Una marca país es más que un logotipo; es un símbolo nacional que debe aspirar a la permanencia. A través del análisis de la marca Colombia, se explora por qué muchas de estas identidades fracasan y son reemplazadas con cada cambio de gobierno. La clave de su éxito y durabilidad reside en su capacidad para ser un emblema inopinable, con alta calidad gráfica y jerarquía institucional, que la ciudadanía adopte como propio. Este enfoque, que prioriza el descubrimiento sobre la creatividad forzada, es fundamental para que la marca trascienda la política y se consolide.
Y bueno, la idea de hoy es, así como el otro día hicimos el vivo con la marca Paraguay, este es más sencillo. Hay menos cosas para analizar, pero bueno, es el caso de la marca Colombia. Antes de empezar,
les quería comentar que era simplemente repasar para qué sirve una marca país. Rápidamente, esto ya lo vimos en el video anterior: la marca país es un signo identificador nacional. En definitiva, teóricamente lo ideal sería que sea para siempre, porque los países siguen existiendo. No tiene sentido estar cambiando de marca país todo el tiempo. El hecho de que cambien las marcas país yo creo que responde al hecho de que normalmente están mal hechas y nadie se siente identificado con esas marcas país. Por lo tanto, es necesario cambiarlas permanentemente. Es por eso que hay varios países que han tenido varias marcas país. Vamos a ver Colombia, que por lo menos que yo sepa, ha tenido dos.
La función de la marca en un país es indicar que cierto producto, o cierta actividad, cierto evento, lo que sea, procede, o cierta... sí, lo que sea, cualquier cosa que sale del país pertenece o procede de ese país. Esa es la función de la marca país: identificar. Por ejemplo, cuando una marca país se aplica sobre un avión, lo que está indicando es: esta aerolínea pertenece a este país, tan simple como eso. Y lo mismo con cualquier situación de promoción: este lugar que se está promocionando pertenece a este país, este evento que se hace, se hace en este país. Es una marca que normalmente no actúa sola, actúa en situaciones de *cobranding* y se utiliza para todo. Es decir, cubre todas las necesidades, desde las cosas más científicas, tecnológicas, deportivas, hasta el turismo, la promoción, la cosa más *marketingera*. Así, cubre toda la zona. Es decir, si está hecho en el país, lo que está hecho en el país responde y puede ser firmado por una marca país. Así que bueno, esa es la función principal y las características gráficas de la estrategia típica de marca de un país.
Sin considerar todos los aspectos, pero en líneas generales, todas necesitan tener una alta jerarquía institucional, es decir, un estilo que marque una jerarquía institucional, porque como ya hemos dicho, es como un símbolo patrio más, un símbolo patrio con características de marca. Acá me dicen, bueno, está bien, discutamos un poquito, que me dicen: "Esto no es cierto", me dicen, "a veces cambian por cuestión política, son idiotas y creen que se debe cambiar siempre". Bueno, también eso puede ser, pero cuando una marca país a la gente le importa y la asume como un símbolo patrio, no hay político que la cambie, porque todo el mundo se le va a tirar encima. Es así. Para que una marca país no se pueda cambiar, se tiene que lograr que el público, la gente que forma parte de ese país, la quiera tanto que no permita que ningún político la cambie. Normalmente la cambian porque a la gente le da lo mismo. Como no la asumen como un símbolo nacional, es porque están mal hechas. Nuevamente, viene un gobierno y para identificarse mejor, para de alguna forma para firmarlo, utiliza la marca país como marca de gestión. "Ahora llegamos nosotros, que hacemos todo bien, los anteriores hicieron todo mal, y entonces por eso tenemos que poner la marca país como debe ser, pues nosotros somos los que hacemos las cosas bien". Esa es la mirada del político. Es cierto, generalmente no tiene mucha inteligencia, pero también es cierto que las marcas país se pueden cambiar porque finalmente están mal hechas, porque a nadie le importa, y si a nadie le importa, es porque está mal hecha. Es tan simple como eso. Anda a cambiar la bandera de un país, intentá cambiar la bandera de un país, a ver si te parece que la bandera no me gusta, tendría que ser de tal manera. Intentá cambiarla, a ver qué pasa, a ver si alguien te va a dejar cambiarla, cuánta gente te va a permitir cambiarla. Creo que es así, es tan simple como eso. Esa es la clave de la marca país: tiene que ser un emblema del país.
Bueno, por eso es que decimos que tiene que ser de baja o nula aleatoriedad. No puede ser opinable. No puede que uno diga: "Ay, a mí me gusta", "Ay, no, a mí no me gusta". Te puede gustar o no te puede gustar, pero es inopinable. Nadie puede decir: "A mí no me representa tal cosa", "A mí sí me representa tal otra". No puede pasar eso. Tiene que ser una cosa que nadie tome y diga: "Sí, claro, sí, es obvio, es totalmente obvio, tiene que ser así". Es decir, se requiere muy poca creatividad. El nivel de creatividad que requiere hay que ponerlo en otro lado y no en una idea. Así que, en general, esto sucede desde mi punto de vista en todas las marcas, pero en particular en las marcas país es donde la creatividad hace estragos. Tratando de hacer algo más creativo, terminan haciendo marcas que no sirven para nada, que no duran, que no duran porque a nadie le importa que sean reemplazadas. La otra característica, que en realidad aplica a todas las marcas gráficas, tiene que tener altísima calidad gráfica, pero en un país la responsabilidad es mucho más importante. Un país no puede tener una marca de mala calidad, de la feria. Tiene que tener alta pregnancia, es decir, es fácil de recordar. Alguien me ha discutido el otro día la palabra pregnancia. La verdad que la palabra pregnancia todos la entendemos como una forma que sea fácilmente recordable. No que la puedas dibujar, que la recuerdes tanto que la puedas dibujar, pero sí que cuando la ves de nuevo identifiques como algo que ya viste. Esa es una característica de la pregnancia como la entendemos en diseño gráfico. Es un poco complejo el tema de la pregnancia porque en realidad viene de la ley de *Gestalt*. No es un sustantivo, no es un adjetivo la pregnancia, pero nosotros lo hemos convertido en diseño gráfico en adjetivo, pero viene de la ley de *Gestalt* que en realidad se refiere a otra cosa.
Pero bueno, esto se puede discutir, pero no tiene mucho sentido. Y alta reproducibilidad, a ver si hay algún comentario más. Se puede reproducir en todos los casos y alta vigencia. Tiene que durar toda la vida, mientras exista el país debería poder durar. Si en algún momento hay que hacer algún ajuste menor, alguna adaptación, alguna tecnología nueva que pueda surgir, por supuesto que sí, pero normalmente tiene que... me dice Luis Martínez que la obviedad semántica es la base de la creación de la marca país. Más que semántica, bueno, yo le dije mil veces, para mí las marcas no tienen nada que comunicar. Obviedad semántica pareciera como que hay un mensaje. Simplemente tiene que representar las características de algún símbolo nacional y simplemente ser asumido como lo que ya existe. Norberto Chávez siempre dice: la marca país, más que diseñarla, hay que descubrirla, porque normalmente ya está, ya hay algo que es muy parecido a una marca entre los símbolos nacionales. Leonardo asume: la característica de inopinable de la marca país también debe estar presente en una marca de una ciudad. Y sí, sí, sí, en cualquier marca que tenga que ser querida por el público, querida y asumida como propia por el público, tiene que suceder eso. En las marcas del lugar, en todos los casos, la marca de destino, las marcas del lugar, siempre sucede. No tiene que haber ninguna duda.
Bueno, es una buena pregunta me hace Martín Navarro: ¿Por qué hace falta una marca país si ya existen los símbolos patrios? Bueno, a veces es necesario simplemente porque de alguna forma hay que escribir el país. Hay muchas banderas que, por ejemplo, Estados Unidos. Yo creo que no hay ninguna persona en el planeta que no conozca la bandera de Estados Unidos, con lo cual Estados Unidos se las puede arreglar perfectamente con su bandera y con sus típicos símbolos nacionales, con estas estrellas y todas esas cosas que todo el mundo conoce, porque todo el mundo lo conoce. Es decir, no hace falta dar a conocer algo que todo el mundo conoce. En cambio, un país como por ejemplo Colombia, no todo el mundo conoce la bandera de Colombia, y para colmo, justo la de Colombia tiene el problema de que es prácticamente igual, salvo por el hecho de que no tiene ningún símbolo aplicado encima, que la de Venezuela y Ecuador. Son la misma bandera, solo que la de Venezuela y Ecuador tienen unos escudos.
Sí, tienen uno de los elementos en el medio sobre las tres franjas de color. Entonces, no alcanzaría con la bandera para identificar, con esos tres colores, para identificar a Colombia. Ya tienen un problema estos tres países, como son limítrofes. Si uno estuviera en un país de África no pasaría nada, porque bueno, poca relación entre estos países, son como destinos muy separados. Pero bueno, como sucede, no todo el mundo conoce los símbolos patrios de todos los países. Entonces, hace falta una forma estable de escribir el nombre, eso es fundamental. Y a veces es bueno tener un símbolo para apoyar, construir una marca que todo el mundo pueda conocer, instalando una marca a lo largo del tiempo. Eso puede llegar a resultar útil, por ejemplo, si necesitas tener un pin, seguramente un símbolo venga muy bien. Pero bueno, yo creo que no es condición que tenga que tener un símbolo, aunque en general seguro que te va a traer más prestaciones, más opciones. Pero bueno, ese es el motivo por el cual una marca país se diseña habiendo símbolos patrios. Eso quiere saber por qué a mí y a Norberto Chávez no nos gusta la marca de Perú. Ya lo veremos cuando hagamos la marca de Perú. ¿Cómo se relacionan las marcas de los lugares con las
les quería comentar que era simplemente repasar para qué sirve una marca país. Rápidamente, esto ya lo vimos en el video anterior: la marca país es un signo identificador nacional. En definitiva, teóricamente lo ideal sería que sea para siempre, porque los países siguen existiendo. No tiene sentido estar cambiando de marca país todo el tiempo. El hecho de que cambien las marcas país yo creo que responde al hecho de que normalmente están mal hechas y nadie se siente identificado con esas marcas país. Por lo tanto, es necesario cambiarlas permanentemente. Es por eso que hay varios países que han tenido varias marcas país. Vamos a ver Colombia, que por lo menos que yo sepa, ha tenido dos.
La función de la marca en un país es indicar que cierto producto, o cierta actividad, cierto evento, lo que sea, procede, o cierta... sí, lo que sea, cualquier cosa que sale del país pertenece o procede de ese país. Esa es la función de la marca país: identificar. Por ejemplo, cuando una marca país se aplica sobre un avión, lo que está indicando es: esta aerolínea pertenece a este país, tan simple como eso. Y lo mismo con cualquier situación de promoción: este lugar que se está promocionando pertenece a este país, este evento que se hace, se hace en este país. Es una marca que normalmente no actúa sola, actúa en situaciones de *cobranding* y se utiliza para todo. Es decir, cubre todas las necesidades, desde las cosas más científicas, tecnológicas, deportivas, hasta el turismo, la promoción, la cosa más *marketingera*. Así, cubre toda la zona. Es decir, si está hecho en el país, lo que está hecho en el país responde y puede ser firmado por una marca país. Así que bueno, esa es la función principal y las características gráficas de la estrategia típica de marca de un país.
Sin considerar todos los aspectos, pero en líneas generales, todas necesitan tener una alta jerarquía institucional, es decir, un estilo que marque una jerarquía institucional, porque como ya hemos dicho, es como un símbolo patrio más, un símbolo patrio con características de marca. Acá me dicen, bueno, está bien, discutamos un poquito, que me dicen: "Esto no es cierto", me dicen, "a veces cambian por cuestión política, son idiotas y creen que se debe cambiar siempre". Bueno, también eso puede ser, pero cuando una marca país a la gente le importa y la asume como un símbolo patrio, no hay político que la cambie, porque todo el mundo se le va a tirar encima. Es así. Para que una marca país no se pueda cambiar, se tiene que lograr que el público, la gente que forma parte de ese país, la quiera tanto que no permita que ningún político la cambie. Normalmente la cambian porque a la gente le da lo mismo. Como no la asumen como un símbolo nacional, es porque están mal hechas. Nuevamente, viene un gobierno y para identificarse mejor, para de alguna forma para firmarlo, utiliza la marca país como marca de gestión. "Ahora llegamos nosotros, que hacemos todo bien, los anteriores hicieron todo mal, y entonces por eso tenemos que poner la marca país como debe ser, pues nosotros somos los que hacemos las cosas bien". Esa es la mirada del político. Es cierto, generalmente no tiene mucha inteligencia, pero también es cierto que las marcas país se pueden cambiar porque finalmente están mal hechas, porque a nadie le importa, y si a nadie le importa, es porque está mal hecha. Es tan simple como eso. Anda a cambiar la bandera de un país, intentá cambiar la bandera de un país, a ver si te parece que la bandera no me gusta, tendría que ser de tal manera. Intentá cambiarla, a ver qué pasa, a ver si alguien te va a dejar cambiarla, cuánta gente te va a permitir cambiarla. Creo que es así, es tan simple como eso. Esa es la clave de la marca país: tiene que ser un emblema del país.
Bueno, por eso es que decimos que tiene que ser de baja o nula aleatoriedad. No puede ser opinable. No puede que uno diga: "Ay, a mí me gusta", "Ay, no, a mí no me gusta". Te puede gustar o no te puede gustar, pero es inopinable. Nadie puede decir: "A mí no me representa tal cosa", "A mí sí me representa tal otra". No puede pasar eso. Tiene que ser una cosa que nadie tome y diga: "Sí, claro, sí, es obvio, es totalmente obvio, tiene que ser así". Es decir, se requiere muy poca creatividad. El nivel de creatividad que requiere hay que ponerlo en otro lado y no en una idea. Así que, en general, esto sucede desde mi punto de vista en todas las marcas, pero en particular en las marcas país es donde la creatividad hace estragos. Tratando de hacer algo más creativo, terminan haciendo marcas que no sirven para nada, que no duran, que no duran porque a nadie le importa que sean reemplazadas. La otra característica, que en realidad aplica a todas las marcas gráficas, tiene que tener altísima calidad gráfica, pero en un país la responsabilidad es mucho más importante. Un país no puede tener una marca de mala calidad, de la feria. Tiene que tener alta pregnancia, es decir, es fácil de recordar. Alguien me ha discutido el otro día la palabra pregnancia. La verdad que la palabra pregnancia todos la entendemos como una forma que sea fácilmente recordable. No que la puedas dibujar, que la recuerdes tanto que la puedas dibujar, pero sí que cuando la ves de nuevo identifiques como algo que ya viste. Esa es una característica de la pregnancia como la entendemos en diseño gráfico. Es un poco complejo el tema de la pregnancia porque en realidad viene de la ley de *Gestalt*. No es un sustantivo, no es un adjetivo la pregnancia, pero nosotros lo hemos convertido en diseño gráfico en adjetivo, pero viene de la ley de *Gestalt* que en realidad se refiere a otra cosa.
Pero bueno, esto se puede discutir, pero no tiene mucho sentido. Y alta reproducibilidad, a ver si hay algún comentario más. Se puede reproducir en todos los casos y alta vigencia. Tiene que durar toda la vida, mientras exista el país debería poder durar. Si en algún momento hay que hacer algún ajuste menor, alguna adaptación, alguna tecnología nueva que pueda surgir, por supuesto que sí, pero normalmente tiene que... me dice Luis Martínez que la obviedad semántica es la base de la creación de la marca país. Más que semántica, bueno, yo le dije mil veces, para mí las marcas no tienen nada que comunicar. Obviedad semántica pareciera como que hay un mensaje. Simplemente tiene que representar las características de algún símbolo nacional y simplemente ser asumido como lo que ya existe. Norberto Chávez siempre dice: la marca país, más que diseñarla, hay que descubrirla, porque normalmente ya está, ya hay algo que es muy parecido a una marca entre los símbolos nacionales. Leonardo asume: la característica de inopinable de la marca país también debe estar presente en una marca de una ciudad. Y sí, sí, sí, en cualquier marca que tenga que ser querida por el público, querida y asumida como propia por el público, tiene que suceder eso. En las marcas del lugar, en todos los casos, la marca de destino, las marcas del lugar, siempre sucede. No tiene que haber ninguna duda.
Bueno, es una buena pregunta me hace Martín Navarro: ¿Por qué hace falta una marca país si ya existen los símbolos patrios? Bueno, a veces es necesario simplemente porque de alguna forma hay que escribir el país. Hay muchas banderas que, por ejemplo, Estados Unidos. Yo creo que no hay ninguna persona en el planeta que no conozca la bandera de Estados Unidos, con lo cual Estados Unidos se las puede arreglar perfectamente con su bandera y con sus típicos símbolos nacionales, con estas estrellas y todas esas cosas que todo el mundo conoce, porque todo el mundo lo conoce. Es decir, no hace falta dar a conocer algo que todo el mundo conoce. En cambio, un país como por ejemplo Colombia, no todo el mundo conoce la bandera de Colombia, y para colmo, justo la de Colombia tiene el problema de que es prácticamente igual, salvo por el hecho de que no tiene ningún símbolo aplicado encima, que la de Venezuela y Ecuador. Son la misma bandera, solo que la de Venezuela y Ecuador tienen unos escudos.
Sí, tienen uno de los elementos en el medio sobre las tres franjas de color. Entonces, no alcanzaría con la bandera para identificar, con esos tres colores, para identificar a Colombia. Ya tienen un problema estos tres países, como son limítrofes. Si uno estuviera en un país de África no pasaría nada, porque bueno, poca relación entre estos países, son como destinos muy separados. Pero bueno, como sucede, no todo el mundo conoce los símbolos patrios de todos los países. Entonces, hace falta una forma estable de escribir el nombre, eso es fundamental. Y a veces es bueno tener un símbolo para apoyar, construir una marca que todo el mundo pueda conocer, instalando una marca a lo largo del tiempo. Eso puede llegar a resultar útil, por ejemplo, si necesitas tener un pin, seguramente un símbolo venga muy bien. Pero bueno, yo creo que no es condición que tenga que tener un símbolo, aunque en general seguro que te va a traer más prestaciones, más opciones. Pero bueno, ese es el motivo por el cual una marca país se diseña habiendo símbolos patrios. Eso quiere saber por qué a mí y a Norberto Chávez no nos gusta la marca de Perú. Ya lo veremos cuando hagamos la marca de Perú. ¿Cómo se relacionan las marcas de los lugares con las
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