La falacia de las justificaciones conceptuales en el diseño de marcas

A partir de una encuesta que hice en Facebook, en la que preguntaba sobre el significado de las formas y qué capacidades tienen de transmitir ideas, un usuario muy despierto me hizo un planteo súper interesante. Tan interesante me pareció que le propuse que, en vez de seguir discutiéndolo ahí en Facebook, hiciéramos un vídeo charlando sobre el tema.

Hola, soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico profesional y docente. Desde siempre me interesó estudiar a fondo el tema de la comunicación, el branding, el diseño y, en particular, el tema de la música. Hace unos años creé Foro Alfa, que es una publicación, un espacio de debate donde publicamos artículos de reflexión y también tenemos algunas opciones de formación que puedes empezar en cualquier momento porque son cursos online. Si todavía no tenés una cuenta de Foro Alfa (foroalfa.org), abrítela cuando quieras porque es totalmente gratis. Y también te invito a que consideres seguir este canal y seguirnos también en las redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram.

En este vídeo vamos a conversar con Nicolás Téllez. Hola, Nicolás, ¿cómo estás?

Nicolás: Hola, Luciano, ¿qué tal? ¿Cómo va? ¿Y tú?

Luciano: Bien, muy bien. Te pido que te presentes primero que nada.

Nicolás: Sí, soy estudiante de diseño gráfico de la Universidad de Chile, estoy en cuarto año y soy seguidor de Foro Alfa.

Luciano: Bueno, todo esto empezó por una encuesta que hice en Facebook donde vos me hiciste un planteo muy interesante. Vamos a ver. Bueno, aquí estamos. Esta era la pregunta: "Si un símbolo se basa en formas rectas simétricas, ¿eso refleja...?" Y la respuesta posible era "orden y rectitud". Formas rectas y simétricas. Y a partir de esta pregunta, tu planteo fue...

Nicolás: En el ejemplo de la imagen del libro "La imagen corporativa" de Norberto Chávez, se dice de la forma que trata de comunicar los conceptos de hermeticidad y solidez. Entonces, si hay que tratar de representar conceptos... porque en realidad lo que yo planteo habitualmente es que no es una necesidad esto de tener que representar conceptos en la marca, porque simplemente hay muchas marcas que no representan ningún concepto y funcionan perfectamente.

Luciano: Ese es el punto. Pero como tú viste, en el caso de mi universidad nos enseñan que hay que representar conceptos. Y esto es lo que enseñan en todos lados. Y además, no solo lo que se enseña en todos lados, sino que es lo que todo el mundo cree que debe ser. Y nadie ve casos tan evidentes como lo que son Sony, que es una marca que todo el mundo considera de primer nivel y, sin embargo, por supuesto, como todos los logotipos tipográficos, les pasa eso: no transmiten ningún concepto. Y hay montones de logotipos de "solos" que no transmiten ningún concepto. ¿Qué pasa si en esos casos alguien dice que el concepto es austeridad o, en el caso de Sony, como tradicionalidad? Yo no creo que a Sony nadie la asocie a lo tradicional, y el "austero" no creo que sea una característica de Sony, si es que dicen eso. O sea, se le puede buscar explicaciones a todo. El tema es si realmente el público lo ve, y la verdad que el público no lo ve, me parece a mí. No ve todas estas cosas, estas fantasías, explicaciones que de alguna forma, desde el punto de vista... si uno hace un poco de psicología barata, digamos, a mí me da la sensación de que lo que tratan de descubrir es falta de letra. O sea, como no sé qué decir, tengo que decir algo que parezca que engorde, o como no estoy muy seguro de lo que hice, necesito de alguna forma justificarlo con argumentos que le den peso a lo que probablemente para mí mismo no tiene tanto peso. Creo que algo de eso puede llegar a haber. Pero bueno, también es cierto que hay marcas que sí transmiten conceptos. Pero bueno, no nos ahondemos mucho en eso porque vos tenés un montón de preguntas después que ya me las adelantaste y yo estuve preparando la respuesta y ya te estoy, digamos, anticipando, así que no me quiero adelantar. Vamos a la respuesta de esto. Para lo que dice, nos muestra este símbolo que es... lo llama "el imagotipo" en este libro. Luego no utilizó más este nombre. Este símbolo él dice que está construido por síntesis de la sigla IH. Es cierto, ahí se ve, se puede ver más la H, pero con un poco de esfuerzo una U se puede ver. La empresa se llama Unidad Hermética. Dice: "La referencialidad de este signo se produce por dos vías: verbal e icónica en simultáneo. La misma forma remite a la sigla y a la imagen de hermeticidad y solidez. Esta doble articulación semántica es una de las vías más eficaces de naturalización del símbolo, o sea, de hacerlo aparecer como una forma más lógica y directa de expresar el concepto". Bueno, yo lo que pienso de esto es, primero, que no lo... no está diciendo que el símbolo, en este caso la marca, en este caso el símbolo, debe comunicar los valores. Lo que está diciendo es que estaría expresando unos valores, o sea, se estaría acercando a unos valores. De todos modos, yo no creo que si hoy Norberto Chávez escribiera este libro, yo creo que diría algo diferente. Este libro, la primera edición es del año 88, o sea, es... ¿cuántos años pasaron? 32. Es un montón de tiempo. O sea, yo creo que una persona que en 32 años no cambia de idea es porque tiene algún problema mental, es rígido del pasado. O sea, entiendo que Norberto Chávez debe haber evolucionado desde aquel momento hasta ahora, así que es posible que cambie de idea. Pero no voy a recriminárselo. De todos modos, no está... como digo, yo no veo que esté... no estoy leyendo que diga que una marca debe comunicar y transmitir valor. Lo que está diciendo es que esta marca sería semánticamente compatible porque las letras están. Yo creo que desde ese punto de vista las letras IH están. Yo creo la U un poco forzada, tampoco está fácil, pero si al lado dice Unidad Hermética es muy probable que todo el mundo decodifique... ¿te parece fácil de decodificar este signo?

Nicolás: No, pero o sea, mi pregunta es como si es legible o no, vale como justificación...

Luciano: Y justificaciones valen todas. Lo importante es que el signo funcione, me parece a mí.

Nicolás: Pero no en ese sentido, mejor como justificarlo: que tenga esa forma para que cumpla otras características técnicas quizás.

Luciano: Mira, aquí hay 15 parámetros de rendimiento marcario. Como mínimo, por lo menos 15 detectados. Puede haber más. Hay 15 detectados de los 15 parámetros. Solamente dos, que son el parámetro de corrección estilística o ajuste estilístico o adecuación estilística (así que tenga un estilo adecuado) y el parámetro de la compatibilidad semántica, son los únicos dos parámetros que tienen que ver con la comunicación que pueden llegar a estar vinculados al tema del concepto. Hay otros 13 parámetros por lo menos, sin mencionar las cuestiones de las funciones que deben cumplir las marcas, sin mencionar los condicionantes de color, los condicionantes cromáticos. Hay un montón de condicionantes que no tienen que ver con la comunicación, que son rendimientos técnicos de la marca a los que hay que responder siempre en todos los casos. Por supuesto, en cada caso con requerimientos diferentes para cada parámetro.

Nicolás: Entonces, para argumentar la marca a un cliente basta con que cumpla los parámetros de rendimiento necesario del caso.

Luciano: Bueno, eso depende del cliente, porque en realidad ya nos estamos saliendo del problema de diseño y nos estamos metiendo en el problema de conformar al cliente, que ese es otro problema. Que el cliente quede conforme no es lo mismo que solucionar el problema del cliente. Son dos problemas distintos. Se trata de equilibrar a los siguientes... acabas de introducir un problema que es "cómo convenzo al cliente". Una cosa es cómo lo convenzo y otra cosa es qué necesita. Son dos problemas diferentes. ¿Qué necesita? Necesita que le resolvamos su problema. ¿Cómo resolverlo? Bueno, hay 14, 15 parámetros... 14 o 15, igual según el caso, según cómo va a ser el análisis, puede haber más o menos, algunos que son muy obvios las soluciones. Pero hay una cantidad de parámetros a los cuales hay que responder y hay que ponerse de acuerdo antes en eso con el cliente. Entonces, si vos respondés tres parámetros y esa explicación racional al cliente le cierra, entonces no necesito inventar fantasías. Ahora, si justo me topo con un cliente que le gustan las fantasías, que le gusta que le cuenten fantasías, bueno, en ese caso habrá que contarle una fantasía.

Nicolás: Es que en ese caso se me viene a la mente el rediseño de Filmax, que al final tiene un punto donde lo justifican como que simboliza perfección.

Luciano: Sí, no, vamos a verlo. Dicen que hicieron un estudio de firmas y con el punto simbolizaba eso, según un estudio grafológico. Sí, ese... otro. Mira, yo no creo en la grafología, pero hay gente que cree en los signos del zodíaco, hay gente que cree en los cochinos y hay gente que cree en la grafología. Yo no creo que sea tan fácil. Si alguien tiene la capacidad de interpretar la personalidad de una persona a partir de su escritura, será porque tiene unas habilidades para interpretarlo, pero el público no las tiene esas habilidades para interpretar, si es que... si es que existe, que yo no me lo creo mucho. Pero suponiendo que fuera así, dicen que es una ciencia, yo no lo voy a discutir, vamos a darlo por bueno. Hay una ciencia que sabe que el punto significa perfección. ¿Qué importa? Si no lo saben más que los grafólogos, no tiene la menor importancia lo que dicen ellos para tratar de convencer al cliente. Quizás hay una función técnica del punto, como diferenciar, hacer más singular la marca... yo creo que en este caso no suma nada. Creo que molesta ese punto, mi percepción. Creo que no le suma nada a la marca. Está claro que la tipografía está mucho mejor trabajada que la versión anterior. Bueno, aquí estamos viendo la evolución, digamos, de la marca. Está claro que la segunda es mejor que la primera y la tercera es mejor que la segunda, porque pues tiene mejor calidad, digamos, se lee mejor. En todos, en el último caso, como que va mejorando la legibilidad y un estilo más uniforme, te digamos, está hecho por una persona que maneja mejor la escritura, digamos, que escribe con mejor letra, parece un gran manejo. Así que creo que ahí hay una evolución. Pero el punto no suma nada. El número... que si se sume algún significado para nada. Incluso gráficamente creo que es peor, es un elemento que no aporta absolutamente nada, es mi opinión. Para... si el grafólogo dice que el tipo que escribió esto es más preciso, no ni tiene... ¿qué puede servir que sea más preciso a Filmax? ¿A qué se dedica? A filmar películas...

Nicolás: De películas.

Luciano: ¿Por qué precisión sería un valor? O sea, para transmitir... y más si vos querés ser preciso, lo último que vas a usar es una tipografía script. Y si tuviera que transmitir precisión, lo último que voy a comunicar y voy a utilizar, elegir, es una tipografía script, porque script es para transmitir otro tipo de... realmente las formas transmiten, transmiten cosas, cosas vagas, muy vagas, no cosas exactas. Pero obviamente las formas... una tipografía script claramente no es la ideal para transmitir ideas para asociar a la precisión. Casi me quiero asociar con la precisión... nadie va a pensar tampoco que Filmax es una empresa imprecisa porque no tenga punto o porque esté escrita en una tipografía script, por ninguno de esos motivos. No tiene nada que ver eso. Esto es una firma, nada más, es un logo. ¿Qué tiene que ver eso? Vamos a pensarlo así: hay una comparación muy común que hacen muchos diseñadores, que es pensar al símbolo como si fuera la cara de una persona. El símbolo, la marca, los signos gráficos equivalen a la empresa o en el producto a lo que en una persona sería la cara. Claramente mi cara no expresa mi personalidad. Tal vez mi ropa pueda expresar algo de mi personalidad, los auriculares que tengo puestos, no sé, los anteojos, eso puede ser que diga algo de mi personalidad. No con mucha precisión. Nosotros nos acabamos de conocer, yo no conozco tu personalidad y te estoy viendo y, sin embargo, no sé cuál es tu personalidad. Empiezo a tener algunas ideas a partir de que te escucho hablar, veo que hablás de cierta manera, sos muy educado, muy cortés. Sí, empiezo a tener información, pero no está en tu cara esa información. ¿Se entiende? Ahora, cada vez que veo tu cara, ya sé con qué tipo de persona me estoy enfrentando. Empiezo a saber. Ahora ya que te vaya conociendo vamos a empezar a saber, y vos lo mismo conmigo. Estamos dialogando y me conocés un poco más que antes y ahora asociás esta cara a unas características de personalidad. ¿Se entiende lo que quiero decir?

Nicolás: Sí, pero entonces no es tan importante como... es como el impacto de la primera imagen.

Luciano: Es cierto, la primera impresión puede ser... en la primera impresión puede ser que la marca gráfica de los signos gráficos puedan tener algún peso, pero en esa primera impresión dura nada. O sea, es como el primer instante que das la mano a una persona cuando la conocés. Bueno, esa impresión cambia a los 5 minutos. O sea, no vale la pena cargar con el peso de tratar de dar una buena impresión y que esa no sea coherente con la empresa. Porque la impresión que tiene que dar siempre que sea buena, por supuesto. Si da una mala impresión el diseño gráfico, eso es negativo, por supuesto. Pero quiere decir, pretender comunicar toda la historia, todos los valores de los principales valores, como algunos pretenden, por los principales conceptos de marca en los signos, es una tontería porque eso no va a durar mucho, porque luego se va a resignificar con la información que vayamos recibiendo, que es la función real, la que importa, la información de la realidad.

Nicolás: Lo que yo decía iba más al tema de que algunos piensan que hay que hacer como la marca al gusto del público al que va dirigido, como le gusta a ellos para que cause una buena impresión.

Luciano: Yo creo que la gente no evalúa signos gráficos, de signos marcarios. La gente consume propuestas de valor. Si una marca me ofrece una propuesta que para mí vale, esa marca la coloco en un lugar de alta estima en mi mente, la biblioteca de mi... la posiciono alta. Si la marca, de esta marca, no me gusta, la pongo de abajo, no me satisface. Hay muchos motivos por los cuales la marca se posiciona arriba o abajo. A veces es el precio y no tiene nada que ver con los signos gráficos. A veces es la propuesta, que es evidente que te pone arriba por más que los precios sean bajos. O sea, no es en general... los precios altos, los seres humanos tendemos a creer que si algo es caro es porque es mejor y cuando alguien pone precios ultra caros todo el mundo asume que bueno, no es para mí pero eso debe ser bueno.

Nicolás: En tanto también hay casos como que tienen marcas gráficas de mala calidad y aún así tienen una alta valoración.

Luciano: Exactamente, hay muchos casos. En Argentina tenemos una empresa láctea, La Serenísima. Es una marca que es lejos la más prestigiosa en la Argentina y claramente es de la peor calidad posible, no hay ninguna medida. Y esta creencia es la versión mejorada, porque era peor que esta todavía. Es una marca de pésima calidad, antiquísima. Hoy a nadie se le ocurriría hacer una marca así. Se podría rediseñar y mejorar un montón, pero la sigue manteniendo. Es una marca que tiene tradición, mucha historia, y está totalmente posicionada en nuestra mente como la empresa láctea de mejor calidad del país. Sin embargo, tiene la peor marca del país y del mundo. Entonces, es una cosa terrible. Es decir, el posicionamiento no tiene relación directa, aunque por supuesto si esta marca tuviera unos signos marcarios de mejor calidad, eso seguramente le ayudaría.

Nicolás: De hecho yo como soy de Chile y cuando no la conocí... que cuando la vi me costó entender qué decía, como una jota sensible.

Luciano: Volviendo al tema de la argumentación hacia el cliente para convencerlo, y ahí me parece que quiero hacer un planteo interesante. Vamos a suponer que vos tenés algún problema físico, algún problema de salud, y me preguntás a mí, no sé, me decís "me duele, me duele de aquí abajo, duele por aquí", y me venís a ver a mí. Yo te digo: "Bueno, mirá, y agáchate y levántate, después te das cinco vueltas así, pero después tomate cinco vasos de agua, después vení que te voy a hacer... me llamás cuando... no sé, se llama imposición de manos, te voy a hacer una imposición de manos, y más tarde, no sé, a la noche antes de acostarte mirá para la luna cinco veces". Bueno, esa es la solución. Bueno, si yo te digo esta solución de curanderos, tal vez la creas, tal vez para vos sirve y hagas todo eso. Pues no, seguro que no. Pero hay gente que cree en esas cosas, sí. Y también hay clientes que prefieren creer estas fantasías.

Entonces, ¿eso hace un médico? No, el médico no trabaja de esa manera. Lo primero que hace es: primero estudia a ver qué tenés, diagnostica el problema, te manda a hacer estudios y una vez que ve los estudios —en este caso, en el caso de una conversación de diseño de marca, puede ser una conversación con el cliente, pues se puede analizar estudios de imagen si es que los hay, estudios de los signos marcarios— y a partir de eso hacés un diagnóstico. Y luego del diagnóstico, ni sabés cómo, cuál es la situación y qué es lo que se necesita para solucionarlo, recién ahí el médico prescribe la solución, el tratamiento. ¿Se entiende? Si no, que yo tengo un... con el caso del curandero que te dice cualquier cosa, es la solución mágica: "Me tenés que creer a mí. Si yo te digo esta marca comunica tal y cual cosa, vos me tenés que creer a mí y alcanza". Pero el médico no trabaja de esta manera. Para muchos diseñadores, que es cierto, hay gente que prefiere las soluciones mágicas que las soluciones racionales.

Nicolás: Y no es igual en el diseño, como que se ha instaurado en el que esta es la forma...

Luciano: Cierra, sí, se distancie... sí, ésta está instaurado es... entonces todo el mundo asume que de esa forma es como tiene que... como tiene que hacerse. Porque además todos lo repiten. Esto ya lo viene... lo comenté en un vídeo reciente: como todos lo repiten, todos lo creen más, porque todos lo repiten, todo lo dice la autoridad. Se instala por autoridades.

Nicolás: Tal cual, por autoridades y por tenacidad también.

Luciano: Como todos lo repiten, se ve absolutamente poco sofisticado. Entonces, si todo el mundo cree que tiene que ser así, incluso los clientes terminan creyendo, porque todas las empresas hacen sus presentaciones del cambio de marca de esa manera, con este tipo de argumentos. ¿Cómo no va a ser verdad si grandes estudios lo hacen? Exactamente, si todos lo hacen debe ser así. Si asimismo de los mis referentes lo hacen así, es como que debe ser así. Pero ahora si se ponen a pensar si realmente es así, si realmente verificable es así... que yo creo que el problema de convencer al paciente no puede ser que defina la forma de la marca... tiempo y sea una marca pensando en cómo voy a convencer a mi cliente. ¿Se entiende? Sí, tengo que diseñar la función de lo que necesita el cliente. Una vez que definí cómo necesita, si soy un buen profesional, bueno, para vendérsela, para convencerlo de que dice lo que necesita, ¿tengo que inventar alguna fantasía? Bueno, eso es un recurso de negociación. Creo que en general eso no hace falta, porque si vos te pusiste de acuerdo antes con el cliente en cómo debía ser la marca establecida, y si te un diagnóstico de marca al cliente le pareció bien, definiste cuáles sean los requerimientos, qué características debía tener la marca antes de modo de mover el lápiz, cuando el cliente vea las propuestas que van a estar todas orientadas en ese sentido, no se va a sorprender y va a decir "esto no me gusta", pues si "me gusta más esta que esta" de las propuestas que le presentes. Eso es lo que suele pasar. Por supuesto, siempre el cliente es complicado, gente difícil existe, pero en general no pasa eso. Y la persona es difícil, te vas a dar cuenta antes de empezar a dibujar, o sea, durante la etapa de análisis, de diagnóstico, me parece a mí que te vas a dar cuenta si es difícil. Después es difícil razonar con una persona, te vas a dar cuenta antes. No vas a llegar a la etapa de diseño con todo, con la presentación, y ahí te vas a enterar que es un tipo difícil tu cliente. Y me parece que eso no sucede.

Nicolás: ¿Qué pasa en el caso de marcas conocidas que se dicen que supuestamente transmiten un concepto, como en este caso de Nike, que se dice que se pueda asociar con velocidad? Igual si uno lo mira como que puede ser, entonces por eso causa dudas.

Luciano: Sí, con respecto a si puede ser, pero claro, puede ser en comparación con otros signos gráficos. Yo no creo que nadie al ver esto pueda pensar así "velocidad". No creo que la gente mire el signo de Nike y piense en velocidad. Creo que la gente ve el signo de Nike y piensa en Nike, y un poco la conocéis así. La primera impresión alguien puede pensar "ah, esto tiene alguna idea de velocidad". Yo lo dudo, pero supongamos que sí. Pero entonces puede ser que haya sido la motivación de Grans, porque igual quizás no tiene coherencia. Puede ser, pero pensémoslo así, por ejemplo: ¿qué beneficio tendría Nike si esto transmitiera, para todo el mundo lo viera y dijera "velocidad, lo veo, es velocidad"? Así es automático. ¿Qué beneficio podría tener para Nike?

Nicolás: Que vende ropa de deporte, no sé, que permiten correr más rápidos.

Luciano: Pero bueno, espero, porque sabemos que Nike es una empresa que se hizo famosa primero por sus zapatillas. Hoy no vende solo zapatillas, y que las zapatillas algunas eran para running, para correr. Pero si no sabemos eso, ¿podemos asociar esa velocidad al producto? Yo creo que son estas explicaciones suelen ser, como digo, post mortem. Es decir, tengo un signo que me parece que da de los siguientes, digo "ah, qué bien, es un signo que expresa velocidad". Es como que yo no creo que la diseñadora que lo pensó esta marca se haya pensado en velocidad, simplemente pensó en un signo que quede bien en las zapatillas y que identifique bien a la marca. En general las marcas de deporte suelen tener estas cosas de la tipografía en bastardilla. Si estas cosas de alguna forma expresan mismo movimientos, y no hay ninguna duda, pero lo que creo que más que movimiento lo que expresan es un estilo más deportivo. Como es el estilo deportivo, el estilo de las marcas de deporte, que está establecido porque hay una cantidad de marcas de deportes que más o menos se identifican de esa forma.

Nicolás: En el caso de las marcas de transporte igual, o sea, en el caso de los buses que están en itálica las tipografías también.

Luciano: Ese es otro caso. Nos hacen así, terminan conformando un estilo. Pero capaz que si vamos a 1800, el año 1800, si les mostramos esas marcas a la gente que en esa época no había buses, había carretas, no fueran marcas de carretas, no sé si pensaría en esa época que la tipografía bastardilla expresaba velocidad. Y eso es una cosa que pasa a expresarla porque ya el universo en el cual se mueve la marca, el contexto marcario, es que todas son así y de alguna forma hay como una asociación. Bueno, si muchas tienen estas características, se termina conformando un estilo del sector, por decir máscara y efecto. Pero no es que transmitan eso directo. Lo puede llevar así, lo puede llegar a sugerir. Yo no voy a negar que alguna sugerencia... esta marca si la comparamos con la marca de Salomon, podríamos decir "no, la marca de Nike es más veloz, transmite, está más cercana a la velocidad que la marca de Salomon". Ahora, que no voy a pensar que esa S de Salomon es lenta. O sea, la gente que compra zapatillas Salomon piensa que va a andar más despacio que las que con las zapatillas Nike... yo creo que no.

Nicolás: Si Nike viaja de piensa de eso, se tiene esta razón y de hace que no traen muchos beneficios igual logras expresar la velocidad para pasar nada.

Luciano: La asociación que va a tener la marca es la que va a tener a partir de lo que la organización haga para construir su imagen y las asociaciones que le vaya cargando a la marca, no a la marca gráfica sino a la marca en general y por lo tanto a la marca gráfica, se por carácter transitivo.

Nicolás: Y por lo que he leído también de Norberto Chávez, el elegir que la tipografía está en itálica creo que también puede atraer otras consecuencias, problemas técnicos.

Luciano: Sí, sí, totalmente. La tipografía cuando está en bastardilla desequilibra toda la composición. Entonces siempre vas a necesitar más espacio para equilibrio alrededor para evitar que se note por proximidad de otros elementos que estén cercanos y te va a traer problemas. Cualquier elemento próximo que no sea, que no tenga esa misma inclinación, va a marcar, se va a notar esa diferencia y va a molestar. Tres problemas terribles para aplicar la marca en bastardilla y no traen ninguna ningún beneficio. Bueno, en algunos rubros buenos si eso es lo que hay que hacer para homologarse con el sector, pues sea hacer una estrategia de homologación pues ya servir. Pero lo que hay que tratar de evitar es utilizar el recurso con fines comunicacionales porque no, como te digo, por más que signifique lo que signifique, lo que la gente quiera ver, lo que va a pasar es que se va a resignificar y sea lo que sea se va a resistir.

Nicolás: En el caso de Nike también tiene el nombre escrito más tarde.

Luciano: Sí, pero nos dice que Nike es una marca que prácticamente no siempre usa el nombre. Es una marca tan instalada que puede utilizar la postiza sólo el símbolo de identificarse. Perfecta, prescindibles, puede prescindir de la evolución amarga. Ella está consagrada, es un símbolo consagrado, se lo conoce todo el mundo. Entonces si lo usan a veces no sé es por nada, yo creo que por cuestiones de para marcar la diferencia entre distintas líneas de productos lo usan con ese sentido. No, no es tan necesario logotipo de Nike, ya se ve, todo el mundo ve el símbolo y ya está. ¿Se entiende?

Nicolás: En el caso de Next entonces saldrá recogido la tipografía en bastardilla para que sea coherente con el símbolo.

Luciano: Sí, supongo que sí. Yo creo que una tipografía recta en aquí no, no mucho. Sí quedaría bien. Y nos explica que hay una superposición ahí, que es un caso muy particular. Tiene símbolos, se puede separar, pero además está superpuesta el logotipo. Es un caso particular pero así digamos que yo no sé dónde lo pondría. Nadie tiene un gran problema porque fíjate que dónde pondrías el logotipo si no lo ponés antes está ahí. Dónde lo estamos bien avanzado quedaría pésimo a la derecha, sería pésimo de la costa de cualquier lado de área principal. Es el único lugar donde jugar bien. Tuvieron que hacer como un arreglo para el caso, tuvieron que superponerlo porque si no quedaría horrible.

Nicolás: Se vuelve como un logo símbolo.

Luciano: Sí, en realidad más largo símbolo porque sí se puede separar, o sea, no funciona como un símbolo que está integrado tocándose. Es como que tiene esta marca tiene tiene dos identificadores: el este logotipo con símbolo pegoteado y también el símbolo sólo pudo llegar actor por haber sido consagrada, por haberse consagrado por archivo de una marca conocida en todo el mundo. Tuvo la posibilidad de eliminar el logotipo identificar. Hay muchos productos que tienen solamente puesto ahí arriba en solamente el símbolo. Hay publicidades donde no aparece la palabra Nike, está tan posicionada que ya no necesita.

Nicolás: Y siguiendo con este tema se me viene a la mente el caso del símbolo de Chase Bank, porque en su justificación decía también que el símbolo tenía en las esquinas 45 grados para transmitir dinamismo y que simboliza a una bóveda la forma una voz. Sí, y también aludía a una moneda china.

Luciano: Vean, justificativos se pueden encontrar todos los que quieres. Mira, hay un caso también en el rubro de bancos que es el caso de Citibank. En este caso supuestamente se trata de simbolizar un paraguas. Bueno, esa es una interpretación. No sé por qué ves el paraguas. Yo veo el paraguas porque antes hay una marca, no sé si existiendo una marca de Citigroup donde tenía un paraguas, era un paraguas literalmente, o sea, especias Citigroup y al lado tenía un paraguas. Yo por eso asocio paraguas. Vos tal vez lo que se lo asocia porque tiene toda forma de paraguas también. Yo creo que también porque busque significado y bueno el significado también cuando Citi explicó el significado de esta marca cuando la lanzó explicó que en realidad esto era un puente entre un lado y el otro. Se reemplazó los puntitos por este puente, sino que era un puede entender el cliente y sus objetivos no se den todas las explicaciones. Pero está más difícil de ver está dijera aquí se puede se puede aplicar cualquier manera de manera social. Si no queremos inventar historias hay miles de historias para inventar. No sé, por ejemplo podría ser un el sol en el horizonte, el horizonte, un arco iris, el arco iris de la proyección hacia el futuro... o sea, cualquier cosa se puede decir. O sea, de cosas tan abstractas como una curvita arriba de unas letras se hace pues y cosas pues son para vos pues en cualquier cosa. Y un paraguas tampoco es muy bueno de jamón porque si fuera un paraguas no es algo muy muy interesante para identificar a un banco porque el paraguas algo débil no sé es una cosa que se rompe siempre que si yo no lo hago una cosa tan que te proteja tanto esta etapa de la lluvia hasta que se rompe no es un elemento quiero decir no es un candado no es un tanque de guerra que te protege se entiende a donde vayas la cerradura sea también sería ridículo con una cerradura para un banco no pero quiero decir un paraguas no es el elemento que uno diría con esto transmite protección y todo el mundo lo ve porque no es ni siquiera desde el punto de vista semántico transmite es.

Nicolás: Entonces en este caso que no te importa la motivación que haya detrás...

Luciano: Yo creo que nada, lo que importa es que el signo sea bueno y funcione bien. Este signo en particular tiene problemas: tiene que meter este degradé que debe ser difícil de producir y que siempre salga igual de grave, porque necesaria en algún lado de salir más claro más oscuro ya lo imitaron color es difícil y mira donde agrade es mucho más difícil. Tiene que meter este de grave para que el rojo pueda tener algún contraste con el azul. No sé si se vería bien.

Nicolás: Pasa algo similar entonces el caso de analizar te to the Bank of America. Si lo hemos tener los colores tenían 2000 cierto chrome.

Luciano: Exactamente en estos mismos dos colores es muy simpático cómo queda sobre blanco este logo de Citi pero cuando va sobre azul necesita hacer una operación, una excepción que es raro porque es el uso más importante. Pero bueno, es un problema de color y no de significado. Estamos un poco alejadas... diseñado por Paula Scher como una de las grandes del diseño pero también hay una lo que tenemos que tener es la tranquilidad de poder opinar independiente. No me importa quién hace las cosas, yo miro los trabajos ya...

Nicolás: Si no sería regirse por el método de fijación de creencias por autoridades claros.

Luciano: O sea porque lo hizo Paula Scher no va a estar bien para ser se puede equivocar es humana igual que yo me equivoco todo el tiempo porque Paula Scher no se va a equivocar se equivoca. Yo conozco muchos diseñadores excelentes que han hecho excelente trabajos y trabajos flojos todo se equivoca 'nadie es perfecto' de ambos errar es humano verdad es humano.

Nicolás: Se me viene a la mente entonces el caso de Lacoste por ejemplo en que en que afecta el que sea un cocodrilo. Bueno si bien algo si fuera otro animal el que tanto importa la motivación que hay detrás de que sea un cuerpo del cual es la motivación de este poco de vida hola conoces.

Luciano: No creo que tiene relación con una anécdota que sufría él le basta el dueño de la empresa no sé más allá de es para esto hay que ver si es verdad. La que yo escuché la que yo leí por ahí es que a este Lacoste era una persona es un apellido de la costa jugaba al tenis y jugaba tenis y le decían el cocodrilo poco podría irse con él era el apodo de él. Entonces el tipo en un momento que se le ocurre sacar su marca de ropa y le puso el cocodrilo en boca es le decían el coco horrible se les puede ir o nada más que por eso es toda la motivación se le identificó con su una cuestión personal que nadie conoce nadie sabe que esto es así y podría ser otra la historia y es irrelevante porque para los deciles para el cotillón de poder contar es como cotillón digamos como una anécdota una anécdota para contar como cuando te dicen que la diseñadora de Nike cobrado no sé de 20 dólares por el diseño de la marca y que después le regalaron no sé cuántas acciones juntos historias que hay que ver si son verdad pero para una inversión es para construir este mito de marca ese mito se puede construir con cualquier historia que se puede inventar pues se regaló falsa pero siempre del mito para en este caso no la portada quizás ahora en diferenciación que sea un cocodrilo sí por supuesto pero la cosa podría haber en su ciencia la cosa en vez de llamarlo cocodrilo ya llamado la rana y el símbolo de la cosa fuera una rana o un pájaro o lo que fuera hoy al ver el símbolo de la cosa fuera lo que fuera fuera un animal fuera a otra cosa que no fuera un animal cualquier otra cosa lo que veríamos en ese símbolo es lo mismo que vemos al ver el símbolo de la cosa tendríamos ese prestigio de marca y ese esa propuesta de valor que tiene la cosa que ofrece producto de cierta calidad con cierto estilo más informal no es una marca formal no es no es Cacharel no es y no es Saldrán es otra propuesta más informal más colorida una característica de la cosa finalmente se de tener colores sus subproductos son coloridos ordenación en local se ven productos de muchos colores llamativos aunque vaya cambiando por supuesto con las temporadas pero bueno esa propuesta de Lacoste cierta calidad los prontos de la cosa durán general no son productos que te van 2 a 4 veces y lo tienes que tirar hay cierta calidad cierta consistencia a lo largo del tiempo hace que veamos en la costa una marca que no es barata perdió cierta calidad tampoco es la mejor calidad del mundo.

Nicolás: O sea importa más el estilo que tenga en él no se importa más el estilo que tenga el cocodrilo que sea un juego no...

Luciano: No no no tanto el estilo en este caso. El estilo 8 creo que es un estilo que si hoy tuviéramos que diseñar la marca una marca de ropa no le pondríamos un cocodrilo con este estilo. Me parece que no. De hecho las marcas de ropa si te fijas la mayoría no tiene siéndolo y si tienen un símbolo nunca va a tener este estilo. Este estilo parece más no sé de otra cosa de algo d... pero claro puesto en la ropa queda muy bien y probablemente no se nos ocurriría hacer esto pero resulta que funciona. ¿Por qué? ¿Por qué por qué funciona? Porque todo esto que sabemos sobre la cosa ha resignificado y este cocodrilo que podría ser la marca de un supermercado o de un parque ecológico es cualquier otra cosa zoológico no es eso no es un zoológico para nosotros los seres humanos que vivimos en el planeta tierra es una marca de ropa con cierto prestigio bastante en la ropa informal o sea es lo que significa porque se resignificó si lanzáramos una marca al mercado así durante no lanzaremos con este estilo una marca con él mismo con estas características de propuesta de valor haríamos otra marca seguramente con lo cual esto relativiza todo respecto al estilo. Ahora este estilo sí bien conociendo el perfil de la cosa es compatible es adecuado y puede ser quizás no es lo primero que se nos vendría a la mente pero pero ya está instalada ahora la arbitraria de que sea un cocodrilo que sea cualquier otra cosa y si pues equipos se dirían a la mente.

Nicolás: La pregunta si un símbolo al ser figurativo es más fácil de recordar si se logra asociar con algo que ya conocemos.

Luciano: Es relativo eso. Yo creo que depende, no se puede relacionar respuesta general de eso porque depende de cuál sea el símbolo. Por ejemplo el símbolo de HSBC es más fácil es menos fácil de recordar que el de Apple unos abstractos del figurativo yo no sé me parece que no sé si yo tengo más probabilidad en ese no sabría decirlo me parece que no y además depende de qué símbolo porque le Apple es bastante fácil de recordar pero hay otros que no me pasa que en el caso largos quizá me es fácil recordar que es un cocodrilo pero no tanto como es el color. Claro y bueno los símbolos abstractos depende como sean si son muy complejos y difíciles ahí está es el parámetro de pregnancia no es la capacidad de signo de ser recordado de fijarse en la de fijarse en la memoria entonces eso ya no depende de que sea abstracto figurativo ya que tenemos con los símbolos abstractos es que son difíciles en general yo creo que hay cierto menosprecio de los símbolos abstractos como que no comunican nada entonces los menosprecio se los considera de menor calidad del menor valor que oscilaron figurativo pero en realidad hace un símbolo abstracto cuesta muchísimo más que hace unos figurativo porque la mente tiende a tratar de de encontrar y ver cosas entonces lo difícil de un símbolo figurativo es lograr desde lo abstracto es lograr qué y el público no trate de encontrar cosas antes de ver a esa perversa curvita que tiene el Citi que habíamos visto es abstracto no es un paraguas pero vemos el paraguas y quiere vemos el sol del amanecer el arcoiris que ocurre 9 pero es un símbolo extracto llega a ser un símbolo y funciona bien como la justificación como para tratar de fijar para que la gente vea es y no otra cosa puede ser puede ser pero esa es otra cuestión si la justificación a veces son medios forzadas entonces si no lo ves por ejemplo el BBVA que dice que la letra elevada significa el crecimiento patrimonial no hacen cualquier cosa entonces un delirio nadie va a pensar entienden o sea por más que me lo digan no lo veo no veo lo que no es tradición entonces no es más difícil de posicionar un símbolo abstracto sino que tiene otra otras dificultades en relación con el hecho que lo figurativo y lo abstracto y lo abstracto y lo figurativo ya son una definición de estilo de sí mismo o sea tenemos símbolo abstracto figurativo hacia la personalidad digamos por ejemplo para llevarlo en extremo a un caso más personal más de la persona del ser humano ponerse una remera una camiseta no sé cómo le dicen en Chile poner en una polera con una imagen figurativa es lo mismo que con una zona una en una sin ninguna imagen o con rayas o con no es lo mismo esta otra personalidad la otra y bueno lo mismo pasa con la abstracción la abstracción es menos podemos ir un poco según también hay que ver caso por caso pero en línea general se podría decir que la extracción es menos histriónica es menos pretencioso no te estás apoderando de un elemento de la realidad que es el signo icónico no tengan un signo abstracto sino este es mi signo con esto me identifico es un poquito menos yo lo veo como a medio camino entre no tener símbolo y me pregunten en un símbolo figurativo.

Nicolás: En el caso de escoger un símbolo figurativo y los significados que voy a tener ese es como la figura escogida tienen que ser igual coherentes con con la empresa que identifica como por ejemplo Ferrari un caballo igual se asocia con rapidez quizá.

Luciano: Sí, sí, sobre todo ese caballo que se forma un caballo brilloso que está ahí sacando pecho habla de la personalidad así que si es adecuado. Lo que mucha gente cree que la marca tiene que comunicar algo específico pero en realidad desde el punto de vista de lo que sería la compatibilidad semántica esa es la diferencia tiene que ser compatible no es que tiene que comunicar algo muy específico tiene que ser algo compatible algo que no te corte como diría Maradona grande corte las piernas digamos que que te dejes seguir avanzando por ejemplo una de las empresas telefónicas argentinas se llama Telecom y anteriormente se identificaba con esto con este símbolo la empresa Telecom Argentina entonces que hicieron locución un teléfono y una bandera argentina que pasó que teléfono se convirtió en algo de segundo nivel digamos las telecomunicaciones pasaron a otro nivel empezó apareció internet apareció la telefonía móvil y esta marca el de obsoleta por esta presión está lateralidad que tiene esos teléfonos ya no era así entonces la figuración a veces puede jugar en contra pues jugar en contra pues puede ir para atrás digan después te puede dejar anclado a algún algo del pasado por ejemplo no podemos incluso asociarte a un tema muy particular y no dejar de extender la marca hacia otros rubros.

Nicolás: Quería decir que en el caso del nombre no es tan problemático que también alude a la telecomunicación en las telecomunicaciones.

Luciano: Está bien el problemas que aludiera la telefonía que hemos el caso es el caso de Telefónica tienen porque lo siguiente son este reclamo que se llama Telefónica no tiene máquina arreglo ya está no lo pueden cambiar no se tiene que también lo van a cambiar algún día puede Telefónica yo ya no tengo línea de teléfono no conozco a nadie ni la línea stephen y la empresa sigue existiendo y es la dueña de Movistar pero bueno es una empresa que pasó desapareció de la vida pública ya no se comunica acá no hay comunicaciones lo que es importante aclarar también es que bueno es generar se suele asumir la decisión de asumir que tener un símbolo es mejor que no tener es como que bueno los que no lo tienen buenos pobres no lo tienen pobre gente no se les está privando del beneficio no es así la definición de tener un símbolo o no tener un símbolo ya es una definición de estilo en sí mismo tener un símbolo es una decisiones es una expresa una personalidad me parece más histriónica más es ser más llamativo tener un logotipo pero también depende del estilo de logotipo que empecemos en un logotipo tipográfico simple que son la mayoría de logotipos sobre todo empresas no tiene como mucha intención de llamar la atención perfil más las casas súper firme abajo.

Nicolás: Igual Philips tiene ese es esa especie de logo símbolo además de lo del logotipo que usan muchísimo tiene ese logo símbolo y también puedes sacar esta es una característica de algunos los símbolos que permiten sacar el logotipo y usar el logo símbolo como símbolo.

Luciano: Pero en ese caso fue primero el logosímbolo no lo sé yo no conozco la historia de esto es muy probable que haya sido primero los símbolos pero está claro que ese símbolo que está adentro del logo símbolo no está instalado para nada nadie lo recuerda ni lo tiene en la mente no es muy pregnante yo sí sé que tiene ese que tiene este conjunto no está el logotipo de arriba con algo abajo redondo pero no no lo recordaba esta manera dicha sede o sea no recordaba tampoco. No lo usa mucho está en algunos productos en la parte de atrás donde está la vista esa chapa con cuanto a los datos tenga a veces aparece ahí no es una marca que se utiliza en publicidad pero la siguen teniendo así que nos dan de hecho siempre fue como esta que estamos viendo aquí se llama un emblema.

Nicolás: Sí sí pero siempre fue digamos que así con línea y parece que ahora la han convertido en esto soy que hubo un rediseño fíjate que tenía en la parte de arriba kurt y recta y ahora aparentemente la derecho curva verdad funciona que habrá un rediseño que pasó inadvertido porque esta marca no no se usan mucho cambia la tipografía también puede ver.

Luciano: Para completar el tema de la motivación y yo creo que ahí hay un ejemplo que es interesante que es todos conocemos la manzana de cuál es la motivación las motivaciones que la empresa se llama a pie entonces la manzana pero esta manzana esta mordida qué significa la manzana mordida en la cultura occidental judeocristiana la tentación la tentación de Adán que se come la manzana que le ofrece bahía y empiezan a pecar no es el deseo que se representa alguna forma el deseo bueno esta idea es compatible con la de una marca de computadoras que se llama app sino se llamará no sé si sería tan compatible se llamaba persona masa pero no con la manzana mordida porque porque es ofrece una una niña de productos que de alguna forma son muy deseables por alguna manera por diseño por es que han logrado instalar en el público cierta fantasía han sacado línea de productos muy interesantes e innovadores en algún momento y han logrado ese por ciento que es compatible con esta idea para de ahí a que la gente piense en tentación cada día del sin gol el símbolo no es así cuando vemos la marca no pensamos en la tentación de nada ni nada de eso sino que pensamos en Apple en todo lo que sabemos de ahora la manzana mordida está ahí si la miramos no puede ser incompatible.

Nicolás: Hay otro caso por ejemplo que es luciano si en el caso de yo también había ley o de la justificación era que no apareciera otra otra fruta un tomate o una guinda en la mordida también te daba la idea de que era una masa.

Luciano: Si puedes puede ser que ayude puede ser sí y bueno por ejemplo en el caso de este de tíflis o de que es el brillo que hay en buenos aires en el aeropuerto de Ezeiza utiliza la misma idea que es compatible con un free shop está dibujada distinto tiene otros colores pero el concepto es el mismo y es compatible este concepto está esta solución de una manzana mordida para esto sí. Qué pasaría si le pusiéramos una manzana mordida por ejemplo a un colegio.

Nicolás: No importa cómo se dibuje la idea manzana mordida para un colegio de niños.

Luciano: Yo no lo mandó a mi hijo si no yo por ejemplo una congregación religiosa le pondríamos la manzana mordida y no no es compatible ahora con una marca de computadoras de tecnología que se llama app es compatible con los fisios es compatible con un supermercado podría ser compatible y si por ahí sí con su mercado quizás la mordida de este mal deseo no sería lo más adecuado pero tampoco desentonaría tanto como en una congregación de liz religiosa donde sirve escándalo entonces eso es la compatibilidad semántica que no me disperse la mente que no me disparen ideas equivocadas y que me alejen de la personalidad que quiero de la personalidad y la identidad que quiero que se refleje cada vez que se recuerda de esta marca cada vez que aparecía esta marca no quiero que me asocien con cosas que no mejor que no me convienen.

Nicolás: Y en el caso cuando se cambia la marca un poco para proyectar solo una cara nueva.

Luciano: Que me cuál es la pregunta de bien tienes que tengo el caso de cada un canal de chile que se llama a Chilevisión y ahora su marca tratarán de con las iniciales se h v forma una cara que es como divertida si no sé no sé cómo se valen al árbol vamos a buscarlo vale la pena como hacer una cara divertida con canal de vélez. Mira yo creo que no hay ningún problema en que en cada televisión tenga una imagen de un personaje simpático después lo que sí veo es que en que estén rotas 90 grados la verdad que...

Nicolás: Es un poco forzado pero tiene una versión que se ha roto se pone como en la posición ortodoxa para explicarle a la gente que en realidad para leerlo y quedarte a la cabeza.

Luciano: Sí sí el único que lorgio viene criticar y así eso no lo veo mal desde el punto de vista una cara sonriente para nunca de televisión no le ve en compatibilidad semántica después podemos discutir si el estilo está bien o está mal creo que está bien el problema ese punto de vista muchos canales de televisión todavía sin con estas imágenes viejas de los tres colores rg ve me parece es una marca más actual no la veo ideal desde el punto de vista de su calidad gráfica este desde tiene que girar la cabeza para poder leerlo pero bueno también funciona como un como un símbolo y tiene un logotipo al lado que lo explica con lo cual hay como una competencia no se sabe quién manda acá no es como que el logotipo tiene una presencia que compite con el símbolo y el símbolo al tener tanto espacio por ejemplo anterior ese elemento para poder meter la h aquí han tenido unos expandes que tengo que dejar los espacios muy gruesos que son mayores a la diferencia que entre la b y la c entonces es como que se desintegra en esta forma así se ven se ven un poco letras nace y una vez no tanto la h y están muy cerca de la b y la c que están acá te hace su boca en común me parece que no me gusta mucho la resolución gráfica pero del punto de vista semántico ningún problema ningún problema clásico compatible y mi cara sonriente no hay ningún problema es algo que me viajes un canal muy serio que sí que que sólo toca temas profundos serios grados.

Nicolás: Si es un canal entretenimiento después está bien si tiene entretenimiento también bien perfecto.

Luciano: Bueno creo con esto ya estamos bastante creo que quedó bastante completo el tema lo lo lo abordamos a fondo que agradezco mucho su participación tus preguntas que fueron todas realmente interesantes me parece que dieron para para extenderse en el tema para para ampliar el tema y profundizar y no se estás conforme más o menos con las respuestas sin.

Nicolás: Sí fue bastante provechosa la conversación las respuestas que venga.

Luciano: Pues cualquier cosa que tengas más dudas más preguntas me avisas y hacemos otro vídeo en duerme no hay problema gracias por la invitación siempre bueno un abrazo chau chau bueno la verdad que me encantó la conversación con Nicolás un estudiante inquieto que hace todas las preguntas se saca todas las dudas es el estudiante ideal si te a vos también te gusta esta conversación dale me gusta compartirlo deja tus comentarios aquí abajo mirando este vídeo que está acá y si todavía no te suscribiste este es un momento para hacerlo nos vemos en el próximo vídeo.