Redesign de marca: Metodologia e estratégia de rebranding

O que é o redesign de marca ou rebranding?

O redesign de marca, comumente conhecido como rebranding, é o processo estratégico de modificar de maneira significativa a identidade visual de uma empresa, produto ou serviço. Vai muito além de uma simples mudança estética; implica uma reavaliação profunda dos recursos de identificação e, em função da estratégia de marca, eventuais mudanças no perfil estratégico ou novas necessidades de uso. Um rebranding pode afetar ou não a marca gráfica e a paleta de cores corporativas, embora geralmente implique mudanças no tom de voz e na comunicação geral.

Redesign vs. restyling: qual é a diferença?

É crucial diferenciar entre uma mudança total, um redesign e um ajuste menor (restyling ou retoque). A seleção da profundidade da intervenção é uma das primeiras decisões estratégicas.

Como saber se é preciso redesenhar uma marca?

A decisão de redesenhar uma marca nunca deve ser arbitrária. Deve responder a um diagnóstico objetivo do "estado de saúde" da marca gráfica em uso. Algumas das perguntas fundamentais que um profissional deve se fazer são: a marca está falhando em algum aspecto funcional? É sempre bom mudar? As razões mais comuns que justificam um redesign são:

• Fusão ou aquisição: Quando duas empresas se unem e precisam de uma nova identidade que represente a entidade resultante
• Mudança de posicionamento: Se a empresa mudou seu modelo de negócio, seu público-alvo ou sua proposta de valor
• Obsolescência técnica ou estilística: Quando a marca gráfica atual tem problemas de aplicação em ambientes digitais ou seu estilo ficou claramente antiquado.
• Reputação negativa: Para se distanciar de uma crise ou de percepções negativas associadas à marca anterior.
• Expansão internacional: Se o nome ou os símbolos atuais têm conotações negativas ou são irrelevantes em novos mercados.
• Baixa qualidade gráfica: Se a qualidade do signo é baixa e se toma a decisão de melhorá-la.

Qual é o método de trabalho para um redesign?

Um projeto de rebranding profissional segue um método de trabalho rigoroso para passar da estratégia ao diagnóstico, e do diagnóstico à proposta de redesign. As fases-chave são:

1. Definição da estratégia: Definem-se as necessidades de identificação ideais.
2. Diagnóstico (Auditoria de Marca): Antes de propor qualquer mudança, é indispensável revisar o desempenho dos signos existentes em função da estratégia de marca definida, e determinar o rumo a seguir.
3. Recomendações para o design: Uma vez definido o rumo, estabelece-se o programa de design.
4. Exploração Criativa: Fase de esboços e desenvolvimento de propostas de design que respondam ao programa estratégico. Exploram-se diferentes caminhos, desde evolutivos até disruptivos.

Mudanças arbitrárias vs. mudanças justificadas: o risco do redesign

Um redesign mal executado, com uma profundidade diferente da necessária, é uma mudança arbitrária que pode ser desastrosa para uma marca. O risco principal é a perda do capital da marca acumulado. Uma mudança justificada, por outro lado, se fundamenta em um diagnóstico técnico e estratégico.

O caso da GAP em 2010 é o exemplo paradigmático de uma mudança arbitrária que fracassou. A empresa mudou seu icônico logotipo sem uma estratégia que o apoiasse, gerando uma rejeição massiva que a obrigou a reverter a decisão em menos de uma semana, com um custo milionário em reputação.

Quanto tempo deve “viver” uma marca?

Não existe uma data de validade para uma marca gráfica. Seu “tempo de vida” não depende dos anos, mas de sua capacidade de continuar funcionando eficazmente. Marcas centenárias como Coca-Cola ou Ford sobreviveram com ajustes menores (restylings) porque sua estrutura fundamental continua sendo útil. Outras marcas, por outro lado, podem precisar de um redesign profundo em poucos anos se uma mudança no negócio ou no mercado as tornar obsoletas. A longevidade de uma marca depende da solidez de sua estratégia original, da vigência das necessidades de identificação da marca e de seu desempenho técnico, não da passagem do tempo.

Aprenda a liderar um processo de redesign

Avaliar profissionalmente o funcionamento de uma marca em uso e determinar a estratégia de mudança adequada é uma das competências mais valorizadas em um designer ou consultor. Requer dominar um método de trabalho que permita diagnosticar, propor e argumentar cada decisão.

Para os profissionais que buscam incorporar esta ferramenta analítica e estratégica, Raúl Belluccia dedicou sua extensa trajetória ao curso online Redesign de Marca. Neste seminário, ele ensina um método passo a passo para diagnosticar o “estado de saúde” de qualquer marca gráfica e enfrentar casos de redesign com uma base técnica e argumentativa sólida.