El legado de Joan Costa: comunicación integral y la figura del dircom

Falleció hace unos días Joan Costa, un querido referente del mundo de la comunicación, del branding, del diseño, y la idea de este video es recordarlo y difundir algunas cosas que probablemente no conozcas.

Hola, te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA en el que vamos a recordar con mucho afecto, con mucho cariño, al maestro Joan Costa. Tuve una conversación con Guillermo Bosovsky, que es un gran amigo de él, que me contó anécdotas y capítulos interesantísimos de la vida de Joan Costa que él conocía y yo no conocía. Espero que, como me sucedió a mí, disfruten de esta conversación y la encuentren muy valiosa.

¿Qué tal, Guillermo? ¿Cómo estás?

Bien, bien, muy bien. Nos reunimos dentro de lo que cabe porque bueno, por este tema que estamos muy tristes por lo que ha sucedido, porque nos ha dejado el maestro Joan Costa, y bueno, lo que queremos hacer es recordarlo. Yo pensé en vos, que sos probablemente el que más lo conoció del ambiente así de la comunicación.

Yo soy Guillermo Bosovsky, soy psicólogo, licenciado en psicología, tengo máster en dirección de marketing, tengo un máster en innovación y nuevas tendencias en comunicación, y soy doctor en ciencias de la comunicación. Tengo una consultora y además estoy de profesor en varios países en máster de dirección de comunicación.

Para los que no lo conocen, que hay quienes no lo conocen, aunque parezca mentira, no saben quién era Joan Costa, me gustaría que describas brevemente quién fue.

Joan Costa falleció ayer a los 96 años. Ha sido una de las de los líderes profesionales e intelectuales más relevantes del último siglo en el campo de la comunicación y el diseño, la concepción estratégica de la gestión de intangibles. Es realmente el pionero en estos temas, en la figura del dircom. Y no solo pionero, sino que siempre estuvo adelantado como 20 años o 30 a las tendencias, y él fue un impulsor de estas tendencias también. Es como el líder internacional más reconocido, más admirado y más venerado principalmente en toda América Latina. Ese es como el gran referente internacional. En España lo conocen bastante, pero menos que en América Latina. Él es español, lo era, y ha trabajado muchísimo en España y también docencia en España y todo, pero el liderazgo en América Latina es algo que nunca dejó de asombrarme, de sorprenderme. No vi algo tan extraordinario. La admiración, el agradecimiento que tienen todos los expertos en comunicaciones, en estrategia, en dirección de empresa. Es el líder indiscutido.

Y contame cómo llegó Joan Costa al lugar que llegó. ¿De dónde salió? ¿Cómo se formó él?

Cuando era niño se encontró con la Guerra Civil. No me acuerdo cuántos años tenía. La Guerra Civil Española. Vivía por Barcelona, en Cataluña. Era todo un desastre. No tenían casi ni comida, no tenían escuela, era un desastre. Entonces no pudo hacer la escuela primaria. Un tío de él, que era barbero, peluquero, le enseñó a leer y escribir. Y él en la adolescencia temprana, si le daba bien dibujar, entonces consiguió un trabajo, no me acuerdo cuántos años tendría, pero era muy adolescente, jovencito, pintar carteles de un cine de donde vivía él. Esto es, él pintaba los carteles de arriba que anunciaban la película que se iba a dar, y le pagaban y él llevaba un poco de dinero a su casa. Al tiempo consiguió hacer los dibujitos de los del packaging, creo que era Gallina Blanca, una marca de caldo. Cuando empezó a dibujar en los envases, en el packaging, empezó a descubrir y a pensar que lo que él estaba haciendo no era simplemente un dibujito, sino que estaba haciendo una comunicación y que el diseño del packaging estaba al servicio de comunicar el sentido del producto. Entonces empezó a concebir la idea de que el diseño es comunicación visual. Fue trabajando en esto, al tiempo montó una pequeña agencia, iba trabajando en esto, iba leyendo y se forma autodidacta. Y como evidentemente tendría un empuje y una inteligencia muy superior a la que tenemos todos los demás, fue desarrollando conceptualizaciones y desarrollando una cultura que es algo sobresaliente.

Había un congreso en Francia, en Niza, donde se reunían los comunicadores más importantes. Estaba Humberto Eco, estaba Max Bense, estaba no me acuerdo quiénes más. Dialogó con ellos, se entusiasmaron con lo que las cosas que él pensaba y se hicieron incluso muy amigos, una amistad intensísima. Él era considerado por ellos uno de los líderes. Entonces él como que concibió la comunicación como un campo conceptual y práctico, como la ciencia de la comunicología. Empezó a pensar en lo que es la imagen, empezó a conceptualizar la imagen. Leía todo lo que caía en sus manos y pensaba y pensaba por sí mismo a partir de su propia práctica.

Y en una ocasión, bueno, escribió un libro que no me acuerdo el nombre, un primer libro, como a principios de los años setenta, y un día lo llamó un mexicano y le dijo: «Mire, leí su libro, me gustó mucho y yo qué sé qué». Y él se sorprendió, dijo: «Alguien leyó el libro». Meses después, creo, lo volvió a llamar el mexicano este, le dijo: «Mire, viajé a España para conocerlo a usted. Estoy en Madrid, ¿podemos viajar a Barcelona para conocerlo? ¿Le parece bien?». Sí, sí, quedaron. Era el presidente del Banco de México y le dijo que había leído su libro y que quería hacer toda una reformulación de todo lo que era el banco, su identidad, su estrategia, su imagen. Quería reformular el banco entero de arriba abajo y lo quería contratar a Joan para que dirija todo. Le pedía que se fuese a vivir a México, creo que fue seis meses, algo así, no me acuerdo bien. Lideró todo eso. Y a partir de ahí, Joan es como que además de todo lo que significó, porque Joan no solo aprendía con todo lo que leía, sino que era como una esponja. Pensaba como nadie a partir de la experiencia real de trabajo, conceptualizaba a partir de la práctica también y no solo leía. Pero a raíz de ahí descubrió un punto de inflexión histórico. Ahí descubrió que se estaba ya transformándose el mundo de la era de los productos, de la era de los servicios, de la era de lo tangible a la era de los intangibles, de la era de los objetos a la era de los mensajes, de la imagen, del valor que se transmite desde las organizaciones. Empezó a también a descubrir que las marcas de empresa estaban tapadas detrás de los productos, es como que se escondían o no tenía importancia la imagen o el posicionamiento de las marcas.

¿De qué época estamos hablando más o menos?

La primera mitad de los años setenta. Para él fue un antes y un después. Entonces a raíz de eso concibió también en ese momento el concepto de comunicación integral. O sea, empezó a darse cuenta que todos los intangibles que había que gestionarlos de una manera integral: la imagen visual, los mensajes, la comunicación periodística, la comunicación de marketing, la comunicación publicitaria, el packaging, la arquitectura de los locales. Todo eso tenía que estar al servicio de una estrategia de imagen global de la organización y que no podía cada especialista disparar cada uno por su cuenta según sus ocurrencias o según su especialidad técnica, digamos así, sino que tenía que tener una coherencia estratégica. En aquella época escribió un libro nuevo que se llamaba Imagen de empresa: métodos de comunicación integral.

¿Y vos cómo llegaste a Joan Costa? ¿Cómo lo descubriste?

Mira, este libro se publicó en 1977. Yo ya estaba viviendo en España y en una librería de Madrid vi este libro ahí en una mesa. Me llamó la atención. Yo no sabía nada de comunicación, yo estaba empezando en aquel momento a trabajar en investigación de marketing y tenía sensibilidad respecto a la necesidad de pensar con criterios estratégicos y no pegar tiros tácticos caóticos de un lado a otro. Pero cuando vi este libro me llamó la atención el nombre, me leí el índice, me leí la contraportada y me lo compré por curiosidad. Cuando lo empecé a leer no pude parar hasta terminarlo, ni siquiera dormí. Terminé de leerlo, me lo volví a leer otra vez. Me pareció algo sorprendente que alguien pudiera describir en palabras cómo funciona la realidad, las cosas evidentes de la realidad, pero que nadie nunca... A raíz de este libro descubrí el mundo de la comunicación. Yo no sabía nada de teoría de la comunicación, ni de semiótica, ni de semántica, ni de lingüística. Cuando leí este libro descubrí eso y me puse a estudiar desenfrenadamente comunicación. Me resultó apasionante, pero fue estimulado por este libro. Y a partir de ahí empecé a descubrir en algunas revistas que publicaban artículos de Joan Costa, una revista que se llamaba Control, creo que era Control de Publicidad y Marketing o algo así, y le hacían entrevistas de vez en cuando y yo las descubría y siempre me resultaban estimulantes y apasionantes.

Al tiempo descubrí que una empresa consultora que tenía Joan Costa que se llamaba CIAC, Centro de Investigación y Acción en Comunicación, estaba en Barcelona la sede central y descubrí que editaba un boletín trimestral con casos prácticos, artículos teóricos de él y de los líderes europeos y que la enviaban a los presidentes y directores generales de las empresas líderes. Y yo me colé, logré estar en el listado y la recibía y me hice la colección completa y me lo estudiaba, me lo devoraba. Empecé a descubrir nuevos libros de Joan Costa que me los devoraba, me resultaba apasionante.

Bueno, ese es un capítulo súper interesante. ¿Cuántos libros publicó Joan Costa hasta ahora?

Más de 50. Una barbaridad. Es increíble. Y cientos y cientos y cientos de artículos.

Sí, sí. Yo creo que en FOROALFA no debe haber nadie que haya publicado tantos artículos como Joan Costa. Es muy difícil. Una máquina de producir, era increíble. Prolífico es algo algo que no se puede creer. Y con qué fluidez y con qué desenvoltura para expresarse, con qué potencia, no. La redacción es algo increíble.

Bueno, la cuestión es que hace 30 años se fundó la asociación de dircom de España. En el primer congreso, que no me acuerdo si fue justo un año después, me invitaron a dar una de las conferencias y yo preparé ahí un tema que era un título un poco largo pero descriptivo: el papel del articulador de públicos en los proyectos de comunicación o en las estrategias de comunicación, no me acuerdo. Pero me encontré con la sorpresa de que de presidente de la mesa estaba Joan Costa en persona. Era la primera vez que lo veía y él a mí por supuesto no me había visto nunca ni sabía que yo existía. Yo ahí solté mi conferencia. Provoqué a los dircom diciéndoles que si los públicos no estaban articulados en la planificación y en la visión de su estrategia no estaban comunicándose con los públicos, sino solo estaban mensajeando los, que ahí no había comunicación, que se limitaban a lanzarle mensajes. Cuando terminó, nos pusimos de pie y Joan me abrazó y me dijo: «Esta fue la mejor conferencia de todo el congreso». Yo yo me quedé de piedra, me sorprendí. El líder que yo admiraba me dijera eso. Entonces dice: «Veo que tienes un texto escrito, ¿es el texto de la...?». Sí, sí. «Me lo das que me lo llevo». Entonces se lo llevó. Me llamó al día siguiente, me dijo, y solo lo había leído tres o cuatro veces, que estaba entusiasmado y que lo acababan de contratar la institución bancaria líder de Portugal que se llamaba Caixa Geral de Depósitos para hacer todo el cambio estratégico de la entidad financiera esta y que Joan ya estaba contratado para dirigir todo ese cambio. Entonces me dijo: «Mira, me siento un poco culpable de que no se me ocurrió incluir inicialmente un diagnóstico escuchando a los públicos, diseñar la estrategia teniendo en cuenta la voz de los públicos también. ¿Aceptarías colaborar y hacer ese diagnóstico?».

A partir de ahí se creó una amistad de las más potentes que he tenido en mi vida y que colaboramos en montones de proyectos para empresas, para... Y se fue el disparador no solo de cómo conocí a Joan, sino de por qué llegué al mundo de la comunicación. Fue él el estímulo, de él el estímulo además permanente. Era una máquina de estimular, no solo a mí, sino a todo el mundo. Inspirador. Todo lo que él decía siempre, además, entusiasmado, siempre contagiando súper entusiasmo. Es una cosa, siempre todo lo que hacía lo decía con absoluto entusiasmo, con entusiasmo contagioso. Sí, increíble, increíble. La gente le agradece eso. Y además generoso y humilde. Humildad no quiere decir debilidad en el caso de él. Él era firme, firme y tozudo, cabezón con sus ideas y retador. No rompía esquemas, no se amoldaba a las tendencias, pero era humilde en las relaciones con todo el mundo. Era amigo de todos, era generoso, ayudaba a todos, se volcaba. Algo que no lo vi en ninguna otra persona. Una calidad humana. Pero esto se lo reconocen todos, eh. No es una visión mía cerrada, no, no. Esto es así. Hay un agradecimiento, sobre todo en toda América Latina, por todas estas características, por todo lo que aportó, 70 años aportando.

¿Cuál dirías vos que son los conceptos claves de la concepción de Joan Costa?

No sé si si voy a ser capaz de definirlos todos, pero voy a decir lo que me vienen a la cabeza, ¿no? Uno es el que ya mencioné, que es el concepto de comunicación integral. Es concebir la comunicación como una gestión estratégica integral de todos los mensajes y los comportamientos y la forma de ser vista una organización. Otro, esto es que la comunicación es acción y que la acción es comunicación. Es también clave en el concebir que la comunicación no es simplemente decir cosas, sino que la comunicación actúa sobre la realidad y produce efectos en la realidad. Es acción. Este es un concepto clave que insistió mucho a lo largo de todos sus libros, etcétera. Después otro concepto es el poner en primer plano todo el conjunto de los intangibles que hay que gestionar, o sea, en una organización: la imagen, la reputación, la credibilidad, la visión, la cultura, la identidad, la calidad de los vínculos internos y externos, que hoy en día incluso para los inversores ocupan un primerísimo plano, más allá que los valores tangibles, en un porcentaje mucho mayor del 50% del valor de una empresa está en sus valores intangibles.

Y así es como llegó a concebir la figura del dircom, el director de comunicación. Hasta que Joan fue desarrollando todo esto, lo que predominaba era como la figura del relaciones públicas o jefe de prensa, digamos. Agregó el concepto de comunicación integral, la idea de que hay un líder que tiene que coordinar, gestionar e impulsar coherentemente y alinear la organización entera en torno a los valores intangibles y que esta figura tenía que estar en la cúpula directiva, ser la mano derecha del CEO. Esto que Joan empezó a predicar hace décadas es lo que hoy está en primer plano y lo que hoy reivindican los dircom como si fueran la gran novedad, digamos.

Lo que era típico de la era industrial, digamos...

Bueno, no solo la era industrial, sino la postindustrial también, era el negocio tenía que dar beneficios a los accionistas. Poco a poco se fue descubriendo, y hoy ya todo el mundo habla de eso, que la empresa tiene muchos stakeholders y no solo los accionistas, y que tiene que dar beneficios a los accionistas, por supuesto, a los empleados, a los clientes, a la sociedad y al entorno, etcétera, a los proveedores, que tiene que cuidar los vínculos y gestionarlos. Y si se dedica solo a maximizar los beneficios de los accionistas a costa de los perjuicios de los empleados, de los clientes o del entorno, la empresa no es sostenible. Todo esto que hoy está en primerísimo plano, las grandes empresas líderes mundiales están predicando esto, es imposible si no hay algún tipo de figura que puede ser el dircom interno o un consultor externo que que ayude, pero que esté muy al lado de la cúpula directiva, muy al lado del máximo líder. O sea, no se puede trabajar en comunicación si no es coordinando con recursos humanos, coordinando con marketing, coordinando con financiero, porque la empresa tiene que dar resultados también. Y tiene que ser un gestor que ayuda a la gestión integral de los valores intangibles. Joan fue el gran impulsor de todo esto.

Tenemos algunas fotos que me pasaste que supongo que tendrás algunas anécdotas para contar en torno a ellas. Vamos a verlas.

Mira, esto es simplemente un tuit que yo publiqué hace un año o dos y tomé una frase de alguno de los libros de Joan Costa: «La formación que solo nos prepara para competir es menos eficaz que la que crea equipos para cooperar». O sea, que esta sensibilidad de Joan también la ponía en primer plano. La comunicación tenía que estar al servicio de una cultura de colaborativa en el interior de la organización.

Esta es una otra frase de Joan que me encantó: «Si una imagen dice más que mil palabras, un símbolo dice más que mil imágenes». Tiene una potencia típica de la capacidad sintética de Joan. Y siempre Joan reivindicó que hay que hay que evitar la complejidad inútil, que hay que intentar simplificar, que si una idea se la puede representar gráficamente hay que representarla gráficamente, que si una idea se la puede sintetizar hay que sintetizarla. Eso formaba parte de sus de sus principios. Aquí la palabra símbolo está hablando, está hecha en el sentido semiótico, digamos, símbolo en sentido amplio. No se refiere a un símbolo gráfico, vamos a aclarar por las dudas, porque en este canal hablamos todo el tiempo. El símbolo no es ese tipo de símbolo del que estaba hablando, que también ese símbolo también refiere a lo mismo, pero no se refiere a símbolo gráfico, no solo, sino en un sentido amplio de símbolo.

Claro, incluso supongamos, ¿no? Un acontecimiento que ocurre en un momento de la historia de una empresa puede adquirir un carácter simbólico como un referente simbólico de lo que la empresa es o de su identidad o de su estilo, por lo que fuera. O sea, puede ser un acontecimiento, puede ser un símbolo gráfico, puede ser un producto estrella que actúa como símbolo de la marca. En un sentido amplio. En ese sentido, el símbolo condensa una especie de síntesis que dice muchas cosas de la empresa o de la institución y tiene mucha fuerza representativa de ese algo que ese símbolo representa.

Claro, es mucho más que el significado de una palabra, digamos.

Eso es mucho más que eso, para que se entienda.

Mucho más, exacto. Esa es la idea.

Aquí tenemos esta: «Pretender reducir la gestión de las comunicaciones a generar percepciones, por excelentes que estas sean, es reducir la estrategia al simple cultivo de las apariencias». A mí esta idea es una frase de él, pero esta idea me parece fundamental. Por ejemplo, se habla de gestionar la reputación. Es una locura. Como la reputación es un resultado que se produce en los públicos en su percepción de la organización. Claro, la reputación ¿dónde está? Está en la mente, en las percepciones, en la construcción perceptual de los públicos sobre una empresa o sobre una institución. Decir gestionar la reputación es como decir gestionar el cerebro de la gente, es como manipular lo que la gente percibe. O sea, es imposible, un sinsentido.

Un sinsentido. Bueno, esto es una de las cosas que, sin conocer esta frase de Joan Costa, es una de las cosas que yo siempre discuto cuando se elaboran sistemas gráficos de identificaciones y ese tipo de cosas. Entonces, en esos proyectos de branding, como se le suele llamar, se pretende por el solo hecho de que alguien se le ocurrió crear una historia que eso sería lo que todo el mundo debe pensar sobre la empresa y no funciona así. La gente no se cree lo que le dicen.

Claro, que se forma una idea o percibe otra cosa distinta.

Claro, al diseñador se le ocurrió. Exactamente. Es no es lo que uno, por supuesto, emite mensajes o colabora en la emisión de mensajes y la gestión, por supuesto. Esa frase me encantó, la de que la comunicación es acción y la acción es comunicación. Esa me pareció perfecta. Pero es la comunicación y la y las acciones la que construye la imagen, no no solo la comunicación, como si la gente fuera una cosa vacía que se la llena de contenido y le entra y lo que uno metió ya está, quedó. No, no funciona así.

No, a tal punto que yo también a veces construyo refranes cuando enseño para clavar algunas ideas fuerza. Entonces digo: «El emisor propone y los receptores disponen». Lo mismo en la imagen, lo mismo en la reputación. La credibilidad no se puede gestionar. La credibilidad se tiene, se consigue o no se consigue según los comportamientos, los mensajes, lo que se dice, lo que se hace, los cumplimientos, los fraudes o lo que fuera.

Claro. Bueno, esto simplemente refuerza la idea que la comunicación integral es una revolución, es una verdadera revolución. Después de eso, durante décadas, me daba risa ver, por ejemplo, agencias de publicidad que decían: «Hacemos comunicación integrada». No es cierto, y no tenían ni idea, porque ni siquiera se enteraban de lo que era todo este desarrollo de Joan Costa. Pero se puso de moda porque la palabra integral suena bien. Entonces, como era agencia que tocaban todos los palillos, que hacían sitios web, publicidad, packaging, eventos, lo llamaban a eso a hacer comunicación integral, cuando tenían departamentos especialistas que hacían cada una de esas cosas por separado, pero llamaban integral porque la agencia abarcaba todas esas especialidades, digamos, que daba soluciones, pero no no había una gestión integral.

No había una gestión integral de ese cliente.

Este concepto no sería prácticamente lo mismo que hoy entendemos por branding.

No, no, porque el branding abarca, estamos centrados en la marca, nada más. Centrado en la marca y en el valor de la marca, en la reputación de la marca, en la atracción, el atractivo en la marca, en la diferenciación de la marca respecto a otras marcas, poner a la marca en un pedestal, en un primer plano, hacer que la marca sea valiosa, motivante, diferencial, etcétera, etcétera. Bien. Y ese marco de respaldo para la venta de productos, para la atracción y retención del talento, para la reputación.

Sí, sí, pero no alcanza a abarcar todos los aspectos de lo que es, por ejemplo, los aspectos culturales, los aspectos de pertenencia, los aspectos identitarios, el engagement, la fidelidad, los embajadores de la marca, cómo gestionar los vínculos. Todo esto abarca un poco más que el branding. Esto es básicamente lo que hace un dircom, la comunicación integral.

Sí. Entonces podríamos decir, un dircom puede gestionar el branding. En general no suele suceder, aunque debería ser, pero también hace otras cosas en coordinación con marketing y con recursos humanos.

Claro, y con todo, con toda la empresa, digamos, no.

Con toda la empresa. Todos hacen comunicación, todos se comunican, de todos, todos producen efectos en la mente del público, digamos.

Exacto. Y como un coordinador y como un impulsor de este tipo de valores para que todo eso tenga algún sentido potente y coherente. Y por eso tiene que estar lo más arriba en la cúpula.

Claro. Yo por eso siempre digo que la persona que debería estar gestionando el branding de las organizaciones es el dircom y no marketing, como suele pasar en muchas empresas que le dejan el tema en manos de marketing porque bueno, esos son los que gestionan la comunicación, la publicidad, ese tipo de cosas.

Exactamente. Pero porque también porque marketing tiene muchas más décadas de tradición, sí, y de uso de herramientas, herramientas de diagnóstico. Es un tema de reputación de la profesión y de tradición y de presupuesto. A marketing le dan presupuesto porque marketing es el que garantiza las ventas. Claro, es la supervivencia. El tema es que el dircom tiene que demostrar que la marca, la empresa como un todo y la marca es rentable. Y no es fácil, porque es rentable a medio y largo plazo, previene crisis y sirve para muchas cosas. Sirve como como referente, como potencia, como respaldo del marketing de productos, marketing con campañas y con la inversión de marketing de cada año. Claro, que tiene que tener métricas para demostrar la rentabilidad y el retorno. Pero tiene más tradición y más métricas. Al dircom le cuesta un poco más.

Intangible no se puede medir, es muy difícil de medir. Se puede, pero todavía faltan desarrollo de herramientas y métricas. Y esa es una de las batallas en que están metidos los dircom: cómo demostrar la rentabilidad de la marca de la marca de empresa frente a la marca de producto, digamos, que es la especialidad del marketing.

Claro. Sí, principal. Es lógico que la gestione el marketing, la marca de producto. Claro.

Entonces, puede gestionar el branding, bastante difícil, pero tiene que haber una coordinación entre el dircom y marketing. Y cada vez más se miran con recelo porque cada uno quiere tener su territorio y el otro le puede pisar los bordes del territorio. Pero cada vez más se produce cierta sensibilidad colaborativa, llamemos, entre estas dos visiones.

Esta es una imagen del primer congreso de dircom iberoamericano que lo hicimos hace unos cinco años o seis en Quito, Ecuador. Los asistentes eran 1200 personas en un salón gigantesco, lleno, abarrotado. Cuando Joan dio su conferencia, terminó, se pusieron los 1200 de pie y estuvieron como 10 o 15 minutos aplaudiendo y en una ovación. Pero algunos lloraban de tenerlo al líder, al ídolo ahí dando su conferencia. Fue algo vibrante, pero emocionante. Yo me emocioné que casi no podía estar ahí. ¿Sabes lo que son 10 minutos todos de pie a los gritos y aplaudiendo?

Este es el segundo congreso del dircom iberoamericano que lo hicimos en México. Este es el tema de la conferencia que dio él en este segundo congreso, de esto hará cuatro años: «Dircom, el ejecutivo estratega global del siglo XXI». No había ambigüedad, no había titubeo. Él tiraba, empujaba bien fuerte hacia dónde tienen que ir las cosas.

Este es un libro que coordinó Joan, Los cinco pilares del branding: anatomía de la marca. Y este fue uno de los grandes temas de toda la vida de Joan, el tema del branding, la marca, la gestión estratégica de una marca.

Una charla que tuve con Joan y que la grabamos para este canal. Él me mostró este gráfico y lo explicó, hizo toda la explicación de este gráfico. Sí, este gráfico les gustaba mucho a Joan. Sí, le gustaba mucho los gráficos en general, en general. Y justamente conceptualizó mucho el papel de los gráficos en la comunicación visual y en la comunicación conceptual.

Yo tengo yo tengo una, bueno, una anécdota personal, digamos, que es en el libro de la Semiótica. Él, no sé si no lo conversé con él en la charla que tuve, y creo que ya es información vieja, digamos. Hay una parte donde nombra a un teórico de la gráfica, de la gráfica artística, digamos, que es Jacques Bertin, o Bertín para traducirlo al castellano, para que sepa cómo se escribe, y que hablaba, bueno, hace todo un análisis de cómo funcionaba la gráfica y cuáles son los los recursos gráficos, qué prestaciones ofrecen para la información, digamos, para informar a través de la gráfica artística. Y es a mí ese artículo me pareció fantástico. Es un artículo que está pésimamente traducido al castellano, pero él en su libro lo incluye, incluye el contenido, digamos, de de ese de ese artículo y lo hace mucho más claro, obviamente. Y yo ya lo había conocido el tema por el artículo, lo había estudiado, lo había querido, lo había tenido que leer 20 veces porque no se entendía nada hasta que logré descifrarlo. Y después me lo encontré en el libro de Joan y me fue una alegría porque dije, bueno, este es un libro que yo lo he descubierto por casualidad. Me lo había pasado Raúl Belluccia, que tenía tenía el libro también de casualidad, lo encontró, me dijo: «Mirá, esto te puede servir». Y yo lo leí, me pareció fantástico el contenido de ese de ese artículo. Y él, bueno, ese era uno de tantas fuentes, pero de las cuales se inspiró en el libro.

Es un síntoma del nivel de erudición que tenía Joan. Era de loco. Te cuento una anécdota. Estábamos una en Buenos Aires, Joan y yo, y el rector de la Universidad Tres de Febrero le dijo que había un par de catedráticos líderes en Argentina sobre historia del arte que se habían enterado de que estaba Joan en Buenos Aires y que le pedían si por favor podían tener una reunioncita con él para conversar un rato. Entonces Joan accedió, como era su costumbre, y se pusieron a hablar entre estos dos súper expertos catedráticos y Joan entre los tres. No podía creer lo que estaba escuchando. Hablaban de igual a igual de todo, de historia del arte antiguo en Egipto, en Roma, en la actualidad, en los siglos pasados, el Renacimiento. No, y en algún momento empezó a salir ciertos temas y Joan les empezó a contar y explicar cómo era el tema y los otros con la boca abierta se miraban. Y Joan les explicó como media hora dos temas que se suponían que ellos eran los grandes especialistas en la Argentina y Joan les estaba enseñando y explicando historia del arte.

No sé si te acordás una vez tuvimos una cena donde...

Sí, para que empiezo por el principio. Yo le invité a Joan a dar una charla en la Universidad de Buenos Aires y después de la charla lo invitamos a comer y vos estabas ahí. Y por supuesto, la anécdota mía es que lo invité y me dijo que sí. Yo sabía que venía para acá por una presentación de un libro, no sé si no era este de Los cinco pilares del branding, y lo invité a una charla de otro tema y la dio al toque, al toque que sí, sin ninguna condición, gratis, por supuesto. Y siempre dispuesto estaba en lo que él podía, ¿no? Después ya otras veces lo invité, pero ya como no venía, porque viajaba poco, porque ya estaba grande obviamente, ya, pero no era porque no porque no no hubiera aceptado, hubiera aceptado igual si estaba acá, hubiera aceptado.

Aquella cena, si no me si no recuerdo mal, era por la Recoleta, de la Recoleta. Bueno, y había unas 10 personas, todos diseñadores, incluso algunos vinieron de Uruguay, y eran de relieve, no estaba solo ahí, había otra gente relevante en el mundo del diseño. Se pusieron a charlar. Me acuerdo de esta anécdota porque también me impresionó. No, en un momento dado en la conversación de sobremesa, yo qué sé, Joan se puso a hablar sobre la línea, el significado de una línea, el papel de la línea en el diseño. Y estuvo hablando como 15 o 20 minutos y los demás, todos ustedes especialistas, entusiasmadísimos, escuchándolo con con mucha atención y descubriendo todo un mundo de sugerencias de lo que Joan explicaba. Entonces esas anécdotas a mí me iban sorprendiendo mucho, no.

Yo me acuerdo una vez me invitaron a dar una charla en una universidad en Venezuela, en Maracaibo, y la docente que me invitó me contaba que bueno, el año anterior habían invitado a Joan Costa. Ahí me moría de vergüenza, porque qué comparación, no. Pero bueno, me contaba que era increíble porque en donde se parara el tipo le daba una clase magistral. Estaban caminando por cualquier lado, así lo llevaban a comer, una clase magistral ahí. En cada momento te daba una clase magistral, el tiempo que fuera. No tenía límites, tenía era increíblemente culto, sabía de todo, de todo. No tenía límites.

Sabes que en una ocasión, no me acuerdo si fue en aquel mismo viaje o en otro viaje que estuvimos juntos en Buenos Aires, Telefe le pidió si podía dar una charla para todos sus equipos de comunicadores. Era un día de huelga general o de huelga de transporte.

El canal de... Aclaremos, el canal de televisión Telefe, líder, ¿no? En ese momento.

Sí, en ese momento. La cuestión es que a pesar de que había huelga, eran las afueras de la ciudad de Buenos Aires, fueron como unos 40, 50 personas, no me acuerdo. Estaban con una pequeña tribuna y estaba Joan ahí. Algunos lloraban de... Siempre la emoción más grande en mi vida ver en persona al líder, al Joan Costa. Se emocionaban, lo abrazaban. Una admiración y un agradecimiento hacia él que no lo vi respecto a ninguna otra persona. Pero esto lo vi en todos los países de América Latina, desde México a la Argentina, Chile, todos lados. Es un ídolo total.

Me contó él que en uno de los viajes a Buenos Aires tomó un taxi y el taxista le dijo: «Usted es Joan Costa, el comunicador». Es un taxista. Y él le dijo: «Sí, sí, porque lo vi en los periódicos, no sé qué». Ah, claro. Bueno, te quiero decir que era una figura muy relevante y muy muy admirada y adorada en toda América Latina.

Aquí es una de las varias fotos entrañables que para mí me emocionan mucho, que son momentos que hemos compartido en viajes, en reuniones, en conferencias, etcétera. No, hay varias.

Hace dos años se hizo un congreso iberoamericano organizado por las asociaciones, universidades, asociaciones de dircom, universidades, etcétera, de todo España y Latinoamérica y le hicieron un homenaje especial a Joan por toda su trayectoria y su aportación en el mundo de la comunicación. Fue en Madrid, fue emocionante que por fin se le hiciera un reconocimiento oficial público por la Asociación de Dircom de España. Aquí Joan era uno de los líderes internacionales de mejor trayectoria y de mayor aportación en el mundo de la comunicación.

Aquí es una vez que nos invitaron a los dos, una anécdota graciosa, a dar unas conferencias en la Universidad de Valladolid y la Cámara de Comercio de Valladolid. Y él tenía que viajar desde Barcelona. Estaba todo organizado para que llegáramos por la mañana, ir a comer junto con autoridades, estaba todo preparado, un almuerzo todo por todo lo alto. Y Joan no aparecía y no aparecía y no aparecía. Llamábamos a Barcelona, hablábamos con las hijas y sí, salió, sí, fue al aeropuerto y se fue a la mañana temprano. Llamábamos al aeropuerto, no, no vino. Era un misterio. No apareció todo el día y apareció como a las 5 de la tarde como todo normal. «Hola, ¿qué tal? Todo pura...» Pero ¿qué pasó, Joan? «Y que el avión había niebla en Valladolid, entonces nos llevaron no sé dónde, a Madrid y hay un autobús, yo qué sé qué». Pero ¿por qué no llamaste por teléfono para avisar? «No, es que yo no uso teléfono móvil». Él no usaba celulares, no usaba ni usaba la computadora. Lo cual no quiere decir que no estuviera informado sobre los tecnológicos y sus relaciones con el mundo de la comunicación.

Sí, sí. Otro caso yo conozco que es Norberto Chaves, que tampoco le gustan los teléfonos. Sin embargo, también cuando te habla entiende todo, más que nadie de lo que pasa dentro de los teléfonos. Porque él ya sabe o lo ve cuando ve cómo lo usa algún amigo y ya entiende todo, porque se da cuenta. No es que tenés que ser usuario para entender cómo funciona y cómo funciona incluso las innovaciones tecnológicas en un sentido más global que las anécdotas en que se pierden muchos.

Claro, exactamente. Entonces se pierde en tonterías que que al poco tiempo son irrelevantes, ¿no? Todo el mundo se da cuenta que son irrelevantes. Y él siempre ha tenido como una visión más abarcadora.

Claro. Bueno, no sé si hemos comentado temas pertinentes.

Sí, sí, por supuesto. La idea era recordarlo un poco y que bueno, informar un poco a los que quizás no tienen tanta información sobre Joan Costa, que sepan quién fue y todo su legado que que es enorme y es fundamental para para varias profesiones, no solo para una, para el diseño relacionado con las comunicaciones, para los directores de comunicación, en los dircom, para el ambiente, lo han seguido también el ambiente de la publicidad, todo lo que tenga que ver con comunicación y también incluso hasta la dirección general.

Deja un legado fecundo que va a seguir vivo. Deja más de 50 libros, deja todo lo que la trayectoria con miles de exalumnos de másteres que cada uno se ha ido abriendo camino en la profesión con impulso, inspiración en ideas de Joan. Algunos son directivos de empresa, otros son consultores y muchos de muy buen nivel, me consta. Son espectaculares. Y él deja todo ese legado, ¿no? A través de sus libros, sus artículos y su docencia y todas las empresas con las que colaboró, grandes marcas de Europa, de España, de América Latina, que él desarrolló proyecto y estrategia. No, porque él no era solo un teórico.

No, no. Él ha trabajado y tenía, no se limitaba solamente a pensar, sino a la acción. Es bueno que los que no lo conozcan tomen conciencia de todo el significado y la vigencia, sobre todo la vigencia, porque él siempre fue abriendo camino y se anticipó y muchas de las prédicas, las ideas de él van a abrirse camino y se van a instalar como estándar a lo mejor dentro de 10, 20 años en muchos de los ambientes profesionales.

Bueno, yo para los que quieran ver una entrevista que una charla que tuvimos con Joan Costa, voy a dejar en la descripción, voy a dejar el link al video que tuvimos hace, no, fue como un año, más o menos, que es interesante. Y bueno, a vos te agradezco mucho por todo este recorrido que nos has hecho. Muchas de las cosas que me contaste yo no conocía y me han venido muy bien para conocerlo más todavía a Joan. Te agradezco mucho, no solo por este diálogo, sino por todas tus aportaciones.

Es impresionante, me parece todo lo que estás viniendo desarrollando en FOROALFA. Estoy todo, todas las entrevistas, de tus propias conceptualizaciones, tus propias formas de pensar, me parece de un nivel de una calidad muy potente y es de agradecer.

Te agradezco el piropo. No sé si para tanto. Hago lo que puedo. Trato de difundir un poco ideas que no son tan mías. Algunas son mías, pero las menores, las menos importantes. La más importante, la verdad, vienen de gente que sabe mucho más que yo y que yo lo reconozco siempre que puedo, entre ellos Joan Costa, por supuesto. Pero eso así es la vida. La vida que uno no es el padre de la pieza de cero. Claro. Se nutre, hay un entrecruzamiento del pensamiento, las ideas. Todos se construyen interactivamente.

Exactamente. Y esa es tu función también, es poner en juego a todas esas inteligencias y es de mucha gente que es lo que nos nutre, esa interacción, debatir, discutir. Nos equivocamos, no importa. Lo importante es discutir, porque si damos por bueno todas las tonterías que se dicen por ahí, algunas puede ser que estén bien y no sean tonterías, pero todo lo que se dice no lo podemos dar por bueno.

Mira, ayer tenía una una charla con los estudiantes que estaban haciendo un trabajo de manual de marca, ¿no? Manual de signos marcarios, y hay una alumna que me decía: «No, pero eso lo ponen en todos los manuales». Como diciendo, no se discute. Bueno, pero eso no sirve para nada. Hay que tener claro qué es lo que uno pone, ¿no? Entonces, no basta con que lo haga todo el mundo o lo diga todo el mundo. Hay que discutir, debatir las cosas, repensárselas uno mismo. No importa. Y bueno, así como se aprende, no se aprende repitiendo lo que uno escucha. Eso no es aprender, eso es repetir.

Eso es repetir pasivamente.

Pasivamente. Aprender, dialogar, interactuar, olvidarse, no copiar, sino asimilar y equivocarse o mezclar.

Sabes que hay una argentina, una mujer psicoanalista, se llama Sonia Abadi y desarrolló toda una concepción y escribió un libro y se llama Pensamiento en red. Y después escribió hace menos, hace dos años, un año, otro libro, La prodigiosa trama. Entonces ella habla de las redes de personas y de que hay personajes que son como hubs, potenciadores de la interacción entre redes y entre entre personas. Y yo creo que ese es una de tus características.

Bueno, me gusta, me gusta.

Un nudo que produce que pone en pie vínculos y fecundidad entre ideas de distintas personas.

Me gusta la idea. Ojalá, ojalá funcione así. Bueno, te agradezco mucho toda la conversación y bueno, nos estamos viendo para algún otro tema en el futuro.

Muy bien. Y un abrazo y que sigas aportando tanto con esa esa paciencia y ese empuje que tanto bien nos hace a todos.

Bueno, ojalá que sí. Un abrazo. Chao.