Comunicazione istituzionale: Oltre l'immagine

Che cos'è la comunicazione istituzionale e quali sono i suoi obiettivi?

La comunicazione istituzionale è la gestione strategica degli asset intangibili di un'organizzazione —come la sua reputazione, identità e cultura— per costruire e mantenere relazioni di fiducia con i suoi pubblici. Va oltre la semplice diffusione di messaggi; è il processo attraverso il quale un'organizzazione articola il suo scopo, i suoi valori e il suo ruolo nella società, comportandosi come un individuo coerente e responsabile.

I suoi obiettivi non sono meramente commerciali. Mirano, in primo luogo, alla legittimità sociale: il diritto a operare concesso dalla società. In secondo luogo, perseguono la costruzione di una solida reputazione che agisca come uno scudo in tempi di crisi e come una calamita per il talento, gli investimenti e la lealtà. Infine, aspirano a stabilire un dialogo significativo con i loro stakeholder, trasformando la comunicazione in una funzione di intelligence e adattamento all'ambiente.

In cosa si differenzia la comunicazione istituzionale da quella corporate?

Sebbene siano spesso usati come sinonimi, esiste una distinzione concettuale rilevante. La comunicazione corporate si concentra tradizionalmente sull'entità imprenditoriale (la corporation) e sul suo ecosistema di business: investitori, clienti, dipendenti e regolatori del mercato. Il suo fine ultimo è solitamente legato alla performance economica e alla protezione del valore del marchio commerciale.

La comunicazione istituzionale adotta una prospettiva più ampia. Si occupa dell'organizzazione come istituzione sociale, un attore civico con responsabilità che trascendono l'aspetto economico. Il suo ambito di azione include il dialogo con il governo, le ONG, la comunità accademica e l'opinione pubblica in generale. Mentre la comunicazione corporate parla del business, quella istituzionale parla dello scopo e dell'impatto dell'organizzazione sulla società.

Quale dipartimento è responsabile della comunicazione istituzionale in un'organizzazione?

La responsabilità ultima della comunicazione istituzionale ricade sull'alta direzione, poiché definisce l'identità e il posizionamento dell'organizzazione. Operativamente, è solitamente guidata da una Direzione della Comunicazione (DirCom), che agisce come una funzione strategica e trasversale, non come un silo operativo.

Un errore comune è isolare questa funzione. Una comunicazione istituzionale efficace richiede un'orchestrazione precisa tra molteplici aree: Risorse Umane (per la comunicazione interna), Marketing (per la comunicazione commerciale), Relazioni Istituzionali (per il lobbying e le politiche pubbliche) e Legale (per la gestione dei rischi). Il DirCom non è solo un emittente di messaggi, ma un consulente strategico che garantisce che le azioni e le parole dell'organizzazione siano allineate.

Quali funzioni ha un responsabile della comunicazione istituzionale?

Il ruolo del professionista della comunicazione istituzionale si è evoluto da tattico a stratega. Le sue funzioni chiave non sono operative, ma analitiche e gestionali. È il custode della reputazione, il principale asset intangibile dell'organizzazione. Agisce come un interprete del contesto sociale e politico, traducendone la complessità per il processo decisionale direttivo.

Inoltre, è l'architetto della narrativa istituzionale, il racconto che dà senso e coerenza alle azioni dell'azienda. Gestisce le relazioni con gli stakeholder chiave, costruendo capitale sociale e fiducia. In ultima analisi, la sua funzione è assicurare che l'organizzazione mantenga una «voce» autentica, rilevante e credibile, allineando il suo essere, dire e fare.

Quali tipi di comunicazione istituzionale esistono?

Più che una tipologia basata sui canali, è utile classificare la comunicazione istituzionale secondo la sua intenzionalità e natura. Possiamo distinguere tra la comunicazione pianificata e quella non pianificata. La prima è l'insieme di azioni deliberate (report di sostenibilità, campagne di posizionamento, gestione dei media). La seconda emana dall'attività stessa dell'organizzazione: il modo in cui tratta i suoi dipendenti, la qualità dei suoi prodotti o il suo impatto ambientale sono potenti forme di comunicazione.

Si può anche classificare per il suo scopo strategico: comunicazione per la notorietà (far conoscere), per la reputazione (generare fiducia e ammirazione), per l'advocacy (influenzare le politiche pubbliche) o per la gestione delle crisi (proteggere la «licenza sociale» per operare).

Come si elabora un piano di comunicazione istituzionale?

Un piano di comunicazione istituzionale è un esercizio di strategia, non una lista di compiti. La sua elaborazione segue un processo rigoroso che si compone di quattro fasi fondamentali.

• Primo, la fase di analisi e ricerca, dove si fa un audit della reputazione, si mappano gli stakeholder e si analizza il contesto per identificare rischi e opportunità. È la diagnosi.
• Secondo, la definizione strategica, dove si stabiliscono gli obiettivi di comunicazione allineati con gli obiettivi dell'organizzazione, si identificano i pubblici prioritari e si formula la narrativa centrale e i messaggi chiave.
  Terzo, il piano d'azione, che traduce la strategia in tattiche concrete, selezionando i canali più adeguati, allocando risorse e definendo un cronoprogramma.
• Infine, la fase di valutazione, che stabilisce indicatori (KPI) qualitativi e quantitativi per misurare l'impatto reale della strategia, non solo l'attività.

Quale relazione esiste tra comunicazione istituzionale e comunicazione interna?

La comunicazione interna è la colonna vertebrale della comunicazione istituzionale. Non sono due discipline separate, ma dimensioni interdipendenti della stessa realtà. Un'organizzazione non può proiettare un'identità esterna credibile se questa non è compresa, condivisa e vissuta dai suoi stessi membri. I dipendenti sono i primi e più importanti ambasciatori dell'istituzione.

Qualsiasi dissonanza tra il discorso esterno («siamo un'azienda innovativa ed etica») e la realtà interna (processi burocratici e cultura tossica) genera un deficit di credibilità insanabile. Pertanto, la comunicazione interna non si limita a informare; il suo obiettivo è allineare, coinvolgere e mobilitare il team umano attorno allo scopo e ai valori dell'organizzazione, trasformando la cultura nel principale supporto della reputazione.

Quali canali si utilizzano nella comunicazione istituzionale?

La selezione dei canali deve essere una decisione strategica, non una reazione alle mode tecnologiche. Vengono orchestrati in un ecosistema di media che combina canali proprietari, guadagnati e a pagamento. 

• I canali proprietari (sito web istituzionale, report annuali, blog aziendali) offrono un controllo totale sul messaggio e sono fondamentali per costruire il racconto del brand.
• I canali guadagnati (copertura sui mezzi di comunicazione, menzioni da parte di opinion leader) apportano la credibilità e la convalida di terzi, sebbene implichino una perdita di controllo.
• I canali a pagamento (pubblicità istituzionale, contenuti sponsorizzati) permettono di segmentare e raggiungere pubblici specifici con un messaggio controllato.
• L'evoluzione digitale ha aggiunto i canali condivisi (social network), che richiedono una gestione orientata al dialogo, all'ascolto attivo e alla co-creazione di significato con le community.

Come si gestisce la comunicazione durante una crisi?

La gestione della comunicazione di crisi non consiste nel «contenere i danni» o nell'applicare tecniche di «spin», ma nel gestire l'incertezza e proteggere la fiducia. Il suo successo dipende dalla preparazione preliminare: analisi dei rischi, elaborazione di manuali di crisi e formazione dei portavoce. Durante la crisi, i principi guida sono l'anticipazione, la trasparenza e la responsabilità.

È cruciale assumere il controllo della narrativa fin dal primo momento con informazioni veritiere e verificate, anche se incomplete. Si deve designare un unico portavoce per garantire la coerenza. La comunicazione deve essere empatica, riconoscendo l'impatto sulle persone colpite, e agile, adattandosi all'evoluzione degli eventi. L'obiettivo a lungo termine non è evitare le critiche, ma dimostrare che l'organizzazione agisce in modo responsabile ed etico sotto pressione, rafforzando così la sua reputazione.

Che cos'è la comunicazione interistituzionale?

La comunicazione interistituzionale si riferisce al dialogo e alla collaborazione strategica tra due o più organizzazioni, siano esse del settore pubblico, privato o del terzo settore. Il suo scopo trascende le tradizionali relazioni pubbliche e si concentra sulla costruzione di alleanze, sulla difesa di interessi comuni o sull'affrontare problemi complessi che nessuna istituzione potrebbe risolvere da sola.

Questo tipo di comunicazione è fondamentale per generare intelligenza collaborativa in un ecosistema. Permette alle organizzazioni di stabilire standard di settore, promuovere quadri normativi favorevoli, lanciare iniziative di responsabilità sociale su larga scala o costruire un capitale relazionale che può essere vitale in futuro. È la diplomazia del mondo organizzativo.

Come si misura l'impatto di una strategia di comunicazione istituzionale?

Misurare l'impatto della comunicazione istituzionale richiede di andare oltre le metriche di vanità (likes, impression) e l'obsoleto Valore Pubblicitario Equivalente (VPE). La misurazione deve essere direttamente collegata agli obiettivi strategici definiti nel piano e combinare indicatori quantitativi e qualitativi.

Si possono stabilire tre livelli di misurazione. Il primo misura gli «outputs»: la quantità e la qualità della copertura mediatica, la portata delle pubblicazioni. Il secondo misura gli «outcomes»: i cambiamenti nella notorietà del brand, la percezione della reputazione (misurata con sondaggi o analisi del sentiment) e la qualità delle relazioni con gli stakeholder. Il terzo livello, il più strategico, misura l'«impatto» reale sugli obiettivi dell'organizzazione: la sua correlazione con l'attrazione di talenti, la fiducia degli investitori, il sostegno a iniziative legislative o il valore economico del brand come asset intangibile.