São tantos ‘brandings’ por aí

Certa vez me deparei com algum desses grupos espalhados pelas redes sociais, com um anúncio que vendia algo como «branding» no social media. Fiquei curioso e como qualquer apaixonado por branding fui investigar o «conteúdo» por trás da proposta. E o que descobri me deixou muito intrigado.

Após clicar no anúncio um texto que descrevia a prática surgiu, e pasmem, ele não tinha muita diferença do já conhecido planejamento e estratégia nas mídias sociais. Apesar de citar: personalidade, identidade e outros jargões de ambas as atividades que definitivamente compõem uma marca, não as são o branding em si.

Acredito que assim como eu, muitos questionaram o motivo de fundir o termo branding a outras atividades. Será que é para agregar «valor»? Ou será que o termo branding está na moda? Ou quem sabe até o próprio desconhecimento da atividade por muitos profissionais? Ou um problema em fazer a gestão da própria marca e definir uma promessa concreta e eficiente para si mesmo?

Encucado — e um pouco tenso com a «inocente» banalização — pesquisei outros termos que carregassem consigo a palavra: branding. E adivinhem! Encontrei. Na mais explícita forma de tentarem criar seus próprios oceanos surgiram termos como: digital branding, social branding, branding estratégico (doeu!), branding no design thinking...

Tantos «brandings» que imagino a dificuldade das empresas para escolherem qual elas vão contratar, todos «brandings» famintos em provar valor, levando os contratantes a fazerem elevados investimentos, mas que no fim só recebem resultados duvidosos e de difícil mensuração financeira. Isso, sem falar do aproveitamento sobre o desconhecimento de muitos médios e pequenos empresários sobre o tema. No entanto, o maior problema é que todos esses «brandings» não são branding.

Branding é branding, brand que significa marca, mais o «ing» para dar sentido de continuidade. Branding pode ser traduzido como gestão da marca. Branding é um processo, um conjunto de ações estruturadas que proporcionam o descobrimento e cumprimento da promessa da marca, até a implementação em todos os pontos de contato.

Percebam que não foi mencionada a palavra comunicação, nem estratégia, nem «social», mas sim a intenção, a gestão, para que a marca entregue aquilo que ela promete fazer de relevante para as pessoas, e que essa promessa seja percebida nos pontos de contato da marca.

Assim, como já mencionado, branding é a gestão da marca, que irá eventualmente necessitar de serviços de outras atividades, por exemplo as agências de publicidade, mídias sociais, assessoria de imprensa, escritórios de design, entre outros. Todos devendo entregar o melhor de si, mas sempre alinhados as definições do processo de gestão da marca.