Logotipos con fondo: desafíos de aplicación en identidad corporativa

Luciano: Hola, Ignacio. ¿Cómo estás?
Ignacio: Bien, ¿y tú? Mucho gusto.
Luciano: Mucho gusto. Y contame un poco, ¿a qué te dedicas? ¿Cuál es tu experiencia y cuál es tu formación en diseño?
Ignacio: Bueno, eh, soy diseñador gráfico. Me dedico a la consultoría de marca, diseño de marca. Eh, soy de Chile, de la ciudad de Coquimbo, y llevo cinco años ya trabajando para distintas pymes y empresas pequeñas en trabajos de identidad de marca.
Luciano: Bueno, vos tenés un proyecto del que me dijiste que querías conocer mi opinión, que lo pudiéramos analizar un poco, que es un proyecto implementado.
Ignacio: Sí, esto es una empresa de arriendo y montaje de maquinaria pesada. Por ejemplo, son grúas telescópicas, estas grúas tipo tijera que trabajan en altura, donde arreglan, por ejemplo, los letreros de los supermercados, limpian, hacen montaje en los cines también, los paneles de los techos. Son máquinas que se trabajan solamente para temas de altura. Y retroexcavadoras también, pero la mayoría son de altura. De ahí viene el nombre, más o menos: Prolift.
Luciano: ¿Vos tenés algo que ver con la creación del nombre o ya te lo dieron?
Ignacio: Sí, me lo dieron. Ellos ya se llamaban así. Eh, se llamaban Prolift Chile. Entonces, yo les propuse cambiar el nombre, me dijeron que no, que ya tenían el dominio comprado, y yo les propuse sacar la palabra "Chile" para que sea un poquito más cortito. Aceptaron y quedó así.
Luciano: Y sí tiene sentido, porque evidentemente trabajan solo en Chile porque son una pyme, no tienen máquinas por todo el mundo. Entonces, no tenía mucho sentido que se llamara Chile, porque es obvio. Ese cambio de nombre está muy bien. ¿Había una marca previa?
Ignacio: No, ninguna marca previa. Esto es un diseño netamente desde el principio. O sea, existía la empresa como establecida, pero faltaba la parte visual, no tenía identificación, digamos.
Luciano: ¿Ellos solamente arriendan los equipos o también dan los servicios? Por lo que veo acá arriba están las dos cosas, ¿no? Hay arriendos de equipos y también servicios.
Ignacio: Servicios de mantención que son recurrentes, digamos.
Luciano: Claro, exacto. En los supermercados me imagino que deben ir frecuentemente con las máquinas y deben hacer alguna tarea, y lo mismo lo que me dijiste de en vialidad, digamos. Aquí dice que es una empresa familiar, o sea, es una empresa pequeña.
Ignacio: Sí, es el padre y el hijo.
Luciano: Bueno, ya sabemos cómo es la empresa, más o menos. Es una empresa familiar, pequeña, aunque bueno, no es diminuta porque tiene unas brutas máquinas, ¿no? No cualquiera tiene semejantes máquinas. Y se dedica a arrendarlos y a dar servicios de mantenimiento, de instalaciones, ese tipo de cosas. Algunos recurrentes, otros serán ocasionales. Su público no es el público final, obviamente. Se dirige a un público de empresas que contratan su servicio porque necesitan estos equipamientos especiales. Y ahora vamos a ver cuál fue la solución que vos le diste. Ya vimos un poquito, pero contanos un poco el proyecto.
Ignacio: Claro. Eh, bueno, con el cliente analizamos varias competencias porque esta empresa es de Curicó, y este cliente me contaba que había varias empresas que ofrecían estos servicios de arrendar máquinas de esta categoría, pero ninguna de estas competencias había invertido en diseño. La competencia de ellos era bastante flojita y la mayoría tenían los típicos símbolos de la maquinita, la grúa y la rueda, es como lo típico. Entonces, yo le propuse al cliente hacer una marca netamente tipográfica porque el nombre es cortito. Y el cliente, bueno, él quería sí o sí meter algún tipo de isotipo, claro, un elemento…
Luciano: Como que sentía que necesitaba un elemento gráfico adicional, digamos, no le alcanzaba con la palabra sola.
Ignacio: Yo le propuse hacer, quizás, poner algún accesorio, algo. Lo que pasa es que él quería darle énfasis a la palabra "lift"…
Luciano: ..."lift" de levantar, claro.
Ignacio: Yo le comentaba que no era necesario porque ya el nombre es evidente. La gente, cuando se iba a meter a la página web, ya iba a ver lo que ofrece, entonces recargarlo con otro símbolo o accesorio no lo encontraba bien. Pero bueno, insistió el cliente y…
Luciano: ...y tuviste que ceder en ese punto.
Ignacio: Claro, le puse esa flechita que al principio, eh, a mí no me parecía, pero después me ayudó bastante en las texturas, en las tramas que hice aquí.
Luciano: Claro, las texturas para las tarjetas, un díptico también que diseñaste, que se ocupó como una trama.
Ignacio: Si te fijas, esa fotografía está hecha con la trama del accesorio.
Luciano: Por lo menos de algo le encontraste provecho, digamos. Bueno, creo que lo que vos le dijiste al cliente era exactamente lo mismo que le hubiera dicho yo: que el nombre ya era suficientemente distintivo y que no necesitaba más, porque no tiene ninguna necesidad de tener una marca demasiado distintiva. Claramente parece una marca y, evidentemente, no necesitaba explicar nada, porque ya el nombre dice todo lo que hay que decir. Supongo que la gente que contrata este tipo de servicios generalmente es gente con cierta formación, con lo cual la palabra "lift" la deben conocer. Además, creo que "lift" es el nombre que se utiliza para estos equipos.
Ignacio: Sí, de hecho, vi empresas de la competencia que ocupaban la palabra, no sé si literalmente "lift", pero sí palabras que tienen que ver con la altura, como sinónimos.
Luciano: Sí. Así que bueno, yo creo que lo que dijiste está bien, pero la realidad es esa, a veces los clientes tienen la expectativa de tener algún elemento gráfico y bueno, hay que cumplirla. Creo que, en líneas generales, el estilo es el correcto, porque no tiene una delicadeza que te lleve la mente para otro lado. Si uno piensa en esta empresa, que se identifica de esta manera, alquila o renta maquinarias, grúas y da servicios relacionados, es totalmente creíble y suena razonable. Está bien identificada.
Luego vamos a ver los detalles. Hay un tema con el color amarillo, que sobre naranja funciona bien, pero sobre blanco prácticamente desaparece. Este elemento tiene un protagonismo mucho menor porque tiene mucho menos contraste, y este es un problema muy común que ocurre con el amarillo. Si este elemento hubiera sido mucho más grande, mucho más pesado, por ahí se hubiera disimulado ese problema. Pero como es un elemento tan pequeño y tan finito, es como que medio que desaparece. Se ve claramente que tiene mucho más contraste sobre naranja. Ahora, vos creaste estas versiones con un fondo.
Ignacio: Sí. Lo que pasa es que cuando estábamos definiendo el color, yo le pregunté al cliente de qué colores iban a ser los equipos. El cliente me comentó que los equipos son verdes, amarillos, azules, rojos. Entonces, claro, poner la marca en blanco o con la tipografía naranja se iba a perder, creo. Le propuse al cliente que para pegar la marca en los equipos se ocupara como un tipo parche, con un fondo gráfico.
Luciano: Está bien. Vos le incorporaste un fondo gráfico para resolver este problema que, vamos a decir, es el uso más importante que tiene esta marca, donde más la puede llegar a ver el público. Este fondo gráfico que vos incorporaste resuelve el problema de aplicar la marca sobre todo tipo de equipamientos diferentes, y creo que es una buena solución.
Ahora, luego yo veo que, por ejemplo, aquí en las tarjetas no utilizás el rectángulo, lo cual, según tu lógica, está bien. Pero después veo que en algunos lugares sí empieza a aparecer.
Ignacio: Lo que pasa es que cuando yo le entregué la marca a este cliente, en el manual de marca yo le especifiqué, se lo expliqué en videollamada, que esa versión de marca se iba a ocupar únicamente para las máquinas. Para lo que es brochure, la página web, carpetas y todo tipo de piezas digitales, debería ser la versión principal. Pero me pidió que lo hiciéramos así.
Luciano: Sí, de hecho, si te fijas en las redes sociales, todas las publicaciones ocupan la marca en su versión parche. En ninguna parte ocupan la versión original.
Ignacio: Sí, sí, siempre usan esa. Y esa versión era únicamente para las máquinas.
Luciano: Claro. Ahí yo tengo una inquietud, que no solamente me ha pasado con este cliente, sino con varios: uno se desgasta redactando el manual de marca, explicando los usos, las tipografías… Después haces un seguimiento y pasa esto. No sé si no lo leen o no lo miran. Ellos te dicen que sí, pero después revisas y tienes el logotipo estirado, arriba de una foto, los márgenes no se respetan. Entonces, no sé hasta dónde llega el límite del diseñador al esforzarse tanto por desarrollar un manual de marca.
Ignacio: Sí, esa es una realidad y sucede siempre, y en empresas de todo tamaño. Pero en el fondo hay que entenderlo: la marca es de ellos y, por más que uno diseñe lo que diseñe, ellos van a hacer lo que quieran. Mi opinión es que, ya que te diste cuenta de que esa era la versión que resolvía el problema más importante, que es cómo identificar las grúas, bueno, si esa solución resuelve lo de las grúas, bien podría haber resuelto toda la comunicación. Y en un sentido, el cliente está haciendo eso. Si él ve eso en la grúa, esa es su marca.
Yo creo que el parche, como vos lo llamás, resuelve también el problema del contraste del amarillo con el fondo blanco. Tener un fondo gráfico es una solución para que esta marca se vea siempre igual. Aquí aparece otro tema: ¿el fondo gráfico no es un elemento distintivo de la marca? Este fondo, al ser un paralelogramo y no un rectángulo común, también empieza a tener protagonismo. Quizás la solución para resolver todos los problemas hubiera sido un rectángulo común y decir: "La marca es esta, pero cuando no tengo fondo, le pongo un rectángulo para garantizar el color naranja". Es una solución posible.
Y te digo lo último que yo hubiera hecho diferente: no lo hubiera hecho en bastardilla (itálica). Lo hubiera dejado en tipografía derecha, porque cualquier marca en bastardilla es más difícil de aplicar y alinear con otros elementos. Una tipografía derecha, más dura e industrial, le hubiera quitado menos de ese aspecto que le conviene a la marca.
Ignacio: Está bien. El tema de poner la tipografía con bastardilla fue para darle un "toque", porque toda su competencia ocupaba tipografía palo seco y todas eran iguales, todas rectas. Entonces dije, para darle un toque, para que marque una diferencia.
Luciano: Pero claro, es un toque que te trae problemas. Cuando uno la empieza a ver aplicada, empieza a generar problemas. Otra cosa: si la marca finalmente va a tener un fondo naranja, yo jamás haría esto (botones o elementos naranjas), porque se confunde con la marca. El único elemento con ese fondo naranja debería ser el logotipo.
Ignacio: Sí, eso me lo pidieron.
Luciano: Poner otros botones en negro, o en cualquier color menos naranja. Porque al repetir ese fondo para cualquier cosa, le quita fuerza identificatoria a la marca. ¿Y las redes sociales las manejas vos?
Ignacio: No. Si te fijas, es todo totalmente distinto a lo que hice yo. De hecho, le pregunté al cliente quién le estaba haciendo eso y si le había enviado el manual a esos diseñadores. Pero están cometiendo esos errores: usan rectángulos naranjas para títulos, lo que le quita fuerza al logotipo.
Luciano: Y ese es el último punto del que tenemos que hablar: el avatar. Pensando en usos como el avatar de las redes sociales, ¿no convenía más poner la flechita sobre la letra P directamente?
Ignacio: ¿Tú dices poner la flechita en la P del logotipo?
Luciano: Claro. Yo lo hubiera probado, porque me resolvía el avatar. Ese avatar hubiera sido más distintivo que la P sola. Porque la P sola la sacaron del favicon, ni siquiera fue una pieza diseñada para el avatar. Perfectamente el logotipo completo podría haber entrado en el avatar, quizás un poco más chiquito.
Ignacio: Sí, la bastardilla te fue llevando de una cosa a la otra, ¿no? Porque es una forma bastante irregular, como una especie de bumerán.
Luciano: Claro. Creo que se sale un poco del perfil industrial. Ese accesorio lo hace un poquito más desenfadado, más informal, y me parece que no le sirve a esta empresa, que es superpesada. Yo me lo imagino todo en tipografía redonda, no inclinada, y tal vez con un accesorio más simple, como un triangulito. Pero son ajustes de estilo, estamos hilando fino, ¿eh? Lejos de eso, el diseño está perfecto. El único problema que podemos detectar es el tema de la bastardilla y la gestión del fondo.
Ignacio: Yo estuve varias horas ajustando el detalle del triangulito, que lo ponía al medio, a la derecha... no me convencía nunca. Me costó más que el logo.
Luciano: Y sí, es el elemento que le da carácter. No lo necesitaba, pero tampoco le hace daño. En el contexto en el que después usan rectángulos naranjas para todo, la verdad es que ese elemento distintivo ayuda un poquito para que no se confunda con un título más.
Ignacio: Bueno, no sé si te decepcioné con mis opiniones, si te sirvieron de algo o te frustré.
Luciano: No, para nada. De hecho, me gustó mucho esa visión de tener la opción de ocupar la marca siempre con su fondo, no lo había visto así. Y lo otro también, el tema de las bastardillas, claro, ahora me dices que poner títulos o párrafos debajo de un logotipo así genera problemas de conexión. Me pareció bien. Te hago una consulta, hablando de este mismo tema: cuando uno diseña un logotipo con fondo, ¿el protagonismo se lo lleva el nombre o el fondo? Tengo esa duda.
Ignacio: Depende del caso. Pensá en logotipos con fondo como el de Ford. Cuando ves un auto Ford, lo que reconocés es un óvalo azul. La tipografía adentro es distintiva, sí, pero más distintivo es el óvalo. O el de Land Rover, que es un óvalo verde. O el de American Express, que es un cuadrado celeste. Lo que reconocés primero es la forma y el color. El fondo, con su color y las letras que contiene, se convierte en un conjunto, casi en un símbolo. A veces, un logotipo con fondo puede cumplir la función de un símbolo.
Luciano: En el curso de branding que hice con Raúl Belluccia, él mostró un ejemplo tuyo de un caso de marca, de Avantrip, que no era amarillo, o lo cambiaron.
Ignacio: Esta es la versión que yo diseñé la primera vez, pero al presentársela al cliente, se nos ocurrió probar distintos tonos de amarillo para que la tipografía fuera más distintiva. El cliente tenía un poco de miedo de que la versión en amarillo tuviera un "código de ofertón", pero al final dijeron: "No, eso es muy bueno, nos conviene que tenga un código bien popular y llamativo". Pero bueno, con el tiempo, el cliente decidió volver a la primera propuesta con blanco. Es lo que vos decías, le haces un manual y después hace lo que quiere.
Incluso, si hoy entrás al sitio de Avantrip, la marca no está. La pusieron en un solo renglón y eliminaron el círculo. No entiendo por qué hicieron eso. Pero en los correos de promociones que me llegan, sí usan el logotipo que diseñé con fondo.
Luciano: Sí, es lo que te digo, vos diseñas todo y después las marcas tienen vida propia, hacen lo que quieren porque son de ellos. Y meten la pata muchas veces.
Ignacio: Bueno, dame tu impresión final sobre lo que estuvimos charlando.
Luciano: No, me encantó el feedback que me diste. Pude ver cosas que no había visto antes, como el tema de la bastardilla y la solución del parche. Y nada, me pareció entretenida la conversación.
Ignacio: Te agradezco mucho que hayas abierto tu estudio, vamos a decir, para comentar tu trabajo. Esto no mucha gente está dispuesta a hacerlo y nos ayuda a poder comentar estos detallecitos. Alguien estará de acuerdo, alguien no. Si no están de acuerdo, dejen sus comentarios ahí abajo. Y si están de acuerdo, dejen sus comentarios ahí abajo también. Denle "me gusta".
Luciano: Que le den un "me gusta", sí, que no cuesta nada. Hay que darle un "me gusta".
Ignacio: Y bueno, te agradezco mucho.
Luciano: Okay. Chao, Luciano. Cuídate mucho. Te mando un abrazo.
Ignacio: Y suscribirse. Hay que suscribirse dándole clic a la campanita. Así es. ¡Chau, chau