Valor de marca: el posicionamiento como activo económico de la organización

¿Qué es el valor de marca, cómo se construye, cuánto vale una marca y cuánto vale una marca gráfica?

Hola, les doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico profesional. Siempre me interesé por estudiar el tema de la comunicación y el branding y, en particular, el tema de la marca gráfica. Hace unos años, junto a Norberto Chaves y Raúl Belluccia, creé FOROALFA, que nació como una publicación en la web con la intención de compartir contenidos sobre estos temas y, fundamentalmente, debatirlos. También en FOROALFA editamos algunos seminarios online de actualización profesional. [Música] La intención de este vídeo es reflexionar sobre el tema del valor de marca. ¿Qué es el valor de marca? Seguramente hayas visto algunos rankings de marcas que hay, como por ejemplo este de la revista Forbes, donde aparece una lista con el valor de cada una de las marcas, el valor en dólares, en miles de millones de dólares. También hay otros rankings, como por ejemplo el de Interbrand, que es diferente, no es exactamente igual, pero coincide en algunas marcas. Hay marcas que están en este ranking que no están en el otro y viceversa. Los métodos que se utilizan para determinar el valor de cada marca y armar estos listados son diferentes, pero el objetivo es el mismo de cualquier valuación: tratar de determinar cuánto vale el bien, en este caso, la marca. No se refieren al valor de la empresa con todos sus activos, con todos sus empleados, no, no, no, se refieren únicamente a la marca, cuánto valdría si hubiera que venderla. Es un poco el sentido que tienen estos rankings. Lo importante es que las marcas en el mundo se venden. Las empresas compran marcas y a veces compran empresas que incluyen marcas, así se compra todo el paquete. Es decir, la marca tiene valor de cambio porque es un activo más de las organizaciones. En algunos casos, un activo muy valioso que a veces llega a valer más que las empresas. En estos casos que vimos, obviamente el valor es muy alto. Hay otros casos en donde el valor es muy bajo e incluso puede ser casi nulo. Y la pregunta elemental para hacerse es por qué algunas marcas valen más que otras, por qué algunas tienen más valor y otras menos valor cuando en realidad no estamos midiendo los bienes. ¿Qué es lo que hace que unas valgan más y otras valgan menos? ¿Es el nombre de la organización? ¿Es el logotipo, el símbolo con el que se identifica? ¿Es la propuesta de valor, el concepto de marca? ¿Qué de todo esto es lo que hace que valga más o menos? Bueno, la verdad es que nada de todo eso en forma individual determina el valor de una marca, y mucho menos el valor que pueda dar el interesado en vender una marca o el interesado en comprar una marca. Lo que determina el valor de marca es la sumatoria de todos esos elementos, pero no por sí solos, sino una vez que ya están instalados en la mente del público. Todos esos elementos: el nombre, la marca gráfica, el concepto de marca, la idea de posicionamiento, llámese como se quiera, todo ese universo que rodea a la marca, instalado en la mente del público, adquiere valor económico. Si no está instalado en la mente del público, no tiene ningún valor, no vale para nadie. Nadie estaría dispuesto ni a comprarlo, ni a alquilarlo, ni a poner un peso por eso que no está en la mente del público. Y además, depende del momento. Las marcas no valen igual en todo momento, por eso es que estos rankings se hacen todos los años, evidentemente, porque va cambiando ese valor de marca. La percepción del público va cambiando y eso va haciendo que las marcas valgan más o menos. Esto que ocurre a gran escala en las grandes marcas ocurre con todas las marcas. O sea, por más pequeña que sea la marca, de año a año no es lo mismo. Si empezaste este año y este año te conocen 10, no es lo mismo que el año que viene, que te van a conocer 1000. Cambia totalmente el valor de marca y va cambiando muchísimo a medida que la marca se va instalando en el público. Y les comento que acabamos de lanzar un nuevo seminario que se llama Rediseño Estratégico de Marcas, que es una guía para analizar y un método de trabajo para determinar qué estrategia de cambio de marca corresponde en cada caso. Si te interesa este seminario, aprovecha estos días para inscribirte porque vas a conseguir un descuento importante.

¿Por qué algunas marcas valen más que otras? Bueno, la respuesta a esta pregunta creo que se responde respondiendo a la pregunta: «¿Qué puedo hacer con unas y qué puedo hacer con otras?». Cuando se trata de marcas como estas, que son todas muy conocidas, evidentemente lo que se puede hacer con esas marcas es, por ejemplo, crear nuevos productos, venderlos más rápido, venderlos más caros, vender la marca. La marca tiene un valor que se puede vender. Incluso una marca valiosa se puede alquilar. Esto lo vamos a ver más adelante. Entonces, el posicionamiento de marca es lo que le da el valor a la marca. El posicionamiento es ese lugar que ocupa la marca en la mente del público. Si ese posicionamiento es alto, la marca tendrá más valor; si el posicionamiento es bajo, la marca tendrá menos valor; y si el posicionamiento es muy bajo o nulo, o no existe directamente, no está en la mente del público, la marca, por más que tenga el mejor logotipo, el mejor nombre, la mejor propuesta de valor y el mejor concepto de marca y lo que fuera, no va a valer absolutamente nada para nadie. Suscríbete al canal. [Música] Pero, ¿qué porcentaje, cuánto de ese posicionamiento de marca, de ese valor de marca, se puede atribuir al diseño de la marca gráfica? ¿En qué medida tener una marca gráfica optimizada para todos los usos necesarios, perfecta, en qué medida ayuda a aumentar ese valor de marca, ese posicionamiento? Evidentemente, no hay una respuesta genérica y universal para todos los casos, porque depende fundamentalmente de cada caso, pero lo que no cabe duda es que en alguna medida va a ayudar. A algunas organizaciones, tener una excelente marca gráfica les va a ayudar muchísimo; a otras no les va a cambiar absolutamente nada, porque hay casos en los que la marca gráfica, la eficiencia de la marca gráfica, tiene una incidencia mínima en el posicionamiento y otros casos en los que tiene una importancia fundamental. Para decirlo en dos casos extremos: por ejemplo, una marca comercial como una cadena que tiene muchos locales en la vía pública, que tiene mucha presencia pública. Obviamente, la incidencia de la marca gráfica en este tipo de organización va a ser mucho mayor que en una empresa que tiene la puerta cerrada y que solamente recibe a cierto público muy especializado que no va por la calle buscando ese tipo de producto o servicio, como por ejemplo, un contador.

Uno no va por la calle buscando un contador y ve la marca y se mete en el local del contador. Generalmente, ese tipo de servicios se contratan por alguna recomendación, no es a través de la marca gráfica. En ese tipo de servicios, por ejemplo, salvo que sea algo muy particular, es un servicio estandarizado. Normalmente los contadores que hacen un servicio personalizado, no, no, la incidencia de su marca es nula. Por ejemplo, la marca gráfica de los diseñadores gráficos, la incidencia que tiene en su negocio, en el posicionamiento de los diseñadores gráficos, es muy baja. Y baja. Uno pensará: «Ah, pero todo el mundo va a mirar mi marca porque, como yo diseño marcas, la van a mirar». La verdad es que necesitan mirar la marca, por supuesto, y si está muy mal va a ser negativo, esto en cualquier caso, en el caso de un contador también, pero la incidencia de la marca gráfica es mucho menor que en una cadena comercial y es mínima en comparación. Pero para ver casos en donde la incidencia es muy baja no tenemos que ir a empresas unipersonales. También, por ejemplo, hay grandes empresas que no tienen contacto con el público y que no les sirve de nada tener contacto con el público, que, por ejemplo, su público es un sector en particular muy pequeño. Hay empresas que son grandes, pero que por el tipo de negocio que tienen, su forma de contactar con sus clientes no es a través de la comunicación masiva. En esos casos, la posibilidad de tener un contacto uno a uno con cada uno de los clientes hace que la incidencia de la marca gráfica sea bastante nula, porque en el conjunto de las comunicaciones que recibe esta mente, esta cabecita del cliente, la presencia de la marca gráfica es insignificante. A veces ni siquiera la conocen. Hay casos en los que se contratan servicios sin conocer cuál es la marca gráfica. En esos casos, la incidencia de la marca gráfica es nula. Suscríbete al canal. Y si te interesan muchos de estos temas, en la descripción del vídeo y de todos los vídeos te voy a dejar los links a todos los seminarios que estamos ofreciendo.

Bueno, además del caso, que es lo que determina cuánto puede incidir y cuánto puede aportar una marca gráfica a un negocio, tenemos otro factor que es el momento. Imaginemos una nueva marca que tiene un nombre perfecto y una marca gráfica diseñada perfecta, técnicamente impecable, con un rendimiento altísimo, optimizada para todos los usos que tenga que tener. Situémonos en el momento en el que todavía no la conoce nadie, es decir, el momento en el que el diseñador se la está presentando o entregando los originales y los manuales de uso de la marca a su cliente. En este momento preciso, en el que todavía nadie en el mundo ha visto esa marca, esa marca gráfica no tiene ningún valor. No tiene ningún valor para nadie, salvo para el que la está comprando. Bueno, ahora supongamos que pasaron cinco años y este empresario, dueño de esta marca, la fue utilizando, logró posicionarla, logró que mucha gente vea y recuerde esta marca gráfica que le hizo su diseñador. Bueno, ahora sí, ahora tanto su marca como su marca gráfica tienen un valor en el mercado. La marca gráfica le aporta un porcentaje del valor a esa marca, por supuesto. Como dije antes, dependiendo del caso, en algunos casos la incidencia va a ser mayor, en otros casos va a ser menor e incluso podría ser nula. Ahora, como podemos ver, una marca, su nombre, su marca gráfica y todo el universo que rodea la marca tiene un valor de mercado, un valor de cambio diferente el día en que se crea que cinco años después, cuando está instalada. Lo que le da valor es el posicionamiento, no son estos elementos individuales. Sin embargo, como dije, estos elementos optimizados y preparados para funcionar mejor van a ayudar a que ese proceso sea más rápido y más económico: que cueste menos dinero lograr el mismo efecto. La instalación, el posicionamiento de marca, se logra con el uso recurrente de estos signos: el nombre en todas las comunicaciones orales y visuales, y la marca gráfica en todas las comunicaciones visuales. Si los signos de marca de una organización se ven poco, el público los ve poco, bueno, es probable que tenga menos sentido invertir una gran cantidad de dinero en esos signos. De todos modos, también hay que decir, las marcas gráficas son muy baratas. Sí, incluso el que cobra más caro del mundo es barato al lado de muchísimos otros gastos probablemente menos relevantes en la construcción de marca, en el posicionamiento de marca. Lo interesante de todo lo que acabamos de analizar es que muchas veces las empresas, los empresarios, creen que cuando mandan a diseñar una marca se gasta una fortuna (que, como digo, nunca es una fortuna, siempre es poco dinero), creyendo que con eso ya tienen resuelto el posicionamiento de marca, lo tienen tildado como uno de los problemas a resolver. Y en realidad, el momento en que te entregan la marca es el momento en el que empezás a inyectarle dinero. La marca, tanto el nombre como la marca gráfica, empiezan a adquirir valor a medida que se los usa. Cuanto más se los usa, más valor van adquiriendo. Como mencioné en algún momento, las marcas se alquilan. Bueno, esto son las franquicias. ¿Qué es una franquicia? La franquicia consiste en darle la posibilidad a alguien que quiere ofrecer unos productos o servicios en el mercado de hacerlo con una marca prestada, alquilada, rentada. ¿Por qué alguien querría aprovechar la marca de otro en vez de crear su propia marca? Porque construir una marca cuesta mucho tiempo, es mucho dinero. Esta inyección de dinero de la que yo digo que se empieza a hacer a la marca gráfica cada vez que se crea, el nombre, a la marca también, por supuesto, desde que se crea, ese es un costo altísimo que es miles y miles y miles de veces más de lo que cuesta diseñar una marca. [Música] Ahora, si lo que le da valor a la marca, lo que hace que la marca valga más y pueda aprovecharse para crear nuevos productos, posicionarlos más rápidamente, venderlos más fácil, venderlos más caros, venderlos mejor, si esto que se logra por tener una buena marca se logra gracias al trabajo de posicionamiento que no tiene nada que ver con el diseño de los signos ni con el diseño del nombre, entonces, ¿qué sentido tiene mandar a diseñar una marca gráfica si el trabajo lo voy a hacer yo como propietario de la marca? ¿Qué sentido tiene diseñar bien las marcas?

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La respuesta es simple y ya lo vimos antes: hay marcas cuyo posicionamiento depende fuertemente de sus signos de marca y hay marcas en las que no. En las que sí, hay que diseñarla muy bien. ¿Por qué? Porque te vas a ahorrar dinero. Pero esto ya lo vimos en un vídeo que creo que se llama Marca Optimizada o, por lo menos, eso es lo que dice en la miniatura. Les dejo el link aquí arriba. Básicamente, tener una marca optimizada es necesario para el que necesita una marca optimizada. La marca gráfica, el nombre, cuando están optimizados, estos elementos favorecen el posicionamiento, ayudan a acelerar ese proceso, ayudan a hacerlo con menos dinero. Ese es básicamente el sentido de elegir un buen nombre y de identificarse con unos signos gráficos que están optimizados para los usos que va a tener una marca determinada. Ahora, ¿qué pasa si mi negocio es de los que no, de los que no le dan la menor importancia a si la marca gráfica es buena o si es mala porque total nadie la va a ver? Es muy común que las empresas cambien y que en un momento su negocio pase por entrar en contacto con determinados públicos y en otro momento puede llegar a cambiar esa situación. En estos casos, siempre va a convenir tener una marca de buena calidad. ¿Y para qué sirve eso? Para poder aprovechar toda la cantidad de público que ya te conoce y no tener que empezar de cero con todo.

En resumen, como vemos, tener una marca no es solo tener un buen logotipo, tener un buen nombre, tener una buena propuesta de valor, cumplir con esa propuesta de valor, el concepto de marca, de todo el universo alrededor de la marca. Todo eso solito no alcanza. Todo eso junto tampoco alcanza. Todo eso en la mente del público, ahí adquiere valor. Eso es lo que realmente tiene valor en el mercado y tiene valor porque sirve para vender mejor, vender más rápido, vender más fácil, vender más caro productos, ofrecer nuevos productos, rentar la marca o vender la marca. Por eso es que algunas marcas valen más que otras. Si te gustó este vídeo, dale «me gusta», compártelo, deja tus comentarios y opiniones aquí abajo. Suscríbete al canal si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo.