Estrategia de packaging: el lenguaje artesanal del Craft Pack

Quieres conocer la tercera estrategia de *packaging*, quédate hasta el final. A ver si después de este vídeo puedes empezar a reconocer las distintas estrategias que nos va presentando Guillermo Durand. Hola Guillermo, ¿cómo estás? Hola Darío, ¿cómo estás? Encantado de estar acá en otro vídeo para FOROALFA. Bueno, buenísimo. Vamos a conocer hoy la tercera estrategia entonces.

Exactamente. Esta estrategia se llama Craft Pack, y ya hablamos de algo de esto en el primer vídeo, si te acordás. Habíamos visto una marca americana que se llama Just Mayo. Salió en 2005 con un diseño muy particular, diferente al del líder Hellmann's, que obligó a Hellmann's a cambiar hacia una estrategia que habíamos hablado que era la de Classic Pack, para volver como a los orígenes, a un pasado donde se suponía que los productos eran hechos de una manera más honesta. Hellmann's cambió hacia esa estrategia Classic Pack, pero no hablamos de la estrategia que había usado Just Mayo. Just Mayo era un, es un producto de mayonesa vegana que tenía una impronta artesanal: un papel madera, una tipografía un poco gestual mezclada como si fuese con otra tipografía como sello, y generaba una sensación de un producto hecho de manera artesanal, que la gráfica, por lo menos la etiqueta, estaba hecha de esa manera.

También hablamos que Just Mayo, en nuestro segundo vídeo, había evolucionado a la estrategia del Esencialismo, que se había sacado esta impronta artesanal y se volvió esencialista. Lo tradujo en una simplificación máxima de recursos, la esencia del producto, que no quería distraer con elementos decorativos ni ornamentales, ni siquiera mintiendo la artesanalidad del producto en la etiqueta. Pero esta tendencia de Craft Pack está presente en montones de marcas, en muchas marcas, y tienen una historia bastante interesante porque es la antítesis a los productos mega industrializados de marcas corporativas internacionales que perdieron prestigio por haber tenido algunos golpes de mala prensa, por ser considerados de hacer publicidad engañosa y utilizar ingredientes no tan saludables o no procesar los alimentos de la manera que se solían hacer, sino más bien de alterarlos para ser más rentables.

Eso propició un entorno donde muchas marcas pequeñas lanzaron productos artesanales o con una impronta artesanal para destacarse y diferenciarse frente a los mega competidores internacionales. Uno es el caso de Yeo Valley, que es una marca inglesa que la diseñó un amigo argentino que estaba trabajando en Inglaterra. Al comienzo, ellos tenían un diseño bastante esencialista en algún punto y lo trasladaron a esta estrategia de Craft Pack mediante una ilustración que pareciera estar hecha con recorte de papel, que pareciera un *collage* básicamente, con tipografía dibujada a mano y generando esta superposición de planos mediante sombras, como si fuese la foto de un *collage*, de una composición hecha con distintos recortes de distintos materiales. No pareciera estar hecho por una computadora este diseño.

Lo interesante de esta manera de trabajar la comunicación es la apertura que te permite en distintos productos, como por ejemplo esta extensión de línea en distintos sabores, donde aunque no tengan exactamente las mismas margaritas, exactamente los mismos elementos que tiene el original, empieza a haber una expansión hacia las frutas, hacia otros sabores con colores, pero manteniendo siempre este espíritu de etiqueta hecha con materiales que no parezcan de la computadora, aunque finalmente se terminan procesando en un archivo Photoshop o Illustrator, seguramente. Pero emulan productos que tienen un tratamiento distinto al de los productos que estábamos acostumbrados a tener en el supermercado. Quizás ahora esto ya no nos sorprenda tanto, pero la realidad es que hace unos 10, 15, 20 años no eran lo más común.

Otra versión de Yeo Valley, donde ya tienen tanta espalda construida sobre su representación gráfica que ni siquiera le aplican la marca en el corazón para comunicar un beneficio, que es esto de sin lactosa, y la marca pasa a otro nivel y se sigue reconociendo como parte de la familia de productos originales. Dorset Cereals fue, no sé si habrá sido la primera marca, la pionera en haber creado esta tendencia de Craft Pack. ¿Y por qué decimos que parece artesanal? Primero, porque tiene una cartulina rústica muy distinta a las cartulinas utilizadas en los estuches de cereales. Segundo, porque usan la tipografía buscando emular la máquina de escribir, como si fuesen una era preindustrial, pre computadora, que justamente es la que, digamos, en la generación digital, la de los *millennials* para adelante, la que busca productos que hayan sido hechos antes de la era digital, confiando en que son productos más naturales, más honestos, creados con métodos no industriales, sino un producto cuidado y más natural.

También, bueno, esta reminiscencia al arte minimalista moderno mediante la recreación de la espiga y la ventana que permite ver el producto, otra diferencia sustancial con los competidores clásicos. Esto hace unos 20 años fue una disrupción total, donde ni siquiera había un *bowl* con cereales, donde está el chorro de leche que viene del espacio y que cae en el *bowl* místico, y donde está la cuchara levantando los copos con la frutilla, o sea, que era el clásico para hacer un *packaging* de cereales, o poner el reflejo del sol a la mañana. Lo que existía antes era estos Corn Flakes que tienen todos estos clichés que hablábamos.

Dorset Cereals, al principio, son los loquitos los que hacen las cosas distintas, pero son chiquitos. Y después pasa lo que se denomina el ataque de las hormigas: aparecen muchos chiquitos haciendo cosas diferentes. ¿Y qué pasa? Kellogg's también tiene que cambiar, ¿no? Y genera un producto con un diseño completamente distinto, con un logotipo distinto, con una marca gráfica distinta y con un estilo de diseño completamente diferente del que tenía en Corn Flakes. Claramente, hoy existen los dos porque hay público para todos, pero como siempre, está interesante ver cómo estas tendencias que empiezan siendo incipientes en algunos productos al comienzo terminan traccionando cambios en las empresas globales, que son las que terminan adaptándose a las preferencias del consumidor.

Este caso es de una marca inglesa interesante que nació por una plataforma de *crowdfunding*. Ya tenemos ahí un gran cambio de paradigma en cuanto a de dónde viene la empresa: ya no es una mega corporación, sino que son unos jóvenes dispuestos a salvar a las frutas que nacieron feas de ser desechadas. Las frutas que no son aptas para vender en la verdulería son desechadas porque no tienen linda forma, no tienen el color esperado, pero probablemente tienen todas sus condiciones nutricionales intactas. Ellos las salvan creando esta especie de barras de frutas disecadas, como una pasta, y ya la marca juega con esto de "Snact", ¿no?, con un llamado a la acción. El film que utiliza para los envases flexibles está basado en papel, con lo cual buscan también tener este aporte hacia la sustentabilidad y no incorporar más plástico al medio ambiente. Y tienen este juego del llamado a la acción, nada de que ser, como una marca activista que pregona por revolucionar el mercado de los alimentos y tener mayor conciencia y cuidado en el desperdicio de la fruta, de los alimentos que no se consumen, y también cuidado por el medio ambiente respecto al material que utilizan.

Oatly es una marca danesa de leches vegetales, todas derivadas de la avena. Tiene una comunicación espectacular. Quieren entrar al sitio, ver las publicidades. Están protagonizadas por su propio fundador y son sumamente disruptivas. Claramente, el *packaging* en el que está hecho es un envase que no es de lo más artesanal, es industrial, pero el diseño pareciera que está hecho como también con la técnica de *collage*, ¿no?, con lápices, con crayones, con fibras, porque hablan de un producto completamente diferente al de los competidores. O sea que, por más que el *packaging* esté producido industrialmente, la comunicación es diferente porque ellos tienen un acercamiento diferente al tipo de producto que ofrecen.

Entonces, lo que definiría a este tipo de envase, a diferencia de los dos anteriores que vimos, que uno era lo clásico de los recursos, los elementos de cómo se diseñaban los envases antes, y el siguiente que fue el de lo esencial, que pasaba por un tema más conceptual de ir hacia lo esencial del contenido de lo que contiene el envase, esta estrategia de alguna forma, y que lo que la define como para tenerlo más claro, es este tema de un lenguaje un poco más rústico, más como hecho a mano. Es el lenguaje anti digital, donde el diseño parece que no fue hecho en la era de las computadoras, sino que fue hecho anteriormente o hecho a mano, y una forma, digamos, hecho hoy, pero en una forma artesanal. Exactamente, sí, sin la intervención de la computadora, como una simbolización de que no hubo un proceso industrial en el producto, por lo tanto tampoco lo hubo en el *packaging*, en la generación del diseño del *packaging*.

Entendemos que hay una contradicción con esto: el *packaging* es producido a nivel industrial, pero la comunicación es artesanal. La creación de la comunicación visual del *packaging* pareciera o emula a ser creada de manera artesanal. Sí, digamos que en todas las estrategias es lo mismo, siempre es de alguna manera falso. A veces hay algunos contenidos reales, como en el caso que comentaba de esta marca que utiliza realmente fruta, digamos, de la fea, no de la linda. Ya que hay un componente real y está bien, y utilizan el tema por ahí. Pero digamos que, desde el punto de vista estético, es la misma hipocresía que con todas las marcas, es una ficción. Es una ficción, exactamente. Esa es una manera de posicionarse distinto y es una declaración de intenciones.

Este, por ejemplo, tiene un tono muy irónico en todo el recorrido de los textos, que tiene unas cuantas aclaraciones de cada sabor, tiene todos los textos distintos. Y lo interesante es ver que pareciera que es una bolsa de papel madera que alguien se puso a escribir arriba. Ni siquiera pareciera que esto se imprimieron miles o millones iguales. No, pareciera que cada *packaging* fue escrito manualmente por una persona que se dedicó a escribir. Tiene más que ver con un posicionamiento sobre qué es lo que quieren transmitir con este producto. Este producto es distinto al que puedes encontrar, o está pensado distinto al que puedes encontrar en un *packaging* tono metalizado, brilloso, con un diseño, si se quiere, artificial, que contiene un producto artificial adentro. La idea de esto es: esto no es artificial, esto es auténtico.

Y esto es lo que decimos, ¿no? Como ves, el ataque de las hormigas tracciona a las marcas consolidadas, ¿no? Porque El Valle (que bueno, es El Valle Minute Maid en otros mercados, comparten el mismo diseño) tienen una versión de producto *premium* que es el jugo 100% de fruta. El otro tiene un 50%. Utilizan algo de esta estrategia de Craft Pack, ¿no?, mediante las tipografías, la madera rústica en el fondo, como que está un poquito más campestre, ¿no? Como este es más natural que el otro. Es la manera de posicionar en la mente del consumidor. ¿Por qué este producto es más natural que el otro? Es utilizando recursos gráficos que simulan no haber sido hechos digitalmente.

Sí, sí, esa tipografía que parece hecha a mano y esa flechita, esas rayitas, cositas que de alguna forma parece una cosa como que alguien te está indicando algo. Claro, que te está hablando en primera persona, que alguien lo terminó manualmente. Esto obviamente es la traducción adaptada al mundo que estamos más acostumbrados, pero ¿de dónde vino? Vino de los otros, de los que empezaron a hacer las cosas diferentes y obligan o generan más que nada un paradigma de interpretación: que los productos más naturales tienen diseños que parecen que fueran hechos a mano. Entonces, si una marca quiere comunicar que su producto es más natural, pareciera que tiene que incorporar algún elemento hecho a mano para poder transmitir ese mensaje al consumidor.

De hecho, Yoplait, una marca super tradicional de yogures en Francia, sacaron una submarca, Oui, que deja a Yoplait en un nivel de soporte, el respaldo de marca, muy inferior. Evidentemente, quieren atraer a un consumidor que está buscando un producto que no es el que Yoplait producía tradicionalmente. Por algo la marca está como ahí, como un aval de respaldo, pero en un nivel muy secundario. Pareciera como una etiqueta hecha a mano que la pegaron y le pusieron esa tradicional tela o papel que se le ponía a las mermeladas, a las jaleas, para decorar en la tapa.

Sí, bueno, y además tenemos una novedad para contar, que es tu nuevo libro. Exactamente, se acaba de publicar el tercer libro de mis historias de *packaging*. Este libro cuenta relatos personales y profesionales donde aprendí algo sobre cómo algunos envases se convierten en marcas y nosotros, las personas, le otorgamos valoraciones, le damos significado, a veces dándonos cuenta y a veces sin darnos cuenta. Obviamente, desde mi lado personal más inocente de cuando era chico, y desde mi lado profesional, creando intencionalmente el sentido que le quería otorgar a esa marca mediante el diseño gráfico. Perfecto. Bueno, voy a dejar el link aquí abajo para los que quieran consultar. Y bueno, estos dos son los que les tenemos que echar la culpa por tener una cervecería artesanal en cada esquina.

En 2007, el primer lote de la cerveza BrewDog lo hicieron en el *garage* de la casa estos dos muchachos en Inglaterra y se declararon como los *punks* de la cerveza, como los antisistema, que crearon una cerveza con una etiqueta que no tenía nada que ver con la heráldica o la tradicional herencia europea de las etiquetas clásicas de cerveza. Y revolucionaron, no solo por el producto sino por su discurso de marca, la manera de vender cerveza en el Reino Unido y traccionaron a las cervecerías artesanales en todo el mundo. Incluso dieron su libro de recetas para bajarlos gratis en su sitio web. Es un comportamiento completamente diferente a algo a lo que estamos acostumbrados.

Hicieron publicidades muy combativas, como por ejemplo esta, ¿no? Como que eran el verdugo de las cervezas industriales clásicas tradicionales para promover la revolución de las cervezas artesanales. Pensemos, esto fue en 2005, hace 15 años. Ahora nos parece que es parte del paisaje cotidiano. Después de ese diseño que tenía ese aspecto desgastado, evolucionaron a otro que tenía que ver con los afiches del *punk* de los 70 (perdón, con afiches del *punk* de los 70) que se hacían por serigrafía. Por eso tienen como dos colores y uno superpuesto arriba del otro, un fondo y una tipografía por encima. Y esto lo sostuvieron durante un tiempo largo. Incluso la etiqueta tiene como un relieve táctil en las letras y se ve no tan artesanal, tan rústico.

Lo extraño es que evolucionaron recientemente a un diseño controversial entre sus seguidores, que se va un poco a la heráldica. Es como el esencialismo de la heráldica de las etiquetas clásicas de cerveza, ¿no? Hay ahí una disputa entre los seguidores: que traicionaron su esencia o, bueno, evolucionaron hacia un lugar donde ya están más allá de todo y pueden hacer lo que quieran, y están como creando el nuevo paradigma de las cervezas artesanales. Como todas las vanguardias, generan resistencia al comienzo y después de que se establecen, bueno, son la nueva realidad.

El tiempo dirá si este cambio les trae un beneficio o finalmente se siente como una traición a su esencia. Con lo cual, quiero mostrar qué importante que es la elección de la estrategia en función de la esencia de la marca, porque si no pasan estas cosas: la comunidad o la audiencia se puede sentir decepcionada porque confiaban en un mensaje que ahora se lo cambiaron y sienten: "Pero ahora, ¿cómo ya no puedo confiar más en ti? Ya no son mi marca".

Tenemos la nueva gráfica. Ellos dicen que entraron en una nueva etapa donde están muy conscientes del cuidado del planeta y generaron una campaña donde promueven la austeridad en el consumo, que optimizaron sus procesos para consumir menos agua. Hay que ver cuánto de eso es lo que se traduce en el nuevo diseño. Claramente, hoy ya no son los *punks* que vienen a romper todo, y quizás ese es el motivo de este cambio, ¿no? De buscar mostrarse más centrados, más conscientes, menos contestatarios, ya no tan combativos, sino involucrados en una causa mayor, que es el cuidado del planeta.

Sí, probablemente podríamos decir que esta gente trató de entrar al mercado por un público particular, más contestatario, que se identificaba con ciertas ideas, más con un perfil más de *punk*, un revés, más rebelde. Entonces, entró por ahí, pero ahora claro, va ganando mercado y habrán dicho: "Bueno, yo quiero todo el mercado". Y habrán dicho: "Bueno, para todo el mercado, quizás hoy necesitamos otra estrategia". ¿Vos cómo la ves?

Según las propias declaraciones, este cambio en la actitud y la maduración de la marca hacia una marca consciente y que va a cuidar el planeta, quizás interpretaron que su imagen rebelde contestataria no era la que coincidía con esta nueva manera de interpretar el negocio. La realidad es que las marcas utilizan estos recursos para posicionarse distinto y cuando ese posicionamiento es genuino, finalmente va a terminar siendo aceptado. Cuando es forzado y no se termina de entender, probablemente cuando fallan o tienen que hacer un ajuste, casi se ven los hilos, la gente no se lo cree.

Bueno, yo creo que esta, por ejemplo, esta última versión, la de 2020, ¿vos en qué entra? ¿En alguna de las tres estrategias que venimos hablando o dirías que no? Como te decía, para mí es como el esencialismo de la heráldica de la tradición cervecera europea. Una mezcla, digamos. Exactamente. Por eso me parece interesante traerlo, porque busca la estrategia del Esencialismo que habíamos visto en el segundo vídeo, pero también apelando a la heráldica. Con lo cual, esa especie de, es como que combina las dos primeras estrategias, la clásica y la, aunque no tiene una estética clásica, sí una estructura, esta cosa del escudo sugerido ahí totalmente. Guarda con una fusión de lo clásico interpretado mediante el esencialismo. Exactamente, más esencial que clásico, pero con algún recurso de lo clásico. Sí, se rompe con todo lo que venía haciendo, es muy fuerte, es diferente.

Bueno, yo creo que lo interesante de estas, vamos a poner este ejemplo que quizás era el más paradigmático, que es el más notorio, donde lo hecho a mano se nota más. Yo diría que es interesante esta propuesta que vos hacés de diferenciar las distintas estrategias, que son algunas. Vos en tus siete estrategias, son algunas de las que existen, son como antes, vamos a decir, vos de alguna forma las reunís como para poder ordenarlas y entender mejor las diferentes posibilidades.

Yo creo que es súper útil toda esta, todas estas comparaciones que podemos hacer para empezar a ser todos los diseñadores que yo veo que son muy de guiarse por la inspiración, pero tener el paso, que les pedimos a los alumnos (que esto ya empezamos las clases, pero si estamos en contacto por distintos medios), les pedimos que nos pasen referencias de diseñadores, de estudios de diseño, y la mayoría nos pasó cosas con las que se inspiran, sobre todo cuentas de Instagram de cómo qué realización generan. Los diseñadores están acostumbrados a buscar lenguajes posibles para empezar a usar sus trabajos, haciendo una forma más aleatoria, como: "Bueno, a ver, voy a buscar a ver qué me inspira, qué me pega con esto que tengo que hacer", y a partir de ahí viene el "ah, bueno, voy a hacer un algo con la onda de esto", lo cual está perfecto, no es copiar, es una interpretación de un estilo que te gustó, que te pareció adecuado.

Me parece que es mucho más útil esta diferenciación que vamos a hacer, que ayuda a entenderlo más como un problema, y sobre todo desde el punto de vista comunicacional: qué comunica cada estrategia y no solamente "esta me parece que le va bien", porque como decís, hay que sostenerlo con hechos. Yo voy a ver esa estrategia, ¿cómo le da más voz que Craft Pack? ¿Qué palabras harías en español? Anti digital. Una estrategia anti digital. Pero si no, ¿sabés lo que significa? Es la marca tiene que sostenerlo eso con los hechos.

No es solamente "se le ocurre al diseñador y con eso vamos para adelante". Es que la estrategia visual tiene que venir después de haber definido cuál es la esencia de la marca y dónde está el punto de diferenciación. Estos productos nacieron por la necesidad de responder, a hacer lo contrario a lo que hacían los demás. Por eso también gráficamente necesitaban hacer lo contrario a lo que hacían los demás. Y digamos que si nosotros elegimos la estrategia, tiene que ser en función de lo que la marca puede prometer o lo que está prometiendo y necesita comunicar de manera más directa y efectiva al consumidor.

Claro, sí, es una promesa que ya existe, no la inventa el diseñador. Tiene que poder sostenerla la marca con los hechos. Imagínate que el dueño de Oatly le habrá dicho al estudio: "Yo hago una leche que es distinta a todas, sí, leche de avena, no tiene nada que ver con las leches industriales. Decime, mostrame que soy el opuesto a todo eso". Bueno, el diseñador busca cuáles son los recursos en ese contexto, en ese entorno, que puedan ser interpretados como la antítesis de lo que hacen los demás. Bueno, perfecto. Entonces, ¿quieres agregar algo más? Quedó clarísimo en qué consiste esta estrategia. Tenemos cuatro más por delante, vamos por la tercera. Lo que invito a los espectadores, a los que miraron el vídeo, que encuentren, empiecen a identificar estas estrategias en los productos de su entorno más cercano, en los que tienen en casa, las marcas que conocen. A ver si pueden empezar a identificar cuáles son los que utilizan alguna de estas estrategias y tratar de entender por qué utilizaron eso: ¿por qué se refieren al pasado, como el Classic Pack?, ¿por qué buscan el esencialismo?, o ¿por qué buscan parecer artesanales? A ver cuál es el atributo de esa marca que están tratando de comunicar mediante ese recurso gráfico. Bueno, te agradezco muchísimo por esta participación tuya en FOROALFA. Ya seguiremos con los otros vídeos. Te mando un abrazo. Que lo agradezco. Igualmente, nos vemos en el próximo vídeo.