El impacto de la Auditoría de Marca en la estrategia de identidad institucional

...que cada vez que lo veíamos, y sobre todo el rector, era de que: «No esperaba esto, no lo quería yo, el rediseño de ciertas cosas, pero ahora entiendo todo». Nos decían: «Es que la metodología desde que la presentaron, pues con eso nos desarmaron». Y nosotros, pues sí, esa era la intención.

Hola, ¿qué tal, Claudia? ¿Cómo estás?
Hola, muy bien, Luciano, mucho gusto.
Bueno, igualmente. Bueno, en un video vos me comentaste que habías hecho los cursos de Auditoría de Marca y de Estrategia de Marca, y me pareció interesante llamarte para que nos cuentes cuál fue tu experiencia, por qué te inscribiste a los cursos, cuál fue el resultado, qué cambió en tu forma de trabajar, en tu forma de entender el problema luego de haber hecho estos seminarios y el taller de Auditoría de Marca. Pero antes que nada, me gustaría que te presentes, que me cuentes qué sos, a qué te dedicas, cuál es tu experiencia.
Pues bueno, yo soy diseñadora gráfica. Estudié en Guadalajara, pero hace aproximadamente 16 años estoy impartiendo clases en la universidad, en la carrera de licenciado en Diseño Gráfico, aquí en el ITSON, Instituto Tecnológico de Sonora, en México. El porqué me interesó mucho participar y tomar estos seminarios fue a partir de que conocí a los maestros Raúl Belluccia y Norberto Chaves en un foro que se hizo en la Ciudad de México, el FOROALFA, y pues bueno, ahí, desde los conceptos, cómo manejaban ciertos términos, me abrió un poquito más el panorama. Y siempre, yo como responsable de los cursos de Diseño de Marcas, precisamente dentro de la currícula de la carrera, pues he estado buscando, ¿no?, actualizaciones en todo, como que llegar a un punto de ofrecer lo más, digamos, actualizado y, sí, y lo más real posible a los alumnos, ya darles como que esas metodologías de trabajo.

Pues bueno, la parte de tomar estos seminarios fue mi primera intención, ver qué información es la que nos podía proporcionar el maestro Raúl Belluccia y, sobre todo, que él comentaba, pues que es lo que lleva a la práctica, ¿no?, en conjunto con el maestro Norberto y contigo en sus proyectos. Entonces dije: «Bueno, vamos a ver y estoy segura que puedo sacar mucho provecho de esto», precisamente para llevarlo al curso, ¿no?, que nosotros implementamos acá. Y sobre todo por la reestructura curricular que cada cinco años se hace en la universidad, precisamente buscando como que la actualización y, sobre todo, la pertinencia de los contenidos de los cursos y que así los chicos puedan estar lo más acertados posible a la realidad. Entonces, uno de los puntos que me pareció muy muy padre y, sobre todo, que me abrió todavía más los ojos, es con un ejercicio que hace el maestro al inicio de Estrategia de Marca donde la conclusión es que ni siquiera nosotros, los diseñadores, nos ponemos de acuerdo en cuándo es una muy buena marca y cuándo no. Entonces, eso sí es como que de asustarse, la verdad, porque es parte de lo que no nos creen los clientes finalmente cuando decimos: «Esto va a funcionar» o «Esto no va a funcionar». Entonces, bueno, todo todo el contenido, los videos y demás, me ayudó precisamente a eso, ¿no?, como que a estructurar y a ponerme de acuerdo, en primer lugar, yo conmigo misma y hacerme ver de que: «OK, esto es lo que podemos estar evaluando, esto es lo que podemos estar como que modificando, qué sé yo», y sobre todo que nos da el fundamento, ¿no?, las herramientas como para decirle al cliente: «Es esto es lo que necesita, independientemente de lo que tú quieras, esto es lo que se necesita». Y esa parte subjetiva de que «me gusta» o «no me gusta», pues va a quedar a un lado. ¿Funciona o no funciona? Eso va a ser, aunado con la Auditoría de Marca, ¡puf!, esto ya viene como que la metodología más en serio y más puntual. Y esos famosos 15 parámetros con los que se evalúa el rendimiento de una marca, de la calidad gráfica de la marca, fue así como que la parte que me terminó de iluminar. Y esto fue muy importante porque, a partir de estos cursos, yo se los comenté a mis compañeros, a los maestros que conforman la academia, y sobre todo del bloque, ¿no?, de academias de... bueno, nosotros manejamos como Diseño de Logo una materia que estamos a punto de... precisamente dijimos: «No, tenemos que cambiarle el nombre a esa materia porque es Diseño de Marca. Aquí no nada más vamos a manejar diseños de logo, es marca gráfica». Entonces, de ahí también nos reunimos con la academia de Diseño de Identidad Visual, por ejemplo, y finalmente la de Diseño de Marca. Entonces, como para precisamente ponernos de acuerdo nosotros, desde la terminología, desde la tipología, en muchísimos aspectos que hay en el curso que tomé y que finalmente los compañeros también se inscribieron y tomaron, y terminamos de entender eso, ¿no? Como que nos pusimos... no 100 % de acuerdo, porque siempre, pues, prevalece, ¿será?, la inercia, ¿no?, de hablar de un logotipo cuando estamos hablando de una marca gráfica. Y esto, pues, tratar de bajarle ese conocimiento a los muchachos, que finalmente los resultados han sido bastante buenos, ¿no? Y sobre todo que ellos se quedan como que: «Guau, maestra, es que es cierto que no voy a hacer lo que a mí me gustaría hacer, sino solucionar un problema que el cliente tiene y, finalmente, pues demostrarle por qué sí va a funcionar». Entonces, pues básicamente eso fue lo que me movió, eso fue un poquito lo que, bueno, mucho de lo que nos afectó, digamos, en la reestructura de los contenidos de estos cursos y, finalmente, pues el producto que generan los chicos es muy bueno.
Digamos, yo creo que en realidad lo que busca este tipo de... esta metodología de trabajo es evitar la arbitrariedad de estas cosas que suenan bien, que «hicimos esto porque comunica tal cosa» y todas estas cuestiones de tratar de meterle como con calzador ideas a las marcas, digamos, a la justificación de las marcas, fundamentalmente, porque en realidad es eso lo que se suele hacer: es inventar historias para poder justificar las marcas, no tanto para que resulten útiles. Hay algunos que lo hacen con un sentido de utilidad y otros que lo hacen simplemente porque quieren convencer al cliente y dejarlo feliz y nada más, lo cual no necesariamente resuelve el problema.
Exacto. Y esto también, ¿no?, desde ahí, desde cambiar esto de «justifícame la marca» a «justifícame tu propuesta». Empiezan con historias fantásticas de lo que quiere decir, significar y reflejar. Y no, esto no. Romper, que no es que una línea no te va a reflejar nada. ¿Cuál es la función de la marca? Identificar a la persona, perdón, a la entidad en este caso. Entonces, pues todo eso, ¿no?, romper precisamente con eso y que los chicos, sobre todo, estén diciendo: «Bueno, a mí me gusta esto, entonces yo creo que...». No, es que ni es lo que crees ni es lo que te gusta. Es: «Esto puedo seguir con esta línea, a seguir con esta evaluación precisamente de estos aspectos para ver si funcionan o no funcionan las marcas». Por ejemplo, en todo este debate, cuando estamos viendo todos estos temas y analizamos precisamente diferentes marcas, hubo una muy reciente aquí de Cinépolis, no sé si en Argentina...
Sí, es nuestra Cinépolis, pero conozco el caso.
OK. Entonces, plantan ese rediseño y es donde empiezan los muchachos: «Maestra, ¿le gusta este rediseño? ¿Le gusta eso?». A ver, no es que si me gusta o no me gusta. Y empezamos otra vez a debatir y a ver, a analizar por qué, cuáles van a ser pues las aplicaciones finales de la marca, la pertinencia. Y claro que hay como que ajustes, digamos, que me encantan los ejercicios que tú pones en el foro, precisamente de ese análisis de que lo vimos también en clase, ¿no?, de el Bank of America, por ejemplo, este que es muy práctico y se vieron rápidamente ciertos parámetros que a los chicos todavía dicen: «Guau, es que es cierto. Igual me gustaba más el otro, pero este funciona perfecto». Entonces, ahí está muy padre esa dinámica, ¿no?, y esa discusión que se genera. Y pues bueno, algunos sí los logran como que asimilar, que no es fácil, bien lo decías, ¿no? O sea, con el primer ejercicio que hagan no va a ser muy fácil. Y ya desde que le digo: «Bueno, cada marca gráfica que vean, rápidamente analicen cada uno de estos parámetros». Y pues así, hasta pensando, como se van a terminar de, pues no sé si de ser expertos, tal vez, pero sí de asimilar todavía mucho más estos parámetros.
Sí, bueno, digamos que además de saber entender los parámetros, que no es fácil porque lleva su tiempo, no es una cosa que uno simplemente lee como a qué se refiere cada parámetro y ya lo empieza a aplicar fácilmente, es un proceso de gestión. Me llevó años entenderlo bien, cómo era, aprovecharlo, poder entender bien cómo aplicar cada parámetro. Tenemos un perrito ahí. [Risas]

Digamos que entre saber cómo tiene que ser la marca y luego hacerla también hay una diferencia importante, porque una cosa es entender los parámetros, que ya es difícil, entender cómo aplicarlos y cómo aplicarlos en función de cómo definir cómo debe ser para definir la estrategia de marca. Y luego, además, tenés el problema de cómo bajar eso a la gráfica, que a veces no es tan fácil.
Sí, de hecho, pasa mucho con los alumnos, ¿no?, de que el documento, sí te ingieren los parámetros y explican y esto y guau, guau, guau. Así me muestran la propuesta y eso, pero la calidad gráfica genérica ahí ya quedó destruida. ¿Cómo ser coherente con este aspecto? Bueno, es una lucha ahí, pero pues bien dicen, o sea, esto toma años y pues yo espero que esto les quede y lo sigan ejercitando. Primero hay que pensar, esto se llama, por eso se llama la estrategia, ¿no?, generar su estrategia para poder pues agilizar todavía más el diseño en sí, la traducción de esa estrategia textual, digamos, a la parte gráfica. Entonces, eso también, el método de trabajo, ¿no?, cómo puede cambiar mucho y para bien. Entonces, esa es la parte que de repente cuesta mucho y precisamente que eso que se lee en papel, que puede leerse perfectamente y muy bien, cómo finalmente lo aterrizan a lo gráfico.
Sí, sí, yo creo que hay un tema ahí que es que, como mucha gente entiende, analiza la marca tratando de leer información adentro de ella, se concentra mucho la energía en tratar de analizar qué comunica o qué comunicar en la marca, y se dejan de lado un montón de cuestiones necesarias para el buen funcionamiento de la marca en todos los usos y a lo largo de todo el tiempo que se va a utilizar. Y quizás ahí es donde la estrategia toma el nombre de estrategia, porque es una estrategia, no es un mensaje de marca ni un concepto de marca lo que guía el diseño de marca, sino una estrategia de marca pensada en toda la vida útil que va a tener la marca. Por eso es que algunas marcas pueden necesitar ciertas características y otras, otras, que también la vida útil condiciona eso, ¿no?
Así es. Recapitulando con esta pregunta de lo que nos dejó, qué logramos con esta, con llevar a cabo estos seminarios. Algo muy muy satisfactorio, realmente, es que fuimos invitados, una parte del cuerpo docente de Diseño Gráfico, fuimos invitados por parte del rector para diseñar los signos de identidad institucional. Entonces, nosotros, por supuesto, como ITSON, hay un... nació, cuando nació el ITSON hace más de 60 años, unos 64 años, creo, 65, pues nació con un escudo, ¿no?, que en aquel entonces, pues diseñadores gráficos como tal no existían y menos aquí en la región. Prácticamente el ITSON hace 16 años rompió esquemas y lanzó la carrera de Diseño. Entonces, ese escudo con el que nos identificaban, pues lo hizo un artista, un artista plástico de la Ciudad de México, que le dijeron, bueno, la información que, el brief que recibió en aquel entonces es de que, bueno, es una universidad nacida en el Valle del Yaqui y el Valle del Yaqui en aquellos entonces era reconocido por la agricultura, era como, se conoce como el granero de México, ¿no?, que de aquí salía pues todos los granos para la alimentación mexicana. Entonces, prácticamente el escudo era eso: un arado, este, era un camarón porque también era el auge de la, ¿no?, del mar, que se extraían todos esos frutos del mar. Entonces, había ciertos elementos que en aquel entonces tal vez identificaban, yo considero, más a la región que al Instituto Tecnológico de Sonora. Pero bueno, eso estuvo por todos estos años y cuando el rector nos llamó, él dijo: «Saben qué, yo veo que...». Él estaba, bueno, el ITSON tiene mucho contacto con la Universidad de Arizona, la ASU, y el rector sí tenía muy bien clara la parte de la necesidad de comunicación de la universidad. Entonces, él iba a las instalaciones de la ASU y veía: «Guau, es que aquí el logotipo está por todos lados, todo así muy posicionada esa identidad y muy bien aplicada». Entonces, dijo el rector: «Yo quiero algo así, yo quiero una marca que nos identifique, un logotipo», él hacía referencia al logotipo. Pues bueno, dijimos: «OK, vamos». Pero no contaba con nuestra astucia de que íbamos a aplicar todo esto, ¿no?, de la estrategia de marca, una auditoría, etcétera. Y nosotros empezamos... El rector, con todo respeto, no podemos diseñar una marca gráfica o comercial, como le gusta llamar, si no empezamos a analizar la parte de nuestro escudo. Entonces, desde la vigencia, suficiencia, elementos, la calidad gráfica genérica de la marca, bueno, del escudo en específico, empezamos a desarrollar, bueno, a diagnosticarlo, precisamente, ¿no? Número uno, empezamos por el perfil, seguimos la metodología del maestro, bueno, de los cursos, y bueno, desde ahí se empezó a relacionar o a envolver, digamos, el cliente, el rector, con todo esto, ¿no?, de cómo especificar o revelar ese perfil de la institución. Y empezamos a diagnosticar, a aplicarle los parámetros al escudo, y empezamos con todos esos puntos que dijo el rector: «Ah, caray, ¿pero entonces se requiere...?». El resultado fue que se tenía que hacer muchísimos ajustes al escudo. Entonces dice: «¿Cómo que me lo van a cambiar?». Bueno, ya vio usted las necesidades. Si quiere, lo dejamos así. O sea, ahí es el riesgo. Pero un punto muy importante que yo creo que él se dio cuenta, porque ahí en la sala donde veíamos todo eso estaba el escudo en grande, impreso, y él mismo, le íbamos diciendo los parámetros y los iba analizando e iba cayendo en cuenta de que: «Es cierto, es cierto». Bueno, total que dijo: «¿Saben qué? Yo no quería esto, me duele, tengo los sesenta y tantos años aquí en el ITSON y amo al escudo, pero entiendo la necesidad, no nos identifica». Entonces fue así de que: «¡Gloria!». Nada, bueno, primer gol que metimos. Y le hicimos la propuesta del escudo, del nuevo escudo, y que finalmente la probó este, y no nada más él, es todo un comité, es todo un, pues, desde los altos mandos, ¿no?, y el consejo directivo, pues que finalmente vieron y entendieron esa parte. Claro que, como todo cambio, siempre duele y siempre hay contras y el «me gusta» y «es que yo quiero aquel escudo y le tengo mucho cariño». Y pues ahí fue una frase que le digo: «Bueno, lo quieren tanto que hasta en los baños, literalmente, en los baños estaba el escudo indicando que ahí había un baño». Entonces les digo: «Esto, eso no debe de ser». Hablábamos de que el escudo tenía que ser aspiracional, que debe de estar en piezas de comunicación exclusiva como los títulos, certificados, y no deambular por toda la institución, las instalaciones, que le van demeritando, ¿no?, el valor, precisamente. Entonces, pues bueno, empezamos con eso y pues eso fue el mayor logro que tuvimos, el de que aceptara el cambio. Y finalmente partieron, bueno, definimos ya la marca comercial, que es la que le llamábamos nosotros para entendernos un poquito de cuándo iba a utilizar el escudo y cuándo íbamos a utilizar el logotipo, que sería ITSON nada más. En parte del diagnóstico de esos parámetros veíamos los valores acumulados, ¿no?, qué es lo que sí tenemos que respetar. ITSON, la palabra, bueno, aquí está sumamente posicionada, entonces imposible cambiarla, porque había ese conflicto de que: «Es que si decimos Instituto Tecnológico de Sonora, creen que somos una escuela técnica, pero somos una universidad». Y bueno, empezamos ahí de que no podemos cambiarle el nombre. Es porque ITSON es esto, o sea, está aquí, todo el noroeste de México conoce al ITSON. Y pues bueno, lo respetamos, le agregamos el tagline de universidad, bueno, empezamos ahí a desarrollar todos esos signos y finalmente nos pidieron el rediseño de la marca Potros ITSON, que es para todo lo deportivo, que también está muy posicionado. Bueno, ese fue un sinfín de solicitudes a partir de esta estructura, ¿no? Y que fue, la verdad, como dice mi jefe, que fue el que nos dio la confianza, ¿no?, de poder realizar todo esto, se vuelve el legado que le dejamos a la universidad. Y que finalmente, a partir de la implementación de estos nuevos signos de identidad, es muy evidente el cambio, cómo se percibió, cómo lo recibieron los alumnos, las personas que se dedican a realizar la promoción, ¿no?, de las admisiones y todo eso. Las campañas muy sólidas con un color, el azul también es un valor acumulado que no deberíamos de perder, pero anteriormente se manejaban 500 tonos de azules. Establecimos uno y bueno, la paleta cromática complementaria, etcétera, etcétera. Entonces, estuvo, la verdad, muy muy padre, muy retador todo, pero finalmente eso, ¿no?, de que cada vez que lo veíamos, y sobre todo el rector, era de que: «No esperaba esto, no lo quería yo, el rediseño de ciertas cosas, pero ahora entiendo todo». Y muy bien, la verdad. Eso fue así como que súper súper refrescante, súper bien. Y sobre todo, el mismo rector y los directivos nos decían: «Es que la metodología, desde que la presentaron, pues con eso nos desarmaron». Y nosotros, pues sí, esa era la intención.
Y tiene una pregunta, en el cuando, cuando hiciste el curso de Auditoría de Marca, dice que Raúl lo que te pide es que elijas un tema, una organización en particular, y que trabajes sobre esa, sobre esa organización y hagas toda la auditoría de marca. En el caso que vos elegiste, ¿fue este de tu universidad?
No, fue otro, fue otro, sí. Y pensé en hacerlo, pero la verdad no me atreví. No me atreví porque, no sé, tal vez pensaba que tenía que pedir permiso. No sé, en ese entonces como que yo estaba muy envuelta en el curso y tomé uno que es Coppel, es una tienda departamental mexicana. Este, sí tiene ciertas tiendas en otros países, pero es muy muy muy fuerte. Y de primera instancia, ese me sirvió muchísimo porque había, dentro, por ejemplo, la vigencia de los signos, tiene ahí una llavecita que es como de los roperos de las abuelitas y yo diciendo: «No, es que está muy vieja, está obsoleta y guau, guau». Pero me contesta el maestro y dice: «Pero es muy singular, nadie lo tiene». Y yo: «Ah, no, pues sí». Es muy padre cómo uno puede irse muy como por encima, digamos, de ciertos análisis, pero cómo está ligado una cosa con otra, hablando de los parámetros.
Era fácil, pues es fácil perderse con una idea que uno ve, si esto parece tal cosa, esto parece antiguo, y se pierde uno con esa idea, ya la toma como un único, un problema gravísimo que hay que resolver y de repente no es un problema tan grave cuando uno lo pone en contraste con todos los parámetros, porque todo, con cada cambio, cada característica afecta generalmente a todos los parámetros.
Y eso sí, esto me quedó muy bien grabado del maestro, que es que no es como la regla de que es receta, esto está y esto no. Depende muchísimo de cada caso, cuando sabes que esto se puede aplicar muy diferente a esta otra marca, a este otro cliente, esto. Entonces, eso es lo complicado, pero yo creo, lo súper... es que aprendes muchísimo, lo más fuerte. Y sobre todo, como dijo el rector, pues se desarman con esto, con estas razones, con esta metodología, con esta respuesta. Nunca le dijimos que el escudo iba a proyectar no sé cuántas cosas y nos va a ir... No, nos refleja a todos, a los 5000 empleados que estamos, y no. Entonces, eran cuestiones muy puntuales que finalmente, pues, se logró con éxito, ¿no?, toda esta implementación.

Quisiera, de hecho, me encantaría que nos retroalimentara el maestro.

Y de hecho, esto lo hicimos casi casi terminando los cursos, entonces fue así de que le entramos con esto, sí. Y bueno, ahí nosotros terminamos, juicio muy contento de que así como el de Bank of America, me lo puedes ajustar rápidamente. Pero pues bueno, el cambio este fue fuerte y creo que fue muy positivo. Que es perfectible, pues cualquier diseño, yo creo que está... Volteando a ver, más que nada, desde el momento en que tomé ambos cursos de Estrategia de Marca y Auditoría de Marca, y sobre todo el llevarlo a la práctica, a un proyecto real, grande, porque la universidad pues es sumamente reconocida aquí en nuestra región, y que finalmente se había implementado todo esto, veo que es sumamente importante, ¿no?, que los diseñadores pues echemos mano de estas herramientas que en este caso FOROALFA nos brinda. Vale muchísimo la pena.

Es súper súper recomendado, realmente, porque pues finalmente vemos, este es un proyecto de lo que podemos hacer. Ya a partir de aquí nos han invitado a otros y pues bueno, sobre todo la implementación de llevar esta información, este contenido, al aula de clases y que los chicos también estén como que de una manera abriendo esta visión y sobre todo conociendo métodos de trabajo reales, pues es muy muy gratificante y les deja muchísimo a ellos. Y a la par vamos aprendiendo estos estamentos, este método de trabajo, pues como bien comentamos, es de estar ejercitándolo, realizándolo, volviéndolo a hacer. Y estoy segura que si vuelvo a realizar los parámetros a nuestras marcas, a este proyecto que ya está circulando por todos lados, podemos hacerle ajustes. Pero, pero no, súper súper bien, la verdad, muy muy padre. Y la atención, sobre todo, ¿no?, del maestro, que sí está atento a los entregables, los comentarios. Entonces, la verdad, sí, yo lo recomiendo muchísimo. Y pues bueno, ojalá que haya otros cursos en ese sentido, branding estratégico, qué sé yo, que es lo que a mí me encanta, la verdad. Todo el mundo, como dice el maestro, el endemoniado mundo de las marcas, me parece muy padre, me apasiona muchísimo. Y pues bueno, estar esperando a ver qué otras opciones brinda FOROALFA.
Bueno, ¿tienes alguna inquietud que quieras, que quieras aprovechar para preguntarme ya que estamos charlando, antes de terminar con el tema?
Sí, de hecho, precisamente aterrizando todos estos contenidos en el salón de clase, a los chicos generalmente les parece muy bien, interesante, les remueve muchas fibras en el sentido de que pues estamos acatándonos a cierto método de trabajo que de repente ellos se sienten muy limitados. Y es ahí donde me comentó uno de los alumnos: «Esto me parece muy bueno, yo sé que necesitamos diseñar bien, hacer las cosas bien, pero ¿dónde queda nuestra creatividad? Me gustaría que fuera un poco más flexible en el sentido de proponer, proponer y no evaluarlo con esos parámetros». Entonces dije yo: «Bueno, aquí no estaríamos cumpliendo el objetivo de diseñar marcas de alta calidad, ¿no?». Si te dejo expresar, «puedo hacer lo que quieras», pues no, no es el objetivo.
Y yo le hubiera dicho lo mismo. Sí, no, no es un problema de expresividad, de expresarse, de expresar lo que uno tiene dentro, las ideas que le surgen a uno, incluso pensando en el cliente y pensando en favorecerlo. No se trata de eso, se trata de resolver el problema. Y resolver el problema, los condicionantes no los inventa uno. Si uno se pudiera inventar los condicionantes, en ese caso sí, pero los condicionantes vienen dados, vienen dados por la situación del cliente, el problema que tienen, el problema de identificación que tenga, qué aspectos necesite resolver de su identificación, qué condiciones de comunicación y qué condiciones técnicas de uso de la marca tiene. Y eso es lo que permite resolver estos 15 parámetros de rendimiento, permite darse cuenta de cuáles son esas necesidades para poder trabajar en función de eso. Luego hay un margen de creatividad, no es que está todo dicho. Hay un margen de creatividad, una vez que está definida la necesidad, ahí hay un margen, yo creo que muy amplio en general, para la creatividad, porque caben muchísimas soluciones, pero claro, que todas respondan a los rendimientos que se establecieron como necesarios a cada uno en los distintos niveles de rendimiento de cada uno de los parámetros. Creo que ahí pasa, pero que hay lugar para la creatividad, yo creo que sí. No hay lugar para el delirio, para que cada uno mande lo que se le cruce, lo que se le cruza por la cabeza. Y creo que esa es la verdadera creatividad, porque creatividad así como si fuera creatividad artística, «me salió de las entrañas una...», eso no es diseño, no es diseño, pero no solo en diseño de marca, en diseño de nada. Creo que hoy, últimamente, hay una novedad, ya no es una novedad, últimamente tenemos algo que le ha cambiado mucho la cabeza a muchos diseñadores, que son los que se dedican a lo que se llama UX o diseño de experiencia de usuario. Ahí los diseñadores se dan cuenta que lo que importa no es la expresividad, sino el rendimiento. De si cuando lo pones a la derecha o a la izquierda, si cuál pones a la derecha, cuál pones a la izquierda, se nota cuál es el botón principal que queremos que la gente apriete, cuál es el botón para ir para atrás, para cancelar. Bueno, ese tipo de situaciones tan elementales, aunque son cambios absolutamente sutiles, hacen que la página o el formulario o lo que fuera que se esté diseñando funcione o no funcione en una aplicación, por ejemplo, una aplicación del teléfono, y que produzca una cantidad de pérdidas económicas enormes un simple capricho de un diseñador. Está todo absolutamente condicionado. Estos condicionantes que en diseño de experiencia de usuario son tan fuertes y ya los han identificado los diseñadores gráficos, bueno, esos condicionantes nos hacen ver que evidentemente trabajamos con condicionantes, no es que esto es expresividad nada más, es la forma de trabajar. Siempre respondemos a condicionantes y lo mejor para poder responder bien es conocerlos, y de eso se trata.

Sí, muy bien, entonces no me siento tan mal de...
No, es que no, es que no te digo. Sí, sí, pero dentro de estos condicionantes. Y esa es la verdadera creatividad en diseño, no solamente la que se te ocurrió para resolver este problema y no para hacer algo que te guste.

Muy bien, pues de ser el único punto, la verdad, no me quitaba el sueño, pero sí dije: «Bueno, a ver, vamos a ver de qué manera, ¿no?, poderles ver...».
Es que además, si desde la estrategia de marca y pasar de la estrategia a la gráfica fuera tan fácil, bueno, entonces evidentemente no haría falta diseñadores. Pero sin embargo, sigue haciendo falta diseñadores. De allí que ahí hay un interrogante por resolver que requiere una cuota de creatividad, también de expresividad, pero no expresividad alocada, sino una expresividad orientada a responder a estos condicionantes definidos por la estrategia de marca.
No, sí, muy bien, de acuerdo. Gracias por la respuesta.
Bueno, te agradezco mucho esta conversación. Me sirvió para... yo creo que a mí me resultó muy útil para conocer qué es lo que está pasando del otro lado. Nosotros estamos ayudando a formar diseñadores en esta especialidad, porque es poder hacer auditoría de marca de proyectos existentes, y bueno, y eso creo que es muy bueno que lo cuente una persona de primera mano que pasó por esa experiencia de formarse.
Muchísimas gracias por la oportunidad de poder platicar y pues yo creo que aquí viene a futuro, Dios mediante, es, si el gobierno nos lo permite, esta parte de la vinculación, ¿no? Nos encantaría invitarte a ti, a los maestros, no sé, lograr una conexión ahí para pues traerte, que conozcas el ITSON, a los chicos, la carrera. Tenemos eventos de, perdón, de Semana de Diseño o congresos que que sería muy muy padre pues ver a los autores de o a los que están realmente generando este tipo de contenidos, ¿no?, para los diseñadores y sobre todo para eso, para ponernos de acuerdo en hacer algo bien.
Bueno, por supuesto, contá conmigo y nos estaremos viendo, ojalá, en un futuro allá por en México, en Sonora, que es el norte.

Una vez estuve en Ciudad Juárez.

Ah, bueno, algo en el noroeste. Y pues bueno, el segundo estado más grande de México. Chihuahua es el primero. Entonces, está muy padre, muy caluroso. Trataremos de traerte de octubre a noviembre para que no sufras tanto el calor, pero igual se disfruta.
Te agradezco mucho la conversación y bueno, nos... cualquier cosa, llamame, te comunicás conmigo, ya estamos en contacto. Y bueno, nos vemos en el próximo video.