El reciente concurso para diseñar la marca de la ciudad de Rosario sirve como un caso de estudio sobre las fallas inherentes a este tipo de convocatorias. A través de un análisis del brief, el jurado y los resultados, se evidencia cómo la falta de dirección estratégica y criterios profesionales conduce a propuestas deficientes. El autor critica la vaguedad de las bases, la composición del jurado y el resultado final, una marca que carece de elementos identificatorios básicos. La conclusión es contundente: los concursos son un método inadecuado para resolver problemas complejos de branding.
Se puede diseñar la marca de una ciudad a través de un concurso y que salga bien.
Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA, en el que vamos a analizar el caso de la marca Rosario. Hace un tiempito leí un pequeño video, un video muy breve, comentando que se había hecho un concurso en el que convocaban a diseñadores a presentar propuestas de diseño de marca para llevar adelante la estrategia de marca ciudad de esta ciudad importante de la Argentina. La ciudad, para los que no la conocen, la ciudad donde nació Lionel Messi. En este video yo solamente comentaba la curiosidad de que el premio mayor que se había establecido para el ganador fuera el equivalente en ese momento a 333 dólares. Bueno, con el tiempo resulta que hoy, en el momento en que ha sido otorgado el premio porque ya está el ganador, resulta que ya son 280 dólares. Rosario, la segunda o tercera ciudad del país, acaba de comprar el diseño de su marca por 280 dólares. ¿Qué queda para el que tenga que diseñar la marca al ferretero o el fiambrero de la esquina? Así que va a tener que pagar para que le dejen diseñar el logotipo. En esta ocasión me propongo analizar el resultado y también analizar cuál fue la convocatoria, cuál fue el brief concretamente.
Aquí estamos viendo lo que ellos llaman las bases y condiciones, donde dice cuál es el objetivo, y es elegir mediante un proceso público, transparente, imparcial y objetivo la marca gráfica que representará a la marca ciudad de Rosario, conforme el brief desarrollado por el organizador y adjunto en las bases. Es decir, el brief va a ser la herramienta con la cual se va a medir en qué medida las propuestas cumplen o no cumplen con los requisitos que están ahí establecidos en el brief. Según dice aquí, [Música] aquí está el comité técnico que está compuesto por el equipo de comunicadores idóneos de demostrada experiencia y formación: un publicista y otro publicista, curación de turismo, asesor de comunicación, director ejecutivo gráfica. Este fue el comité técnico. Y más abajo está el jurado. En el jurado está el intendente de la ciudad, la presidenta del Consejo Municipal, el rector de la Universidad Nacional de Rosario, que como todo el mundo sabe, ser rector y ser intendente te habilita para evaluar marcas gráficas; el presidente de la Fundación Rosario, que imagínense lo que debe saber por ser presidente; el presidente de APAG, no sé qué es; un comunicador social; un diseñador especializado en marcas; una especialista internacional en Design Thinking y el voto del público. O sea, no hay un diseñador, solamente uno que supuestamente está especializado en marcas, ocho miembros con el voto popular y uno solo es experto.
Y aquí está el brief, así que con el brief vamos a tener la herramienta con la cual se puede evaluar este proyecto. Aquí lo que se puede leer son algunas generalidades: la marca ciudad es un activo estratégico frente a la nada. Y aquí dice, "Crear una marca ciudad implica elaborar una estrategia de identificación y diferenciación que busque potenciar las capacidades de los territorios, desplegando sus ventajas competitivas para lograr un posicionamiento positivo local, nacional e internacional. Para esto se debe desarrollar una imagen que permita identificar a la ciudad mundialmente". Es decir, esto tiene objetivos internacionales, quieren que todo el mundo conozca y valore a la ciudad de Rosario, lo cual es perfectamente posible porque es una hermosa ciudad, Rosario, preciosa ciudad que vale la pena visitar, seas argentino o seas extranjero, es una ciudad preciosa, tiene muchísimo para ofrecer la ciudad, una ciudad muy culta. "Una marca ciudad así entendida debe comunicar efectivamente la esencia y la identidad del territorio". Este es el gran tema. ¿Es posible que una marca ciudad, hablando de la marca gráfica, si la marca ciudad, el concepto de marca ciudad, obviamente que tiene que transmitir eso, pero es posible que la marca gráfica transmita, comunique efectivamente la esencia y la identidad del territorio? Recordemos, este es un brief para un concurso de diseño de marca gráfica. Está bien contar todas estas generalidades, pero en algún momento yo creo que tienen que aparecer las necesidades específicas de la marca Rosario, porque aquí hay una serie de diseñadores, también fueron 35, 36, un número así, que tenían que trabajar. Así que este brief imagino que los habrá orientado. Bueno, acá cuentan cómo hicieron un taller de Design Thinking para descubrir cuál es la percepción, posicionamiento y diferenciación de Rosario. Pero, a ver, quiero ver esa información, ¿dónde está? Objetivos: instalar a Rosario como una ciudad... esto es marca listo, marca, verde, marca gráfica, objetivos de marca gráfica, necesidades, requisitos concretos. Y bueno, vamos a ver, acá está. Entonces ahora sí, específicos: "Construir la marca gráfica que identifique a la marca Rosario, reflejando su identidad y reputación". Ahora, no tengo que sentir esto, no se puede. Como expliqué en montones de videos, la reputación no es algo que la marca deba reflejar, es algo que se debe conseguir y en todo caso la marca se cargará de esa reputación, porque la marca es un identificador. Bueno, aquí explican el posicionamiento deseado. Con el posicionamiento, de nuevo, está bien, está bien explicarlo, pero ahí en el posicionamiento deseado no va a haber muchas claves para el diseño de la marca, a lo sumo alguna clave para definir un estilo posible de la marca. Pero la marca del lugar está muy condicionada, como hemos visto cuando vemos algunos casos de marca país, la marca, el estilo de una marca de una ciudad está condicionado por los usos que va a tener. ¿Cuáles son esos usos? Bueno, acompañar y apalancar todas las cosas que salen de la ciudad o que se hacen en la ciudad. Todas esas cosas van firmadas con la marca Rosario para, ¿para qué? Para construir la marca hacia afuera. Aquí lo dice claramente: "El programa de marca ciudad tiene como objetivo posicionar la ciudad en todo el mundo". Para el funcionamiento dice: "Rosario, la ciudad del desarrollo y crecimiento constante, es la más importante de Argentina que no es capital de provincia. Carece de fundación, es la más estratégicamente ubicada, cabecera del primer polo de industria del país y una de las tres regiones fértiles del planeta. A través de su puerto es portal del 80% de producción agropecuaria nacional, conecta la región del país con el mundo". Bueno, así es, es reimportante Rosario, ya lo sabemos. También esta ubicación también se plasma en la historia: Manuel Belgrano eligió a Rosario para organizar sus tropas independentistas y crear los primeros símbolos de la identidad nacional, como son la bandera y la escarapela. Primero dice: "Rosario es cercana". Cercana, cercana, ¿a qué? Cercana a todo lo que está cerca y lejana a todo lo que está lejos. O sea, cercana en el sentido de que es muy amigable, es amable, es amable con el público que la visita. Cercana no define nada por su característica. "Rosario es una ciudad que posibilita el desarrollo profesional, el crecimiento personal sin renunciar al disfrute del tiempo libre, los amigos y la familia". Hasta ahora, ni una sola especificación relacionada con cómo debe ser la marca. "Rosario es multifacética, es difícil definirla en una sola frase". Más, no me digas. "¿A qué aspiramos? A ser la ciudad que acompañe a los rosarinos y a quienes la elijan para vivir en todas las etapas de su vida. ¿Qué inspira Rosario? Todas estas palabras: verde, pujante, identidad de marca". A ver si acá tenemos algo. Atributos: talentosa, sensible, cercana, innovadora, inclusiva, verde y luchadora. Diferenciación: ser la ciudad más importante del país que no es capital. Ya esto se lo dije. Su ubicación geográfica, el río, cabecera regional, tal. Es que no hay ninguna clave que pueda ayudar a definir cómo tiene que ser la marca. Público objetivo: primero dice el resto del mundo, inversores, empresarios, estudiantes y sus padres, turistas, artistas, periodistas y productores y también a los rosarinos. También es público objetivo de esta marca. Entregables: marca gráfica, manual básico de uso. Listo, terminó. Ni una sola pauta en todo el brief que ayude al diseñador a entender cómo debe ser la marca Rosario. Habíamos leído al principio que con este brief se iban a evaluar las propuestas y que se iban a evaluar las propuestas con el criterio de que cumpliera estrictamente con los requisitos del brief, pero el brief no tiene un solo requisito, ni uno. Deja totalmente abierto el juego para que los participantes hagan lo que se les cruce por la cabeza. No definieron, por ejemplo, cuál es el tipo más conveniente. ¿Cuál es el tipo más conveniente para una marca de una ciudad cuyo nombre es Rosario? ¿Es un logotipo o también conviene que haya un símbolo? ¿Convendrá que haya un símbolo o no? Eso se sabe, se puede saber, en general conviene. No dice nada, no dice qué estilo debe tener. Aquí hay una buena aclaración para hacer: es muy común que te pongan los valores, los valores que debemos comunicar, pero los valores casi nunca son comunicables. ¿Cómo se expresa en una marca gráfica que la ciudad es talentosa, inclusiva? Bueno, verde sí, es fácil con el color verde. ¿Y luchadora, innovadora? ¿Cómo se hace para expresar eso en una marca gráfica? No se puede, esa es la respuesta fácil. No se puede. Eso no se puede lograr, ni es necesario lograrlo. Pero claro, al poner esta lista, si son las únicas pautas que le dan, ¿qué va a pensar el diseñador? Que tiene que expresar eso. Y va a hacer todo lo posible. Y lo más probable es que de las 35 o 36 propuestas, la mayoría se haya matado tratando de lograr eso y no lo haya conseguido. Y la tarea que hay que hacer con esos valores, que en realidad no sé, matar es una lista de valores, puede ser un par de párrafos que describen cómo es la organización y cuál es su perfil, que son sus características, lo que llamamos el perfil estratégico. A partir de ahí hay que hacer un trabajo de traducción que no es un trabajo gráfico. Hay que convertirlo en atributos de estilo que puedan ser expresados a través de la gráfica. Por ejemplo, tiene que ser pesada, utilizar moderna o no, utilizar tradicional, no tiene que ser
historicista. Esas sí son cosas que se pueden, que se pueden expresar a través de la gráfica y nunca coinciden con las palabras que se utilizan para definir los valores. Es decir, ese comité técnico no definió absolutamente nada, solamente unas ideas vagas sobre cómo es la ciudad, una serie de atributos absolutamente imposibles de comunicar. Estas son las tres propuestas entre las que el público tenía que votar. ¿Cuál expresa talento? ¿Cuál expresa innovación? ¿Cuál expresa luchadora? ¿Cuál expresa verde? ¿Cuál expresa sensible? Bueno, finalmente la marca que ganó es esta que estamos viendo, que dice ROS. Aquí estamos viendo algunas piezas. Yo no la llego a entender. Leí por ahí que la curvita de abajo representaría el río que recorre la ciudad y la parte de arriba sería el monumento a la bandera. No sé si habrá alguna foto para darnos cuenta. La parte superior, si uno mira desde abajo, sí se puede ver como que tiene unas pequeñas diagonales. En realidad no son diagonales, sino que abajo parece que estuviera en diagonal. O sea, esto representaría el día en que Rosario se inundó. Lo único que va asomando es la puntita. Y solamente si te lo explican puedes interpretar que esto es la parte de arriba del monumento y esto es el río. Lo del río, por ahí, es que lo puedes suponer. Esto tenés que ir a mirar una foto para darte cuenta. El rosarino no necesita eso, pues seguramente lo ha visto un millón de veces. Yo lo habré visto tres o cuatro veces ese monumento y la verdad que no se me ocurrió ni se me cruzó por la cabeza. Estuve un rato pensando qué será esto. Para que esto se mantenga parado hay que clavar un caño grueso y pesado a unos cuantos metros para abajo. Y si no, esto se cae. Y además, para que esas letras queden así en el aire, seguramente hay que poner un vidrio. Dudo que en este lugar que estamos viendo pueda llegar a durar mucho sano ese vidrio. ¿No notan algo extraño en esta marca?
¿No le estaría faltando algo? Yo noto como, me parece, la sensación de que le falta algo. Por ejemplo, le falta el nombre. Este es el logotipo de la ciudad y en ningún lado aparece el nombre de la ciudad. De esto le echo la culpa 100% al comité técnico y también al jurado, porque no tienen ni idea. Evidentemente no tienen ni idea de lo que es un logotipo. Un logotipo es la representación gráfica de un nombre. Eso es un logotipo. Y si el nombre no está en la representación gráfica del nombre, entonces no es un logotipo. Sería una especie de símbolo. Ahora, para poner un símbolo, en todo caso, hubieran puesto la R sola. ¿Qué sentido tiene poner ROS? Me imagino que ROS debe ser el código del aeropuerto de Rosario. Debe ser ROS, así como Buenos Aires es BUE. ROS debe ser Rosario, me imagino. No, no estoy seguro. Bueno, no lo sé. Ahora, nunca viajé en avión a Rosario, que de aquí no más que a 300 kilómetros. Jamás me tomé un avión a Rosario, así que no tengo idea si es eso. Me parece irrelevante, porque la verdad es que lo que hay que construir es un elemento identificatorio. Y los elementos identificadores se dan a conocer incluyendo el nombre, no excluyéndolo. Para entender esta marca tenés que haber viajado en avión a Rosario, si no no entendés qué es. Puedes llegar a deducirlo. Yo esta marca no la vi fuera del contexto. La vi en el sitio de la Fundación Rosario diciendo que esta es la nueva marca de la ciudad de Rosario. Si no, yo no sé si hubiera pensado que esto es Rosario. Si yo hubiera visto un ómnibus como este que estamos viendo ahí que dice ROS, yo ni loco voy a pensar que es Rosario, porque la pieza es Rosario. Solamente me di cuenta porque lo estoy viendo en este contexto. Fuera de este contexto, yo no sé qué es. Y eso es una mala marca. Está mal. Llama la atención que en esta propuesta que tiene Rosario y no se la ha subrayado, no sé por qué lado. No entiendo por qué lado la O y no la R, que le hubiera servido como un símbolo, la R con el agüita, que se podría haber utilizado como versión resumida de la marca. En este caso, la versión resumida que han elegido es una que tiene, es esto, tiene la O y una S mayúscula, diferente de la otra que habíamos visto. De aquí la S es otra S, es minúscula y la O subrayada con la curvita. Esta es la segunda. Y no, la última dos propuestas de las seleccionadas usan el mismo recurso de ROS. Este símbolo es muy malo. Ni siquiera se entiende qué es. No entiendo nada. La verdad, no sé qué es. Se ve una especie de estrellita y río, un sol. No entiendo nada. Hay una R como puesta. ¡Dios mío! Es una R. Todo esto ocurre cuando no hay brief. Dicen que hay un brief, dicen que hay que respetarlo, pero no hay un brief. La marca ciudad, igual que la marca país, tiene que tener alta jerarquía institucional. Ninguna de las tres propuestas la tiene. Tiene que tener baja o nula aleatoriedad y ser inopinable, obvia. Creo que todas son muy opinables. Todas quieren tener una vuelta de rosca. Ninguna es obvia. Tiene que tener alta calidad gráfica, alta pregnancia. No la tienen. Ninguna de las tres tiene alta pregnancia, alta reducibilidad y alta vigencia. El operativo, como todos los operativos de concursos de diseño, es disparatado. ¿Por qué? Porque nunca el brief define absolutamente nada, deja totalmente abierto. La conclusión es: no hay que hacer concursos para marca ciudad tampoco, aunque parezca que son democráticos y que van a servir y que van a ayudar a que todo el mundo lo valore como algo, una construcción colectiva. Eso no sucede nunca. ¿Por qué? Porque para que suceda eso tiene que haber una mente o dos o tres, gente con dominio del problema técnico que oriente a los diseñadores. Por eso es que los concursos son concursos de mancha. Te convocan a gráficos a presentar propuestas gráficas y se evalúan manchas. ¿Cuál gana? La que le gusta a la mayoría del jurado, porque el jurado todavía no se enteró cuál era el problema y ya evaluó la marca. Seguramente me van a poner abajo en los comentarios: "A Luciano no le gusta nada, está todo mal". Quiero dejar claro que más allá de que esta propuesta no me parezca buena, ya expliqué por qué. No entré en demasiado detalle, hay muchas más cosas para decir, pero gracias a las tintas solo diseñadores, porque me parece que a los diseñadores se les hizo, como en todos los concursos de diseño, una mala jugada. Se los puso a trabajar sin ningún tipo de orientación y el resultado está a la vista. O sea, no tienen orientación, se hace lo que pueden. Creo que se podría decir que los concursos de ideas demuestran claramente que quienes los organizan no tienen la menor idea y por eso llaman a un concurso para que se lo resuelva otro. Como yo no tengo ni idea, entonces hago un concurso de ideas. Y aquí están las ideas que se le ocurren a la gente. Yo no descarto, creo que es probable, que entre todos los otros trabajos que ni siquiera fueron preseleccionados hubiera alguno que estuviera muy bien. Es muy probable que alguien, algún diseñador rosarino que entiende de comunicación, que sabe elaborar una estrategia de marca como debe ser, de hecho formamos a muchos rosarinos que han hecho los seminarios, seguramente alguno hizo bien el trabajo. Perdió su tiempo, porque del otro lado hay gente que no tiene idea de lo que está evaluando. Mi mensaje, lo que quería transmitirles en este video es: no participen de concursos y menos por estos montos tan absurdos. Alguien me dijo: "Hubo concursos donde pagaron menos de 333 dólares". Sí, pero una ciudad, la segunda o tercera ciudad de un país, un país de 45 millones de habitantes como la Argentina, yo creo que es una falta de respeto a la profesión del diseño gráfico. A mí me da pena por la gente que participó, incluso por la gente que ganó. Me da pena porque ellos deben estar re contentos que ganaron el concurso, pero la verdad es que la gente que evalúa no tiene idea, no tiene idea de lo que estaba haciendo. Si te gustó el video, que seguramente no te gustó porque este es un video de mala onda, si te gustó el video, dale me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo, suscríbete si todavía no lo hiciste y nos vemos en el próximo. [Música] [Aplausos]
Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA, en el que vamos a analizar el caso de la marca Rosario. Hace un tiempito leí un pequeño video, un video muy breve, comentando que se había hecho un concurso en el que convocaban a diseñadores a presentar propuestas de diseño de marca para llevar adelante la estrategia de marca ciudad de esta ciudad importante de la Argentina. La ciudad, para los que no la conocen, la ciudad donde nació Lionel Messi. En este video yo solamente comentaba la curiosidad de que el premio mayor que se había establecido para el ganador fuera el equivalente en ese momento a 333 dólares. Bueno, con el tiempo resulta que hoy, en el momento en que ha sido otorgado el premio porque ya está el ganador, resulta que ya son 280 dólares. Rosario, la segunda o tercera ciudad del país, acaba de comprar el diseño de su marca por 280 dólares. ¿Qué queda para el que tenga que diseñar la marca al ferretero o el fiambrero de la esquina? Así que va a tener que pagar para que le dejen diseñar el logotipo. En esta ocasión me propongo analizar el resultado y también analizar cuál fue la convocatoria, cuál fue el brief concretamente.
Aquí estamos viendo lo que ellos llaman las bases y condiciones, donde dice cuál es el objetivo, y es elegir mediante un proceso público, transparente, imparcial y objetivo la marca gráfica que representará a la marca ciudad de Rosario, conforme el brief desarrollado por el organizador y adjunto en las bases. Es decir, el brief va a ser la herramienta con la cual se va a medir en qué medida las propuestas cumplen o no cumplen con los requisitos que están ahí establecidos en el brief. Según dice aquí, [Música] aquí está el comité técnico que está compuesto por el equipo de comunicadores idóneos de demostrada experiencia y formación: un publicista y otro publicista, curación de turismo, asesor de comunicación, director ejecutivo gráfica. Este fue el comité técnico. Y más abajo está el jurado. En el jurado está el intendente de la ciudad, la presidenta del Consejo Municipal, el rector de la Universidad Nacional de Rosario, que como todo el mundo sabe, ser rector y ser intendente te habilita para evaluar marcas gráficas; el presidente de la Fundación Rosario, que imagínense lo que debe saber por ser presidente; el presidente de APAG, no sé qué es; un comunicador social; un diseñador especializado en marcas; una especialista internacional en Design Thinking y el voto del público. O sea, no hay un diseñador, solamente uno que supuestamente está especializado en marcas, ocho miembros con el voto popular y uno solo es experto.
Y aquí está el brief, así que con el brief vamos a tener la herramienta con la cual se puede evaluar este proyecto. Aquí lo que se puede leer son algunas generalidades: la marca ciudad es un activo estratégico frente a la nada. Y aquí dice, "Crear una marca ciudad implica elaborar una estrategia de identificación y diferenciación que busque potenciar las capacidades de los territorios, desplegando sus ventajas competitivas para lograr un posicionamiento positivo local, nacional e internacional. Para esto se debe desarrollar una imagen que permita identificar a la ciudad mundialmente". Es decir, esto tiene objetivos internacionales, quieren que todo el mundo conozca y valore a la ciudad de Rosario, lo cual es perfectamente posible porque es una hermosa ciudad, Rosario, preciosa ciudad que vale la pena visitar, seas argentino o seas extranjero, es una ciudad preciosa, tiene muchísimo para ofrecer la ciudad, una ciudad muy culta. "Una marca ciudad así entendida debe comunicar efectivamente la esencia y la identidad del territorio". Este es el gran tema. ¿Es posible que una marca ciudad, hablando de la marca gráfica, si la marca ciudad, el concepto de marca ciudad, obviamente que tiene que transmitir eso, pero es posible que la marca gráfica transmita, comunique efectivamente la esencia y la identidad del territorio? Recordemos, este es un brief para un concurso de diseño de marca gráfica. Está bien contar todas estas generalidades, pero en algún momento yo creo que tienen que aparecer las necesidades específicas de la marca Rosario, porque aquí hay una serie de diseñadores, también fueron 35, 36, un número así, que tenían que trabajar. Así que este brief imagino que los habrá orientado. Bueno, acá cuentan cómo hicieron un taller de Design Thinking para descubrir cuál es la percepción, posicionamiento y diferenciación de Rosario. Pero, a ver, quiero ver esa información, ¿dónde está? Objetivos: instalar a Rosario como una ciudad... esto es marca listo, marca, verde, marca gráfica, objetivos de marca gráfica, necesidades, requisitos concretos. Y bueno, vamos a ver, acá está. Entonces ahora sí, específicos: "Construir la marca gráfica que identifique a la marca Rosario, reflejando su identidad y reputación". Ahora, no tengo que sentir esto, no se puede. Como expliqué en montones de videos, la reputación no es algo que la marca deba reflejar, es algo que se debe conseguir y en todo caso la marca se cargará de esa reputación, porque la marca es un identificador. Bueno, aquí explican el posicionamiento deseado. Con el posicionamiento, de nuevo, está bien, está bien explicarlo, pero ahí en el posicionamiento deseado no va a haber muchas claves para el diseño de la marca, a lo sumo alguna clave para definir un estilo posible de la marca. Pero la marca del lugar está muy condicionada, como hemos visto cuando vemos algunos casos de marca país, la marca, el estilo de una marca de una ciudad está condicionado por los usos que va a tener. ¿Cuáles son esos usos? Bueno, acompañar y apalancar todas las cosas que salen de la ciudad o que se hacen en la ciudad. Todas esas cosas van firmadas con la marca Rosario para, ¿para qué? Para construir la marca hacia afuera. Aquí lo dice claramente: "El programa de marca ciudad tiene como objetivo posicionar la ciudad en todo el mundo". Para el funcionamiento dice: "Rosario, la ciudad del desarrollo y crecimiento constante, es la más importante de Argentina que no es capital de provincia. Carece de fundación, es la más estratégicamente ubicada, cabecera del primer polo de industria del país y una de las tres regiones fértiles del planeta. A través de su puerto es portal del 80% de producción agropecuaria nacional, conecta la región del país con el mundo". Bueno, así es, es reimportante Rosario, ya lo sabemos. También esta ubicación también se plasma en la historia: Manuel Belgrano eligió a Rosario para organizar sus tropas independentistas y crear los primeros símbolos de la identidad nacional, como son la bandera y la escarapela. Primero dice: "Rosario es cercana". Cercana, cercana, ¿a qué? Cercana a todo lo que está cerca y lejana a todo lo que está lejos. O sea, cercana en el sentido de que es muy amigable, es amable, es amable con el público que la visita. Cercana no define nada por su característica. "Rosario es una ciudad que posibilita el desarrollo profesional, el crecimiento personal sin renunciar al disfrute del tiempo libre, los amigos y la familia". Hasta ahora, ni una sola especificación relacionada con cómo debe ser la marca. "Rosario es multifacética, es difícil definirla en una sola frase". Más, no me digas. "¿A qué aspiramos? A ser la ciudad que acompañe a los rosarinos y a quienes la elijan para vivir en todas las etapas de su vida. ¿Qué inspira Rosario? Todas estas palabras: verde, pujante, identidad de marca". A ver si acá tenemos algo. Atributos: talentosa, sensible, cercana, innovadora, inclusiva, verde y luchadora. Diferenciación: ser la ciudad más importante del país que no es capital. Ya esto se lo dije. Su ubicación geográfica, el río, cabecera regional, tal. Es que no hay ninguna clave que pueda ayudar a definir cómo tiene que ser la marca. Público objetivo: primero dice el resto del mundo, inversores, empresarios, estudiantes y sus padres, turistas, artistas, periodistas y productores y también a los rosarinos. También es público objetivo de esta marca. Entregables: marca gráfica, manual básico de uso. Listo, terminó. Ni una sola pauta en todo el brief que ayude al diseñador a entender cómo debe ser la marca Rosario. Habíamos leído al principio que con este brief se iban a evaluar las propuestas y que se iban a evaluar las propuestas con el criterio de que cumpliera estrictamente con los requisitos del brief, pero el brief no tiene un solo requisito, ni uno. Deja totalmente abierto el juego para que los participantes hagan lo que se les cruce por la cabeza. No definieron, por ejemplo, cuál es el tipo más conveniente. ¿Cuál es el tipo más conveniente para una marca de una ciudad cuyo nombre es Rosario? ¿Es un logotipo o también conviene que haya un símbolo? ¿Convendrá que haya un símbolo o no? Eso se sabe, se puede saber, en general conviene. No dice nada, no dice qué estilo debe tener. Aquí hay una buena aclaración para hacer: es muy común que te pongan los valores, los valores que debemos comunicar, pero los valores casi nunca son comunicables. ¿Cómo se expresa en una marca gráfica que la ciudad es talentosa, inclusiva? Bueno, verde sí, es fácil con el color verde. ¿Y luchadora, innovadora? ¿Cómo se hace para expresar eso en una marca gráfica? No se puede, esa es la respuesta fácil. No se puede. Eso no se puede lograr, ni es necesario lograrlo. Pero claro, al poner esta lista, si son las únicas pautas que le dan, ¿qué va a pensar el diseñador? Que tiene que expresar eso. Y va a hacer todo lo posible. Y lo más probable es que de las 35 o 36 propuestas, la mayoría se haya matado tratando de lograr eso y no lo haya conseguido. Y la tarea que hay que hacer con esos valores, que en realidad no sé, matar es una lista de valores, puede ser un par de párrafos que describen cómo es la organización y cuál es su perfil, que son sus características, lo que llamamos el perfil estratégico. A partir de ahí hay que hacer un trabajo de traducción que no es un trabajo gráfico. Hay que convertirlo en atributos de estilo que puedan ser expresados a través de la gráfica. Por ejemplo, tiene que ser pesada, utilizar moderna o no, utilizar tradicional, no tiene que ser
historicista. Esas sí son cosas que se pueden, que se pueden expresar a través de la gráfica y nunca coinciden con las palabras que se utilizan para definir los valores. Es decir, ese comité técnico no definió absolutamente nada, solamente unas ideas vagas sobre cómo es la ciudad, una serie de atributos absolutamente imposibles de comunicar. Estas son las tres propuestas entre las que el público tenía que votar. ¿Cuál expresa talento? ¿Cuál expresa innovación? ¿Cuál expresa luchadora? ¿Cuál expresa verde? ¿Cuál expresa sensible? Bueno, finalmente la marca que ganó es esta que estamos viendo, que dice ROS. Aquí estamos viendo algunas piezas. Yo no la llego a entender. Leí por ahí que la curvita de abajo representaría el río que recorre la ciudad y la parte de arriba sería el monumento a la bandera. No sé si habrá alguna foto para darnos cuenta. La parte superior, si uno mira desde abajo, sí se puede ver como que tiene unas pequeñas diagonales. En realidad no son diagonales, sino que abajo parece que estuviera en diagonal. O sea, esto representaría el día en que Rosario se inundó. Lo único que va asomando es la puntita. Y solamente si te lo explican puedes interpretar que esto es la parte de arriba del monumento y esto es el río. Lo del río, por ahí, es que lo puedes suponer. Esto tenés que ir a mirar una foto para darte cuenta. El rosarino no necesita eso, pues seguramente lo ha visto un millón de veces. Yo lo habré visto tres o cuatro veces ese monumento y la verdad que no se me ocurrió ni se me cruzó por la cabeza. Estuve un rato pensando qué será esto. Para que esto se mantenga parado hay que clavar un caño grueso y pesado a unos cuantos metros para abajo. Y si no, esto se cae. Y además, para que esas letras queden así en el aire, seguramente hay que poner un vidrio. Dudo que en este lugar que estamos viendo pueda llegar a durar mucho sano ese vidrio. ¿No notan algo extraño en esta marca?
¿No le estaría faltando algo? Yo noto como, me parece, la sensación de que le falta algo. Por ejemplo, le falta el nombre. Este es el logotipo de la ciudad y en ningún lado aparece el nombre de la ciudad. De esto le echo la culpa 100% al comité técnico y también al jurado, porque no tienen ni idea. Evidentemente no tienen ni idea de lo que es un logotipo. Un logotipo es la representación gráfica de un nombre. Eso es un logotipo. Y si el nombre no está en la representación gráfica del nombre, entonces no es un logotipo. Sería una especie de símbolo. Ahora, para poner un símbolo, en todo caso, hubieran puesto la R sola. ¿Qué sentido tiene poner ROS? Me imagino que ROS debe ser el código del aeropuerto de Rosario. Debe ser ROS, así como Buenos Aires es BUE. ROS debe ser Rosario, me imagino. No, no estoy seguro. Bueno, no lo sé. Ahora, nunca viajé en avión a Rosario, que de aquí no más que a 300 kilómetros. Jamás me tomé un avión a Rosario, así que no tengo idea si es eso. Me parece irrelevante, porque la verdad es que lo que hay que construir es un elemento identificatorio. Y los elementos identificadores se dan a conocer incluyendo el nombre, no excluyéndolo. Para entender esta marca tenés que haber viajado en avión a Rosario, si no no entendés qué es. Puedes llegar a deducirlo. Yo esta marca no la vi fuera del contexto. La vi en el sitio de la Fundación Rosario diciendo que esta es la nueva marca de la ciudad de Rosario. Si no, yo no sé si hubiera pensado que esto es Rosario. Si yo hubiera visto un ómnibus como este que estamos viendo ahí que dice ROS, yo ni loco voy a pensar que es Rosario, porque la pieza es Rosario. Solamente me di cuenta porque lo estoy viendo en este contexto. Fuera de este contexto, yo no sé qué es. Y eso es una mala marca. Está mal. Llama la atención que en esta propuesta que tiene Rosario y no se la ha subrayado, no sé por qué lado. No entiendo por qué lado la O y no la R, que le hubiera servido como un símbolo, la R con el agüita, que se podría haber utilizado como versión resumida de la marca. En este caso, la versión resumida que han elegido es una que tiene, es esto, tiene la O y una S mayúscula, diferente de la otra que habíamos visto. De aquí la S es otra S, es minúscula y la O subrayada con la curvita. Esta es la segunda. Y no, la última dos propuestas de las seleccionadas usan el mismo recurso de ROS. Este símbolo es muy malo. Ni siquiera se entiende qué es. No entiendo nada. La verdad, no sé qué es. Se ve una especie de estrellita y río, un sol. No entiendo nada. Hay una R como puesta. ¡Dios mío! Es una R. Todo esto ocurre cuando no hay brief. Dicen que hay un brief, dicen que hay que respetarlo, pero no hay un brief. La marca ciudad, igual que la marca país, tiene que tener alta jerarquía institucional. Ninguna de las tres propuestas la tiene. Tiene que tener baja o nula aleatoriedad y ser inopinable, obvia. Creo que todas son muy opinables. Todas quieren tener una vuelta de rosca. Ninguna es obvia. Tiene que tener alta calidad gráfica, alta pregnancia. No la tienen. Ninguna de las tres tiene alta pregnancia, alta reducibilidad y alta vigencia. El operativo, como todos los operativos de concursos de diseño, es disparatado. ¿Por qué? Porque nunca el brief define absolutamente nada, deja totalmente abierto. La conclusión es: no hay que hacer concursos para marca ciudad tampoco, aunque parezca que son democráticos y que van a servir y que van a ayudar a que todo el mundo lo valore como algo, una construcción colectiva. Eso no sucede nunca. ¿Por qué? Porque para que suceda eso tiene que haber una mente o dos o tres, gente con dominio del problema técnico que oriente a los diseñadores. Por eso es que los concursos son concursos de mancha. Te convocan a gráficos a presentar propuestas gráficas y se evalúan manchas. ¿Cuál gana? La que le gusta a la mayoría del jurado, porque el jurado todavía no se enteró cuál era el problema y ya evaluó la marca. Seguramente me van a poner abajo en los comentarios: "A Luciano no le gusta nada, está todo mal". Quiero dejar claro que más allá de que esta propuesta no me parezca buena, ya expliqué por qué. No entré en demasiado detalle, hay muchas más cosas para decir, pero gracias a las tintas solo diseñadores, porque me parece que a los diseñadores se les hizo, como en todos los concursos de diseño, una mala jugada. Se los puso a trabajar sin ningún tipo de orientación y el resultado está a la vista. O sea, no tienen orientación, se hace lo que pueden. Creo que se podría decir que los concursos de ideas demuestran claramente que quienes los organizan no tienen la menor idea y por eso llaman a un concurso para que se lo resuelva otro. Como yo no tengo ni idea, entonces hago un concurso de ideas. Y aquí están las ideas que se le ocurren a la gente. Yo no descarto, creo que es probable, que entre todos los otros trabajos que ni siquiera fueron preseleccionados hubiera alguno que estuviera muy bien. Es muy probable que alguien, algún diseñador rosarino que entiende de comunicación, que sabe elaborar una estrategia de marca como debe ser, de hecho formamos a muchos rosarinos que han hecho los seminarios, seguramente alguno hizo bien el trabajo. Perdió su tiempo, porque del otro lado hay gente que no tiene idea de lo que está evaluando. Mi mensaje, lo que quería transmitirles en este video es: no participen de concursos y menos por estos montos tan absurdos. Alguien me dijo: "Hubo concursos donde pagaron menos de 333 dólares". Sí, pero una ciudad, la segunda o tercera ciudad de un país, un país de 45 millones de habitantes como la Argentina, yo creo que es una falta de respeto a la profesión del diseño gráfico. A mí me da pena por la gente que participó, incluso por la gente que ganó. Me da pena porque ellos deben estar re contentos que ganaron el concurso, pero la verdad es que la gente que evalúa no tiene idea, no tiene idea de lo que estaba haciendo. Si te gustó el video, que seguramente no te gustó porque este es un video de mala onda, si te gustó el video, dale me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo, suscríbete si todavía no lo hiciste y nos vemos en el próximo. [Música] [Aplausos]
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