A concorrência e a marca

O papel histórico da marca como estratégia para se diferenciar dos concorrentes, os desafios que as empresas hoje devem superar e o caminho que a marca deverá seguir.

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Surgimento da Marca 

As novas din√Ęmicas do mercado, o surgimento de novos empreendedores e a for√ßa que obteve o com√©rcio global; todos estes fatores juntos levaram a¬†prolifera√ß√£o¬†de uma¬†concorr√™ncia feroz n√£o mais local, fazendo que os industriais n√£o mais¬†se preocupassem apenas pela produ√ß√£o f√≠sica, mas¬†tamb√©m com¬†outros aspectos ¬ęnovos¬Ľ que os diferenciara dos produtores tradicionais e¬†emergentes, o chamado¬†Diferencial Competitivo.1

E como primeiro passo foi criado o conceito de ¬ęMarca¬Ľ ‚ÄĒ substituindo os antigos selos usados para identificar √† fam√≠lia de produtos ‚ÄĒ que passou al√©m de caracterizar o neg√≥cio, a ser um elemento estrat√©gico que visava facilitar o reconhecimento e a memoriza√ß√£o do fabricante e os produtos oferecidos. Tornou-se mais indispens√°vel o planejamento da publicidade e o outorgamento de or√ßamento a fim de que as empresas pudessem fazer seus produtos mais conhecidos do que os de seus concorrentes.

Evidentemente o objetivo da empresa e da concorrência é liderar senão todos, pelo menos um dos aspectos do mercado: share of voice (divulgação), share of mind (lembrança), share of needs (grau de satisfação), share of heart (simpatia e afeição), share of power (poder no mercado, influência), share of market (% participação), share of pocket (poder aquisitivo), share of value (percepção de valor).

A marca e a inovação 

No panorama atual, de globaliza√ß√£o de consumidores cada vez mais conhecedores e exigentes e concorrentes mais agressivos, as empresas requerem de mais estrat√©gias e ferramentas para se manter no mercado e para atingir a lideran√ßa. E isso, √© claro, n√£o √© tarefa f√°cil. O processo de maior destaque √© a inova√ß√£o, que √© a cria√ß√£o de valor, o valor agregado percept√≠vel ao consumidor. A escritora e consultora Martha Gabriel, na passada vers√£o do SENAC Moda informa√ß√Ķes inverno 2015,2 menciona a import√Ęncia da inova√ß√£o e a criatividade no agir das empresas atualmente, mas inova√ß√£o n√£o √© o mesmo do que a criatividade, a inova√ß√£o √© um composto que envolve processos criativos mais que requer de metodologia e a√ß√£o, assim, a autora define a seguinte equa√ß√£o:

CRIATIVIDADE + AÇÃO + METODOLOGIA = INOVAÇÃO

A inovação pode impactar o produto, o processo, o serviço, o modelo de negócio ou o mercado. Mas não é suficiente com o processo de inovação, é preciso velocidade para ser competitivo, não é possível se manter no mercado vendendo os mesmos produtos para os mesmos clientes na mesma velocidade. O processo pode ser feito através da Invenção (ruptura de paradigmas) ou da inovação, que tem mais a conotação de se tornar novo, renovar, introduzir novidade ou melhorar, mas, finalmente quem vai determinar o que é inovador ou não é o mercado mesmo.

√Č importante estabelecer uma imagem de destaque no produto de maneira que o consumidor possa identifica-lo entre os demais. Os sentidos s√£o fundamentais no processo de reconhecimento da imagem do produto. Lush USA,3 √© uma empresa americana de produtos cosm√©ticos e de cuidado pessoal a base de frutas e vegetais org√Ęnicos, al√©m disso, tem uma pol√≠tica de marketing sensorial que responde aos 5 sentidos:

  • Vis√£o: formas, cores chamativas, exibi√ß√Ķes com prateleiras de estilo √ļnico, fraccionadas como grandes blocos de queijo.

  • Olfato: as lojas tem um cheiro caracter√≠stico doce e fresco.

  • Audi√ß√£o: m√ļsica nenhuma √© colocada nos locais. S√≥ a atmosfera criada pelos assessores de vendas falando sobre os benef√≠cios dos produtos e as promo√ß√Ķes.

  • Tato: com embalagens macias, naturais e com texturas incomuns, v√°rios produtos s√£o colocados em recipientes que convidam a experimentar.

  • Paladar: a est√©tica dos produtos est√° associada com comida, evoca ao chocolate, cremes, frutas e sorvetes.4

Merchandising como estratégia para lealdade da marca 

Uma estratégia muito relevante para se diferenciar da concorrência é o Merchandising.

O Merchandising dentro do ponto de venda √© considerado como uma m√≠dia muito r√°pida e classificada como a √ļnica que conclui a venda com os ¬ętr√™s elementos chave¬Ľ da mensagem que s√£o: o consumidor, o produto e o dinheiro.5 Muitas vezes a decis√£o de compra √© tomada ou influenciada dentro do ponto de venda, a sinaliza√ß√£o, a disposi√ß√£o das mercadorias, o layout da loja, e toda a soma de a√ß√Ķes promocionais e materiais que controlam e influenciam o ultimo passo da comunica√ß√£o de marketing at√© a compra.

A aposta, aparentemente para futuro, deve seguir sendo a marca. Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, no seu ultimo livro, ¬ęThe future beyond Brands, Lovemarks¬Ľ criou o conceito de ¬ęlovemark¬Ľ que descreve marcas que tem consumidores muito leais, al√©m de toda raz√£o, al√©m das utilidades e o desempenho do produto,6 √© por isso que os gerentes de marca tem que aspirar a um n√≠vel mais alto de compromisso entre o consumidor e a marca. Segundo Roberts, a √ļnica forma de logr√°-lo √© atrav√©s do relacionamento irracional que alguns consumidores experimentam com certas marcas. Agora o trabalho deve focar-se na cria√ß√£o de marcas que inspirem lealdade al√©m da raz√£o.

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Ed: Marcio Dupont S√£o Paulo Seguidores: 65

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  1. YANAZE,MitsuruH. Gest√£o de marketing e comunica√ß√£o: Avan√ßos e aplica√ß√Ķes. S√£o Paulo. Saraiva. 2011.
  2. Evento SENAC Moda informa√ß√Ķes inverno 2015, 03 de Setembro, S√£o Paulo.
  3. Ver site lushusa.com.
  4. MORTOM,Jack. Marketing of the five senses,¬†Creative action‚Äďinspiring change. Ingresso: 05/09/2014.
  5. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4ed. S√£o Paulo: Atlas, 2009.
  6. LEWIS, Kern. The future of branding. Forbes online. Ingresso: 05-09-2014.
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1
Edivaldo Ferreira Edspack
Feb 2015

Parabéns pelo artigo! Gostei muito do exemplo quanto ao uso dos sentidos!

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Retrato de Alejandra Flechas
16
Alejandra Flechas
Feb 2015

Obrigada Edivaldo, tem muitas outras empresas que utilizam a mesma ferramenta, é bem interessante.

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