Le funzioni di un marchio

Pensa ai loghi di Shell, Rolling Stones (rock band), Dolby, DVD Video, MasterCard, Certificazione TÜV, Sello Iram, Conferenza Episcopale Spagnola, 50º Anniversario della Conferenza Episcopale Spagnola, Chupa Chups, Prodotto riciclabile, Energy Star, Conformité Européenne (di conformità europea), México, Lycra, Giochi Olimpici Río 2016, Ministero dellʼIstruzione dellʼEcuador, ecc. A cosa servono esattamente?

Sicuramente, questi marchi si usano per fare riferimento visivo alle entità menzionate, che sono molto diverse tra di loro: aziende, istituzioni, luoghi, entità pubbliche, prodotti, certificazioni, campagne di comunicazione, eventi, commemorazioni, artisti, ecc. Però se analizziamo ogni caso singolarmente, noteremo che è possibile disaggregare questa idea di “distinguersi visivamente”, rendendo evidenti funzioni molto più specifiche.

Ad esempio, il logo di Dolby System, applicato a un sistema audio, non ha la stessa funzione che il logo di Sony ha applicato sullo stesso sistema: nel primo indica un attributo o caratteristica del sistema, nel secondo indica chi è il fabbricante. Allo stesso modo, il logo di Lycra svolge funzioni diverse se applicato su un imballaggio di materiale Lycra o quando viene applicato sullʼetichetta di un prodotto di un altro marchio fabbricato con Lycra: nel primo caso il logo indica che cosa contiene lʼimballaggio (Lycra), nel secondo descrive o racconta una delle caratteristiche del prodotto (realizzato con Lycra).

Se analizziamo lʼuso abituale dei marchi di tutti i tipi, possiamo distinguere otto funzioni ben differenziate:

1. Denominazione
   Questo sapone è Lux e questʼaltro è Dove (nel contenitore e nel prodotto).
   Questa birra è Corona (nellʼetichetta).
   Questo pantalone è Leviʼs (nella tasca posteriore e nellʼetichetta).

2. Proprietà
   Questa coperta è di Alitalia (nella coperta di bordo).
   Questo veicolo è DHL.

3. Localizzazione fisica
   Questo è lʼufficio centrale di Telefónica (sul tetto della torre).
   Questo è un negozio di Zara (nellʼingresso).

4. Presenza sociale
   In questa città opera Movistar (nellʼinsegna in unʼautostrada).
   In questo paese è arrivato Hilton (su una recinzione dellʼaeroporto).

5. Firma
   Questa è una pubblicità di Samsung (nel piede di un avviso pubblicitario sul giornale).
   Questo documento è di Claro (nella fattura mensile del servizio di telefonia).

6. Garanzia o reputazione.
   Questo prodotto è di Unilever (sul retro della scatola del sapone Dove).
   Questo vino è della cantina Concha y Toro (sullʼetichetta del vino «Casillero del Diablo»).

7. Patrocinio
   McDonalds mantiene questo parco.
   Questo evento è finanziato da Coca-Cola.

8. Caratteristiche
   Alcune volte i loghi svolgono la funzione di qualificare o esprimere una caratteristica, propria o di unʼaltra entità. Ad esempio:

   • Traiettoria
     Questa azienda ha compiuto 50 anni.

   • Garanzia
     Garbarino, “garanzia di fiducia”.
     Carrefour, “il prezzo più basso o rimborseremo la differenza”.

   • Provenienza
     Questo vino è della Rioja (provincia Argentina).
     Questi sigari sono fatti a Cuba.

   • Ingredienti/materiali
     Questo prodotto contiene NutraSweet.
     Questo dolce contiene biscotti Oreo.
     Questo computer ha un processore Intel («Intel inside»).
     Questo prodotto è stato fabbricato con materiali riciclati.

   • Certificazione
     Questa azienda è conforme allo standard ISO 9002.
     Questo prodotto è conforme agli standard DIN.

   • Compatibilità
     Questa applicazione è disponibile per Android.
     Questo programma è fatto per Windows 10.

   • Premi
     Questo film è il vincitore di un premio al festival di Cannes.
     Opel Astra viene premiata come “Car of the Year” in Europa 2016.

   • Ecc.

   Come si può vedere, perché ci sia una relazione in cui unʼentità qualifica o esprime una caratteristica di unʼaltra, è necessario che i marchi delle due entità funzionino in armonia nello stesso contesto visivo: uno sarà il marchio dellʼentità caratterizzata e lʼaltro di quella caratterizzante.

In questo modo abbiamo otto funzioni chiaramente disaggregate. Analizziamo ora quali di queste funzioni sono solitamente utili a diversi tipi di entità. Quali sarebbero i tipi di entità possibili? Per facilitare lʼanalisi propongo cinque gruppi che, in linea di principio, includono tutti i casi possibili:

• Organizzazioni

• Luoghi

• Produzioni

• Campagne

• Attributi

Elenchiamo di seguito i tipi di entità che includiamo in ciascun gruppo e, allo stesso tempo, indichiamo quali delle otto funzionalità potrebbero risultare applicabili a ognuno di loro:

Organizzazioni

Aziende, istituzioni, organismi pubblici,
partiti politici, governi, gestioni di governi, ecc.
Funzioni: tutte

Luoghi

Città, paesi, regioni, marchi turistici, marchi di origine, ecc.
Funzioni: tutte

Produzioni

Prodotti, servizi, eventi, programmi governativi, programmi aziendali o istituzionali, ecc.
Funzioni: denominazione, firma, patrocinio, caratteristiche.

Campagne (di comunicazione)

Pubblicitarie, promozionali, dʼinteresse pubblico, di proselitismo, di cause o slogan di qualunque tipo, ecc.
Funzioni: denominazione, firma, caratteristiche.

Attributi

Sigilli di garanzia, indicatori di compatibilità, indicatori di conformità, marchi commemorativi, premi, marchi di ingredienti, marchi di caratteristiche, marchi di materiali, ecc.
Funzioni: denominazione, caratteristiche.

Arriviamo in questo modo a una sorta di “mappa di funzionalità possibili” per i marchi di ogni tipo di entità. Ovviamente, lʼanalisi delle funzioni richieste deve realizzarsi per ogni caso specifico. Per questo motivo dicevamo che sono funzioni che “potrebbero” risultare applicabili, perché dipenderà da un caso allʼaltro: non tutte le organizzazioni hanno bisogno di un marchio che indichi la sua proprietà, perché non tutte hanno delle proprietà; non tutti i prodotti hanno bisogno di manifestare il loro supporto per altri marchi; non tutte le campagne di comunicazione hanno bisogno di indicare la loro presenza, perché nella maggior parte di esse non ci si sposta in luoghi fisici ma in quelli inerenti alla comunicazione; non tutti i luoghi hanno bisogno di firmare messaggi propri, ecc.

Conclusioni

A cosa serve lʼanalisi delle funzioni del marchio che abbiamo fatto? Senza dubbio per progettarli meglio graficamente, per avere delle regole tecniche precise prima di iniziare a sviluppare le nostre proposte grafiche, per fare lʼauditing di marchi esistenti. Riassumendo, sapere che un marchio deve sviluppare alcune funzioni e non altre, è unʼinformazione fondamentale per definire alcuni dei requisiti tecnici che questo deve supportare. Disegnare un simbolo che serva allo stesso tempo per firmare messaggi commerciali e per indicare proprietà, implica considerare applicazioni grafiche diverse da quelle di un marchio che deve solo funzionare come supporto di altre entità. Il riconoscimento di queste funzionalità può essere determinante (anche se sicuramente non sufficiente) per stabilire regole grafiche concrete del marchio; come limitare la sua quantità di colori, determinare il tipo di logo e genere grafico adeguato per quel marchio, oppure definire le sue caratteristiche in base ad altri parametri tecnici (versatilità, validità attuale, riproducibilità, leggibilità, quanto è attraente, singolarità, ecc.).

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