La función de la marca gráfica: ¿es un mensaje o una firma de identidad?

Aquí hay un mensaje, no hay ninguna duda, pero el mensaje no está en el logotipo. Las marcas gráficas no son mensajes, son elementos que se utilizan para firmar mensajes, con lo cual el contenido que podamos incluir al momento de diseñarlo es poco relevante.

Hola, Germán, ¿cómo estás? ¿Todo bien? ¿Y vos? Bien, muy bien. Bueno, vi unos comentarios, me parece interesante que los conversemos y, bueno, lo primero que te pido es que te presentes, que me cuentes un poco a qué te dedicas, cómo te formaste. Soy Germán, exalumno FADU en la Universidad de Buenos Aires, y me dedico hace nueve años al diseño en un periódico de la ciudad de Mercedes, provincia de Buenos Aires, a 100 kilómetros de la capital. Y bueno, me recibí hace medio año, así que también estoy empezando a dedicarme un poco a lo que es el diseño freelance en la semana y los fines de semana trabajo en el periódico. Bueno, ¿cuál era tu inquietud? Trata de reproducir un poco la inquietud que planteabas en la conversación que teníamos en los comentarios de YouTube. El video se refería a las decisiones que toman las marcas o que toma el diseñador para representar una marca, ¿no?, y cómo son las justificaciones. Yo creo que hay muchos temas que no se tocan generalmente en el diseño porque es toda una disciplina muy técnica, pero que tienen su importancia y no deben ser soslayados.

Tanto la psicología, la sociología, la cultura... siempre es importante el relevamiento, el contexto para la toma de decisiones. Este video era sobre... específicamente era sobre justificaciones de diseño de marca, lo que se dice sobre los signos gráficos, sobre signos marcarios exclusivamente. ¿Vos en ese mismo sentido te has referido específicamente a los signos o te referís a comunicaciones en general? Porque hay comunicaciones que son muy específicas, por ejemplo, no sé, una página web claramente incluye muchos mensajes. En cambio, como yo digo siempre, las marcas gráficas no son mensajes, son elementos que se utilizan para firmar mensajes, con lo cual el contenido es poco relevante, el contenido que podamos incluir al momento de diseñarlo es poco relevante. Esto no quiere decir que las marcas no tengan contenidos, por supuesto, contenido tienen, está ahí cuando las vemos, pero está solo porque conocemos lo que está detrás de la marca. O sea, no es la gráfica la que nos comunica toda esa información, no es la gráfica del signo, sino la información que recibimos por otros canales. Entonces, en ese sentido, la pregunta que te hago es: ¿vos pensás que la psicología, la sociología, no sé, otras disciplinas...? Por supuesto, la cultura no es una disciplina, eso está siempre, eso tiene que estar siempre presente, trabajamos para una cultura. ¿Vos pensás que estas otras disciplinas, el marketing, qué pueden aportar al momento de diseñar? Digo, ¿esto tiene sentido si el mensaje no es importante? ¿Tiene sentido? ¿Dónde entraría? Sí que tiene sentido. Dije, por más que sea una firma, es un mensaje, porque vos estás expresando algo y alguien lo recibe. En términos de emisor, mensaje y receptor, siempre es un mensaje. Pero, ¿qué le aportaría, por ejemplo, la psicología en esto? Vos hace un poco hiciste un video de la marca de BMW donde la marca ha cambiado poco, pero cambiaba. Digamos, la marca sigue siendo la misma porque el simbolito de la cruz azul y blanco sigue siendo el mismo, las letras se siguen presentando en la misma disposición con un círculo alrededor, es decir, el sello de identidad básica sigue siendo el mismo, pero, ¿qué es lo que cambió? Entonces, bueno, BMW necesitaba adaptarse, adaptarse a los nuevos medios, porque todo el mundo tiene un celular en la mano y ese ícono o ese símbolo se va a reproducir en chiquito. Entonces, en ese sentido de adaptación tiene que ver con la pertenencia, ¿no? Que la pertenencia, y que la pertenencia está en función de un contexto, de un entorno, de que todas las marcas tienen esa minimización. Y porque BMW es una marca potencia, ¿no? Uno va a hacer lo que haría fuera de la lista. A ver, vamos a ver si me puedo acordar de todas las cosas que dijiste que justifican el cambio de BMW. Uno de los primeros que dijiste es que se adapta a los nuevos tiempos, hay nuevas necesidades, hay que aplicarlo en chiquito. Este... A una pregunta: ¿vos no viste nunca la marca de BMW ya aplicada en chiquito? ¿Te parece que tiene problemas en chiquito? Y es mucho más coherente la resolución que se le da ahora, mucho más legible desde mi punto de vista. Quizás de otra no, pero me seguís, es más legible.

Se llama legible porque antes tenía una garantía de legibilidad que era el contraste de blanco sobre negro entre la tipografía, las letras, la BMW blanca y el fondo negro. Y ahora no sabemos qué color le va a tocar con el nuevo esquema. Vos, no sé si en el video viste la parte donde no, todavía no está claro que lo vayan a aplicar en los autos, pero suponiendo que lo aplicaran, suponiendo que el fondo fuera a ser diferente en cada color, por supuesto que por más que lo pongan en plata, el fondo plata con blanco no va a tener nunca el mismo contraste que sobre negro. Pero bueno, tenemos una garantía de inestabilidad y además tenemos situaciones en las que va a tener menor legibilidad, por ejemplo, que en otro. Ojo, lo cual... yo te entiendo, igual se va a entender que es la marca BMW porque tiene la parte central, eso lo entiendo, pero vos me dijiste que esta se leía mejor. Yo no lo dije. Para mí, sí se lee mejor y presenta menos complicaciones hasta al imprimirse en chiquito.

¿Seguro? O sea, claramente la de la izquierda se lee más en chiquito, pero obviamente cuando el fondo es claro se lee todavía menos. O sea, porque la de la derecha está como perdiendo fuerza. Está demostrado. Si la vemos sobre fondo negro ya se igualan, incluso esta que era un filete más grueso resalta más sobre fondo negro. En relación o en términos de síntesis, es mucho mejor la marca actual. En términos de legibilidad, por supuesto. Cuando abrís la marca en grande, tiene detalles. La marca anterior no tiene detalles que en chiquito no se perciben. El cambio actual se percibe en grande y en chiquito, los mismos detalles. Esta vez, sobre negro, está... sí, lo es, tal como decís. Pero sobre un gris ya no es así, ya gana la del negro. Sobre un gris medio, con gris más claro ni hablar, y sobre fondo blanco que tiene que tener una versión diferente.

Yo creo que se sigue viendo mejor. El nuevo es mucho más débil y de menor legibilidad, incluso. O sea, es cierto, tiene algún caso en el negro, que es el color que no van a utilizar porque justamente lo que quieren es mostrar la transparencia. Si se ve mejor es por el filete blanco, pero en otros colores no. Pero más allá de la morfología, de las decisiones técnicas que ahora estamos discutiendo, me parece que la necesidad de pertenencia, que sí responde también técnicamente, vamos, a algún sistema de representación que es el teléfono, las pantallas muy chicas, y también el sentido de pertenencia psicológico, que todas las marcas se están adaptando y una marca de vanguardia no se puede quedar atrás en ese sentido. Todo eso... ¿Pero no pensás que responde más a una tendencia que a una...? Exactamente, ahí es donde aplica la psicología, porque se aplica la semejanza de la Gestalt, donde si sos semejante, pertenecés, y si sos distinto, bueno, justamente distinguir y quizá hasta es meritorio en algunas otras marcas. Decimos que han de distinguirse. A este, poder decir que sí, que tiene el logo nuevo y