Análisis del proceso de diseño de marca: símbolo, color y función identificatoria

Llegamos al último episodio de esta serie y finalmente vas a conocer cómo quedó el proyecto de diseño de Sergio Catalán. Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este último video de la serie en la que analizamos el proceso de diseño de Sergio Catalán. Como vimos en el primer episodio, Sergio inició con una etapa de conceptualización para conocer bien al cliente y ya directamente le propuso algunas ideas. La idea que finalmente prosperó es esta idea de los dos elefantes. Él le atribuía al elefante unas características simbólicas como el conocimiento, la longevidad, el liderazgo, la sociabilidad, el cuidado y la lealtad. Por supuesto que al elefante se le puede asociar con muchas ideas, igual que a cualquier animal, pero la verdad es que no necesariamente cuando veamos cualquier imagen de un elefante se nos van a venir esas ideas a la cabeza. Pero bueno, esto tiene que ver con esta forma de afrontar el problema de la marca; dicho sea de paso, es la forma que utiliza la mayoría de los diseñadores porque así nos han enseñado, y que yo siempre discuto y digo que no es una forma razonable porque nos puede llevar a cualquier lado. Esta fantasía de que si uno logra encontrar una idea muy significativa va a resolver todos los problemas de comunicación de una organización está totalmente difundida. Yo siempre la discuto porque creo que no pasa por ahí. Creo que la función de la marca no es comunicar quién es la organización, sino simplemente identificarla. Por supuesto, no identificar a cualquier organización, sino identificar a una organización en particular con unas características puntuales, específicas, y con unas necesidades específicas y concretas y unos rendimientos y requerimientos muy particulares. Y esta es la propuesta de FOROALFA: revisar esta idea tan difundida de que porque una idea es muy significativa, la identificación —la función para la cual se diseña la marca— será mejor. Tampoco es forma de mostrar que cualquier organización va a lograr instalar la imagen que pretende lograr en sus públicos solo porque incluya en su marca gráfica una idea muy significativa o muy creativa o muy llamativa. Suscríbete al canal.

Sergio representó varias propuestas a su cliente, pero ninguna le gustó y, por suerte, tenía varios ases en la manga. En esa reunión en la que le presentó al cliente los bocetos previos, unos 7 u 8 bocetos, entre los cuales el cliente seleccionó este que estamos viendo aquí, la idea de los dos elefantes, el mayor que protege al más pequeño, desaparece, pero es la idea que le gustó al cliente. Una de las cosas que le comenté a Sergio es que, para mí, esta marca ni siquiera necesitaba un símbolo. Para mí, con un logotipo estaba muy bien porque tiene un muy buen nombre. Servia es un nombre muy simple y se podría haber hecho un muy buen logotipo con plena capacidad identificatoria. Siempre digo que los símbolos son muy buenos en algunos casos, pero hay casos en los que no traen ningún beneficio e incluso tienen costos altos. Instalar un símbolo en la mente del público es mucho más costoso que instalar un logotipo, que no hace falta instalarlo porque un logotipo es algo para leer y no hace falta instalarlo; con que el público recuerde el nombre es suficiente y cualquier logotipo logra esa función fácilmente. Construir esta idea de que el símbolo es un sinónimo del logotipo y es un sinónimo de la marca es mucho más difícil, lleva mucho más tiempo. De todos modos, en un caso como este, que se maneja a nivel local, la gente del barrio, incluso también empresas que tercerizan los servicios de reparaciones con ellos, posicionarse o instalarse en su mercado, que es pequeño, es algo que puede lograr fácilmente y con costos bastante bajos. Así que, dado que el cliente ya había elegido esta idea, a Sergio no le quedaba otra cosa que resolverla de la mejor manera posible, porque ya estaba seleccionada por el cliente. Una cosa que recuerdo que le sugerí es separar un poco el símbolo de Servia, que estaba un poco pegoteado, y también no me parecía feliz esta solución de que 'Apple Official Service' quede como metido entre la 'S' de Servia. Es una solución que nos genera un ruido innecesario en la marca. [Música] Algunos días después de la conversación que tuvimos con Sergio, que es la que vimos en los cinco episodios anteriores, él me escribió por WhatsApp y me envió algunos bocetos porque tenía algunas dudas. Son estos bocetos que estamos viendo aquí. Básicamente, la duda que él tenía era sobre estas variantes, detalles menores, si hacerla más pesada o más liviana. Los detalles entre estas dos versiones que vemos a la izquierda son muy menores: que tiene un colmillo que aquí no está, la terminación de la trompa es diferente, esta es más recta, y este ojito que está pintado con un degradado y en este caso está en pleno. Lo primero que le dije es que para mí no tiene sentido incluir degradados en el símbolo. No es que esté mal utilizar degradados en alguna versión de las marcas, pero me parece que, primero, la marca siempre conviene que tenga una versión plana, porque seguramente va a ser necesaria. Lo que me respondió Sergio sobre el tema de los degradados es que se los había pedido el cliente, así que la tarea de Sergio fue convencer al cliente de eliminar esos degradados y, al final, lo convenció, por suerte. Sobre la elección entre estas tres versiones, yo me decanté por la del medio, que es un poco mejor. La de la derecha me parece un poco débil, y entre estos dos elefantes creo que este es un poquito mejor. Parece que se entiende un poco más. Este de la izquierda se vuelve demasiado abstracto y, en cambio, este me pareció que era un poco mejor. También le consulté por qué está utilizando el 'Official Service' en color gris, porque si lo que uno quiere es que la bajada quede más liviana, la mejor solución es utilizar una tipografía más liviana. Porque utilizar tipografía pequeña y en color gris, seguramente en tamaños pequeños, va a traer problemas, porque lo que va a dibujar es un medio tono que está armado por puntitos. Es mejor que dibuje un pleno. Entonces, si lo que queremos es una tipografía más liviana, es mejor utilizar una tipografía más liviana. La otra pregunta que le hice es si realmente se necesitaba incluir un color, si esto no era mejor que fuera una marca acromática, es decir, sin ningún color. En vez de verde, que esto que está en verde se viera negro. Sobre todo porque cuando vimos los competidores, él me comentó que Inca Tec, que era el que estaba a la vuelta de ellos y que, de alguna manera, era un competidor directo, tenía un color muy parecido. El color suele ser un gran recurso para diferenciar. Por supuesto, me doy cuenta de que nadie se va a confundir la florcita de Inca Tec con el elefante, pero la pregunta es qué me aporta el color verde si no es diferenciación, porque evidentemente no va a ser diferenciación porque lo utiliza el competidor que está a la vuelta. Resulta que ese color verde también era un pedido del cliente, así que de nuevo Sergio tuvo que convencer al cliente de que el verde no era necesario o que no estaba haciendo un gran aporte. Y un color adicional es una tinta más para imprimir, aumenta los costos de producción y, si no va a hacer ningún aporte, no tiene sentido incluirlo. Sergio me decía que, en general, todos los clientes quieren tener un color por esta idea de tener un color corporativo, pero la verdad es que hay miles de empresas, miles de marcas que no tienen color y, sin ir más lejos, Apple es una de esas marcas. Lo que le sugerí es que, más que pegarse a un color, lo que a ellos les convendría sería pegarse a Apple, que no tiene color. Además, no tener color no quiere decir renunciar al color, no quiere decir que todo lo que hagas va a ser sin color. En cualquier momento de la historia de la empresa, si se quiere utilizar el color, se va a poder usar. De hecho, lo utilizan. Por ejemplo, los empleados de Apple que están en los locales no tienen una remera negra, tienen una remera azul. Y esto está clarísimo, no hay ningún problema. Justamente, la marca no tiene color, lo que es de color son las remeras de los empleados. Y esto lo puede hacer cualquiera que no tenga color, lo hacen todas las marcas de moda que utilizan todos los colores posibles, pero no se apropian de ningún color. Apropiarse de un color también es una tarea que no cualquiera puede hacer. Se apropian de los colores las grandes marcas, las que tienen grandes capacidades de comunicación. Y, a veces, el color en las marcas puede utilizarse como un recurso para terminar de cerrar el estilo gráfico de la marca, pero en este caso, para mí, sin color se resolvía sin ningún problema. Es cierto que a veces los clientes se encaprichan, se les mete algo en la cabeza y quieren eso. Bueno, uno lo único que puede hacer en esos casos es explicarle qué es lo que más le conviene, cuáles son las desventajas, quizás, si es que las tiene, la propuesta que él pide, y si no entra en razones, obviamente hay que obedecerle y hacer lo que pida, porque el trabajo tiene que terminar, no puede seguir eternamente evaluándose. Ya quiero aprovechar para comentarles que en FOROALFA tenemos algunos seminarios de actualización profesional. Los próximos dos seminarios son de Raúl Belluccia. Uno empieza en enero y es el seminario 'Branding: diseñador y cliente', que está orientado a conocer y dominar todas las etapas de la relación con el cliente en proyectos de branding, desde el pedido del cliente hasta la entrega final del proyecto. El objetivo es aprender a planificar todas las etapas de la creación de una marca. Y en febrero tenemos el seminario 'Estrategia de marca'. Todavía se pueden conseguir vacantes con un descuento para los dos. En la descripción de todos los videos van a encontrar los links a las páginas de todos los seminarios.

Bueno, finalmente, luego de algunos días, Sergio me envió algunos mockups de cómo había evolucionado el proyecto. Aquí podemos ver cómo quedó la marca. Se está moviendo en invertida sobre el fondo negro y aquí podemos ver un cartelito. Aquí hay otro cartel. Como vemos, pudo convencer al cliente de prescindir del color. Hay algunos mockups en los que se ve que funciona perfectamente. Incluso finalmente se inclinó por utilizar el negro como color, y el símbolo y el logotipo siempre calando en blanco sobre negro. Creo que quedó muy bien. Esta presentación me parece muy prolija, muy profesional. Creo que resolvió bien el problema. Este que estamos viendo es el manual.

Está muy bien presentado también. Esta es la marca principal, como vimos, una versión en pluma que no tiene ningún medio tono. Aquí hay una versión principal, pero horizontal. Aquí hay unas marcas secundarias que realmente no entiendo bien para qué estarían, la única diferencia que veo es que el símbolo está en color gris y aplica también en color gris sobre negro. Esto realmente yo no lo hubiera incluido. No me parece que tenga una utilidad y, además, los medios tonos siempre traen problemas, sobre todo cuando están insertos dentro del negro. Estamos hablando de impresión. No sé, por ejemplo, un medio tono dentro de un pleno siempre tiende a empastarse, porque o sale bien el pleno o sale bien el medio tono. Así que es... aún no le veo utilidad, porque la versión anterior, la original, funciona perfectamente. Aquí está la construcción, que en realidad no sirve para reproducirlo porque no hay referencias de dónde deben aplicarse los centros de los círculos. Aquí están las relaciones, los tamaños mínimos de aplicación. Aquí, en este capítulo llamado 'Cromatismo', resuelve el problema del color, porque no pone que son los colores corporativos, está diciendo que son colores a utilizar por esta marca, no por la marca gráfica, sino por la comunicación gráfica de la marca. El gris este que, como dije, no le veo utilidad, y también aparece este turquesa, que aunque no lo había aplicado en los ejemplos que me pasó Sergio, sí se ve aquí en el manual, pero no aparece por otro lado. Aquí están las normas de color del uso de la marca.

Una tipografía.

Introduce esta trama como un recurso para animar un poco la comunicación, pues está perfecto.

Y aquí aparecen los mockups que estuvimos viendo.

En este punto debo hacer una pequeña crítica y es que no le veo mucho sentido a incluir 'Apple Official Service' existiendo 'Authorized Service Provider' con la marca de Apple, con lo cual ya se sabe que es de Apple. Debajo, esta marca va a funcionar de esta forma, como lo estamos viendo en la contratapa del manual. Me parece que el 'Official Service' sobra si es posible utilizar este elemento que es mucho mejor porque incluye el símbolo de Apple, no hay que leer. Me parece que no tenía mucho sentido incluir este renglón que dice 'Apple Official Service', que me parece que le sobra. En el mejor de los casos, se podría haber dejado abierta la posibilidad de no utilizarlo siempre, porque me parece que cuando están los dos elementos resulta redundante, y podría haber sido o 'Apple Official Service' o 'Authorized Service Provider'. Bueno, así es como termina esta historia. ¿Ya te suscribiste al canal? Suscríbete ahora. Después de todo esto, Sergio hizo el taller de auditoría de marca con Raúl Belluccia y, seguramente, debe haber aprendido otras cosas que en futuros proyectos, en posteriores proyectos, debe haber aplicado. Lo voy a invitar a tener una nueva conversación para que me cuente cómo evolucionó su visión del tema a partir de esa experiencia. Si te gustó este video, dale me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo, suscríbete si todavía no lo hiciste y dale clic a la campanita. Nos vemos en el próximo video.