El rediseño del logotipo de Skanska: estilo y adecuación tipográfica

Este vídeo es un análisis fundamentalmente centrado en el problema del estilo gráfico y su correspondencia con el perfil de la organización, en el cual se trata de identificar, en torno a un caso deliberadamente poco conocido —no es que es una empresa chiquita, es una empresa enorme, pero no tan conocida por el rubro y el sector al que pertenece—.

Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. En este vídeo vamos a hacer un camino inverso: en vez de empezar viendo cuál es la marca anterior, cuál es el rediseño... bueno, esta es información que no vamos a tener. Vamos a comparar versiones de la misma marca para tratar de entender, desde el punto de vista del estilo, cómo pequeños matices, en este caso en el diseño de la tipografía, pueden resultar adecuados, inadecuados o no tan adecuados para un caso. La empresa en cuestión es esta, se llama Skanska, que estoy ocultando deliberadamente en la barra superior donde aparece el logotipo para que todavía no lo vean. Básicamente, Skanska es una constructora de origen sueco, una empresa constructora muy grande que hace obras en todo el mundo, trabaja, hace obra pública. De hecho, en Argentina probablemente a mucha gente el nombre le resuene porque hubo un caso de corrupción, el famoso caso Skanska, que creo que todavía sigue sin resolverse, todavía siguen los juicios, pero ese es otro tema. Solo para confirmar que es la Skanska que los argentinos conocen, aquí se puede ver la presencia que tiene en distintos países: en República Checa, Dinamarca, Finlandia, Hungría, Noruega, Polonia, Rumanía, Eslovaquia, Suecia, Reino Unido y Estados Unidos. Pero bueno, también tiene operación en otros países en los que no está instalada la empresa, como por ejemplo en Argentina. Hacen casas, propiedades comerciales, tienen productos y servicios. Para conocer cuáles son, están acá: es uno de los más grandes fabricantes de asfalto en Suecia. En concreto, tiene una fundación, alquiler de máquinas y equipamientos... bueno, en fin, tiene muchos servicios. Aquí dice: construcción, espacios comerciales, oficinas, logística, venta al público, educación. Aquí se puede ver una turbina, hospitales, hoteles, rutas, vías y puentes, túneles y trabajos subterráneos. Bueno, evidentemente es una enorme empresa constructora internacional. Ese sería un poco el perfil. Aquí en el sitio global, que también oculté el logotipo, dice que esta empresa comenzó en Suecia en 1887, sí, como un fabricante de concreto y luego fue avanzando, se convirtió en una constructora. Esto es importante para ver la trayectoria de esta empresa, es muy, muy antigua.

Esta empresa se identifica con un logotipo hace bastantes años. No vamos a entrar a la discusión si le corresponde o no tener un símbolo. Yo creo que no, creo que está bien que tenga un logotipo. Yo les voy a mostrar tres logotipos, pero todavía no les voy a decir cuál es el nuevo logotipo que se acaba de rediseñar. Incluso eliminé el color para que podamos analizar solamente la tipografía. La tipografía, como verán, en todos los casos es en mayúsculas. Eso está muy bien, es muy correcto para una empresa de semejante envergadura, no puede estar en minúscula. Hay muchos casos de grandes empresas que, por ser más amigables, más cercanas, usan la tipografía en minúscula como si eso sirviera para algo. La verdad es que si hay que mostrar cercanía, hay miles de recursos en la comunicación para mostrar cercanía, no hace falta disfrazarse de algo que la empresa no es. Esta, supuestamente, es una empresa seria, muy importante, de mucha jerarquía, muy estable y con una presencia internacional importante. Entonces, a vos que estás mirando el vídeo, yo te pregunto: ¿cuál de estos tres logotipos te parece que tiene el estilo más adecuado al perfil de esta organización? No te estoy preguntando cuál se lee mejor, no te estoy preguntando cuál te gusta más, no te estoy preguntando cuál te parece más creativo. No, no, no, eso no. Lo que estoy preguntando es cuál te parece que tiene el estilo más adecuado a esta organización. Si hace falta, poné pausa y pensalo un poquito. Si ya lo pensaste, vamos a continuar y ahora les voy a contar la historia de esta marca, y a mostrar cuáles son las versiones: la versión anterior, la nueva versión, y después, solo al final del vídeo, vamos a retomar esta imagen y les voy a dar mi opinión.

Investigando me encontré con esta imagen. No sé en qué momento de la historia la empresa se identificó con esta marca. Aquí se pueden ver carteles en los que también aparece el nombre Skanska. Se ve, seguramente era Skanska, debe ser esto en sueco, y una especie de frase que no sabemos qué, adentro de este rombo bicolor. El color amarillo era parte de la identificación. Aquí tenemos otra insignia donde ya cambia la tipografía, no la que está dentro de esta especie de símbolo, pero sí la tipografía del logotipo. Hasta el año 83 podemos saber que esta era la identificación de Skanska, o sea, porque la tipografía es la misma que vimos recién y todavía no había aparecido un logotipo diferente. En algún momento entre el 83 y el 86 apareció una nueva marca, que es esta que estamos viendo aquí, que se puede ver en la memoria y balance del 98, pero también en la del 96, que ya este elemento se convierte en un símbolo y aparece un logotipo que ya no dice cementera, sino simplemente Skanska, ya con una tipografía bastante singular. Aquí también se puede ver un aviso, seguramente de la época, no están descubriendo el nuevo logotipo, pero bueno, sabemos que entre el 86 y el 99 se utilizó esta marca que tenía un símbolo y el logotipo. Y luego, entre el 99 y 2022, se utilizó esta otra. Así que bastantes años se utilizó la última marca, fueron como 22 o 23 años. Y podemos también imaginar de dónde surgió esta tipografía: evidentemente es una versión extraída de esta tipografía y que se utilizó también durante unos cuantos años. Y ahora aparece este cambio, que es bastante sutil. En esencia, es un ajuste. Ya no, no está pensado para que se perciba demasiado. El cambio de color... ¿solo es necesario porque hace que se note más? Podrían haberlo evitado. Creo que no era necesario. No tiene ningún problema ese azul si ya estaba instalado, se había utilizado durante mucho tiempo. Me parece que no hay ninguna ventaja en cambiarlo. Este azul es un poco oscuro, prácticamente apenas se nota que es azul, parece negro. Yo creo que me quedo con el color anterior, aunque fuera un poco desaturado. En el caso de modificarlo, hubiera tendido a saturarlo un poco más, un azul más puro, pero que se note que es azul. Este que han utilizado ahora es un poco oscuro.

Y ahora, vienen a comenzar dos seminarios. Uno de ellos es Estrategia de Marca, que lo dicta Raúl Belluccia y que ofrece las claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento. El otro es Tipología de Marcas, que lo dictamos Norberto Chaves y yo, en el que aportamos criterios y herramientas para seleccionar el tipo adecuado al diseñar una marca. Más abajo, en la descripción de este y todos los vídeos del canal, vas a encontrar los links a todos los seminarios disponibles.

Esta es la nueva marca. Vamos a una brevísima crítica. Esta marca, que está bien. Si las comparamos, yo creo que claramente es mejor y tiene un ajuste estilístico también mucho mejor, porque es una tipografía que, aunque no es totalmente estándar, es mucho más estándar que la anterior. La anterior era una tipografía caprichosa, quería que se note. Me parece que esa actitud no coincide con el perfil de esta organización, que es muy seria, de mucha trayectoria internacional, que no tiene contacto con el público, no tiene por qué ser amigable ni blandita ni nada de eso. No tiene que tener ningún jueguito gráfico, es una empresa contundente. Y en ese sentido, la versión nueva le quita esa pátina juguetona, se acerca más al perfil correcto de este tipo de organización. Por ejemplo, si hiciéramos la suposición de que Skanska en realidad fuera una marca de cochecitos y asientos para infantes, pues esta, en este contexto, esa marca podría funcionar perfectamente, es decir, no desentona. Esta comparación puede parecer un poco forzada, bueno, me pareció interesante para que, sobre todo la gente que no tiene mucha experiencia en el tema, a pesar de que sean sutilezas que probablemente la gente de a pie no percibe conscientemente, sí hacen diferencia, porque cuando vemos un logotipo, cuando vemos cualquier imagen, la mente se nos dispara para algún lado y lo que tenemos que evitar es esa dispersión, que se vaya para un lado que no es el correcto. Lo que los diseñadores hacemos justamente es encontrar el matiz justo que evita que la mente se dispare para otro lado y que, dentro de lo posible, porque esto es un identificador, esto no es un mensaje, si la mente se va para un lado, que se vaya para lo que corresponde. De hecho, si volvemos a esta comparación, la del medio es la nueva, la de abajo la anterior y esta que yo puse arriba de todo es una tipografía estándar, una Helvética. Pudo haber sido otra tipografía estándar que no fuera Helvética, que hay muchas, pero por una cuestión de tiempo... pero creo que el estilo más adecuado es ese que tiende, medio, a centrar un poco el resto de las letras. En cambio, en esta versión todas las letras, me parece, son más coherentes entre sí. A pesar de que está muy bien, e infinitamente mejor que la versión anterior, esta S con esta forma no parece ser de esta tipografía. Si bien es cierto que le da cierta singularidad, y justamente esta empresa no la necesita. Si uno se la juega por el nombre, bueno, el nombre es autosuficiente, no necesita tener gags gráficos. De hecho, aquí me están dando la razón, porque le han quitado un montón de gags a la tipografía y la han normalizado para que parezca una tipografía más estándar. Bueno, yo aquí estoy hilando muy fino. Esto está muy bien, claramente, pero yo creo que hubiera sido mejor una tipografía más neutra. Es posible, sucede muchas veces, que el cliente es un poco bruto y siente que si se utiliza una tipografía estándar no le diseñaron nada. Pero bueno, el trabajo del diseñador es determinar cuál es la tipografía correcta y cuál es el estilo correcto del logotipo. Si el cliente necesita que le toquen alguna letra para sentir que le hicieron un trabajo, en ese caso la versión del medio puede ser una solución bastante buena. Si volvemos a esta versión histórica, la que se utilizó entre los ochenta y pico y el 99, yo creo que esto tampoco estaba mal conceptualmente, más allá de la tipografía, que sí es un poco demasiado caprichosa, aunque más adecuada que la que se utilizó luego. Para mí es más adecuado que sea más dura que sea más blanda. Y creo que este símbolo podría ser un buen símbolo para esta organización. No porque se ha dejado de usar durante tanto tiempo que no la debe recordar nadie, pero podría haberse identificado con este símbolo. Aunque a esto ya nos estamos pasando al tema tipológico. La verdad es que no lo necesita. En principio, no veo situaciones en donde tener un símbolo le pueda dar algún rédito a esta organización. Si uno mira todas estas letras, la sensación es que aquí, entre la K y la A, y aquí de nuevo entre la K y la A, hay más espacio que entre el resto de las letras. Esto se puede corregir, por ejemplo, separando un poquito las letras. Es una solución bastante simple, menos la K y la A, que se mantienen en su lugar. Y otra solución posible hubiera sido juntar la letra K con la A para que se toquen y quede menos espacio entre ellas. Juntar las letras, para algunos puristas, puede ser un pecado. Yo creo que esta es una solución también perfectamente viable. Si comparamos las tres opciones, arriba tenemos la que es la marca actualmente, la que se está utilizando, la que tiene más espacio entre las otras letras, menos la K y la A; en el medio, y la que junta la K con la A para que compense el espacio que hay entre el resto de las letras. Si me centro en el tema estilístico, creo que con las mismas letras da la sensación de una marca más pesada la que estamos viendo aquí abajo. Y ese peso me parece que es más adecuado estilísticamente para esta organización con estas características que tiene, una larga trayectoria, que es una empresa de mucho peso, de mucha presencia internacional y que actúa en proyectos de enorme envergadura. Bueno, este es el ejercicio que quería proponerles para analizar un caso que está bien, está perfecto el trabajo que se hizo. Está bien, es un pequeño ajuste, pero bastante bien hecho. Me parece un caso interesante para ahondar un poquito en el tema del estilo en un caso que creo que es bastante evidente. Bueno, me gustaría que me dejen comentarios sobre esto, sus opiniones, si están de acuerdo, si piensan diferente. Si te gustó el vídeo, dale me gusta, compartilo, suscribite si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo.