El talento no es suficiente: la gestión comercial en el diseño

Yo he desayunado, almorzado y cenado con infinidad de diseñadores. La situación siempre es la misma: me siento en la mesa con los diseñadores, viene la camarera, trae el menú, todos miramos el menú y ahí empieza: "Esto está mal diseñado. La fotografía está mal hecha. Esto, los colores, y no sé qué". Ahora, ¿en cuántas oportunidades vi a uno de los diseñadores pararse e ir a buscar al encargado para proponerle una solución a esa problemática que ha visto? Nunca. Nunca pasó.

Quitando esta dolencia, ¿no? Bueno, buenas tardes, buenas noches, saludos donde ustedes estén. Bueno, evidentemente tendrían que ser buenas tardes para mí y todavía es de mañana casi, así que sigo aquí en Quito, Ecuador. No me he movido. Apenas pueda, voy a viajar a Buenos Aires a visitar a la familia, pero por el momento la verdad es que no se pueda dar. Espero que pronto esto vaya a pasar.

La otra vez estuviste de visita en la cátedra con Raúl de la Vega, con los alumnos de Diseño 4 de la Universidad de Buenos Aires, de la materia Diseño Gráfico. Y sí, hubo un feedback de parte de los alumnos donde decían como que, bueno, ¿y entonces para qué estoy haciendo las cosas bien? Si finalmente, ¿para qué me voy a esforzar por aprender a hacer las cosas bien? Sinceramente, lo que va a determinar mi éxito en el trabajo, en el mercado, si yo me llego a poner un estudio o una empresa de diseño, no es necesariamente la calidad de mi trabajo, sino mis habilidades para conseguirlo, gestionarlo y mantenerlo, y seguir aumentando, seguir así haciendo funcionar la rueda, digamos, del negocio. Y eso es lo que chocó un poco a los estudiantes.

Yo creo que desde el punto de vista comercial está bien la mirada, pero también existe la profesión y uno debería hacer las cosas bien, no solamente por plata, sino porque es su trabajo hacer las cosas bien. De lo que hemos hablado en el webinar, el talento no es suficiente. Es la diferencia y complemento entre la habilidad técnica y la habilidad de juego. La habilidad técnica tiene que ver con la capacidad técnica de trabajar como diseñador. La habilidad de juego tiene que ver con cómo a partir de nuestro talento y nuestra habilidad técnica logramos vivir de aquello que hacemos.

Entonces, claramente hay que hacer un buen trabajo. Lo que sucede es: ¿qué significa buen trabajo para un diseñador y qué significa buen trabajo para un cliente que contrata diseñadores? El concepto es diferente. Entonces, hay muchísimos casos donde un trabajo buenísimo para un cliente, para el diseñador todavía no está perfecto, todavía le queda trabajo. Y el problema aquí no es entregarle el trabajo de esa manera, sino entregar en tiempo y forma. Si yo como diseñador (no soy diseñador, pero si yo como diseñador) prometo una entrega el miércoles que viene a las 7 de la tarde, el miércoles a las 7 de la tarde el trabajo tiene que estar hecho y tengo que estar presentándoselo al cliente. Ahora, si mi trabajo es un adelanto el miércoles a las 7 de la tarde y el cliente cree que es la entrega final y al cliente le encanta, no puedo bajo ningún concepto pedirle una semana más de tiempo para trabajar, porque la meta del diseñador es entregar ese trabajo, pero para el cliente ese trabajo es un insumo para un siguiente proceso. Entonces, no se termina el trabajo para el cliente en el momento en el que el diseñador le entrega el resultado de su trabajo. En ese momento, para el cliente comienza otro proceso. Eso hay que tenerlo muy en cuenta.

Entonces, no estoy diciendo: "entreguen cualquier cosa en la medida que al cliente le guste", sino hagamos un buen trabajo, pero siempre teniendo en cuenta cuáles son los parámetros que el cliente me solicita y que yo acepto. Y esa aceptación es una promesa que estoy haciendo, es un contrato. A veces, en la academia, esos contratos no son tan rigurosos. A veces hay un proceso en el cual hay un espacio en el cual si el estudiante necesita un par de días más, el docente puede aceptar. Pero tengamos en cuenta que en la academia se juega un juego y en el mercado se juega a otro. Eso es de lo que estoy hablando todo el tiempo. Si el diseñador es un excelente estudiante y pretende que sus clientes lo traten como lo trataban sus profesores, está entendiendo mal el juego. Entonces, tiene que jugar correctamente cada juego: el de la academia con la regla de la academia y con los incentivos de la academia, y el del mercado con las reglas, entendiendo la regla del mercado y siendo adecuado en función de sus clientes.

Pero eso no significa necesariamente hacer un peor trabajo o dedicarle menos tiempo o no perfeccionarse, porque en definitiva yo, aunque, como comenté en la charla, a pesar de no trabajar en la parte técnica más increíble de las cosas que he leído en términos de management, sigo leyendo sobre el tema porque me gusta, simplemente porque me gusta. Así como hay tantos otros diseñadores que siguen viendo el trabajo de otros y se siguen perfeccionando porque les gusta, no necesariamente porque tengan que vender eso, no necesariamente porque tengan que responder a los clientes con eso, simplemente por el hecho de sentir pasión por lo que uno hace.

No. Siento totalmente, pero con la pasión no se come. Está muy bien. Lo que pasa es que comer es otra cosa. Está muy bien la pasión, pero uno tiene que, para eso justamente, ganamos plata: para poder hacer lo que nos apasiona. Porque la libertad en la que, si empezamos a disfrutar mucho el tipo de trabajo que hacemos desde lo técnico y desde lo comercial, entonces de repente ya no lo vemos como antagonistas, no lo vemos como partes que están enfrentadas o en conflicto, sino como partes necesarias de un mismo proyecto. No hay conflicto entre el tipo de trabajo que quiere hacer el diseñador y el tipo de trabajo que debe realizar para un cliente. No hay conflicto. Ese conflicto es imaginario, pero a veces se convierte en un conflicto muy real cuando el diseñador pretende que su cliente le pague para que él desarrolle su creatividad, y en realidad el cliente está pagando por un resultado muy concreto, que es el trabajo, el resultado que realiza el diseñador a partir de la necesidad del cliente. ¿O la necesidad del diseñador? Sí, por supuesto que ahí sí aparecen algunos conflictos, pero no debería aparecer ese conflicto si el diseñador entiende que provee un servicio como otros emprendedores o como otros practicantes de oficios.

La mayoría de diseñadores está dispuesta a capacitarse, a incorporar nuevos conocimientos para mejorar su trabajo, para hacer la parte que, me acuerdo cómo has dicho vos, la parte técnica. La técnica es resolver la parte técnica, pero la parte comercial todo el mundo espera que se incorpore por ósmosis, o sea, que vean un video con Fernando del Vecchio y ya está. Y no es así, Margot. Hay un autor mexicano buenísimo, tiene unas charlas excelentes, que se llama Odín Dupeyrón, y él habla del pensamiento mágico, que es, según lo interpreto en este ámbito, el deseo a partir de no manejar ningún tipo de concepto comercial y entender de qué se trata hablar con un cliente, que alguien te diga una línea y que eso resuelva todo. Es decir, que todos los conflictos, todos los problemas, todas las fantasías que tengo a partir del vínculo con un cliente, se resuelvan con una idea. Eso no va a pasar nunca.

Fíjense una cosa, fíjense una cosa: en todos los foros donde se habla de diseño, por una parte, foros donde hay diseñadores, ¿no es cierto?, de lo que se hable desde temas comerciales, porque o hay diseñadores que ofrecen sus servicios a otros diseñadores esperando que algo pase, cosa que es bastante difícil que suceda, y por otro lado preguntan acerca de cómo resolver temas comerciales. Algunos piden de repente capacitaciones en tal técnica, porque esto de que hablamos de perfeccionar habilidades técnicas, ¿no es cierto?, pero habitualmente te preguntan: "¿Cuánto le puedo cobrar al cliente que quiere que hagas tal cosa de tal manera en tal plazo?". Es como si solamente diciéndote un precio eso se resolviera. No hay manera de resolverlo de esa manera. Por eso hablo de que la habilidad técnica tiene que complementarse con algunas habilidades para poder jugar el juego que tenemos que jugar, porque todo diseñador que trabaja por su cuenta es un emprendedor, a pesar de que muchos no lo identifiquen o se identifiquen como tal. Pero son emprendedores porque han iniciado una actividad comercial a partir de un talento, y ese talento tiene que complementarse con algunas otras habilidades para poder vivir de lo que aman hacer. Porque nadie va a venir a resolverles ese tema. Nadie, sino nadie. Por ejemplo, un mecánico de automóviles de repente es un emprendedor. No necesariamente se reconoce como emprendedor, pero es un emprendedor porque tiene una iniciativa comercial.

Ese mecánico, por ejemplo, un mecánico de barrio, de repente trabaja a partir de cualquier dificultad que le traiga cualquier cliente con cualquier automóvil, ¿no es cierto?, y puede ser que en su caso, exhibe en su entrada, ¿viste?, en un cartel todos los servicios que brinda. Es como cuando un diseñador lista todos los servicios que brinda: no se especializa en ninguno, hace todo. Por otro lado, tenemos mecánicos, es decir, aquellos practicantes de un oficio que de repente se especializan en alguna disciplina, por ejemplo, no sé, electricidad del automotor, ¿sí?, y lo comunican de esa manera. Y hay otros que se especializan por marca. De repente tienes talleres especializados en Loto, en Honda o en Toyota, pero no en donde yo tengo. No, no, no, en uno de ellos. Entonces, tienes mecánicos que son emprendedores que tienen su taller especializado en una marca, tenés otros mecánicos que se han especializado en alguna disciplina específica, en alguna problemática del automóvil, y tenés otros que trabajan lo que venga. Y los precios son muy diferentes. Así como en el ámbito del diseño también, los precios que están dispuestos a pagar los clientes por soluciones específicas a problemáticas específicas tienen que ver con una especialización.

Eso no significa necesariamente que un diseñador que recién sale de la universidad tenga que elegir una especialización. De repente puede durante varios años probar qué es lo que más le gusta, para qué lo contratan, qué tipo de situación problemática resuelve y le pagan más, para que lo llamen los clientes. En algún momento ese profesional se especializa en algo, o porque lo elige él o porque lo eligen los clientes. Lo ideal sería que lo elija él mismo, ¿no es cierto? Pero en algún punto también nos damos cuenta que todo referente de la disciplina se ha especializado en algo. Dime si no está especializado en algo. Y si no, ¿sabes? La experiencia del diseño en todos los tipos y un referente del diseño que no tenga una especialización... Entonces, esa elección en algún momento cae, sí, ya sea que la elija el profesional o que los clientes la elijan por el profesional. Sí, por supuesto.

Una cosa, esta comparación que haces con el mecánico, con el taller mecánico, yo creo que incluso los mecánicos de barrio están en una instancia más avanzada que la mayoría de los estudios de diseño, porque por lo menos tienen una especialización que es el barrio. Ellos están especializados en el barrio, porque de alguna forma es su negocio local que funciona con la gente que lo ve y tiene forma de enterarse que existen. En cambio, el diseñador, como normalmente no tiene un local a la calle, y nadie anda buscando diseñadores por la calle, a diferencia del mecánico, no tiene un negocio, creyendo que todo cliente le puede llegar, que puede atender a la multinacional, al negocio del barrio o a la empresa mediana o la PYME. Está más especializado el mecánico. De repente puede suceder que el diseñador tenga que salir a buscar los clientes y que el mecánico simplemente se siente a esperar que algo pase. Es cierto.

Claro, pero para hacer un taller especializado en una marca, hay que conseguir algún tipo de, en algún punto, licencia, ¿no es cierto? Y para eso también se necesitan cierto tipo de habilidades gerenciales, directivas o políticas, porque hay que hablar con alguien para que nos permita utilizar esa marca como taller especializado de esa marca. Entonces, siempre vamos a tener que conversar con alguien, negociar con alguien, vender. Sí. Fíjate que en la universidad no te enseñan a vender, pero toda la vida vas a vender algo, porque ya sea que quieras convencer a alguien de una idea, vas a tener que vender la idea, o para salir con alguien, vas a tener que seducir a esa persona a partir de tu propia marca personal, que incluye un montón de atributos, pero vendes esa marca personal. Entonces, la idea de la venta no está asociada al hecho de encajarle a alguien algo que no quiere. Vender, en este caso, significa simplemente contar qué hacemos, contar qué tipo de problemas resolvemos, contar qué tipo de soluciones aportamos. La parte técnica es fundamental, pero la técnica es lo que permite realizar el trabajo para resolver un problema proponiendo una solución. Dominar la técnica no te da trabajo, no te genera trabajo. No, exactamente, pero no hay que verlo con angustia ni con frustración, sino que se trata de un proceso de entrenamiento.

Entonces, si nos entrenamos en poner atención en qué tipo de problema resolvemos, qué tipo de propuesta de solución proponemos y lo incorporamos a nuestro discurso, se convierte en algo natural. No tienes que forzar situaciones, simplemente ver problemáticas, proponer soluciones, listo. Para todo diseñador esto es natural, es decir, salimos a la calle y vemos soluciones de comunicación visual que son un desastre, ¿cierto? Y todo diseñador, todo comunicador visual, está entrenado para identificar esos problemas. Ahora, si vemos ese problema y tenemos la capacidad para resolverlo, ahí la oportunidad está a un paso. Lo que pasa es que esa oportunidad tenemos que hablar en términos de acercarnos al potencial cliente para contarle qué hacemos, qué problema vemos, qué solución aportamos.

Porque yo he desayunado, almorzado y cenado con infinidad de diseñadores. La situación siempre es la misma: me siento en la mesa con los diseñadores, viene la camarera, trae el menú, todos miramos el menú y ahí empieza: "Esto está mal diseñado. La fotografía está mal hecha. Esto, los colores, y no sé qué". Ahora, ¿en cuántas oportunidades vi a uno de los diseñadores pararse e ir a buscar al encargado para proponerle una solución a esa problemática que ha visto? Nunca. Nunca pasó. Entonces, identifican el problema, pero no ven la oportunidad para ejercer la profesión, porque en lugar de salir a buscar esa oportunidad, muchos pretenden que la oportunidad los encuentre. Es difícil que pase eso. A veces sucede, ese es el problema. Entonces, como a veces sucede, que sucede una, dos, tres veces al año, que aparece un cliente con una oportunidad que vos no buscaste, pero que apareció y es una oportunidad específica para vos y te da de comer, la sensación es de que podría haber más. Y la verdad es que eso es casualidad. A veces ocurre, no digo todos los años, a veces ocurre, pero eso genera una sensación mala para el diseñador que no está acostumbrado a tomarse el trabajo de salir a buscar el trabajo.

Claro, ¿pero por qué ocurre que alguien cae como potencial cliente? Porque se enteró que sos diseñador. Sí. Hay una forma: ¿cómo se enteran? A partir de que les contrate a alguien que es diseñador, o a partir de que alguien ha encontrado sus publicaciones en algún lugar. Algo hiciste. Algo. Y creo que explicar eso de repente puede ser el camino adecuado, si no está el hecho de presentarse a otra persona para contarle lo que uno hace. Entonces, hay que hacer lo que uno ha venido haciendo para que los clientes vengan. De alguna manera van a tener que venir, o los vamos a salir a buscar o vamos a hacer algo para que vengan, pero no han llegado por casualidad. No es que alguien, no sé. Puede ser que alguien diga: "Bueno, busqué diseñador gráfico en Google en la zona de Almagro", ya apareció tu sitio web. Bueno, tuviste que hacer un sitio web.

Lo que me parece poco, digamos, de una probabilidad de ocurrencia bajísima es participar de foros donde hay diseñadores que hacen lo mismo que uno y ofrecer trabajo en esos foros, porque toda esa gente también está buscando trabajo. Podría pasar, podría suceder, qué sé yo, pero es baja la probabilidad de ocurrencia. Entonces, tenemos que pensar en términos de probabilidad de ocurrencia. Muchos diseñadores, y por ello, algunos de ellos, se han logrado posicionar con mayor o menor medida, algunos más, otros menos, en el ambiente del diseño, y eso no trae trabajo, no genera. Hay que lograr eso mismo pero en el ambiente de los clientes.

Hay un sitio donde los diseñadores ponen su portafolio que se llama Behance. Lo conocerás. En Behance todo el mundo publica, pero ¿quién mira Behance? Solo diseñadores. Ya que le puede servir a los diseñadores que tienen cosas para venderle a otros diseñadores, por ejemplo, los ilustradores que generalmente trabajan. Muchos son diseñadores que se dedican a la ilustración. O le puede servir a alguien que va a buscar un trabajo y le manda el link a su posible futuro empleador para que vea sus trabajos, pero los podría haber en otro lado, no tiene por qué ser en Behance para que funcione. Así que ese sitio es un sitio que es interno dentro de la profesión, no tiene uso prácticamente hacia afuera, es un recurso interno. No habría que descartarlo, pero cualquier persona que tiene un emprendimiento tiene que olvidarlo porque no sirve para nada. Claro, exacto. Lo que pasa es que claro, si todos hablan de subir el portafolio a Behance, entonces todos lo hacen esperando que suceda algo que es improbable que suceda. Por eso hablo de probabilidad de ocurrencia. O sea, ¿es posible que pase? Sí, es posible, porque en términos de posibilidad hablamos de sí o no. Pero probabilidad es de 0 a 100. De 0 a 100. En términos porcentuales, ¿es posible? Sí, es posible. ¿Es probable? Y la probabilidad es bastante baja.

Puedes estar de vacaciones y puedes conocer una persona que se convierte en un cliente. Fue una casualidad, vos no hiciste nada para que suceda. Claro, pero si de repente conoces el tipo de problemática que resuelves y conoces el tipo de solución que aportas o que propones, entonces cuando alguien te pregunte qué haces, contáselo. Porque si como diseñador le contás a alguien que no es diseñador que sos diseñador, la forma como entiende el otro qué haces es completamente diferente a lo que uno hace.

Cuando le preguntas a un diseñador industrial acerca de su trabajo, te dice: "Tengo un estudio de diseño". Si le preguntas a un diseñador gráfico, dice exactamente lo mismo. Y si le preguntas a un diseñador de indumentaria, te dice lo mismo. Los tres hacen cosas distintas, los tres resuelven problemas diferentes, proponen soluciones distintas, pero si los tres le cuentan a alguien no diseñador que tienen un estudio de diseño, ese no diseñador puede entender que los tres se dedican a lo mismo. Y para el cliente no diseñador, algo de diseño se puede entender como algo lindo. Es decir, si le preguntas a cualquier persona no diseñadora: "¿Es una silla de diseño?", te va a decir: "Más linda". Pero no hay que enojarse con esa persona, porque esa persona entiende lo que puede. Entonces, nuestra responsabilidad es aclarar qué hacemos. Por eso hablo mucho de qué tipo de problemas resolvemos, cuál es la solución que aportamos, porque sabemos lo que hacemos, pero tenemos que hablar y comunicarnos con un cliente no diseñador de manera que él entienda qué hacemos, porque de esa forma puede ser que caigamos exactamente en el momento, en el lugar en el que él necesita de eso. Pero si nosotros somos medio enigmáticos porque hablamos con el lenguaje técnico, puede ser que nunca ese cliente potencial cliente se entere que nosotros podemos resolver esos problemas. Entonces, es un tema también de actitud, de inteligencia emocional, no solamente de talento o inteligencia técnica.

Fernando, ¿tienes un nuevo libro? Sí, es una recopilación de todos los artículos que se han publicado en FOROALFA. Se llama "Cómo vender diseño y otras notas". "Y otras notas" porque en realidad el primer artículo se llamó "Cómo vender diseño" y el resto es el complemento, ¿no es cierto? Se descarga directamente, gratuitamente, desde el sitio web fernandodelvecchio.com, y los he revisado, ya que los artículos en FOROALFA vienen siendo publicados desde el año 2009. Así que los he revisado, los he actualizado y los he compilado en un solo volumen.

Bueno, perfecto. Voy a dejar el link aquí abajo en la descripción para que quieran descargarlo. Yo entiendo que hay muchísimos profesionales y estudiantes de diseño que todos estos temas no les interesa para nada, pero después se presentan problemáticas cotidianas. Entonces, es difícil aislarse o ignorar estos temas, porque son los temas con los que tienes que lidiar todo el tiempo. No digo que sea lo más importante del mundo, digo, es necesario entenderlos para poder aplicar con habilidad nuestra capacidad de llevar adelante el talento, la capacidad técnica, para poder vivir de lo que nos gusta hacer, de lo que amamos hacer. Y eso le pasa a todo profesional: odontólogos, gastroenterólogos, diseñadores, mecánicos, licenciados en administración, como yo.

Fíjense que yo, como Licenciado en Administración, he estudiado en grado, maestría y doctorado cosas maravillosas, supertécnicas. Ahora, cuando vi eso en la realidad... jamás. En la realidad lo que vemos son cosas más simples, mucho más simples. Y en el diseño pasa igual. Querrías trabajar en el rediseño de la identidad corporativa de una enorme empresa a nivel mundial, pero te toca trabajar en otro tipo de emprendimiento, en otro tipo de empresa, con otro tipo de clientes, y de esa manera uno se va formando y va aprendiendo y va perfeccionándose en la parte técnica y en la parte de juego. Es un proceso natural de perfeccionamiento y aprendizaje cotidiano, paulatino, incremental, y de repente uno encontrándole la vuelta a la vida, a los clientes y a la profesión, puede encontrarse en una posición privilegiada. Y de repente empezar a enseñarle a otros lo que uno ya sabe, lo que uno superó, lo que uno aprendió. Entonces, se encuentra en una posición de privilegio, que no significa necesariamente: "yo tengo resuelta la vida". No se trata de eso.

Fernando, tengo una pregunta: ¿Se te ocurren ideas para que los diseñadores de a pie puedan salir de ese encierro y salir a buscar los clientes de alguna forma, o lograr que los clientes se acerquen? Ya explicaste en líneas generales cómo es, pero ¿ideas concretas que se puedan accionar rápidamente? ¿Te parece? Podemos conversar sobre eso. No me las digas ahora, vamos a dejarlo para otro video, el próximo video. Bueno, te agradezco mucho y nos vemos en el próximo video.