Este análisis aborda la fase crucial del contexto marcario dentro del proceso de diseño de un logotipo. Se examina la competencia directa de un servicio técnico de Apple, debatiendo la necesidad de singularidad frente a la asociación con la marca matriz. Se concluye que, en servicios territoriales con nombres fuertes, la diferenciación extrema es a menudo innecesaria, siendo más importante la claridad de la función y la asociación con el sector. Además, se aclara la distinción fundamental entre los valores de marca y los atributos de estilo gráfico.
¿Qué es el contexto marcario? ¿Cómo se analiza? ¿Para qué sirve? Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. En el vídeo anterior analizamos el proceso de trabajo de Sergio Catalán para desarrollar una marca. El primer paso fue lo que él llamaba definir el ADN de la marca, es decir, definir cuál es el perfil de la marca, cuál es el perfil estratégico marcario y cuáles son sus valores, los valores de marca. En el vídeo de hoy vamos a ver la parte en que analizamos el contexto marcario: dónde vive esta marca, con qué marcas convive, cuáles son sus competidores. Pero antes quiero hacer una aclaración del vídeo anterior que me surgió a partir de un par de comentarios que me llegaron: uno a través de un mensaje directo de Instagram y el otro fue un comentario de un alumno, de un participante del curso Branding Corporativo que dicta Alberto Chávez, que es un planteo muy interesante. El planteo es más o menos así: los diseñadores solemos tener estas reuniones con los clientes donde les hacemos muchas preguntas y tratamos de descubrir algo que ellos habitualmente no tienen claro, que es cuál es su verdadera identidad, o sea, cómo son, cuál es su perfil estratégico, cuáles son sus valores, con qué conjunto de valores se identifican. Ahora, hay una brecha entre esta información y cómo pasa esto a la marca gráfica. Lo que suele asumirse, y así me lo enseñaron a mí, es que estos valores son los que la marca gráfica debe comunicar. Ahora, la verdad es que, como vimos en muchos vídeos, la marca gráfica no tiene muchas posibilidades de comunicar. Primero, que es muy difícil transmitir todos los valores, es muy difícil, incluso hay valores que son imposibles de transmitir desde el punto de vista gráfico. Y además, independientemente de eso, ¿quién dijo que hay que transmitir los valores? ¿De dónde sacamos esa idea tan loca? Es un tema bastante complicado de explicar, que no lo voy a poder explicar en este vídeo, pero te quiero dar un par de claves. La primera distinción que quiero hacer, y no voy a ahondar mucho en esto, es que un valor no es un atributo de estilo. Uno puede tener una cantidad de valores y esos no son los atributos de estilo adecuados para uno. La segunda clave es que asumimos que las características del estilo tienen que surgir de la lista de valores de la organización, y esto también es falaz, porque la verdad que los condicionantes del estilo son muchos más. El estilo adecuado para una marca gráfica no surge solamente de cuáles son los valores de esa marca. Eso es un dato que no define la totalidad del problema, define un aspecto del estilo. En definitiva, lo que quiero marcar aquí es que hay un error de interpretación, que es que todos asumimos que esa lista de valores son el mensaje que damos, el mensaje de marca a transmitir. No es así, no tiene nada que ver con eso. Bueno, ese es el error más grave que me interesaba marcar porque creo que en el vídeo anterior no sé si quedó tan claro. Yo hablé del tema comunicacional, pero no hablé de esta diferencia entre estilo y valores. Son dos cosas totalmente distintas, pueden estar relacionadas, pero los valores no definen totalmente el estilo, sino parcialmente. Es decir, que nos está faltando algo. Y bueno, ahora sí vamos a ver la conversación con Sergio, ahora en el tramo en el que hablamos específicamente, que analizamos el contexto marcario.
Y bueno, aquí tienes el análisis del sector, digamos, lo que llamaríamos el contexto marcario, que son los competidores directos. Estos, ese contexto marcario, o sea, los competidores más cercanos, digamos, los competidores directos. Estos son servicios técnicos de Apple. Es exactamente lo que hacen, la misma tarea que ellos. Que también, pero por ejemplo, iNTECAT, la marca de esta interfaz, ¿es su competencia directa? Está en la calle de al lado. Sí, pero eso es más un store que les interesa vender el producto nuevo. Después, nosotros, y no los conozco personalmente, pero también el servicio que aplican es el de reparar, son especialistas en reparar Apple. Y vamos a mostrar, a ver, aquí está. Esta es la marca Serviapple, la existente, la preexistente. No sé, puede ser los engranajes estos. Físico ya tenía dos engranajes. Y vos aquí notaste, hiciste un análisis de las marcas y había algunos que también tenían, se tenían engranajes y había otros que tenían la manzana. El 71,43 % tenían la manzana. Acá, el uso de ambos, el 35,71, y otros recursos, 21,43. En este contexto era básicamente, muchos usan la manzana y él también se repite bastante, un poco, no tanto, pero bueno, hay algunos que tienen las herramientas. Herramientas o engranajes. Tendrían engranaje solo el juego de la llama de las manzanas, así con la manzana entera. Hay unos que fusilan directamente. Claro, un slip hago un poco porque decía, es una empresa totalmente diferente que va al servicio técnico oficial de Apple, que si te fijas hay un sello oficial debajo de algunas marcas, que es el que Apple les da a ellos para que lo pongan. Si te fijas en la de iCenter o iNovo, que está ese... Y es como... ¿es necesario que ponga todavía la misma manzana de Apple para decir "oye, que somos Apple de verdad"? Que este es un problema que ellos tenían, que mucha gente venía, entraba en la tienda y también les preguntaba: "¿Pero sois servicio oficial de verdad? A saber cómo sois, piratillas". Esto, señoras y señores, damos servicio oficial. Y creando un poco, transmitir también la idea es... Bueno, aquí cuando vemos este relevamiento que hiciste, esta especie de análisis del sector marcario, hiciste un análisis... Bueno, está bien, es un análisis posible, pero un análisis interesante para hacer aquí sería hacer una ponderación de calidad para ver quiénes son los líderes en identificación visual, qué tienen las mejores marcas, quiénes se identifican mejor.
Si quieres lo hacemos ahora rápidamente.
Decidme vos cuáles te parece que son los que están mejor.
iNTECAT.
iNTECAT. Yo creo que a pesar de jugar con un recurso bastante robado de las hojitas de Apple, logra hacer un símbolo como diferenciador. Es casi una mariposa, es más alta, característico, diferenciado. Ni me di cuenta de que eran las hojitas, pero bueno. iNTECAT. ¿Y cuál otro te parece bueno?
O podemos empezar por los más flojos, por ejemplo, Upteq, Armitex...
Armitex, un desastre. Y Microgestió, esto que tiene acá no se entiende nada, que eso es una locura. Y es pieza, es competencia directa, o sea, la competencia más directa que ellos tienen por cercanía es iNTECAT y Microgestió. Microgestió, el batiburrillo ese de colores, y d-soft Murcia. Pero, perdón, así de este, Reparar Más, que es muy flojo. Este, Macworld, y bueno, no es lo peor que hay, pero la verdad que...
La manzana ya directa, la mente de Macworld, lo descartaría. Podría que son muy buenos porque, claro, tener una tienda de deportes, Deportes Pepito, y pones el símbolo de Nike. No, deportes... Bueno, pero fíjate que la tienda de deportes muchas veces tienen las marcas ahí arriba grandes, pues justamente es lo que atrae público, así que ojo con eso, porque cuando uno busca un servicio técnico de Apple está buscando la manzanita para estar tranquilo de que ahí le van a arreglar su Mac y no arreglan cualquier computadora. Un poco lo que pasa en los talleres de VW, eso que este... nuevamente son de muchos talleres son de VW, de Mercedes y Audi, ¿no?, de los otros alemanes. Aquí es muy común que haya algunos talleres que le ponen esos tres logos ahí arriba para que sepas que atienden cierto tipo de autos. En cambio, en otros talleres no pueden no poner ningún logo, ponen todos los logos y bueno, no están marcando esa diferencia de que atienden cierto tipo de marcas. Es un poco... Ahora, hay diferentes casos, ¿no? Macworld pone la manzana enorme, Tecni-Mac podría poner la manzana enorme, pero en cambio iCenter la pone chiquitita como una especie de respaldo. Claro, no, es que es lo que me refería antes. Y lo que tiene lo de iCenter debajo, la manzanita con ese texto, que también es la marca oficial que Apple les deja poniendo, acompañando a su marca. Pero yo pensaba, si ya tienes ese subtítulo, esa submarca, ese sello de calidad está abajo, no es necesario que repitas otra vez la manzana arriba. Y yo lo voy a hacer, lo interpreté así, porque para ello esto es dejaría ponerse luego debajo de tu marca, debajo de la tuya, o en un cartel o en ese escaparate para que se vea que es oficial. Y sí, claro, teniendo esa posibilidad, ¿qué sentido tiene tener una manzana de símbolo si ya la vas a poder poner ahí abajo y la vas a poder poner en el escaparate, en el frente, en la vidriera y todo el mundo se va a dar cuenta? Por lo cual, no tiene sentido usar, identificarse con la manzana, porque la manzana ya va a estar, porque es parte de la comunicación que vas a tener. Incluso lo puedes asociar al identificador, como en este caso de iCenter o este también, aunque tiene este símbolo, iNovo, que también lo hace. Aquí se puede ver. Bueno, así que bueno, yo te diría, mi impresión entonces, ¿cuáles son los mejores para mí?
Para mí, bueno, iNTECAT no está mal, aunque ese símbolo la verdad que no me parece muy bueno. Y como no está poniendo... no es a veces tampoco tan desastre comparado con otros, es mucho mejor. Pero si acá estuviera el loguito de Apple, el símbolo de la manzanita de Apple, y "servicio técnico autorizado", ya no sé si quedaría tan bien todo esto, el conjunto. Se entiende, ya las hojitas más la manzana más el servicio técnico, ya son demasiados elementos. En cambio, el que me parece más acertado es el de iCenter, que no trata de tener una personalidad propia, sino simplemente dice "esto es un centro donde atendemos Apple". Es cierto, no construye una imagen demasiado diferenciada respecto de cualquier centro Apple, pero tampoco construye una imagen... me parece que el resto construye una imagen no muy positiva, no les suma mucho. Sí, la de iCenter de hecho parece que sea como Apple, no tiene piel esa tienda, sea de Apple. Y bueno, es una estrategia que he visto en muchas tiendas de estas de Apple. Y aquí hay locales, hay marcas que venden o que reparan que tienen esta misma estrategia y yo creo que es la mejor estrategia en estos casos, salvo que alguien tenga una solución mejor, pero entre los que estamos viendo no veo ninguno. Este iShop podría ser, pero también se fusiona con Apple al ponerle la hojita aquí arriba, tampoco se diferencia mucho. Digamos, lo que diferencia es el nombre. La diferencia entre iShop y iCenter, la diferencia fundamental es el nombre. Y está bien apostar a eso, que este diferencial principal sea el nombre. Es mi opinión, me parece que con eso es suficiente, porque si no haces cualquier cosa. O sea, atendés Apple, estás pegado a esa marca, entonces no está mal parecer como si fueras de Apple, que es lo que haces. No es que mañana vas a empezar a atender otras computadoras de otra marca. Esta gente hace 10 años, no creo que vaya a cambiar. Y si cambia, bueno, que saque el logo de Apple y ya está, puede cambiar de logo, tampoco es tan grave, digamos. En este caso aquí no hay un tema de que la marca la va a conocer todo el mundo, lo que conoce la gente es el nombre. Si mañana cambiara, tuviera que cambiar alguna cuestión gráfica, no pasa nada. Digo, porque no es lo mismo que una marca impuesta a nivel global o una marca de producto o una marca de supermercado. Como es un solo local, cambiarlo es simplemente cambiar el logo en el frente del local. No veo que aparte de reparar también venden productos Apple y venden productos que no son Apple también. Lleva tiempo sin problema. No hay problema, igual supongo que ellos sí que querían relacionarlos con Apple, pero tampoco como en exclusividad, porque si tú necesitas un teclado para tu PC, puedes entrar ahí también a comprarlo. No, no estoy de acuerdo. Pero vos fíjate, vos en iCenter, ¿pensás que no te pueden vender un teclado para PC? ¿Se te ocurriría por ver ese logotipo que no te van a dar un teclado de señal para PC?
Yo quizás sí, quizás iría antes a la Fnac, digo, aquí sí que tienen. Hijos, pero realmente, vamos a ser sinceros, en este tipo de locales, de tiendas o de servicios técnicos, la gente va porque le queda más o menos cerca o porque sabe que es bueno. No es que la gente va por la calle y dice "con ese logotipo no voy a entrar". Vamos a ver, que afuera tiene la vidriera alguna cosa o desde afuera ves que venden cosas y vas a entrar a mirar y a preguntar. No es que por el logo... Mucha gente viene por internet. El ejemplo del logo se me queda afuera, me parece que el logo no cumple esa función persuasiva en ese sentido. Creo que con... yo me quedaría con esa solución. Después, Tecni-Mac me parece que se pasó porque puso demasiado grande la manzana y parece que van a... igualmente, al ponerla roja se da cuenta todo el mundo que no es el Apple. Hay que ver si no tendrá un problema con Apple por usar la manzana de esta manera, pero ese es otro tema.
Micro-line está un poco débil esta marca. Si tuviera debajo "servicio técnico de Apple" ya se entiende perfectamente. Y bueno, nada, lo que veo es que todos los símbolos son malos. Sí, son muy malos todos, la verdad es que...
Todos. La pregunta que yo me hago acá es: ¿tiene sentido tener un símbolo para una organización como esta? Es la primera pregunta que yo me hago. ¿Por qué? Porque la pregunta... ¿por qué? Ya sé que tiene que convivir con el símbolo de Apple, que tiene que estar abajo. Entonces, ¿además necesito un símbolo? ¿No me alcanza con el nombre para diferenciarme si tengo un buen nombre? ¿Por qué no usarlo? Y esta empresa tiene un buen nombre, que es, ¿cómo era? Serviapple. Que su nombre sería bastante, bastante bueno. Claro, está bien.
No sé si es el mejor, pero mal no está. Mal. Si vamos acá, llegamos a decisiones.
Cuéntame un poco, a ver qué decisiones pusiste aquí. Vi que para diferenciarnos un poco, bueno, desmarcarnos de la competencia, no... no vaya coherente, ser redundante otra vez y usar elementos de Apple como la manzana, como la hojita de la manzana, las tuercas, las herramientas. No me parecía algo como muy básico. En bicicletas, vendo bicicletas y pongo el logo de una bicicleta, ¿sabes? ¿Hasta cuándo es necesario? O sí, para diferenciarnos. Porque el cliente también lo que quería era crear un poco de identidad propia de Serviapple. Sí, somos reparadores oficiales de Apple, pero somos Serviapple. Y le interesaba cómo crear su propia identidad. Pero, o sea, ¿definiste que tenía que tener un símbolo porque todos tenían, porque la mayoría tenía símbolo? ¿Eso sería de cuero o símbolo o logotipo? Un logotipo solo.
Dijimos el logotipo, logotipo con símbolo. Un monograma o una firma no encajaba en el sector, en el rubro, por ejemplo. A saber.
Para diferenciarse. Y ha dicho, creo que hay un punto ahí para tomar la conciencia de cuánto, de cuánto necesitaba diferenciarse. ¿De quién, de quiénes necesita diferenciarse él? Porque todo el mundo asume, este es uno de los... de los... esto es, "toda marca debe ser", digamos, es uno de esos doce aspectos, si no sé si estaba en esta lista, pero es uno de esos, digamos...
Estos preconceptos, que la marca tiene que ser diferente de todas y diferenciarse de todo, pero a la vez asociándose al sector. Se diferencia, sucede demasiado del sector para no parecer algo que es totalmente descolgado. Y esa es una idea muy general. Y ahí lo que hay que analizar primero es cuánto me tengo que diferenciar, un poco, por qué necesitaría diferenciarme para lograr qué.
La compatibilidad estilística.
Sería singularidad.
¿Qué tan singular tiene que ser esta marca? ¿Se tiene que diferenciar de todas las marcas? Ahora vamos a ver las anteriores. ¿Diferenciarse de todas las marcas existentes en el sector, de todos los competidores? ¿Cuánto se tiene que diferenciar? ¿Cómo es que la... cómo se produce la competencia entre estas marcas? Yo puedo ir a una góndola y decir: "¿Me da un iCenter, un iShop?". No, eso no sucede. Sí, no, claro, tampoco era la idea de ser muy, muy disruptivo con el sector para no ser, no pecar de hortera, ¿sabes? O sea, como dentro de este rollo que llevan todas, que respiran más o menos Apple, pero hacer una marca de más calidad gráfica de las que hay aquí, que respirara Apple.
Pero que no tuviese exclusivamente los símbolos repetidos de Apple. También está claro, la manzana o no. Pero lo que pasa es que apareció el tema de diferenciarse. La diferenciación, que sería singularidad, lograr que la marca sea singular, es un problema que puede ser desde diferenciarse mucho hasta diferenciarse nada, hasta parecerse mucho. Es la máxima diferencia. ¿Cuánto convenía en este caso? Bueno, mi opinión es que la singularidad en este caso con respecto del sector tenía que ser baja, porque no hay una... no hay una situación de competencia donde vas a estar un local al lado del otro y la gente lo puede confundir, por ejemplo. Es un negocio bastante territorial que funciona o con gente que los conoce y les manda, como decíamos, otras tiendas que les mandan para reparar computadoras que reciben ellos. Eso es otro negocio, ese no es un público que llegue por pasar por el local. Gente que los conoce por referencia, ese tipo de cosas. Y el público de que tiene su Mac, o sea, que ese es el cliente verdadero para el que se diseña esta marca, gente más difícil de conseguir, que tiene que venir solo, porque los otros vienen por referencias normalmente o buscan varios o no... De hecho, hay una de las marcas, que es iNTECAT, que estos están en el centro, así, en una misma calle. Al llegar a la esquina es una competencia directa, directa. O vas, si estás en Tarrasa y tienes que arreglar tu Mac, vas a iNTECAT o vas a Serviapple. Es que estaba al lado, se devoran casi. Sí, está bien. El problema más directo sería diferenciarse de... claro, perdón, de iNTECAT. Claro, ese sería el problema, que no se parezca a iNTECAT. Y ese sí que es el problema fundamental. Pero vos me dijiste que iNTECAT era diferente porque vendía productos y esos venden muy pocos productos, más que nada accesorios, y más que nada se dedican a reparar, están más enfocados a la reparación, con lo cual no son iguales. Supongo que el local debe ser bastante diferente, uno debe tener más computadoras exhibidas, el otro no. Sí, sí, sí, son diferentes, más...
Entonces bueno, yo creo que en principio no hay una alta necesidad de alta singularidad respecto del sector porque no es un problema. Normalmente es muy territorial este tipo de servicios, de servicio técnico. O sea, la gente que lleva la computadora a arreglar es la gente que está por ahí, por la zona. Puede ser que venga alguien que los conoce por otro motivo, que lo conoció por internet, lo que fuera, pero en general es muy territorial. Y además de una cosa, el nombre diferencia. Serviapple no se parece a ninguno de todos los otros, no se puede confundir con ninguno. Si hubiera una llamada Servimag, ahí se podría confundir, pero no hay ninguno, no hay ninguno. O sea que no tenés ningún problema de diferenciación desde el nombre. El nombre te alcanza para diferenciar. Ese es el primer punto que yo veo ahí. Sabemos un parámetro de rendimiento.
Acá ves un análisis del sector informático, que son servicios técnicos de... ¿qué son estos? Este componente... Bueno, sí, son servicios técnicos informáticos pero que no eran de Apple, para ver cómo estaba el sector, aunque no sea intrínsecamente de Apple, los servicios informáticos más de este siglo. Bueno, sí, ya los de Apple eran de traca, estos...
Se puede pasar rápido. Sí, sí, sí. Lo único que puede llegar a soportar un poquito es Panda, el resto del Panda o Pampa. Entonces, fundamental, van muy, se notan muy, muy genéricos, muy, muy antiguos. El ratón espermatozoide estaba también, un mouse es el... conciencia.
Bueno, y después tenés estos que son, no sé, supongo que serán marcas del sector tecnológico. Supongo que habrás querido tenerlos en cuenta como... Sí, sí, y para mirar un poquito más en cuenta. Pero bueno, vimos que aunque hayan patrones que repetían entre ellos, que la función de esa marca será totalmente diferente, o sea, esto aplica en lugares diferentes. Entonces... Bueno, ahí aparece, apareció en esta conversación, así apareció el problema de dónde hay que usar la marca, pues analizaste eso, ¿dónde va a aplicar esta marca? Sí, claro, es que esta marca va aplicada en el rótulo de la puerta, en tarjetas, a lo mejor, si material corporativo que ellos usen, en la web y un poco más. No tiene que cumplir la función de estas de marcar ningún aparato, claro, ni nada de eso. O sea, tiene pocos usos. Si los escribimos, es la identificación externa, interna del local, bueno, papelería básica, tarjetas, ese tipo de cosas, algún sticker, alguna cosa que pueda ayudar a pegar en los productos preparados, el envoltorio, la operatoria, la bolsa, la bolsa, y en el sitio web y redes sociales. Es como que ahí se terminamos, no hay mucho más para... Pero bueno, son ciertos usos que... Y el gran problema que tiene este tema de que necesita asociarse a la marca Apple porque solo atiende reparaciones de marca, de la marca Apple, con lo cual requiere que ese símbolo, ese símbolo de Apple, figure en todas las comunicaciones, preferentemente, para que esa asociación esté siempre. Así que ese es el requerimiento de uso. No tienen ningún lugar muy extraño, en cualquier bolsa cualquiera de las marcas que vimos funcionaría bien, no tienen ningún problema, ningunas condicionantes muy difíciles. Bueno, aquí, ¿aquí qué estamos viendo? ¿Esto qué serían, las ideas?
Sí, caminos creativos como para...
Junto con el estudio, digamos, a la hoja en blanco. Sí, sí, sí. Dije, mira, es una manera de jugar tipográficamente a lo mejor con la S, con la A, encontrar alguna forma que, algún monograma que recuerde... Son ideas, pero creativos, y de caminos creativos como tirar, exacto, para tirar del hilo de ahí y ver qué sale. Bueno. Bueno, aquí no está como este, como este es el proceso anterior a la estrategia de marca, en vez de esto, ¿qué harías? Bueno, vamos a cortar aquí. Lo que acabamos de ver es la etapa de definición estratégica. Vamos a terminar de ver esta, esta pregunta que le planteé a Sergio en el próximo vídeo y también vamos a ver en el próximo vídeo las propuestas que él elaboró, presentó al cliente y las primeras impresiones que tuvo de parte del cliente. Si te gustó el vídeo, dale me gusta, compártelo, deja tu comentario aquí abajo y no dejes de suscribirte si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo.
Y bueno, aquí tienes el análisis del sector, digamos, lo que llamaríamos el contexto marcario, que son los competidores directos. Estos, ese contexto marcario, o sea, los competidores más cercanos, digamos, los competidores directos. Estos son servicios técnicos de Apple. Es exactamente lo que hacen, la misma tarea que ellos. Que también, pero por ejemplo, iNTECAT, la marca de esta interfaz, ¿es su competencia directa? Está en la calle de al lado. Sí, pero eso es más un store que les interesa vender el producto nuevo. Después, nosotros, y no los conozco personalmente, pero también el servicio que aplican es el de reparar, son especialistas en reparar Apple. Y vamos a mostrar, a ver, aquí está. Esta es la marca Serviapple, la existente, la preexistente. No sé, puede ser los engranajes estos. Físico ya tenía dos engranajes. Y vos aquí notaste, hiciste un análisis de las marcas y había algunos que también tenían, se tenían engranajes y había otros que tenían la manzana. El 71,43 % tenían la manzana. Acá, el uso de ambos, el 35,71, y otros recursos, 21,43. En este contexto era básicamente, muchos usan la manzana y él también se repite bastante, un poco, no tanto, pero bueno, hay algunos que tienen las herramientas. Herramientas o engranajes. Tendrían engranaje solo el juego de la llama de las manzanas, así con la manzana entera. Hay unos que fusilan directamente. Claro, un slip hago un poco porque decía, es una empresa totalmente diferente que va al servicio técnico oficial de Apple, que si te fijas hay un sello oficial debajo de algunas marcas, que es el que Apple les da a ellos para que lo pongan. Si te fijas en la de iCenter o iNovo, que está ese... Y es como... ¿es necesario que ponga todavía la misma manzana de Apple para decir "oye, que somos Apple de verdad"? Que este es un problema que ellos tenían, que mucha gente venía, entraba en la tienda y también les preguntaba: "¿Pero sois servicio oficial de verdad? A saber cómo sois, piratillas". Esto, señoras y señores, damos servicio oficial. Y creando un poco, transmitir también la idea es... Bueno, aquí cuando vemos este relevamiento que hiciste, esta especie de análisis del sector marcario, hiciste un análisis... Bueno, está bien, es un análisis posible, pero un análisis interesante para hacer aquí sería hacer una ponderación de calidad para ver quiénes son los líderes en identificación visual, qué tienen las mejores marcas, quiénes se identifican mejor.
Si quieres lo hacemos ahora rápidamente.
Decidme vos cuáles te parece que son los que están mejor.
iNTECAT.
iNTECAT. Yo creo que a pesar de jugar con un recurso bastante robado de las hojitas de Apple, logra hacer un símbolo como diferenciador. Es casi una mariposa, es más alta, característico, diferenciado. Ni me di cuenta de que eran las hojitas, pero bueno. iNTECAT. ¿Y cuál otro te parece bueno?
O podemos empezar por los más flojos, por ejemplo, Upteq, Armitex...
Armitex, un desastre. Y Microgestió, esto que tiene acá no se entiende nada, que eso es una locura. Y es pieza, es competencia directa, o sea, la competencia más directa que ellos tienen por cercanía es iNTECAT y Microgestió. Microgestió, el batiburrillo ese de colores, y d-soft Murcia. Pero, perdón, así de este, Reparar Más, que es muy flojo. Este, Macworld, y bueno, no es lo peor que hay, pero la verdad que...
La manzana ya directa, la mente de Macworld, lo descartaría. Podría que son muy buenos porque, claro, tener una tienda de deportes, Deportes Pepito, y pones el símbolo de Nike. No, deportes... Bueno, pero fíjate que la tienda de deportes muchas veces tienen las marcas ahí arriba grandes, pues justamente es lo que atrae público, así que ojo con eso, porque cuando uno busca un servicio técnico de Apple está buscando la manzanita para estar tranquilo de que ahí le van a arreglar su Mac y no arreglan cualquier computadora. Un poco lo que pasa en los talleres de VW, eso que este... nuevamente son de muchos talleres son de VW, de Mercedes y Audi, ¿no?, de los otros alemanes. Aquí es muy común que haya algunos talleres que le ponen esos tres logos ahí arriba para que sepas que atienden cierto tipo de autos. En cambio, en otros talleres no pueden no poner ningún logo, ponen todos los logos y bueno, no están marcando esa diferencia de que atienden cierto tipo de marcas. Es un poco... Ahora, hay diferentes casos, ¿no? Macworld pone la manzana enorme, Tecni-Mac podría poner la manzana enorme, pero en cambio iCenter la pone chiquitita como una especie de respaldo. Claro, no, es que es lo que me refería antes. Y lo que tiene lo de iCenter debajo, la manzanita con ese texto, que también es la marca oficial que Apple les deja poniendo, acompañando a su marca. Pero yo pensaba, si ya tienes ese subtítulo, esa submarca, ese sello de calidad está abajo, no es necesario que repitas otra vez la manzana arriba. Y yo lo voy a hacer, lo interpreté así, porque para ello esto es dejaría ponerse luego debajo de tu marca, debajo de la tuya, o en un cartel o en ese escaparate para que se vea que es oficial. Y sí, claro, teniendo esa posibilidad, ¿qué sentido tiene tener una manzana de símbolo si ya la vas a poder poner ahí abajo y la vas a poder poner en el escaparate, en el frente, en la vidriera y todo el mundo se va a dar cuenta? Por lo cual, no tiene sentido usar, identificarse con la manzana, porque la manzana ya va a estar, porque es parte de la comunicación que vas a tener. Incluso lo puedes asociar al identificador, como en este caso de iCenter o este también, aunque tiene este símbolo, iNovo, que también lo hace. Aquí se puede ver. Bueno, así que bueno, yo te diría, mi impresión entonces, ¿cuáles son los mejores para mí?
Para mí, bueno, iNTECAT no está mal, aunque ese símbolo la verdad que no me parece muy bueno. Y como no está poniendo... no es a veces tampoco tan desastre comparado con otros, es mucho mejor. Pero si acá estuviera el loguito de Apple, el símbolo de la manzanita de Apple, y "servicio técnico autorizado", ya no sé si quedaría tan bien todo esto, el conjunto. Se entiende, ya las hojitas más la manzana más el servicio técnico, ya son demasiados elementos. En cambio, el que me parece más acertado es el de iCenter, que no trata de tener una personalidad propia, sino simplemente dice "esto es un centro donde atendemos Apple". Es cierto, no construye una imagen demasiado diferenciada respecto de cualquier centro Apple, pero tampoco construye una imagen... me parece que el resto construye una imagen no muy positiva, no les suma mucho. Sí, la de iCenter de hecho parece que sea como Apple, no tiene piel esa tienda, sea de Apple. Y bueno, es una estrategia que he visto en muchas tiendas de estas de Apple. Y aquí hay locales, hay marcas que venden o que reparan que tienen esta misma estrategia y yo creo que es la mejor estrategia en estos casos, salvo que alguien tenga una solución mejor, pero entre los que estamos viendo no veo ninguno. Este iShop podría ser, pero también se fusiona con Apple al ponerle la hojita aquí arriba, tampoco se diferencia mucho. Digamos, lo que diferencia es el nombre. La diferencia entre iShop y iCenter, la diferencia fundamental es el nombre. Y está bien apostar a eso, que este diferencial principal sea el nombre. Es mi opinión, me parece que con eso es suficiente, porque si no haces cualquier cosa. O sea, atendés Apple, estás pegado a esa marca, entonces no está mal parecer como si fueras de Apple, que es lo que haces. No es que mañana vas a empezar a atender otras computadoras de otra marca. Esta gente hace 10 años, no creo que vaya a cambiar. Y si cambia, bueno, que saque el logo de Apple y ya está, puede cambiar de logo, tampoco es tan grave, digamos. En este caso aquí no hay un tema de que la marca la va a conocer todo el mundo, lo que conoce la gente es el nombre. Si mañana cambiara, tuviera que cambiar alguna cuestión gráfica, no pasa nada. Digo, porque no es lo mismo que una marca impuesta a nivel global o una marca de producto o una marca de supermercado. Como es un solo local, cambiarlo es simplemente cambiar el logo en el frente del local. No veo que aparte de reparar también venden productos Apple y venden productos que no son Apple también. Lleva tiempo sin problema. No hay problema, igual supongo que ellos sí que querían relacionarlos con Apple, pero tampoco como en exclusividad, porque si tú necesitas un teclado para tu PC, puedes entrar ahí también a comprarlo. No, no estoy de acuerdo. Pero vos fíjate, vos en iCenter, ¿pensás que no te pueden vender un teclado para PC? ¿Se te ocurriría por ver ese logotipo que no te van a dar un teclado de señal para PC?
Yo quizás sí, quizás iría antes a la Fnac, digo, aquí sí que tienen. Hijos, pero realmente, vamos a ser sinceros, en este tipo de locales, de tiendas o de servicios técnicos, la gente va porque le queda más o menos cerca o porque sabe que es bueno. No es que la gente va por la calle y dice "con ese logotipo no voy a entrar". Vamos a ver, que afuera tiene la vidriera alguna cosa o desde afuera ves que venden cosas y vas a entrar a mirar y a preguntar. No es que por el logo... Mucha gente viene por internet. El ejemplo del logo se me queda afuera, me parece que el logo no cumple esa función persuasiva en ese sentido. Creo que con... yo me quedaría con esa solución. Después, Tecni-Mac me parece que se pasó porque puso demasiado grande la manzana y parece que van a... igualmente, al ponerla roja se da cuenta todo el mundo que no es el Apple. Hay que ver si no tendrá un problema con Apple por usar la manzana de esta manera, pero ese es otro tema.
Micro-line está un poco débil esta marca. Si tuviera debajo "servicio técnico de Apple" ya se entiende perfectamente. Y bueno, nada, lo que veo es que todos los símbolos son malos. Sí, son muy malos todos, la verdad es que...
Todos. La pregunta que yo me hago acá es: ¿tiene sentido tener un símbolo para una organización como esta? Es la primera pregunta que yo me hago. ¿Por qué? Porque la pregunta... ¿por qué? Ya sé que tiene que convivir con el símbolo de Apple, que tiene que estar abajo. Entonces, ¿además necesito un símbolo? ¿No me alcanza con el nombre para diferenciarme si tengo un buen nombre? ¿Por qué no usarlo? Y esta empresa tiene un buen nombre, que es, ¿cómo era? Serviapple. Que su nombre sería bastante, bastante bueno. Claro, está bien.
No sé si es el mejor, pero mal no está. Mal. Si vamos acá, llegamos a decisiones.
Cuéntame un poco, a ver qué decisiones pusiste aquí. Vi que para diferenciarnos un poco, bueno, desmarcarnos de la competencia, no... no vaya coherente, ser redundante otra vez y usar elementos de Apple como la manzana, como la hojita de la manzana, las tuercas, las herramientas. No me parecía algo como muy básico. En bicicletas, vendo bicicletas y pongo el logo de una bicicleta, ¿sabes? ¿Hasta cuándo es necesario? O sí, para diferenciarnos. Porque el cliente también lo que quería era crear un poco de identidad propia de Serviapple. Sí, somos reparadores oficiales de Apple, pero somos Serviapple. Y le interesaba cómo crear su propia identidad. Pero, o sea, ¿definiste que tenía que tener un símbolo porque todos tenían, porque la mayoría tenía símbolo? ¿Eso sería de cuero o símbolo o logotipo? Un logotipo solo.
Dijimos el logotipo, logotipo con símbolo. Un monograma o una firma no encajaba en el sector, en el rubro, por ejemplo. A saber.
Para diferenciarse. Y ha dicho, creo que hay un punto ahí para tomar la conciencia de cuánto, de cuánto necesitaba diferenciarse. ¿De quién, de quiénes necesita diferenciarse él? Porque todo el mundo asume, este es uno de los... de los... esto es, "toda marca debe ser", digamos, es uno de esos doce aspectos, si no sé si estaba en esta lista, pero es uno de esos, digamos...
Estos preconceptos, que la marca tiene que ser diferente de todas y diferenciarse de todo, pero a la vez asociándose al sector. Se diferencia, sucede demasiado del sector para no parecer algo que es totalmente descolgado. Y esa es una idea muy general. Y ahí lo que hay que analizar primero es cuánto me tengo que diferenciar, un poco, por qué necesitaría diferenciarme para lograr qué.
La compatibilidad estilística.
Sería singularidad.
¿Qué tan singular tiene que ser esta marca? ¿Se tiene que diferenciar de todas las marcas? Ahora vamos a ver las anteriores. ¿Diferenciarse de todas las marcas existentes en el sector, de todos los competidores? ¿Cuánto se tiene que diferenciar? ¿Cómo es que la... cómo se produce la competencia entre estas marcas? Yo puedo ir a una góndola y decir: "¿Me da un iCenter, un iShop?". No, eso no sucede. Sí, no, claro, tampoco era la idea de ser muy, muy disruptivo con el sector para no ser, no pecar de hortera, ¿sabes? O sea, como dentro de este rollo que llevan todas, que respiran más o menos Apple, pero hacer una marca de más calidad gráfica de las que hay aquí, que respirara Apple.
Pero que no tuviese exclusivamente los símbolos repetidos de Apple. También está claro, la manzana o no. Pero lo que pasa es que apareció el tema de diferenciarse. La diferenciación, que sería singularidad, lograr que la marca sea singular, es un problema que puede ser desde diferenciarse mucho hasta diferenciarse nada, hasta parecerse mucho. Es la máxima diferencia. ¿Cuánto convenía en este caso? Bueno, mi opinión es que la singularidad en este caso con respecto del sector tenía que ser baja, porque no hay una... no hay una situación de competencia donde vas a estar un local al lado del otro y la gente lo puede confundir, por ejemplo. Es un negocio bastante territorial que funciona o con gente que los conoce y les manda, como decíamos, otras tiendas que les mandan para reparar computadoras que reciben ellos. Eso es otro negocio, ese no es un público que llegue por pasar por el local. Gente que los conoce por referencia, ese tipo de cosas. Y el público de que tiene su Mac, o sea, que ese es el cliente verdadero para el que se diseña esta marca, gente más difícil de conseguir, que tiene que venir solo, porque los otros vienen por referencias normalmente o buscan varios o no... De hecho, hay una de las marcas, que es iNTECAT, que estos están en el centro, así, en una misma calle. Al llegar a la esquina es una competencia directa, directa. O vas, si estás en Tarrasa y tienes que arreglar tu Mac, vas a iNTECAT o vas a Serviapple. Es que estaba al lado, se devoran casi. Sí, está bien. El problema más directo sería diferenciarse de... claro, perdón, de iNTECAT. Claro, ese sería el problema, que no se parezca a iNTECAT. Y ese sí que es el problema fundamental. Pero vos me dijiste que iNTECAT era diferente porque vendía productos y esos venden muy pocos productos, más que nada accesorios, y más que nada se dedican a reparar, están más enfocados a la reparación, con lo cual no son iguales. Supongo que el local debe ser bastante diferente, uno debe tener más computadoras exhibidas, el otro no. Sí, sí, sí, son diferentes, más...
Entonces bueno, yo creo que en principio no hay una alta necesidad de alta singularidad respecto del sector porque no es un problema. Normalmente es muy territorial este tipo de servicios, de servicio técnico. O sea, la gente que lleva la computadora a arreglar es la gente que está por ahí, por la zona. Puede ser que venga alguien que los conoce por otro motivo, que lo conoció por internet, lo que fuera, pero en general es muy territorial. Y además de una cosa, el nombre diferencia. Serviapple no se parece a ninguno de todos los otros, no se puede confundir con ninguno. Si hubiera una llamada Servimag, ahí se podría confundir, pero no hay ninguno, no hay ninguno. O sea que no tenés ningún problema de diferenciación desde el nombre. El nombre te alcanza para diferenciar. Ese es el primer punto que yo veo ahí. Sabemos un parámetro de rendimiento.
Acá ves un análisis del sector informático, que son servicios técnicos de... ¿qué son estos? Este componente... Bueno, sí, son servicios técnicos informáticos pero que no eran de Apple, para ver cómo estaba el sector, aunque no sea intrínsecamente de Apple, los servicios informáticos más de este siglo. Bueno, sí, ya los de Apple eran de traca, estos...
Se puede pasar rápido. Sí, sí, sí. Lo único que puede llegar a soportar un poquito es Panda, el resto del Panda o Pampa. Entonces, fundamental, van muy, se notan muy, muy genéricos, muy, muy antiguos. El ratón espermatozoide estaba también, un mouse es el... conciencia.
Bueno, y después tenés estos que son, no sé, supongo que serán marcas del sector tecnológico. Supongo que habrás querido tenerlos en cuenta como... Sí, sí, y para mirar un poquito más en cuenta. Pero bueno, vimos que aunque hayan patrones que repetían entre ellos, que la función de esa marca será totalmente diferente, o sea, esto aplica en lugares diferentes. Entonces... Bueno, ahí aparece, apareció en esta conversación, así apareció el problema de dónde hay que usar la marca, pues analizaste eso, ¿dónde va a aplicar esta marca? Sí, claro, es que esta marca va aplicada en el rótulo de la puerta, en tarjetas, a lo mejor, si material corporativo que ellos usen, en la web y un poco más. No tiene que cumplir la función de estas de marcar ningún aparato, claro, ni nada de eso. O sea, tiene pocos usos. Si los escribimos, es la identificación externa, interna del local, bueno, papelería básica, tarjetas, ese tipo de cosas, algún sticker, alguna cosa que pueda ayudar a pegar en los productos preparados, el envoltorio, la operatoria, la bolsa, la bolsa, y en el sitio web y redes sociales. Es como que ahí se terminamos, no hay mucho más para... Pero bueno, son ciertos usos que... Y el gran problema que tiene este tema de que necesita asociarse a la marca Apple porque solo atiende reparaciones de marca, de la marca Apple, con lo cual requiere que ese símbolo, ese símbolo de Apple, figure en todas las comunicaciones, preferentemente, para que esa asociación esté siempre. Así que ese es el requerimiento de uso. No tienen ningún lugar muy extraño, en cualquier bolsa cualquiera de las marcas que vimos funcionaría bien, no tienen ningún problema, ningunas condicionantes muy difíciles. Bueno, aquí, ¿aquí qué estamos viendo? ¿Esto qué serían, las ideas?
Sí, caminos creativos como para...
Junto con el estudio, digamos, a la hoja en blanco. Sí, sí, sí. Dije, mira, es una manera de jugar tipográficamente a lo mejor con la S, con la A, encontrar alguna forma que, algún monograma que recuerde... Son ideas, pero creativos, y de caminos creativos como tirar, exacto, para tirar del hilo de ahí y ver qué sale. Bueno. Bueno, aquí no está como este, como este es el proceso anterior a la estrategia de marca, en vez de esto, ¿qué harías? Bueno, vamos a cortar aquí. Lo que acabamos de ver es la etapa de definición estratégica. Vamos a terminar de ver esta, esta pregunta que le planteé a Sergio en el próximo vídeo y también vamos a ver en el próximo vídeo las propuestas que él elaboró, presentó al cliente y las primeras impresiones que tuvo de parte del cliente. Si te gustó el vídeo, dale me gusta, compártelo, deja tu comentario aquí abajo y no dejes de suscribirte si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo.
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