Diseño de marca de producto: garantizar su rendimiento fuera del envase

Hay algo, un aspecto que generalmente no se tiene en cuenta y que condiciona muy fuertemente el rendimiento de las marcas de producto, las marcas que aparecen en los envases de los productos que compramos en los supermercados. Bueno, este aspecto del que vamos a hablar hoy generalmente no se considera demasiado y eso hace que existan muchas marcas de producto con problemas. Si te interesa comprender y dominar este tema, quédate hasta el final. [Música]
Hola, te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Soy Luciano Casisi, diseñador gráfico, profesional, docente. Siempre me interesé por estudiar y conocer a fondo el tema de la comunicación y el branding y en particular el tema de la marca, la marca gráfica. Hace unos años creé junto a Norberto Chávez y Raúl Belluccia la publicación web FOROALFA. Allí publicamos contenidos en torno a estos temas de la comunicación, el branding y el diseño, tanto nuestros como de otros autores.

En este video vamos a continuar con el tema de la marca de producto, que ya empezamos en un video anterior y les dejo el link aquí arriba. Empezamos a caracterizar a la marca de producto y hoy nos vamos a centrar específicamente en un aspecto que tiene una enorme influencia en el rendimiento de la marca.

Como vimos en el video anterior, la marca gráfica no vive solamente dentro del envase, ahí arriba en el frente del envase. No es el único lugar donde vive. La marca gráfica de producto vive también fuera del envase, vive en muchísimos lugares y uno de los lugares más comunes es en las promociones de los supermercados. Por ejemplo, en la página de cualquier supermercado nos encontramos rápidamente con logotipos de productos fuera de los envases. Aquí tenemos una página donde aparecen marcas de distintos rubros. Son marcas de diferentes rubros que probablemente están asociadas a una promoción específica de una fecha específica. Sí, aquí tenemos otra página de ofertas donde fíjense que aparecen de nuevo un montón de marcas donde dice que esta oferta en particular aplica a todas estas marcas, esta oferta a todas estas y así. Lo que podemos ver aquí claramente es que hay una situación de uso de la marca sobre fondo blanco.

Esto no es casualidad. Todas las marcas de alguna forma se las tienen que arreglar para poder tener una versión de su marca gráfica que rinda bien y sea reconocible en este contexto de las ofertas donde compiten con marcas inclusive de otros rubros. A veces son marcas del mismo rubro que están tan cerca, como por ejemplo Fargo y Bimbo, que son marcas del mismo rubro, pero también aparecen aquí marcas como McCain, que no es del mismo rubro, o Ziplock, que no tiene nada que ver. Es decir, marcas de rubros totalmente distintos tienen que competir por ser visibles.

¿Cuál sería el problema de que no se reconociera la marca en este contexto? Bueno, es bastante obvio. Lo más probable que pase es que si el público no se entera que esa marca está en oferta, aunque la quisiera comprar, se va a perder esta promoción. Y eso, por supuesto, no es lo que queremos.

¿Por qué es importante considerar este problema? Bueno, porque normalmente las marcas no se mandan a diseñar solas. Es raro que suceda eso. Hay algunos casos que sí, pero en el, yo diría, el 99% de los casos, las marcas de estos productos se diseñan al momento de diseñar el envase de estos productos, probablemente al diseñar el primer envase de la línea, si es que son más de un producto. Entonces, es importantísimo considerar este problema al momento de diseñar la marca, que es casualmente, generalmente, el momento de diseñar el envase.

Bueno, para poder estudiar este tema, este problema y el momento exacto donde se mete la pata, lo que voy a hacer es compartirles algunos trabajos de alumnos míos que en este momento están trabajando en esto y vamos a ver algunos bocetos en etapa de desarrollo. No vamos a analizar aquí ni la calidad de las marcas ni tampoco la calidad de los envases porque, como les comenté, son trabajos que están en proceso, no están terminados, están a mitad de camino y la intención no es esa. Mi intención es analizar el problema.

Lo que yo le pedí a los estudiantes es que incluyan, además del envase, la marca sobre fondo blanco. Lo que ha sucedido es que algunos han presentado versiones que no se corresponden con la versión que aparece en el envase. Si el público va a reconocer esta especie de curva en la que aparece el logotipo este de Delicias sobre un fondo violeta, bueno, esta versión sobre fondo negro no da el mismo efecto, se percibe como una marca diferente. Aquí ya tenemos un primer problema.

Aquí tenemos otro caso donde el estudiante presenta la marca en tres colores diferentes, pero luego cuando la vemos en el envase, en realidad la marca parece ser neutra, no tiene color. Entonces aquí ya tenemos un primer problema porque no es lo mismo. Lo primero que tiene que decidir es cuál de estas tres versiones es la que va a utilizarse sobre fondo blanco. Yo creo que en este caso ninguna de las tres es satisfactoria porque no da el mismo resultado. Incluso esta es la verde, que como ese mismo color aparece por aquí en otras partes del envase, por ahí es la que más emparenta. Pero imagino que este color estará pensado para diferenciar las distintas variantes del mismo producto. En este caso es una pasta, por ahí otro tipo de pasta. En vez de ir identificado con este color verde, puede llegar a estar identificado con rojo o con esta especie de amarillo que está aquí. Es decir, que si ese fuera el caso, esta versión verde solamente quedaría bien con este envase. Entonces ahí hay un problema para resolver que todavía no se resolvió.

En este caso, la marca aparece en blanco sobre un fondo más oscuro, pero claro, tiene un filete. Ese filete le está permitiendo dibujar sobre el fondo blanco. Es decir, que se percibe la misma marca, pero con una diferencia: la fuerza que tiene esta marca aquí es mucho menor a esta. Entonces, eso es un problema para la marca. No le conviene esta versión sobre el blanco, porque obviamente si le ponemos al lado la marca de Milka, probablemente esta marca va a quedar demasiado débil, demasiado livianita.

Este caso es exactamente el mismo. Quizás sobre el fondo rojo esta marca se percibe. Insisto, no estamos analizando la calidad de las marcas ni tampoco la calidad de los envases. Estamos viendo solamente el rendimiento de las marcas en los envases que hay y con las marcas que hay, haciendo de cuenta que todas son buenas. Aquí esta marca en particular se la ve con muy poca personalidad de marca, parece un título más que una marca y sobre todo como está puesto en el envase. Pero ese no es el tema que nos interesa. Lo que nos interesa es cómo recorta la marca y cómo se diferencia como tal, como marca, cómo se distingue como rúbrica. Y bueno, sí, obviamente aquí tenemos el mismo problema. Esta marca sobre blanco, por más que tenga esta sombra que la resalta bastante, al lado de una marca que está pintada completamente y no tiene estos filetes tan finitos, seguramente va a rendir bastante poco.

Aquí tenemos un caso todavía más grave porque aquí no había un filete y si bien funciona perfectamente sobre el fondo rojo, bueno, evidentemente no funciona bien sobre el fondo blanco. Y además hay otro problema que aparece si nos fijamos aquí. Aquí podemos ver como digamos otras variantes del mismo producto con probablemente sabores diferentes que utilizan fondos de color diferentes. Bueno, esa es una estrategia posible, utilizar el color para diferenciar las variantes del mismo producto. Esto está muy bien, pero cuando se combina con la marca, cuando ese color es el color sobre el que pisa la marca, nos genera un problema. Porque, ¿cuál es el color oficial de la marca? En este caso, el diseñador ha intentado resolver el problema con un filete que incorpora, que no está aquí y que además es demasiado finito, porque si lo hubiera puesto muy grueso hubiera traído problemas porque se hubiera empezado a diferenciar demasiado, pero claro, no logra un contraste suficiente ni siquiera con la palabra mix. Es decir, que aquí hay un problema no resuelto. Puede ser que en el envase funcione muy bien la marca, incluso puede ser que funcione bien con las distintas variantes, o sea, funciona bastante bien lo que se ve aquí, pero no tenemos marca fuera del envase. Tenemos resuelto un problema, pero no tenemos resuelto el otro.

Ahora vamos a ver algunos casos en los que el problema empieza a resolverse, aunque quedan algunos interrogantes, quedan algunos problemas probablemente no resueltos del todo o hay que ver. Simplemente me permito dudar de estos problemas, pero no los doy por malos. Vamos a ver uno por uno.

En este caso, la marca que estamos viendo aquí invertida, es decir, aquí va en blanco sobre fondo oscuro y aquí va en color oscuro sobre fondo blanco, funciona perfectamente. Vemos, percibimos exactamente la misma marca. Pero hay una cuestión que es aquí, por ejemplo, vemos otra versión, otra aplicación de la marca en el dorso. La marca empieza a aparecer sobre el color que distingue a esta variante de la línea. Ya nos estamos metiendo en el diseño del envase, pero como lo que nos interesa es ver cómo aplica la marca, estoy analizando solamente eso. Lo vamos a ver también en otros casos.

Aquí estamos viendo una marca que aplica en blanco con una sombrita sobre un fondo no tan oscuro, no tiene tan buen contraste. La solución ha sido invertir el color, utilizar el color del fondo para la tipografía y la sombra mantenerla del mismo color que tenía. El resultado es bastante bueno, vemos la misma marca, aunque si comparamos con esta versión, la más oscura, esta obviamente se ve más, tiene más contraste con el fondo, así que probablemente habría que revisar si esta marca no debería ser la que esté en el envase, sobre el envase.

Aquí tenemos otro caso con varias versiones. Sí. Esta versión por supuesto funciona bien en el envase, se lee. Claro, si la ponemos sobre el fondo rojo funciona perfectamente, pero ya sobre fondo blanco no parece estar resuelto porque esta, por más que tenga la misma forma, no se percibe como la misma marca que estamos viendo aquí. Claro, al invertir no logra el mismo efecto. Tal vez lo que esté pasando es que en vez de usar negro tendría que haber usado rojo. Es una cuestión de probarlo y ver si funciona o no funciona. Aparecen estas otras versiones que se ve que son pruebas que está haciendo este estudiante, que bueno, tal vez funcione mejor, es un tema que lo tiene que seguir estudiando, pero bueno, en principio aquí todavía no tenemos la solución a la marca sobre fondo blanco.

Aquí tenemos una marca con fondo. Bueno, al utilizarlo de esta forma no tiene ningún problema. La marca así como está en el envase se puede sacar del envase como si fuera un sticker porque tiene fondo. Una de las ventajas que ofrece el fondo. Y bueno, en principio pareciera estar funcionando bien. Ahora, si nos vamos al lateral, aparece aquí una versión de la marca sin el fondo que da un resultado bastante diferente, no se percibe como la misma. O sea, que aquí el problema está en definir cuál es la aplicación oficial y cómo debe verse la marca siempre. Si la marca es una marca con fondo, debería tener fondo siempre. Si la marca no tiene fondo, entonces este fondo no se lo tendría que llevar a otro lado.

Ahora, también hay un problema. Aquí estamos viendo el envase de leche que tiene esta forma y está llegando hasta el tope, justamente marcando los dobleces de la caja. ¿Qué pasaría si hubiera que aplicar esta marca sobre otro producto? ¿Daría el mismo efecto? ¿Daría el mismo resultado? Bueno, ese es un problema que hay que plantearse al diseñar el envase número uno. ¿Cómo van a ser los otros envases?

En este caso, ya la marca tiene problemas en el envase, pero como tiene un fondo un poquito más oscuro que el blanco de las letras, se para un poquito más. Pero claro, cuando aparece sobre el blanco, y bueno, sí, la verdad que las letras se pierden bastante. Entonces, aquí lo que hay que preguntarse es, ¿me conviene este fondo que deja dos letras afuera blancas o me convendría que el fondo incluya las dos letras?

Esto funciona perfectamente porque tenemos un logotipo verde que cuando sale del envase es el mismo logotipo en verde, o sea, no hay alteración. Pero claro, ¿qué pasa si el envase tiene variantes de otro color, de otros sabores, donde el color en el que aplica el logotipo es otro? Bueno, aquí tenemos un problema que no está resuelto.

En este caso, el logotipo que vemos aquí es exactamente igual al logotipo que vemos en el envase. Pero claro, en el envase resulta que también aplica sobre un fondo que pareciera, no sé si es un diferenciador de variante dentro de la línea o no. No sé qué cuestión vendría a resolver este color violeta. Dan una personalidad bastante diferente, no se perciben como el mismo logotipo aplicado dos veces, simplemente por el cambio de color.

Aquí la marca que aparece en el envase es exactamente igual. Entonces, aquí no tenemos ningún problema. Esta marca es un sinónimo perfecto de la marca que estamos viendo sobre fondo blanco. Ahora, si nos acercamos al envase, si nos acercamos aquí al lateral, aparece la marca que no funciona bien claramente en este color gris oscuro sobre rojo. No está funcionando bien y no da el mismo efecto. Tal vez aquí debería calar y probablemente se perciba como la misma marca, pero bueno, tiene un problemita que es al incorporar el segundo color, esos tres puntitos, esos tres ovalitos que aparecen arriba de la U le dan muchísima personalidad. Son un accesorio que le dan mucha personalidad a este logotipo, aunque ya tiene mucha personalidad tipográfica. Ese elemento, ese accesorio, en realidad el hecho de ponerlo de otro color, si bien lo califica más y lo hace más distintivo al logotipo, hay que ver cómo funciona eso sobre cuando el logotipo se ve obligado a calar, como es este caso, que obviamente no va a poder ser como lo estamos viendo aquí.

Bueno, en este caso lo han resuelto, no sé si tan satisfactoriamente porque se percibe alguna diferencia. No sé si será un problema de tamaño, de cómo lo estamos viendo, pero este filete que aquí está dibujado por una especie de nuevo filete con una especie de sombra o iluminación de algún tipo, se suma un filete y una sombra aquí.