La obsesión por la 'idea creativa' en el diseño de marca a menudo choca con la necesidad de un alto rendimiento estratégico. Este análisis sostiene que la efectividad de un logo no reside en significados ocultos o chistes visuales, sino en su capacidad para cumplir con los objetivos de la estrategia. A través de la deconstrucción de mitos en marcas famosas y la crítica a los logos prediseñados, se concluye que la creatividad solo aporta valor cuando está subordinada a la claridad, la funcionalidad y las necesidades reales del cliente, evitando el 'humo' conceptual.
Bueno, aquí al final, es posible diseñar marcas de alto rendimiento que respondan a una estrategia de marca previamente definida, racional, coherente, y que a la vez incorporen eso que tanto le gusta a los diseñadores, que es esa cuota de creatividad, ingenio, sorpresa, originalidad. ¿Es posible integrar estos dos mundos?
Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este último episodio de la serie sobre creatividad versus alto rendimiento en diseño de marca que grabamos con Sergio Catalán. Si te perdiste alguno de los episodios, te voy a dejar aquí arriba y en la descripción del vídeo el link a la lista de reproducción de la serie completa. En este episodio vamos a comentar algunas explicaciones que circulan en torno a marcas muy conocidas como McDonald's y Wendy's, Camel, Toblerone, Coca-Cola, Continental, FedEx y Toyota. También vamos a hablar del fenómeno de las marcas prediseñadas: qué son y a quién pueden servirle. Aprovecho para comentarte que el próximo mes va a comenzar la última edición del año del seminario Estrategia de Marca, que es el más elegido porque es el seminario en el que Raúl Lúcia explica con lujo de detalle cada uno de los 15 parámetros de rendimiento marcario con los que se define la estrategia de marca.
Bueno, vamos ahora a otro fenómeno vinculado con este tema, esta actividad muy presente, muy habitual, que es inventarle explicaciones pomposas y místicas o creativas interesantes a las marcas. Y aquí yo, aquí veo dos tetas, los pechos. Si no, no llega hasta ahí mi nivel de enfermedad. Pero se ve que sí, que los creadores no hicieron esta forma así como de los pechos. ¿De qué? Es un poco bizarro, ¿no? Los pechos nutritivos, ¿no? Te dejan de amamantar, ya de comer a la gente. Es como, nada, no es así. Es decir, si viste la película del creador de McDonald's, o por lo menos no el creador, sino el que desarrolló McDonald's, Ray Kroc, ¿cómo se llama? Ahí está claro que los arcos están desde el principio, incluso antes. No creo que él fue el que los inventó. Usar conceptos, el símbolo, a veces. Ahora, la marca McDonald's, cuando él se metió en la empresa, él empezó a crear franquicias y lo primero que hizo fue crear una sucursal de McDonald's de estas que no van entre medianeras. Se llama *stand alone*. Tipo de local que va en el medio de un predio con el funcionamiento. Y ya estaban los arcos. O sea, que de ahí salen los aros y aparecieron los arcos, y después de ahí salió la M de los arcos. Ya que está la estructura arquitectónica para la arquitectura. Está la estructura arquitectónica de la fachada. Sí, era parte de la estructura. Y acá lo que dice aquí es que, no sé, que alguien dentro de la empresa, en el 60, quiso cambiar, pero no sé por qué motivo...
dijo que inconscientemente la gente veía dos pechos, sin demostrar la deducción. No creo que en los 60 se veía un poco pecho. No, a veces la verdad que no entiendo. No entiendo esta explicación estúpida. Debe ser la tontería de esas típicas historias de marketing que se cuentan con patatas de darle. Pero no creo que la llave McDonald's... No da esta historia. Es una *story* que se le ocurrió.
Esta es un disparate total. Sí, aquí hay humo a nivel industrial. Pero esto ya no es diseño, esto creo que es el ingenio popular. No creo que la empresa diga esto tampoco. Bueno, aquí lo que supuestamente dicen aquí es que ahí en el cuello de la chica estaría escrita la palabra "mamá" en inglés.
Sería... La verdad, me parece disparatado. Aquí hay que ver un poco la historia de esta marca. No estaba eso, no se veía en la marca anterior. Aquí lo tenemos. Acá no se lee ningún monto, ni queriendo. El ajuste y las justificaciones que se ponen mal para reforzar el contexto de que sirven comida rápida con un toque casero.
Explicaciones ridículas. Hay gente que le encanta encontrar significados ocultos en las marcas, como si estuviera haciendo un descubrimiento arqueológico. Pero bueno, hay algunas. Yo por eso digo, esto, esto y esto no creo que lo haya dicho Wendy's. Esto se le ocurrió a alguien que vio eso y le pareció que descubrió algo. El camello de Camel sí que sale aquí, ¿no? Es decir, leyenda o no, pero también decían eso, lo que salía una mujer en las patas delanteras. Si te fijas, parece que la textura sale como una mujer cogiéndose las caderas. Como los fumadores mayoritariamente eran hombres, veían un cuerpo de mujer. No hay dentro del camello. No sé si es del dromedario o camello. No depende. Bueno,
Esto lo explica, así que lo veo. No sé dónde, pero la gente encuentra cosas. La de Toblerone sigue. Hay gente que ve un oso ahí. La verdad que se podría hacer un oso, pero supongamos que sí. ¿Y qué le suma? ¿Qué sumamos? Yo creo que son cosas que encontró la gente. No creo que el diseñador haya tratado el problema. Cómo se trabaja con formas aleatorias, esto es algo ya estudiado. Está en el libro de Adrián Frutiger. Y es lo más difícil. Cuando se trabaja con gráfica, es utilizar elementos de forma aleatoria, porque la mente tiende a encontrar cosas ya reconocibles. Entonces, esto no es descubrir una intención del diseñador. Lo más probable es que sea una casualidad. Pues si tuviera esa intención, lo hubiera hecho un poquito mejor, ¿no? Porque no costaba nada hacer un oso un poquito mejor. Es de aciertos. Aquí tenemos que ver ese oso. Yo creo que, creo que nada, es una simple casualidad que se dio, que alguien descubrió. Y sí que la verdad, como te lo dicen, sí, ahí está el oso. Y ahí tenía una mujer. Ah, no, pero está reforzado. Se ve algo. Pero eso era de lo que se hablaba en su época, de la publicidad subliminal. Pero bueno, eso quedó, creo que de la nada. Ya nadie habla de eso, me parece. Nada, pero eso no tiene que ver con esto. No parece con lo que estamos hablando, que es... Aquí lo que estamos viendo son los mensajes que la gente interpreta. Estos ya no son mensajes que
no son mensajes que las organizaciones manifiesten. Por ejemplo, acá hay quien dice que esto es supuestamente la bandera de Dinamarca. La *O* y la *C*. Si te acercas mucho, ves la bandera de Dinamarca. Y eso debe pasar con cualquier forma. Debe pasar que se encuentran banderas, porque las banderas son muy simples. La verdad que en esta versión del corazón de fondo rojo se puede ver la bandera de Dinamarca, y en esta sobre el fondo blanco se puede ver la bandera de Inglaterra. Son todas tonterías que ve la gente.
Continental. ¿Cuál sería? Aquí dicen que hay una rueda en la *C* y la *O*. O sea, que los juegos... Este es la goma con la llanta, el neumático con la llanta. Puede ser, pero la verdad que le salió bastante mal porque cuesta mucho verlo. O sea, si no me lo dicen, a mí mismo no se me ocurre. Que esta empresa que se dedica a hacer eso, incluso eso entre la *O* y la *C*, la verdad que no lo vieron. Es algo además que competiría con el otro símbolo del caballo. Tampoco tiene mucho sentido.
Este caso de FedEx creo que es más real. Creo que aquí sí el diseñador se dio cuenta que ahí quedaba, entre la E y la X, se formaba una flecha blanca. Esto sí, sí creo que el diseñador debe haber sido consciente. La flecha no hace ningún daño, tampoco suma mucho, porque una flecha es una flecha. No significa nada. Significa una direccionalidad nada más. Que la flecha va hacia el lado en que se lee la palabra, lo cual no está tan mal, pero no suma mucho. No es que por ver una flecha se diga: "Ahora va más rápido". No, no, no creo que sea así. Pero sí es un hallazgo interesante, porque de una forma interesante está. Esta marca está muy buena.
Pero no creo que eso de que sume demasiado. Es anecdótico, podríamos, pero podríamos ponerlo en la lista de que yo creo que fue un hallazgo. No creo que hayan buscado meter una flecha entre la X y la E. Quedó. Juntaron las letras y quedó. Yo me imagino que habrán dicho: "Muy bueno, nos queda una flecha entre la X y la E". Pero no creo que haya sido una idea que se les ocurrió. Es un hallazgo que a veces ocurre. De hecho, cuando uno se pone a experimentar, encuentra cosas que a veces son valiosas. Y en este caso, esa cosa que se encontró no le hace ningún daño a la marca, y de hecho, podemos decir que le suma un plus. Bueno, pero como no hay ninguna baja en el rendimiento de la marca, está perfecto.
De esta marca hay cosas para decir sobre el color, la gestión del color, pero lo dejamos para otro vídeo. Esta creo que sí la dice la empresa, no lo dice otro. Yo no lo he descubierto, pero claro, yo siempre había visto una cabeza de toro, hasta que tú me dijiste el otro día que era una T. Se me cayó el mundo al suelo. O sea, no sé, una T un poco forzada. Porque busco... Porque veo una T solo porque dice Toyota al lado, porque si no ni loco vería una T. Los tipos han buscado una buena forma para poner la parrilla, para poner en todos lados, y adentro les metieron...
Bueno, con óvalos construyeron una bastante singular, una muy buena marca. Pero esta explicación de que todas las letras de Toyota están incluidas en ese símbolo es la cosa más forzada. Que no se va a dar cuenta nunca. Es creo que está viéndolo. Mire esa, y eso sí que parece un toro. Lo encontré en varios sitios, en ningún sitio oficial que Toyota dijera que eso era así. La peor de todas, la común. Sí, es que es una leyenda bastante extendida. Salen muchos. Estas cosas se reproducen en internet, pero yo no creo que la empresa haya dicho algo tan ridículo como que ahí en el medio hay una... Porque no hay forma de verla. O sea, no se puede cortar porque no tiene la forma continua.
Sería un monograma. Y un monograma, si fuese a marca, tiene solamente la letra inicial y construye un símbolo con la letra inicial. Y por supuesto, un poco forzada, pero logró un símbolo bueno. Si nadie ve una T aquí, no pasa nada. Si nadie ve todas las letras, mucho menos. Es ridículo pretender que estén todas las letras, porque el símbolo es bueno. En todo caso, si no es una T, será un símbolo abstracto y no pasa nada, y está bien. Un poco un toro, por ejemplo. Pero bueno, podría ser por esos cuernos que quedan ahí en el óvalo de arriba. Podría ser, pero no creo que sea... Un poco por ahí ves un toro, pero bueno, no importa lo que veas. En este caso no hay daño. Si ves un toro, tampoco es mejor. El cerebro siempre intenta completar las formas que no son completas. Buscamos significados en formas abstractas. Exactamente, la mente siempre va a tratar de encontrar el significado de las cosas o sentidos.
Bueno, vamos ahora al último caso, que son las marcas, llamémoslas prediseñadas, por ponerle un nombre. Con esto nos referimos a las marcas que se venden por la web. Puedes entrar a un sitio y la puedes comprar y ya está hecha. Y en todo caso le cambias el logotipo, le cambias el nombre y ya tienes la marca hecha. E incluso algunos hoy hay en plataformas donde, a partir de una marca ya armada, te ponen el nombre de tu marca y vos mismo te puedes armar la marca. En estas aparecen estas ideas donde hay conjunción de dos elementos. Por ejemplo, esta sería una especie de ticket y un bus, ¿no? Una especie de ticket mezclado con un autobús. Claro, aquí el problema de todo lo que llevamos comentando en el vídeo es como que la idea principal es la de decir algo con el símbolo y pensar que eso sirve para todo. Claro, alguien que tenga, pues, una empresa de autobuses, busca de esto. "Mira, le puedo poner el pack o autobuses". Bueno, porque así son los autobuses, a priori. Claro, pero imagínate que fuera un sistema de autobuses que fueran, no sé, súper elegantes, premium, que te dieran cóctel dentro, que te llevaran a los sitios como los jets privados de aviones, pero en autobuses. Pues es que no encaja tampoco. Y el tema es que mucha gente ni se plantea el perfil de su empresa, pero ya ve una idea preconcebida que le resulta chistosa y coge marcas de estas que al final le hacen un flaco favor.
En un modisto, una tienda de moda que te hacen trajes a medida. Claro, con este símbolo, aunque sea un negocio pequeño, que seas una sola persona, dos personas que hacen trajes a medida, que es muy artesano, pues a lo mejor piensa, por no gastar dinero: "Esta idea es perfecta porque sale un símbolo de un traje con la pajarita". Claro, si no sabes o no entiendes de diseño gráfico, la creación de marcas puede parecerle fabulosa esta marca. Pero claro, le parece... si le gusta, que le gusta, pero a lo mejor le hace un flaco favor, porque el rollo, esto me recuerda más a la coctelería barata.
Estas marcas normalmente rara vez se puede encontrar una buena marca en el medio que existe. Aquí parece que haya como hasta con una cruz gamada, una esvástica de Zara y entremedio parece ser una planta de un piso. Y así, no sé. Supongo que debe ser, como dice Juan Forn, muebles para el hogar. Muebles para el hogar. Debe... No sé, se pretenderá que eso sean sillas o sillones. No sé, eso que se ve pintado de color. Una cosa más forzada. Experimentos gráficos que no tienen ni pie ni cabeza.
Este Hornitolandia. Esto le ponen nombre de cosas que pudiera ser, pero siempre asociado a la actividad. Como no es, digamos, hablar de estilo para la gente que hace este tipo de marcas, que las diseña para luego venderlas (porque alguien la diseña para que esto se venda, esto no sale de la nada), lo que están pensando es solamente por rubro: una marca para un pajarito. Y ese es el razonamiento y todo el *modus operandi* de este perfil de diseñador, que obviamente no puede manejar la variable del estilo, porque es demasiado sofisticada. O sea, le da lo mismo cualquier estilo. Bueno, y entiendo lo que diseña marcas sin saber para quién. Y va a tener que diseñar marcas con todos los estilos posibles. Total, alguien que le gusta... El que la compra, por supuesto, no tiene idea y va a comprar la que le gusta. No va a comprar la que es adecuada para su perfil. Es difícil que encuentre la más adecuada para su perfil, pero puede ser que encuentre. Y es después de que esté en el mismo sitio donde se compra. Pero es difícil que la encuentre porque no está formado para encontrarla. Es como todo, digamos. O sea, todo te lo puedes hacer, pero hay gente que sabe hacerlo mejor y por eso están.
Claro, por eso aquí queda demostrado lo importante que es hacer una estrategia de marca, como habláis en los cursos, en los vídeos, para hacer al final un trabajo profesional, porque si no pueden quedar... De neonatología. La tipografía, mujer. Ya que tengo un hijo ahí, ¡qué loco! [Risas] Y es que claro, es que algunos... Hay gente con más criterio y gente con menos criterio de los que hacen estas marcas para estos sitios. Como conclusión, yo diría que, si es como vos decías universalmente, si tengo una idea creativa o ingeniosa, ocurrente, y además la marca termina respondiendo perfectamente a todos los requerimientos técnicos y comunicacionales definidos en la estrategia de marca, entonces es increíble esa idea.
Bueno, si cumple con todos los requerimientos, incluye que sea creíble, que se entienda. Si no se entiende, estamos hablando de cosas que se ven y que todo el mundo interpreta a la primera mirada, no que te la tienen que explicar, porque si te la tienen que explicar no sirve para nada. Mejor eliminemos las ideas que no se entienden o que no se ven a primera vista, porque no tienen valor. Lo que es dudoso para mí, no existe, es como si no estuviera. Tiene que ser claro, directo y sin ningún problema para que todo el mundo lo entienda. Si es que hay un chiste, que lo vean. Bueno, si es un chiste que no se ve tanto, pero que no jode, que no molesta, bueno, entonces tampoco hay problema. Si no molesta, si no afecta al riesgo, más bien eso no lo ve. Pero si llega a saberlo, no resta, directamente ajusta. Entonces, creo que ese sería el criterio para lidiar con esta compulsión creativa natural del diseñador gráfico, porque es natural. Todos la tienen, todos la tenemos. Incluso yo me sorprendo cuando estoy diseñando marcas que encuentro cosas. En esta búsqueda, uno encuentra cosas: "Ahí esto podría significar tal cosa". A veces no se ven tanto, entonces se ve más y aparecen, porque es inevitable que aparezcan. Casi diría, es más difícil hacer una marca sin basarse en una idea creativa, una idea ocurrente, que hacer una marca convencional. Lo difícil es una marca convencional y que esté bien, y cumplir con todos los requisitos, y que valga la pena haberla diseñado, que tenga sentido.
A mí realmente todavía me cuesta, porque también son muchos años trabajando con otro método. Lo que si lo tienes inculcado y muy dentro, ya inconscientemente quieres hacer algo que represente algo según el perfil de la empresa que tenga o para que sea un hallazgo. A lo mejor no es necesario o a lo mejor le resta. Como hemos dicho, hay que tener cuidado con esas ideas. En vez de tratar de lograrlas para luego poder mostrárselas a los otros diseñadores y creaciones, y que el creativo que se... "Vamos a pegar un aplauso". Cosa que no ocurre en un plan, porque vamos a decir la verdad, no ocurre nunca. Eso es una fantasía. Estas cosas que aparecen en los libros, que ya nos hacen más asertivos, hay cada vez menos. Yo creo que no tendría que ser la motivación mientras haces tu trabajo. Desaparecen en un libro. Así hay menos libros, pero hay más cuentas de Instagram. Y hay muchas cuentas de Instagram que priman eso, sí. Y no veas la cantidad de fans y *followers* que tiene. A eso a la gente le gusta. A la vista, el gusto de la gente. A la gente le puede gustar ver marcas con ideas. Bueno, hay un público ahí. El que se quiere dedicar a eso puede dedicarse a eso y va a tener un montón de diseñadores que no lo va a contratar nunca mirando su cuenta, que no le van a seguir, pero no le va a contratar nunca, porque no es el público que necesita. Diseñadores ya son diseñadores y realmente no contratan diseñadores, es raro. Entonces, no tiene mucho sentido hacer marcas para tus colegas. Tienes que hacer marcas para tus clientes, y tu cliente tiene una necesidad. Si tu cliente además quiere que la marca tenga una vuelta de rosca más, algo así, bueno, si es lo que quiere, aunque no la necesite, y uno necesita comer, bueno, habrá que darle la vuelta de rosca. Pero ya por otro motivo, no por mí, sino por él. Si lo quiere así, ya le dije que no conviene. Lo habitual siempre es la queja del diseñador. Yo estoy cansado de escuchar a la agencia: "No, yo le hice una idea mucho más creativa, pero no se animó el cliente. No le pareció demasiado arriesgado, no se quiso arriesgar".
Bueno, supongo que depende también del tipo de cliente. Yo me he encontrado también con clientes que tenían muchos... "Es que esto es soso, no expresa nada". Y al final, decir: "Vale, ¿qué quiere? No quiero un gimnasio, quiero utilizar a alguien levantando las pesas". Vale, pues al final, le harás el mejor o el mejor tipo levantando pesas que se adapte a la necesidad de ese cliente que puedas. Y si no le gusta, ya le harás 25 tonterías.
Stop al trabajo. No puedes llegar ahí. Uno trata de ayudar, pero es el cliente que no se deja ayudar. Eso es así. Y a veces, yo creo que la mayoría de las veces, la ayuda que quiere dar el diseñador no es la ayuda que necesita el cliente. El cliente necesita esperar más que el diseñador se concentre en la gráfica. Y la gráfica es lo de menos, aparte de que esté bien hecha, obvio, porque para eso soy diseñador. Pero el diseñador cree que puede poner el plus en la gráfica. Y el plus, para mí, hay que ponerlo... Hay que poner cerebro a los proyectos, hay que poner la inteligencia, hay que ver cuáles son las necesidades reales y encontrar soluciones. No soluciones ingeniosas, creativas, que todo el mundo anote. Soluciones que el que las note sea el cliente cuando usa la marca. "No, la verdad que esta marca que me hizo este pibe, la verdad, la ve todo el mundo. Mira, mira cómo entra la gente al local". ¿Se entiende lo que quiero decir? Resolver los problemas que... Que muchas veces sabemos... Muchas veces no es que nos contratan para eso, para resolver los problemas que lo hacemos a él. O sea, que él necesita que le resolvamos de manera gráfica. Pero muchas veces enfocamos la manera de crear la gráfica como un trabajo nuestro de experimentación para que después los colegas del sector lo noten en la escala de no sé qué y digan...
Y eso que está pensando en su problema antes que el problema del cliente. Pero incluso a veces es un buen proyecto. A ver, tiene buena intención. Hay malos profesionales con muy buena intención, porque quiere ayudar, porque cree que poniendo el ingenio a la marca está ayudando al cliente. Y hay casos en que... La mayoría de los casos no. Yo diría la mayoría de los casos en marca, no. En otras cosas puede ser. Hay otras situaciones, como vimos, que son los casos de cuando se hace gráfica decorativa o para llamar la atención en algunas situaciones que no son malas marcas, por ejemplo, lo que antes eran los pósters, que hoy serán los posteos en las redes sociales. Bueno, ahí sí puedes hacer chistes y jueguitos, a ver qué pasa, porque además lo puedes medir, puedes ver qué rendimiento tuvo, si llamó la atención. Es otro tipo de juego. Es soltar poemas visuales, ¿no? Que tampoco responden a ninguna empresa que haya detrás. Es como la alimentación. Pero siempre hablando para clientes, puede ser que para un cliente hagas un ejercicio de esos y resulta que el posteo tuvo mucho éxito y le sirvió para atraer gente. Bueno, buenísimo. Pero eso es un posteo.
Visto, no te compromete para toda la vida. O sea, es algo de ahora y después, cuando terminó, terminó. Y si es tan bueno que puede seguir usándolo, lo puede seguir usando, esa gráfica llamativa que funcionó. Pero no tiene por qué ser la marca. No puedes comprometer el futuro de la identificación de la marca, que es el rostro de la empresa. No puedes jugar con el rostro de la empresa. Bueno, creo que con esto ya avanzamos bastante en el tema, bastante. A esta obsesión nos aclaró un poco del diseñador, que yo lo que decía, por ejemplo, solo se llamaba compulsión creativa. O hay gente que tiene puesto el chip de la creatividad y no se lo puede sacar, y está por encima de la razón, de las necesidades, está primero. Bueno, eso quizás con esto podemos empezar a controlarlo, esa compulsión. Yo sí te digo, a ver si te digo la verdad, a día de hoy, después de haber hecho los cursos, tengo que imprimirme la estrategia y a la hora de esbozar tengo la estrategia delante para no perderme en jueguitos y, sabes, y seguir contrastando. Hay uno que estás perdiendo, sabes. Te estás siguiendo por unos derroteros que no son. Y me ayuda a tener la estrategia escrita con los parámetros delante, digital, para ver que no me pierdo demasiado por esa creatividad chistosa o
o creativa. Es que es un trabajo complicado. Es un trabajo complicado que lleva mucho tiempo, muchas pruebas, y uno no puede estar haciendo pruebas con cada tontería que se le ocurre sin saber que esas son... Entonces, es que esa idea sea solución, resuelve todos los problemas. Hay que empezar por definir bien la necesidad, definir cómo tiene que ser la marca en todos los aspectos, y así evitas un montón de caminos que no tienen sentido y te concentras en lo que tienes que lograr. Pero si tu objetivo, que es el objetivo... A ver, vamos a decirlo. Esto se va a enojar alguna gente conmigo seguramente, pero sin pelos en la lengua: yo creo que la mayoría de diseñadores hoy está concentrado en encontrar una idea creativa para su marca, para la marca que tiene que diseñar, para el cliente que sea, no importa. Siempre inyectar una cuota de originalidad, creatividad, ingenio, ocurrencia, lo que fuera.
Y esa es la meta. Y alternativamente investigo un poco de qué se trata para ver si la situación del cliente y las necesidades generales de comunicación se adaptan a mi necesidad de crear una marca creativa, porque mi objetivo es hacer la marca más creativa posible. Es más, así la venden muchos. Ya dicen: "Yo te ofrezco una marca creativa". En cambio, si vos partís del lado de la necesidad, de definir primero la necesidad, definiendo la estrategia de marca, cubriendo todos los rendimientos que pueden ser necesarios para una marca, todas las propuestas que hagas van a responder a esa necesidad. Después de que algunas aciertan mejor, otras en la peor, pero descartando con ese criterio, con el *brief* en la mano, al final es la forma honesta de hacerlo. Porque cuando tú vas a un cliente...
le explicas una historia detrás de la marca, a él le va a gustar. O sea, es fácil que lo comprenda. Si le empiezas a meter el rollo de los parámetros, es más espeso, ¿no? Es más denso para él. Pero sabe, realmente creo que lo que le conviene es eso. Le vas a hablar de los 15 parámetros de rendimiento, que son demasiado. Pero es la idea muchas veces, ¿no? Es como si llegas al coche al mecánico y te dice: "Te voy a cambiar esta pieza, ahí está, porque el coche te va mejor y va a correr más". Tú no tienes ni idea, pero bueno, dices: "Es mejor correr más, vale, ok". Pero claro, a lo mejor te va a correr más, pero se te va a gripar el motor, ¿no? Por estar más forzado, cualquier historia. Y al final estás... Es como engañarle un poco. Es vender el caramelito, pero un caramelo envenenado. Exactamente, es engañarlo. Yo no quiero engañar al cliente. Pero bueno, obviamente hay gente que organiza su vida de esa manera y no lo hace consciente. No engaña conscientemente, cree que está
consciente. Eso sí. Yo sé que hay muchos clientes que compran irracionalmente, que prefieren la historia, la historia pomposa, divertida, entretenida, que se la van a poder contar a sus amigos, a la solución que realmente resuelve su necesidad. Pero bueno, yo creo en una venta racional de un servicio y espero que el producto final sea un producto racional que se pueda explicar con parámetros técnicos medibles. Y me parece que lo otro se puede hacer y puede pasar. Pero yo creo que la persona que hace ese tipo de soluciones, mejor no vea este vídeo, porque después va a empezar a sentirse mal. Es mejor vivir inconsciente, entregando... Es mejor vivir inconsciente, entregando productos que estén buenos, que son, como digo, es un caramelo envenenado. Y bueno, y ser inconsciente de no ser consciente de que estás vendiendo caramelos envenenados. Así que bueno, este vídeo y este canal está destinado a arruinarle la vida a los creativos. El objetivo es mejorar el servicio, mejorar el servicio y mejorar también el resultado a los clientes, porque así... Y volver a reflexionar y mostrar. A lo mejor es verdad, ¿no? Con los ejemplos que hemos puesto, hemos visto claros ejemplos de cómo va una cosa, cómo va otra. Ahora, al menos, plantear todo y ponerte a pensar. ¿Pues es necesario? ¿Lo es más importante? ¿La idea no aporta? En este caso, en este caso no. Yo creo que los clientes son gente muy inteligente. Un emprendedor es una persona muy inteligente. Un empresario es una persona muy inteligente. En general, habrá quien no, pero la mayoría sí, por algo están donde están. Y hay que respetarlos y tratarlos como gente inteligente. Es cierto que si vos lo agarras distraído, le contás una historia que le gusta, por ahí pasa. Pero yo estoy seguro de que un empresario, una persona, un emprendedor inteligente, con la explicación racional se va a quedar mucho más contento, porque va a saber exactamente por qué su marca está bien para él. Y de la otra manera, simplemente tiene una fantasía que compró, que seguro que se va a cansar de esa historia y esa fantasía, porque a la larga esas historias cansan. Los chistes, entonces, te cansas de todas esas cosas. Las cosas graciosas repetidas muchas veces pierden la gracia.
Sin más. Y las tienes que ir explicando siempre. No haber tenido que pasar eso es peor todavía. Algo que no puedes controlar. Todo el mundo que tenga contacto con tu marca para explicarle: "Mira, si esto es esto, esto es lo otro, esto viene de aquí, esto de allá". Y la mayoría de los casos son así, porque en general es difícil que se vean estas ideas creativas a primera vista. No es fácil. Son pocos los casos que encontrás cuando te pones a buscar. Así que bueno, te agradezco mucho toda esta conversación larga que hemos tenido. Creo que fue muy enriquecedora porque me obligaste a pensar argumentos y al final determinando la razón, porque tenía razón. El planteo, como bueno, planteaste, estaba bien. Y eso es difícil. La idea de Luciano Labajo es un hueso duro de roer. No, la verdad que ha sido muy enriquecedora también para mí, porque entonces muchas marcas también que yo te había pasado como buenas me has hecho reflexionar y después he visto una comunidad que la consideraba así. O sea que, por ambas partes, yo creo que la mía también ha sido gratificante y poner un poco en marcha esto a dar vueltas y ver si era verdad todo lo que creía. Y no, al final, como siempre suele ser, queda en el intermedio la cosa. Y en adelante, para pensar este recurso de la idea creativa, de la idea ocurrente, graciosa, divertida, visto, y *storytelling*, no ofrece... Bueno, la mejor forma es solamente intentar buscar eso cuando ves que la estrategia de marca, que luego se convierte en un *brief* completo (no *briefs* de estos que son genéricos que dicen: "Hay que hacer una marca para tal tipo de empresa y ya está, la empresa tiene tales valores y ya está". Con eso estamos nada), no. Hay que analizar todos los problemas de uso que va a tener esa marca, todas las necesidades específicas, y sobre todo la parte de estilo. Es algo que es muy difícil de definir por alguien que no domina. No tiene suficiente sustancia cultural. Tenés que tener dominio de la cultura para poder entender y para poder definir lo que es una definición que no es de diseñador gráfico. Eso tiene que ser... Aunque sepa, si no hay otros, tendrá que hacer el diseño gráfico. Pero definir cuál es el estilo de la organización para luego hacer una marca adecuada a ese estilo y convertirlo en algo gráfico que sea compatible con ese estilo es muy difícil. Y yo reconozco que lo he hecho. Yo muchas veces he primado la idea sobre el estilo o la necesidad del cliente. Y a día de hoy veo marcas que he hecho y en algunas, por intuición o por tal, sí que di en el clavo, pero hay otras que las veo a día de hoy y digo: "Buf".
Hay algo que le... Y el cliente contento con la idea. Pero claro, es como... Muchos terminan al mes. Y tu camino, ese camino que recorriste y yo también, es el mismo. Yo también hice un montón de marcas donde trataba de encontrar la idea porque pensaba que eso era lo que había que hacer, lo que me enseñaron, lo que nos enseñaron a todos. El tema es que no es lo principal. Es algo que puede sumar solo cuando corresponde, cuando viene bien tener un chistecito gráfico, ese plus que es muy difícil de definir con palabras. Y todo el mundo lo entiende cuando decís "plus". Pero no, porque se habla así en todas las universidades, todas las escuelas de diseño, que tenga un plus, pero nadie te lo puede definir. El extra, el *foie*.
Bueno, te mando un abrazo, Sergio. Y bueno, tenemos otra serie de otro tema que se te ocurra a vos. Si otro día que estemos dándole a la cabeza, nos escribiremos: "Se me ha ocurrido esto". Muchas gracias. Y bueno, espero que quede todo bien y nos vemos próximamente. Listo. Un abrazo. Un abrazo. Bueno, me gustaría que me dejen sus comentarios sobre esta serie, sobre las conclusiones, si les gustaría que haga más conversaciones de este tipo con otros profesionales. Si te gustó el vídeo, te invito a premiarlo con un "Me gusta", a compartirlo con quien consideres que le pueda servir este tipo de material. Si todavía no te suscribiste, te invito a hacerlo. Nos vemos en el próximo vídeo. [Música] [Aplausos]
Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este último episodio de la serie sobre creatividad versus alto rendimiento en diseño de marca que grabamos con Sergio Catalán. Si te perdiste alguno de los episodios, te voy a dejar aquí arriba y en la descripción del vídeo el link a la lista de reproducción de la serie completa. En este episodio vamos a comentar algunas explicaciones que circulan en torno a marcas muy conocidas como McDonald's y Wendy's, Camel, Toblerone, Coca-Cola, Continental, FedEx y Toyota. También vamos a hablar del fenómeno de las marcas prediseñadas: qué son y a quién pueden servirle. Aprovecho para comentarte que el próximo mes va a comenzar la última edición del año del seminario Estrategia de Marca, que es el más elegido porque es el seminario en el que Raúl Lúcia explica con lujo de detalle cada uno de los 15 parámetros de rendimiento marcario con los que se define la estrategia de marca.
Bueno, vamos ahora a otro fenómeno vinculado con este tema, esta actividad muy presente, muy habitual, que es inventarle explicaciones pomposas y místicas o creativas interesantes a las marcas. Y aquí yo, aquí veo dos tetas, los pechos. Si no, no llega hasta ahí mi nivel de enfermedad. Pero se ve que sí, que los creadores no hicieron esta forma así como de los pechos. ¿De qué? Es un poco bizarro, ¿no? Los pechos nutritivos, ¿no? Te dejan de amamantar, ya de comer a la gente. Es como, nada, no es así. Es decir, si viste la película del creador de McDonald's, o por lo menos no el creador, sino el que desarrolló McDonald's, Ray Kroc, ¿cómo se llama? Ahí está claro que los arcos están desde el principio, incluso antes. No creo que él fue el que los inventó. Usar conceptos, el símbolo, a veces. Ahora, la marca McDonald's, cuando él se metió en la empresa, él empezó a crear franquicias y lo primero que hizo fue crear una sucursal de McDonald's de estas que no van entre medianeras. Se llama *stand alone*. Tipo de local que va en el medio de un predio con el funcionamiento. Y ya estaban los arcos. O sea, que de ahí salen los aros y aparecieron los arcos, y después de ahí salió la M de los arcos. Ya que está la estructura arquitectónica para la arquitectura. Está la estructura arquitectónica de la fachada. Sí, era parte de la estructura. Y acá lo que dice aquí es que, no sé, que alguien dentro de la empresa, en el 60, quiso cambiar, pero no sé por qué motivo...
dijo que inconscientemente la gente veía dos pechos, sin demostrar la deducción. No creo que en los 60 se veía un poco pecho. No, a veces la verdad que no entiendo. No entiendo esta explicación estúpida. Debe ser la tontería de esas típicas historias de marketing que se cuentan con patatas de darle. Pero no creo que la llave McDonald's... No da esta historia. Es una *story* que se le ocurrió.
Esta es un disparate total. Sí, aquí hay humo a nivel industrial. Pero esto ya no es diseño, esto creo que es el ingenio popular. No creo que la empresa diga esto tampoco. Bueno, aquí lo que supuestamente dicen aquí es que ahí en el cuello de la chica estaría escrita la palabra "mamá" en inglés.
Sería... La verdad, me parece disparatado. Aquí hay que ver un poco la historia de esta marca. No estaba eso, no se veía en la marca anterior. Aquí lo tenemos. Acá no se lee ningún monto, ni queriendo. El ajuste y las justificaciones que se ponen mal para reforzar el contexto de que sirven comida rápida con un toque casero.
Explicaciones ridículas. Hay gente que le encanta encontrar significados ocultos en las marcas, como si estuviera haciendo un descubrimiento arqueológico. Pero bueno, hay algunas. Yo por eso digo, esto, esto y esto no creo que lo haya dicho Wendy's. Esto se le ocurrió a alguien que vio eso y le pareció que descubrió algo. El camello de Camel sí que sale aquí, ¿no? Es decir, leyenda o no, pero también decían eso, lo que salía una mujer en las patas delanteras. Si te fijas, parece que la textura sale como una mujer cogiéndose las caderas. Como los fumadores mayoritariamente eran hombres, veían un cuerpo de mujer. No hay dentro del camello. No sé si es del dromedario o camello. No depende. Bueno,
Esto lo explica, así que lo veo. No sé dónde, pero la gente encuentra cosas. La de Toblerone sigue. Hay gente que ve un oso ahí. La verdad que se podría hacer un oso, pero supongamos que sí. ¿Y qué le suma? ¿Qué sumamos? Yo creo que son cosas que encontró la gente. No creo que el diseñador haya tratado el problema. Cómo se trabaja con formas aleatorias, esto es algo ya estudiado. Está en el libro de Adrián Frutiger. Y es lo más difícil. Cuando se trabaja con gráfica, es utilizar elementos de forma aleatoria, porque la mente tiende a encontrar cosas ya reconocibles. Entonces, esto no es descubrir una intención del diseñador. Lo más probable es que sea una casualidad. Pues si tuviera esa intención, lo hubiera hecho un poquito mejor, ¿no? Porque no costaba nada hacer un oso un poquito mejor. Es de aciertos. Aquí tenemos que ver ese oso. Yo creo que, creo que nada, es una simple casualidad que se dio, que alguien descubrió. Y sí que la verdad, como te lo dicen, sí, ahí está el oso. Y ahí tenía una mujer. Ah, no, pero está reforzado. Se ve algo. Pero eso era de lo que se hablaba en su época, de la publicidad subliminal. Pero bueno, eso quedó, creo que de la nada. Ya nadie habla de eso, me parece. Nada, pero eso no tiene que ver con esto. No parece con lo que estamos hablando, que es... Aquí lo que estamos viendo son los mensajes que la gente interpreta. Estos ya no son mensajes que
no son mensajes que las organizaciones manifiesten. Por ejemplo, acá hay quien dice que esto es supuestamente la bandera de Dinamarca. La *O* y la *C*. Si te acercas mucho, ves la bandera de Dinamarca. Y eso debe pasar con cualquier forma. Debe pasar que se encuentran banderas, porque las banderas son muy simples. La verdad que en esta versión del corazón de fondo rojo se puede ver la bandera de Dinamarca, y en esta sobre el fondo blanco se puede ver la bandera de Inglaterra. Son todas tonterías que ve la gente.
Continental. ¿Cuál sería? Aquí dicen que hay una rueda en la *C* y la *O*. O sea, que los juegos... Este es la goma con la llanta, el neumático con la llanta. Puede ser, pero la verdad que le salió bastante mal porque cuesta mucho verlo. O sea, si no me lo dicen, a mí mismo no se me ocurre. Que esta empresa que se dedica a hacer eso, incluso eso entre la *O* y la *C*, la verdad que no lo vieron. Es algo además que competiría con el otro símbolo del caballo. Tampoco tiene mucho sentido.
Este caso de FedEx creo que es más real. Creo que aquí sí el diseñador se dio cuenta que ahí quedaba, entre la E y la X, se formaba una flecha blanca. Esto sí, sí creo que el diseñador debe haber sido consciente. La flecha no hace ningún daño, tampoco suma mucho, porque una flecha es una flecha. No significa nada. Significa una direccionalidad nada más. Que la flecha va hacia el lado en que se lee la palabra, lo cual no está tan mal, pero no suma mucho. No es que por ver una flecha se diga: "Ahora va más rápido". No, no, no creo que sea así. Pero sí es un hallazgo interesante, porque de una forma interesante está. Esta marca está muy buena.
Pero no creo que eso de que sume demasiado. Es anecdótico, podríamos, pero podríamos ponerlo en la lista de que yo creo que fue un hallazgo. No creo que hayan buscado meter una flecha entre la X y la E. Quedó. Juntaron las letras y quedó. Yo me imagino que habrán dicho: "Muy bueno, nos queda una flecha entre la X y la E". Pero no creo que haya sido una idea que se les ocurrió. Es un hallazgo que a veces ocurre. De hecho, cuando uno se pone a experimentar, encuentra cosas que a veces son valiosas. Y en este caso, esa cosa que se encontró no le hace ningún daño a la marca, y de hecho, podemos decir que le suma un plus. Bueno, pero como no hay ninguna baja en el rendimiento de la marca, está perfecto.
De esta marca hay cosas para decir sobre el color, la gestión del color, pero lo dejamos para otro vídeo. Esta creo que sí la dice la empresa, no lo dice otro. Yo no lo he descubierto, pero claro, yo siempre había visto una cabeza de toro, hasta que tú me dijiste el otro día que era una T. Se me cayó el mundo al suelo. O sea, no sé, una T un poco forzada. Porque busco... Porque veo una T solo porque dice Toyota al lado, porque si no ni loco vería una T. Los tipos han buscado una buena forma para poner la parrilla, para poner en todos lados, y adentro les metieron...
Bueno, con óvalos construyeron una bastante singular, una muy buena marca. Pero esta explicación de que todas las letras de Toyota están incluidas en ese símbolo es la cosa más forzada. Que no se va a dar cuenta nunca. Es creo que está viéndolo. Mire esa, y eso sí que parece un toro. Lo encontré en varios sitios, en ningún sitio oficial que Toyota dijera que eso era así. La peor de todas, la común. Sí, es que es una leyenda bastante extendida. Salen muchos. Estas cosas se reproducen en internet, pero yo no creo que la empresa haya dicho algo tan ridículo como que ahí en el medio hay una... Porque no hay forma de verla. O sea, no se puede cortar porque no tiene la forma continua.
Sería un monograma. Y un monograma, si fuese a marca, tiene solamente la letra inicial y construye un símbolo con la letra inicial. Y por supuesto, un poco forzada, pero logró un símbolo bueno. Si nadie ve una T aquí, no pasa nada. Si nadie ve todas las letras, mucho menos. Es ridículo pretender que estén todas las letras, porque el símbolo es bueno. En todo caso, si no es una T, será un símbolo abstracto y no pasa nada, y está bien. Un poco un toro, por ejemplo. Pero bueno, podría ser por esos cuernos que quedan ahí en el óvalo de arriba. Podría ser, pero no creo que sea... Un poco por ahí ves un toro, pero bueno, no importa lo que veas. En este caso no hay daño. Si ves un toro, tampoco es mejor. El cerebro siempre intenta completar las formas que no son completas. Buscamos significados en formas abstractas. Exactamente, la mente siempre va a tratar de encontrar el significado de las cosas o sentidos.
Bueno, vamos ahora al último caso, que son las marcas, llamémoslas prediseñadas, por ponerle un nombre. Con esto nos referimos a las marcas que se venden por la web. Puedes entrar a un sitio y la puedes comprar y ya está hecha. Y en todo caso le cambias el logotipo, le cambias el nombre y ya tienes la marca hecha. E incluso algunos hoy hay en plataformas donde, a partir de una marca ya armada, te ponen el nombre de tu marca y vos mismo te puedes armar la marca. En estas aparecen estas ideas donde hay conjunción de dos elementos. Por ejemplo, esta sería una especie de ticket y un bus, ¿no? Una especie de ticket mezclado con un autobús. Claro, aquí el problema de todo lo que llevamos comentando en el vídeo es como que la idea principal es la de decir algo con el símbolo y pensar que eso sirve para todo. Claro, alguien que tenga, pues, una empresa de autobuses, busca de esto. "Mira, le puedo poner el pack o autobuses". Bueno, porque así son los autobuses, a priori. Claro, pero imagínate que fuera un sistema de autobuses que fueran, no sé, súper elegantes, premium, que te dieran cóctel dentro, que te llevaran a los sitios como los jets privados de aviones, pero en autobuses. Pues es que no encaja tampoco. Y el tema es que mucha gente ni se plantea el perfil de su empresa, pero ya ve una idea preconcebida que le resulta chistosa y coge marcas de estas que al final le hacen un flaco favor.
En un modisto, una tienda de moda que te hacen trajes a medida. Claro, con este símbolo, aunque sea un negocio pequeño, que seas una sola persona, dos personas que hacen trajes a medida, que es muy artesano, pues a lo mejor piensa, por no gastar dinero: "Esta idea es perfecta porque sale un símbolo de un traje con la pajarita". Claro, si no sabes o no entiendes de diseño gráfico, la creación de marcas puede parecerle fabulosa esta marca. Pero claro, le parece... si le gusta, que le gusta, pero a lo mejor le hace un flaco favor, porque el rollo, esto me recuerda más a la coctelería barata.
Estas marcas normalmente rara vez se puede encontrar una buena marca en el medio que existe. Aquí parece que haya como hasta con una cruz gamada, una esvástica de Zara y entremedio parece ser una planta de un piso. Y así, no sé. Supongo que debe ser, como dice Juan Forn, muebles para el hogar. Muebles para el hogar. Debe... No sé, se pretenderá que eso sean sillas o sillones. No sé, eso que se ve pintado de color. Una cosa más forzada. Experimentos gráficos que no tienen ni pie ni cabeza.
Este Hornitolandia. Esto le ponen nombre de cosas que pudiera ser, pero siempre asociado a la actividad. Como no es, digamos, hablar de estilo para la gente que hace este tipo de marcas, que las diseña para luego venderlas (porque alguien la diseña para que esto se venda, esto no sale de la nada), lo que están pensando es solamente por rubro: una marca para un pajarito. Y ese es el razonamiento y todo el *modus operandi* de este perfil de diseñador, que obviamente no puede manejar la variable del estilo, porque es demasiado sofisticada. O sea, le da lo mismo cualquier estilo. Bueno, y entiendo lo que diseña marcas sin saber para quién. Y va a tener que diseñar marcas con todos los estilos posibles. Total, alguien que le gusta... El que la compra, por supuesto, no tiene idea y va a comprar la que le gusta. No va a comprar la que es adecuada para su perfil. Es difícil que encuentre la más adecuada para su perfil, pero puede ser que encuentre. Y es después de que esté en el mismo sitio donde se compra. Pero es difícil que la encuentre porque no está formado para encontrarla. Es como todo, digamos. O sea, todo te lo puedes hacer, pero hay gente que sabe hacerlo mejor y por eso están.
Claro, por eso aquí queda demostrado lo importante que es hacer una estrategia de marca, como habláis en los cursos, en los vídeos, para hacer al final un trabajo profesional, porque si no pueden quedar... De neonatología. La tipografía, mujer. Ya que tengo un hijo ahí, ¡qué loco! [Risas] Y es que claro, es que algunos... Hay gente con más criterio y gente con menos criterio de los que hacen estas marcas para estos sitios. Como conclusión, yo diría que, si es como vos decías universalmente, si tengo una idea creativa o ingeniosa, ocurrente, y además la marca termina respondiendo perfectamente a todos los requerimientos técnicos y comunicacionales definidos en la estrategia de marca, entonces es increíble esa idea.
Bueno, si cumple con todos los requerimientos, incluye que sea creíble, que se entienda. Si no se entiende, estamos hablando de cosas que se ven y que todo el mundo interpreta a la primera mirada, no que te la tienen que explicar, porque si te la tienen que explicar no sirve para nada. Mejor eliminemos las ideas que no se entienden o que no se ven a primera vista, porque no tienen valor. Lo que es dudoso para mí, no existe, es como si no estuviera. Tiene que ser claro, directo y sin ningún problema para que todo el mundo lo entienda. Si es que hay un chiste, que lo vean. Bueno, si es un chiste que no se ve tanto, pero que no jode, que no molesta, bueno, entonces tampoco hay problema. Si no molesta, si no afecta al riesgo, más bien eso no lo ve. Pero si llega a saberlo, no resta, directamente ajusta. Entonces, creo que ese sería el criterio para lidiar con esta compulsión creativa natural del diseñador gráfico, porque es natural. Todos la tienen, todos la tenemos. Incluso yo me sorprendo cuando estoy diseñando marcas que encuentro cosas. En esta búsqueda, uno encuentra cosas: "Ahí esto podría significar tal cosa". A veces no se ven tanto, entonces se ve más y aparecen, porque es inevitable que aparezcan. Casi diría, es más difícil hacer una marca sin basarse en una idea creativa, una idea ocurrente, que hacer una marca convencional. Lo difícil es una marca convencional y que esté bien, y cumplir con todos los requisitos, y que valga la pena haberla diseñado, que tenga sentido.
A mí realmente todavía me cuesta, porque también son muchos años trabajando con otro método. Lo que si lo tienes inculcado y muy dentro, ya inconscientemente quieres hacer algo que represente algo según el perfil de la empresa que tenga o para que sea un hallazgo. A lo mejor no es necesario o a lo mejor le resta. Como hemos dicho, hay que tener cuidado con esas ideas. En vez de tratar de lograrlas para luego poder mostrárselas a los otros diseñadores y creaciones, y que el creativo que se... "Vamos a pegar un aplauso". Cosa que no ocurre en un plan, porque vamos a decir la verdad, no ocurre nunca. Eso es una fantasía. Estas cosas que aparecen en los libros, que ya nos hacen más asertivos, hay cada vez menos. Yo creo que no tendría que ser la motivación mientras haces tu trabajo. Desaparecen en un libro. Así hay menos libros, pero hay más cuentas de Instagram. Y hay muchas cuentas de Instagram que priman eso, sí. Y no veas la cantidad de fans y *followers* que tiene. A eso a la gente le gusta. A la vista, el gusto de la gente. A la gente le puede gustar ver marcas con ideas. Bueno, hay un público ahí. El que se quiere dedicar a eso puede dedicarse a eso y va a tener un montón de diseñadores que no lo va a contratar nunca mirando su cuenta, que no le van a seguir, pero no le va a contratar nunca, porque no es el público que necesita. Diseñadores ya son diseñadores y realmente no contratan diseñadores, es raro. Entonces, no tiene mucho sentido hacer marcas para tus colegas. Tienes que hacer marcas para tus clientes, y tu cliente tiene una necesidad. Si tu cliente además quiere que la marca tenga una vuelta de rosca más, algo así, bueno, si es lo que quiere, aunque no la necesite, y uno necesita comer, bueno, habrá que darle la vuelta de rosca. Pero ya por otro motivo, no por mí, sino por él. Si lo quiere así, ya le dije que no conviene. Lo habitual siempre es la queja del diseñador. Yo estoy cansado de escuchar a la agencia: "No, yo le hice una idea mucho más creativa, pero no se animó el cliente. No le pareció demasiado arriesgado, no se quiso arriesgar".
Bueno, supongo que depende también del tipo de cliente. Yo me he encontrado también con clientes que tenían muchos... "Es que esto es soso, no expresa nada". Y al final, decir: "Vale, ¿qué quiere? No quiero un gimnasio, quiero utilizar a alguien levantando las pesas". Vale, pues al final, le harás el mejor o el mejor tipo levantando pesas que se adapte a la necesidad de ese cliente que puedas. Y si no le gusta, ya le harás 25 tonterías.
Stop al trabajo. No puedes llegar ahí. Uno trata de ayudar, pero es el cliente que no se deja ayudar. Eso es así. Y a veces, yo creo que la mayoría de las veces, la ayuda que quiere dar el diseñador no es la ayuda que necesita el cliente. El cliente necesita esperar más que el diseñador se concentre en la gráfica. Y la gráfica es lo de menos, aparte de que esté bien hecha, obvio, porque para eso soy diseñador. Pero el diseñador cree que puede poner el plus en la gráfica. Y el plus, para mí, hay que ponerlo... Hay que poner cerebro a los proyectos, hay que poner la inteligencia, hay que ver cuáles son las necesidades reales y encontrar soluciones. No soluciones ingeniosas, creativas, que todo el mundo anote. Soluciones que el que las note sea el cliente cuando usa la marca. "No, la verdad que esta marca que me hizo este pibe, la verdad, la ve todo el mundo. Mira, mira cómo entra la gente al local". ¿Se entiende lo que quiero decir? Resolver los problemas que... Que muchas veces sabemos... Muchas veces no es que nos contratan para eso, para resolver los problemas que lo hacemos a él. O sea, que él necesita que le resolvamos de manera gráfica. Pero muchas veces enfocamos la manera de crear la gráfica como un trabajo nuestro de experimentación para que después los colegas del sector lo noten en la escala de no sé qué y digan...
Y eso que está pensando en su problema antes que el problema del cliente. Pero incluso a veces es un buen proyecto. A ver, tiene buena intención. Hay malos profesionales con muy buena intención, porque quiere ayudar, porque cree que poniendo el ingenio a la marca está ayudando al cliente. Y hay casos en que... La mayoría de los casos no. Yo diría la mayoría de los casos en marca, no. En otras cosas puede ser. Hay otras situaciones, como vimos, que son los casos de cuando se hace gráfica decorativa o para llamar la atención en algunas situaciones que no son malas marcas, por ejemplo, lo que antes eran los pósters, que hoy serán los posteos en las redes sociales. Bueno, ahí sí puedes hacer chistes y jueguitos, a ver qué pasa, porque además lo puedes medir, puedes ver qué rendimiento tuvo, si llamó la atención. Es otro tipo de juego. Es soltar poemas visuales, ¿no? Que tampoco responden a ninguna empresa que haya detrás. Es como la alimentación. Pero siempre hablando para clientes, puede ser que para un cliente hagas un ejercicio de esos y resulta que el posteo tuvo mucho éxito y le sirvió para atraer gente. Bueno, buenísimo. Pero eso es un posteo.
Visto, no te compromete para toda la vida. O sea, es algo de ahora y después, cuando terminó, terminó. Y si es tan bueno que puede seguir usándolo, lo puede seguir usando, esa gráfica llamativa que funcionó. Pero no tiene por qué ser la marca. No puedes comprometer el futuro de la identificación de la marca, que es el rostro de la empresa. No puedes jugar con el rostro de la empresa. Bueno, creo que con esto ya avanzamos bastante en el tema, bastante. A esta obsesión nos aclaró un poco del diseñador, que yo lo que decía, por ejemplo, solo se llamaba compulsión creativa. O hay gente que tiene puesto el chip de la creatividad y no se lo puede sacar, y está por encima de la razón, de las necesidades, está primero. Bueno, eso quizás con esto podemos empezar a controlarlo, esa compulsión. Yo sí te digo, a ver si te digo la verdad, a día de hoy, después de haber hecho los cursos, tengo que imprimirme la estrategia y a la hora de esbozar tengo la estrategia delante para no perderme en jueguitos y, sabes, y seguir contrastando. Hay uno que estás perdiendo, sabes. Te estás siguiendo por unos derroteros que no son. Y me ayuda a tener la estrategia escrita con los parámetros delante, digital, para ver que no me pierdo demasiado por esa creatividad chistosa o
o creativa. Es que es un trabajo complicado. Es un trabajo complicado que lleva mucho tiempo, muchas pruebas, y uno no puede estar haciendo pruebas con cada tontería que se le ocurre sin saber que esas son... Entonces, es que esa idea sea solución, resuelve todos los problemas. Hay que empezar por definir bien la necesidad, definir cómo tiene que ser la marca en todos los aspectos, y así evitas un montón de caminos que no tienen sentido y te concentras en lo que tienes que lograr. Pero si tu objetivo, que es el objetivo... A ver, vamos a decirlo. Esto se va a enojar alguna gente conmigo seguramente, pero sin pelos en la lengua: yo creo que la mayoría de diseñadores hoy está concentrado en encontrar una idea creativa para su marca, para la marca que tiene que diseñar, para el cliente que sea, no importa. Siempre inyectar una cuota de originalidad, creatividad, ingenio, ocurrencia, lo que fuera.
Y esa es la meta. Y alternativamente investigo un poco de qué se trata para ver si la situación del cliente y las necesidades generales de comunicación se adaptan a mi necesidad de crear una marca creativa, porque mi objetivo es hacer la marca más creativa posible. Es más, así la venden muchos. Ya dicen: "Yo te ofrezco una marca creativa". En cambio, si vos partís del lado de la necesidad, de definir primero la necesidad, definiendo la estrategia de marca, cubriendo todos los rendimientos que pueden ser necesarios para una marca, todas las propuestas que hagas van a responder a esa necesidad. Después de que algunas aciertan mejor, otras en la peor, pero descartando con ese criterio, con el *brief* en la mano, al final es la forma honesta de hacerlo. Porque cuando tú vas a un cliente...
le explicas una historia detrás de la marca, a él le va a gustar. O sea, es fácil que lo comprenda. Si le empiezas a meter el rollo de los parámetros, es más espeso, ¿no? Es más denso para él. Pero sabe, realmente creo que lo que le conviene es eso. Le vas a hablar de los 15 parámetros de rendimiento, que son demasiado. Pero es la idea muchas veces, ¿no? Es como si llegas al coche al mecánico y te dice: "Te voy a cambiar esta pieza, ahí está, porque el coche te va mejor y va a correr más". Tú no tienes ni idea, pero bueno, dices: "Es mejor correr más, vale, ok". Pero claro, a lo mejor te va a correr más, pero se te va a gripar el motor, ¿no? Por estar más forzado, cualquier historia. Y al final estás... Es como engañarle un poco. Es vender el caramelito, pero un caramelo envenenado. Exactamente, es engañarlo. Yo no quiero engañar al cliente. Pero bueno, obviamente hay gente que organiza su vida de esa manera y no lo hace consciente. No engaña conscientemente, cree que está
consciente. Eso sí. Yo sé que hay muchos clientes que compran irracionalmente, que prefieren la historia, la historia pomposa, divertida, entretenida, que se la van a poder contar a sus amigos, a la solución que realmente resuelve su necesidad. Pero bueno, yo creo en una venta racional de un servicio y espero que el producto final sea un producto racional que se pueda explicar con parámetros técnicos medibles. Y me parece que lo otro se puede hacer y puede pasar. Pero yo creo que la persona que hace ese tipo de soluciones, mejor no vea este vídeo, porque después va a empezar a sentirse mal. Es mejor vivir inconsciente, entregando... Es mejor vivir inconsciente, entregando productos que estén buenos, que son, como digo, es un caramelo envenenado. Y bueno, y ser inconsciente de no ser consciente de que estás vendiendo caramelos envenenados. Así que bueno, este vídeo y este canal está destinado a arruinarle la vida a los creativos. El objetivo es mejorar el servicio, mejorar el servicio y mejorar también el resultado a los clientes, porque así... Y volver a reflexionar y mostrar. A lo mejor es verdad, ¿no? Con los ejemplos que hemos puesto, hemos visto claros ejemplos de cómo va una cosa, cómo va otra. Ahora, al menos, plantear todo y ponerte a pensar. ¿Pues es necesario? ¿Lo es más importante? ¿La idea no aporta? En este caso, en este caso no. Yo creo que los clientes son gente muy inteligente. Un emprendedor es una persona muy inteligente. Un empresario es una persona muy inteligente. En general, habrá quien no, pero la mayoría sí, por algo están donde están. Y hay que respetarlos y tratarlos como gente inteligente. Es cierto que si vos lo agarras distraído, le contás una historia que le gusta, por ahí pasa. Pero yo estoy seguro de que un empresario, una persona, un emprendedor inteligente, con la explicación racional se va a quedar mucho más contento, porque va a saber exactamente por qué su marca está bien para él. Y de la otra manera, simplemente tiene una fantasía que compró, que seguro que se va a cansar de esa historia y esa fantasía, porque a la larga esas historias cansan. Los chistes, entonces, te cansas de todas esas cosas. Las cosas graciosas repetidas muchas veces pierden la gracia.
Sin más. Y las tienes que ir explicando siempre. No haber tenido que pasar eso es peor todavía. Algo que no puedes controlar. Todo el mundo que tenga contacto con tu marca para explicarle: "Mira, si esto es esto, esto es lo otro, esto viene de aquí, esto de allá". Y la mayoría de los casos son así, porque en general es difícil que se vean estas ideas creativas a primera vista. No es fácil. Son pocos los casos que encontrás cuando te pones a buscar. Así que bueno, te agradezco mucho toda esta conversación larga que hemos tenido. Creo que fue muy enriquecedora porque me obligaste a pensar argumentos y al final determinando la razón, porque tenía razón. El planteo, como bueno, planteaste, estaba bien. Y eso es difícil. La idea de Luciano Labajo es un hueso duro de roer. No, la verdad que ha sido muy enriquecedora también para mí, porque entonces muchas marcas también que yo te había pasado como buenas me has hecho reflexionar y después he visto una comunidad que la consideraba así. O sea que, por ambas partes, yo creo que la mía también ha sido gratificante y poner un poco en marcha esto a dar vueltas y ver si era verdad todo lo que creía. Y no, al final, como siempre suele ser, queda en el intermedio la cosa. Y en adelante, para pensar este recurso de la idea creativa, de la idea ocurrente, graciosa, divertida, visto, y *storytelling*, no ofrece... Bueno, la mejor forma es solamente intentar buscar eso cuando ves que la estrategia de marca, que luego se convierte en un *brief* completo (no *briefs* de estos que son genéricos que dicen: "Hay que hacer una marca para tal tipo de empresa y ya está, la empresa tiene tales valores y ya está". Con eso estamos nada), no. Hay que analizar todos los problemas de uso que va a tener esa marca, todas las necesidades específicas, y sobre todo la parte de estilo. Es algo que es muy difícil de definir por alguien que no domina. No tiene suficiente sustancia cultural. Tenés que tener dominio de la cultura para poder entender y para poder definir lo que es una definición que no es de diseñador gráfico. Eso tiene que ser... Aunque sepa, si no hay otros, tendrá que hacer el diseño gráfico. Pero definir cuál es el estilo de la organización para luego hacer una marca adecuada a ese estilo y convertirlo en algo gráfico que sea compatible con ese estilo es muy difícil. Y yo reconozco que lo he hecho. Yo muchas veces he primado la idea sobre el estilo o la necesidad del cliente. Y a día de hoy veo marcas que he hecho y en algunas, por intuición o por tal, sí que di en el clavo, pero hay otras que las veo a día de hoy y digo: "Buf".
Hay algo que le... Y el cliente contento con la idea. Pero claro, es como... Muchos terminan al mes. Y tu camino, ese camino que recorriste y yo también, es el mismo. Yo también hice un montón de marcas donde trataba de encontrar la idea porque pensaba que eso era lo que había que hacer, lo que me enseñaron, lo que nos enseñaron a todos. El tema es que no es lo principal. Es algo que puede sumar solo cuando corresponde, cuando viene bien tener un chistecito gráfico, ese plus que es muy difícil de definir con palabras. Y todo el mundo lo entiende cuando decís "plus". Pero no, porque se habla así en todas las universidades, todas las escuelas de diseño, que tenga un plus, pero nadie te lo puede definir. El extra, el *foie*.
Bueno, te mando un abrazo, Sergio. Y bueno, tenemos otra serie de otro tema que se te ocurra a vos. Si otro día que estemos dándole a la cabeza, nos escribiremos: "Se me ha ocurrido esto". Muchas gracias. Y bueno, espero que quede todo bien y nos vemos próximamente. Listo. Un abrazo. Un abrazo. Bueno, me gustaría que me dejen sus comentarios sobre esta serie, sobre las conclusiones, si les gustaría que haga más conversaciones de este tipo con otros profesionales. Si te gustó el vídeo, te invito a premiarlo con un "Me gusta", a compartirlo con quien consideres que le pueda servir este tipo de material. Si todavía no te suscribiste, te invito a hacerlo. Nos vemos en el próximo vídeo. [Música] [Aplausos]
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