O design continuity e o piracy paradox

Co-autoria com Débora Rodrigues e Priscila Lima Pereira.

O cenário da moda sofreu uma transformação nas últimas temporadas. O website especializado Luxury Society¹ proclamou que a Era dos Superstars Designers chegou ao fim, analisando a escolha dos novos designers nas últimas temporadas. Designers desconhecidos do grande público como Olivier Rousteing para Balmain e Sarah Burton para Alexander McQueen agora são os responsáveis de criação das casas importantes de moda.

Essa mudança está ligada ao fenômeno do design continuity que vem marcando a moda na última década. A preferência por elementos que estão conectados com sistemas passados, principalmente o relativo ao repertório da marca, os «clássicos», se impõe como modelo de negócios, fazendo com que se demande um marco legal diferente ao vigente em termos de propriedade intelectual (IP), mudando o paradigma do paradoxo da cópia, ou seja, que a moda é um fenômeno de obsolência planejada e que a cópia é necessária para que se impulsione o consumo. Mas o design de moda precisa de mais proteção?

O modelo legal vigente foi construído com base na curva² do ciclo da moda, onde é inerente o incentivo às empresas proteger a marca e não os modelos, pois aí está o valor agregado dos produtos. Isso gera custos de transação em termos de proteção de propriedade intelectual em favor de uma menor regulação em relação ao design, o que se traduz numa maior dinâmica de modelos, ainda que esse design gere renda por um período menor de tempo — e que perca potencial de lucro pela redução dos custo fixos.
Entretanto, no design continuity, a curva de consumo se torna mais parecida ao do ciclo da moda relativo aos clássicos, onde a adoção de uma tendência se mantêm no longo prazo, sem chegar ao ponto 6. Assim, as empresas extraem renda da proteção dos designs — que se tornam patrimônio — e não apenas das marcas.
O equilíbrio do direito de propriedade intelectual vigente geraria custos de transação extras, levando à ineficiências no mercado da moda. É o que justifica que na última década se tenha assistido, paralelamente, o ascenso do direito da moda, buscando um novo marco legal de propriedade intelectual em que não se reduza o valor dos modelos pela cópia ao longo do ciclo da moda.
Nos Estados Unidos isso se traduz por 4 projetos de lei na última década, que buscam maior proteção legal com fortes direitos de propriedade intelectual para o design de moda.³ Nos países em que essa proteção já existe, há uma proliferação de processos judiciais procurando garantir o monopólio da renda sobre os desenhos, tais como as ações de Hermès e Louboutin.⁴

Sem embargo, uma reforma legal considerada desde o ciclo da moda dos «clássicos», pensado desde o equilibrio de extração de renda de longo prazo pela continuidade e não pela obsolência, não traduz a realidade do comportamento dos consumidores. Ocorre que a moda como fenômeno social vive de ciclos, onde, desde o modelo de difusão da inovação — R. Everett (2005) —, os inovadores como agentes da mudança buscam novos looks e impulsionam a curva do ciclo de moda.

Correlacionando essa curva com a da difusão da inovação, se vê que o equilíbrio não está no ponto 6 do «clássico», pois quando uma tendência é adotada por uma maioria, os inovadores partem para a próxima, desde a teoria da moda como diferenciação. Assim, não é a diluição do valor que os faz mudar de look, se não a necessidade de diferenciar-se, tornando a primeira consequência da segunda e não o contrário como justificam os defensores de uma maior regulação de IP para o desenho de moda.

Além disso, no modelo de R. Everett (2005) se descreve que os agentes não adotam as inovações na mesma velocidade, sendo, que em geral, a segunda metade do gráfico, pela natureza do seu comportamento conservador, mais lenta na movimentação que a primeira. A extração de renda por um período maior poderia significar a manutenção num equilíbrio de menor consumo, perdendo-se o potencial da primeira parte do gráfico, que não utilizará a tendência enquanto essa estiver em adoção pelos grupos seguintes, a qual passa por mais ciclos dentro do ciclo — sem que o produto chegue a ser considerado como um clássico.

Ainda que o senso comum seja de que é mais benéfico para os designers manter o lucro ao longo prazo, são pouco os designs que chegam a pertencer ao repertório clássico, necessitando-se de distância temporal para que assim seja considerado. Isso leva ao abandono a curto prazo do desenho-ao menos do boom de consumo dele — fazendo com que desapareça a vantagem pelo custo marginal. Mais que isso, uma legislação mais protetiva representaria custos extras para a proteção do desenho, e, dada a assimetria de informação inerente ao mercado, os desenhadores atuariam como free riders, sem saber qual modelo terá êxito, protegendo-se todos. Isso resultaria em ineficiências no mercado, com incentivos negativos para o mercado.
Concluímos que a proteção do desenho é ineficiente na indústria da moda, pois sua natureza cíclica faz com que sejam perdidas as vantagens da extração de renda de um desenho ao longo prazo, pelos custos de efetivar essa proteção. A vantagem das empresas que transformam seus designs em clássicos é menor que o lucro do setor no sentido macro, gerando uma ineficiência no sentido da reforma legal buscada. A União Européia exemplifica essa análise: apesar da ampla proteção concedida, a maioria das empresas não registra seu desenho.

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