O design continuity e o piracy paradox

Uma análise da necessidade de um novo marco legal de IP desde a correlação entre os ciclos da moda e da difusão da inovação.

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Co-autoria com Débora Rodrigues e Priscila Lima Pereira.

O cen√°rio da moda sofreu uma transforma√ß√£o nas √ļltimas temporadas. O website especializado Luxury Society1 proclamou que a Era dos Superstars Designers chegou ao fim, analisando a escolha dos novos designers nas √ļltimas temporadas. Designers desconhecidos do grande p√ļblico como Olivier Rousteing para Balmain e Sarah Burton para Alexander McQueen agora s√£o os respons√°veis de cria√ß√£o das casas importantes de moda.

Essa mudan√ßa est√° ligada ao fen√īmeno do design continuity que vem marcando a moda na √ļltima d√©cada. A prefer√™ncia por elementos que est√£o conectados com sistemas passados, principalmente o relativo ao repert√≥rio da marca, os ¬ęcl√°ssicos¬Ľ, se imp√Ķe como modelo de neg√≥cios, fazendo com que se demande um marco legal diferente ao vigente em termos de propriedade intelectual (IP), mudando o paradigma do paradoxo da c√≥pia, ou seja, que a moda √© um fen√īmeno de obsol√™ncia planejada e que a c√≥pia √© necess√°ria para que se impulsione o consumo. Mas o design de moda precisa de mais prote√ß√£o?

O modelo legal vigente foi constru√≠do com base na curva2 do ciclo da moda, onde √© inerente o incentivo √†s empresas proteger a marca e n√£o os modelos, pois a√≠ est√° o valor agregado dos produtos. Isso gera custos de transa√ß√£o em termos de prote√ß√£o de propriedade intelectual em favor de uma menor regula√ß√£o em rela√ß√£o ao design, o que se traduz numa maior din√Ęmica de modelos, ainda que esse design gere renda por um per√≠odo menor de tempo ‚ÄĒ e que perca potencial de lucro pela redu√ß√£o dos custo fixos.
Entretanto, no design continuity, a curva de consumo se torna mais parecida ao do ciclo da moda relativo aos cl√°ssicos, onde a ado√ß√£o de uma tend√™ncia se mant√™m no longo prazo, sem chegar ao ponto 6. Assim, as empresas extraem renda da prote√ß√£o dos designs ‚ÄĒ que se tornam patrim√īnio ‚ÄĒ e n√£o apenas das marcas.
O equil√≠brio do direito de propriedade intelectual vigente geraria custos de transa√ß√£o extras, levando √† inefici√™ncias no mercado da moda. √Č o que justifica que na √ļltima d√©cada se tenha assistido, paralelamente, o ascenso do direito da moda, buscando um novo marco legal de propriedade intelectual em que n√£o se reduza o valor dos modelos pela c√≥pia ao longo do ciclo da moda.
Nos Estados Unidos isso se traduz por 4 projetos de lei na √ļltima d√©cada, que buscam maior prote√ß√£o legal com fortes direitos de propriedade intelectual para o design de moda.3 Nos pa√≠ses em que essa prote√ß√£o j√° existe, h√° uma prolifera√ß√£o de processos judiciais procurando garantir o monop√≥lio da renda sobre os desenhos, tais como as a√ß√Ķes de Herm√®s e Louboutin.4

Sem embargo, uma reforma legal considerada desde o ciclo da moda dos ¬ęcl√°ssicos¬Ľ, pensado desde o equilibrio de extra√ß√£o de renda de longo prazo pela continuidade e n√£o pela obsol√™ncia, n√£o traduz a realidade do comportamento dos consumidores. Ocorre que a moda como fen√īmeno social vive de ciclos, onde, desde o modelo de difus√£o da inova√ß√£o ‚ÄĒ R. Everett (2005) ‚ÄĒ, os inovadores como agentes da mudan√ßa buscam novos looks e impulsionam a curva do ciclo de moda.

Correlacionando essa curva com a da difus√£o da inova√ß√£o, se v√™ que o equil√≠brio n√£o est√° no ponto 6 do ¬ęcl√°ssico¬Ľ, pois quando uma tend√™ncia √© adotada por uma maioria, os inovadores partem para a pr√≥xima, desde a teoria da moda como diferencia√ß√£o. Assim, n√£o √© a dilui√ß√£o do valor que os faz mudar de look, se n√£o a necessidade de diferenciar-se, tornando a primeira consequ√™ncia da segunda e n√£o o contr√°rio como justificam os defensores de uma maior regula√ß√£o de IP para o desenho de moda.

Al√©m disso, no modelo de R. Everett (2005) se descreve que os agentes n√£o adotam as inova√ß√Ķes na mesma velocidade, sendo, que em geral, a segunda metade do gr√°fico, pela natureza do seu comportamento conservador, mais lenta na movimenta√ß√£o que a primeira. A extra√ß√£o de renda por um per√≠odo maior poderia significar a manuten√ß√£o num equil√≠brio de menor consumo, perdendo-se o potencial da primeira parte do gr√°fico, que n√£o utilizar√° a tend√™ncia enquanto essa estiver em ado√ß√£o pelos grupos seguintes, a qual passa por mais ciclos dentro do ciclo ‚ÄĒ sem que o produto chegue a ser considerado como um cl√°ssico.

Ainda que o senso comum seja de que √© mais ben√©fico para os designers manter o lucro ao longo prazo, s√£o pouco os designs que chegam a pertencer ao repert√≥rio cl√°ssico, necessitando-se de dist√Ęncia temporal para que assim seja considerado. Isso leva ao abandono a curto prazo do desenho-ao menos do boom de consumo dele ‚ÄĒ fazendo com que desapare√ßa a vantagem pelo custo marginal. Mais que isso, uma legisla√ß√£o mais protetiva representaria custos extras para a prote√ß√£o do desenho, e, dada a assimetria de informa√ß√£o inerente ao mercado, os desenhadores atuariam como free riders, sem saber qual modelo ter√° √™xito, protegendo-se todos. Isso resultaria em inefici√™ncias no mercado, com incentivos negativos para o mercado.
Conclu√≠mos que a prote√ß√£o do desenho √© ineficiente na ind√ļstria da moda, pois sua natureza c√≠clica faz com que sejam perdidas as vantagens da extra√ß√£o de renda de um desenho ao longo prazo, pelos custos de efetivar essa prote√ß√£o. A vantagem das empresas que transformam seus designs em cl√°ssicos √© menor que o lucro do setor no sentido macro, gerando uma inefici√™ncia no sentido da reforma legal buscada. A Uni√£o Europ√©ia exemplifica essa an√°lise: apesar da ampla prote√ß√£o concedida, a maioria das empresas n√£o registra seu desenho.

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Edición: Joaquin Presas Curitiba Seguidores: 17

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  1. Ver Luxury Society.
  2. Analisando os ciclos da moda conjuntamente com a teoria da demanda, v√™-se que quando uma tend√™ncia alcan√ßa o ponto m√°ximo na curva, seu potencial de lucro √© reduzido, pois os consumidores procuram uma nova tend√™ncia que satisfa√ßa sua demanda. Desde o modelo do paradoxo da c√≥pia, isso se d√° porque se consume a moda como forma de diferencia√ß√£o, e quando um modelo √© amplamente vendido ‚ÄĒ atrav√©s de la c√≥pia, a demanda marginal se reduz, juntamente com o valor do produto, pois h√° uma padroniza√ß√£o e n√£o a diferencia√ß√£o buscada, o que leva as empresas √† criar novas tend√™ncias para alimentar o modelo, renovando o ciclo.¬†Idea construida desde a crescente aproxima√ß√£o da doutrina legal norte-americana de direito do autor, direito de patentes,¬†copyrights e trademarks ao direito de propriedade tang√≠vel, onde se aplica por analogia seus princ√≠pios. Por essa raz√£o, justificam uma maior prote√ß√£o da propriedade intelectual desde a necessidade de internalizar todas as externalidades, sem levar em considera√ß√£o que o direito de propriedade visa internalizar as externalidades negativas para que se evite o free-rider, em quanto o direito de propriedade intelectual gera externalidades positivas, as quais s√£o imposs√≠veis de serem internalizadas integralmente pelos autores. O direito de autor nasce da necessidade de garantir uma renda m√≠nima para o criador, incentivando a inova√ß√£o. Por tanto, a perspectiva jur√≠dica deve estar posta no autor e n√£o no que infringe o direito, pois a quest√£o √© se a extens√£o da propriedade intelectual √© necess√°ria para cobrir os custos fixos dos propriet√°rios. Em caso positivo, se justifica uma maior prote√ß√£o, em caso negativo, n√£o h√° necessidade, ainda que terceiros se beneficiem das id√©ias do autor, pois o custo legal ultrapassa o incentivo √† inova√ß√£o, objetivo central da propriedade intelectual. N√£o se pode justificar a exist√™ncia de um marco legal que restrinja a inova√ß√£o mais que a fomente desde a perspectiva econ√īmica,¬†creadores. El derecho de autor nace de la necesidad de garantizar una renta m√≠nima para su creador, para evitar o caso do copyright na ind√ļstria da m√ļsica.
  3. Emendas 1 H.R. 2511, 112th Congress, 2 H.R. 2033, 110th Congress, 3 S. 1957, 110th Congress e 4 H.R. 2196, 111th Congress.
  4. Hermés vs Village 284 (Brasil), Loubotin vs YSL (Estados Unidos), Loubotin vs  Carmen Steffens (França) Loubotin vs Zara (França) Balenciaga vs Steven Madden (Estados Unidos), Guess vs Gucci (Estados Unidos), Diane von Furstenberg vs Forever 21 (Estados Unidos).
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Ana Bossler

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Cacau Claudia Regina Martins
Jun 2013

Gostei muito! parabéns!

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Retrato de Osvaldo Olivera
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Osvaldo Olivera
May 2013

Bom artigo Ana, abraço!

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