser, y hay que hacerlo sin temblar ni tener miedo a que te traten de estándar o poco creativo. El concepto este, entonces: baja o nula arbitrariedad. Y finalmente, aunque no habría que decirlo, la marca país debe tener una altísima calidad gráfica. No habría que decirlo porque lo que sale de manos de un diseñador gráfico debe ser siempre de altísima calidad, para eso se le paga, sea un yogur o sea el dulce de leche. Es decir, no hay ninguna estrategia de imagen, identidad y comunicación que pueda justificar que una marca sea de mala calidad, ni qué decir si se trata de una marca país. Además, aquí hay otro, otra prueba muy clarísima a entender: la marca país, por su propio concepto, normalmente, en tanto marca de respaldo, convive con otras marcas. En las presentaciones internacionales, en las ferias mundiales, tal, la marca país va acompañada con las marcas de las empresas nacionales a las cuales está respaldando y no puede hacer el ridículo al lado de ellas. Si un evento lo patrocina una gran marca de tecnología, la marca país, al ladito de la marca de tecnología, no puede quedar como un mamarracho o como un elemento lúdico, infantil. Tiene que tener jerarquía, incluso superior a esa marca de tecnología. A su vez, por supuesto, es representada con la máxima calidad gráfica, tipográfica, cromática que el diseñador pueda resolver. Estas tres características, yo creo que hay que memorizarlas porque son condiciones ineludibles, condiciones sine qua non: alta jerarquía, baja o nula aleatoriedad y alta calidad gráfica.

Volvamos a lo de la aleatoriedad, a la baja aleatoriedad. ¿Qué quiere decir baja aleatoriedad? Que el signo o el símbolo que se utilice sea de cajón, por decir así. Si yo digo París, ¿qué veo? La Torre Eiffel. Si yo digo Australia, ¿qué veo? Un canguro. Si yo digo New York, ¿qué veo? La Estatua de la Libertad. Es decir, eso es obvio y, por lo tanto, es lo que debe ser. Lamentablemente, por ejemplo, si digo Buenos Aires, veo el obelisco, y el obelisco no sirve como elemento gráfico porque es excesivamente esbelto, pero ojalá fuera bajito, porque ya resolvería el problema. En ese sentido, la ciudad de Buenos Aires tiene serios problemas para detectar un icono, suponiendo que quisiera usar un icono. Otra cosa que hay que aclarar es que no todas las marcas deben utilizar un símbolo. Normalmente puede haber otras alternativas, ¿no? Por ejemplo, México usa la palabra «México», por cierto, bastante buena, muy buena, versátil además, pero a su vez tiene una limitación: todas esas letras no caben en un pin de corbata o un pin de solapa, ¿no? Es decir, hay una serie de aplicaciones a las cuales los mexicanos deben renunciar. Por eso ahí pasamos a otros dos requisitos, y con esto termino, que serían los requisitos técnicos, que son los más fáciles de comprender: que es la alta pregnancia, es decir, la marca país, a poco que salga a la calle, hay que recordarla, porque no es una marca que tenga un dineral para estar presente día a día en todos los televisores ni en la vía pública. Tiene que tener alta pregnancia para que a las dos o las tres veces que los ciudadanos o el público general la ve, inmediatamente la recuerda. Eso se llama pregnancia. Y segunda: alta síntesis, porque es normal, en tanto marca de respaldo, nunca es una marca protagónica, es una marca que va de apoyo, por lo tanto, va siempre en tamaños más pequeños que la marca respaldada. Es decir, puedes tener un supervino chileno con una etiqueta descomunal, con una altísima calidad gráfica, como suelen ser, por cierto, y al girarlo, atrás aparece la marca Chile. La marca Chile va a aparecer chiquitita. Es decir, en tanto chiquitita, debe no perder reconocibilidad, eso decimos reducibilidad, solemos decir en diseño, ¿no? Así que estas dos... hay más atributos, pero creo que estos tres atributos de contenido y estos dos atributos de forma son inexorables y habría que mentalizarse cada vez que uno no solo diseña, sino cuando uno evalúa o toma posición respecto de una marca que acaba de aparecer. Y aquí, por cierto, cumplidos estos requisitos, y esto también va para molestar no a los diseñadores, sino a los investigadores de marketing, cumplidos estos requisitos, no hay que testearla ni preguntarle a nadie.