Marchio di prodotto: Design, strategia e analisi

Che cos'è un marchio di prodotto?

Un marchio di prodotto è un segno che identifica, differenzia e, una volta consolidato, conferisce valore a un bene o a un insieme di beni di consumo. A differenza del marchio corporativo, che rappresenta l'organizzazione nella sua totalità, il marchio di prodotto opera su un piano tattico e commerciale, con la missione principale di essere scelto nel punto vendita.

Ogni marchio di prodotto articola una proposta di valore concreta. Il suo campo di battaglia è lo scaffale (la gondola), dove deve riuscire a far riconoscere il prodotto all'istante, competendo per l'attenzione del consumatore contro un'infinità di alternative.

Quali elementi visivi include un marchio di prodotto?

Il sistema visivo di un marchio di prodotto è un insieme interdipendente di elementi. Il suo obiettivo è costruire riconoscibilità e comunicare la personalità del marchio in modo coerente. I componenti fondamentali sono:

• L'identificatore principale: il logotipo, che agisce come ancora di riconoscibilità.
• La palette cromatica: Un sistema di colori, generalmente uno dominante, che aiuta nella differenziazione.
• Altre risorse grafiche ausiliarie: Pattern, texture, sistemi di icone o uno stile fotografico o illustrativo definito, che arricchiscono l'universo visivo contribuendo alla riconoscibilità.

Come influisce il design del logotipo sulla percezione di un marchio di prodotto?

Il logotipo, in quanto marchio di prodotto, serve a «marcare» il prodotto con il suo nome. Il suo design non è un atto meramente estetico, ma una decisione strategica di carattere tecnico, poiché deve svolgere in modo efficiente funzioni specifiche in ogni caso. A differenza di quanto si crede comunemente, la forma, lo stile, il peso tipografico e il colore hanno un'importanza piuttosto relativa nella costruzione della percezione pubblica di attributi come qualità, prezzo, pubblico di riferimento e categoria. La funzione del segno grafico è fondamentalmente identificativa. Ma non qualsiasi logotipo è ideale per qualsiasi marchio.

Ovviamente le caratteristiche grafiche di un marchio di prodotto trasmettono inevitabilmente certe idee, che possono essere percepite solo nel caso di marchi sconosciuti. Una volta che l'utente entra in contatto reale con il marchio, interagisce con esso, consuma i prodotti, sostituisce nella sua mente quella prima impressione con l'impressione che ha avuto nella sua esperienza reale con il marchio. Un logotipo con un carattere tipografico serif e tratti sottili può suggerire tradizione e qualità, e uno con forme geometriche e un carattere sans-serif può suggerire una certa modernità, ma queste e altre idee possono dare i loro frutti solo se la gestione del marchio le convalida. Inoltre, per quanto si cerchi di forzare la narrazione nel marchio di prodotto, non sono molte le idee che un logotipo può trasmettere.

In sintesi, il marchio di prodotto trasmette valori, prestigio e fiducia, ma solo una volta che riesce a consolidarsi nella mente del pubblico, associato alle idee e ai valori corretti. Non si progetta un marchio di prodotto per generare un primo acquisto d'impulso, senza che l'utente se ne renda conto: esistono altre risorse applicabili al packaging e alla comunicazione, molto più utili per favorire le vendite.

Quale ruolo gioca il packaging nella costruzione del marchio di prodotto?

Il packaging è il mezzo principale e il punto di contatto più immersivo del marchio di prodotto. Spesso definito il «venditore silenzioso», la sua funzione trascende la mera conservazione e protezione. È la materializzazione tridimensionale della strategia di marca. Il suo ruolo è triplice:

1. funzionale (conservazione, dosaggio, trasporto),
2. informativo (rispetto delle normative, istruzioni per l'uso, ingredienti)
3. e, aspetto cruciale, persuasivo.

Attraverso il suo design strutturale, grafico e materico, il packaging costruisce l'esperienza sensoriale, comunica la proposta di valore e differenzia il prodotto nel saturo ambiente del punto vendita. È, in sostanza, la piattaforma dove il marchio prende vita e dialoga direttamente con il consumatore.

Come si differenzia un marchio di prodotto da un marchio corporativo?

La distinzione tra marchio di prodotto e marchio corporativo è fondamentalmente strategica e di portata. Il marchio corporativo (es. Unilever, Nestlé) rappresenta l'organizzazione nel suo complesso. Il suo scopo è costruire reputazione e fiducia presso un pubblico eterogeneo come investitori, dipendenti, enti regolatori e la società. Gestisce il capitale simbolico dell'azienda a lungo termine.

Al contrario, il marchio di prodotto (es. Dove, Nescafé) è un asset tattico focalizzato su un segmento di consumatori specifico. Il suo obiettivo è puramente commerciale: promuovere la preferenza e la vendita di un bene concreto. Mentre il marchio corporativo parla di valori, cultura e responsabilità, il marchio di prodotto parla di benefici, attributi e un'esperienza di consumo particolare. Uno è l'ombrello strategico; l'altro, la punta di lancia sul mercato.

Come si progetta un'architettura di marca quando ci sono più prodotti sotto la stessa linea?

Progettare un'architettura per una linea di prodotti implica creare un sistema logico e visivo che organizzi l'offerta per il consumatore, massimizzando la chiarezza e facilitando la navigazione. L'obiettivo è bilanciare la coerenza del marchio madre con la necessaria differenziazione di ogni variante. Si utilizzano principalmente due approcci:

Modello monolitico o «Branded House»: Un marchio principale forte si estende a tutte le varianti, che si differenziano tramite descrittori (es. Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero). Il sistema visivo è altamente coerente, utilizzando codici come il colore per distinguere le versioni. Il valore si concentra sul marchio principale.

Modello di sottomarche: Si creano marchi secondari che ereditano parte dell'autorità del marchio madre ma sviluppano un'identità propria più marcata (es. Apple con iPhone, iPad, Mac). Questo modello permette a ogni prodotto di rivolgersi a nicchie più specifiche senza diluire il marchio principale. La chiave del design è stabilire un sistema di endorsement visivo chiaro che determini la relazione gerarchica tra il marchio madre e le sottomarche.

Quali errori comuni si commettono nel progettare un marchio di prodotto?

Gli errori più gravi nel design di un marchio di prodotto sono di natura strategica e contestuale. Tra i più comuni si trovano:

1. Progettare nel vuoto: Ignorare il codice visivo della categoria e il panorama competitivo. Un design può essere eccellente in modo isolato, ma inefficace se non si differenzia o se trasmette idee sbagliate o confuse all'interno del suo contesto di mercato.
2. Dare priorità all'estetica rispetto all'efficacia tecnica: Creare un marchio graficamente attraente per il cliente o il designer, ma che fallisce nella sua funzione principale: essere leggibile, riconoscibile e comprensibile in pochi secondi.
3. Mancanza di capacità sistemica e scalabilità: Concepire l'identità per un singolo prodotto senza prevederne l'applicazione a future estensioni di linea, il che potrebbe dare luogo a un portfolio visivo caotico e incoerente.

Come si misura l'efficacia del design di un marchio di prodotto?

Il design di un marchio di prodotto non deve né può essere misurato dal suo impatto diretto sulle vendite o sulla quota di mercato, poiché praticamente non ne ha. Ovviamente, un marchio con problemi di leggibilità influenzerà senza dubbio le vendite, ma non ha senso analizzare l'andamento delle vendite per rendersene conto. È sufficiente osservarlo e valutarlo con criteri tecnici.

L'efficacia del design di un marchio di prodotto deve essere misurata in relazione alla sua efficacia tecnica e comunicativa. Per valutare tale efficacia è fondamentale definire preventivamente una strategia di marca adatta al caso; cioè, definire le caratteristiche del marchio ideale. Con questo metro di misura è possibile effettuare un audit del marchio, giungere a una diagnosi del marchio e prendere decisioni strategiche.

La strategia di marca si definisce in funzione di una serie di parametri, le cui prestazioni possono variare a seconda del caso. Alcuni marchi necessitano di maggiore leggibilità rispetto ad altri, alcuni devono uscire dal paradigma del settore per differenziarsi, la maggior parte non ha bisogno di un simbolo grafico, ma alcuni ce l'hanno e lo sfruttano al meglio, alcuni necessitano di riconoscibilità a distanza, altri meno. Riguardo alla tipologia di marchi, quando non si definiscono tutte le prestazioni necessarie prima di passare alla fase di design, si finisce per progettare senza una strategia.