Este debate aborda la función esencial de la marca gráfica: ¿debe ser principalmente un identificador o un vehículo de comunicación? Los expertos discuten la frontera entre ambos roles, la importancia de la simbiosis con el cliente para definir la estrategia de marca, y el error de limitar la labor del diseñador a la creación de un simple logo. Se analiza cómo elementos como el estilo, la tipografía y el contexto de uso determinan el mensaje final de la organización.
Pero si yo me pongo una careta, si yo pongo una careta y esa careta tiene una sonrisa así, el día que le tengo que hablar seriamente a una persona, con la careta no quedó bien. Mejor no tener la careta y que mi cara sea mi cara. Ahora, si soy divertido, bueno, puedo tener algo que sea compatible con lo divertido, pero también con lo serio. Pocas veces me toca ponerme serio, pero tal vez no. [Música] No, tú y yo, pero sí me he topado con muchos comentarios, incluso preguntas, incluso en tus mismos foros, hay párrafos que dan escalofríos de quien dice: "El cliente no tiene por qué meterse en el proceso creativo. Ellos se tienen que dar casi casi un *brief*", sí, el famoso *brief* creativo que tú y yo hemos mencionado, "o casi casi cuál es tu objetivo de comunicación. Yo, diseñador, lo tomo, me subo al monte y bajo con los diez mandamientos y te lo doy. Y si no te gusta, eres el peor cliente de la historia". Y de veras, una actitud a veces pavorosa en ese sentido. Y muchas veces eso puede ser lo que responda o lo que explique de alguna manera que muchos diseñadores dicen: "No, no, no, yo te hago un logo y aquí está, y tú encárgate de lo demás. A mí no me mientas con rollos de comunicación". Entonces, una postura puede ser esa, que rompe con cualquier tipo de diálogo con el cliente y que dice: "El cliente me dice qué quiere, yo lo hago como el diseñador estrella que soy". Yo era un artista, un artista casi exactamente, contra lo que me imagino en lo que tú y yo coincidimos: tiene que haber una simbiosis profunda con el cliente. Es más, cuando un cliente te dice en la primera reunión qué es lo que quiere —y claro que lo tienes que escuchar, desde luego—, pero si saliéramos solamente con eso de información, vamos a llegar con algo ultra limitado. ¿No? Este Frank Lloyd Wright, el gran arquitecto, cuando una familia le pedía que diseñara una casa para ellos, justo el domingo en la mañana les tocaba la puerta de su casa actual y se sentaba con ellos a desayunar para ver cómo interactuaban, para ver cómo vivían y poder realizar una casa que les funcionara. No sé si es leyenda urbana esto o no, pero bueno, porque apunta de alguna manera a esa necesidad de que como diseñadores tenemos que meternos con el cliente. Ahora, dicho esto, fervientemente creo que mientras más vivimos con el cliente, mientras más aprendemos del cliente, mientras más le hacemos ver al cliente, con comunicación, con diálogo, lo que el diseño le puede aportar, más empezamos a generar la claridad de un sistema de comunicación. Más le hacemos ver que la marca que nos pedía este logo símbolo, llamémosle como le llamemos, no se puede quedar en ese elemento gráfico. Tiene que ser algo que le permita desayunar con su familia el domingo, por decirlo de una manera, que le permita expresar a veces la esencia de lo que no podemos decir con la marca, pero a través de comunicaciones, a través de palabras, de discursos. Y finalmente, volver con ellos después de semanas de interacción a plantearles también un logo que les fascine, que les emocione, que les invite a imaginar el potencial de su mensaje y de cómo se puede articular, pero al mismo tiempo que vean cómo esa marca vive en un entorno de comunicación en donde cobra sentido. Me encantó ver tu plática con Sebastián Guerrini, a quien admiro mucho, y hablaban de que si la marca tiene que ser, el logotipo tiene que expresar de entrada lo que quiere decir o si no. Yo creo que una marca difícilmente puede ser clara desde el principio porque ese significado es oculto para que la empresa lo vaya revelando o incluso se invita a la audiencia, al público, a que le encuentre otras cosas con el uso. Ahí sí podríamos hablar que un elemento más abstracto, pues te va a dar esa flexibilidad de la que tú hablas, ¿no? A ver, si va a durar muchísimos años, mientras más elasticidad simbólica tenga, mejor. Que si va a ser un logo que sirve para las olimpiadas, en donde tú terminas punto, y hablo de deportes, en fin. Pero creo que es parte de la labor del diseñador que deberíamos asumir y tratar de darle al cliente lo más posible. En fin, lo pongo sobre la mesa porque creo que a veces esa es la perspectiva de nuestra función, de nuestra labor, queda limitada. ¿Opinas?
Sí, sí, yo creo que es así, que es como vos decís, el trabajo no se puede hacer en el aire, digamos. Yo creo que evidentemente hay que trabajar con el cliente. En esta idea de que hay muchos diseñadores que trabajan así, incluso famosos, que se van, tienen una reunión, más o menos charlan un poco las ideas. Pero yo soy de la idea totalmente contraria, justamente lo opuesto. Yo creo que hay que hacer una serie de reuniones, las que haga falta, para con la guía del diseñador que domina el tema, que conoce todas las funciones, que estudió, que se puso a analizar, y junto con él lograr develar todas las funciones y rendimientos que tiene que tener la marca: rendimientos técnicos y comunicacionales, las dos cosas.
Hay que irse de ese proceso, hay que pasar por todos los procesos de definición de estrategia de marca de acuerdo con el cliente, es ir poniéndose de acuerdo, porque después el trabajo es mucho más fácil. Ya dejó de ser una tarea que tiene cierta magia, no hay ninguna magia. Lo que hay que resolver es ese problema y la solución ya está predeterminada. Por supuesto, no está determinada totalmente porque hay un margen de creatividad que tiene que haber, pero todo lo que se puede definir antes es mejor definirlo antes que durante, teniendo al cliente al lado y que diga: "Sí, sí, es cierto eso. Yo la voy a usar aquí, aquí, aquí". Entonces vas a necesitar que tenga tal característica técnica para poder usarla aquí, aquí y aquí. La vas a usar para ciertos usos, la vamos a usar para arriba de tu edificio, la vas a usar para los vehículos. No todos usan ese tipo de cosas, con lo cual no tiene sentido atribuirle un montón de funciones que no van a tener. No es lo mismo, además, la perspectiva que puede tener una marca, una megamarca, una marca muy grande, de una marca pequeña que recién empieza en cierto sector, incluso.
Un estudio profesional nunca va a ser una multinacional. No es que se va a partir de un problema de marca. Por otro lado, hay marcas para las que no es tan importante la marca gráfica. Hay organizaciones y productos donde la marca gráfica tiene una relevancia mucho menor que en otros, pero mucho, mucho menor. Entonces, todas esas circunstancias hacen que el trabajo tenga ciertas características y unos desafíos diferentes. Cuando uno sale de esa última reunión de definición —llamémosle, se podría llamar definición de *brief* en conjunto con el cliente, yo lo llamo definición de la estrategia de marca— ya hay que diseñar eso. Esto estoy hablando para la marca gráfica. Esto no quiere decir que junto con la marca gráfica, como hablamos la otra vez, no se puedan hacer otras tareas de diseño gráfico que acompañen a ese trabajo de diseño de marca, lo complementen, lo conviertan en lo que yo llamo un sistema de comunicación gráfica, porque incluye elementos que no son identificatorios. Entonces, entender todas las cosas que hay que resolver para poder resolverlo correctamente, pero en lo posible con el cliente. Yo creo que no es un tema de encontrar un mensaje, y ahí es en donde quizás tenemos la diferencia. En esto creo que estamos de acuerdo: hay que ponerse de acuerdo antes con el cliente, sí, todo lo posible. Claro, la diferencia que tenemos debe ser que está ahí, en dónde, en qué es lo que tenemos que definir en ese *brief*. Yo creo que tenemos que definir unas cosas, y la mediatización que vos tenés parecía —como que se interprete bien por lo que por los casos que contaste— que lo que hay que lograr es definir una especie de mensaje así como distintivo e importante de la organización.
Esa es la pregunta.
Bueno, a ver, déjame hacerte otra pregunta para ver si aclara esta misma que me estás haciendo ahorita. Tú haces una distinción entre la identificación y la comunicación. Dijiste lo que yo llamo un sistema de comunicación gráfica a diferencia de un identificador, ¿no? Eso qué quiere decir puntualmente? ¿Una marca gráfica tiene que estar del lado del identificador, del comunicador, o en dónde caería esa marca gráfica?
Para mí la marca gráfica es un identificador. El color, cierto uso del color, ciertas normas de uso del color, ciertos criterios de uso del color, que normalmente es uno cuando hay color corporativo, es uno. A veces no hay, a veces es neutro en la marca, a veces hay un color complementario, pero la función identificadora la cumple un color en general, suele ser así. Y no hay mucho más para identificar. A veces hay, como creo que conversamos en el video anterior, mascotas, otros elementos identificadores que no son marcas, pero son identificadores. Ese tipo de elementos son los elementos que identifican: logotipo, símbolo, mascota, son identificadores puros. Bueno, la mascota es más rara, pero sí es un identificador, no es otra cosa. Entonces, esos elementos son identificadores, pero a veces —a veces no, en general— se diseñan junto con un conjunto de elementos y criterios de uso y de combinación de esos elementos que construyen, ayudan a construir una imagen. Algunos son de corto plazo, porque ¿cuánto tiempo puedes estar haciendo ciertos *gags* gráficos y visuales, ciertas composiciones? Las puedes tener durante uno, dos, tres, cuatro, cinco años y después se vuelve obsoleto, se pone antiguo, hay que rediseñarlo. En cambio, los signos marcarios, hay miles de empresas que nunca los cambiaron a pesar de ir cambiando toda esa parafernalia, esos sistemas gráficos que acompañan a la marca gráfica. Coca-Cola, por ejemplo, sería un ejemplo. Oye, pero Coca-Cola cambia cada cinco años máximo, ¿no? Claro, tú ves la evolución de Coca-Cola, es ahora sí que como un corte de pelo si tú quieres, pero Coca-Cola cambia constantemente. No es tan dramáticamente como lo ha hecho Pepsi-Cola, no ocurre. Coca-Cola justamente es el ejemplo perfecto de lo que acabo de decir: te cambia cada cuatro a cinco años cuando es necesario, y la marca sigue siendo la misma. Pero ¿cuál no cambia? Ah, bueno, a ver, estamos hablando de cambio gráfico, cambio de marca en el aspecto... Si ves estos dibujos, notarás que cambia Coca-Cola cada cuatro años. Podríamos llamarlo lo que yo te acabo de decir que es el sistema de comunicación. Los identificadores marcarios no los cambia nunca. Todavía ha hecho pequeños ajustes y nadie nota. Okay. Pero es que cuando dices las marcas no cambian, hay marcas que no cambian nunca la marca gráfica, me quedo diciendo: "A ver, ¿como cuál? A ver, ¿cómo hago las interesantes?" Pero Coca-Cola sí cambia gráficamente. No, no cambian. ¿Tú has visto la primera marca de Coca-Cola? A los ojos de los que no han cambiado, los cambios que tiene Coca-Cola son sutiles, no es como BMW que hizo un cambio imposible de reconocer. Bueno, cuando eso se ajusta, sí son cambios. Esos ajustes no los considero rediseño de marca, son ajustes, son ajustes necesarios. Los rediseños, rediseño es cuando se cambia la marca. No, no, no. Se... Recuerden, por ejemplo, Volkswagen recientemente, un poco más violento que los que ha tenido Coca-Cola, pero también es un ajuste, también podemos... Pero entonces Apple, Coca-Cola, Volkswagen, no lo considerarías cambio, sino ajuste. Apple hizo un cambio más importante cuando pasó de la marca multicolor a la marca neutra. Este es un cambio más importante, es notorio. Pero lo que la gente no nota, no, no los considero rediseños importantes. Que deseen que la gente lo perciba como que la marca cambió. Volkswagen hicieron como una especie de cambio sutil como para que la gente note algo, pero que sigue siendo la misma. Está ahí en el límite, digamos, de ser un ajuste, un poquito más que un ajuste, pero podríamos decir que es un ajuste. No, pero mira, ni yo mismo entendía cuando tú decías que no cambian, y yo creo que para efectos del público es importante aclarar que cuando decimos "las marcas no cambian", las marcas gráficas no cambian, nos referimos a que no es un cambio radical que digas: "¿Dónde quedó la empresa que conocía?", sino que claro que hay ajustes gráficos. Se pueden dar cada cinco años, cada lustro, digamos. Si la gente no lo nota, eso no es un cambio. Que Santander cambió y nadie se dio cuenta. Eso no lo considero un cambio. Nadie lo nota, ese cambio es muy sutil. Pero a ver, entonces la pregunta sería si ese cambio se justifica o no. Yo diría que sí se justifica precisamente para que la gente no note que la empresa está envejeciendo. No sé, no sé si fue por un tema de envejecimiento. Es claro que tiene una tipografía que se lee mejor. Eliminaron la típica línea que realmente sí se veía un poco antigua, es cierto, pero reemplazado por una que rinde más porque tiene una altura de X, la altura de las minúsculas mayor que la anterior. Antes tenía una mayúscula muy grande relacionada a las minúsculas. Entonces, es mucho mejor. En el símbolo hicieron un pequeño ajuste que nadie notará nunca la pequeña diferencia que tiene, que no lo mejoran ni lo empeora.
Pero es que la distinción, cuando tú das la distinción entre comunicación e identificación, ya estás partiendo de una frontera que, según lo que puedo explicar, la marca queda acá, identificación, y la comunicación queda en el territorio de *real* y en manos de otros diseñadores. El 90% de la comunicación gráfica la hacen diseñadores gráficos, pero no el que genera la marca. El que genera la marca también lo puede hacer si va a hacer comunicación. Pero si tú dices: "No, no, no, esto es identificación", perdón, "esto es identificación, lo que tú haces es campaña y casi casi eso ya no nos toca. Eso ya es a cinco años, la campaña no me toca porque yo no soy publicista, no me siento preparado para hacerlo". Pero sí puedo hacer montones. Yo voy a definir el estilo gráfico de toda la comunicación y puedo hacer un manual de eso, pero eso no es identificación. Si yo, por ejemplo, hago una de estas marcas, accesorios, mascotas, en donde pretenden convertirse en el discurso que genere comunicación a cinco años, yo ya me estoy metiendo en este territorio como diseñador y me encanta, y no quiero que mi marca se quede en ese identificador nada más, si puede convertirse en el mensaje directo o no. Entonces, yo creo que allí sí existe esa distinción en donde tal vez se siente una frontera entre lo que Sebastián defiende con significados y yo digo con historia, *storytelling*, narrativa y lo que tú quieras. Bien, la diferencia en la posición de ustedes. Yo no noto diferencia. Cuando digo que el identificador y los elementos gráficos identificadores cumplen funciones identificatorias, en realidad no estoy diciendo que no exista la posibilidad de construir historias, de crear significados, de crear agenda, como dice. Pero para eso tengo montones de elementos de comunicación. Por eso la frase esta que yo decía: "Si tu objetivo es cruzar el río, ¿de qué sirve ponerte un traje de baño y pata de rana cuando vas a cruzar en auto y por el puente?" Puedo hacerlo, me puedo poner el traje de baño y me subo al auto con las patas de rana, pero no me sirvieron de mucho, porque tengo el auto y va más rápido, y tengo el puente que va más rápido. No tengo que nadar, no tengo que hacer tanto esfuerzo con lo que me pongo porque me voy en auto. A eso voy. Cuando yo digo: "No es que no existe todo esto", eso existe, lo puedo hacer yo mismo también, pero es un problema diferente que resuelvo en momentos diferentes y en elementos gráficos diferentes. Eso es lo que yo digo. No estoy diciendo que los diseñadores no se ocupen de la comunicación, al contrario, ocúpense, hay mucho trabajo para hacer. Pero esta es una especialización, la identificación, que requiere de una optimización total. Es parecida, en un sentido, en algún aspecto, al trabajo de un tipógrafo. Solo que es mucho más complicado, porque el tipógrafo tiene un problema gráfico de legibilidad y de contrastes, y de reducibilidad también. Algunos de los problemas del tipógrafo los tiene, son problemas puramente gráficos. Pero otros problemas, como por ejemplo el rendimiento comunicacional, que sea el elemento, o que tenga un motivo icónico que sea semánticamente compatible, si es que... si es que el tipo que tenga el estilo adecuado a esta organización, es que no la disfraces de algo que no es. Claro que hay un mensaje que se comunica mucho antes que el motivo, que es el estilo, la onda que tiene esto. Eso ya te dice... Ahora, hablando, sí voy. Cuando... Y es que, Pepe, para mi gusto, es... y eso es parte de mi, parte de mi proyecto. Claro, pero eso yo ya lo pasaría al lado de la comunicación. No, no. El estilo de la marca es el estilo de la comunicación. Eso es otra cosa. El estilo, estoy hablando del estilo de la marca, el estilo del signo gráfico marcar. Pero repito, a ver, otra vez nos metemos en distinciones, aquí tal vez semánticas. Pero para mí elegir una tipografía Gill Sans contra una Garamond, o la que tú quieras, ya es parte de la comunicación, es parte del mensaje que quiero expresar. Entonces, tal vez donde nos ponemos a discutir algo y no nos ponemos de acuerdo es en esa definición. Cuando tú te refieres tal vez a que la marca tiene que identificar, pero no necesariamente entrar en todo un discurso comunicacional, pues yo digo: "No, claro que sí". Pero si tú estás diciendo: "Oye, ya la tipografía, la elección tipográfica, el color y algún gesto es mi responsabilidad", ah, no, pues, Luciano, lo que tú dices, a lo que están llamando identificación, yo ya le llamo comunicación. Entonces, estamos hablando de lo mismo. No es lo mismo. Puede sonar parecido, pero no es lo mismo. El estilo de la comunicación es más versátil, porque la comunicación maneja muchos registros. La comunicación maneja registros promocionales, registros más, comunicación más institucional, comunicación de diferentes tipos y tonos. Como los seres humanos, a veces nos vestimos para ir a la playa, a veces nos vestimos para una reunión, a veces nos vestimos para un casamiento, y son de la misma persona, pero vestida y con mensajes diferentes, identificaciones diferentes. Pero siempre la mejor prensa es comunicación. Sí, por eso me puedo vestir todas las veces que necesite de lo que sea, pero si mi cara ya tiene esta característica, yo trato de meter en mi cara cosas que son parte de mi comunicación. Entonces, a donde vaya, voy a estar comunicando cosas que por ahí en esa ocasión no me conviene comunicar. Entiendo lo que digo. Claro, sí.
Pero a ver, si yo me pongo una careta, yo pongo una careta, y esa careta tiene una sonrisa así, el día que le tengo que mandar una carta seria a una persona, o le toca hablar seriamente a una persona, con la careta no quedó bien. Mejor no tener la careta y que mi cara sea mi cara. Además, mi cara no puede ser cualquier cara, porque yo soy como soy. Ya no. Tiene que ser estilísticamente adecuada. Si yo digo que soy serio, siempre tengo que ser serio. Siempre me caractericé serio, no puede ser una cara jocosa. Ahora, si soy divertido, pues puedo tener algo que sea compatible con lo divertido, pero también con lo serio. Pocas veces me toca ponerme serio, pero tal vez no. Tal vez no puedes tener tu careta con la sonrisa siempre, y el día que tienes que dar la mala noticia, le pides a alguien más que dé la mala noticia. No, no, no. Vos, si eres un salón de fiestas, si eres un salón de fiestas infantiles, si el niño sale del salón de fiestas con una bolsita con el logo del salón de fiestas y lo pone en su casa, y la mamá lo encuentra un año después y lo ve, si esa marca reproduce esa sensación de alegría y de diversión del salón de fiestas, es más coherente y más cohesivo que si tuviera una cara seria por si algún día tiene que dar una noticia seria. Pero es que no es porque va a ser seria. Si la bolsa tiene que ser divertida, haz una bolsa divertida y fírmala con la marca. No es adecuada. A eso voy. A eso voy. Si tú te pones la sonrisa en la careta, como dices, y tienes que dar una mala noticia, yo te diría: "Oye, tu personalidad empresarial, tu posicionamiento, tu discurso, no debería permitir malas noticias". Claro que no tiene nada que ver. La noticia, la noticia tiene que estar, no tiene por qué ser de una manera seria porque es una situación seria. No tienes que tener esa obligación de estar ahí. No puedes mandar a otros en esa obligación porque tu obligación es estar presente en el momento de que murieron tantas personas de COVID-19 y esta empresa firma seriamente. No puedes tener una sonrisa. No queda bien. En cambio, yo puedo poner al lado de la marca la gráfica que necesite, divertida, no sé qué, seria. ¿Se entiende lo que digo? O sea, si ya la marca es un elemento que está siempre, y siempre lo ideal es que siempre sea igual, no que tenga una versión así, una versión asá para cada ocasión. No, la marca es una sola. Sí tiene que verse siempre igual, preferentemente, porque así ya sabemos que funciona mejor, porque la recordación es mejor, la instalación de marca es mejor. Mira, cuando estuve mal, esta marca estuvo bien, se portó bien conmigo, y es la misma marca que está bien cuando me quiere vender, y siempre igual. Eso es lo que siempre la misma persona en la que yo confío. Si siempre está disfrazándose diferente, a veces de negro, a veces... a veces cuando le conviene se pone de una manera. Lo ideal es que se pueda poner siempre igual. Si no se puede, claro, hay veces que no se puede, no me lo permite la tecnología. Bueno, me pidieron una sola tinta y mi logo tiene cinco. Bueno, tengo que tener una versión para... Pero cuando decidí tener cinco, tenía que haber pensado que yo quería estar en lugares donde me piden una sola tinta. Eso es lo que digo. No es que estoy en cólera. Yo puedo ponerle toda la alegría que necesite y todos los mensajes que quiera, todos los *gags*, y la marca no se usa nunca sola, siempre se usa en un contexto. En ese contexto pongo el tono que necesite para el mensaje específico, y la marca no tiene por qué...
Sabes qué, yo creo que no estoy de acuerdo con eso, el contexto de que nunca se usa sola. Y tú mostraste precisamente un ejemplo que para mí es paradigmático, con lo de HSBC en el aeropuerto. Es que no está sola, no está en la manga, está en el área que va de *staff*. Pero es peor que sola porque está en un contexto que no le pertenece. Yo veo ese logo... Me refiero a que no... Me refiero a que no la ves sola, me refiero a que no la ves fuera de contexto. Está en el contexto. No, eso es fuera del contexto. No. No me digas que el contexto de un banco es una manga. No, no, no. Una manga de avión es un lugar donde se ponen logos. Un cartel en el aeropuerto son lugares donde las marcas auspician, es un lugar de auspiciantes. HSBC no lo inventó eso. Pero tú no pensarías que eso, ahora sí que para entendernos, significa que la marca está fuera de su contexto. El contexto para mí del logo del banco sería un banco. No, no, no. Este es el lugar físico en el que trabaja la marca. Aparece, puede aparecer en un evento, puede *sponsorear* la ruta, un cartel donde está solo el logotipo diciendo: "Este logotipo de cargo está, esta marca estaba presente en esta ruta". También puede ser que esté en un evento, o que aparezca al final de un programa de televisión donde ponen los logos de las empresas que auspician. Está solo sobre un fondo. Claro, eso es en contexto. Eso no es fuera de contexto, está oficiando como *sponsor*.
En el aeropuerto nunca ves la marca sola como para que esa sola se la tenga que arreglar para armar el mensaje. Y es que, para el HSBC, en los miles de aeropuertos, vos entendés el mensaje porque está puesta en todo el aeropuerto. Vos ves HSBC, esta marca está en esta ciudad, esta marca que es internacional, que ya la conozco —porque esa ya la conozco, si no la conociera no funcionaría—, está en esta ciudad porque son cartelería de aportaciones de logos. Entonces, el mensaje está dado en el hecho de estar presente, es presencia institucional. Yo tengo un artículo, si te fijas en FOROALFA, se llama "Las funciones de la marca gráfica". Una de las funciones es indicar presencia institucional. Otra es indicar el lugar físico, que sos dueño del lugar, que estoy acá, por ejemplo, en el frente del banco. Aquí está la sucursal del banco. El logo está indicando: "Acá es el banco, usted está aquí". Hay otros usos, cuando firma mensajes, es otro uso. Y esos usos son todos contextuales. No hay un uso en el cual no veas, como patrocinadores, otro uso, el patrocinio. Claro que hay distintos usos donde las marcas adquieren significado por el contexto en el que están, y siempre es así. Si es firma, cuando... Entonces, pensar que la marca solita se va a arreglar para comunicar el mensaje de marca, a mí me parece, me parece que no hay una situación en la que esté solita, siempre está en un contexto. Si está en la bolsa, de acuerdo. Si está en la bolsa del salón de fiestas, está en la bolsa, y la bolsa puede ser como quiera, vos querés que tenga pinta de color de papel picado, con lo que quiera. En mi diccionario, el contexto es el contexto que controlas como empresa. Si soy una aerolínea, estás dentro del avión. Yo recuerdo, nunca, nunca olvidaré cuando vi por primera vez el logo de Coca-Cola en el estadio del Boca Juniors pintado de azul y amarillo. Es una imagen, sí, claro. Y no podía usar sus colores porque eran los del River. Pero a ver, y para mí eso es un contexto que no manejas, y tienes que hacer un cambio tan radical como estos colores. Y estamos hablando de la época en la que el rojo de Coca-Cola era sacrosanto. Hoy en día ya le mete verde y lo que tú quieras. La idea de contexto la entendemos de una manera completamente distinta. Lo que tú dices es que un contexto es cualquier cosa física o material donde el logo puede estar. Pues claro que sí, o sea, salvo que cierres los ojos y lo imagines, el logo no está, no deja de ser un contexto, ya está. Puedes decir que si mi contexto es la mente, pues también está en contexto. Pero como yo lo entiendo, es un contexto. El contexto de la marca es el entorno que el cliente puede controlar. ¿Qué quiere decir? Si estoy en un banco HSBC, puedo tener un cartel con mensajes que me quedan a mí y que la gente entiende como emitidos por mí, aunque no tenga que estar poniendo el logo y no deba estar poniendo otros identificadores para no ser redundante. Si ese cartel que estaría dentro del banco lo voy a poner yo en un aeropuerto, ahí tengo que tener muchos más elementos de identidad para que la gente diga: "No solo es un banco, sino que además es HSBC". Yo cada vez que veo el HSBC en un aeropuerto digo: "Dios mío, este es el ejemplo del riesgo de que las marcas que no tienen el capital de un banco como ese de comunicarlo puedan resignificarse por completo". Porque casualmente es un símbolo que podría ser perfectamente bien para un aeropuerto. El símbolo de HSBC de flechitas que entran y salen es ideal para un aeropuerto. Y yo veo HSBC, y si no sé lo que significa, podría decir: "Son las siglas del aeropuerto". Hong Kong Shanghai Banking Corporation. Es que no me dice que es Hong Kong Shanghai.
Y la "B" de vuelo mal escrita, qué sé yo. Eso solo se te conoce, si no, no se puede ser. O bien es... Pero hay muchas marcas que ponen la marca y debajo explican qué es. Es que HSBC ya no necesita eso, y con eso funciona. Los típicos carteles de ruta que tienen un logo y una frase debajo que dice lo que hacen, nada más. Bueno, sí lo hacen, sí lo hacen. Lo que pasa es que si ponen el logo en la parte exterior de la manga, te explican qué es. En la parte interior de la manga saben que si lo estás viendo es que vas a pasar por ese pasillo telescópico, como se le llama también, y vas a ver todos los carteles que hablan de qué hacen como banco. Pero si no se preocuparan por generar esa secuencialidad de mensajes, es muy arriesgado poner a HSBC en un aeropuerto sin decir a la gente de qué se trata. Pero sí lo puede hacer HSBC. Pero esa misma lógica, volviendo a la importancia de hacerlo caso por caso con tus clientes, esa misma lógica no puede mirar al 90%. Es decir, si lo hace HSBC... Yo no sé cuántos demostrarán. Dos, tres, para decir que eso lo puede hacer cualquiera. Simplemente lo usé para mostrar un ejemplo en el cual la marca transmitía un mensaje que no estaba en la marca, y eso pasa siempre que se usa en cualquier situación. De acuerdo, de acuerdo. Pero en mi discurso, en mi imaginario, eso es fuera de contexto. Tienes que cuidar muy bien, tienes que cuidar muy bien que el mensaje se redondee para los que no saben el tema. Habrá que lograr... Si tú a los logos les llamas contexto de marca, está bien, es el contexto propio, podrías llamar. Yo estoy hablando de la marca siempre actúa en algún contexto general. Obvio, si tendrás un concepto de marca, contextos propios, contextos ajenos, contexto. Pero a veces sí aplica en un sustrato. Siempre se aplica en algún lado, siempre se ve en una situación. Bueno, sí, hoy quedamos, Luciano, que ahora ahí yo lo que vamos a tener que hacer es un *show* de estos *script brothers* en el que hablemos durante un mes completo sobre sistemas. Me encanta hablar contigo, es divertido. La verdad, me encantó estas ideas. Un abrazo.
[Música]
Sí, sí, yo creo que es así, que es como vos decís, el trabajo no se puede hacer en el aire, digamos. Yo creo que evidentemente hay que trabajar con el cliente. En esta idea de que hay muchos diseñadores que trabajan así, incluso famosos, que se van, tienen una reunión, más o menos charlan un poco las ideas. Pero yo soy de la idea totalmente contraria, justamente lo opuesto. Yo creo que hay que hacer una serie de reuniones, las que haga falta, para con la guía del diseñador que domina el tema, que conoce todas las funciones, que estudió, que se puso a analizar, y junto con él lograr develar todas las funciones y rendimientos que tiene que tener la marca: rendimientos técnicos y comunicacionales, las dos cosas.
Hay que irse de ese proceso, hay que pasar por todos los procesos de definición de estrategia de marca de acuerdo con el cliente, es ir poniéndose de acuerdo, porque después el trabajo es mucho más fácil. Ya dejó de ser una tarea que tiene cierta magia, no hay ninguna magia. Lo que hay que resolver es ese problema y la solución ya está predeterminada. Por supuesto, no está determinada totalmente porque hay un margen de creatividad que tiene que haber, pero todo lo que se puede definir antes es mejor definirlo antes que durante, teniendo al cliente al lado y que diga: "Sí, sí, es cierto eso. Yo la voy a usar aquí, aquí, aquí". Entonces vas a necesitar que tenga tal característica técnica para poder usarla aquí, aquí y aquí. La vas a usar para ciertos usos, la vamos a usar para arriba de tu edificio, la vas a usar para los vehículos. No todos usan ese tipo de cosas, con lo cual no tiene sentido atribuirle un montón de funciones que no van a tener. No es lo mismo, además, la perspectiva que puede tener una marca, una megamarca, una marca muy grande, de una marca pequeña que recién empieza en cierto sector, incluso.
Un estudio profesional nunca va a ser una multinacional. No es que se va a partir de un problema de marca. Por otro lado, hay marcas para las que no es tan importante la marca gráfica. Hay organizaciones y productos donde la marca gráfica tiene una relevancia mucho menor que en otros, pero mucho, mucho menor. Entonces, todas esas circunstancias hacen que el trabajo tenga ciertas características y unos desafíos diferentes. Cuando uno sale de esa última reunión de definición —llamémosle, se podría llamar definición de *brief* en conjunto con el cliente, yo lo llamo definición de la estrategia de marca— ya hay que diseñar eso. Esto estoy hablando para la marca gráfica. Esto no quiere decir que junto con la marca gráfica, como hablamos la otra vez, no se puedan hacer otras tareas de diseño gráfico que acompañen a ese trabajo de diseño de marca, lo complementen, lo conviertan en lo que yo llamo un sistema de comunicación gráfica, porque incluye elementos que no son identificatorios. Entonces, entender todas las cosas que hay que resolver para poder resolverlo correctamente, pero en lo posible con el cliente. Yo creo que no es un tema de encontrar un mensaje, y ahí es en donde quizás tenemos la diferencia. En esto creo que estamos de acuerdo: hay que ponerse de acuerdo antes con el cliente, sí, todo lo posible. Claro, la diferencia que tenemos debe ser que está ahí, en dónde, en qué es lo que tenemos que definir en ese *brief*. Yo creo que tenemos que definir unas cosas, y la mediatización que vos tenés parecía —como que se interprete bien por lo que por los casos que contaste— que lo que hay que lograr es definir una especie de mensaje así como distintivo e importante de la organización.
Esa es la pregunta.
Bueno, a ver, déjame hacerte otra pregunta para ver si aclara esta misma que me estás haciendo ahorita. Tú haces una distinción entre la identificación y la comunicación. Dijiste lo que yo llamo un sistema de comunicación gráfica a diferencia de un identificador, ¿no? Eso qué quiere decir puntualmente? ¿Una marca gráfica tiene que estar del lado del identificador, del comunicador, o en dónde caería esa marca gráfica?
Para mí la marca gráfica es un identificador. El color, cierto uso del color, ciertas normas de uso del color, ciertos criterios de uso del color, que normalmente es uno cuando hay color corporativo, es uno. A veces no hay, a veces es neutro en la marca, a veces hay un color complementario, pero la función identificadora la cumple un color en general, suele ser así. Y no hay mucho más para identificar. A veces hay, como creo que conversamos en el video anterior, mascotas, otros elementos identificadores que no son marcas, pero son identificadores. Ese tipo de elementos son los elementos que identifican: logotipo, símbolo, mascota, son identificadores puros. Bueno, la mascota es más rara, pero sí es un identificador, no es otra cosa. Entonces, esos elementos son identificadores, pero a veces —a veces no, en general— se diseñan junto con un conjunto de elementos y criterios de uso y de combinación de esos elementos que construyen, ayudan a construir una imagen. Algunos son de corto plazo, porque ¿cuánto tiempo puedes estar haciendo ciertos *gags* gráficos y visuales, ciertas composiciones? Las puedes tener durante uno, dos, tres, cuatro, cinco años y después se vuelve obsoleto, se pone antiguo, hay que rediseñarlo. En cambio, los signos marcarios, hay miles de empresas que nunca los cambiaron a pesar de ir cambiando toda esa parafernalia, esos sistemas gráficos que acompañan a la marca gráfica. Coca-Cola, por ejemplo, sería un ejemplo. Oye, pero Coca-Cola cambia cada cinco años máximo, ¿no? Claro, tú ves la evolución de Coca-Cola, es ahora sí que como un corte de pelo si tú quieres, pero Coca-Cola cambia constantemente. No es tan dramáticamente como lo ha hecho Pepsi-Cola, no ocurre. Coca-Cola justamente es el ejemplo perfecto de lo que acabo de decir: te cambia cada cuatro a cinco años cuando es necesario, y la marca sigue siendo la misma. Pero ¿cuál no cambia? Ah, bueno, a ver, estamos hablando de cambio gráfico, cambio de marca en el aspecto... Si ves estos dibujos, notarás que cambia Coca-Cola cada cuatro años. Podríamos llamarlo lo que yo te acabo de decir que es el sistema de comunicación. Los identificadores marcarios no los cambia nunca. Todavía ha hecho pequeños ajustes y nadie nota. Okay. Pero es que cuando dices las marcas no cambian, hay marcas que no cambian nunca la marca gráfica, me quedo diciendo: "A ver, ¿como cuál? A ver, ¿cómo hago las interesantes?" Pero Coca-Cola sí cambia gráficamente. No, no cambian. ¿Tú has visto la primera marca de Coca-Cola? A los ojos de los que no han cambiado, los cambios que tiene Coca-Cola son sutiles, no es como BMW que hizo un cambio imposible de reconocer. Bueno, cuando eso se ajusta, sí son cambios. Esos ajustes no los considero rediseño de marca, son ajustes, son ajustes necesarios. Los rediseños, rediseño es cuando se cambia la marca. No, no, no. Se... Recuerden, por ejemplo, Volkswagen recientemente, un poco más violento que los que ha tenido Coca-Cola, pero también es un ajuste, también podemos... Pero entonces Apple, Coca-Cola, Volkswagen, no lo considerarías cambio, sino ajuste. Apple hizo un cambio más importante cuando pasó de la marca multicolor a la marca neutra. Este es un cambio más importante, es notorio. Pero lo que la gente no nota, no, no los considero rediseños importantes. Que deseen que la gente lo perciba como que la marca cambió. Volkswagen hicieron como una especie de cambio sutil como para que la gente note algo, pero que sigue siendo la misma. Está ahí en el límite, digamos, de ser un ajuste, un poquito más que un ajuste, pero podríamos decir que es un ajuste. No, pero mira, ni yo mismo entendía cuando tú decías que no cambian, y yo creo que para efectos del público es importante aclarar que cuando decimos "las marcas no cambian", las marcas gráficas no cambian, nos referimos a que no es un cambio radical que digas: "¿Dónde quedó la empresa que conocía?", sino que claro que hay ajustes gráficos. Se pueden dar cada cinco años, cada lustro, digamos. Si la gente no lo nota, eso no es un cambio. Que Santander cambió y nadie se dio cuenta. Eso no lo considero un cambio. Nadie lo nota, ese cambio es muy sutil. Pero a ver, entonces la pregunta sería si ese cambio se justifica o no. Yo diría que sí se justifica precisamente para que la gente no note que la empresa está envejeciendo. No sé, no sé si fue por un tema de envejecimiento. Es claro que tiene una tipografía que se lee mejor. Eliminaron la típica línea que realmente sí se veía un poco antigua, es cierto, pero reemplazado por una que rinde más porque tiene una altura de X, la altura de las minúsculas mayor que la anterior. Antes tenía una mayúscula muy grande relacionada a las minúsculas. Entonces, es mucho mejor. En el símbolo hicieron un pequeño ajuste que nadie notará nunca la pequeña diferencia que tiene, que no lo mejoran ni lo empeora.
Pero es que la distinción, cuando tú das la distinción entre comunicación e identificación, ya estás partiendo de una frontera que, según lo que puedo explicar, la marca queda acá, identificación, y la comunicación queda en el territorio de *real* y en manos de otros diseñadores. El 90% de la comunicación gráfica la hacen diseñadores gráficos, pero no el que genera la marca. El que genera la marca también lo puede hacer si va a hacer comunicación. Pero si tú dices: "No, no, no, esto es identificación", perdón, "esto es identificación, lo que tú haces es campaña y casi casi eso ya no nos toca. Eso ya es a cinco años, la campaña no me toca porque yo no soy publicista, no me siento preparado para hacerlo". Pero sí puedo hacer montones. Yo voy a definir el estilo gráfico de toda la comunicación y puedo hacer un manual de eso, pero eso no es identificación. Si yo, por ejemplo, hago una de estas marcas, accesorios, mascotas, en donde pretenden convertirse en el discurso que genere comunicación a cinco años, yo ya me estoy metiendo en este territorio como diseñador y me encanta, y no quiero que mi marca se quede en ese identificador nada más, si puede convertirse en el mensaje directo o no. Entonces, yo creo que allí sí existe esa distinción en donde tal vez se siente una frontera entre lo que Sebastián defiende con significados y yo digo con historia, *storytelling*, narrativa y lo que tú quieras. Bien, la diferencia en la posición de ustedes. Yo no noto diferencia. Cuando digo que el identificador y los elementos gráficos identificadores cumplen funciones identificatorias, en realidad no estoy diciendo que no exista la posibilidad de construir historias, de crear significados, de crear agenda, como dice. Pero para eso tengo montones de elementos de comunicación. Por eso la frase esta que yo decía: "Si tu objetivo es cruzar el río, ¿de qué sirve ponerte un traje de baño y pata de rana cuando vas a cruzar en auto y por el puente?" Puedo hacerlo, me puedo poner el traje de baño y me subo al auto con las patas de rana, pero no me sirvieron de mucho, porque tengo el auto y va más rápido, y tengo el puente que va más rápido. No tengo que nadar, no tengo que hacer tanto esfuerzo con lo que me pongo porque me voy en auto. A eso voy. Cuando yo digo: "No es que no existe todo esto", eso existe, lo puedo hacer yo mismo también, pero es un problema diferente que resuelvo en momentos diferentes y en elementos gráficos diferentes. Eso es lo que yo digo. No estoy diciendo que los diseñadores no se ocupen de la comunicación, al contrario, ocúpense, hay mucho trabajo para hacer. Pero esta es una especialización, la identificación, que requiere de una optimización total. Es parecida, en un sentido, en algún aspecto, al trabajo de un tipógrafo. Solo que es mucho más complicado, porque el tipógrafo tiene un problema gráfico de legibilidad y de contrastes, y de reducibilidad también. Algunos de los problemas del tipógrafo los tiene, son problemas puramente gráficos. Pero otros problemas, como por ejemplo el rendimiento comunicacional, que sea el elemento, o que tenga un motivo icónico que sea semánticamente compatible, si es que... si es que el tipo que tenga el estilo adecuado a esta organización, es que no la disfraces de algo que no es. Claro que hay un mensaje que se comunica mucho antes que el motivo, que es el estilo, la onda que tiene esto. Eso ya te dice... Ahora, hablando, sí voy. Cuando... Y es que, Pepe, para mi gusto, es... y eso es parte de mi, parte de mi proyecto. Claro, pero eso yo ya lo pasaría al lado de la comunicación. No, no. El estilo de la marca es el estilo de la comunicación. Eso es otra cosa. El estilo, estoy hablando del estilo de la marca, el estilo del signo gráfico marcar. Pero repito, a ver, otra vez nos metemos en distinciones, aquí tal vez semánticas. Pero para mí elegir una tipografía Gill Sans contra una Garamond, o la que tú quieras, ya es parte de la comunicación, es parte del mensaje que quiero expresar. Entonces, tal vez donde nos ponemos a discutir algo y no nos ponemos de acuerdo es en esa definición. Cuando tú te refieres tal vez a que la marca tiene que identificar, pero no necesariamente entrar en todo un discurso comunicacional, pues yo digo: "No, claro que sí". Pero si tú estás diciendo: "Oye, ya la tipografía, la elección tipográfica, el color y algún gesto es mi responsabilidad", ah, no, pues, Luciano, lo que tú dices, a lo que están llamando identificación, yo ya le llamo comunicación. Entonces, estamos hablando de lo mismo. No es lo mismo. Puede sonar parecido, pero no es lo mismo. El estilo de la comunicación es más versátil, porque la comunicación maneja muchos registros. La comunicación maneja registros promocionales, registros más, comunicación más institucional, comunicación de diferentes tipos y tonos. Como los seres humanos, a veces nos vestimos para ir a la playa, a veces nos vestimos para una reunión, a veces nos vestimos para un casamiento, y son de la misma persona, pero vestida y con mensajes diferentes, identificaciones diferentes. Pero siempre la mejor prensa es comunicación. Sí, por eso me puedo vestir todas las veces que necesite de lo que sea, pero si mi cara ya tiene esta característica, yo trato de meter en mi cara cosas que son parte de mi comunicación. Entonces, a donde vaya, voy a estar comunicando cosas que por ahí en esa ocasión no me conviene comunicar. Entiendo lo que digo. Claro, sí.
Pero a ver, si yo me pongo una careta, yo pongo una careta, y esa careta tiene una sonrisa así, el día que le tengo que mandar una carta seria a una persona, o le toca hablar seriamente a una persona, con la careta no quedó bien. Mejor no tener la careta y que mi cara sea mi cara. Además, mi cara no puede ser cualquier cara, porque yo soy como soy. Ya no. Tiene que ser estilísticamente adecuada. Si yo digo que soy serio, siempre tengo que ser serio. Siempre me caractericé serio, no puede ser una cara jocosa. Ahora, si soy divertido, pues puedo tener algo que sea compatible con lo divertido, pero también con lo serio. Pocas veces me toca ponerme serio, pero tal vez no. Tal vez no puedes tener tu careta con la sonrisa siempre, y el día que tienes que dar la mala noticia, le pides a alguien más que dé la mala noticia. No, no, no. Vos, si eres un salón de fiestas, si eres un salón de fiestas infantiles, si el niño sale del salón de fiestas con una bolsita con el logo del salón de fiestas y lo pone en su casa, y la mamá lo encuentra un año después y lo ve, si esa marca reproduce esa sensación de alegría y de diversión del salón de fiestas, es más coherente y más cohesivo que si tuviera una cara seria por si algún día tiene que dar una noticia seria. Pero es que no es porque va a ser seria. Si la bolsa tiene que ser divertida, haz una bolsa divertida y fírmala con la marca. No es adecuada. A eso voy. A eso voy. Si tú te pones la sonrisa en la careta, como dices, y tienes que dar una mala noticia, yo te diría: "Oye, tu personalidad empresarial, tu posicionamiento, tu discurso, no debería permitir malas noticias". Claro que no tiene nada que ver. La noticia, la noticia tiene que estar, no tiene por qué ser de una manera seria porque es una situación seria. No tienes que tener esa obligación de estar ahí. No puedes mandar a otros en esa obligación porque tu obligación es estar presente en el momento de que murieron tantas personas de COVID-19 y esta empresa firma seriamente. No puedes tener una sonrisa. No queda bien. En cambio, yo puedo poner al lado de la marca la gráfica que necesite, divertida, no sé qué, seria. ¿Se entiende lo que digo? O sea, si ya la marca es un elemento que está siempre, y siempre lo ideal es que siempre sea igual, no que tenga una versión así, una versión asá para cada ocasión. No, la marca es una sola. Sí tiene que verse siempre igual, preferentemente, porque así ya sabemos que funciona mejor, porque la recordación es mejor, la instalación de marca es mejor. Mira, cuando estuve mal, esta marca estuvo bien, se portó bien conmigo, y es la misma marca que está bien cuando me quiere vender, y siempre igual. Eso es lo que siempre la misma persona en la que yo confío. Si siempre está disfrazándose diferente, a veces de negro, a veces... a veces cuando le conviene se pone de una manera. Lo ideal es que se pueda poner siempre igual. Si no se puede, claro, hay veces que no se puede, no me lo permite la tecnología. Bueno, me pidieron una sola tinta y mi logo tiene cinco. Bueno, tengo que tener una versión para... Pero cuando decidí tener cinco, tenía que haber pensado que yo quería estar en lugares donde me piden una sola tinta. Eso es lo que digo. No es que estoy en cólera. Yo puedo ponerle toda la alegría que necesite y todos los mensajes que quiera, todos los *gags*, y la marca no se usa nunca sola, siempre se usa en un contexto. En ese contexto pongo el tono que necesite para el mensaje específico, y la marca no tiene por qué...
Sabes qué, yo creo que no estoy de acuerdo con eso, el contexto de que nunca se usa sola. Y tú mostraste precisamente un ejemplo que para mí es paradigmático, con lo de HSBC en el aeropuerto. Es que no está sola, no está en la manga, está en el área que va de *staff*. Pero es peor que sola porque está en un contexto que no le pertenece. Yo veo ese logo... Me refiero a que no... Me refiero a que no la ves sola, me refiero a que no la ves fuera de contexto. Está en el contexto. No, eso es fuera del contexto. No. No me digas que el contexto de un banco es una manga. No, no, no. Una manga de avión es un lugar donde se ponen logos. Un cartel en el aeropuerto son lugares donde las marcas auspician, es un lugar de auspiciantes. HSBC no lo inventó eso. Pero tú no pensarías que eso, ahora sí que para entendernos, significa que la marca está fuera de su contexto. El contexto para mí del logo del banco sería un banco. No, no, no. Este es el lugar físico en el que trabaja la marca. Aparece, puede aparecer en un evento, puede *sponsorear* la ruta, un cartel donde está solo el logotipo diciendo: "Este logotipo de cargo está, esta marca estaba presente en esta ruta". También puede ser que esté en un evento, o que aparezca al final de un programa de televisión donde ponen los logos de las empresas que auspician. Está solo sobre un fondo. Claro, eso es en contexto. Eso no es fuera de contexto, está oficiando como *sponsor*.
En el aeropuerto nunca ves la marca sola como para que esa sola se la tenga que arreglar para armar el mensaje. Y es que, para el HSBC, en los miles de aeropuertos, vos entendés el mensaje porque está puesta en todo el aeropuerto. Vos ves HSBC, esta marca está en esta ciudad, esta marca que es internacional, que ya la conozco —porque esa ya la conozco, si no la conociera no funcionaría—, está en esta ciudad porque son cartelería de aportaciones de logos. Entonces, el mensaje está dado en el hecho de estar presente, es presencia institucional. Yo tengo un artículo, si te fijas en FOROALFA, se llama "Las funciones de la marca gráfica". Una de las funciones es indicar presencia institucional. Otra es indicar el lugar físico, que sos dueño del lugar, que estoy acá, por ejemplo, en el frente del banco. Aquí está la sucursal del banco. El logo está indicando: "Acá es el banco, usted está aquí". Hay otros usos, cuando firma mensajes, es otro uso. Y esos usos son todos contextuales. No hay un uso en el cual no veas, como patrocinadores, otro uso, el patrocinio. Claro que hay distintos usos donde las marcas adquieren significado por el contexto en el que están, y siempre es así. Si es firma, cuando... Entonces, pensar que la marca solita se va a arreglar para comunicar el mensaje de marca, a mí me parece, me parece que no hay una situación en la que esté solita, siempre está en un contexto. Si está en la bolsa, de acuerdo. Si está en la bolsa del salón de fiestas, está en la bolsa, y la bolsa puede ser como quiera, vos querés que tenga pinta de color de papel picado, con lo que quiera. En mi diccionario, el contexto es el contexto que controlas como empresa. Si soy una aerolínea, estás dentro del avión. Yo recuerdo, nunca, nunca olvidaré cuando vi por primera vez el logo de Coca-Cola en el estadio del Boca Juniors pintado de azul y amarillo. Es una imagen, sí, claro. Y no podía usar sus colores porque eran los del River. Pero a ver, y para mí eso es un contexto que no manejas, y tienes que hacer un cambio tan radical como estos colores. Y estamos hablando de la época en la que el rojo de Coca-Cola era sacrosanto. Hoy en día ya le mete verde y lo que tú quieras. La idea de contexto la entendemos de una manera completamente distinta. Lo que tú dices es que un contexto es cualquier cosa física o material donde el logo puede estar. Pues claro que sí, o sea, salvo que cierres los ojos y lo imagines, el logo no está, no deja de ser un contexto, ya está. Puedes decir que si mi contexto es la mente, pues también está en contexto. Pero como yo lo entiendo, es un contexto. El contexto de la marca es el entorno que el cliente puede controlar. ¿Qué quiere decir? Si estoy en un banco HSBC, puedo tener un cartel con mensajes que me quedan a mí y que la gente entiende como emitidos por mí, aunque no tenga que estar poniendo el logo y no deba estar poniendo otros identificadores para no ser redundante. Si ese cartel que estaría dentro del banco lo voy a poner yo en un aeropuerto, ahí tengo que tener muchos más elementos de identidad para que la gente diga: "No solo es un banco, sino que además es HSBC". Yo cada vez que veo el HSBC en un aeropuerto digo: "Dios mío, este es el ejemplo del riesgo de que las marcas que no tienen el capital de un banco como ese de comunicarlo puedan resignificarse por completo". Porque casualmente es un símbolo que podría ser perfectamente bien para un aeropuerto. El símbolo de HSBC de flechitas que entran y salen es ideal para un aeropuerto. Y yo veo HSBC, y si no sé lo que significa, podría decir: "Son las siglas del aeropuerto". Hong Kong Shanghai Banking Corporation. Es que no me dice que es Hong Kong Shanghai.
Y la "B" de vuelo mal escrita, qué sé yo. Eso solo se te conoce, si no, no se puede ser. O bien es... Pero hay muchas marcas que ponen la marca y debajo explican qué es. Es que HSBC ya no necesita eso, y con eso funciona. Los típicos carteles de ruta que tienen un logo y una frase debajo que dice lo que hacen, nada más. Bueno, sí lo hacen, sí lo hacen. Lo que pasa es que si ponen el logo en la parte exterior de la manga, te explican qué es. En la parte interior de la manga saben que si lo estás viendo es que vas a pasar por ese pasillo telescópico, como se le llama también, y vas a ver todos los carteles que hablan de qué hacen como banco. Pero si no se preocuparan por generar esa secuencialidad de mensajes, es muy arriesgado poner a HSBC en un aeropuerto sin decir a la gente de qué se trata. Pero sí lo puede hacer HSBC. Pero esa misma lógica, volviendo a la importancia de hacerlo caso por caso con tus clientes, esa misma lógica no puede mirar al 90%. Es decir, si lo hace HSBC... Yo no sé cuántos demostrarán. Dos, tres, para decir que eso lo puede hacer cualquiera. Simplemente lo usé para mostrar un ejemplo en el cual la marca transmitía un mensaje que no estaba en la marca, y eso pasa siempre que se usa en cualquier situación. De acuerdo, de acuerdo. Pero en mi discurso, en mi imaginario, eso es fuera de contexto. Tienes que cuidar muy bien, tienes que cuidar muy bien que el mensaje se redondee para los que no saben el tema. Habrá que lograr... Si tú a los logos les llamas contexto de marca, está bien, es el contexto propio, podrías llamar. Yo estoy hablando de la marca siempre actúa en algún contexto general. Obvio, si tendrás un concepto de marca, contextos propios, contextos ajenos, contexto. Pero a veces sí aplica en un sustrato. Siempre se aplica en algún lado, siempre se ve en una situación. Bueno, sí, hoy quedamos, Luciano, que ahora ahí yo lo que vamos a tener que hacer es un *show* de estos *script brothers* en el que hablemos durante un mes completo sobre sistemas. Me encanta hablar contigo, es divertido. La verdad, me encantó estas ideas. Un abrazo.
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