El auge del supermercado transformó la función de la marca gráfica de producto, obligándola a una identificación inmediata en la góndola. Este análisis explora las diferencias con la marca corporativa, centrándose en el envase como vehículo principal. Se revisa la tipología marcaria para demostrar que las marcas de producto tienden a utilizar predominantemente identificadores nominales (logotipos), relegando los identificadores simbólicos a casos excepcionales, debido a la necesidad de identificación rápida.
Marca de productos. ¿Qué características particulares tienen las marcas de producto que las diferencian de las marcas corporativas?
Hola, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico y profesional docente. Siempre me interesé por conocer a fondo el tema de la comunicación y el branding, y en particular el tema de la marca, la marca gráfica. Hace unos años creé FOROALFA, que es una publicación en la web en la que publicamos y debatimos artículos y contenidos sobre estos temas: diseño, branding y comunicación. También hemos creado algunos seminarios avanzados sobre estos temas, dictados por Norberto Chaves y Raúl de la Rúa.
El tema de la marca gráfica de producto en realidad es un poco más amplio del que yo quiero abordar en este vídeo en particular. La idea es centrarnos en lo que son las marcas de productos de supermercados, los productos que podemos ir y tomar de la góndola. Esas marcas tienen algunas particularidades que vamos a ver si podemos detectar y separar en este vídeo, como para empezar a entender las diferencias que tiene la marca de producto (llamémosla así a falta de un nombre más claro, aunque no sea tan preciso) respecto de la marca corporativa.
Para analizar el problema de la marca gráfica de productos, necesariamente hay que meterse en el envase. Aquí tenemos dos envases: uno es un envase de supermercado, pero el otro también es un envase, solo que no serviría para el supermercado porque obviamente no se puede transportar, no está identificado, no sabemos quién produjo ese producto. Es decir, la función que cumple la marca gráfica en el envase es exactamente la misma que cumple en cualquier otro lado: es identificar. En este caso, la marca gráfica lo que está indicando es que ese producto es de una marca determinada y de ninguna otra.
Antiguamente no era tan necesario identificar los productos porque se le pedían al almacenero. Digamos, un almacenero te entregaba el producto y no se le pedía tanto por marca. A medida que las marcas se fueron desarrollando, eso significó que sí se empezara a solicitar de esa manera.
En esta imagen podemos ver que hay pocas marcas en esta tienda, pero ya empiezan a aparecer algunas. Lo que hizo que las marcas empezaran a aparecer y tener cada vez mayor presencia en los envases de los productos fue la aparición del supermercado, lo que hizo que las personas, al entrar al supermercado, tuvieran que seleccionar los productos de la góndola e ir metiéndolos en el carrito, para lo cual es necesario fundamentalmente identificarlos, encontrar los productos que uno habitualmente consume.
Como vemos en esta imagen, el logotipo adquiere un protagonismo enorme en el frente del envase. Si analizamos esta función identificatoria que tiene que cumplir el envase, como podemos ver en este ejemplo que es muy parecido a la mayoría de los envases, la marca gráfica es protagonista, pero en este caso, por ejemplo, el color también es protagonista y la ilustración principal también tiene un protagonismo. Esta función identificatoria en la mayoría de los envases termina siendo determinada por la combinación de estos tres elementos: la marca gráfica, el color dominante y la ilustración principal.
Si bien este es el uso principal que tiene que resolver la marca de productos, es decir, su aparición en el envase, el problema de la marca de producto no termina aquí. Hay muchas situaciones en las que la marca necesita estar optimizada y funcionar también, por ejemplo, en un vehículo, en avisos en prensa gráfica, en elementos de merchandising, en publicidad en televisión, en anuncios en la vía pública, en el sitio web, en stands en ferias o incluso, por ejemplo, en la vía pública.
La marca Nescafé, en este caso, compite. Tiene al lado el Banco Santander. De una forma, compite por atención con una cadena comercial. También la marca gráfica puede actuar en situaciones de patrocinio, y de la que es imposible que cualquier marca se escape es estar presente en las promociones de los supermercados. Ahí todas las marcas necesitan aparecer y ser rápidamente identificadas, y estando fuera del envase, sigue apareciendo solita.
[Música]
Ahora, ¿de qué tipo son las marcas de productos? ¿Responden a todos los tipos marcarios en forma pareja, como sucede en las marcas corporativas? Este que estamos viendo es el esquema de tipos marcarios que hemos propuesto con Norberto Chaves y Raúl de la Rúa hace bastante, en el año 2010, creo, si mal no recuerdo. Es un esquema que cubre todas las posibilidades existentes, no hay ningún invento aquí. Este esquema no tiene solamente una función descriptiva, no está hecho solamente para describir lo que pasa con las marcas gráficas, sino para tratar de detectar qué características y qué prestaciones ofrece cada uno de estos tipos marcarios, como para poder elegirlos mejor, para saber cuál es el que me conviene en cada caso.
Estos que estamos viendo son todas marcas. La mayoría son marcas que no son como las que estamos analizando, que son esta especificidad de las marcas de supermercado. En este esquema lo que podemos notar es que si bien hay seis tipos marcarios posibles, lo que tenemos son posibles combinaciones de cuatro elementos solamente: cuatro elementos, los logotipos, los símbolos, los fondos y los accesorios gráficos. De la combinación de estos cuatro elementos surgen los seis tipos marcarios principales. En realidad, si buscamos todas las combinaciones, pueden ser muchísimos más, pero lo que más interesa de esta tipología marcaria es esta divisoria de aguas entre identificadores simbólicos y nominales. Los simbólicos, como su nombre lo indica, son los que incluyen un símbolo gráfico, y los nominales son los que no incluyen un símbolo gráfico. A los fondos y a los accesorios no los consideramos símbolos simplemente porque no pueden cumplir una función simbólica.
Sabiendo que la marca de producto se utiliza en tantas situaciones como vimos antes, nos interesa ver si en la realidad se verifica que se estén utilizando los seis tipos marcarios o alguno en particular. Lo que yo percibo (lo voy a demostrar con ejemplos) es que la mayoría de las marcas gráficas del producto en realidad responden a los tipos que están debajo de la línea, es decir, a los identificadores nominales. Si bien existen casos donde aparecen símbolos, son casos bastante raros. Si uno se pone a buscar y analizar marcas y mira en el supermercado, es muy difícil. Me he pasado horas en el supermercado tratando de encontrar símbolos y los encontré, pero tuve que buscarlos. En cambio, los logotipos, es decir, los identificadores nominales, se encuentran en todas las góndolas.
Aquí no hay más que nombres, es decir, son logotipos puros. Hay distintos estilos. Vemos que hay algunos que son bastante simples. Hay algunos como el de Oreo que tiene unas especies de volúmenes que se parece más a los logotipos de las golosinas. Empiezan a aparecer algunos casos con medios tonos o con degradé, es muy característico de las marcas de producto, pero en el caso de logotipos puros, como vimos, aparecen menos.
Aquí tenemos algunos logotipos con accesorios. ¿Por qué accesorios y no símbolos? Bueno, porque son elementos que si nosotros quisiéramos utilizar solitos, es decir, sin el logotipo, no cumplirían ninguna función identificatoria, nadie reconocería eso. Es decir, funciona acompañando al logotipo, funciona calificando y dándole cierta personalidad, cierta distinción a un logotipo, pero no funcionan solos como símbolo.
En algunos casos, los accesorios se acercan mucho a los fondos gráficos, como el caso de Milkaut
Hola, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico y profesional docente. Siempre me interesé por conocer a fondo el tema de la comunicación y el branding, y en particular el tema de la marca, la marca gráfica. Hace unos años creé FOROALFA, que es una publicación en la web en la que publicamos y debatimos artículos y contenidos sobre estos temas: diseño, branding y comunicación. También hemos creado algunos seminarios avanzados sobre estos temas, dictados por Norberto Chaves y Raúl de la Rúa.
El tema de la marca gráfica de producto en realidad es un poco más amplio del que yo quiero abordar en este vídeo en particular. La idea es centrarnos en lo que son las marcas de productos de supermercados, los productos que podemos ir y tomar de la góndola. Esas marcas tienen algunas particularidades que vamos a ver si podemos detectar y separar en este vídeo, como para empezar a entender las diferencias que tiene la marca de producto (llamémosla así a falta de un nombre más claro, aunque no sea tan preciso) respecto de la marca corporativa.
Para analizar el problema de la marca gráfica de productos, necesariamente hay que meterse en el envase. Aquí tenemos dos envases: uno es un envase de supermercado, pero el otro también es un envase, solo que no serviría para el supermercado porque obviamente no se puede transportar, no está identificado, no sabemos quién produjo ese producto. Es decir, la función que cumple la marca gráfica en el envase es exactamente la misma que cumple en cualquier otro lado: es identificar. En este caso, la marca gráfica lo que está indicando es que ese producto es de una marca determinada y de ninguna otra.
Antiguamente no era tan necesario identificar los productos porque se le pedían al almacenero. Digamos, un almacenero te entregaba el producto y no se le pedía tanto por marca. A medida que las marcas se fueron desarrollando, eso significó que sí se empezara a solicitar de esa manera.
En esta imagen podemos ver que hay pocas marcas en esta tienda, pero ya empiezan a aparecer algunas. Lo que hizo que las marcas empezaran a aparecer y tener cada vez mayor presencia en los envases de los productos fue la aparición del supermercado, lo que hizo que las personas, al entrar al supermercado, tuvieran que seleccionar los productos de la góndola e ir metiéndolos en el carrito, para lo cual es necesario fundamentalmente identificarlos, encontrar los productos que uno habitualmente consume.
Como vemos en esta imagen, el logotipo adquiere un protagonismo enorme en el frente del envase. Si analizamos esta función identificatoria que tiene que cumplir el envase, como podemos ver en este ejemplo que es muy parecido a la mayoría de los envases, la marca gráfica es protagonista, pero en este caso, por ejemplo, el color también es protagonista y la ilustración principal también tiene un protagonismo. Esta función identificatoria en la mayoría de los envases termina siendo determinada por la combinación de estos tres elementos: la marca gráfica, el color dominante y la ilustración principal.
Si bien este es el uso principal que tiene que resolver la marca de productos, es decir, su aparición en el envase, el problema de la marca de producto no termina aquí. Hay muchas situaciones en las que la marca necesita estar optimizada y funcionar también, por ejemplo, en un vehículo, en avisos en prensa gráfica, en elementos de merchandising, en publicidad en televisión, en anuncios en la vía pública, en el sitio web, en stands en ferias o incluso, por ejemplo, en la vía pública.
La marca Nescafé, en este caso, compite. Tiene al lado el Banco Santander. De una forma, compite por atención con una cadena comercial. También la marca gráfica puede actuar en situaciones de patrocinio, y de la que es imposible que cualquier marca se escape es estar presente en las promociones de los supermercados. Ahí todas las marcas necesitan aparecer y ser rápidamente identificadas, y estando fuera del envase, sigue apareciendo solita.
[Música]
Ahora, ¿de qué tipo son las marcas de productos? ¿Responden a todos los tipos marcarios en forma pareja, como sucede en las marcas corporativas? Este que estamos viendo es el esquema de tipos marcarios que hemos propuesto con Norberto Chaves y Raúl de la Rúa hace bastante, en el año 2010, creo, si mal no recuerdo. Es un esquema que cubre todas las posibilidades existentes, no hay ningún invento aquí. Este esquema no tiene solamente una función descriptiva, no está hecho solamente para describir lo que pasa con las marcas gráficas, sino para tratar de detectar qué características y qué prestaciones ofrece cada uno de estos tipos marcarios, como para poder elegirlos mejor, para saber cuál es el que me conviene en cada caso.
Estos que estamos viendo son todas marcas. La mayoría son marcas que no son como las que estamos analizando, que son esta especificidad de las marcas de supermercado. En este esquema lo que podemos notar es que si bien hay seis tipos marcarios posibles, lo que tenemos son posibles combinaciones de cuatro elementos solamente: cuatro elementos, los logotipos, los símbolos, los fondos y los accesorios gráficos. De la combinación de estos cuatro elementos surgen los seis tipos marcarios principales. En realidad, si buscamos todas las combinaciones, pueden ser muchísimos más, pero lo que más interesa de esta tipología marcaria es esta divisoria de aguas entre identificadores simbólicos y nominales. Los simbólicos, como su nombre lo indica, son los que incluyen un símbolo gráfico, y los nominales son los que no incluyen un símbolo gráfico. A los fondos y a los accesorios no los consideramos símbolos simplemente porque no pueden cumplir una función simbólica.
Sabiendo que la marca de producto se utiliza en tantas situaciones como vimos antes, nos interesa ver si en la realidad se verifica que se estén utilizando los seis tipos marcarios o alguno en particular. Lo que yo percibo (lo voy a demostrar con ejemplos) es que la mayoría de las marcas gráficas del producto en realidad responden a los tipos que están debajo de la línea, es decir, a los identificadores nominales. Si bien existen casos donde aparecen símbolos, son casos bastante raros. Si uno se pone a buscar y analizar marcas y mira en el supermercado, es muy difícil. Me he pasado horas en el supermercado tratando de encontrar símbolos y los encontré, pero tuve que buscarlos. En cambio, los logotipos, es decir, los identificadores nominales, se encuentran en todas las góndolas.
Aquí no hay más que nombres, es decir, son logotipos puros. Hay distintos estilos. Vemos que hay algunos que son bastante simples. Hay algunos como el de Oreo que tiene unas especies de volúmenes que se parece más a los logotipos de las golosinas. Empiezan a aparecer algunos casos con medios tonos o con degradé, es muy característico de las marcas de producto, pero en el caso de logotipos puros, como vimos, aparecen menos.
Aquí tenemos algunos logotipos con accesorios. ¿Por qué accesorios y no símbolos? Bueno, porque son elementos que si nosotros quisiéramos utilizar solitos, es decir, sin el logotipo, no cumplirían ninguna función identificatoria, nadie reconocería eso. Es decir, funciona acompañando al logotipo, funciona calificando y dándole cierta personalidad, cierta distinción a un logotipo, pero no funcionan solos como símbolo.
En algunos casos, los accesorios se acercan mucho a los fondos gráficos, como el caso de Milkaut
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