Una vez decidido que una marca necesita un símbolo, surge la pregunta fundamental: ¿cómo elegir su motivo? Este análisis explora el proceso de selección, que va más allá de la simple búsqueda de una historia. Se examina el espectro de opciones, desde lo figurativo a lo abstracto y desde lo culturalmente codificado a lo inédito. La clave no reside en justificar una idea preconcebida, sino en evaluar qué tipo de símbolo —tipográfico, icónico o preexistente— ofrece el mayor potencial de rendimiento marcario, a menudo a través de la experimentación y el análisis estratégico.
los poquitos que si hacemos un grupo de gente que pensamos de esta manera respecto al diseño de marca y de cliente, tenemos un maremoto que iba para el otro lado, va en contra de nuestro. Entonces, sí, pero un poco como pollo sin cabeza, ¿no? Volcar que te pones. A mí me ha pasado y he estado mucho tiempo así trabajando, pero no paras, ¿no? Te paras y a reflexionar un poco. [Música]
Hola, soy Luciano Casisi y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Siempre me interesé por estudiar a fondo el tema de la comunicación y el branding, y en particular el tema de la marca. Hace unos años, junto a Norberto Chaves y Raúl Belluccia, creé FOROALFA, que es una publicación en la que compartimos y debatimos artículos sobre diseño. También en FOROALFA ofrecemos algunos seminarios de actualización profesional. El próximo seminario que va a comenzar el primero de enero es el que llamamos "Branding, Diseñador y Cliente", que es un seminario en el cual Raúl Belluccia cuenta su experiencia de cómo tratar con el cliente, cómo hacer presupuestos y cómo planificar todas las etapas de un proceso de creación de marca. En el capítulo anterior, el capítulo 4 de esta serie, Sergio nos mostró los primeros bocetos que presentó al cliente y también nos contó cuáles fueron sus impresiones. Ahora vamos a ver la conversación que siguió después de eso, en la que Sergio me hizo algunas preguntas muy interesantes y también surgieron algunas reflexiones que creo que vale la pena compartir con ustedes. Vamos a verlo.
Pero te hago una pregunta: entonces, ¿cómo te enfrentas tú? Vale, llegas a las conclusiones de los 15 parámetros de rendimiento marcario. La calidad gráfica tiene que estar muy alta. No siempre es así. Compañías turísticas, enfermedad, vigencias... ¿llegas a esos valores?
¿Cómo sabes si tienes que hacer, si has llegado a la conclusión de que tienes que hacer un logo con símbolo? ¿Cómo sabes si ese símbolo tiene que ser una flor, un coche, un elefante o un cuadrado? Simplemente, ¿cómo empiezas a desbloquear, sabes, esa manera de tirar del hilo para soltarte y empezar a hacer bocetos?
Bueno, ahí, para lo que a mí me sirve es la historia. Si yo sé que al cliente le sirve para apoyar que es bruja, a mí me sirve personalmente para empezar por algo. Si, si lo que quieres decir es que si, por ejemplo, voy a definir que no tiene que haber el símbolo, no tienes punto de partida.
Si se entiende lo que digo, no hay punto de partida. Entonces, por eso es que todo el mundo cree que las marcas que no tienen símbolos son de menor calidad que las que tienen símbolo, son como soluciones de menor trabajo, de menor rendimiento, y es un error, que no es así. Los símbolos son muy difíciles de instalar y cuesta mucho trabajo posicionar un símbolo. Lograr que se produzca este efecto de sinonimia entre el logotipo y el símbolo lleva mucho trabajo. Tienen muchas desventajas los símbolos. Además de que tienen muchas ventajas, tienen muchas desventajas. La definición que importa es: ¿qué tipo me conviene? Ahora, definido que tengo que tener un símbolo, bueno, ahí el motivo. ¿Cómo elegir el motivo del símbolo? ¿Qué tiene que representar? Si va a ser icónico, primero hay un montón de definiciones. Si va a ser icónico, vos tenés que pensar... Hay otra característica, que es que si el símbolo está codificado. Codificado quiere decir si ya tiene un significado para el público. Por ejemplo, una cruz está asociada a la medicina, la famosa cruz que también está asociada a Suiza, por ejemplo. Si ya tienen codificaciones, hay símbolos abstractos, símbolos figurativos, como la paloma de la paz, que están asociados a ciertos conceptos. La paloma, esta paloma, generalmente asociada a la paz. Hay imágenes icónicas, o sea, figurativas, que están asociadas a ciertos conceptos de carga, no sé, *bonus*, y otras que no. Entonces, ya que tienes muchas posibilidades, tienes un esquema que va de entre lo más figurativo y lo menos figurativo, y lo abstracto, y lo muy codificado y lo nada codificado, lo que no tiene ninguna codificación cultural, por lo menos en el lugar donde se va a utilizar la marca.
Entonces, ¿cómo elegir en ese rango? Bueno, puede ser que no lo puedas definir antes de empezar a probar, y puede ser que sí, según la situación. Si lo puedes definir, puedes decir: "No, a esto le conviene un símbolo abstracto, no codificado, para que sea nuevo, para que nadie lo asocie", o "le conviene un símbolo figurativo asociado a tal concepto, algo que no sabes cuál es, pero te conviene encontrar un símbolo figurativo asociado a determinado concepto". Eso lo puedes saber analizando el sector, analizando el caso concreto. Ya estamos hablando en el caso de que decidiste que necesitas un símbolo. Puede que no lo necesites. Entonces, ¿se entiende? O sea, tienes una cantidad de opciones para crear. Puede ser un símbolo tipográfico, por ejemplo, como vos habías planteado la posibilidad de que fuera algo, que la S con la U...
Bueno, puede ser un monograma, puede ser un símbolo, una sola letra, puede ser algún símbolo preexistente, ya codificado. Los símbolos tipográficos son símbolos codificados porque ya tienen un significado. Entonces, las posibilidades son muchas, ¿se entiende? Ahora, ¿cómo saberlo antes de empezar a diseñar y poner en práctica? A ver, antes de eso, a veces sí, a veces no, y la solución es probar.
Claro, el típico bloqueo ante la hoja en blanco, las decisiones. Y ahora, ¿cómo? Es que si al revés no se te tiene que ocurrir, es cómo hago para, entre las millones de posibilidades que hay, elegir las que más convienen, las que más potencial le veo. Puedes empezar a figurar en la mente, a ver, ¿qué tengo que hacer? ¿Un abstracto? Si fuera abstracto, ¿qué sería? A ver, podría ser con un círculo, un cuadrado, un triángulo. Empiezas a probar. Bueno, si fuera figurativo, ¿qué podría ser? Y podría ser la expresión Sol, no sé, ¿qué expresas de una lista interminable? Pero me encantaría un sol, si quieres, porque me sirve para contar la historia. Pero el proceso es inverso, ¿se entiende? La historia sale del símbolo que me parece que va a ser bueno y que va a funcionar. [Música]
Llego por allá. La historia concilia este poder más de la historia y le sirve al cliente, pues adelante. La historia no hace daño mientras la marca funcione bien. La historia no hace daño. El problema es cuando uno crea para crear el símbolo y al revés, la historia. Exactamente. El relato crea y después vende la idea. No, no, no, yo ya no quiero vender ideas. Yo creo, yo digo, en el caso de que quieras incluir una idea, me parece que no es este el trabajo del diseñador gráfico hacer eso que enseñan a hacer eso. Sino el trabajo del diseñador gráfico es ya ser una máquina perfecta de identificar a este cliente. Cuando enseñas una marca, pensarlo como una máquina, como un artefacto que sirve para identificar perfectamente, para contar la historia del cliente. Todo lo que hace el cliente es lo que cuenta su historia. Si yo te cuento la historia de los elefantes y resulta que los tipos cuando te atienden te atienden mal, la historia del elefante no importa. Si la verdad es lo que van a hacer ellos, esa es la verdad. Es la imagen del cliente, no va a ser el logo. Esto contribuye un poco a la imagen, porque si la imagen es coherente con el perfil que tienen, es más fácil que sean naturales, que sea más creíble. Entonces, [Música]
Haz un resumen así de qué beneficios encontraste en el curso, en el curso Estrategia de Marcas y en el Branding Corporativo. ¿Ya los terminaste los dos? Sí, a cal y canto, y me he apuntado a otro más, otro tercero. Bueno, el tercer curso que te anotaste es el curso de Auditoría de Marca. ¿Qué hay? ¿Por qué? Y donde vas a tener la práctica específica, pues es un taller, la auditoría de marca, de cómo implementar todo este tema de la estrategia de marca, cómo hacer una auditoría completa de marca de un cliente. Y eso está muy bueno porque es mano a mano con el profesor sobre un caso que vas a elegir. Entonces, vas a poder ver todo el proceso paso por paso, parámetro por parámetro, definir todo junto con el profesor, de la mano del que te va a ir corrigiendo, y vas a ver sucesivas entregas. Y bueno, las diferencias de que todavía quedaban, estos rezagos que quedaban del método anterior, yo creo que van a desaparecer. Está muy bien, la verdad es que quedó muy contento con ambos cursos. Al principio dudaba si hacer uno o hacer dos, si iba a solapar informaciones o no, y la verdad es que ambos son complementarios.
Con las que te resuenan de uno primero, después en el segundo como acabas de redondear ya con todo. Y la verdad que muy contento de haber descubierto FOROALFA, porque al principio, como por la incertidumbre y el querer saber tal vez cómo era exactamente el punto, una cosa más acabada por mí, la nomenclatura exacta de las cosas o conceptos claros. Fémur: todos los médicos aquí, en Angola, en Senegal, en África, en Pekín, le llaman fémur y saben qué es un fémur. Y no es que cada uno... hay unos que te dicen que es una cosa, entonces era como... Y a partir de esa duda, investigando y con vosotros, leí los artículos, me interesaron mucho, vi que no era la típica forma de vender humo. Y ya por eso me decidí a hacer los dos cursos. Y con los dos cursos, la verdad que ha sido como, no sé, puede ser dirigirse a explorar un poco más, pero como quitarse esa venda de los ojos y decir: "Hostia, a lo mejor no era todo como lo estábamos haciendo, como nos han explicado". Así que, por una parte, así como bien, de descubrir que hay una forma más lógica y real con la que te puede ser de soporte para crear estas marcas gráficas, y todo lo demás. Y de cómo [improperio] y todo este tiempo, ¿sabes? Y en fin.
Pero sí, sí, todos pasamos por esa pared, por ese camino. Yo durante años creí en esa idea de que la marca tiene que ser creativa, así, qué sé yo, que había que contar alguna historia, algo tiene que tener alguna cuota de ingenio así como muy, muy llamativa, que otros diseñadores vengan y digan: "Nada, qué canchero, qué piola". No sé qué palabra dicen en España para eso. ¿Cómo se diría en España?
Y bueno, ese tipo de cosas. Y bueno, con el tiempo empecé a dudar. Dije: "Esto no puede ser, esto no puede ser, esto no puede ser". Y bueno, justo se dio la situación de que yo trabajo con Raúl Belluccia desde hace muchos años en la docencia, y él en algún momento conoció a Norberto Chaves, se asociaron para trabajar juntos y de a poquito fuimos modificando todo lo que enseñábamos, porque enseñábamos mal durante muchos años, y rápidamente fuimos cambiando, cambiando, cambiando y mejorando. Bueno, aparecieron los libros que hicieron Norberto con Raúl. ¿Y tú compraste el libro? Sí, de hecho, vi que fue extraído uno, pero me costó encontrarlo. No sé cómo lo envían desde Argentina. Sí, porque aquí no lo encontré en ningún lado. Sí, es el libro "La Marca Corporativa". Sí, tiene muy buena pinta. [Música]
Y así hemos avanzado. Hemos hecho la categorización para la tipología marcaria, que eso aclara muchísimo. La gente que cree que es simplemente para poner unos nombres y sitios divertidos. La tipología marcaria, el esquema ese de la charla, que es el vídeo de YouTube, que es de Norberto, está como [improperio], tío. Si es que tampoco es tan difícil, ¿sabes? Es como, no sé, era como una inquietud que yo quería hacerlo y pensé: [improperio], si lo han hecho ellos, ya está hecho, ¿sabes? Mira, me encontré con un problema que a lo mejor tú en su día dijiste: "Esto no puede ser". ¿Cómo describirlo? Como para aclararme yo, ¿sabes? Solo para mí. Y veía cosas que chirriaban hasta que encontré: "Eso tiene sentido. Esta verdad". No era yo el loco el que estaba ahí. Además, a mí me ha pasado que me he encontrado con muchos autores, hay gente que hace cursos profesionales que tienen su propia clasificación. Entonces dicen: "No, no, a mí la nuestra, como la de Chaves y Belluccia y la mía, no, no les parece". Porque generalmente lo que dicen, por ejemplo, es que los fondos, nada, no los considero. Los fondos o los accesorios. ¿Qué accesorios? No hay accesorios. Como que ignoran estos dos elementos, cuando lo que tienes son cuatro elementos que pueden conformar marcas, que son los logotipos, los símbolos, los fondos, los accesorios, y no hay más. Y todas las combinaciones posibles que hay entre estos elementos dan muchos tipos marcarios. Los principales, en estos seis que distinguimos. Y bueno, nada, este tema de ignorar que existen los fondos y que existen los accesorios. Hay cantidad enorme de marcas que están basadas en fondos, como Ford, por ejemplo, como American Express, como Kodak. ¡Qué cantidad! Cantidad, pero recontra cantidad. Y hay gente que dice: "No, no, la vamos a considerar, son logotipos". Para todos son logotipos, pero no es lo mismo IBM que Nike. No son del mismo tipo, son de tipo diferente. Y bueno, y ahí a mí me llama la atención que la gente no vea lo importante que son estos elementos. No es que estamos hablando de un detalle de decoración, son elementos que hacen que se conviertan en otro tipo de marcas, de prestaciones diferentes.
Y ahora el concepto imagotipo. Cuando investigas, te lo dicen y muy claro: tipo A, imagen y tipografía. O venga, el imagotipo de [improperio] madre. Claro, y cuando me dices eso, si es que no tiene sentido. Ni la raíz etimológica viene ahí. Es como, ¿de dónde ha salido eso? Sí, si quieres que lo repita, aquí es en América Latina, aquí en Europa. Y bueno, claro, es como, ¿cómo ha llegado eso? No vino a expandirse. [Música]
Bueno, claro, lo ves en la web de Marca Creativo. El chico está, y es español, creo que de Alicante. La cantidad de followers que tienen. Y bueno, él es un gran difusor de este método de trabajo basado en la idea: "Parto de una idea", así como si esa idea tuviera algunas bases sólidas. Simplemente una cuestión de asociación de ideas que hace él, nada más, que no tiene ningún peso ni ninguna importancia ni se ve reflejada y nadie lo va a ver. Y él explica todo ese esquema, que es lo que nos enseñaron a todos. Por otra parte, él no está inventando nada. Y todos los chicos estudiantes que lo ven, que son montones, son, claro, más de 300 personas, y están creyendo esto, están alimentando. Y lo mismo con el tema de los significados de los colores. Se dice, decir: "Claro, es que ha terminado con la terminología inadecuada". Y tiene una verborrea, hace qué bien, graba bien los vídeos. Después lo ves como una mentira. Una mentira repetida muchas veces, al final...
No es culpa de él, él cree realmente en eso porque aprendió eso. Claro, claro, le enseñaron eso. Él no quiere hacer ningún daño a lo mejor, con mala intención ni nada, tampoco. Pero claro, por supuesto, no todo lo que dice está mal. Nadie quiso decir eso. Pero tiene todo lo que estás diciendo, no aprovecha.
Es una cuestión de él reformular las ideas con las que se formó. Si lo logra, podrá ser un excelente difusor de correctas ideas para la profesión. Tiene esa oportunidad, tiene lo que no tiene nadie, que es esa capacidad de difusión. Y si la aprovecha, será bueno para todos. Si no, bueno, no tiene obligación de hacer eso porque ni siquiera se dedica a la docencia. Entonces, no tiene ninguna obligación, es un youtuber en ese rubro. Y también, sí, también creo que los docentes... Entonces, solo estarán... Si, en los primeros vídeos también dice que en la Universidad de Alicante se cree que ha dado seminarios, que tal. Seguramente en relación con la docencia, para no hacer ruido. Y lo raro que transmite es que ha difundido los errores, que no haya como un organismo, un grupo que cohesione, como en otras faenas, otras tareas, otros trabajos, que digan: "No, señores, pongámonos de acuerdo. Tanto aquí como en Pekín, esto es esto, esto se hace así". [Música]
Una bujía en cualquier país es una bujía, aunque se llame de diferente manera. Pero con la palabra imagotipo, yo lo que me sorprendió es que, a ver, ¿qué puede llegar a hacer que la gente termine creyendo algo que esté en un documento científico, que esté en una revista científica, un conocimiento? Entonces, la gente que lee la revista científica lo puede citar con tranquilidad porque está en la revista científica. Bueno, toda la confusión de imagotipo partió de alguien que publicó un artículo en una revista científica mexicana que no se leyó mal, que citan a Norberto Chaves diciendo que el imagotipo quiere decir una cosa diferente de lo que quiere decir. Entonces, ¿cómo se va a solucionar esto si los académicos son los que generan la confusión para aclarar? Si no, no tenemos muchas oportunidades, porque por el lado profesional no va a venir. Los profesionales no tienen obligación de tener una rigurosidad terminológica y técnica que sí tienen los académicos, y los académicos no lo están haciendo. ¿Qué le vamos a pedir a los profesionales? [Música]
Yo hago mi pequeño esfuerzo, porque la verdad que la situación es como si fuera... Los poquitos que somos, un grupo de gente que pensamos de esta manera respecto al diseño de marca y de cliente, tenemos un maremoto que va para el otro lado, va en contra nuestro. Entonces, sí, pero un poco como pollo sin cabeza, ¿no? Volcar que te pones. A mí me ha pasado y he estado mucho tiempo así trabajando, pero bueno, no te paras y a reflexionar un poco. Y eso, vas a ver el curro que te pegaste tú con el vídeo, ¿no? De encontrar cómo había sido la confusión de la palabra, de encontrar la web de esa que tituló "Cometido muy posicionamiento". No sé lo que tardaste, pero claro, ahí hay trabajo de investigar todo eso. Sí, sí, es que no lo hice eso, no lo hice... Viste, un día me puse. Yo fui estudiando a lo largo y un día junté todo el material que tenía y lo convertí en un vídeo, y después en un artículo. Ahora, hace poquito, lo publiqué como artículo, creo. Un tema que venía, que venía... lo tenía que hacer público. Este descubrimiento, difundiendo en diferentes grupos, el diseño gráfico, no sé qué, los que estáis en Facebook, en Instagram. Siempre voy rectificando: "No, no, no se llama así, no se dice así. No, mira, lee este artículo". Así como la revisión tuya, solo a ver si puedo expandir un poco como el virus, en el buen sentido, para que... Si se ubica, son muchos. Son muchos los que desean que se sepa la verdad. Es corrigiendo. No sé si es la verdad, es una verdad que para mí tiene más sentido. Después para otros puede ser que no. [Música]
Bueno, espero haberte ayudado con este análisis. Quisiera decir: "Muchas gracias". Sí, me alegro. Nada, la idea no era criticarte, porque no era mi intención ni decir nada. Es ver cómo podemos ir perfeccionando este proceso de trabajo que cuesta mucho aprenderlo, no es tan fácil. Hay una frase de Jean Piaget que me citó el otro día Belluccia, que me decía que aprender no es lo mismo que entender. Uno puede entender algo perfectamente, "lo entiendo perfecto", pero de ahí a aprenderlo hay un trecho. Aprenderlo y poder aplicarlo, ese conocimiento que uno entiende, hay un trecho. Yo creo que el curso de Auditoría de Marca te va a servir para terminar de aprenderlo, algo que ya entendiste, que sí. Ahora tenés claro que ya lo empiezas a aplicar en algunos aspectos con bastante, bastante claridad. Y creo que esto ya es un proceso de algo que no se aprende en un minuto, pero hay que ir aplicándolo en sucesivos trabajos que vas teniendo, que vas a poder ir aplicando. Y esta experiencia con Raúl Belluccia en el curso de Auditoría de Marca va a ser clave, porque es un mano a mano. Vamos a empezarlo. Bueno, la verdad es que sí. Las gracias por divulgar los conocimientos que vas expandiendo con FOROALFA y el trabajo que estás haciendo con la profesión. Bueno, la verdad, de corazón, gracias. Y te llamo por, bueno, por traernos este trabajo para poder analizar todo tu proceso, que esto es inédito. ¿Cuántos diseñadores están dispuestos a contar su experiencia y a que discutamos ese proceso para ver si está bien? Eso es muy generoso de tu parte y te lo agradezco.
Ojalá. Si son constructivos, si son constructivas, son de [improperio] madre. Es una forma de aprender, tal vez. Sí, por supuesto. Sí, ya que no hay ningún ánimo más que de ayudar a mejorar. Yo no tengo ningún ánimo de crítica. Hay gente que se enoja, viste, cuando hago crítica. Me acuerdo cuando hice la crítica del Banco Francés, Banco BBVA. Había gente horrorizada. ¿Cómo? Que es una crítica para aprender. No, no, no, no, no me dirán. No he dicho a nadie.
La idea es aprender, si le sirve a alguien. Está claro que te acaricien el lomo, pues entonces le enseñas el logotipo a tu madre y ya está. Y si esta dice: "Maravilloso". Más claro. Sí. Bueno, te mando un abrazo. Le agradezco. Muchas gracias. Hasta aquí la conversación que tuvimos con Sergio. Se estarán preguntando: ¿Y qué pasó con el trabajo? ¿Cómo terminó? Bueno, todo eso lo seguimos conversando por mail, por WhatsApp. Sergio me pasó todo el material hasta llegar al trabajo final entregado al cliente. Eso lo vamos a ver en el próximo episodio. Si te gustó este vídeo, dale "Me gusta", compártelo con quienes creas que puedan aprovecharlo. Deja tus comentarios aquí abajo, que yo los leo todos y respondo todos los que puedo. Suscríbete si todavía no lo hiciste y dale clic a la campanita para que te lleguen todas las notificaciones. Nos vemos en el próximo vídeo.
Hola, soy Luciano Casisi y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Siempre me interesé por estudiar a fondo el tema de la comunicación y el branding, y en particular el tema de la marca. Hace unos años, junto a Norberto Chaves y Raúl Belluccia, creé FOROALFA, que es una publicación en la que compartimos y debatimos artículos sobre diseño. También en FOROALFA ofrecemos algunos seminarios de actualización profesional. El próximo seminario que va a comenzar el primero de enero es el que llamamos "Branding, Diseñador y Cliente", que es un seminario en el cual Raúl Belluccia cuenta su experiencia de cómo tratar con el cliente, cómo hacer presupuestos y cómo planificar todas las etapas de un proceso de creación de marca. En el capítulo anterior, el capítulo 4 de esta serie, Sergio nos mostró los primeros bocetos que presentó al cliente y también nos contó cuáles fueron sus impresiones. Ahora vamos a ver la conversación que siguió después de eso, en la que Sergio me hizo algunas preguntas muy interesantes y también surgieron algunas reflexiones que creo que vale la pena compartir con ustedes. Vamos a verlo.
Pero te hago una pregunta: entonces, ¿cómo te enfrentas tú? Vale, llegas a las conclusiones de los 15 parámetros de rendimiento marcario. La calidad gráfica tiene que estar muy alta. No siempre es así. Compañías turísticas, enfermedad, vigencias... ¿llegas a esos valores?
¿Cómo sabes si tienes que hacer, si has llegado a la conclusión de que tienes que hacer un logo con símbolo? ¿Cómo sabes si ese símbolo tiene que ser una flor, un coche, un elefante o un cuadrado? Simplemente, ¿cómo empiezas a desbloquear, sabes, esa manera de tirar del hilo para soltarte y empezar a hacer bocetos?
Bueno, ahí, para lo que a mí me sirve es la historia. Si yo sé que al cliente le sirve para apoyar que es bruja, a mí me sirve personalmente para empezar por algo. Si, si lo que quieres decir es que si, por ejemplo, voy a definir que no tiene que haber el símbolo, no tienes punto de partida.
Si se entiende lo que digo, no hay punto de partida. Entonces, por eso es que todo el mundo cree que las marcas que no tienen símbolos son de menor calidad que las que tienen símbolo, son como soluciones de menor trabajo, de menor rendimiento, y es un error, que no es así. Los símbolos son muy difíciles de instalar y cuesta mucho trabajo posicionar un símbolo. Lograr que se produzca este efecto de sinonimia entre el logotipo y el símbolo lleva mucho trabajo. Tienen muchas desventajas los símbolos. Además de que tienen muchas ventajas, tienen muchas desventajas. La definición que importa es: ¿qué tipo me conviene? Ahora, definido que tengo que tener un símbolo, bueno, ahí el motivo. ¿Cómo elegir el motivo del símbolo? ¿Qué tiene que representar? Si va a ser icónico, primero hay un montón de definiciones. Si va a ser icónico, vos tenés que pensar... Hay otra característica, que es que si el símbolo está codificado. Codificado quiere decir si ya tiene un significado para el público. Por ejemplo, una cruz está asociada a la medicina, la famosa cruz que también está asociada a Suiza, por ejemplo. Si ya tienen codificaciones, hay símbolos abstractos, símbolos figurativos, como la paloma de la paz, que están asociados a ciertos conceptos. La paloma, esta paloma, generalmente asociada a la paz. Hay imágenes icónicas, o sea, figurativas, que están asociadas a ciertos conceptos de carga, no sé, *bonus*, y otras que no. Entonces, ya que tienes muchas posibilidades, tienes un esquema que va de entre lo más figurativo y lo menos figurativo, y lo abstracto, y lo muy codificado y lo nada codificado, lo que no tiene ninguna codificación cultural, por lo menos en el lugar donde se va a utilizar la marca.
Entonces, ¿cómo elegir en ese rango? Bueno, puede ser que no lo puedas definir antes de empezar a probar, y puede ser que sí, según la situación. Si lo puedes definir, puedes decir: "No, a esto le conviene un símbolo abstracto, no codificado, para que sea nuevo, para que nadie lo asocie", o "le conviene un símbolo figurativo asociado a tal concepto, algo que no sabes cuál es, pero te conviene encontrar un símbolo figurativo asociado a determinado concepto". Eso lo puedes saber analizando el sector, analizando el caso concreto. Ya estamos hablando en el caso de que decidiste que necesitas un símbolo. Puede que no lo necesites. Entonces, ¿se entiende? O sea, tienes una cantidad de opciones para crear. Puede ser un símbolo tipográfico, por ejemplo, como vos habías planteado la posibilidad de que fuera algo, que la S con la U...
Bueno, puede ser un monograma, puede ser un símbolo, una sola letra, puede ser algún símbolo preexistente, ya codificado. Los símbolos tipográficos son símbolos codificados porque ya tienen un significado. Entonces, las posibilidades son muchas, ¿se entiende? Ahora, ¿cómo saberlo antes de empezar a diseñar y poner en práctica? A ver, antes de eso, a veces sí, a veces no, y la solución es probar.
Claro, el típico bloqueo ante la hoja en blanco, las decisiones. Y ahora, ¿cómo? Es que si al revés no se te tiene que ocurrir, es cómo hago para, entre las millones de posibilidades que hay, elegir las que más convienen, las que más potencial le veo. Puedes empezar a figurar en la mente, a ver, ¿qué tengo que hacer? ¿Un abstracto? Si fuera abstracto, ¿qué sería? A ver, podría ser con un círculo, un cuadrado, un triángulo. Empiezas a probar. Bueno, si fuera figurativo, ¿qué podría ser? Y podría ser la expresión Sol, no sé, ¿qué expresas de una lista interminable? Pero me encantaría un sol, si quieres, porque me sirve para contar la historia. Pero el proceso es inverso, ¿se entiende? La historia sale del símbolo que me parece que va a ser bueno y que va a funcionar. [Música]
Llego por allá. La historia concilia este poder más de la historia y le sirve al cliente, pues adelante. La historia no hace daño mientras la marca funcione bien. La historia no hace daño. El problema es cuando uno crea para crear el símbolo y al revés, la historia. Exactamente. El relato crea y después vende la idea. No, no, no, yo ya no quiero vender ideas. Yo creo, yo digo, en el caso de que quieras incluir una idea, me parece que no es este el trabajo del diseñador gráfico hacer eso que enseñan a hacer eso. Sino el trabajo del diseñador gráfico es ya ser una máquina perfecta de identificar a este cliente. Cuando enseñas una marca, pensarlo como una máquina, como un artefacto que sirve para identificar perfectamente, para contar la historia del cliente. Todo lo que hace el cliente es lo que cuenta su historia. Si yo te cuento la historia de los elefantes y resulta que los tipos cuando te atienden te atienden mal, la historia del elefante no importa. Si la verdad es lo que van a hacer ellos, esa es la verdad. Es la imagen del cliente, no va a ser el logo. Esto contribuye un poco a la imagen, porque si la imagen es coherente con el perfil que tienen, es más fácil que sean naturales, que sea más creíble. Entonces, [Música]
Haz un resumen así de qué beneficios encontraste en el curso, en el curso Estrategia de Marcas y en el Branding Corporativo. ¿Ya los terminaste los dos? Sí, a cal y canto, y me he apuntado a otro más, otro tercero. Bueno, el tercer curso que te anotaste es el curso de Auditoría de Marca. ¿Qué hay? ¿Por qué? Y donde vas a tener la práctica específica, pues es un taller, la auditoría de marca, de cómo implementar todo este tema de la estrategia de marca, cómo hacer una auditoría completa de marca de un cliente. Y eso está muy bueno porque es mano a mano con el profesor sobre un caso que vas a elegir. Entonces, vas a poder ver todo el proceso paso por paso, parámetro por parámetro, definir todo junto con el profesor, de la mano del que te va a ir corrigiendo, y vas a ver sucesivas entregas. Y bueno, las diferencias de que todavía quedaban, estos rezagos que quedaban del método anterior, yo creo que van a desaparecer. Está muy bien, la verdad es que quedó muy contento con ambos cursos. Al principio dudaba si hacer uno o hacer dos, si iba a solapar informaciones o no, y la verdad es que ambos son complementarios.
Con las que te resuenan de uno primero, después en el segundo como acabas de redondear ya con todo. Y la verdad que muy contento de haber descubierto FOROALFA, porque al principio, como por la incertidumbre y el querer saber tal vez cómo era exactamente el punto, una cosa más acabada por mí, la nomenclatura exacta de las cosas o conceptos claros. Fémur: todos los médicos aquí, en Angola, en Senegal, en África, en Pekín, le llaman fémur y saben qué es un fémur. Y no es que cada uno... hay unos que te dicen que es una cosa, entonces era como... Y a partir de esa duda, investigando y con vosotros, leí los artículos, me interesaron mucho, vi que no era la típica forma de vender humo. Y ya por eso me decidí a hacer los dos cursos. Y con los dos cursos, la verdad que ha sido como, no sé, puede ser dirigirse a explorar un poco más, pero como quitarse esa venda de los ojos y decir: "Hostia, a lo mejor no era todo como lo estábamos haciendo, como nos han explicado". Así que, por una parte, así como bien, de descubrir que hay una forma más lógica y real con la que te puede ser de soporte para crear estas marcas gráficas, y todo lo demás. Y de cómo [improperio] y todo este tiempo, ¿sabes? Y en fin.
Pero sí, sí, todos pasamos por esa pared, por ese camino. Yo durante años creí en esa idea de que la marca tiene que ser creativa, así, qué sé yo, que había que contar alguna historia, algo tiene que tener alguna cuota de ingenio así como muy, muy llamativa, que otros diseñadores vengan y digan: "Nada, qué canchero, qué piola". No sé qué palabra dicen en España para eso. ¿Cómo se diría en España?
Y bueno, ese tipo de cosas. Y bueno, con el tiempo empecé a dudar. Dije: "Esto no puede ser, esto no puede ser, esto no puede ser". Y bueno, justo se dio la situación de que yo trabajo con Raúl Belluccia desde hace muchos años en la docencia, y él en algún momento conoció a Norberto Chaves, se asociaron para trabajar juntos y de a poquito fuimos modificando todo lo que enseñábamos, porque enseñábamos mal durante muchos años, y rápidamente fuimos cambiando, cambiando, cambiando y mejorando. Bueno, aparecieron los libros que hicieron Norberto con Raúl. ¿Y tú compraste el libro? Sí, de hecho, vi que fue extraído uno, pero me costó encontrarlo. No sé cómo lo envían desde Argentina. Sí, porque aquí no lo encontré en ningún lado. Sí, es el libro "La Marca Corporativa". Sí, tiene muy buena pinta. [Música]
Y así hemos avanzado. Hemos hecho la categorización para la tipología marcaria, que eso aclara muchísimo. La gente que cree que es simplemente para poner unos nombres y sitios divertidos. La tipología marcaria, el esquema ese de la charla, que es el vídeo de YouTube, que es de Norberto, está como [improperio], tío. Si es que tampoco es tan difícil, ¿sabes? Es como, no sé, era como una inquietud que yo quería hacerlo y pensé: [improperio], si lo han hecho ellos, ya está hecho, ¿sabes? Mira, me encontré con un problema que a lo mejor tú en su día dijiste: "Esto no puede ser". ¿Cómo describirlo? Como para aclararme yo, ¿sabes? Solo para mí. Y veía cosas que chirriaban hasta que encontré: "Eso tiene sentido. Esta verdad". No era yo el loco el que estaba ahí. Además, a mí me ha pasado que me he encontrado con muchos autores, hay gente que hace cursos profesionales que tienen su propia clasificación. Entonces dicen: "No, no, a mí la nuestra, como la de Chaves y Belluccia y la mía, no, no les parece". Porque generalmente lo que dicen, por ejemplo, es que los fondos, nada, no los considero. Los fondos o los accesorios. ¿Qué accesorios? No hay accesorios. Como que ignoran estos dos elementos, cuando lo que tienes son cuatro elementos que pueden conformar marcas, que son los logotipos, los símbolos, los fondos, los accesorios, y no hay más. Y todas las combinaciones posibles que hay entre estos elementos dan muchos tipos marcarios. Los principales, en estos seis que distinguimos. Y bueno, nada, este tema de ignorar que existen los fondos y que existen los accesorios. Hay cantidad enorme de marcas que están basadas en fondos, como Ford, por ejemplo, como American Express, como Kodak. ¡Qué cantidad! Cantidad, pero recontra cantidad. Y hay gente que dice: "No, no, la vamos a considerar, son logotipos". Para todos son logotipos, pero no es lo mismo IBM que Nike. No son del mismo tipo, son de tipo diferente. Y bueno, y ahí a mí me llama la atención que la gente no vea lo importante que son estos elementos. No es que estamos hablando de un detalle de decoración, son elementos que hacen que se conviertan en otro tipo de marcas, de prestaciones diferentes.
Y ahora el concepto imagotipo. Cuando investigas, te lo dicen y muy claro: tipo A, imagen y tipografía. O venga, el imagotipo de [improperio] madre. Claro, y cuando me dices eso, si es que no tiene sentido. Ni la raíz etimológica viene ahí. Es como, ¿de dónde ha salido eso? Sí, si quieres que lo repita, aquí es en América Latina, aquí en Europa. Y bueno, claro, es como, ¿cómo ha llegado eso? No vino a expandirse. [Música]
Bueno, claro, lo ves en la web de Marca Creativo. El chico está, y es español, creo que de Alicante. La cantidad de followers que tienen. Y bueno, él es un gran difusor de este método de trabajo basado en la idea: "Parto de una idea", así como si esa idea tuviera algunas bases sólidas. Simplemente una cuestión de asociación de ideas que hace él, nada más, que no tiene ningún peso ni ninguna importancia ni se ve reflejada y nadie lo va a ver. Y él explica todo ese esquema, que es lo que nos enseñaron a todos. Por otra parte, él no está inventando nada. Y todos los chicos estudiantes que lo ven, que son montones, son, claro, más de 300 personas, y están creyendo esto, están alimentando. Y lo mismo con el tema de los significados de los colores. Se dice, decir: "Claro, es que ha terminado con la terminología inadecuada". Y tiene una verborrea, hace qué bien, graba bien los vídeos. Después lo ves como una mentira. Una mentira repetida muchas veces, al final...
No es culpa de él, él cree realmente en eso porque aprendió eso. Claro, claro, le enseñaron eso. Él no quiere hacer ningún daño a lo mejor, con mala intención ni nada, tampoco. Pero claro, por supuesto, no todo lo que dice está mal. Nadie quiso decir eso. Pero tiene todo lo que estás diciendo, no aprovecha.
Es una cuestión de él reformular las ideas con las que se formó. Si lo logra, podrá ser un excelente difusor de correctas ideas para la profesión. Tiene esa oportunidad, tiene lo que no tiene nadie, que es esa capacidad de difusión. Y si la aprovecha, será bueno para todos. Si no, bueno, no tiene obligación de hacer eso porque ni siquiera se dedica a la docencia. Entonces, no tiene ninguna obligación, es un youtuber en ese rubro. Y también, sí, también creo que los docentes... Entonces, solo estarán... Si, en los primeros vídeos también dice que en la Universidad de Alicante se cree que ha dado seminarios, que tal. Seguramente en relación con la docencia, para no hacer ruido. Y lo raro que transmite es que ha difundido los errores, que no haya como un organismo, un grupo que cohesione, como en otras faenas, otras tareas, otros trabajos, que digan: "No, señores, pongámonos de acuerdo. Tanto aquí como en Pekín, esto es esto, esto se hace así". [Música]
Una bujía en cualquier país es una bujía, aunque se llame de diferente manera. Pero con la palabra imagotipo, yo lo que me sorprendió es que, a ver, ¿qué puede llegar a hacer que la gente termine creyendo algo que esté en un documento científico, que esté en una revista científica, un conocimiento? Entonces, la gente que lee la revista científica lo puede citar con tranquilidad porque está en la revista científica. Bueno, toda la confusión de imagotipo partió de alguien que publicó un artículo en una revista científica mexicana que no se leyó mal, que citan a Norberto Chaves diciendo que el imagotipo quiere decir una cosa diferente de lo que quiere decir. Entonces, ¿cómo se va a solucionar esto si los académicos son los que generan la confusión para aclarar? Si no, no tenemos muchas oportunidades, porque por el lado profesional no va a venir. Los profesionales no tienen obligación de tener una rigurosidad terminológica y técnica que sí tienen los académicos, y los académicos no lo están haciendo. ¿Qué le vamos a pedir a los profesionales? [Música]
Yo hago mi pequeño esfuerzo, porque la verdad que la situación es como si fuera... Los poquitos que somos, un grupo de gente que pensamos de esta manera respecto al diseño de marca y de cliente, tenemos un maremoto que va para el otro lado, va en contra nuestro. Entonces, sí, pero un poco como pollo sin cabeza, ¿no? Volcar que te pones. A mí me ha pasado y he estado mucho tiempo así trabajando, pero bueno, no te paras y a reflexionar un poco. Y eso, vas a ver el curro que te pegaste tú con el vídeo, ¿no? De encontrar cómo había sido la confusión de la palabra, de encontrar la web de esa que tituló "Cometido muy posicionamiento". No sé lo que tardaste, pero claro, ahí hay trabajo de investigar todo eso. Sí, sí, es que no lo hice eso, no lo hice... Viste, un día me puse. Yo fui estudiando a lo largo y un día junté todo el material que tenía y lo convertí en un vídeo, y después en un artículo. Ahora, hace poquito, lo publiqué como artículo, creo. Un tema que venía, que venía... lo tenía que hacer público. Este descubrimiento, difundiendo en diferentes grupos, el diseño gráfico, no sé qué, los que estáis en Facebook, en Instagram. Siempre voy rectificando: "No, no, no se llama así, no se dice así. No, mira, lee este artículo". Así como la revisión tuya, solo a ver si puedo expandir un poco como el virus, en el buen sentido, para que... Si se ubica, son muchos. Son muchos los que desean que se sepa la verdad. Es corrigiendo. No sé si es la verdad, es una verdad que para mí tiene más sentido. Después para otros puede ser que no. [Música]
Bueno, espero haberte ayudado con este análisis. Quisiera decir: "Muchas gracias". Sí, me alegro. Nada, la idea no era criticarte, porque no era mi intención ni decir nada. Es ver cómo podemos ir perfeccionando este proceso de trabajo que cuesta mucho aprenderlo, no es tan fácil. Hay una frase de Jean Piaget que me citó el otro día Belluccia, que me decía que aprender no es lo mismo que entender. Uno puede entender algo perfectamente, "lo entiendo perfecto", pero de ahí a aprenderlo hay un trecho. Aprenderlo y poder aplicarlo, ese conocimiento que uno entiende, hay un trecho. Yo creo que el curso de Auditoría de Marca te va a servir para terminar de aprenderlo, algo que ya entendiste, que sí. Ahora tenés claro que ya lo empiezas a aplicar en algunos aspectos con bastante, bastante claridad. Y creo que esto ya es un proceso de algo que no se aprende en un minuto, pero hay que ir aplicándolo en sucesivos trabajos que vas teniendo, que vas a poder ir aplicando. Y esta experiencia con Raúl Belluccia en el curso de Auditoría de Marca va a ser clave, porque es un mano a mano. Vamos a empezarlo. Bueno, la verdad es que sí. Las gracias por divulgar los conocimientos que vas expandiendo con FOROALFA y el trabajo que estás haciendo con la profesión. Bueno, la verdad, de corazón, gracias. Y te llamo por, bueno, por traernos este trabajo para poder analizar todo tu proceso, que esto es inédito. ¿Cuántos diseñadores están dispuestos a contar su experiencia y a que discutamos ese proceso para ver si está bien? Eso es muy generoso de tu parte y te lo agradezco.
Ojalá. Si son constructivos, si son constructivas, son de [improperio] madre. Es una forma de aprender, tal vez. Sí, por supuesto. Sí, ya que no hay ningún ánimo más que de ayudar a mejorar. Yo no tengo ningún ánimo de crítica. Hay gente que se enoja, viste, cuando hago crítica. Me acuerdo cuando hice la crítica del Banco Francés, Banco BBVA. Había gente horrorizada. ¿Cómo? Que es una crítica para aprender. No, no, no, no, no me dirán. No he dicho a nadie.
La idea es aprender, si le sirve a alguien. Está claro que te acaricien el lomo, pues entonces le enseñas el logotipo a tu madre y ya está. Y si esta dice: "Maravilloso". Más claro. Sí. Bueno, te mando un abrazo. Le agradezco. Muchas gracias. Hasta aquí la conversación que tuvimos con Sergio. Se estarán preguntando: ¿Y qué pasó con el trabajo? ¿Cómo terminó? Bueno, todo eso lo seguimos conversando por mail, por WhatsApp. Sergio me pasó todo el material hasta llegar al trabajo final entregado al cliente. Eso lo vamos a ver en el próximo episodio. Si te gustó este vídeo, dale "Me gusta", compártelo con quienes creas que puedan aprovecharlo. Deja tus comentarios aquí abajo, que yo los leo todos y respondo todos los que puedo. Suscríbete si todavía no lo hiciste y dale clic a la campanita para que te lleguen todas las notificaciones. Nos vemos en el próximo vídeo.
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