Aree della comunicazione: Struttura e funzioni

Quali sono le principali aree della comunicazione?

Più che un elenco di discipline a sé stanti, le aree della comunicazione rappresentano una segmentazione strategica dei pubblici e degli obiettivi di un'organizzazione. La divisione non è accademica, ma funzionale, e risponde alla necessità di gestire la complessità delle relazioni che un'entità stabilisce con il suo ambiente. Le aree fondamentali, da una prospettiva aziendale, sono la Comunicazione Corporate o Istituzionale, la Comunicazione Interna e la Comunicazione di Marketing.

La Comunicazione Corporate si occupa della gestione della reputazione e dell'identità globale dell'organizzazione di fronte a pubblici chiave come investitori, governo e società. La Comunicazione Interna si concentra sul pubblico più critico: il team umano, cercando di allineare, motivare e costruire cultura. Infine, la Comunicazione di Marketing si rivolge al mercato e ai consumatori, con l'obiettivo di promuovere il business e costruire il valore della marca a livello commerciale. Queste aree non operano in silos; la loro integrazione è il pilastro di una strategia di comunicazione coerente ed efficace.

Come si classificano le aree della comunicazione?

La classificazione delle aree della comunicazione obbedisce a criteri analitici che permettono di ordinarne la funzione strategica. Una tassonomia utile le organizza secondo tre assi principali: il pubblico, l'obiettivo e la funzione.

• Secondo il pubblico: La distinzione più elementare è tra comunicazione interna (rivolta a dipendenti, dirigenti e azionisti) e esterna (orientata a clienti, media, fornitori, istituzioni e alla società in generale). Questo confine è sempre più poroso, poiché i messaggi interni inevitabilmente trapelano all'esterno.
• Secondo l'obiettivo strategico: Possiamo distinguere tra la comunicazione orientata alla reputazione (Comunicazione Corporate, gestione delle crisi), la comunicazione focalizzata sulla cultura organizzativa (Comunicazione Interna, employer branding) e la comunicazione con fini commerciali (Pubblicità, Relazioni Pubbliche di prodotto, Content Marketing).
• Secondo la funzione nell'organizzazione: Si dividono in una funzione strategica, che definisce il posizionamento e il discorso centrale dell'entità (ruolo del Dircom); una funzione tattica, che traduce tale strategia in piani e campagne per pubblici specifici; e una funzione operativa, che esegue le azioni e produce i materiali di comunicazione.

Quali funzioni hanno le diverse aree della comunicazione?

Ogni area della comunicazione svolge un ruolo specifico nella costruzione e protezione degli asset intangibili di un'organizzazione. Le sue funzioni non sono meramente strumentali, ma contribuiscono direttamente alla strategia di business.

• La Comunicazione Corporate o Istituzionale ha come funzione principale la gestione della percezione pubblica e della legittimità dell'organizzazione. Ciò implica costruire e mantenere la reputazione, amministrare le relazioni con i media a livello strategico, gestire la comunicazione di crisi e assicurare la coerenza del discorso corporate. La sua metrica chiave è la fiducia.
• La Comunicazione Interna funziona come il sistema nervoso dell'organizzazione. Il suo ruolo è allineare i collaboratori con la visione e gli obiettivi dell'azienda, promuovere una solida cultura aziendale e trasformare i dipendenti nei primi ambasciatori del marchio. Va oltre il semplice informare; il suo obiettivo è generare coinvolgimento (engagement) e coesione.
• La Comunicazione di Marketing si concentra sul mercato per promuovere gli obiettivi commerciali. La sua funzione è creare e comunicare la proposta di valore di prodotti e servizi, generare domanda, costruire la fedeltà dei clienti e posizionare il marchio rispetto alla concorrenza. Utilizza strumenti come la pubblicità, le promozioni e le relazioni pubbliche orientate al consumatore.

Come si organizza un dipartimento di comunicazione per aree?

La struttura di un dipartimento di comunicazione riflette la maturità e la filosofia dell'organizzazione stessa. Il modello tradizionale, basato su silos funzionali (stampa, pubblicità, comunicazione interna), si è dimostrato inefficace in un ambiente mediatico convergente. I modelli contemporanei danno priorità all'integrazione e alla visione strategica.

Il modello più diffuso ed efficace è quello della Direzione della Comunicazione (Dircom) integrata. Sotto questa figura, si coordinano tutte le aree (Corporate, Interna, Marketing, Digitale, PR) per garantire un messaggio unico, coerente e multicanale. Il Dircom non è un mero gestore di aree, ma uno stratega che allinea la comunicazione con gli obiettivi di business e riporta direttamente all'alta direzione.

In organizzazioni più agili, si osservano strutture a matrice o per progetti, dove team multidisciplinari vengono creati per affrontare sfide specifiche, come il lancio di un marchio, una campagna di sostenibilità o la gestione di una crisi. Questo approccio rompe i silos e promuove una collaborazione più dinamica tra specialisti di diverse aree.

In cosa si differenziano le aree della comunicazione?

Le differenze tra le aree della comunicazione risiedono nel loro pubblico prioritario, nei loro obiettivi e nelle loro metriche di successo, sebbene i loro confini siano sempre più sfumati e la loro collaborazione indispensabile.

La distinzione chiave tra Comunicazione Corporate e Relazioni Pubbliche (PR) è di portata. La prima è una funzione strategica che gestisce l'identità e la reputazione globale dell'azienda. Le PR sono spesso uno strumento tattico all'interno della Comunicazione Corporate (o di Marketing) per costruire relazioni con pubblici specifici, come i media o gli influencer.

D'altra parte, la Comunicazione Interna si differenzia dalle Risorse Umane (RU) nel suo approccio. Mentre le RU si occupano della gestione del ciclo di vita del dipendente (assunzione, formazione, retribuzione), la Comunicazione Interna si concentra sul flusso di informazioni strategiche, sulla costruzione della cultura e sull'allineamento del team con la visione del marchio. Sono alleati strategici: le RU gestiscono la persona e la Comunicazione Interna gestisce la sua connessione con il progetto collettivo.

Infine, la differenza tra Comunicazione di Marketing e Branding è di natura. La comunicazione di marketing è l'espressione tattica e persuasiva del marchio per raggiungere un obiettivo commerciale. Il branding, invece, è il processo strategico e olistico di costruzione del significato, dell'identità e del valore di quel marchio nella mente di tutti i suoi pubblici, sia interni che esterni.