Identidad visual: los 4 elementos esenciales según Rubén Fontana

Para nosotros, los cuatro elementos a los que hay que prestarles atención de manera individual y siempre como conjunto son estos. Por un lado, está el tema del logotipo. No se concibe una identidad que no tenga una forma que le atribuya a la palabra cierta característica particular, en donde el logotipo no puede dejar de considerarse como uno de los cuatro elementos que definen la identidad de una empresa, de una persona, de lo que fuere, ¿verdad? El segundo elemento que nosotros tomamos muy en cuenta es el tema de la tipografía, y ahí me animo a decir que no es un problema de deformación profesional; no es que a mí me guste la letra porque no sé qué, porque de chiquito dibujaba letras. Se trata de que la tipografía puede ser tan identitaria como el logotipo. De la misma forma, el tercer factor, que no se toma muy en cuenta —para mí es un misterio—, es el tema del color. La falta de incentivo del estudio del color en nuestra profesión está increíblemente instalada. No sé por qué no se estudia el color. Y el color es otro caso, es otra cosa, ¿viste?, porque no siempre es rojo, verde, no. A veces, claro, a veces son situaciones de mayor complejidad y, aunque vos decidas rojo o verde, tiene que haber un nivel de ajuste en ese rojo o en ese verde.

¿Qué rojo? ¿Qué rojo? ¿Cuántos rojos? ¿El de Coca-Cola es igual que el de Marlboro, igual que el de Disco? ¿Qué rojo?

Después, la cuestión técnica: ¿con cuántos colores se forma este rojo? Si lo puedo hacer de dos, tengo menos riesgo que si lo hago de tres. ¿Se comprende la cosa? Es decir, también la austeridad en la cuestión técnica facilita la reproducción de la cromaticidad del trabajo. Y luego, el cuarto punto, en fin, es el que nosotros llamamos de articulación, que es cuando uno empieza a casar una idea con la otra. Y es un punto determinante y, seguramente, ahí es donde se presta más a que uno por ahí vuele un poquitito. Teniendo los tres elementos anteriores ahí, por ahí se abre una veta en la cual uno puede especular de otra forma, siempre manteniendo los límites, pero es bien interesante el tema de la articulación. Tengo las partes, tengo la necesidad, bueno, a ver cuál es la combinatoria. A veces los trabajos no son lineales, no es que uno empieza a trabajar por el logotipo; uno empieza a trabajar y yo los estoy separando los temas para poder analizarlos con ustedes, pero muchas veces surge: «Este cliente tiene que ser negro».

Y alrededor de esa conclusión, que siempre se argumenta, empiezan a surgir las otras. ¿Negro cómo?

Y otras veces surge por el tema de la tipografía, ¿sabes? «Este tipo debiera escribir de esta manera». Y entonces eso va hilvanando una línea de pensamiento que te va llevando a que escribas Ribeiro de esa forma o que hagas un énfasis en el tema minicuotas que antes no estaba. ¿Por qué? Porque vas, te fueron contando, fuiste elaborando, etcétera, etcétera.

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