Calidad gráfica vs. calidad general: análisis de marcas homecenter

Cómo evaluar la calidad gráfica de una marca. Hola, soy Luciano Cassisi, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Hoy vamos to hacer un análisis de contexto marcario. El contexto marcario es un paso obligado, prácticamente una de las primeras cosas que hay que hacer antes de ponerse a diseñar una marca, y hoy vamos a trabajar con un contexto marcario de un sector específico para analizar un aspecto en particular, que es la calidad gráfica. Vamos a utilizar un contexto marcario para comparar las diferentes marcas y tratar de detectar la calidad a partir de esa comparación. En un vídeo anterior, y les dejo el link aquí arriba para quienes quieran consultarlo, yo les comentaba lo difícil que es explicar con palabras cómo detectar la buena calidad de la mala calidad de algo. También en ese mismo vídeo yo daba por sentado que todo el mundo entiende de qué hablamos cuando hablamos de calidad gráfica, pero resulta que no es tan así. Por algunos comentarios que recibí, me di cuenta de que muchos confunden lo que es la calidad gráfica con lo que sería la calidad general de una pieza, y la verdad es que la calidad gráfica es uno solo entre todos los aspectos que hacen al rendimiento de una marca, por ejemplo. O sea, la calidad general de una marca sería que la marca esté muy ajustada y sea muy eficiente en todos los aspectos: legibilidad, llamada de atención, inteligibilidad, que tenga el tipo adecuado, que tenga el estilo adecuado... ¿no? La sumatoria de todas esas cosas bien resueltas sería una marca de calidad, de calidad general. Pero la calidad gráfica es solamente un aspecto. Es un aspecto que se puede analizar en forma diferenciada de todos los otros. La calidad gráfica se refiere a la armonía general, a la buena forma, el valor estético, la coherencia formal interna de cada signo gráfico, la coherencia estilística y las relaciones entre los distintos signos que componen la marca, la calidad de composición, la del ajuste gráfico, la armonía cromática, etcétera. En resumen, aspectos meramente formales y morfológicos. Una marca puede tener altísima calidad gráfica y al mismo tiempo tener problemas técnicos en otros aspectos, por ejemplo: no tener un estilo adecuado, no tener un tipo adecuado, tener problemas para reproducirse, puede tener problemas de legibilidad e, incluso, ser de alta calidad. Y, al contrario, una marca puede ser de pésima calidad gráfica y al mismo tiempo cumplir con todos los requisitos que se espera que cumpla. Puede tener un estilo adecuado, puede tener altísima legibilidad, puede tener un altísimo llamado de atención en un caso en que se necesite un altísimo llamado de atención, etcétera. Es decir, la calidad gráfica es un parámetro para evaluar en forma separada. Justamente, cuando uno se pone a analizar calidad gráfica, inmediatamente se empieza a confundir con otros aspectos, y eso hace que el análisis de calidad gráfica no sea eficiente, no sea eficaz. Entonces, en el ejercicio que vamos a hacer, vamos a tratar de que surjan estos cantos de sirena que suelen afectarnos cuando nos ponemos a analizar calidad gráfica y ver si podemos tratar de empezar a darnos cuenta de qué aspectos no tenemos que mirar cuando miramos calidad gráfica. Como les decía, vamos a trabajar en un sector particular, que va a ser el de estas grandes tiendas que venden productos para mejoras en el hogar, también llamados *home centers*. No es un rubro totalmente cerrado, que todas las tiendas sean iguales, pero en general pueden incluir ferretería, mobiliario, iluminación, bricolaje, herramientas... Bueno, ese tipo de tiendas donde efectivamente no se vende comida. También hay cuestiones de jardinería, materiales para construcción. Justamente ayer empezamos un nuevo ejercicio con los alumnos de la facultad y a algunos les tocó diseñar una nueva marca para este rubro, supuestamente una nueva marca que se va a instalar en Argentina y que va a empezar a competir con las empresas que hoy están haciendo esto mismo. Lo primero que les pedimos a los alumnos es que hicieran un relevamiento de las marcas del sector como para construir este contexto marcario, y trajeron un montón de marcas, que son estas. Lo que vamos a hacer ahora es exactamente lo que hice con ellos ayer, que es tratar de ordenarlas. Vamos a tratar de poner arriba las marcas de mayor calidad y abajo las de menor calidad. Recordemos que solamente vamos a analizar la calidad gráfica, no si son adecuadas en otros aspectos. Solo vamos a analizar calidad gráfica. Empecemos por Casaideas. Yo creo que ahí está bastante bien, tiene buena calidad, no le veo ningún problema. Este claramente es el peor, vamos a ponerlo bien abajo. Este también está bastante flojo.

Este también es flojito. La tipografía es bastante floja, no hay mucha armonía entre esta M y esta B. La D me parece muy baja en relación a la B, el ojo de la A es bastante pequeño y no queda muy bien. Cassinelli, por ejemplo, no parece una marca de bricolaje, de *home center*, parece otra cosa, pero bueno, aquí tenemos el primer canto de sirena. Recordemos que estamos analizando solamente calidad gráfica, es decir, que no me importa si es adecuado o no. Para este análisis, en este análisis, lo que me importa es si tiene buena o mala calidad, y la verdad que tiene una calidad que es bastante aceptable. No es de lo mejor, pero bastante aceptable. Vamos a ponerlo un poquito más arriba. Conforama, lo que dice en el centro... Esta está flojita, no tan floja como las otras. Vamos a subir esta un poquito por acá. Aquí tenemos un segundo canto de sirena, que es que a todos... tenemos en alta estima esta marca y, sin embargo, digamos que desde el punto de vista gráfico, de su calidad gráfica, no es altísima. Sí, el posicionamiento es altísimo. Yo creo que la mayoría de la gente tiene esta marca en el más alto posicionamiento en este sector. Sin embargo, vamos a decir la verdad: no es la peor, pero tampoco es de las mejores. Yo creo que va más arriba de donde está ahora, pero vamos a ver dónde termina quedando. The Home Depot es muy floja. No es que la tipografía sea tan mala; la verdad que la composición, por dónde cortan las letras... Yo la pondría por lo menos a la altura de este que está aquí. Para... Easy... tampoco más arriba. Vamos a seguir moviéndolas... y sí, esta está floja. Hiper Tehuelche, vamos a ponerlo por ahí.

Vamos a bajar un poquito. Bricodepot está un poquito más acá. Bricomart... Easy... vamos abajo. Construmat está al nivel de Bricomart. Lo bueno de OBI es que son tres letras. Tener tres letras hace que rinda muy bien en muchos aspectos, pero, sin embargo, ahora estamos hablando de calidad gráfica, y la calidad gráfica de estas letras... yo no voy a decir que es mala, no es así, pero tampoco es la mejor. Está claro que se puede armar un logotipo con tres letras mejores que estas, así que vamos a bajarlo un poquito. Aquí la tipografía no está mal, pero el símbolo es bastante flojo. Este es bastante parecido y es mejor, claramente mejor. Es más armónico, tiene mejor relación entre el símbolo y el logotipo. Bueno, en realidad, el símbolo termina siendo una de las letras. Aquí yo creo que este... este trabajo es de un poquito menor calidad. Es difícil encontrar mejores en este sector. Yo creo que, en principio, este es bueno, este es bueno... aquí hay buena calidad.

Creo que este es bastante bueno, pero no está al nivel de los más altos. Está bastante bien. Esta no está mal, no es hermosa, no es altísima, de alta belleza, pero no está mal. Así que vamos a acomodar un poquito.

De hecho, pondría una segunda línea, esto da una tercera línea... Ikea podría estar en este nivel. Este símbolo es bastante flojo, la tipografía es bastante buena... digamos que, en balance, podríamos estar en este nivel. Creo que Sodimac podría estar en este mismo nivel, aunque creo que hay un problema que no está tanto en la forma del símbolo, que no es perfecto, no es maravilloso, pero está bastante aceptable. Esta tipografía de Sodimac claramente es de menor calidad que la de Casaideas o la de Weldom. No porque sea una mala tipografía, es Gill Sans, es un tipo de letra al que todos tenemos mucho cariño, pues es una tipografía histórica. Tiene unas formas un poco desproporcionadas entre sí. Por ejemplo, la A es demasiado ancha, la C es un poco petisa, la S no pega mucho con otras letras... Es decir, en estas letras que le tocaron a Sodimac de la familia Gill Sans no queda una... esto seguramente se puede escribir mucho mejor con otra tipografía. Ese es un aspecto, pero se diría que es el menos grave. Creo que el más grave es el color. El color es totalmente poco armónico con este símbolo que tiene el borde negro. Está cantado que la tipografía tenía que ser negra. Es rarísimo que la tipografía en un símbolo tan multicolor sea de uno de los colores que... quedan mal. Así que eso lo va a bajar. En ese sentido, Easy, que hasta tiene la misma tipografía, solo que en mayúscula y minúscula, me parece un poco menor. Yo creo que esta relación de color es más armónica. El símbolo no es un símbolo, es una mascota, pero creo que es mejor marca. Es un poquito mejor, tampoco mucho mejor. Está floja, muy floja. Así que vamos... Easy por aquí, Sodimac ahora aquí está. Promart Homecenter. Yo creo que el símbolo es flojito, la tipografía, digamos que está al mismo nivel que Sodimac. En todo, es una marca brasileña, yo creo que no está muy logrado. Si no tuviera el *home center* aquí adentro sería otra cosa, y esto tal vez centrado o en otro lugar creo que podría funcionar un poco mejor, pero la verdad que queda bastante desequilibrada.

Creo que la podríamos poner al nivel de The Home Depot. Bricomart no está tan mal, pero esta bastardilla está demasiado inclinada. Este, Casa Show, la verdad que la relación entre el símbolo y el logotipo es mala. Yo no me quiero pasar a otro parámetro, rendimiento, pero creo que es un tipo... muy... está mal lograda esa relación entre el símbolo y el logotipo porque no se pueden separar. Así que funcionaría como si fuera un logosímbolo, pero sin las virtudes típicas del logosímbolo. Así que yo creo que no... no está muy logrado este trabajo. Creo que está bien donde está. Vamos a decir... esta línea... creo que ahí sí la podríamos subir un poquito, porque no está tan mal como el resto de las que están por aquí. Hiper Tehuelche... y me pasé. Esta es del mismo nivel, este también. Esto creo que está más o menos, más o menos bien. Y la verdad que es un poco difícil definir dónde va. Hornbach, que es una empresa alemana... cada uno dice 'alemán' y ya lo ve con otros ojos. Ese es otro canto de sirena típico. Sin embargo, yo creo que, bueno, esta tipografía con filetes y