El riesgo de seguir tendencias en el diseño estratégico de marcas

¿Las marcas tienen que seguir las últimas tendencias gráficas? La soy Luciano Cassisi y en este vídeo vamos to hacer una brevísima reflexión a partir de varios comentarios que me dejaron en el vídeo de análisis sobre el caso Volkswagen que hicimos con Raúl Belluccia y que, ya que estoy, les dejo el link aquí arriba y también se lo voy a dejar en los comentarios. Y la reflexión es la siguiente: en general, se tiene una altísima valoración por lo moderno y, por lo tanto, en el caso del diseño, por la gráfica que sigue las últimas tendencias de la moda. Yo entiendo el motivo por el cual todo el mundo valora esto. Esta cultura en la que vivimos tiene una valoración positiva automática por eso. Lo nuevo, lo moderno, no siempre es necesariamente lo mejor. Los factores de poder nos han convencido de que lo nuevo es siempre lo mejor, pero esto es porque el mercado necesita que lo creamos, que estemos convencidos, que ni siquiera nos planteemos dudas al respecto. Esta creencia irracional de que lo nuevo siempre es mejor la tenemos grabada en el cerebro y la aplicamos a todo lo que hacemos, y así es como renovamos cosas que están perfectas y que no deberíamos ni tocar, muy contentos y sin que se nos mueva un pelo. Pero una cosa es que una persona diga: «Esto es muy moderno, me gusta», y otra cosa es la decisión que toma un directivo de una empresa. Las decisiones estratégicas de las empresas no son decisiones de gusto, digamos. Hay muchos casos de marcas gráficas de grandes empresas que están perfectas y que se rediseñaron. Bueno, estos son casos en los que tanto directivos como diseñadores se han equivocado al rediseñar sin motivos que lo justifiquen. Hay una definición que es elemental y básica: todo lo que hoy es moderno, mañana va a ser antiguo. Eso es inevitable.

Seguir esas tendencias a rajatabla y estar al día con lo último que se está haciendo en el momento es un arma de doble filo, porque, obviamente, al principio todo el mundo va a estar contento, todo el mundo va a decir: «¡Qué bien, qué modernos que somos, qué empresa moderna, qué imagen moderna que damos!». Pero, generalmente, cuando las tendencias caen, caen en el peor de los infiernos. Es decir, cuando algo deja de ser moderno, es peor que algo más antiguo todavía. No hay nada peor que estar en la tendencia anterior, la pasada, la que acaba de terminar. Esa es la peor imagen que se puede transmitir. Entonces, bueno, un poco lo que quiero hacer con este comentario es relativizar esa idea, porque las empresas, sobre todo empresas grandes, no pueden estar cambiando, estar corriendo atrás de la última tendencia, porque claramente las tendencias terminan. De hecho, lo liviano, lo plano, lo sencillo... bueno, ya está, ya está hace varios años. Es probable que cuando dentro de 3, 4 o 5 años termine de permear en la mayoría de las organizaciones y la mayoría de los productos, bueno, quien quiera diferenciarse va a tener que hacer otra cosa. Y esto va a pasar siempre. Es un ciclo que se repite y se repite, y se repite, y se repite, y se repite, y se repite.

Por eso, a las marcas relevantes, a las marcas que tienen muchos años de trayectoria, a las marcas que piensan seguir durante muchos años más, en general no les conviene seguir la última tendencia. Yo no digo que sea el caso de Volkswagen. Creo que Volkswagen ha hecho un cambio que le va a durar mucho, porque está bien hecho, con algunos pequeños matices que estuvimos viendo en el vídeo. Pero los argumentos con los cuales muchos opinantes defienden este cambio pasan por el hecho de que es moderna, de que es muy actual, y creo que ahí está el error. Por supuesto, coincide en este momento que pasan de una imagen 3D a una imagen plana. Lo que quiero decir es que los valores de este cambio pasan por otro lado. Yo creo que pasan por, simplemente, una necesidad de cambio. Si hacerlo delgado ha sido solamente para que la marca se vea más moderna, *eco-friendly*, llámesele como sea, si lo hicieron por moda, se equivocaron. Si lo hicieron por otro motivo, porque realmente les venía bien marcar esta diferencia, marcar este cambio asociado a tratar de desvincularse de la imagen negativa que produjo este escándalo del Dieselgate, bueno, si lo hicieron por eso, está bien. Si lo hicieron por ser más modernos o si lo hicieron además solo por ser más modernos, para mí habría sido un error.

Hay que diferenciar entre adaptar la comunicación regular de una marca a la gráfica considerada de moda y aplicar esos mismos criterios al diseño de signos identificadores: logotipos, símbolos marcarios, colores corporativos. No es lo mismo. Esos elementos tienen un carácter estratégico de largo plazo y, por eso, no conviene someterlos a la coyuntura que cambia todo el tiempo. En cambio, en las comunicaciones, en los mensajes habituales, en las campañas, no hay problema con que aparezcan estas modas del momento, estas modas gráficas. De hecho, los mensajes visuales se emiten todo el tiempo y es necesario que se vean actuales y contemporáneos. Y esta renovación permanente se puede hacer sin riesgos, justamente, cuando se cuenta con unos signos identificadores estables que garanticen que los mensajes, aunque se vean diferentes, aunque luzcan diferentes, se atribuyan al dueño de la marca y no se confundan con los de otras.

Ah, por otro lado, los diseñadores decimos que esta marca es más moderna porque es más liviana, pero hace muy poquito estábamos diciendo que esta marca es más moderna porque es más pesada. Noto que mucha gente interpreta como quiere: lo liviano pasa a significar muchísimas cosas que le gustan a la gente, que entiende que son favorables, que son correctas para este momento. Sin embargo, yo creo que el momento no es algo tan importante a la hora de definir criterios gráficos para una marca, para un rediseño de marca. Si estás de acuerdo o no estás de acuerdo, me gustaría conocer tu opinión y que me dejes un comentario aquí abajo. Y, como siempre, te invito a darle «me gusta» al vídeo si te gustó, o «no me gusta» si no te gustó, aunque yo nunca le di «no me gusta». Hay uno que me pone «no me gusta» al instante. Subo un vídeo y a los tres minutos tiene un «no me gusta». Es increíble. No sé, tengo un odiador serial, no sé qué pasa. Pero bueno, no importa. Sé que en este vídeo a los 3 segundos voy a tener un «no me gusta». Qué va a ser, son las reglas del juego. Comparte este vídeo si te gusta y ayúdame a difundir este canal, que calculo que para el momento en que se publique este vídeo ya estaremos llegando a los 5000, lo cual es un número ya considerable. De todos modos, la próxima meta es 10 000. Vamos a duplicar este número. Tenemos que hacer 10 000 en cuanto antes. Preferentemente, tratemos de en un par de meses llegar a 10 000. Es muy optimista de mi parte. Bueno, pero no si me ayudas y le comentas a tus amigos, a los que estén interesados en este tipo de contenidos, y yo creo que vamos a llegar. Así que, bueno, espero tu ayuda y nos vemos en el próximo vídeo.