¿Es diferente diseñar una marca digital que una analógica? Este video cuestiona la creencia popular de que los logos modernos son planos debido a las limitaciones técnicas de las pantallas, los iconos de apps o los avatares. El autor argumenta que las condiciones de reproducción actuales son inmejorables. La tendencia hacia la simplicidad y el diseño plano se debe a que estas marcas son "todoterreno": más pregnantes, legibles y fáciles de reproducir consistentemente en cualquier soporte, ajustándose a la estética contemporánea, no a una imposición tecnológica.
¿Qué son las marcas digitales? ¿Qué hay que tener en cuenta para diseñar una marca digital? Hola, soy Luciano Cassisi y en este vídeo de FOROALFA vamos a hablar de marcas digitales. ¿A qué me refiero con marcas digitales? Bueno, por un lado, se habla de marcas digitales para referirse a empresas cuya actividad principal transcurre en internet, en los teléfonos móviles, en las tabletas. En general, esta idea se vincula a las marcas que tienen aplicaciones para dispositivos móviles como como Airbnb, como Uber, como Instagram, bueno, cualquier cualquier red social y muchísimas otras marcas que funcionan localmente con servicios como, por ejemplo, entrega a domicilio, etcétera. Esta idea de que hay unas marcas que pertenecen al mundo online deja entrever que habría otras que no serían digitales, digamos que serían analógicas. ¿Cómo afecta la idea o concepto de marca digital al branding de las empresas, al diseño de los signos identificadores? Tenemos marca gráfica, logo. ¿Es diferente diseñar una marca digital que una marca analógica? ¿Qué cosas serían diferentes? ¿Realmente cambian las condiciones de comunicación y de reproducción de una marca cuando tiene que aplicarse en la pantalla de una computadora de escritorio o de un dispositivo móvil o se trata solamente de una cuestión de estilo? ¿Existe un estilo digital?
Bueno, pareciera ser que sí, que sí existiría un estilo digital. Y esto lo digo porque hace tiempo que en las críticas al rediseño de marca que aparecen en sitios especializados en branding, tanto en inglés como en español, es común encontrarse con opiniones del tipo «esta marca o este logo se ve digital» o «tal marca es más digital que tal otra», como si lo digital fuera un tipo de discurso visual, digamos, relativamente detectable y reconocible, como si dijéramos tradicional, artesanal, serio, tecnológico. Estos discursos sí que se pueden detectar en algunos logos, pero si analizamos marcas supuestamente digitales, es muy difícil encontrar cuáles serían los patrones que determinan que son digitales en comparación con marcas no digitales. Yo, sinceramente, no los encuentro. Si vos los encontrás, sería bueno, ¿no? Dejame un comentario, así lo debatimos.
Por otro lado, es muy común que ante un cambio de marca aparezcan comentarios del tipo «funciona mejor en apps», «funciona mejor en pantalla» o «se nota que tiene ajustes ópticos para mejorar la legibilidad en pantalla». Esto no es algo que se me ocurrió a mí ni que haya dicho un delirante, esto es algo que piensan muchas personas y, para verificarlo, hice unas encuestas en las redes de FOROALFA para ver cuál es el grado de penetración de estas ideas. Veamos los resultados. Empecemos por la encuesta de YouTube. La pregunta era: «¿Por qué hoy la mayoría de los logos/marcas gráficas se diseñan planos, sin medios tonos?». Las respuestas posibles eran: «los logos planos son mejores», «es la tendencia, está de moda» y «es necesario para adaptarlos a pantallas y apps». Sobre 23 votos, la respuesta ganadora fue «es la tendencia», pero prácticamente ahí nomás viene «es necesario para adaptarlos a pantallas y apps». Hay que aclarar que en un vídeo muy reciente yo hablé sobre el tema de la moda, así que muchas de estas respuestas pueden haber sido condicionadas. Vamos a ver en las otras redes. Bueno, aquí en Twitter participaron 65 personas y el 52 por ciento, más de la mitad, piensan que funcionan mejor en aplicaciones. Finalmente, en Facebook, aquí solamente se pueden poner dos respuestas posibles, yo elegí las que habían sacado más resultados en las otras redes. Aquí participaron 235 personas, es un montón, o sea, ya ya esto es bastante representativo, y aquí el 64 por ciento dijo que el motivo por el cual las marcas se hacen planas es porque funcionan mejor en apps. De cualquier manera, la encuesta lo que confirma es que hay un porcentaje importante, probablemente más del 50 por ciento de los que opinan, que están bastante convencidos de que habría unas condiciones particulares para el uso de la marca gráfica, ya sea en aplicaciones, en las redes sociales, en la pantalla. Lo que no sabemos es cuáles serían esas condiciones.
Hubo un tiempo en que las pantallas tenían muy baja resolución. Por ejemplo, las primeras PC eran monocromo y tenían una resolución aproximada de 640 x 480 píxeles, algunas incluso menos. Bueno, con el tiempo las pantallas fueron aumentando su resolución y también la cantidad de colores, que en realidad empezaron con 16 colores nada más y durante muchos años tuvieron apenas 256. Digamos que en esos tiempos sí había unas condiciones realmente difíciles para reproducir marcas en la pantalla, pero hoy prácticamente todos los monitores de escritorio y todos los dispositivos móviles que tenemos son de altísima resolución y pueden mostrar millones de colores. En la mayoría de los teléfonos y tabletas es imposible que el ojo humano pueda detectar dónde termina un píxel y dónde empieza otro. No logro ver un píxel ni con lupa.
«No, pará, Luciano, la cosa no pasa por ahí. La cosa pasa porque ahora tenés que aplicar el logo en el icono de la aplicación». Bueno, no, eso no le sucede a todas las marcas, sino solamente a las que son una aplicación, a los casos en los que la aplicación es la marca. BMW, por ejemplo, tiene varias aplicaciones, como podemos ver, pero todas estas aplicaciones no son BMW, no son la marca, son productos de BMW. Entonces, no importa si la marca se adapta mejor o peor al cuadradito del icono. En ningún lado está escrito que la marca tenga que figurar en los iconos de todos los productos y tampoco que tenga que aplicarse completa, tal como se aplica en una publicidad. El icono de la aplicación no es la marca, es el icono de la aplicación de la marca. [Música] Y lo mismo sucede con los avatares. Un avatar no es una marca, es el avatar de la marca. Si una foto mía, si es chiquitita, puede funcionar como avatar, ¿cómo no va a funcionar cualquier marca, la que sea? Y si no entrara bien, será cuestión de poner solamente el símbolo, una o dos iniciales, una parte de la marca, lo que sea. Lo único que importa es que el público reconozca quién es el que firma la publicación. Y otro detalle no menor es que los avatares siempre van acompañados del nombre, es decir, que en cualquier caso vamos a saber quién es el que firma. El avatar es probablemente el desafío más fácil para cualquier marca. Por supuesto que hay que pensarlo al momento de diseñar una marca, pero no tiene sentido decir que las marcas conviene hacerlas planas porque tienen que aplicarse en el avatar de las redes sociales, y mucho menos que ese desafío mínimo pueda condicionar el diseño. Hay desafíos mucho más difíciles, por ejemplo, que una marca de una petrolera se tenga que ver en la ruta a 800 metros de noche y con niebla. Bueno, un condicionante importante, difícil de resolver. Un avatar, realmente no.
Incluso aunque las pantallas, los iconos y los avatares impusieran unas condiciones adversas a considerar al momento de diseñar, lo cual no está sucediendo, bueno, eso tampoco aplicaría a todos los casos, porque no todas las marcas tienen aplicaciones móviles ni todas las marcas necesitan tener una buena presencia en redes sociales. Algunas ni siquiera les conviene estar.
Es como digo siempre: no hay características genéricas o universales que le convengan a todas las marcas, hay que ver caso por caso. Si es que hubo condicionamientos a la marca a partir de las pantallas y la tecnología, yo creo que fue inverso a lo que este 50 por ciento aproximadamente de los de los encuestados está diciendo. Las marcas no se volvieron planas porque la tecnología les haya impuesto limitaciones; al contrario, a medida que fueron restándose esas limitaciones y a medida que fueron mejorando las condiciones de reproducción, no solo en la pantalla sino también al aparecer la posibilidad de imprimir gigantografías a todo color, la impresión por sublimación, bueno, las marcas fueron abandonando su clásico estilo plano y empezaron a despegarse del soporte con sombras, iluminaciones, texturas. Yo recuerdo uno de los primeros casos aquí en Argentina fue el caso de Telecom, una de las primeras marcas no planas. Telecom incorporó medios tonos porque en ese momento la tecnología de impresión y reproducción se lo empezó a permitir. Otro caso similar es el de la Tate Gallery, que seguramente también habrá tenido problemas; para variar, terminó reemplazando los medios tonos por una trama. El caso más extremo podría decirse que fue el caso de Movistar, con ese símbolo que más que símbolo era una ilustración con demasiados detalles y también tenían problemas para reproducirse, quedaba distinto en todos lados. Ya sabemos, también terminó aplanándose. Un caso interesante de un rediseño que todavía no se anunció, pero el estudio que lo está haciendo ya mostró algo del resultado, es el caso del rediseño de Fisher-Price a cargo de Pentagram Design. Hace unos días publicaron en Instagram este vídeo en el que se ve la nueva marca como si fuera un globo. Es una buena idea, no solo para hacer un vídeo y todo para Instagram, sino también para tener una buena presencia en las jugueterías a través de estos inflables. Me imagino los inflables enormes, pero claro, supongo, quiero creer, que la marca, que tiene mejoras claramente evidentes, va a ser plana. Bueno, tal vez esto mismo es lo que tendría que haber hecho Movistar en su momento y es lo que tendría que hacer toda marca bien gestionada que necesite inflables, por ejemplo. Hay que distinguir entre los fuegos artificiales que se necesitan para un momento determinado y lo que es la identificación, los recursos de identificación de largo plazo. En resumen, desde mi punto de vista, nunca las condiciones de reproducción de una marca en pantalla fueron tan buenas como las que tenemos hoy, nunca fueron tan inmejorables como las que ofrecen las tecnologías actuales y para el futuro, obviamente, no podemos esperar otra cosa que no sean mejoras. Creo que estos últimos 20-30 años lo que hemos estado haciendo fue experimentar, probar, y finalmente llegamos a la conclusión de que las marcas, aunque se pueden reproducir de muchas maneras, es más fácil lograr que se vean siempre igual si son planas. Digamos que las marcas planas son todoterreno. Esa sí me parece una buena explicación de por qué se está volviendo a las marcas planas y no porque ahora haya aplicaciones para dispositivos móviles o porque las empresas se están digitalizando.
Pienso que los que dicen «esta marca es más digital» en realidad lo que quieren decir es «esta marca es contemporánea» y usan la palabra digital solo porque todavía está de moda usarla. Antes probablemente habrían dicho «esta marca es 2.0». Hoy ya no se dice así porque, obviamente, decir 2.0 suena mal. Y lo mismo va a suceder con la palabra digital más adelante. Tal vez a esta altura ya no deberíamos estar hablando de digital y analógico, porque la verdad que hoy todo es digital o digitalizable. Hablábamos de lo digital a fines de los 90, pasaron 20 años. Diría que hoy hablar de marcas digitales no tiene mucho sentido. Hoy todas las marcas son o podrían ser digitales. Y como conclusión, podríamos decir que las marcas planas en general son más pregnantes, digamos, más fáciles de recordar, son más legibles, son más fáciles de entender, son más fáciles de reproducir y también podemos decir que hoy se ven más actuales porque se ajustan a los parámetros estéticos de esta época. ¿Eso significa que hay que hacer todas las marcas planas? Dejame tu opinión en los comentarios. Ahora te voy a dar mi respuesta. Bueno, mi respuesta es un rotundo no, porque no todas las marcas necesitan los mismos rendimientos ni tienen las mismas condiciones de comunicación y tampoco de reproducción. Algunas se pueden permitir ser menos pregnantes e incluso ser menos legibles y a cambio de eso resultar más rendidoras en otros aspectos. No todas las marcas tienen que parecer actuales o digitales, digamos. A muchas marcas les conviene ser neutras, atemporales; a otras les conviene asociarse a una época determinada. Algunas tienen muy pocos usos, se reproducen muy poco, con lo cual no tienen condicionantes técnicos de este tipo. Estos mandatos universales siempre operan en contra de la marca. Por eso, antes de empezar a tirar ideas, ideas originales, novedosas o modernas, hay que definir cómo tiene que ser la marca, hay que definir la estrategia adecuada para el caso, la estrategia de marca que conviene para el caso. ¿Y cómo se define? Bueno, en FOROALFA tenemos dos cursos donde puedes aprender a definir una estrategia de marca: uno es el curso de Auditoría de Marca y el otro es el curso de Estrategia de Marca. Te voy a dejar aquí arriba y en la descripción del vídeo los links para que puedas consultar. Recordá que estos cursos son prácticamente la única fuente de ingresos de FOROALFA y participar es la mejor forma de colaborar y apoyar este proyecto. Si te gustó este vídeo, dale me gusta, compartilo, suscribite, dale clic a la campanita, que es súper importante la campanita, y mirate los próximos vídeos, aguantate la publicidad y también hacete algún curso, que están muy buenos. Nos vemos en el próximo vídeo.
[Música]
Bueno, pareciera ser que sí, que sí existiría un estilo digital. Y esto lo digo porque hace tiempo que en las críticas al rediseño de marca que aparecen en sitios especializados en branding, tanto en inglés como en español, es común encontrarse con opiniones del tipo «esta marca o este logo se ve digital» o «tal marca es más digital que tal otra», como si lo digital fuera un tipo de discurso visual, digamos, relativamente detectable y reconocible, como si dijéramos tradicional, artesanal, serio, tecnológico. Estos discursos sí que se pueden detectar en algunos logos, pero si analizamos marcas supuestamente digitales, es muy difícil encontrar cuáles serían los patrones que determinan que son digitales en comparación con marcas no digitales. Yo, sinceramente, no los encuentro. Si vos los encontrás, sería bueno, ¿no? Dejame un comentario, así lo debatimos.
Por otro lado, es muy común que ante un cambio de marca aparezcan comentarios del tipo «funciona mejor en apps», «funciona mejor en pantalla» o «se nota que tiene ajustes ópticos para mejorar la legibilidad en pantalla». Esto no es algo que se me ocurrió a mí ni que haya dicho un delirante, esto es algo que piensan muchas personas y, para verificarlo, hice unas encuestas en las redes de FOROALFA para ver cuál es el grado de penetración de estas ideas. Veamos los resultados. Empecemos por la encuesta de YouTube. La pregunta era: «¿Por qué hoy la mayoría de los logos/marcas gráficas se diseñan planos, sin medios tonos?». Las respuestas posibles eran: «los logos planos son mejores», «es la tendencia, está de moda» y «es necesario para adaptarlos a pantallas y apps». Sobre 23 votos, la respuesta ganadora fue «es la tendencia», pero prácticamente ahí nomás viene «es necesario para adaptarlos a pantallas y apps». Hay que aclarar que en un vídeo muy reciente yo hablé sobre el tema de la moda, así que muchas de estas respuestas pueden haber sido condicionadas. Vamos a ver en las otras redes. Bueno, aquí en Twitter participaron 65 personas y el 52 por ciento, más de la mitad, piensan que funcionan mejor en aplicaciones. Finalmente, en Facebook, aquí solamente se pueden poner dos respuestas posibles, yo elegí las que habían sacado más resultados en las otras redes. Aquí participaron 235 personas, es un montón, o sea, ya ya esto es bastante representativo, y aquí el 64 por ciento dijo que el motivo por el cual las marcas se hacen planas es porque funcionan mejor en apps. De cualquier manera, la encuesta lo que confirma es que hay un porcentaje importante, probablemente más del 50 por ciento de los que opinan, que están bastante convencidos de que habría unas condiciones particulares para el uso de la marca gráfica, ya sea en aplicaciones, en las redes sociales, en la pantalla. Lo que no sabemos es cuáles serían esas condiciones.
Hubo un tiempo en que las pantallas tenían muy baja resolución. Por ejemplo, las primeras PC eran monocromo y tenían una resolución aproximada de 640 x 480 píxeles, algunas incluso menos. Bueno, con el tiempo las pantallas fueron aumentando su resolución y también la cantidad de colores, que en realidad empezaron con 16 colores nada más y durante muchos años tuvieron apenas 256. Digamos que en esos tiempos sí había unas condiciones realmente difíciles para reproducir marcas en la pantalla, pero hoy prácticamente todos los monitores de escritorio y todos los dispositivos móviles que tenemos son de altísima resolución y pueden mostrar millones de colores. En la mayoría de los teléfonos y tabletas es imposible que el ojo humano pueda detectar dónde termina un píxel y dónde empieza otro. No logro ver un píxel ni con lupa.
«No, pará, Luciano, la cosa no pasa por ahí. La cosa pasa porque ahora tenés que aplicar el logo en el icono de la aplicación». Bueno, no, eso no le sucede a todas las marcas, sino solamente a las que son una aplicación, a los casos en los que la aplicación es la marca. BMW, por ejemplo, tiene varias aplicaciones, como podemos ver, pero todas estas aplicaciones no son BMW, no son la marca, son productos de BMW. Entonces, no importa si la marca se adapta mejor o peor al cuadradito del icono. En ningún lado está escrito que la marca tenga que figurar en los iconos de todos los productos y tampoco que tenga que aplicarse completa, tal como se aplica en una publicidad. El icono de la aplicación no es la marca, es el icono de la aplicación de la marca. [Música] Y lo mismo sucede con los avatares. Un avatar no es una marca, es el avatar de la marca. Si una foto mía, si es chiquitita, puede funcionar como avatar, ¿cómo no va a funcionar cualquier marca, la que sea? Y si no entrara bien, será cuestión de poner solamente el símbolo, una o dos iniciales, una parte de la marca, lo que sea. Lo único que importa es que el público reconozca quién es el que firma la publicación. Y otro detalle no menor es que los avatares siempre van acompañados del nombre, es decir, que en cualquier caso vamos a saber quién es el que firma. El avatar es probablemente el desafío más fácil para cualquier marca. Por supuesto que hay que pensarlo al momento de diseñar una marca, pero no tiene sentido decir que las marcas conviene hacerlas planas porque tienen que aplicarse en el avatar de las redes sociales, y mucho menos que ese desafío mínimo pueda condicionar el diseño. Hay desafíos mucho más difíciles, por ejemplo, que una marca de una petrolera se tenga que ver en la ruta a 800 metros de noche y con niebla. Bueno, un condicionante importante, difícil de resolver. Un avatar, realmente no.
Incluso aunque las pantallas, los iconos y los avatares impusieran unas condiciones adversas a considerar al momento de diseñar, lo cual no está sucediendo, bueno, eso tampoco aplicaría a todos los casos, porque no todas las marcas tienen aplicaciones móviles ni todas las marcas necesitan tener una buena presencia en redes sociales. Algunas ni siquiera les conviene estar.
Es como digo siempre: no hay características genéricas o universales que le convengan a todas las marcas, hay que ver caso por caso. Si es que hubo condicionamientos a la marca a partir de las pantallas y la tecnología, yo creo que fue inverso a lo que este 50 por ciento aproximadamente de los de los encuestados está diciendo. Las marcas no se volvieron planas porque la tecnología les haya impuesto limitaciones; al contrario, a medida que fueron restándose esas limitaciones y a medida que fueron mejorando las condiciones de reproducción, no solo en la pantalla sino también al aparecer la posibilidad de imprimir gigantografías a todo color, la impresión por sublimación, bueno, las marcas fueron abandonando su clásico estilo plano y empezaron a despegarse del soporte con sombras, iluminaciones, texturas. Yo recuerdo uno de los primeros casos aquí en Argentina fue el caso de Telecom, una de las primeras marcas no planas. Telecom incorporó medios tonos porque en ese momento la tecnología de impresión y reproducción se lo empezó a permitir. Otro caso similar es el de la Tate Gallery, que seguramente también habrá tenido problemas; para variar, terminó reemplazando los medios tonos por una trama. El caso más extremo podría decirse que fue el caso de Movistar, con ese símbolo que más que símbolo era una ilustración con demasiados detalles y también tenían problemas para reproducirse, quedaba distinto en todos lados. Ya sabemos, también terminó aplanándose. Un caso interesante de un rediseño que todavía no se anunció, pero el estudio que lo está haciendo ya mostró algo del resultado, es el caso del rediseño de Fisher-Price a cargo de Pentagram Design. Hace unos días publicaron en Instagram este vídeo en el que se ve la nueva marca como si fuera un globo. Es una buena idea, no solo para hacer un vídeo y todo para Instagram, sino también para tener una buena presencia en las jugueterías a través de estos inflables. Me imagino los inflables enormes, pero claro, supongo, quiero creer, que la marca, que tiene mejoras claramente evidentes, va a ser plana. Bueno, tal vez esto mismo es lo que tendría que haber hecho Movistar en su momento y es lo que tendría que hacer toda marca bien gestionada que necesite inflables, por ejemplo. Hay que distinguir entre los fuegos artificiales que se necesitan para un momento determinado y lo que es la identificación, los recursos de identificación de largo plazo. En resumen, desde mi punto de vista, nunca las condiciones de reproducción de una marca en pantalla fueron tan buenas como las que tenemos hoy, nunca fueron tan inmejorables como las que ofrecen las tecnologías actuales y para el futuro, obviamente, no podemos esperar otra cosa que no sean mejoras. Creo que estos últimos 20-30 años lo que hemos estado haciendo fue experimentar, probar, y finalmente llegamos a la conclusión de que las marcas, aunque se pueden reproducir de muchas maneras, es más fácil lograr que se vean siempre igual si son planas. Digamos que las marcas planas son todoterreno. Esa sí me parece una buena explicación de por qué se está volviendo a las marcas planas y no porque ahora haya aplicaciones para dispositivos móviles o porque las empresas se están digitalizando.
Pienso que los que dicen «esta marca es más digital» en realidad lo que quieren decir es «esta marca es contemporánea» y usan la palabra digital solo porque todavía está de moda usarla. Antes probablemente habrían dicho «esta marca es 2.0». Hoy ya no se dice así porque, obviamente, decir 2.0 suena mal. Y lo mismo va a suceder con la palabra digital más adelante. Tal vez a esta altura ya no deberíamos estar hablando de digital y analógico, porque la verdad que hoy todo es digital o digitalizable. Hablábamos de lo digital a fines de los 90, pasaron 20 años. Diría que hoy hablar de marcas digitales no tiene mucho sentido. Hoy todas las marcas son o podrían ser digitales. Y como conclusión, podríamos decir que las marcas planas en general son más pregnantes, digamos, más fáciles de recordar, son más legibles, son más fáciles de entender, son más fáciles de reproducir y también podemos decir que hoy se ven más actuales porque se ajustan a los parámetros estéticos de esta época. ¿Eso significa que hay que hacer todas las marcas planas? Dejame tu opinión en los comentarios. Ahora te voy a dar mi respuesta. Bueno, mi respuesta es un rotundo no, porque no todas las marcas necesitan los mismos rendimientos ni tienen las mismas condiciones de comunicación y tampoco de reproducción. Algunas se pueden permitir ser menos pregnantes e incluso ser menos legibles y a cambio de eso resultar más rendidoras en otros aspectos. No todas las marcas tienen que parecer actuales o digitales, digamos. A muchas marcas les conviene ser neutras, atemporales; a otras les conviene asociarse a una época determinada. Algunas tienen muy pocos usos, se reproducen muy poco, con lo cual no tienen condicionantes técnicos de este tipo. Estos mandatos universales siempre operan en contra de la marca. Por eso, antes de empezar a tirar ideas, ideas originales, novedosas o modernas, hay que definir cómo tiene que ser la marca, hay que definir la estrategia adecuada para el caso, la estrategia de marca que conviene para el caso. ¿Y cómo se define? Bueno, en FOROALFA tenemos dos cursos donde puedes aprender a definir una estrategia de marca: uno es el curso de Auditoría de Marca y el otro es el curso de Estrategia de Marca. Te voy a dejar aquí arriba y en la descripción del vídeo los links para que puedas consultar. Recordá que estos cursos son prácticamente la única fuente de ingresos de FOROALFA y participar es la mejor forma de colaborar y apoyar este proyecto. Si te gustó este vídeo, dale me gusta, compartilo, suscribite, dale clic a la campanita, que es súper importante la campanita, y mirate los próximos vídeos, aguantate la publicidad y también hacete algún curso, que están muy buenos. Nos vemos en el próximo vídeo.
[Música]
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