La función de la marca gráfica: ¿narrativa o identificación?

La marca en sí sí que nos cuenta algo del producto, que nos ofrece a nosotros una parte de un componente del motor eléctrico para usarlo como signo. Si no me lo contaban, no lo veía. Sí, sí, pero una fuerza que te lo cuente y además nos da pie en conversaciones a hablar de ello. Es un branding, ¿sabes?

Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo Logo Debate de FOROALFA. Hoy vamos a debatir en torno a dos argumentos típicos que suelen utilizarse en el ambiente del branding para justificar la narratividad de la marca gráfica. Me refiero a estas marcas que cuentan historias, que hablan de los valores. Pero antes, quiero hacer un brevísimo comentario sobre los dos seminarios que comienzan en marzo. Uno de ellos es el Taller de Auditoría de Marca que dicta Rae Lucha, y el otro, el Seminario Branding Corporativo dictado por Norberto Chaves. Son dos propuestas únicas de formación que yo realmente recomiendo. Pero yo no soy el único que las recomienda. Al final de cada seminario hacemos una encuesta y los resultados son siempre realmente positivos. La mayoría está tan conforme que incluso se volvería a inscribir. Cuando digo la mayoría, me refiero a más del 99 por ciento entre los cursantes. Les dejo aquí abajo, en la descripción de este video y también en la de todos otros videos, los links a todas las páginas de los seminarios que estamos ofreciendo. Si tienen alguna duda, ahí mismo en cada página pueden hacer la pregunta, evacuar la duda que tengan y, bueno, ya vamos a la charla con Carles Andreu.

Carles, ¿cómo estás?

Consigo mucho, Carles.

Bueno, me alegra que estés también, porque hemos tenido algunas discusiones ahí, no tan acaloradas, pero sí apasionadas, y me parece interesante que charlemos porque, bueno, me parece que tienes tus posiciones, tienes ideas bastante claras. Evidentemente, en algunos puntos no coincidimos o quizás no encontramos el punto de encuentro, aunque me parece que esa esa conversación puede ser útil. Pero antes que nada, me gustaría pedirte que te presentes brevemente: ¿cuál es tu formación, a qué te dedicas? Los o dedico Carles Andreu. Soy diseñador, tengo mi propio estudio de diseño y es donde trabajamos la disciplina del branding y del packaging. Y básicamente, el grueso que hacemos es construcción de marcas y diseño de envases. Es un poco nuestro expertise. Y te quiero preguntar también, ¿cuál es tu formación, dónde estudiaste?

Bueno, yo estudié en Valencia, en una escuela de diseño. Posteriormente hice estudios sobre diseño en la universidad y luego he desarrollado muchos cursos durante mi carrera: algunos de planificación estratégica, otros de modelo de negocio y cosas así, también de marketing digital y programación y cosas de estas. Un poco también de todo. Sí, pero digamos, yo también he visto que, no sé, he visto tu perfil de LinkedIn y veía como que, no sé, se te veía como en alguna foto dando charlas, algo así, ¿puede ser? Sí, suelo dar charlas. También he dado clases, doy clases en la escuela de la Economía de aquí de Castellón, que es en la ciudad del norte, aquí en la cuña valenciana, y donde doy clases a los cuartos, a los que están en cuarto ya de carrera, que ya están a punto de salir, y la asignatura es de Diseño de Marca. Buenísimo. Eres especialista en este tema.

Yo siempre, lo primero que hago cuando hago una ponencia, cuando empiezo un curso, a los alumnos lo que les pregunto es: ¿qué es una marca? Una marca para mí, brevemente, es un conjunto de significados. Lo que la gente piensa de la marca es la marca. Entonces, se trata de trabajar una línea que defina qué queremos ser para los demás. Es un poco mi eje estratégico, ¿no? Entonces, yo siempre antes de diseñar una marca, lo que hacemos es sentarnos, hacemos los workshops donde se establece la propuesta de valor, la que va a contar nuestra marca. Y ahí estamos hablando de atributos, que sería la parte racional de la marca, y de los valores supuestamente de la marca, que sería la parte emocional de la marca. Y esas dos cosas es un poco... Yo siento, por ejemplo, de un barco, de un velero, cuando va de un punto a otro, no va en línea recta, sino que va haciendo zigzag. La comunicación de la marca tiene que contar qué hacemos, pero también el porqué lo hacemos. Es un poco el hilo de comunicación de una marca.

Está bien. Yo siempre hago la distinción entre marca y marca gráfica, porque efectivamente no son la misma cosa. La marca es algo que se refiere, es un fenómeno de imagen. Así como vos dijiste, es lo que piensa el público, es la percepción del público de una determinada entidad. Entidad digo porque se habla de marca personal: una persona puede convertirse en una marca o puede ser tratada como marca o pensada como una marca por el público, y también una organización, un producto, un servicio, un evento, o sea, muchas cosas pueden ser consideradas una marca cuando se convierte en un fenómeno de imagen. Pero yo en este canal hablo de marca gráfica. El problema de la marca, por supuesto que me interesa, porque lo necesitas, necesitas entender el problema de la marca y necesitas saber para qué marca estás trabajando, en qué fenómeno de imagen estás interviniendo cuando diseñamos una marca y cuando diseñás en general, cuando hacés cualquier tipo de trabajo de diseño gráfico. Pero el problema de construir marcas no es el problema del diseñador gráfico, desde mi punto de vista, sino el problema de la empresa. ¿Cómo ves esta idea?

Yo creo que sí que es el problema también, porque la marca es todo. Al final, el logotipo es lo primero que el cliente/usuario va a ver de la marca. Es una tarjeta de visita, ¿no?, que yo te entrego a ti. Y entonces, yo te puedo entregar la tarjeta de visita muy normal o te puedo entregar tarjetas de visita de colores, por ejemplo. Pero ¿por qué mi tarjeta es normal o por qué mi tarjeta es de colores? O sea, eso tiene que haber algún porqué. No es diseñar por diseñar, sino que tenga un razonamiento que construya y tiene que estar alineado. Por eso, cualquier vector que toque la marca tiene que estar alineado a la estrategia de la marca, incluida la identidad visual de la marca.

Alineado, pero alineado. Una cosa es estar alineado y otra cosa es cargarle a los signos marcarios. Separemos: hay elementos de la comunicación gráfica, de la comunicación visual, que sí pueden colaborar y de hecho son los que construyen la marca, junto con la gestión de la empresa que realiza la empresa y en la que el diseñador generalmente no tiene nada que ver. Pero la comunicación sí interviene cuando construye comunicados visuales, comunicados gráficos, y ahí sí que se trabaja la construcción de marca. Pero el signo marcario en particular, yo entiendo que el signo de por sí no tiene la función de comunicar esta imagen de marca buscada, esta personalidad de marca que se busca instalar en la mente del público. Por supuesto que no la tiene que contradecir, porque si la contradice estamos en problemas. Porque, como vos decís, yo estoy de acuerdo, la marca es todo, y sí, todo lo que intervenga en la marca... Pero la marca, volvamos a la primera definición que la diste vos, es un fenómeno de imagen, es un fenómeno que ocurre en la mente del público. Con lo cual, los activos de la organización, las comunicaciones de la organización, no son la marca, son los elementos que construyen marca. Es parecido, pero no es lo mismo. Una cosa es lo que piensa la gente y otra cosa es lo que dice y hace la empresa. Entonces, hay una diferencia entre estas dos cosas. Sí, queda una diferencia, pero la marca puede hablarnos de atributos que tenga el producto o no.

La marca, por eso el logotipo de Facebook también puede ser un ejemplo. Amazon es un buen ejemplo de una identidad que habla muy bien de la propuesta de valor que nos propone. La propuesta de valor de Amazon es que puedes encontrar cualquier producto de la A a la Z, y ahí tenemos una sonrisa y una flecha que nos dirige a la Z con el nombre Amazon. Eso la gente no tiene por qué saberlo, pero internamente sí que deben de saberlo toda la junta directiva, todo lo que trabaje con la marca tiene que saber el porqué es Amazon, cuál es su esencia y cuál es su espíritu. Y ahí está, en un logotipo súper sencillo, representada la propuesta de valor. Y tengo una pregunta: ¿cuál es el beneficio de que la propuesta de valor, ya que al público, o sea, que no es importante que el público, cualquier público, la conozca, vos sí que tiene un valor interno, y cuál sería el beneficio de que esté en la marca gráfica esa información?

El beneficio es que la gente se enamora, se enamora de lo que hace y lo va a hacer mejor. Mi experiencia es que, cuando yo no trabajaba en Amazon, y por la gente de Amazon no puedo hablar de eso, pero sí que los proyectos que yo he desarrollado... Cuando tú realizas un trabajo de branding interno con la empresa, el resultado es que ellos luego como que eso les enamora en cierta manera de lo que hacen, del día a día, también porque son dinámicas que salen de lo habitual de su día a día. Y entonces hacemos ejercicios donde la gente también se trata de que lo pase bien, entre comillas. A la gente le cuesta mucho el definirse, porque es muy difícil mirarse hacia adentro y definir qué es. La pregunta más difícil: ¿tú cómo eres? Y entonces hacemos dinámicas y hacemos diferentes cursos. Y ahí, en ese proceso, ellos tienen un conocimiento, incluso aprenden de compañeros, porque saben que se separan por grupos, se trabaja a veces juntos, antes separados, luego se comparten esas dinámicas. Como que ellos se conocen mucho más y saben un poco más qué proyectan hacia afuera. Yo estoy cien por ciento de acuerdo, me parece fantástico. Pero si esa idea luego la plasmas en una identidad y ellos al ver esa identidad se ven reflejados de lo que hemos dicho, pues digamos que eso fortalece un poco la propuesta de valor. Es un poco lo que yo trato de decir.

Vamos, vamos a bajar a tierra. Está claro que el proceso de análisis, de introspección, para que la empresa descubra cómo son, seguramente trae muchísimos beneficios a la empresa, pues mucho mejor conocerse que no conocerse. Pero eso es un problema diferente del diseño de marca. La discusión está específicamente en el punto en el que vos decís que sí es posible comunicar esa propuesta de valor a través de la marca. Estamos mejor, es mejor, y así que de esa manera esa propuesta se asume más como el objetivo de la empresa y así todos se sienten más orgullosos y trabajan mejor. Yo creo que en el caso de Amazon, a mi parecer, si esta marca no tuviera esa flechita debajo, la gente igual se sentiría orgullosa, o si tuviera un circulito o lo que fuera, cualquier otro elemento. La gente igual siente eso, porque finalmente, desde mi punto de vista, esto es una especie de estandarte, nada más. El estandarte puede ser que sea así, es como una especie de escudo heráldico, digamos, que la familia lo asume como propio y por supuesto que tiene incluidas algunas anécdotas de la historia de la familia. Pero no importa cuáles sean, todas las familias sienten que ese es su estandarte. Lo mismo pasa con las banderas: todos los países sienten que esa bandera es la mejor bandera del mundo, es la que más quieren. Eso le pasa a todos, y no importa. Hay banderas que son horribles y, sin embargo, los de su país las quieren mucho. Horribles para otros, no, pero no para los de su país. Así que, sea cual sea la marca, todos la van a asumir como propia. ¿Esto quiere decir que da lo mismo? No, yo no dije eso. Pero a lo que voy: vos me dabas ejemplos como, por ejemplo, Amazon, en los que yo decía que sí transmiten la propuesta de valor. Pues ya es que FedEx, por el hecho de incluir una flechita, ya está transmitiendo una propuesta de valor. A mí una flechita no me parece que exprese absolutamente nada. Es una flecha. Queda muy bien ahí la flechita, si es que alguien la ve. Pero no importa, supongamos, la ven solo los empleados. No dice nada de la actividad ni de la forma de trabajar de FedEx. Tiene una flecha. Todos van para adelante, nadie va para atrás. Se ve de una manera sutil, ¿no? Está dando una dirección. No es una empresa de transporte. Tampoco conozco en profundidad el caso de FedEx ni estoy dentro para poder saber cuál es la propuesta de valor. El de Tesla sí que tengo un poquito más de curiosidad, porque es una empresa puntera. Bueno, aparentemente ahora el mundo la pone como ejemplo y tenía curiosidad por lo que dices tú. Y el problema es que estamos hablando del signo marcario. ¿Sabes cómo está construida esa T? Que forma parte, es una sección de un motor eléctrico, ¿no? ¿Sí lo sabías?

Y entonces, claro, sí que nos está hablando un poco de atributo de la marca, porque está hablando que eso es un componente de un motor eléctrico y Tesla se dedica a hacer coches eléctricos. Sí, yo creo que importa poco. Vamos a verlo de esta manera: si Tesla toma del motor eléctrico una parte y eso le permite hacer un símbolo que es excelente y que le resuelve todos sus problemas, no hay una pérdida de rendimiento, digamos, en la marca, porque la marca rinde bien y punto. No, no creo que sea el caso de Tesla. Para mí la marca de Tesla es bastante floja. Y si lo que motiva que tenga esta forma tan poco práctica, tampoco útil, por ejemplo, para poner en una rueda, no queda bien esto en una rueda, seguro. El logotipo es un desastre para él, tiene muy mala legibilidad, tiene mala calidad esta tipografía, la composición es bastante mala. No sé si todo esto surge porque se les ocurrió la idea de sacar una parte de un motor para poder hacer ese símbolo, que para mí es flojito, queda bastante mal en la parrilla del auto. Me parece que no fue una buena idea. Ahora, hay otras marcas que capaz que no tienen ninguna idea tan brillante, o se puede inventar una idea, eso es lo de menos, pero que tienen una marca que rinde más, que puesta en los lugares en los que va, donde la ve la mayoría de la gente, funciona mejor, tienen más orden, un mejor rendimiento, por ejemplo, Mercedes-Benz. Sí, estoy de acuerdo contigo en todos los matices en esta opinión. Primero, que no estamos dentro del proceso para saber por qué han llegado a esa imagen gráfica, ese signo marcario. Pero lo que proponías es que es una marca que sí que en parte ensalza atributos de la marca. Bien o mal, mejor o peor de rendimiento marcario, la marca en sí sí que tiene una narrativa, sí que nos cuenta algo del producto que nos ofrece a nosotros. Sí, porque yo... una parte de un componente del motor eléctrico para usarlo como signo. Si no me lo contaban, no lo veía. Sí, sí, pero una fuerza que te lo cuente y además nos da pie en conversaciones a hablar de ello. Es como cuando tú entregas una tarjeta de visita a alguien y la gente dice: "¿Y por qué?". Ya te puede dar pie a una conversación. Eso está ahí, está sacando un branding.

Y bueno, pero parece un poco corta. Es una conversación poco cortita y poco relevante, parece, en este caso, como para aguantarse durante, no sé, cuántos años, un símbolo tan flojo. ¿Se entiende lo que digo? Aguantar, aguantar bastante sencillo, pero es bastante flojo este signo. Vos decís, son opiniones. No, no es una opinión. Esta marca queda mal puesta en el auto, queda mal. Pero bueno, no es solo una opinión o convicción.

No necesito conducirlo, lo veo. Yo le veo la foto y me alcanza para darme cuenta que no queda bien. Que la marca de Mercedes queda bien, que queda mejor. La marca de BMW queda mejor, la marca de Toyota queda mejor, y la mayoría de las marcas queda mejor. Si esto estaría muy mal, se habrían formado todas las marcas, dicho sea de paso, en círculos. Sí, en general, para las marcas, los símbolos es como estar lo más cerca posible del círculo, que es la forma perfecta para un símbolo. Por supuesto, si se sale un poquito no pasa nada, pero en general, el círculo es la forma perfecta, además la ideal, digamos, el volante, la rueda. La marca para un auto, marca de autos, sí es especial. Por ejemplo, el caso de Burger King, bueno, vemos una hamburguesa un poco forzada, la hamburguesa original se veía más, pero, vamos, digamos que es una hamburguesa. Pero a ver, la gente de McDonald's, yo te decía en el comentario, te ponía, la gente de McDonald's no tiene una hamburguesa y no por no tener una hamburguesa, la gente de McDonald's no ha construido internamente su amor, entre comillas, por la marca.

De acuerdo. No creo que todos, pero algunos deben estar muy contentos con McDonald's y no porque no se necesite tener una hamburguesa para eso, y lo que tienen no expresa nada, pues nadie... Más correcto. El tema de poner el ejemplo Burger King no es que sea una marca tampoco que tenga un alto rendimiento gráfico, no es una marca que pueda ganar un premio, pero nos pone una hamburguesa como producto. Y luego es el cómo ponen la hamburguesa, el estilo. Yo no he hecho ninguno de los cursos de FOROALFA, algún día seguro que alguno haré, Luciano, pero cuando yo trabajo una marca, defino dos cosas: que es el territorio y la personalidad. Y aquí está muy evidente la personalidad de Burger King, que trabajamos con arquetipos de Jung, que él definió doce arquetipos donde todas las personas, da igual condición, religión, procedencia, nos vemos identificados. Y yo siempre pongo el ejemplo en las clases cuando lo doy, y en este caso el arquetipo de Burger King es el bufón, claramente. Las campañas de Burger King son como muy ridículas, con el rey, con la hamburguesa, como muy tonto toda la comunicación. O sea, la personalidad, el arquetipo de marca de Burger King es el bufón, y entonces la identidad también expresa un poco ese lenguaje, ese es el tono de voz de la marca. La identificación, digamos, la hace más precisa. Si tú has dicho más de un espacio con más sofisticados, bien de hamburguesas.

Sí, mira, yo creo que el estilo tiene que ser el estilo adecuado. Creo que esta empresa se pasó de rosca con el esquema de estilo, así me parece. Cuando se trabaja una marca, hay que definir la categoría. En este caso, imagino que lo hicieron también. Y entonces, aquí los grandes competidores son Burger King y McDonald's dentro de la categoría, ¿no? Yo de hecho he hecho un *mapping* de la categoría de las hamburguesas aquí en Valencia y salieron como 25 marcas de hamburguesa. Y ahí ves reflejadas en un *slide* qué posicionamiento tienen dentro de la categoría todas las marcas. Yo creo que, como ellos son los líderes de la categoría, quieren estar en puntos contrapuestos, ¿vale? Entonces, ¿cómo diferenciarse? Es un poco también la guerra entre los dos grandes. Generalmente, los *mapping* de categoría los genera el líder en la categoría. En este caso, Mercedes, por ejemplo, que has mencionado antes, es el líder en automóviles. McDonald's es el líder en hamburguesas. Sí, sí, hay *issues* en todas las cuestiones. Otra cuestión es que exhiben el problema de la marca gráfica, me parece. IBM fue líder durante muchos años con una marca, y Apple es líder con otra marca. Y no es que el liderazgo te permite cambiar. Apple podría haber sido el líder con otra marca. Pero sí, de esto se nota que la gente de marcas líderes hoy en día no tiene más de 10 años. Sí, pero además, digamos, por ejemplo, Google tiene una marca que, digamos, yo creo que nadie diría que es una excelente marca. Lo que pasa que tenemos cierto aprecio por Google. Ha mejorado un poquito, han ido mejorando un poquito, pero digamos, la verdad, no es una gran marca, la marca de Google. Y sin embargo, es la marca número uno, probablemente hoy, o la número dos, no sé. Yo creo que la gráfica no es la que construye eso. Es otra cosa: es la propuesta de valor y el cumplimiento de esas propuestas en la gestión. Ahora te voy a mostrar... El caso de Google ha estado para vos todos los días, es como... ¿Ves cómo le va? Lo ves, es como el aire que respiramos casi. Entonces, pero bueno, lo que te quería mostrar es este esquema en el que se ve dónde entra la marca. Tenés la identidad, que es la autopercepción. Tenés la imagen, que es como este perfil que percibe el público. Luego tenés la comunicación y, normalmente, la identificación es un insumo de la comunicación, pero no es la comunicación en sí, es lo que está para firmar las comunicaciones. Incluso, si lo vamos a extender también a la gestión, porque la marca es parte de la gestión de la organización, está presente en la gestión. Digo para no dejarlo solamente a un tema que tenga que ver solamente con lo que hacen los diseñadores, los publicistas y los servicios externos. Es decir, la gestión de la organización, cuando la empresa trabaja, ellos son los que usan sus recursos de identificación y con eso son reconocidos. Así que, en este esquema, la función de los recursos identificatorios, es decir, la marca gráfica y algunos otros recursos que cumplan funciones identificatorias, son insumos de la comunicación y la gestión. Pero los que producen el efecto de que esa identidad que queremos proyectar sea lo que finalmente quede en la mente del público, está instalado en la comunicación y la gestión, y esto es solamente un insumo. Entonces, pretender que esa comunicación se pueda lograr solamente por el hecho de poner, por ejemplo, caso de Mastercard. Vos me decías que no sé, que aquí habría una parte de la propuesta de valor en el signo. Yo creo que no, yo no lo veo. Pero si lo hubiera, me parece que Mastercard funciona porque te da una tarjeta de crédito que anda bien y cada vez que pagás hace lo que prometió que iba a funcionar, que iba a hacer. El único que... este ejemplo, cuando comenté en la *webinar* contigo, era porque aquí hay atributos de la transacción monetaria: simplemente dos monedas, círculo. La Caixa, el círculo es un hecho. Hay muchos bancos aquí en España que usan un círculo como la moneda, como un símbolo.

Sí, pero estas son monedas y no lo fueron nunca. De hecho, Mastercard toda la vida presentó esto como una especie de mapamundi, de la representación del planisferio, porque de hecho decía: "Tienes el mundo entero en tus manos". Sí, utilizaban el mundo para mostrar que lo tenías en la mano. En su *restyling* nuevo, esto vale tanto para todo. Mastercard habla también de transacción, ¿no? Esa es otra campaña. Si yo consigo algo a cambio de darte algo, es un poco lo que interpreto aquí de esta identidad. Pero yo creo que son cosas de interpretación. Si Mastercard en vez de tener esto, tuviera, no sé, una estrella, vos pensarías de Mastercard lo mismo que pensás ahora. Pero nada, no tuvo una estrella, tuvo este signo y este signo le funcionó, funcionó bien. Así que, en principio, yo veo que la diferencia fundamental es que vos percibís que el hecho de incorporar algún elemento que se pueda asociar con lo que vos entendés que es la propuesta de valor —que habitualmente, por lo que veo, es alguna circunstancia asociada a la actividad de la empresa, como por ejemplo, la moneda en el caso de Mastercard, o una hamburguesa con su perfil así medio como jocosa, con una cosa medio divertida de Burger King—, que eso de alguna forma es lo que transmite la propuesta de valor y que eso tiene dos beneficios, que sería:

que el público interno trabaje mejor y funcione mejor la empresa, y también tener un tema de conversación para hablar con el público, qué es lo que significa esta marca, por ejemplo. Esa sería tu posición. La mía es que, por más que sea cual sea el elemento que identifique, cuando hay un elemento que... solamente cuando hay símbolos icónicos, porque en los logotipos esto no sucede, o en los signos abstractos tampoco sucede, para que esto te sea un beneficio tendrías que tener un símbolo icónico que represente algo de la realidad. Yo creo que eso no le suma nada. Hay marcas que tienen símbolos abstractos y este tema de poder hablar de qué significan se puede hacer igual. Siempre se puede hablar de los signos marcarios, aunque se llamen abstractos. Se puede inventar historias, se puede inventar cosas, siempre hay temas de conversación, y eso me parece que temas de conversación son ilimitados. Y el tema de este, del tema interno, de que el público interno perciba la marca a través de este signo y diga: "Esta es mi empresa, la siento como propia y aquí está mi propuesta de valor representada en el símbolo", en realidad lo va a representar igual, porque las marcas, esta propuesta de valor, desde un punto de vista, se ve igual sea cual sea la marca, aunque sea un logotipo, aunque sea un símbolo abstracto, porque la marca funciona como una especie de estandarte que la gente lo asume como su marca, la marca de la empresa en la que trabaja internamente, y lo mismo externamente: esta es la marca que compro, no me importa cómo es la marca. Por supuesto, están los rendimientos técnicos, y mi gran discusión con prácticamente toda la profesión es que por ponerle el foco a esto, que es importante y que hay que tenerlo en cuenta —cuál es la propuesta de valor, qué es lo que tenemos que comunicar—, por eso al momento de diseñar la marca se descuidan otros aspectos que son muy importantes, como el que veíamos en el caso de Tesla. Yo te decía: esta marca queda mal en todos lados, no hay uno solo de los lugares importantes en lo que tiene que quedar bien, que quede bien.

Entonces, digo, ¿tiene sentido que por poder poner una parte del motor, tener una marca que no sirva? ¿No es mejor poner una estrella o un corazón o lo que fuera, cualquier elemento o un símbolo abstracto con una T, qué sé yo, como tiene Toyota? Toyota también tiene una T como Tesla y, sin embargo, hay una T ahí muy difícil de explicar, pero se ve, o sea, llamándose Toyota es imposible no verla, pero que rinde mejor, pues está en todos los lugares en donde va a aplicar una marca de una automotriz, rinde mejor. Así que, bueno, yo creo que ese sería mi resumen de las dos posiciones. ¿Y vos qué opinás?

Bueno, ya sabes que yo coincidí con esta diferencia. Sí, en parte. Yo cuando he dicho lo de la moneda, es un atributo que tiene la identidad, pero no tiene por qué definirse la propuesta de valor en la moneda. No, fíjate, sí que comunica. Cuando tú ves, por ejemplo, La Caixa y CaixaBank, que ahora ha comprado Bankia aquí en España, también vas a ver cómo acaba todo, pero aparentemente no era un cambio de marca, sino que es La Caixa en CaixaBank. Pero tú cuando vas con la calle y lanzas la mirada y ves los locales, hay un punto amarillo muy identificativo y es La Caixa. Es una moneda. ¿Sabes? Es como súper sutil el hecho de usar la moneda. "Soy un banco", ¿no? El rótulo... Yo no veo una moneda, es un símbolo abstracto, es una especie de estrella que, si quieres encontrar una figura humana, podría llegar a ser una moneda. Desde lejos no ves la estrella, porque ves solamente el círculo amarillo y dentro tiene la estrella a cierta distancia, a cien metros, por ejemplo. Pero bueno, mi opinión es que una identidad sí que es mejor cuando responde a la propuesta de valor. Lo que pasa que muchas marcas no han desarrollado su propuesta de valor. Entonces, al final, si lo que dices tú: "Yo soy una ferretería" y pongo un icono arriba que pone "ferretería" y abro el negocio, pero eso no es una marca, es un negocio. Y ahí lo que está haciendo es identificar que es una ferretería, pero no hay una propuesta de valor. ¿Por qué montan la ferretería? ¿Con qué propósito? ¿Por qué montan la ferretería? ¿Cuál es la vocación que tiene esa marca? Es un poco también lo que hay que definir. Está claro que son dos trabajos distintos: uno sería el trabajo de definición estratégica del modelo de negocio y otro sería el de la identidad. Pero si yo a ti te doy un manifiesto donde se recoge cuál es mi tono de voz, cuál es el propósito de la marca, cuál es el territorio que queremos ocupar en la mente de los demás, porque si tú no trabajas los significados de la marca, al final serán otros los que otra gente ponga por ti. Por eso es importante saber qué tiene que transmitir la marca. Totalmente de acuerdo en eso, no hay ninguna discusión. Y hablar sobre identidades, pues es muy fácil, porque cada uno puede dar una opinión. Pero yo siempre velo por hacer la crítica desde dentro, no es... no tengo conocimiento realmente de lo que estamos hablando.

Ese cambio de Volkswagen, por ejemplo. ¿Por qué cambiamos algo de marca? Es un cambio interno que alguien toma la decisión y hay un porqué, evidentemente, tras la crisis que tuvieron y toda la inercia ahora hacia lo electrónico y lo digital, pues se ha hecho un movimiento ahí, se ha cambiado. Sí o no, pero siempre tiene algún porqué detrás. Sí, ese justamente no se entiende bien. Para mí la explicación esta de que fue por el cambio hacia separarse de la imagen del *Dieselgate* o el tema de lo digital, a mí no me parece suficiente motivo, porque nosotros no sabemos si dentro de diez años los autos, en vez de electricidad, no van a andar a agua. Quién sabe. Pero has visto que lo han cambiado. BMW y Audi también están cambiando. No sé si solo la comunicación en sí, sé que están cambiando. Pero no le veo los motivos realmente. No le veo los motivos de cambiar el signo marcario. Recibí que cambie toda su comunicación, que se tiene que reposicionar, se reposiciona. Pero no estoy de acuerdo en que cambiar el signo marcario es lo que te reposiciona. Lo que te reposiciona es tu nueva forma de gestión, tu nueva propuesta de valor, si es que vas a cambiar y cambiaste la propuesta de valor. Y eso lo puedes comunicar de millones de maneras. Solo a la evolucionás también. Pero ¿por qué evolución? Si, por ejemplo, BMW ha pasado de autos que tenían esas parrillas antiguas de los años 30 a autos aerodinámicos impresionantes y siempre con la misma marca. Pero ahora resulta que porque son eléctricos tiene que cambiar de marca. Y, es más, no la cambia, porque dice que la cambia, pero en los autos no la cambia. Ya sacó autos eléctricos que tienen la misma marca de siempre. El último X3 es netamente eléctrico y tiene la misma marca. No cambiará la marca en el auto. Es... En ese ambiente, una marca que nos gusta mucho a nivel gráfico como signo marcario es la de Jeep. Y, por ejemplo, la identidad es un coche y su arquetipo es el explorador. Y ya desde conciencia de cómo es el coche, de la identidad. Entonces, sí que se está poniendo parte de la propuesta de valor de esa marca. Pero el logotipo de Jeep es a los faros con la parrilla y luego están las letras. Y también una persona lo utiliza nunca. ¿Si no te referís a esto? Yo no lo he visto nunca esto aplicado, no sé si existe. Mira, este es el sitio de Jeep de Estados Unidos. Esa marca no aparece, no aparece ni aquí arriba ni abajo, en ningún lado aparece esa marca. No aparece en los autos tampoco. Esa marca no la he visto en funcionamiento. Esa marca no se utiliza. Se utiliza una voz... En mi imaginación estaba ese *claim*. Pero bueno, ese es un buen ejemplo. Por ejemplo, el caso de Jeep. Vos recién me decías que tenías una imagen determinada con Jeep, con la aventura, y sin embargo el logotipo no transmite nada de eso. Pero no me refería a este signo, me refería al de los faros con la parrilla que te he comentado. Pero ese símbolo no es eso nunca. No sé si se usa alguna vez, si se usa en una campaña o algo así. Pero yo sí que lo he visto en campañas de *advertising*, o sea, cerrando lo que puede ser la firma, la firma que tú comentas muchas veces, ¿no? De una marca, al final firma una imagen de estas por un... al final. Pero creo que fue una campaña muy puntual en algunos años, no fue una marca que se haya utilizado. Pero básicamente hoy hace muchos años que se usa esta marca, esta marca gráfica, este logotipo. Y sin embargo, la imagen que vos tenés y que yo tengo de Jeep es la misma que vos ves en ese símbolo de la parrilla y las dos luces. Pero esto, cómo aplicar ya en una rueda o en un volante, igual queda mejor que el símbolo de Tesla, me parece a mí. Y se ha descrito en la parrilla, revelando especies que van mejor. Y como la de Ford, qué sé yo, que es un óvalo, me parece que queda mejor. Independiente si se llamara, no sé, un nombre mucho más largo, muchas más letras, sería un problema. Pero al tener cuatro letras dentro del típico círculo de la rueda, de la llanta o del volante, me parece que va a quedar bastante bien, bastante mejor que la de T. Yo soy fan de esta marca.

Si quieres comentar... Nos faltaba decir que el arquetipo que tenemos que usar, que es el bufón, igual que sus campañas de comunicación, como os comentaba antes, como muy tontas, muy infantiles. Esto de los arquetipos es una forma de explicar el estilo, puede ser. Es una forma que no se da en el ciento por ciento de los casos. Nosotros, cuando tenemos que diseñar una marca, sí o sí tenemos que definir qué estilo tiene que tener, y mejor definirlo antes que durante el proceso. Mejor hacerlo, definirlo antes. Y esto se puede hacer con palabras. Uno puede decir, por ejemplo, de esta marca podría decir: tendría que ser una marca...

a un estilo, a ver cómo lo podemos describir, muy suelto.

Alegres, alegre. Podríamos decir, cercanos al estilo típico de los logotipos de golosinas, porque está por esa línea, con tipografías de fantasía deformadas. Esa es una forma de describir el estilo antes de diseñarlo. Y bueno, en este caso, decir el bufón, no sé si lo define exactamente igual, pero es una forma de acercarse a eso. Pero no veo que siempre se pueda definir con un arquetipo. Por ejemplo, ¿cuál sería el arquetipo de Jeep? Es el explorador. ¿Y el logotipo