El rol de la idea creativa en el diseño de marcas de alto rendimiento

tiene que haber una idea tanto en el símbolo, la expresión de la marca, ya sea un logotipo, como explicar una historia o algo. Y en ciertos casos, yo te decía, como de sumar a los 15 parámetros uno más, que es la idea original, que refuerce el mensaje o tener una idea detrás que enganchen o que sea como la guinda del pastel. El año pasado hicimos una serie con Sergio Catalán en la que analizamos su proceso de creación de marca antes y después de cursar los seminarios FOROALFA. Si no la viste, te voy a dejar el link aquí arriba. En esa serie analizamos el proceso que utiliza la mayoría de los diseñadores, centrado en la creatividad, en lograr algo creativo. Lo comparamos con el proceso que enseñamos en los seminarios FOROALFA, que está centrado en el rendimiento técnico y comunicacional. Pero Sergio todavía tiene algunas dudas sobre cómo aparece este tema del gag gráfico, de la ocurrencia, la idea, la historia de marca en el diseño de marca. ¿Si es que hay margen para compatibilizar estas dos formas de enfocar el problema de la marca? ¿Cuál es el punto en el que estos dos enfoques pueden encontrarse? ¿Si se puede hacer marcas creativas y que además tengan un excelente rendimiento técnico comunicacional? El planteo me pareció interesantísimo, entonces le pedí a Sergio que hiciera un relevamiento, que buscara marcas que cumplieran con estos dos, es decir, marcas creativas de altísimo rendimiento técnico y comunicacional. Resulta que encontró muchos casos con gags, chistes gráficos, mensajes explícitos, mensajes ocultos, historias de marca, y algunos de ellos son casos que se utilizan habitualmente para explicar cómo diseñar una buena marca. Con ese material tuvimos dos largas e interesantísimas charlas que son el material que voy a compartir en esta serie. En este primer episodio, vamos a conocer el planteo de Sergio y vamos a analizar concretamente dos casos: dos casos que son marcas de ropa que han optado por utilizar su marca gráfica como una estrategia de diferenciación porque sus identificadores son totalmente atípicos, se diferencian muchísimo del sector de la moda. Así que, bueno, empecemos.

Hola Sergio, ¿cómo estás? De nuevo por aquí. Nosotros armamos toda una serie la otra vez conversando sobre un proyecto tuyo y cómo lo enfocabas antes de hacer los seminarios FOROALFA. Hiciste buena parte de ellos, ya tienes las ideas mucho más claras, y hace poco me planteaste que tenías algunas dudas con respecto a la expresividad de la marca, las cosas que se pueden comunicar a través de la marca, porque vos ves que hay marcas que sí efectivamente comunican cosas o tienen ideas, llamémoslas, originales, creativas o ingeniosas, y que bueno, a veces funcionan bien, a veces funcionan mal. Y te preparaste todo un material que vamos, la idea es verlo en este vídeo, porque es una inquietud que con los compañeros del sector, ¿no? Ellos la tienen muy clara, como que tiene que salir, tiene que haber una idea tanto en el símbolo, la expresión de la marca, ya sea un logotipo, como explicar una historia, ¿no? Algo. Y en ciertos casos yo te decía, como de sumar a los 15 parámetros uno más, que es la idea original, que creo que es, mientras cumpla los quince requisitos o los distintos parámetros, si es adecuado, como que refuerce el mensaje o tener una idea detrás que enganchen o que sea como la guinda del pastel. Yo lo veía, lo veía y lo veo como algo adecuado y que ya pone el colofón final a la perfección de la marca. Como que mejor si tiene una idea ingeniosa o es ingeniosa. No digo que tenga que primar eso, pero si cumple los 15 parámetros y encima, como veremos en los ejemplos, en algunos ejemplos, tiene como una idea extra, una...

No sé cómo explicarlo, como un plus. Y siempre que pueda, siempre que cumplan los 15 parámetros, claro, sí, sí, como veremos en los otros ejemplos. Y por meter la idea, la tercera, que es inadecuada según el perfil de la empresa, o sea, en el momento en que se vuelve inadecuada, la marca ya resta. Pero mientras se mantenga y sume, eso sería mejor. ¿Y sería mejor para quién? Mejor porque yo creo que para el público es más fácil de recordarla, y al final las marcas están hechas para conectar con el público. Hay marcas que son muy fáciles de recordar y que no tienen ninguna idea, por ejemplo, la de HSBC. Es muy fácil recordar esa forma tan pregnante. Sino que también se crea como cierta simpatía, ¿no?, por la gente cuando ve esa marca y pilla o interpreta esa idea, que es como lo típico, ¿no? Digo, qué creativo, qué idea. Te crea cierta particular empatía. Así como ese es un... la verdad que es algo que es muy buscado por los diseñadores, por los publicistas, por la gente de marketing: el concepto de crear empatía con el público, que como que gusta más y es más fácil de venderla también. Lo cual está muy bien y es lógico. Si uno puede crear empatía, está bien. Ninguna duda, es mejor. Es mejor que la empatía. Yo tengo dudas de que suceda, de que la marca gráfica pueda lograr eso. Sí lo puede lograr un mensaje. La marca no es un mensaje, sino que es la firma al final del mensaje. Entonces, si yo siento que un mensaje muy empático que va a firmar con la marca que sea, ese mensaje no deja de ser empático porque la marca no sea simpática. Ya no tiene por qué ser simpática y tener una idea detrás, ¿vale? Pero siempre que esa semántica sea universal, la entienda todo el mundo y el mensaje sea comprendido y sea acorde al perfil de la empresa, yo, bajo mi opinión, creo que es mejor. Y es más... Bueno, vamos a verlo. Es difícil comparar. ¿Es mejor la marca de Coca-Cola que la de Pepsi? No se sabe. Pero sí que tienen esas marcas, crean como más impacto.

Y son más fáciles quizás de reconocer. No cuesta tanto como antes de plantear así como verdades absolutas, que esas marcas exactas siempre van a producir un mejor, no sé, mayor empatía con el público o van a ser más fáciles de recordar. Recordemos que el recuerdo, para que se recuerde, se llama pregnancia. Para ser pregnante no tiene por qué tener una idea. Hay otras cosas que son recordables y no necesariamente por una idea, sino por una forma, por ejemplo. Sí, pero a veces lo refuerza, ¿no? Y si es por la forma y detrás de esa forma hay como un mensaje, creo que es lo que hablamos. De todas maneras, perdona, por eso hemos pasado a ver seis imágenes en las que cumple bien, en otras que cumple mal, para que no siempre... Sí, vamos a verlo en ejemplos. Vamos a ver el ejemplo porque creo que de esa forma vamos a poder desgranar este tema, a ver si efectivamente podemos afirmar en forma universal que tener una idea sumaría algo aún más que el simple cumplimiento de los rendimientos técnicos en la marca gráfica. Esta sería, porque sería una definición universal como la estás planteando. Tenemos que decir que tener eso, siempre y cuando no interfiera el rendimiento de la marca, de alguna manera sería mejor siempre. Entonces, para poder decir eso, vamos a ver algunos ejemplos, a ver si siempre es eso.

Esta es una marca italiana que tiene un símbolo muy extraño. Utiliza letras I y J, y allí la mayoría de la gente ve a una pareja teniendo sexo, vamos a decir. Sí, creo que cuando te dicen una pareja teniendo sexo lo ves rápidamente. Eso pareciera ser lo que quieren comunicar, pero no creo que lo hayan dicho o hayan manifestado públicamente.

No, yo tampoco he encontrado ningún sitio que lo digan, pero...

Bueno, puede ser. En el sitio donde la encontraste dicen: "Este es uno de los clásicos en los rankings de peores logotipos del mundo". Para vos, ¿es bueno? Sí, para mí es buena porque...

A nivel gráfico tiene una buena calidad. Quizá se podría mejorar la tipografía, tal, pero a nivel de símbolo hay una buena calidad y va destinado a un público que es joven, así, irreverente, y patrocinan muchos eventos en Italia, como de motos. Y como que va para un público... Y tienen Moto GP, son motos inferiores. Es un público más joven, provocativo y desenfadado.

Y bueno, así es el estilo, este provocador, que yo al menos no sé si es con mi mente sucia. La primera vez que la vi la marca dije: "Vaya, esas personas... no, haciendo el perrito". Para mí lo veo muy obvio, y yo no sé si el público lo ve tan obvio, pero es obvio que es una marca que da para conversar sobre eso, evidentemente, porque una vez que está ahí, un jovencito le dice a otro e inmediatamente lo van a ver.

Simpático. Bueno, está bien. Es probable, es probable que para el público al que está apuntando esté bien esto. Ahora, de calidad gráfica, está flojito.

Me parece a mí. Y aquí, por ejemplo, esto se ve como muy impactante, pero mira la cantidad de metros cuadrados de publicidad que están pagando. O sea, ahí ponga lo que ponga, se va a ver, se ve y llama la atención. Siguiendo lo que también en camisetas y en otros sitios, se ve el símbolo como bastante reconocible. Sí, ahí lo usan de forma diferente, viste que no utilizan el amarillo en la ropa, como que aparece de otra manera en estas imágenes que tuvimos, por lo menos. Sí, bueno, si esto podría ser un caso en el cual esta idea que vamos a decir, ¿cómo la podemos llamar?

Ingeniosa. Provocativa. Provocativa es la palabra. Esta idea provocativa calza con el perfil de la marca. La marca es provocativa, evidentemente. Entonces, esto está bien para una marca provocativa. Para una marca que no es provocativa, esto está pésimo. Esta idea sería pésima. Pero la están vendiendo con esta marca, ¿no? Exactamente. Bueno, parece que de hecho hay memes y coñas por internet también de dos cocodrilos como uno encima del otro, así que seguramente... Seguramente por eso yo lo he dicho muchas veces: hay casos en los que ideas transgresoras con cierto ingenio como esta puede llegar a ser positivas para el perfil al que va destinado. No, exactamente. Pues será adecuado. De todos modos, no deja de ser una grosería. Es bastante, es un poco comprometido, digamos. Sí, el crecimiento de esta marca está un poco comprometido, porque el chiste o el... lo viste una vez. El joven, una vez, se compra la camiseta con este chistecito para contárselo a todos sus amigos. Dos meses, entre dos meses, más de dos años, ya el que tiene una remera con esto, o sea... Pero bueno, ya se habrá cargado de valor. No digo que la gente por tener esta marca compre la camiseta, pero vaya, si va destinada para ese target, para ese público, ese segmento de público joven, transgresor y tal, y después cumple con las expectativas y lo que hemos dicho otras veces, se va cargando la marca de valor. Y si es una marca de buena calidad, la ropa aparte de ser provocativa, siempre más modernos, van renovando cada temporada, etcétera. Lo que busca la gente al final se irá cargando también de los valores de marca. A nivel empresa, está bien. Pero la pareja haciendo el perrito no la saca de ninguna forma de ahí, se va a seguir estando. Esta marca no tiene posibilidad de crecer y mantenerse a lo largo del tiempo, porque esto que hoy es un chiste, mañana es soso ya después de muchas veces de verlo. Pero toda la gracia de ese chiste queda para hacer un póster. Si fuese un póster donde uno se ríe, pasa una camiseta, estamos viendo el mundo se ríe durante un rato, tenés un tema de conversación, pero como marca, me parece que esto la compromete, compromete el futuro de la marca. Le veo poca vida a esta marca con este signo tal como está. Va a tener que inventar otra cosa o que salga de ese sector si quiere hacer ropa de más adultos. Pues incluso manteniéndose dentro del mismo sector, incluso apuntando al mismo público, creo que no es sostenible en el tiempo esta idea, pues es porque se gastan las ideas. Las imágenes se gastan, y poner la idea en la marca y de una forma tan comprometida, me parece que compromete el futuro de la marca, es mi opinión. O sea, puede ser que sirvan para llamar la atención. Por ahí vamos a suponer que esta marca madure, siga apuntando al mismo público, elimine ese símbolo y se quede solamente con A-Style, que ya está instalado, ya logró instalarlo. Bueno, entonces no está tan mal en la estrategia, pero me parece que el símbolo no tiene futuro. Si por ahí lanzar con un símbolo así tan llamativo y después eliminarlo, puede ser una estrategia, pero creo que este símbolo no puede perdurar.

Hablemos con el futuro. No sé cuánto tiempo lleva la marca, pero yo creo que es bastante nueva, no debe tener, no sé, ni una década, seguro. Sí, sí, yo creo que no va a durar, que esa es mi opinión. Por ahí no, tal vez me equivoco, pero tenemos otro caso parecido que es el de Desigual.

Parecido en la propuesta, que no es igual la propuesta, pero apunta a un público no necesariamente tan joven, pero sí con una propuesta de ropa que coincide con el nombre. El nombre de alguna forma lo expresa. Claro, Desigual sí ha ido cambiando. En un principio utilizaba una figura de un hombre y una mujer desnuda, muy madura, correcto, que en los 90 fue bastante icónica, al menos aquí en España. Y conforme se fue abriendo y cambiando el...

Abriendo el campo, el perfil ha ido evolucionando. Después dejó solo la tipografía con la S girada, correcto. Y la última de abajo que tenemos aquí es la última versión que han hecho. Ya esto confirma lo que le va a pasar a la marca A-Style. Ha hecho lo mismo que hizo Desigual. Desigual arrancó con algo que no es sostenible en el tiempo, pero les sirvió para llamar la atención. Realmente no se parece en absoluto a ninguna marca de ropa. Sí, rompe. Con la primera, sí, la primera, claro, ha sido la primera era. Y ya la segunda de los 90, que, bueno, se podía seguir así, pero la segunda es claramente una marca bien de ropa, una clásica marca de ropa, es decir, sin color, aunque después se utilicen todas estas cosas. Y la última creo que es algo innecesario, porque esa marca estaba perfecta para mi gusto y nadie, hay que tocarla. Hay que dejarla así y hacer todo lo que quieras. Te cansaste de estos salpicaduras, bueno, haz otra cosa, pero no necesitas escribir Desigual al revés. Y ni qué decir esto que hacen, que en los carteles ponen todo al revés, como si tuviera algún sentido. Ya está, ya no se sabe qué les va para el otro lado. Ya lo vimos, sabemos que la S estaba al revés. La gracia de la S ya era suficiente. No es suficiente, y además, es innecesario girarla. Que esté Desigual, que el jueguito con el nombre ya estaba bien para ponerla del revés y llevarla a mercados que a lo mejor no son tan conocidos y la tengan que leer del revés. Y ya, bueno, los carteles, los pósteres esos, yo creo que al final eso sí que se cansarán para esta temporada y al final no van a seguir siempre haciendo la publicidad todo al revés, porque es lo que supongo, porque no tiene sentido. Y además, viendo la ropa, es claro que esta ropa tiene mucha personalidad. A mí no me gusta, pero está claro que tienen un perfil muy diferente de todas las casas de ropa. Es totalmente distinto.

Sí, la S esta es más extraña. Yo creo que es del extranjero, a lo mejor fuera de España intentan posicionarse más como una ropa con un aspecto más neutral, pero sí que dentro de España las tiendas que visten Desigual son más así, como más coloridas, rollo ibicenco. Creo que empezó en Ibiza, está un poco así con el movimiento hippie.

Y sigue. Son como más coloridas, más llamativas, más loquitas. Sí, entra en ese perfil, está clarísimo. Y bueno, quizás yo creo que el balance de ropa. Tampoco, no es lo que ha hecho esta gente. Siempre existió gente que se vistió con esta onda, de las ondas que propone Desigual, siempre existió. Lo que pasa es que era gente que tenían que... para poder vestirse bien con todos los colores, cuando son tantos, la ropa tienes que tener una habilidad especial, un gusto especial. Yo conozco gente que se vestía así antes que exista esta marca Desigual. Lo que ha hecho esta gente es hacer esa misma curación que estas personas, medio hipona, medio una especie de new hippie, así, a lo noventa, pero si no, anterior también. Esa es la mezcla. Yo creo que más... no sé, yo no soy experto en este tema, pero yo veo cosas, veo referencias de los 70 que fueron moda para cierto sector en los 90, y ahora vuelve ya totalmente curado por una marca que se toma el trabajo y te la cobra, pero cobra ese trabajo. Esto normalmente no se producía en forma industrial este tipo de cosas. Tenías que ir a conseguir a lugares especiales, no era algo tan fácil. En lugares que quizás eran de ropa muy barata, alguien tenía el buen gusto de detectar entre toda la ropa que no era muy buena, perlitas que combinando de tal manera lograban cosas asombrosas para la moda. Bueno, creo que esto es bueno. Cerrando el caso, yo diría que lo que va a pasar con esta marca es lo mismo: va a terminar siendo solamente la tipografía. Esto lo van a eliminar porque es insostenible en el tiempo. Pero Desigual, sí que la vuelvan a marcar. A Desigual la veo perfecta, porque dar vuelta a una letra es una operación menor que no afecta en lo más mínimo a la usabilidad. Incluso le da un poco de gracia a la marca. Quizá tienen el nombre que tiene gracia gracias a él. Estamos de acuerdo aquí. Sí que si la S no estuviese girada, no tendría la misma gracia, no tendría gracia. Exacto, tiene más gracia con la S girada, pero eso no le quita un ápice de legibilidad, un ápice de rendimiento en ningún aspecto. Entonces, en este caso se cumpliría. Por eso, esto es para... los parámetros cumplen y el guiño, como que bueno, es útil y le da esa gracia. En este caso, no. No sería porque, como te digo, para mí esto le compromete la vida útil a esta marca. Esto sería como... o sea, esto sería una mala marca para una marca de moda. Pero claro, quizá les sirvió para lanzar, aunque yo estoy seguro, si hubieran lanzado con esta marca, le habría ido igual, o mejor. ¿Por qué mejor? Claro, lo que también empezó con un mercado más underground. El estilo, el estilo es mucho más fuerte. El estilo gráfico de las dos personas estas de Desigual, el chico y la chica, el estilo gráfico es como más caduco. La de A-Style yo la veo más perdurable en el tiempo, como más neutro, no tiene un estilo gráfico tan marcado. Es cierto, es decir, el arte se puso vieja muy rápido. Pero yo te digo esto, que hoy, seamos sinceros, esto en los 90 no estaba de moda.

Antes esto, este estilo, el estilo gráfico de esta marca, en el año 2000, en los 90, esto no estaba muy bien visto. Sí, ahora volvió la cosa plana, la cosa simple, pero antes no hubiera estado mal. Eso está muy comprometido. Yo creo que vamos a decir, las marcas de moda no tienen símbolos. Raro es raro que tengan símbolo. Cuando tienen símbolo, normalmente no lo utilizan junto con el logotipo ni lo utilizan en las publicidades para firmar, no. Utilizan solamente los botones, en algunas situaciones llegan cierres de cremallera. Ya es más parecida a Adidas, Nike, así deportiva. No tiene tanta gama de producto y tal, pero es un perfil diferente a Desigual. Sí, sí, sí, entiendo que será diferente, como por supuesto, eso ya es el perfil. Obviamente, hay miles de perfiles y cada marca es distinta, pero quiero decir, es una marca que es transgresora, como en su momento debió ser Desigual cuando empezó. Mira, es para añadir, Desigual se fundó en el 84. O sea, ponle a respirar el rollo ese 80, finales 90, principios, que en Ibiza. Y por eso al principio tenía el estilo mucho más marcado así, como de hippie ibicenco, como de la fiesta.

Hippie, hippie y todas esas cosas son buenos puntos de partida, pero a la larga, finalmente Desigual es una empresa cuyo objetivo es vender ropa. Cuanto más vende, mejor. Cuanto más públicos puedan captar, mejor. Así que el trabajo de ellos, no solo a través de diseño gráfico, obviamente, a través de toda su comunicación, de su propuesta de marca, de sus productos, es ir captando la mayor cantidad de públicos cercanos a esta idea inicial con la que empezó. La última marca, la que la han girado del todo, de hecho, ha recibido un premio Laus Bronce por la nueva identidad. Y tengo el dato aquí que pone que en 2020 la compañía ha sido incorporada al ranking de las marcas españolas más valiosas. También a que se les dará un premio Laus. Y la estrategia de este cambio, de la que al principio era un público más joven y que ahora actualmente la media de compradores está entre los 46 y 49. Entonces, claro, al cambiar un poco el target al que iba y el perfil de la marca, tuvieron que rediseñar el logo y bueno, todo el *look and feel*, redefinir el patronaje y la calidad de los tejidos.

Yo creo que lo que evidentemente no iba más era esto, que además se ve muy viejo ya. Y darle... bueno, como lo agarró un diseñador, habrá dicho: "Yo tengo que dejar mi huella". Mi sensación es esa. El diseñador que lo agarró ha hecho eso, "dejar mi huella". No voy a seguir usando esta marca, quiero otra marca que sea mía. Y habrá hecho este diseño absolutamente innecesario, porque la marca anterior para mí estaba perfecta. Ahora le sobra un punto, no sé para qué tiene un punto al principio. En realidad se lee al revés. Tiene una tipografía que es de menor calidad y para colmo, dada vuelta. Era mejor la anterior, claramente. Pero era mejor que la operación fuera solamente una letra que se lee perfecto. Que no. Bueno, me parece que esta campaña es muy floja, por más premios que le puedan dar. Yo no le daría ningún premio, pero yo no soy jurado de ningún premio, así que no importa. Bueno, cortamos aquí. Espero que les esté resultando interesante. En el próximo episodio vamos a ver el caso de una marca muy conocida en el ambiente del surf, y también vamos a analizar marcas que son emblemáticas del diseño gráfico, diseñadas por un diseñador muy famoso. Son ejemplos que se utilizaron toda la vida para mostrar cómo debe diseñarse una marca, a qué debe aspirar una marca, y vamos a analizarlos desde el punto de vista de lo que sabemos hoy, porque es un diseñador de los años 60, 70. Si te gustó el vídeo, dale Me Gusta, compártelo. Especialmente te pido que lo compartas si quieres ayudarnos a difundir este canal. Si todavía no te suscribiste, te invito a suscribirte, a marcar en la campanita que quieres recibir todas las notificaciones. Así, en una de esas, YouTube te avisa de los próximos vídeos. Y nos vemos en el próximo vídeo.