Marca país dominicana: por qué un concurso de diseño es un error

A raíz del escándalo que produjo la nueva marca país de República Dominicana, el gobierno tomó nota y dio marcha atrás, por lo menos con esa parte del proyecto, con la marca gráfica. Y parece que van a hacer un concurso de marca gráfica en el cual van a estar invitados los estudiantes del último año de las carreras de diseño y publicidad. ¿Será esta una nueva oportunidad para meter la pata? Hola, soy Luciano Casisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA, en el que vamos a analizar esta posibilidad del concurso que propone el gobierno dominicano para diseñar la nueva marca país y solucionar el bochorno que se produjo por esta pésima marca gráfica, que en realidad fue descartada no por ser de muy mala calidad, sino por el hecho de que se descubrió que las formas provenían de un signo existente diseñado por un diseñador ruso. Todavía no se conocen todos los detalles de cómo va a ser este concurso, pero se conocen algunas cosas, así que en este video vamos a analizar lo que sabemos hasta ahora y voy a dar mi opinión sobre lo que sabemos hasta ahora y en general sobre los concursos de diseño. Quédate hasta el final porque se va a poner picante. Vamos a ver qué dijo el ministro en esta conferencia de prensa en la que se lanzó esta idea del concurso.

Nadie puede olvidar que somos la República Dominicana y que nadie puede jugar con nuestra marca por lo que somos. En cuanto al logo, para nosotros es inaceptable que forme parte de la estrategia de marca. Bueno, esto creo que es un acierto, porque evidentemente luego del escándalo que se produce, es inaceptable que se utilice esa marca. Evidentemente la marca estaba muy mal. Además, ellos evidentemente no lo saben, porque si no no hubieran hecho una presentación tan pomposa y no se hubieran puesto al presidente a pasar semejante papelón. Ellos no lo saben y están descartando esta marca solamente porque se produjo este escándalo. Esto es correcto que lo hagan, porque evidentemente el escándalo se produjo y había que tomar una medida. La pregunta para hacerse: ¿el concurso es la mejor solución? Y también si había muchas más soluciones para darle a este problema que ya es político.

Un concurso.

Este concurso suena extraño porque no entiendo por qué el Estado se abre totalmente. El Estado debería participar, aunque no me parece mal que ante todas las sospechas, ante toda esta cuestión de que se supo que este monto elevadísimo se pagó por un trabajo tan mal hecho, para evitar cualquier sospecha, me parece bien que el Estado abra el juego e incluya al sector privado. Ahora, lo que no entiendo es cómo el Estado se desentiende del problema y lo deja en manos del sector privado. Me parece que el Estado debería, aunque sea, participar del asunto. Aquí ya vemos una primera señal de que al Estado la calidad o el resultado no le importa. Evidentemente no le interesa, o por lo menos este gobierno ha tomado la decisión de abrirse de esa manera: que lo resuelva otro, yo no quiero pasar otro papelón. Bueno, se entiende un poco el punto. La política no quiere pagar más costos, pero la verdad es que me parece que el Estado se tiene que ocupar de estas cosas, porque para eso está el Estado, ¿no? Este concurso abrirá las puertas a los jóvenes estudiantes de último año de todas las universidades del país, estimulará el talento, pero también en las escuelas técnicas especializadas en diseño.

Ahora yo me pregunto, si acaban de pasar un papelón porque contrataron a gente que no era idónea, le pagaron una fortuna (dejemos el problema económico de la ecuación de lado), ¿no deberían asegurarse de que el trabajo esta vez salga bien? Porque es evidente. Vamos a suponer que el problema no hubiera sido un problema con la marca gráfica, que fuera un problema, no sé, un problema financiero del país. ¿Estaría bien decir: "Bueno, como el ministro de economía se equivocó, no sé quién se equivocó, vamos a convocar a los estudiantes de economía y les vamos a pedir que ellos resuelvan este problema económico del país"? Para que eso no suceda. Y lo mismo con la salud. ¿Será como convocar a los estudiantes de medicina para que resuelvan el problema sanitario que produce el COVID-19? No, no corresponde. O sea, ¿para qué el país tiene expertos en el tema que necesita convocar a sus estudiantes?

Tiene que salir de las entrañas de la gente. Bueno, es una forma de decir, tomémoslo como una licencia poética. En realidad, tiene que salir de la mano de un profesional experto en el tema. Por supuesto, mucho mejor que sea dominicano. Me parece muy bien que para algo cada país tiene sus diseñadores. Que convoque a sus mejores diseñadores y resuelva el tema por ahí. Ahora, los estudiantes no suelen ser los mejores diseñadores por una cuestión de experiencia. ¿Qué mensaje se está dando aquí a los profesionales y también a los futuros diseñadores? Lo que se le está diciendo es: eso que ustedes van a hacer no es muy importante, así que nos da lo mismo que lo haga un profesional o un estudiante.

Tiene que representar efectivamente lo que son los dominicanos. Eso es lo que tiene que hacer la marca gráfica. ¿Realmente puede hacer eso una marca gráfica? Yo creo que no, lo voy a explicar en detalle sobre el final del video. Y por eso que le vamos a dar la oportunidad a los jóvenes de la República Dominicana para que participen en la elaboración de este logo mediante un concurso, donde el sector privado será acompañado de técnicos profesionales y expertos en marcas en el país. En primer lugar,

Todos estos tres millones de pesos tienen un fin. No es simplemente un premio, es un apoyo: es ayudarlo a construir su primer negocio, ayudarlos a que tengan su propia agencia de publicidad, y el sector privado que conforme esta comisión también le dará trabajos y oportunidades. El segundo lugar tendrá un premio de un millón de pesos y también contará con el apoyo del sector privado y la asesoría de expertos. Bueno, respecto a los premios, cuando dice 3 millones de pesos, se refieren aproximadamente a unos 52 mil dólares, y el segundo premio de un millón de pesos corresponde aproximadamente a 17 mil dólares. Son buenos premios, vamos a decir. Habitualmente los premios de los concursos, los mejores premios, rondan esos valores.

Hay concursos con premios bastante más amarretes. Pero aquí lo que se está proponiendo es que los estudiantes (y quedó claro que es solo para estudiantes) tengan un beneficio. Es como que el Estado está haciendo caridad. Está resolviendo su problema político, y a la vez el problema político del gobierno, y a la vez está haciendo un poco de caridad para que estos pobres chiquitos que hacen dibujitos se puedan montar un estudio de diseño. No se van a poder montar un estudio de diseño todos los que participen. Se lo va a poder montar solamente el que gane. El resto va a haber perdido su tiempo, va a haber trabajado gratis. Y el Estado —esta es mi posición, entiendo que no opina todo el mundo así— el Estado no debería promover el trabajo gratuito, porque eso es lo que va a hacer el resto de los participantes: va a trabajar gratis. El ganador va a estar contento porque va a haber ganado unos dinerillos que son dinero interesante, pero el resto no va a tener absolutamente nada, no va a ganar absolutamente nada, y eso para mí está mal. Es evidente que no tienen claro para qué sirve la marca gráfica y qué funciones debe desempeñar, y por eso que no le están dando al tema la importancia que tiene. Insisto que estos comentarios no apuntan a un gobierno en particular, porque esto lo hacen todos los gobiernos de todos los signos políticos en todos los países del mundo. Pero este canal está orientado a diseñadores, y a mí me parece interesante comentarles a ustedes cuál es mi opinión sobre este tema de los concursos.

Una posición ventajosa. Bueno, eso está bien. Un programa de marca país no es solamente un logo, pero el logo es una parte del proyecto y es una parte bastante importante. Para que se entienda un poco dónde reside la importancia: ¿qué importancia tiene una bandera nacional en el sentimiento patriótico, en el sentimiento de ser en este caso dominicanos? Evidentemente tiene mucha importancia. Así que cuando se dice: "Un logo no es la estrategia de marca país", es correcto. Sin embargo, no es un elemento cualquiera, es un elemento muy importante, porque todas las acciones que realiza el país en el marco de esta estrategia van a ir firmadas por esta marca gráfica. Durante los próximos 25 días, los participantes de este concurso...

Bueno, por lo visto, los estudiantes van a tener contacto con expertos en diseño, comunicación y publicidad. Yo no sé quiénes son estos expertos, pero evidentemente el gobierno sí sabe quiénes son. Y lo que me pregunto es: si sabe quiénes son, ¿por qué no contrata a estos expertos en vez de poner a los estudiantes a que aprendan de los expertos para luego diseñar la marca gráfica? Esto no tiene mucho sentido. El día de mañana estaremos realizando un encuentro semipresencial tipo panel a través de una dinámica de expertos que permitirá que se converse sobre la importancia de las marcas y los servicios necesarios para brillar en un mundo cada vez más nutrido de temas de creatividad. Aquí queda bastante claro que ellos creen que diseñar una marca es una cuestión de creatividad, digamos que homologable a lo que sería diseñar una campaña publicitaria, una cuestión de originalidad, ingenio, hay que hacer un *brainstorming*, tener ideas locas. Por supuesto, no son los únicos. Digamos que el 99.9 por ciento de la población mundial tiene esa idea, pero los diseñadores expertos en marca saben que no es así. No necesariamente la originalidad le aporta algún beneficio a las funciones que debe cumplir una marca. Por supuesto que el trabajo, como casi todo lo que hacemos los seres humanos, requiere alguna cuota de creatividad, pero no es esa creatividad artística en la que todo el mundo piensa cuando se habla de creatividad publicitaria, por ejemplo. La creatividad es una característica que tenemos todos los seres humanos. Hay contadores creativos, hay abogados creativos, y en todas las profesiones hay personas creativas. Los publicitarios, los diseñadores, los artistas, se han de alguna forma apoderado de esta palabra como si el resto de los seres humanos no fueran creativos. Ahora, aunque todo el mundo esté convencido y crea que diseñar una marca es una cuestión de ingenio y originalidad, bueno, esto no es así. Todo el mundo vive engañado, incluso, hay que decirlo, muchos diseñadores.

Bueno, esto es lo que se comunicó hasta ahora. Vamos a hablar de las cosas que no sabemos y que es poco probable que se puedan resolver satisfactoriamente. Una de ellas es el tema del jurado. ¿Cómo va a estar compuesto el jurado? ¿Va a estar compuesto por políticos que no tienen idea de cómo tiene que ser una marca, o va a estar compuesto por profesionales? Por ejemplo, aquí en Argentina se hizo un concurso de marca país en algún momento que no terminó en un buen resultado, de hecho esa marca ya fue descartada. El jurado incluía a un solo profesional, un muy, muy buen profesional, una persona con mucha trayectoria y muy respetado en el ambiente generalmente de los diseñadores gráficos. Sin embargo, el resto de los miembros del jurado no tenía ni idea del tema. Incluso se incluyó a un arquitecto artista muy respetado, pero que no tenía ni la menor idea de lo que es una marca gráfica, ni de para qué sirve, ni cómo debe diseñarse. Es decir, que este experto diseñador gráfico tuvo que convivir y ponerse de acuerdo con gente que no tiene la menor idea.

Otro problema que no tiene solución y que afecta a todos los concursos de diseño es que no es posible establecer un vínculo, un vínculo productivo, entre el que encarga el trabajo y el que lo resuelve, entre el profesional y en este caso la organización del concurso. La organización no puede ofrecer varias reuniones individuales a cada uno de los participantes, como se da en una relación proveedor-cliente, y tampoco puede tener una reunión grupal, porque en esa reunión grupal obviamente los profesionales no van a estar haciendo preguntas que permitan obtener información a sus competidores, porque finalmente son competidores y quieren ganarles. Es decir, por la propia naturaleza del concurso, es inevitable que se dé una relación tóxica, no ideal, entre el profesional y el trabajo que está haciendo. Se piensa al concurso como si fuera un concurso de manchas: cada uno hace lo que quiere, lo que le parece, y no hay una organización que defina con claridad cuáles son las necesidades. Cuando las definen, las definen mal. A diferencia de los concursos de mancha, que no es tan grave el producto que el diseñador tiene que crear, para esta situación es un producto que no va a poder utilizar nunca más. No es que lo va a poder mandar a otro concurso de mancha, o a los certámenes literarios, por ejemplo. Si yo escribo un libro y mando a un certamen literario mi libro, y puede llegar a un premio, pero si no se lo gana, por ahí en el próximo certamen se lo puede ganar. Así que es un trabajo que no tiene sentido. Se pone a un montón de gente a trabajar en algo que no se va a utilizar. Me parece inmoral poner a tanta gente a trabajar cuando ya sabemos que el trabajo de la gran mayoría de ellos, salvo el de uno, no será utilizado.

Otro asunto muy importante es quién va a armar el *brief* de necesidades, quién va a armar el programa, es decir, quién va a determinar cuál es el pedido específico. Porque si le piden a diseñadores que encuentren la esencia de República Dominicana, solo por casualidad podría ser una buena marca, porque ese no es el objetivo de la marca. Y ahora voy a explicar por qué ese no es el objetivo de la marca.

La verdad es que diseñar una marca es mucho más difícil, mucho más complejo de lo que la mayoría de la gente cree, incluso en lo que cree la mayoría de los diseñadores. No es solo hacer el dibujo de la marca. Tiene mucho trabajo. A veces hay marcas que se pueden dibujar en dos minutos, ese no es el asunto. Para diseñar una marca hace falta mucha inteligencia y mucha capacidad de previsión, porque se trata de un recurso estratégico que se va a utilizar a lo largo del tiempo. La gente cree, y los diseñadores han promovido esta idea equivocada, que las marcas gráficas concentran contenidos en formas muy simples y que por un acto mágico comunican muchas cosas. Y esto no es así. Es cierto que las marcas, cuando ya están instaladas, transmiten una cantidad de contenidos, pero no son contenidos que estén en el dibujo del signo, sino contenidos que están en la mente del público. Es decir, la marca tiene capacidad de evocar contenidos que fueron incorporados por el público por otros canales, no por la marca gráfica. La marca gráfica es un elemento que se utiliza para firmar comunicados, no es un mensaje. Si imaginamos que la comunicación de un país fuera una carta, no es el texto del mensaje, es la firma al final del mensaje. Así como podemos decir el nombre República Dominicana, la marca gráfica es la forma estable de escribir el nombre que sirve para evocar a la República Dominicana y todo lo que significa. Está muy bueno que los organizadores tengan claro que no se trata solamente de diseñar un logo, pero el logo es el recurso al cual ellos, a través de todas sus acciones, van a cargar de contenidos, van a asociar contenidos al país y, por lo tanto, a su nombre y, por lo tanto, a su marca gráfica. Entonces, ¿cómo tiene que ser la marca gráfica? Bueno, tiene que estar optimizada para los usos que va a tener, donde se la va a aplicar en infinidad de lugares, y para esos usos que son muchos, tiene que estar optimizada. Ya comenté antes que la mayoría de los diseñadores no entienden el fenómeno y el problema de la marca gráfica como yo lo estoy explicando ahora. Lo ven de otra manera. Lo entienden, como decía antes, como un problema de creatividad, de ingenio, de tener una chispa creativa y de lograr concentrar ideas en un signo muy pequeñito, muy, muy simple. Como dije, esto no es así, pero esta es la idea que han instalado los diseñadores y que de alguna forma han comprado sus clientes del tipo que sean, entre ellos los políticos que gestionan estos proyectos de marca país. Todos creen esto. Entonces, los diseñadores, cuando reciben el pedido, ¿qué van a hacer? Hacen lo que les piden, incluso los que saben que no es lo necesario, ¿por qué? Porque quieren ganar el concurso. Ni qué decir si el concurso se hace con estudiantes como este.

Es decir, hay una sobrevaloración de la originalidad cuando en realidad una simple mirada a algunas de las tantas cientos de miles de marcas conocidas y respetadas por todo el mundo permite comprobar que la mayoría de ellas, o muchas, muchísimas de ellas, no tienen nada de original. Las marcas en general no tienen nada de original porque su función no es ser original, sorprender por lo creativas ni nada de eso.

Y vamos a ver exactamente cuáles son las funciones. Por ejemplo, cuando aparece una marca en un producto, lo que nos está diciendo es: "Este jabón es de tal marca", en este caso de Dove. Si vemos por la calle un camión de DHL, lo que vamos a pensar es: "Este camión le pertenece a DHL". Ese es el único mensaje que nos está transmitiendo ese logotipo puesto en ese lugar. Si llegamos a una tienda de Levi's, ese cartel que está de arriba no tiene un segundo mensaje. Lo que todo el mundo lee es: "Esta tienda es de Levi's". Esa es la función que cumple: indicar localización. Aquí la marca está indicando únicamente presencia. Simplemente lo que quiere decir es: "HSBC está en esta ciudad". Si vemos un anuncio publicitario de Sony, por ejemplo, aquí el logotipo de Sony no comunica ningún otro mensaje que no sea: "Este aviso lo firma Sony". En la parte de atrás, en el envase, lo que vemos es un logotipo de Unilever, que es lo que indica respaldo: "Este producto está respaldado por Unilever". Y finalmente tenemos la función de auspicio. Aquí tenemos las marcas de Shell, UPS y Ray-Ban, que lo que indican es que auspician esta escudería. Sin embargo, si miramos un poquito más a la izquierda, aparece el símbolo de Ferrari, y por algún motivo a nadie se le ocurre pensar que Ferrari auspicia esta escudería, ¿por qué? Porque Ferrari es la escudería, y esa es una información que tenemos en nuestra mente. Todo eso ya lo sabemos. Bueno, estas son algunas de las funciones que cumplen las marcas. Algunas de ellas son típicas funciones de marca país, como por ejemplo la función de respaldo. También están las funciones de *cobranding*. Las marcas país suelen funcionar en compañía de otras marcas. Todas estas son necesidades que deben ser consideradas al momento de diseñar la marca, porque después ya es tarde. Y si la marca se diseña persiguiendo unos objetivos que no tienen nada que ver con sus funciones, como por ejemplo ser original, ser diferente, ser ingeniosa, todas estas cuestiones que son muy complejas de resolver, se pierde de vista qué garantiza que una idea muy creativa y muy original pueda resolver todos estos problemas. Y ya hemos visto que hay montones de marcas que no tienen nada de original y cumplen perfectamente sus funciones.

Antes de explicar por qué las marcas no tienen necesariamente que ser creativas, salvo que el caso lo pida, voy a explicar unos conceptos que son bastante conocidos por todo el mundo, pero que generalmente la gente se olvida de aplicarlos a este problema de la marca. Uno es el concepto de valor de cambio. ¿Cuál es el valor de cambio de una marca? Vamos a pensarlo en el caso de una marca conocida. Vamos a suponer que yo quisiera comprar una marca conocida como por ejemplo Apple, por decir una cualquiera. ¿Vale lo mismo la empresa similar si me la venden sin la manzanita que con la manzanita? Es evidente, tiene un precio totalmente distinto con manzanita que sin manzanita. ¿Por qué? Porque la marca ha adquirido un valor económico, un valor de cambio. Ese valor de cambio, ¿cuándo lo adquiere la marca? ¿El día en que se diseñó? No, lo fue adquiriendo a lo largo del tiempo. Proviene del valor cultural que tiene esta marca, valor cultural en el sentido de que está instalada en las mentes de todo el público. Casi todo el mundo conoce esa marca y la tiene asociada a valores determinados. Si cada vez que vemos ese signo, vemos tecnología, vemos computadoras, vemos dispositivos móviles, pensamos en innovación, pensamos en diseño. Este posicionamiento y este valor de cambio que llega a adquirir esta marca no se produce porque el diseñador tuvo la gran idea de elegir el motivo de la manzana y de la manzana mordida. No pasa por ahí. De hecho, si esta marca se llamara Orange en vez de Apple y tuviera una naranja en vez de una manzana, probablemente tendría el mismo éxito que tiene ahora. No es por llamarse Apple o por tener un símbolo de una manzana. Esta empresa ha logrado posicionarse donde se ha posicionado. Lo ha logrado porque ha hecho una propuesta de valor que caló en la sociedad y además porque ha cumplido con esa propuesta de valor en general bastante eficientemente. En este punto es donde mucha gente dice: "Entonces, ¿cualquier marca da lo mismo?". No, no da lo mismo. Hay un trabajo que hace el diseñador para optimizar la marca, para que ese trabajo de posicionamiento sea más económico y más rápido. Hay diseñadores que saben optimizar las marcas para que cumplan todas esas funciones que estuve comentando antes. ¿Cuál sería entonces el valor que aporta el diseño de la marca? Es valor de uso. La marca, cuando está bien diseñada, funciona mejor, tiene mejor rendimiento, y ese es el motivo por el cual para diseñar una marca hace falta contratar a un muy buen diseñador. Para la publicidad hace falta contratar a un muy buen publicista. Son cosas diferentes. Bueno, espero que les haya resultado interesante esta explicación. Les di mis opiniones sobre el tema del concurso. Esperemos. Yo no le tengo fe a los concursos en general, creo que va a salir mal. Ojalá me equivoque. Si sale mal, será una segunda metida de pata, pero esta vez es muy probable que nadie se entere. Así que, para los políticos, que estén tranquilos. Es muy probable que nadie se entere que la marca no sirve. Fíjense que todavía no se hizo el concurso, yo ya creo que sé lo que va a pasar. Ojalá me equivoque, pero creo que lo que va a pasar es que se va a aplicar la marca y con el tiempo será reemplazada por otra marca, porque la marca no va a reunir los requisitos que tiene que reunir una marca país, que los expliqué en el video anterior. Si quieren, pueden ir a repasar cuáles son esos requisitos. Y el más importante es que el público lo perciba como propio. Y para que lo perciba como propio, tiene que ser un símbolo nacional o un elemento reconocido por todos como un símbolo patrio. Esa es una clave fundamental. Tal vez si a los que están organizando este concurso se les ocurre poner esa idea, tengamos más posibilidades de que esta vez el concurso salga un poquito mejor. Bueno, si te gustó el video, dale un me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo, tus opiniones. Nos vemos en el próximo video.