¿Una idea creativa siempre mejora una marca? Este análisis profundiza en la relación entre creatividad y rendimiento marcario. La conclusión es clara: un concepto ingenioso solo aporta valor si cumple con la estrategia y no perjudica ningún parámetro clave como la legibilidad o la vigencia. A través del estudio de casos como BP, Desigual o Mercadona, se demuestra cómo una «buena idea» puede convertirse en el punto débil de una marca, comprometiendo su eficacia y longevidad. La creatividad debe servir a la estrategia, no socavarla con ocurrencias perjudiciales.
Esta marca yo creo que necesita ese círculo con una canasta, con la botella, la lechuga, el repollo y entonces, ¿qué otra cosa? [Música] Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este sexto episodio de la serie sobre creatividad en diseño de marca con Sergio Catalán. Como estaba prometido, en este episodio vamos a revisar las conclusiones a las que llegamos en el episodio anterior, que no estaban del todo bien, y también vamos a ver varios casos. Entre ellos destacan BP (British Petroleum) y Mercadona, y además otras marcas menos conocidas seleccionadas por Sergio en lo que sería la categoría "Buena idea, mala marca". ¡Vamos a verlo!
Bueno, esto que vamos a seguir analizando todas estas marcas que vos encontraste, donde aparecen estas ideas que se ven, ideas que no se ven, ideas buenas, ideas malas. Sabíamos, habíamos medio que ya llegado a una conclusión de que no se puede decir universalmente que si logro encontrar un plus, una idea, algo de esto que a los diseñadores tanto les gusta que incluyan las marcas, pero a la vez cumplo con la estrategia de marca, con todos los requisitos, ¿universalmente podríamos decir que qué mejor? Llegamos un poco a la conclusión de que no, de que universalmente no. Bueno, pues yo lo estuve pensando y creo que sí que tienes razón, pero ahora te voy a explicar por qué.
Ahora voy a explicar por qué. Este es el punto, porque en realidad, cuando las marcas están... a veces el problema es quién se da cuenta de que está bien o está mal. Si es alguien que domina todas las variables, todos los parámetros de rendimiento marcario, y sabe, tiene claro cómo debe ser la marca en cada uno de los 15 parámetros de rendimiento, se va a dar cuenta si la idea ayuda, aporta. Aporta, exacto. Entonces sí podríamos decir que si cumple con todos esos requisitos, y si cumple con una estrategia de marca adecuada para la marca, y además resuelve todos los problemas, esa gráfica incluye un chiste visual, una de esas cosas...
...y alguna ocurrencia, alguna de estas cosas simpáticas que nos gustan tanto a los diseñadores, entonces obviamente que sí. Esa es una regla universal. Vamos a repasar un poco los casos que vimos. Acá hay una idea de esas que llaman la atención, chistosas y todas esas cosas,
que la descartamos por varios motivos. Desde el punto de vista estilístico, la dimos por buena. Dijimos, supongamos que esta gente quiere ser totalmente transgresora. Bueno, esto la verdad que es bastante transgresor. Desde el punto de vista del estilo, parece ser adecuado, pero habíamos visto que esto probablemente le comprometa o muy probablemente comprometa la vigencia de la marca, porque esta idea es poco sostenible en el tiempo. Entonces, es más... claro, para las marcas de moda no. No cambian todo el tiempo, son de las marcas más estables que hay. Así que si esto es una marca de moda, está tomando un camino muy raro, está apostando por la baja vigencia de su marca, y eso ahí es donde falla. Entonces, ¿es buena? No, es mala. Por eso es mala: falla en un aspecto. Vamos, por lo menos, no sé, no lo analizamos en los 15 parámetros, pero sí sabemos que en uno falla por culpa de esa idea, de esta en particular, no por tener una idea, sino por esta idea. Entonces, ¿es universal la regla? Sí, se cumple, porque esta no sería buena porque esa idea le está mermando en la vigencia, en el parámetro de vigencia, que todas las marcas de moda tienen. Son de larga vigencia. Lo que cambia todos los años son las colecciones, y la marca debe mantenerse, porque si no es un descontrol.
En el caso de Desigual, habíamos visto que la del medio, ya la anterior, la marca anterior, esa anomalía, ese chiste visual, no le hace ningún daño. Ya cuando se pasan a escribir toda la palabra al revés, ahí sí le hace un daño a un parámetro que es el de legibilidad. Así que el chiste hace daño, no sirve. Entonces, hacemos una... ¡ojo! Exactamente, el chiste produce una baja en el rendimiento de la marca, entonces es mala. Entonces, seguimos con la regla tuya. Esto sería un caso de una marca que por tener un chiste metió la pata. Si no hubiera metido la pata, como el caso del medio, sería lo que vos decías: universalmente, si cumple con todos los rendimientos necesarios y además tiene un chiste, bueno, le suma. Le suma también porque el estilo de esta marca le viene bien tener esta pequeña anomalía para hacer un juego con el tema de que hacen ropa muy diferente de la habitual. Pero es lo que es el óptimo.
Sí, dijimos un poco que siempre era en función del perfil, lo principal, ¿no? Exactamente. Para elaborar esta idea o gracia, yo lo comparo un poco como un pastel o una torta. Si los ingredientes están bien hechos, la torta es buena, el pastel está rico. Si lo decoras un poquito y te entra por los ojos, mejor. Ahora, por mucha decoración que le pongas, si los ingredientes son malos y cuando coges el pastel está malo, por muy bien decorado que esté y te entre por los ojos, el resultado es malo. Las marcas son buenas cuando son buenas en todos los aspectos. Hay marcas que están muy bien en casi todos los aspectos, pero fallan en uno. Listo, ya son malas. Yo lo entiendo así, por ejemplo, cuando en la universidad los estudiantes hacen un trabajo que tiene, por ejemplo, altísima calidad, enorme calidad, sorprendente, por encima de la media, por encima de lo máximo, vamos a decir que puede haberse visto en la historia de la humanidad, pero está mal en otro aspecto. Por ejemplo, tiene un estilo inadecuado. Entonces, el trabajo está mal. No puedes aprobar porque no cumplió con los requisitos, salvo que los criterios de evaluación fueran otros, ¿no? Pero vamos a suponer que el trabajo aprobado es el que cumple con todos los requisitos del proyecto. Si no cumple con uno, uno solo que no cumpla (legibilidad, no sé, llamado atención, no llama suficientemente la atención, llama demasiado la atención, más de lo requerido), en ese punto es donde el proyecto falla. Si fuese en un aspecto, no hace falta que falle en todos. Ya en estilo, yo creo que sí, porque el estilo es uno de los parámetros importantes. Lo que claro, en la legibilidad, pues no tiene por qué necesitar una alta legibilidad. No, no, yo me refería al caso en el que se necesite legibilidad y un trabajo que está impecablemente resuelto de la calidad gráfica, pero que tiene un problema donde ahí donde no debía estar el problema. Con un solo problema que esté fallando ya es suficiente como para que consideremos que el trabajo está mal. Por eso es que es importante, sobre todo en diseño de marca, que es algo que se hace cada tanto, preferentemente una sola vez en la vida, es muy importante.
Bueno, no meter la pata, porque no estás para cambiar de marca. Porque el trabajo de instalar una marca es trabajo, lo hace el cliente, no lo hace el diseñador, y cuesta mucho dinero. No puedes estar cambiando todo el tiempo, porque la verdad que no tiene sentido. Lo que gana un diseñador por diseñar una marca no es nada comparado con lo que invierte su cliente una vez que se hizo de esa marca. Nada, son migajas. No tiene sentido que por conseguir un próximo trabajo dentro de cinco años yo le comprometa la vida útil de la marca a su cliente con un error en un solo aspecto de los criterios requeridos. Y que, como veremos más adelante, muchas veces pasa, solo que por vender una buena idea que al cliente le satisfaga y tirarle fuegos artificiales, a sorprenderle, realmente le estamos haciendo un flaco favor haciendo una marca que no es buena. Así que bueno, y terminando de ver, de repasar los casos que estuvimos viendo, por ejemplo, en este de *Families*, habíamos visto que este era un caso similar al de Desigual, donde no hay, no hay, no hay daño, digamos, no se produce un daño en este caso, que está muy bien. Bueno, acá ya podemos decir, si el nombre de la marca es *Mother and Child* y se requería hipotéticamente... no sabemos de qué irá esta revista. Nunca lo revisé. En el libro dice una revista, no dice de qué. En el mismo libro, una doble página en la que mostré el otro día, pero no dice, es decir, en la revista. Entonces no sabemos de qué era la revista, pero sí sabemos que si el nombre de la revista es *Mother and Child*, ahí tenemos un problema porque ya no se lee, está muy chiquitito. Bueno, sí, son casos raros. En general, estos se toman como ejemplos de modelos a seguir, y resulta que son modelos no, pero no muy probados. Y no estoy diciendo que sean malos trabajos, estoy diciendo que no sé si son buenos trabajos o no sé para qué son. De nuevo, se confirma la regla esta, porque la condición que vos le pusiste a la regla, es decir, que cumpla con una estrategia de marca adecuada para la marca, te cubre del error. No hay margen para el error. Ahora, igual, si vamos a la realidad, si buscamos (que vos estuviste buscando y te buscaste un montón), es difícil encontrar marcas de esas, marcas como esta de *Mother and Child*, en la realidad, digo, en marcas exitosas, conocidas, que hayan durado mucho, no hay.
Sí, no es igual. No, la de Quiksilver, que para ti no tenía demasiada calidad gráfica, desde... espacio en calidad gráfica.
Se podría haber resuelto con más calidad gráfica, pero es lo que estamos viendo, nosotros, con ideas no tan visibles, ¿no? Como Adidas.
Pero así que no se ve mucho. No hay una idea tan fuerte como lo que ve todo el mundo. Son tres tiras, las tres tiras, exacto. Y está bien, es y no es muy pretencioso, no es muy creativo, está bastante elemental. Las cosas que vimos eran de empresas que no sabemos si existían, que no se debían a un perfil de marca y que muchas veces, muchos casos, eran como poemas visuales, ¿no? Sí, son pósters. Estos son pósters, o este incluso es un póster de la palabra electrodoméstico, porque la verdad que no le veíamos utilidad. Esto no existe, una marca de esto. Entonces, también es otro caso que te dice una marca que existió en Italia. ¿Qué marca? Entonces, una pieza para ver. Bueno, tal vez ahí, si es que hay alguien que nos comparta el link, para poder ver esta imagen, a ver si realmente existió una marca de Zabaliq Electro. No me decís, yo no escuché, yo no lo encontré. Y después, por ejemplo, este caso de Cisco. Acá no hay una gran idea tampoco. Esto no es una gran idea tampoco. Yo creo que a ningún diseñador se le caen las medias por esto. Es bueno ver que tampoco nadie reconoce ahí el puente de San Francisco. No es algo visible a la primera. En la anterior, por ahí se podía hacer, las anteriores, las versiones en tres, tal vez sí se podía llegar a reconocer un puente que puede ser de San Francisco, pero la verdad es que no es una... tampoco es una idea para decir: "¡Ay, qué creativo!". Se llama Cisco por San Francisco y le meten el puente, el Golden Gate, creo que no. Así que, en realidad, finalmente yo creo que te tengo que dar la razón, porque el planteo estaba bien, porque vos pusiste la norma que hace que se pueda considerar una regla universal. También tengo que corregir otra cosa que comenté en el video anterior, que era considerar esto como uno de los caminos posibles. Bueno, te dije: "tengo este camino y tengo otros caminos". No, eso lo tengo que refutar, porque yo tengo que buscar por este camino solo si el programa o la estrategia de marca me pide una solución que requiera un camino llamémoslo creativo, ingenioso, ocurrente. Si no, me tengo que perder tiempo en intentarlo. Por ejemplo, si el programa dice que se requiere una marca muy seria, muy recatada, con este tipo de características, ya está. Ya me está diciendo: "tonterías no".
Si te aparece como formas de... buscando un caso extremo, ¿qué sentido tiene perder el tiempo en buscar ideas creativas cuando lo que quiere, por ejemplo, si la marca una de las características que requiere es ser muy convencional? Que hay muchos casos, incluso muchas marcas conocidas, cuyo requisito (y se nota en la marca) ha sido ser muy convencional. En el mundo de la moda, por ejemplo, convencionalidad total.
Entonces, en ese caso, ¿qué sentido tiene buscar chistecitos y bromas e ingenios? En este caso no tiene sentido, es una pérdida de tiempo. En otros casos puede ser que sí, que venga muy bien ir por el lado del ingenio, cuando el programa lo requiere, cuando la estrategia pide una marca con chistecito o está abierta a una marca con chistecito. Eso nos cambia totalmente el foco, porque yo creo que hoy casi todos los diseñadores, un porcentaje altísimo de diseñadores, empiezan todos los proyectos de marca con ese objetivo, con esa meta. A veces se frustran porque no lo consiguen o porque no logramos convencer al cliente, y muchos dicen: "Ay, es que el cliente no se anima, no se quiere arriesgar". Y no se quiere arriesgar. El cliente sabe lo que necesita, porque tonto no es (alguno tonto habrá, obviamente), pero el cliente sabe y se da cuenta que eso no es para él, no le están dando el rostro adecuado, no le están ofreciendo el rostro adecuado con su perfil. Sí, más arriesgado puede ser, pero puede ser que el riesgo no le venga bien a ese cliente, a algunos sí y a otros no. Ahora veremos los que confiaron y metieron la pata al cambiar la creatividad. Vamos a seguir con los siguientes. Vamos ahora entonces con los casos de "Buena idea, mala marca".
En esta, que es la primera, que es la de BP. British Petroleum se llamaba antes de pasar a ser directamente BP, que es el nombre de la petrolera. Esto ya lo vimos en otro video. La estrategia de la marca fue asociarse a lo natural, al cuidado del medio ambiente, básicamente.
Vamos a suponer que sí, que está bien esa estrategia. El resultado es malísimo, porque teniendo una marca con dos letras no tiene sentido este chiste de tener: "Nuestra marca es una flor, una flor con colorcitos". Y las dos B y P pequeñitas al lado. Esta marca debe ser dificilísima de usar en una estación de servicio. Fíjate, vamos a buscar. Si es en el frontal, en el friso frontal, solo utilizan el girasol. Y si es en el tótem, que es más espacioso, ahí sí que ponen. Fíjate cuánto molestan esas dos letritas sueltas ahí en el margen superior derecho, en el tótem este que tiene ahí a la derecha y en el friso, digamos, lo que sería la cenefa. Y también aplica, no lo pueden, no lo pueden aplicar, no pueden ponerlo. O sea, hubiera sido más lógico, mejor, meter las letras en el centro del girasol, y si todo se fuera ahí, y ahí hubiera sido mucho más práctico, porque sería un logosímbolo como el de VW, fácil de aplicar en cualquier lado, que hubiera rendido mucho más. Y la verdad que había lugar para ponerlo ahí en el medio. Y otra cosa ridícula, como la de poner el nombre de la compañía, de una compañía de semejante tamaño y jerarquía, en minúsculas, con letras minúsculas, cuando BP justamente son las iniciales de British Petroleum. British Petroleum, ese es el nombre correcto de la empresa, que creo que cambió a BP. Pero me parece que nada, dos letras están ahí volando en el aire en cualquier lado, no quedaron bien.
Pero bueno, más allá de eso, tampoco hubo mucha creatividad acá, muchísimo. La idea era, como bien decís, mira, vamos a hacer un tono. El estilo, si querían buscar el estilo así más ecológico, como que venía más de energía renovable y tal, como idea está bien. Que estaba bien ejecutada, o sea, no el símbolo no, porque tienen problemas de reproducción con esas tintas, y la tipografía en minúscula tiene fallos de calidad gráfica. Pero bueno, como idea, podría servir. Van a utilizar un girasol en medio del escudo que utilizaban antes para darle ese toque más *flower power*, desenfadado y natural. No veo ninguna ventaja en tener tantos colores. Con un color hubiera sido suficiente, o tal vez dos colores, pero...
Me parece que no tiene sentido tantos colores. Una ventaja que tiene es que esos colores no están tocando todos el fondo, sino que uno solo toca el fondo, con lo cual es más fácil de aplicar. Una mala... una buena. Pero bueno, tampoco yo no sé si este es un caso de mucha creatividad. También si vemos un poco la historia, si bien las marcas anteriores quizás a cerrar un poco tenían baja calidad, esta nueva tiene más calidad, no hay ninguna duda.
Y creo que la idea del escudo con las dos letras estaba perfecta. Había que hacer un buen escudo con dos letras, que me parece que esa es del año 22. No estaban nada mal. Yo las hubiera mantenido, a lo sumo ajustado un poco, pero parece que no.
No sé si valió la pena esta ruptura total. No sé si ganaron algo. Me parece que no, porque bueno, asociarte con la ecología o con eso puede ser positivo, pero claro, en el 75 sí que se nota mucho cambio de algo más heráldico como tenían antes. Y realmente yo creo que aquí fue como le llaman, un *eco-fase*, o lo que hacen muchas marcas ahora, ¿no?, como de vender la ecología.
A un lado de... pero que realmente yo no creo que una petrolera concuerde con eso. Pero bueno, nada, se puede argumentar cualquier cosa. Yo creo que no es el lugar para argumentar eso, pero no creo que nadie vaya a ver la flor. Si eso es así.
"Vamos a poner gasolina en la BP de que ellos cuidan el medio ambiente". Aquí, las... me ha venido a la mente *greenwashing* se llama lo que han hecho marcas como BP.
También está haciendo ahora... si bien en muchas marcas también está poniendo el algodón ecológico, ¿no? Y bueno, claro, bueno, puede ser algodón ecológico, pero ya sabemos que para las condiciones que tienen de trabajadores... ¿de dónde proviene ese algodón ecológico, no? Esas son tendencias generalmente solicitadas por el departamento de marketing. El marketing cree que las cosas se pueden comunicar a través de la marca. Muchas veces, en general, es muy común eso, y hace este tipo de pedidos: que la marca comunique esto, esto, esto. Le quieren cambiar el perfil a la organización y creen que el trabajo lo va a hacer la marca gráfica sola, y la verdad que no es así. Hay que comunicarse, es más complicado. Bueno, vamos a pasar al caso siguiente.
Bueno, esta es muy mala, por supuesto. Y necesita poco. ¿Es una buena idea? Yo creo que es un exceso de idea. Ahí lo que se ve en la imagen es una especie de aspersor. El césped está en la misma... la antigua señal es la actual. Esta es la que está del *restyling*. El *restyling* no sé si es mejor. Es mejor, no era difícil mejorarla. Pero claro, de todos modos es una ridiculez y una narrativa absolutamente innecesaria. Está contándote lo que hace la empresa, que por otra parte ya está dicho. Se llama *Irrigation Process*, es un nombre descriptivo. ¿Qué sentido tiene describirlo gráficamente lo que ya está descripto por el nombre? Mira aquí. Y además, de originalidad tiene el cero. Esto, ¿por qué? Fíjate, tenemos ahí varias. Incluso, no sé, acá fíjate que aquí a la izquierda, en la columna a la izquierda, la del medio...
¿Cuál es el rediseño? No sé, porque parece ser lo mismo. Será la misma gente, serán otros. Pero fíjate que se llama *Sprinkler Pros*. No es una idea muy brillante.
Para... debería poner un... como es la referencialidad. A veces puede ser útil y a veces no. No hay que contar la historia de la marca ni lo que haces en la actividad necesariamente. En algunos casos se puede hacer, pero la verdad que en este caso no le suma nada. Si, por ejemplo, esta marca se identificara así (una prueba no muy difícil de hacer), estaría mejor, sería más creíble. Yo le creo más a una empresa que vende productos de irrigación para jardines que se identifica así que una que se identifica así. Esto puede ser que sea una marca muy buena, yo no la conozco. ¿La conoces? ¿Esta marca es buena? No, tampoco. No, no, no, no, no tengo ni idea, no la conozco. Pero sí, quizá en la otra era mejor haber puesto la "i" como forma de gotita de agua. Yo dije, eso hubiese sido más que suficiente para mí. Nada.
Quiere deshumanizarla. No necesito personalizarlas. Ya tengo un nombre que dice clarísimamente que esta gente no hace otra cosa, hace irrigación y son profesionales. Así que no le veo sentido a seguir insistiendo en el tema. Digo, con la misma base, esta marca para mí se arregla así, es fácil. Y puede haber otras variables obviamente, y podría llegar... tiene algunos de todos los elementos, pero el aspersor, la lluvia, que además sea una letra, la "i" y demás, y además el agua... fíjate que no sé si no viste este detalle: el agua cae sobre el pasto, sobre lo verde. No sé qué te parece. ¿Original? Tampoco es original, no es creativa. Me parece grandioso, porque es que encima son consultores, ¿no?, que es algo serio. Ya el nombre es como... "Me valen estos, me valen estos mismos". Como también me vale... a ver, la idea...
No está mal de utilizar el ticket, ese, pero...
Si hubiese sido un supermercado *discounter*, me vale.
Si son consultores, no me importa de qué. No puedes hacer eso. La marca sería la M mayúscula y el resto puntos. Está determinado, escribís y se termina. Eso es un consultor, no puedes estar haciendo ese tipo de chistes. De todos modos, yo me encontré con que además también hacen *coworking*. Les iría mal de consultores. Es decir, a ciegas es saber cuál es este caso. Y este caso tampoco lo entendí, tampoco me parece muy creativo o ingenioso. Es ese tipo de marca que debe tener... Sí, bueno, esta es la antigua. Creo que habría, había otra anterior que te pasé, que hacían la coña del *NCIS*, así como de una pegatina, porque hacían *Printing Solutions*. Pero claro, es que aunque tenga esa idea detrás... ¿quién se da cuenta? Es verdad. Nos mira *Printing*, que hacen el chiste así como la serigrafía, pero claro, parece un jardín infantil, no una guardería. Exactamente. Esto puede ser una guardería y este el *NCIS*.
Es de tan mala calidad. Este no, este tiene mala calidad. Este podría ser peor, pero sí, pero sí.
Yo no mando nada a hacer acá, salvo que me digan que son muy buenos. Pero digamos, si por la marca me decantaría por buscar los otros, otro proveedor, si tuviera que hacer un trabajo de impresión. Por eso, que son ideas que están ahí, pero ¡qué mala marca! Este es un poco del mismo, ¿no? También. Entonces llegamos a un caso importante y conocido. Esta marca es conocida en España, es conocida. Sí, en España creo que es el supermercado o hipermercado y supermercado que más vende, el que más factura. Bueno, esta tampoco yo creo que ningún diseñador la consideraría creativa. Lo que sí podemos comentar: esta marca yo creo que necesita ese círculo, ese círculo con una canasta, con la botella, la lechuga, el repollo, ¿y qué otra cosa? Y claro, esto es lo que decíamos en algún video que habíamos comentado: si fuese la Frutería Manoli, pues mira, la cesta, porque va a nacer y va a morir el negocio siendo Frutería Manoli. Bueno, simplemente es la cesta con la fruta, vale. Pero claro, Mercadona, que cada vez vende más cosas, que se va expandiendo, y empezando por el nombre, es horrible. Pero es que Mercadona... *dona* en catalán es mujer. Vamos a ver, como "merca mujer" en castellano sería. Y deja un poco: "el mercado es para mujeres", vale.
Eso por parte del nombre. Y la cesta, ya en muchos sitios, si la utilizan en el friso, los supermercados y tal, ponen solo la tipografía. Aquí al costado lo tienen, fíjate, de la derecha, de un lado de su mercado. Si se ve de este lado, por lo menos en esta foto no se ve. Aquí tenemos la misma foto de día. Aquí hay otro donde sí ponen la caja al revés, ponen en los dos lugares el símbolo separado del logotipo. Y ahora lo que identifica claramente es el logotipo. A simple vista, ese símbolo podría no estar y no pasaría nada.
En esta imagen es mostrado, y deberían eliminarla porque no aporta absolutamente nada. Porque el logotipo es bastante bueno, a pesar de que tiene las letras mal separadas entre sí. Entre la C y la A es evidente que hay mucho espacio.
Parece que gira Mercadona, casi que tienen espacio ahí. Y ese sería el único problema, porque la verdad, la tipografía es potente. Aquí en Argentina hay un supermercado que usa la misma letra para identificarse y funciona bien esta tipografía. Así que yo creo que bueno, el problema acá es que han metido un símbolo. No es que no necesite un símbolo, porque muchos supermercados en general tienen símbolo, pero eso que han puesto como símbolo no funciona como símbolo, no sirve, no tiene utilidad. Yo creo que ellos lo vieron buena idea en un principio: "Para Mercadona, pues una cesta llena de fruta, que esté el vino, la remolacha, algo". Que es buena idea, todo el mundo verá que es un supermercado. Pero claro, un supermercado ya casi grande, como suelen ser los mercados, desde lejos no hace falta que te dibujen un símbolo. Si tuviera un símbolo que se viera bien de lejos, sumaría, porque vos vas por la ruta o por la calle y de golpe ves el símbolo y lo reconocés inmediatamente. Pero este símbolo no suma mucho, porque está muy... a esa distancia, esto es una mancha con un círculo verde con una mancha dentro, no se llega a entender nada. No es un símbolo fuerte ni potente. Ojo, hay otros que tampoco son potentes, como por ejemplo el de Carrefour. No es muy potente, más o menos. No es un buen símbolo. Un supermercado podría ser mucho más fuerte, pero bueno, este es peor todavía que el de Carrefour, que es bastante regular.
Y el último caso es este. No sé, dentro de esta categoría que armaste, me parece buenísimo: Importador y Exportador de Pescado. ¿No? La flecha que te viene, la flecha. Es el típico trabajo que yo creo que cuando yo era estudiante le hubiera puesto un 10. Es así.
Importación y exportación de pescado. Entra y sale.
Pero la verdad es, si esta gente hace importación y exportación de pescado...
Habría que ver primero cuál es su situación, dónde usa esta marca. ¿Aparecen los productos? Si aparecen los productos es raro, no parece una marca de producto, sí. Y además, el nombre no sería muy adecuado. Si tienen productos que en supermercados, supongamos, aparecen con *Cantero Trade*, con ese logo, con esa marca completa, bueno, están equivocados, tienen que cambiar de nombre. Ahora, si esta marca solamente la ven los supermercadistas que le compran el pescado, o la gente de los almacenes, o las pescaderías que le compran pescado, o los feriantes, la gente que está en las ferias que les compra pescado, ¿el punto de cubrir y si es visto? ¿Y para qué quiere un símbolo esta empresa? Pregunto. ¿Qué va a ganar con un símbolo? Nada. ¿Qué sentido tiene tomar ese trabajo de instalar? ¿Es decorativo? Es decir, ¿cumple la función decorativa? Sí. Entonces, ¿le suma algo a la organización tener ese símbolo con esa idea? Yo creo que nada. El símbolo en sí no le suma nada. Tiene un símbolo porque tiene un nombre que está bastante bien. *Cantero Trade* está bastante bien, fácil de decir y recordar. Pero no entiendo de nuevo lo que veo: la obsesión por la minúscula. Que es... es algo más original. Pues como todo lo normal es poner los nombres en mayúscula, evidentemente hay una... Yo no digo que esté prohibido poner, no quiero que se entienda que yo considero prohibido usar nombres en minúsculas. Lo que sí digo es que no le veo sentido a una empresa como esta poner la minúscula. Es un importador de pescado.
Sí, yo creo que es vía web.
O lo que sea. Si analizamos el caso, si es *business to business*, o sea, si es una empresa habitual, esta marca no tiene que ver. Ya está en el chiste. Ni qué decir que tiene que estar haciendo chistes una empresa que trabaja con empresas. No le suma nada, porque baja en la calidad gráfica. Es baja. Pero siempre te justifican el chiste, el chiste gráfico. Pero, ¿justifica? Pues no, porque de esta manera la marca tiene capacidad de recaudación efectiva por parte del público. No, un empresario que compra pescado no se va a fijar en la marca para decidir. Ahí no hay compra irracional, hay compra racional. Si en B2B es compra racional, no hay compra irracional como la que hacemos los seres humanos normales. Ahí los tipos miran el precio, miran el producto, miran si se vende, si no se vende, y otras variables van a tomar para definir, y no el logotipo de la empresa importadora, que es irrelevante.
Y bueno, si es una empresa que llega al público final, bueno, esta marca yo creo que no es adecuada, ese nombre no es adecuado. El chiste podría llegar a andar, pero ¿qué le importa a la gente? ¿A quién le importa? No, el chiste es muy bueno porque yo creo que puedes tapar el nombre y sabes a qué se dedica la empresa. Nada. Alguien que no sepa leer... y eso lo enseño a mi sobrina. Porque vos tenés que tener incorporado el concepto de importación y exportación, que el 90% de la población ni lo maneja. La flecha no significa importación y exportación, son flechas: va y entra y sale, nada más. Lo que sale del agua y entra al agua. Bueno, vamos a cortar aquí. El próximo episodio es el episodio número 7, es el último de la serie. Además de las conclusiones finales, que son muy interesantes, vamos a analizar un montón de marcas conocidas como McDonald's y Wendy's, Camel, Toblerone, Coca-Cola, Toyota, Continental, FedEx, para hacer análisis breves en torno a algunas cosas que se dicen que esas marcas comunican. Y también vamos a comentar un fenómeno que tiene mucho peso en los últimos años, que es lo que llamamos las marcas prediseñadas. Si te gustó este video, te invito a premiarlo con un "Me gusta", a compartirlo con tus conocidos a quienes puedan llegar a interesarle. Déjame tus comentarios aquí abajo y si todavía no estás suscrito al canal, bueno, te invito a suscribirte. Nos vemos en el próximo video. [Música]
Bueno, esto que vamos a seguir analizando todas estas marcas que vos encontraste, donde aparecen estas ideas que se ven, ideas que no se ven, ideas buenas, ideas malas. Sabíamos, habíamos medio que ya llegado a una conclusión de que no se puede decir universalmente que si logro encontrar un plus, una idea, algo de esto que a los diseñadores tanto les gusta que incluyan las marcas, pero a la vez cumplo con la estrategia de marca, con todos los requisitos, ¿universalmente podríamos decir que qué mejor? Llegamos un poco a la conclusión de que no, de que universalmente no. Bueno, pues yo lo estuve pensando y creo que sí que tienes razón, pero ahora te voy a explicar por qué.
Ahora voy a explicar por qué. Este es el punto, porque en realidad, cuando las marcas están... a veces el problema es quién se da cuenta de que está bien o está mal. Si es alguien que domina todas las variables, todos los parámetros de rendimiento marcario, y sabe, tiene claro cómo debe ser la marca en cada uno de los 15 parámetros de rendimiento, se va a dar cuenta si la idea ayuda, aporta. Aporta, exacto. Entonces sí podríamos decir que si cumple con todos esos requisitos, y si cumple con una estrategia de marca adecuada para la marca, y además resuelve todos los problemas, esa gráfica incluye un chiste visual, una de esas cosas...
...y alguna ocurrencia, alguna de estas cosas simpáticas que nos gustan tanto a los diseñadores, entonces obviamente que sí. Esa es una regla universal. Vamos a repasar un poco los casos que vimos. Acá hay una idea de esas que llaman la atención, chistosas y todas esas cosas,
que la descartamos por varios motivos. Desde el punto de vista estilístico, la dimos por buena. Dijimos, supongamos que esta gente quiere ser totalmente transgresora. Bueno, esto la verdad que es bastante transgresor. Desde el punto de vista del estilo, parece ser adecuado, pero habíamos visto que esto probablemente le comprometa o muy probablemente comprometa la vigencia de la marca, porque esta idea es poco sostenible en el tiempo. Entonces, es más... claro, para las marcas de moda no. No cambian todo el tiempo, son de las marcas más estables que hay. Así que si esto es una marca de moda, está tomando un camino muy raro, está apostando por la baja vigencia de su marca, y eso ahí es donde falla. Entonces, ¿es buena? No, es mala. Por eso es mala: falla en un aspecto. Vamos, por lo menos, no sé, no lo analizamos en los 15 parámetros, pero sí sabemos que en uno falla por culpa de esa idea, de esta en particular, no por tener una idea, sino por esta idea. Entonces, ¿es universal la regla? Sí, se cumple, porque esta no sería buena porque esa idea le está mermando en la vigencia, en el parámetro de vigencia, que todas las marcas de moda tienen. Son de larga vigencia. Lo que cambia todos los años son las colecciones, y la marca debe mantenerse, porque si no es un descontrol.
En el caso de Desigual, habíamos visto que la del medio, ya la anterior, la marca anterior, esa anomalía, ese chiste visual, no le hace ningún daño. Ya cuando se pasan a escribir toda la palabra al revés, ahí sí le hace un daño a un parámetro que es el de legibilidad. Así que el chiste hace daño, no sirve. Entonces, hacemos una... ¡ojo! Exactamente, el chiste produce una baja en el rendimiento de la marca, entonces es mala. Entonces, seguimos con la regla tuya. Esto sería un caso de una marca que por tener un chiste metió la pata. Si no hubiera metido la pata, como el caso del medio, sería lo que vos decías: universalmente, si cumple con todos los rendimientos necesarios y además tiene un chiste, bueno, le suma. Le suma también porque el estilo de esta marca le viene bien tener esta pequeña anomalía para hacer un juego con el tema de que hacen ropa muy diferente de la habitual. Pero es lo que es el óptimo.
Sí, dijimos un poco que siempre era en función del perfil, lo principal, ¿no? Exactamente. Para elaborar esta idea o gracia, yo lo comparo un poco como un pastel o una torta. Si los ingredientes están bien hechos, la torta es buena, el pastel está rico. Si lo decoras un poquito y te entra por los ojos, mejor. Ahora, por mucha decoración que le pongas, si los ingredientes son malos y cuando coges el pastel está malo, por muy bien decorado que esté y te entre por los ojos, el resultado es malo. Las marcas son buenas cuando son buenas en todos los aspectos. Hay marcas que están muy bien en casi todos los aspectos, pero fallan en uno. Listo, ya son malas. Yo lo entiendo así, por ejemplo, cuando en la universidad los estudiantes hacen un trabajo que tiene, por ejemplo, altísima calidad, enorme calidad, sorprendente, por encima de la media, por encima de lo máximo, vamos a decir que puede haberse visto en la historia de la humanidad, pero está mal en otro aspecto. Por ejemplo, tiene un estilo inadecuado. Entonces, el trabajo está mal. No puedes aprobar porque no cumplió con los requisitos, salvo que los criterios de evaluación fueran otros, ¿no? Pero vamos a suponer que el trabajo aprobado es el que cumple con todos los requisitos del proyecto. Si no cumple con uno, uno solo que no cumpla (legibilidad, no sé, llamado atención, no llama suficientemente la atención, llama demasiado la atención, más de lo requerido), en ese punto es donde el proyecto falla. Si fuese en un aspecto, no hace falta que falle en todos. Ya en estilo, yo creo que sí, porque el estilo es uno de los parámetros importantes. Lo que claro, en la legibilidad, pues no tiene por qué necesitar una alta legibilidad. No, no, yo me refería al caso en el que se necesite legibilidad y un trabajo que está impecablemente resuelto de la calidad gráfica, pero que tiene un problema donde ahí donde no debía estar el problema. Con un solo problema que esté fallando ya es suficiente como para que consideremos que el trabajo está mal. Por eso es que es importante, sobre todo en diseño de marca, que es algo que se hace cada tanto, preferentemente una sola vez en la vida, es muy importante.
Bueno, no meter la pata, porque no estás para cambiar de marca. Porque el trabajo de instalar una marca es trabajo, lo hace el cliente, no lo hace el diseñador, y cuesta mucho dinero. No puedes estar cambiando todo el tiempo, porque la verdad que no tiene sentido. Lo que gana un diseñador por diseñar una marca no es nada comparado con lo que invierte su cliente una vez que se hizo de esa marca. Nada, son migajas. No tiene sentido que por conseguir un próximo trabajo dentro de cinco años yo le comprometa la vida útil de la marca a su cliente con un error en un solo aspecto de los criterios requeridos. Y que, como veremos más adelante, muchas veces pasa, solo que por vender una buena idea que al cliente le satisfaga y tirarle fuegos artificiales, a sorprenderle, realmente le estamos haciendo un flaco favor haciendo una marca que no es buena. Así que bueno, y terminando de ver, de repasar los casos que estuvimos viendo, por ejemplo, en este de *Families*, habíamos visto que este era un caso similar al de Desigual, donde no hay, no hay, no hay daño, digamos, no se produce un daño en este caso, que está muy bien. Bueno, acá ya podemos decir, si el nombre de la marca es *Mother and Child* y se requería hipotéticamente... no sabemos de qué irá esta revista. Nunca lo revisé. En el libro dice una revista, no dice de qué. En el mismo libro, una doble página en la que mostré el otro día, pero no dice, es decir, en la revista. Entonces no sabemos de qué era la revista, pero sí sabemos que si el nombre de la revista es *Mother and Child*, ahí tenemos un problema porque ya no se lee, está muy chiquitito. Bueno, sí, son casos raros. En general, estos se toman como ejemplos de modelos a seguir, y resulta que son modelos no, pero no muy probados. Y no estoy diciendo que sean malos trabajos, estoy diciendo que no sé si son buenos trabajos o no sé para qué son. De nuevo, se confirma la regla esta, porque la condición que vos le pusiste a la regla, es decir, que cumpla con una estrategia de marca adecuada para la marca, te cubre del error. No hay margen para el error. Ahora, igual, si vamos a la realidad, si buscamos (que vos estuviste buscando y te buscaste un montón), es difícil encontrar marcas de esas, marcas como esta de *Mother and Child*, en la realidad, digo, en marcas exitosas, conocidas, que hayan durado mucho, no hay.
Sí, no es igual. No, la de Quiksilver, que para ti no tenía demasiada calidad gráfica, desde... espacio en calidad gráfica.
Se podría haber resuelto con más calidad gráfica, pero es lo que estamos viendo, nosotros, con ideas no tan visibles, ¿no? Como Adidas.
Pero así que no se ve mucho. No hay una idea tan fuerte como lo que ve todo el mundo. Son tres tiras, las tres tiras, exacto. Y está bien, es y no es muy pretencioso, no es muy creativo, está bastante elemental. Las cosas que vimos eran de empresas que no sabemos si existían, que no se debían a un perfil de marca y que muchas veces, muchos casos, eran como poemas visuales, ¿no? Sí, son pósters. Estos son pósters, o este incluso es un póster de la palabra electrodoméstico, porque la verdad que no le veíamos utilidad. Esto no existe, una marca de esto. Entonces, también es otro caso que te dice una marca que existió en Italia. ¿Qué marca? Entonces, una pieza para ver. Bueno, tal vez ahí, si es que hay alguien que nos comparta el link, para poder ver esta imagen, a ver si realmente existió una marca de Zabaliq Electro. No me decís, yo no escuché, yo no lo encontré. Y después, por ejemplo, este caso de Cisco. Acá no hay una gran idea tampoco. Esto no es una gran idea tampoco. Yo creo que a ningún diseñador se le caen las medias por esto. Es bueno ver que tampoco nadie reconoce ahí el puente de San Francisco. No es algo visible a la primera. En la anterior, por ahí se podía hacer, las anteriores, las versiones en tres, tal vez sí se podía llegar a reconocer un puente que puede ser de San Francisco, pero la verdad es que no es una... tampoco es una idea para decir: "¡Ay, qué creativo!". Se llama Cisco por San Francisco y le meten el puente, el Golden Gate, creo que no. Así que, en realidad, finalmente yo creo que te tengo que dar la razón, porque el planteo estaba bien, porque vos pusiste la norma que hace que se pueda considerar una regla universal. También tengo que corregir otra cosa que comenté en el video anterior, que era considerar esto como uno de los caminos posibles. Bueno, te dije: "tengo este camino y tengo otros caminos". No, eso lo tengo que refutar, porque yo tengo que buscar por este camino solo si el programa o la estrategia de marca me pide una solución que requiera un camino llamémoslo creativo, ingenioso, ocurrente. Si no, me tengo que perder tiempo en intentarlo. Por ejemplo, si el programa dice que se requiere una marca muy seria, muy recatada, con este tipo de características, ya está. Ya me está diciendo: "tonterías no".
Si te aparece como formas de... buscando un caso extremo, ¿qué sentido tiene perder el tiempo en buscar ideas creativas cuando lo que quiere, por ejemplo, si la marca una de las características que requiere es ser muy convencional? Que hay muchos casos, incluso muchas marcas conocidas, cuyo requisito (y se nota en la marca) ha sido ser muy convencional. En el mundo de la moda, por ejemplo, convencionalidad total.
Entonces, en ese caso, ¿qué sentido tiene buscar chistecitos y bromas e ingenios? En este caso no tiene sentido, es una pérdida de tiempo. En otros casos puede ser que sí, que venga muy bien ir por el lado del ingenio, cuando el programa lo requiere, cuando la estrategia pide una marca con chistecito o está abierta a una marca con chistecito. Eso nos cambia totalmente el foco, porque yo creo que hoy casi todos los diseñadores, un porcentaje altísimo de diseñadores, empiezan todos los proyectos de marca con ese objetivo, con esa meta. A veces se frustran porque no lo consiguen o porque no logramos convencer al cliente, y muchos dicen: "Ay, es que el cliente no se anima, no se quiere arriesgar". Y no se quiere arriesgar. El cliente sabe lo que necesita, porque tonto no es (alguno tonto habrá, obviamente), pero el cliente sabe y se da cuenta que eso no es para él, no le están dando el rostro adecuado, no le están ofreciendo el rostro adecuado con su perfil. Sí, más arriesgado puede ser, pero puede ser que el riesgo no le venga bien a ese cliente, a algunos sí y a otros no. Ahora veremos los que confiaron y metieron la pata al cambiar la creatividad. Vamos a seguir con los siguientes. Vamos ahora entonces con los casos de "Buena idea, mala marca".
En esta, que es la primera, que es la de BP. British Petroleum se llamaba antes de pasar a ser directamente BP, que es el nombre de la petrolera. Esto ya lo vimos en otro video. La estrategia de la marca fue asociarse a lo natural, al cuidado del medio ambiente, básicamente.
Vamos a suponer que sí, que está bien esa estrategia. El resultado es malísimo, porque teniendo una marca con dos letras no tiene sentido este chiste de tener: "Nuestra marca es una flor, una flor con colorcitos". Y las dos B y P pequeñitas al lado. Esta marca debe ser dificilísima de usar en una estación de servicio. Fíjate, vamos a buscar. Si es en el frontal, en el friso frontal, solo utilizan el girasol. Y si es en el tótem, que es más espacioso, ahí sí que ponen. Fíjate cuánto molestan esas dos letritas sueltas ahí en el margen superior derecho, en el tótem este que tiene ahí a la derecha y en el friso, digamos, lo que sería la cenefa. Y también aplica, no lo pueden, no lo pueden aplicar, no pueden ponerlo. O sea, hubiera sido más lógico, mejor, meter las letras en el centro del girasol, y si todo se fuera ahí, y ahí hubiera sido mucho más práctico, porque sería un logosímbolo como el de VW, fácil de aplicar en cualquier lado, que hubiera rendido mucho más. Y la verdad que había lugar para ponerlo ahí en el medio. Y otra cosa ridícula, como la de poner el nombre de la compañía, de una compañía de semejante tamaño y jerarquía, en minúsculas, con letras minúsculas, cuando BP justamente son las iniciales de British Petroleum. British Petroleum, ese es el nombre correcto de la empresa, que creo que cambió a BP. Pero me parece que nada, dos letras están ahí volando en el aire en cualquier lado, no quedaron bien.
Pero bueno, más allá de eso, tampoco hubo mucha creatividad acá, muchísimo. La idea era, como bien decís, mira, vamos a hacer un tono. El estilo, si querían buscar el estilo así más ecológico, como que venía más de energía renovable y tal, como idea está bien. Que estaba bien ejecutada, o sea, no el símbolo no, porque tienen problemas de reproducción con esas tintas, y la tipografía en minúscula tiene fallos de calidad gráfica. Pero bueno, como idea, podría servir. Van a utilizar un girasol en medio del escudo que utilizaban antes para darle ese toque más *flower power*, desenfadado y natural. No veo ninguna ventaja en tener tantos colores. Con un color hubiera sido suficiente, o tal vez dos colores, pero...
Me parece que no tiene sentido tantos colores. Una ventaja que tiene es que esos colores no están tocando todos el fondo, sino que uno solo toca el fondo, con lo cual es más fácil de aplicar. Una mala... una buena. Pero bueno, tampoco yo no sé si este es un caso de mucha creatividad. También si vemos un poco la historia, si bien las marcas anteriores quizás a cerrar un poco tenían baja calidad, esta nueva tiene más calidad, no hay ninguna duda.
Y creo que la idea del escudo con las dos letras estaba perfecta. Había que hacer un buen escudo con dos letras, que me parece que esa es del año 22. No estaban nada mal. Yo las hubiera mantenido, a lo sumo ajustado un poco, pero parece que no.
No sé si valió la pena esta ruptura total. No sé si ganaron algo. Me parece que no, porque bueno, asociarte con la ecología o con eso puede ser positivo, pero claro, en el 75 sí que se nota mucho cambio de algo más heráldico como tenían antes. Y realmente yo creo que aquí fue como le llaman, un *eco-fase*, o lo que hacen muchas marcas ahora, ¿no?, como de vender la ecología.
A un lado de... pero que realmente yo no creo que una petrolera concuerde con eso. Pero bueno, nada, se puede argumentar cualquier cosa. Yo creo que no es el lugar para argumentar eso, pero no creo que nadie vaya a ver la flor. Si eso es así.
"Vamos a poner gasolina en la BP de que ellos cuidan el medio ambiente". Aquí, las... me ha venido a la mente *greenwashing* se llama lo que han hecho marcas como BP.
También está haciendo ahora... si bien en muchas marcas también está poniendo el algodón ecológico, ¿no? Y bueno, claro, bueno, puede ser algodón ecológico, pero ya sabemos que para las condiciones que tienen de trabajadores... ¿de dónde proviene ese algodón ecológico, no? Esas son tendencias generalmente solicitadas por el departamento de marketing. El marketing cree que las cosas se pueden comunicar a través de la marca. Muchas veces, en general, es muy común eso, y hace este tipo de pedidos: que la marca comunique esto, esto, esto. Le quieren cambiar el perfil a la organización y creen que el trabajo lo va a hacer la marca gráfica sola, y la verdad que no es así. Hay que comunicarse, es más complicado. Bueno, vamos a pasar al caso siguiente.
Bueno, esta es muy mala, por supuesto. Y necesita poco. ¿Es una buena idea? Yo creo que es un exceso de idea. Ahí lo que se ve en la imagen es una especie de aspersor. El césped está en la misma... la antigua señal es la actual. Esta es la que está del *restyling*. El *restyling* no sé si es mejor. Es mejor, no era difícil mejorarla. Pero claro, de todos modos es una ridiculez y una narrativa absolutamente innecesaria. Está contándote lo que hace la empresa, que por otra parte ya está dicho. Se llama *Irrigation Process*, es un nombre descriptivo. ¿Qué sentido tiene describirlo gráficamente lo que ya está descripto por el nombre? Mira aquí. Y además, de originalidad tiene el cero. Esto, ¿por qué? Fíjate, tenemos ahí varias. Incluso, no sé, acá fíjate que aquí a la izquierda, en la columna a la izquierda, la del medio...
¿Cuál es el rediseño? No sé, porque parece ser lo mismo. Será la misma gente, serán otros. Pero fíjate que se llama *Sprinkler Pros*. No es una idea muy brillante.
Para... debería poner un... como es la referencialidad. A veces puede ser útil y a veces no. No hay que contar la historia de la marca ni lo que haces en la actividad necesariamente. En algunos casos se puede hacer, pero la verdad que en este caso no le suma nada. Si, por ejemplo, esta marca se identificara así (una prueba no muy difícil de hacer), estaría mejor, sería más creíble. Yo le creo más a una empresa que vende productos de irrigación para jardines que se identifica así que una que se identifica así. Esto puede ser que sea una marca muy buena, yo no la conozco. ¿La conoces? ¿Esta marca es buena? No, tampoco. No, no, no, no, no tengo ni idea, no la conozco. Pero sí, quizá en la otra era mejor haber puesto la "i" como forma de gotita de agua. Yo dije, eso hubiese sido más que suficiente para mí. Nada.
Quiere deshumanizarla. No necesito personalizarlas. Ya tengo un nombre que dice clarísimamente que esta gente no hace otra cosa, hace irrigación y son profesionales. Así que no le veo sentido a seguir insistiendo en el tema. Digo, con la misma base, esta marca para mí se arregla así, es fácil. Y puede haber otras variables obviamente, y podría llegar... tiene algunos de todos los elementos, pero el aspersor, la lluvia, que además sea una letra, la "i" y demás, y además el agua... fíjate que no sé si no viste este detalle: el agua cae sobre el pasto, sobre lo verde. No sé qué te parece. ¿Original? Tampoco es original, no es creativa. Me parece grandioso, porque es que encima son consultores, ¿no?, que es algo serio. Ya el nombre es como... "Me valen estos, me valen estos mismos". Como también me vale... a ver, la idea...
No está mal de utilizar el ticket, ese, pero...
Si hubiese sido un supermercado *discounter*, me vale.
Si son consultores, no me importa de qué. No puedes hacer eso. La marca sería la M mayúscula y el resto puntos. Está determinado, escribís y se termina. Eso es un consultor, no puedes estar haciendo ese tipo de chistes. De todos modos, yo me encontré con que además también hacen *coworking*. Les iría mal de consultores. Es decir, a ciegas es saber cuál es este caso. Y este caso tampoco lo entendí, tampoco me parece muy creativo o ingenioso. Es ese tipo de marca que debe tener... Sí, bueno, esta es la antigua. Creo que habría, había otra anterior que te pasé, que hacían la coña del *NCIS*, así como de una pegatina, porque hacían *Printing Solutions*. Pero claro, es que aunque tenga esa idea detrás... ¿quién se da cuenta? Es verdad. Nos mira *Printing*, que hacen el chiste así como la serigrafía, pero claro, parece un jardín infantil, no una guardería. Exactamente. Esto puede ser una guardería y este el *NCIS*.
Es de tan mala calidad. Este no, este tiene mala calidad. Este podría ser peor, pero sí, pero sí.
Yo no mando nada a hacer acá, salvo que me digan que son muy buenos. Pero digamos, si por la marca me decantaría por buscar los otros, otro proveedor, si tuviera que hacer un trabajo de impresión. Por eso, que son ideas que están ahí, pero ¡qué mala marca! Este es un poco del mismo, ¿no? También. Entonces llegamos a un caso importante y conocido. Esta marca es conocida en España, es conocida. Sí, en España creo que es el supermercado o hipermercado y supermercado que más vende, el que más factura. Bueno, esta tampoco yo creo que ningún diseñador la consideraría creativa. Lo que sí podemos comentar: esta marca yo creo que necesita ese círculo, ese círculo con una canasta, con la botella, la lechuga, el repollo, ¿y qué otra cosa? Y claro, esto es lo que decíamos en algún video que habíamos comentado: si fuese la Frutería Manoli, pues mira, la cesta, porque va a nacer y va a morir el negocio siendo Frutería Manoli. Bueno, simplemente es la cesta con la fruta, vale. Pero claro, Mercadona, que cada vez vende más cosas, que se va expandiendo, y empezando por el nombre, es horrible. Pero es que Mercadona... *dona* en catalán es mujer. Vamos a ver, como "merca mujer" en castellano sería. Y deja un poco: "el mercado es para mujeres", vale.
Eso por parte del nombre. Y la cesta, ya en muchos sitios, si la utilizan en el friso, los supermercados y tal, ponen solo la tipografía. Aquí al costado lo tienen, fíjate, de la derecha, de un lado de su mercado. Si se ve de este lado, por lo menos en esta foto no se ve. Aquí tenemos la misma foto de día. Aquí hay otro donde sí ponen la caja al revés, ponen en los dos lugares el símbolo separado del logotipo. Y ahora lo que identifica claramente es el logotipo. A simple vista, ese símbolo podría no estar y no pasaría nada.
En esta imagen es mostrado, y deberían eliminarla porque no aporta absolutamente nada. Porque el logotipo es bastante bueno, a pesar de que tiene las letras mal separadas entre sí. Entre la C y la A es evidente que hay mucho espacio.
Parece que gira Mercadona, casi que tienen espacio ahí. Y ese sería el único problema, porque la verdad, la tipografía es potente. Aquí en Argentina hay un supermercado que usa la misma letra para identificarse y funciona bien esta tipografía. Así que yo creo que bueno, el problema acá es que han metido un símbolo. No es que no necesite un símbolo, porque muchos supermercados en general tienen símbolo, pero eso que han puesto como símbolo no funciona como símbolo, no sirve, no tiene utilidad. Yo creo que ellos lo vieron buena idea en un principio: "Para Mercadona, pues una cesta llena de fruta, que esté el vino, la remolacha, algo". Que es buena idea, todo el mundo verá que es un supermercado. Pero claro, un supermercado ya casi grande, como suelen ser los mercados, desde lejos no hace falta que te dibujen un símbolo. Si tuviera un símbolo que se viera bien de lejos, sumaría, porque vos vas por la ruta o por la calle y de golpe ves el símbolo y lo reconocés inmediatamente. Pero este símbolo no suma mucho, porque está muy... a esa distancia, esto es una mancha con un círculo verde con una mancha dentro, no se llega a entender nada. No es un símbolo fuerte ni potente. Ojo, hay otros que tampoco son potentes, como por ejemplo el de Carrefour. No es muy potente, más o menos. No es un buen símbolo. Un supermercado podría ser mucho más fuerte, pero bueno, este es peor todavía que el de Carrefour, que es bastante regular.
Y el último caso es este. No sé, dentro de esta categoría que armaste, me parece buenísimo: Importador y Exportador de Pescado. ¿No? La flecha que te viene, la flecha. Es el típico trabajo que yo creo que cuando yo era estudiante le hubiera puesto un 10. Es así.
Importación y exportación de pescado. Entra y sale.
Pero la verdad es, si esta gente hace importación y exportación de pescado...
Habría que ver primero cuál es su situación, dónde usa esta marca. ¿Aparecen los productos? Si aparecen los productos es raro, no parece una marca de producto, sí. Y además, el nombre no sería muy adecuado. Si tienen productos que en supermercados, supongamos, aparecen con *Cantero Trade*, con ese logo, con esa marca completa, bueno, están equivocados, tienen que cambiar de nombre. Ahora, si esta marca solamente la ven los supermercadistas que le compran el pescado, o la gente de los almacenes, o las pescaderías que le compran pescado, o los feriantes, la gente que está en las ferias que les compra pescado, ¿el punto de cubrir y si es visto? ¿Y para qué quiere un símbolo esta empresa? Pregunto. ¿Qué va a ganar con un símbolo? Nada. ¿Qué sentido tiene tomar ese trabajo de instalar? ¿Es decorativo? Es decir, ¿cumple la función decorativa? Sí. Entonces, ¿le suma algo a la organización tener ese símbolo con esa idea? Yo creo que nada. El símbolo en sí no le suma nada. Tiene un símbolo porque tiene un nombre que está bastante bien. *Cantero Trade* está bastante bien, fácil de decir y recordar. Pero no entiendo de nuevo lo que veo: la obsesión por la minúscula. Que es... es algo más original. Pues como todo lo normal es poner los nombres en mayúscula, evidentemente hay una... Yo no digo que esté prohibido poner, no quiero que se entienda que yo considero prohibido usar nombres en minúsculas. Lo que sí digo es que no le veo sentido a una empresa como esta poner la minúscula. Es un importador de pescado.
Sí, yo creo que es vía web.
O lo que sea. Si analizamos el caso, si es *business to business*, o sea, si es una empresa habitual, esta marca no tiene que ver. Ya está en el chiste. Ni qué decir que tiene que estar haciendo chistes una empresa que trabaja con empresas. No le suma nada, porque baja en la calidad gráfica. Es baja. Pero siempre te justifican el chiste, el chiste gráfico. Pero, ¿justifica? Pues no, porque de esta manera la marca tiene capacidad de recaudación efectiva por parte del público. No, un empresario que compra pescado no se va a fijar en la marca para decidir. Ahí no hay compra irracional, hay compra racional. Si en B2B es compra racional, no hay compra irracional como la que hacemos los seres humanos normales. Ahí los tipos miran el precio, miran el producto, miran si se vende, si no se vende, y otras variables van a tomar para definir, y no el logotipo de la empresa importadora, que es irrelevante.
Y bueno, si es una empresa que llega al público final, bueno, esta marca yo creo que no es adecuada, ese nombre no es adecuado. El chiste podría llegar a andar, pero ¿qué le importa a la gente? ¿A quién le importa? No, el chiste es muy bueno porque yo creo que puedes tapar el nombre y sabes a qué se dedica la empresa. Nada. Alguien que no sepa leer... y eso lo enseño a mi sobrina. Porque vos tenés que tener incorporado el concepto de importación y exportación, que el 90% de la población ni lo maneja. La flecha no significa importación y exportación, son flechas: va y entra y sale, nada más. Lo que sale del agua y entra al agua. Bueno, vamos a cortar aquí. El próximo episodio es el episodio número 7, es el último de la serie. Además de las conclusiones finales, que son muy interesantes, vamos a analizar un montón de marcas conocidas como McDonald's y Wendy's, Camel, Toblerone, Coca-Cola, Toyota, Continental, FedEx, para hacer análisis breves en torno a algunas cosas que se dicen que esas marcas comunican. Y también vamos a comentar un fenómeno que tiene mucho peso en los últimos años, que es lo que llamamos las marcas prediseñadas. Si te gustó este video, te invito a premiarlo con un "Me gusta", a compartirlo con tus conocidos a quienes puedan llegar a interesarle. Déjame tus comentarios aquí abajo y si todavía no estás suscrito al canal, bueno, te invito a suscribirte. Nos vemos en el próximo video. [Música]
Temas abordados en este video
Debate en YouTube
Próximamente: aquí se cargarán los comentarios de YouTube.
