Leo Piccioli, economista y ex-CEO, ofrece una visión crítica sobre la relación entre diseñadores y clientes. Argumenta que la profesión debe abandonar el enfoque de "sastre" y la tarificación por horas. La clave del éxito y la rentabilidad reside en demostrar valor estratégico tangible, entender el negocio del cliente y convertirse en un socio que ayuda a definir y alcanzar el éxito a largo plazo, haciendo que el precio del servicio se vuelva irrelevante.
Entender que el cliente sin mí tiene un futuro así; si yo intervengo en su negocio, el futuro debería ser así. Si yo le muestro al cliente que su futuro mejora en 10.000 dólares gracias a mí, si lo convenzo de que mejora en diez mil dólares, me tiene que pagar feliz 9.000. Ahora, si no lo convenzo ni de que mejora en diez dólares, 100 dólares es una locura de caro. ¿Cómo lo convenzo de que mejora a diez mil dólares?
Luciano: Hola, soy Luciano Cassisi, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Hoy les voy a compartir una entrevista con Leo Piccioli en la que vamos a hablar sobre cómo nos ven los clientes a los diseñadores, cómo nos perciben desde el mundo de la empresa, de los emprendimientos, qué piensan de nosotros, qué esperan de nosotros.
Leo ha sido director de una empresa que en algún momento fue algo así como la empresa estrella, luego se corrió de este mundo de la empresa y se dedicó a ayudar a empresarios y emprendedores a liderar y a innovar. Y en ese proceso se convirtió en un gran comunicador. Por eso me interesó entrevistarlo, por la variedad de perfiles que tuvo y que tiene, y la mirada del mundo del diseño desde estas distintas posiciones que él ha ocupado, ya sea en el mundo de la empresa o como emprendedor.
Esta visión, yo creo que es muy diferente de la que habitualmente tiene la mayoría de los diseñadores, que suele quejarse mucho: "que no me respetan", "que no me valoran", "que no me pagan lo que merezco". Yo creo que con esta perspectiva puede llegar a cambiar si prestan mucha atención. Yo creo que hay algunas claves que nos da Leo en la entrevista que pueden ayudar a olvidarse de esas tonterías, porque en realidad el problema del diseñador no es un problema particular, único, sino que lo tiene cualquier emprendedor, y la forma de solucionarlo es sacándose de la cabeza una serie de prejuicios con los que ya se ingresa en la carrera de diseño y algunos, lamentablemente, no se los sacan nunca.
Tomen lápiz y papel porque yo creo que cada cuatro minutos, cada tres minutos, te vas a encontrar con una frase que te va a sorprender, que vas a querer recordar y no olvidarte. Así que toma lápiz y papel para tomar nota. Y si al final del vídeo encontrás que la entrevista fue tan buena como me pareció a mí, bueno, te voy a pedir que compartas este vídeo y te voy a sugerir que te suscribas si todavía no lo hiciste. Vamos con la entrevista.
¿Qué tal, Leo, cómo estás?
Leo: Bien, muy bien, contento acá de estar hablando contigo.
Luciano: Bueno, antes que nada, para la gente que no te conoce, quiero hacer una mini presentación, pero después me gustaría que vos la expandas un poco más, con la presentación con que te sientas más cómodo. Yo te tengo en mi mente como una persona que habla sobre liderazgo e innovación en las empresas y en el mundo también de los emprendedores. Y bueno, me interesó tu opinión sobre el mundo de los diseñadores, que es de lo que te propongo hablar en este vídeo. Pero me gustaría, no sé si tenés alguna aclaración para hacer sobre tu perfil, que agregues.
Leo: Sí, primero, que no soy tan mala persona como voy a parecer hoy, pero esa es la primera salvedad. Soy economista de formación, me gradué con honores, súper bien. Y terminé la carrera y me dediqué por casualidades de la vida a emprender, y la empresa que creamos la vendimos a una multinacional. Entonces, después hice una carrera corporativa, como que soy un bicho raro en un montón de cosas. Y después la dejé, que también soy un bicho raro, hace cuatro o cinco años. Y desde entonces me dedico sí, a todo lo que es la intersección entre liderazgo e innovación. Lo que trato de hacer es despertar a las empresas... y a las empresas que usan todavía CorelDRAW, agarrar y traerlas... PageMaker...
Luciano: Ja, ja, ja.
Leo: No, sí, pero es triste que las empresas se quedan siempre en el pasado, y traerlas al futuro, no solamente en el software, sino sobre todo en este tipo de management.
Luciano: Claro, totalmente.
Leo: Entonces un poco es eso, traerlos del siglo XX al siglo XXI, más o menos.
Luciano: Bueno, un poco yo siento que a los diseñadores les pasa un poco eso. Todavía se quedaron en una época que ya prácticamente está dejando de existir respecto a cómo se vinculan con sus posibles clientes, sean quienes sean, sean jefes, sean empresas, sean emprendedores. Creo que todavía se sigue ofreciendo el servicio de diseño como si fuera un servicio de sastre, y me parece que cada vez hay menos gente que contrata un sastre para resolver su comunicación gráfica.
Leo: Y yo veo una paradoja en esto, porque fíjate lo que usaste, usaste el ejemplo del traje, que el traje es como del siglo... desde entonces casi no... te da miedo, me imagino. Y hay situaciones en donde todavía te debes preguntar: "¿Acá debería ir con traje o no?". Voy como sea. Pero al mismo tiempo, el diseño, además de ser algo tipo sastre a medida, pasa otra cosa, que es que más y más, primero, que somos más habitantes en el planeta, pero sobre todo nos mostramos y necesitamos mostrarnos más y más.
Entonces hay muchas más empresas pequeñas que antes necesitando mostrarse, hay muchos más freelancers, independientes, obviamente diseñadores también, además de todas las cosas, hay más todo el tiempo. Entonces, lo podés ver de las dos maneras. Me acuerdo de una charla, trabajé en Brasil unos años, de una charla y estaba el fundador de una empresa llamada, no sé si existe, 99designs, que lo que hacía era una especie de "mujer, quiero un logo" y hacía en el sitio un concurso para que todos los diseñadores que puedan participen por ese logo y solamente uno cobraba. Después me enteré que para un diseñador es como un pecado capital participar en eso porque en realidad es como regalar tu trabajo. Me enteré cuando yo quise hacer un concurso para mí y me dijeron: "Leo, para, sos un imbécil".
Pero desde el punto de vista del independiente, si yo quiero un logo, más yo, si puedo lo hago solo en Canva, gracias. Cuando empecé hacía todo en Canva. Canva es como la muerte de alguna manera. Y Guy Kawasaki, si no lo conocen, conózcanlo, pero Canva para mí democratizó muchísimas cosas del diseño, porque todas las herramientas que usan ustedes —y acá abro una grieta— son demasiado avanzadas para nosotros. Entonces, Canva lo que hace es "ok, movelo, movelo y se centró en el medio, no hace falta ni siquiera agarrar, seleccionar dos y decirle 'alínealos'". Tienen limitaciones por todos lados, entonces a mí me simplifica.
Y después están estos que te decía, 99designs, que no sé si existe, pero si no, voy a Fiverr y trato de encontrar en Fiverr alguien que me lo haga. Pero te digo la verdad, hoy, rápido, espero que no me llenen de propuestas, pero yo necesito un diseñador de largo plazo. Porque cuando yo empezaba, yo no sabía si lo que estoy haciendo ahora iba a durar y si voy a poder hacerlo. Medio pelo, medio caserito, escribo hilos y doy conferencias, básicamente. Pero cuando escribo, no es el artículo, voy a publicar un par de días, tiene siete gráficos. Y la verdad es que tiene siete gráficos hechos por un economista, están correctos, pero son horribles. Hay un montón de cosas, me acuerdo, empecé a hacer videos hace un tiempo y el pibe que me ayudó con los videos me dice: "¿Tenés un manual de marca?". Y yo fui CEO de una corporación, sé perfectamente lo que es un manual de marca y tuve manual de marca toda mi vida, pero no para mí.
Entonces, yo creo que ahí hay cada vez más clientes para los diseñadores, el tema es que el approach, la forma de conseguirlos, probablemente sea distinta. Porque yo no quiero a alguien que me haga un logo. Yo quiero a alguien que me entienda, alguien que me acompañe, que me pregunte: "Che, Leo, ¿qué es importante para vos?". Alguien que se agarre y diga: "No podés usar esa ropa si tenés ese fondo en esa presentación". Necesito un poco más allá, que sea... no sé si los valores... "holístico" me suena holístico, pero que sea como más amplio, que me diga: "Che, Leo, ¿qué cosas son importantes para vos? ¿Vos querés transmitir innovación y vas a seguir con ese pelo?".
Es parte, son las pequeñas cosas que yo sé de branding, pero necesito como un socio estratégico que se agarre y diga: "Mirá, el logo cuesta 200 dólares". Bueno, no es eso. Yo quiero: "Che, ¿qué querés ser cuando seas grande? ¿A dónde vas? ¿Qué otras necesidades vas a tener?". Es como nada desafiante eso.
Luciano: Claro. Si uno piensa, la mayoría de diseñadores, cuando ofrecemos nuestros servicios —y yo no tanto, ya hace mucho que no lo hago así—, pero básicamente dicen las cosas que hacen, la lista de servicios. Y eso no es lo que estás buscando necesariamente.
Leo: No, dejame contarte, mirá, lo tengo porque este es el libro, como que el libro me lanzó al estrellato. Esta es la versión argentina y esta es la versión Amazon tapa dura. El diseñador de este libro, Flavio, me mandó siete u ocho tapas con imágenes de banco de imágenes: una persona llegando a la cima, miles de cosas que me parecieron una porquería a todas. Si no me quieren a mí de cliente, soy insoportable. Me pareció una porquería todo. Vino a casa, le lancé el trabajo desde casa: "Contame qué es importante para vos". Y yo le dije transparencia, innovación y creo que le dije idea o algo por el estilo. Después de hacer estas ocho tapas que eran horribles, le dije los valores que había detrás de la tapa y me hizo esta, hermosa, me encantó. No es una lamparita, es blanco, está el filamento, es mi firma. Y más allá de si está buena o no, pero sentí que me entendió.
Y bueno, tal vez él me decía después de esta tapa: "Leo, te voy a cobrar el doble de lo que te coticé". Y yo se lo pagaba porque me había dado más valor. La verdad que no está bien, no es correcto eso que estoy diciendo, no es un hábito, pero la verdad me había dado mucho más valor del que estaba pagando.
Este caso es... yo creo que los que vendemos, yo también vendo mi trabajo. Me vienen, yo cobro por una conferencia una fortuna. "Pero es una sola hora de laburo". Tengo 50 años de experiencia, hice esto, hice esto, fracasé miles de cosas que vos no vas a fracasar porque yo te las voy a contar. Entonces, creo que el desafío es poder construir ese... es un poco lo que hablamos cuando tuvimos aquella charla el año pasado, ese branding propio en donde la gente sepa el valor que podemos dar y el precio se vuelva irrelevante.
Luciano: A través de eso, es muy buena, muy buena clave. ¿Cómo puedo lograr, desde cómo me presento y qué ofrezco, de qué cosas hablo, que el precio pase a un segundo plano?
Leo: Ni siquiera de qué cosas hablo, porque vos mismo lo dijiste antes, ¿qué cosas pregunto? Porque en realidad, creo que en mi experiencia, un error que cometemos habitualmente cuando tratamos de vender es tratar de vender. Prácticamente, uno vende... de hecho, acá vos y yo tenemos algo en común, los dos damos valor gratis. Y entonces, cuando veo tus videos pienso: "y este tipo...". Me acuerdo de este profesor de física, tal vez lo conocés, que el año pasado lo querían echar de la universidad porque hacía videos explicando. "A Luciano le va a pasar lo mismo, un día alguien va a agarrar y decir 'pero este boludo está regalando los secretos del mercado'". Y es al revés, creo que...
Hay clientes que son HP, hay clientes que son avivados, que son ventajitas, que se quieren aprovechar de vos. No cargues a los demás por esos poquitos clientes. El 1% tal vez tuviste mala suerte y te tocó uno que te peleó el precio. Pero si vos cobrás barato, si vos cobrás menos de lo que debés, vas a dar menos valor del que deberías dar. Me pasa a mí. A mí me dicen a veces: "¿Das conferencias gratis?". Y me dicen: "Les puedes dar una conferencia por el amor de Dios". Una conferencia gratis no es así. Y yo digo "sí". Cuando llega el día de la conferencia, me quiero matar porque dije que sí. Si cobrás 100 y un día le hacés un descuento y decís "te cobro 50", cuando lo tenés que hacer, y te entra un cliente de 100 de verdad, te vas a sentir mal.
Entonces, creo que ahí... me especialicé en una especialidad que es pricing, cómo ponerle precio a las cosas. Y es, primero, entender que es un arte, que no es matemática. Pero lo otro que hay que entender es que no me interesa cuántas horas de trabajo te tome hacer algo para poner el precio. Lo único que me importa, y tiene que ver con hacer preguntas, es cuánto valor das. Entonces, a un emprendedor que está empezando y que tiene un localcito donde vende artesanías que hace en casa, el valor que le das es mucho menos que si me haces un logo a mí, economista, ex-CEO. Y es mucho menos que si le hacés un logo a, no sé, YPF.
Entonces, lo que hay que conocer bien es al prospecto, al cliente potencial, y entender por qué es importante contratarte. Y lo otro es, hay otra cosa interesante que es, cuando interactúo con diseñadores, me dicen... se enojan con la competencia por precios. Y ahí lo que... también me enojo, es que o mirás para los costados o mirás para adelante. Es como, si alguna vez trataste de competir en natación... una vez me di cuenta que no era lo mío, pero una de las cosas que me dijo el instructor era: "Vos tenés que mirar para adelante, no importa cómo vengan los de los costados. Si vos mirás para el costado, garantizás el fracaso".
Y con lo mismo, si vos estás mirando "mirá, le cotizó tanto", a ver... Yo creo que habría que estoquear a los clientes, a ver qué necesitan. Creo que me llama la atención que ningún diseñador agarre y diga: "Che, Leo, ¿te puedo ayudar?". Yo me hago pis si me pasa, porque es como "wow, sí, escuchame, tengo algo para vos". Es como cambiar el paradigma. Es difícil en Latinoamérica, en donde muchas veces pensamos en el corto plazo y dudamos de la construcción de la relación de largo plazo de la que estoy hablando.
Luciano: Toda esa información que hay que tener... es que, si bien no lo había pensado, lo que describís tiene sentido. Como que suena algo todavía un poco endogámico en donde aprendemos de nosotros. Es como un arte y entonces es como un sindicato, en el sentido antiguo, como el alfarero, el herrero. Y todos somos diseñadores, que está buenísimo, con sentido de pertenencia, está buenísimo para muchas cosas, pero ahí pasan cosas. Un día va a venir alguien de afuera, como está pasando, y va a decir: "Che, pero estos parecen del siglo XX, tenemos que sacudirlos, hagamos una app que haga esto".
Leo: Se está sucediendo. Claro. Te doy otro ejemplo. Hace poquito, yo tengo este libro, "Soy solo en Spotify", y quise ponerlo en YouTube. Y coticé pasar el MP3 a vídeo MP4. Son 11 horas de audio y pico. Me cotizaron 15 horas de laburo, hasta que encontré una app, se llama Headliner, donde subís los MP3 y te bajan los MP4 con la imagen y con la onda de sonido. Pagué 20 dólares por un mes de uso, pero finalmente, simplemente porque no me cerraban las cotizaciones que me estaban dando, porque todos estaban cotizando hacérmelo a mano.
Entonces, yo creo que los diseñadores, más y más, tienen que aprender un poco de programación o tener un amigo programador que les pueda decir: "Che, cualquier...". Hay una ley mía: todo lo repetitivo se puede automatizar. Y eso está metiéndose adentro. La empresa que yo lideraba vendía originalmente por catálogo en papel. Teníamos un equipo de diseñadores, en el pico tres diseñadores full-time. Y una parte del trabajo de los diseñadores era sacar fotos. Y me pasó algo muy loco, que es que sacaban fotos aburridísimas, técnicas. Y un día le preguntamos al fotógrafo: "Si quisiéramos ser más originales y sacar fotos más lindas, ¿podrías?". Y el tipo nos contestó: "¡Me encanta, me muero de ganas!". Y fue muy loco porque, a partir de ese momento, cambiamos todas las fotos. Y empezamos a sacar las fotos internas con una onda mucho más... con los post-its todos paraditos, cayendo, las galletitas haciendo patterns.
Lo interesante de esto es que hicimos la pregunta. Casi, casi contratamos una agencia de publicidad cuando teníamos tres diseñadores adentro, que uno era fotógrafo, y que podían hacer esto. Entonces, creo que ahí es como necesitamos diseñadores emprendedores, que vayan y digan: "Che, ¿por qué no hacemos esto? Es aburridísimo hacerlo de esta otra manera". Y que se banquen el "no".
Luciano: Tengo una pregunta. Cuando me decís qué es lo que esperás del diseñador, cuando contratás un diseñador, ¿es solo que te resuelva la gráfica? Bueno, un poco lo dijiste al principio, vos querés que te dé ideas, que te ayude...
Leo: Es que, saber cómo decirlo, como que la gráfica está muerta de alguna manera. La gráfica es un tema menor para vos ya a esta altura.
Luciano: Entender que lo tiene que hacer bien cualquier diseñador, que es algo...
Leo: No solo eso, sino que tiende a cero. Digamos, yo me mudé hace poco, la impresora no la instalé todavía. Hace seis meses. No tuve que imprimir. Entonces la gráfica... sí, el PDF. Pero para mí el PDF también tiende a desaparecer. Yo uso PDF para mis conferencias y para cotizaciones, sobre todo. No es mucho más uso.
Yo no necesito... yo necesito que el diseñador diga: "Che, Leo, horrible". De hecho, te digo ahora, horrible mi fondo, horrible, horrible mi fondo. Todo este espacio blanco, no puede ser que no estés aprovechando esta cajita, no sé qué son. O sea, necesito que venga, intervenga eso. Que me diga: "Leo, si vas a estar rubio, poné algo oscuro atrás, no se nota". Necesito que se meta en donde sea, en donde haga falta, porque van a ver miles de personas este vídeo y no estás comunicando lo que querés. Es una oportunidad, ponete una remera que diga "Compre aquí".
Es como... el diseño en sí me parece importante, pero ahora yo pienso: si yo tuviera todo coherente, sería tanto más potente. Si los encabezados, la foto, la imagen de encabezado en mi artículo... yo necesito que el diseñador dé un paso más, que no haga lo que le pido, que haga más de lo que le pido. Que entienda.
Luciano: Y ahora te quiero llevar a otra parte del trabajo de diseño. Habitualmente, al diseño se lo vincula con la creatividad. Se dice que lo que hacemos es creatividad y, de hecho, los diseñadores están muy obsesionados por ser creativos. Hay una cierta obsesión que viene, yo creo, del mundo de la publicidad, con este tema de la famosa creatividad publicitaria, estos avisos tan divertidos que se ganaban premios Clio y todas esas cosas. Y los diseñadores sienten que todo lo que tienen que hacer es ser creativos, que tienen que tener una cuota de ingenio que lo distinga de lo no diseñado. ¿Vos cómo lo ves esto? ¿También lo percibís?
Leo: Primero, te cuento que ganamos dos Leones de Oro en su momento en Cannes con publicidades que no nos sirvieron para nada. O sea, sí nos sirvió para algo, para que yo hoy, 2021, pueda decir: "ganamos dos Leones de Oro". Pero... el laburo termina no cuando el cliente compra. Yo, un diseñador, ayúdame. Venís, te contrato. Me ayudas a mostrarme totalmente distinto, me cambiaste este fondo... y ahora un cliente compra. Y la verdad es que termina toda la historia cuando el cliente leyó el libro y dijo: "Me voló la cabeza". Yo quiero ese resultado. A mí no me interesa que la gente diga: "La tapa del libro está buenísima". No, el diseñador me tiene que ayudar a mí a ser exitoso.
Si yo veo un diseñador terriblemente creativo, a mí no me sirve, porque lo que estoy viendo es algo cortoplacista, de que está tratando él o ella de ser terriblemente exitoso. Tuve un jefe que me decía: "Yo soy una herramienta para tu éxito". Yo quiero que el diseñador me diga eso: "Leo, yo soy una herramienta para tu éxito. Contame tu éxito, describime". Hay miles de herramientas, desde formas de hacer preguntas de este estilo: "Describí cómo se ve el éxito en cinco años". Si un diseñador viene y me hace una pregunta así, digo: "Wow, entendió todo". Porque con la pregunta me está diciendo "me interesás", me está diciendo "quiero ser parte de eso" y me está diciendo que no viene con una solución, sino que viene a entender el problema.
Entonces, a tu pregunta de creatividad o soluciones, yo te diría, es muy común, y yo lo veo, cuando veo a alguien creativo digo "wow, qué bueno, qué creativo", pero no me dan ganas de que sea mi proveedor. Yo quiero que me entienda más. Aparte, la creatividad... es como, me acuerdo, alguien de los que vea el vídeo seguramente hizo una vez tarjetas personales. Hay una escena de "American Psycho" donde hablan hasta de la vitela de opalina. Y yo digo, "pucha, el de acá le puso QR a la tarjeta personal". Y este otro hizo que en la cuenta de Instagram y el mail en la misma tarjeta personal... qué creativo. No le va a cambiar la vida a nadie. Van a hablar en las redes sociales un ratito, pero no es sostenible en el tiempo. Si necesito algo sostenible en el tiempo y sos pura creatividad, tuviste un golpe de suerte, la pegaste, está bárbaro, pero no es eso.
La venta no se hace desde la creatividad, la venta se hace desde la empatía. Creo que empatía es la palabra clave. Desde la indagación, desde "mirá mis competidores, contame, tratá de pensar qué es lo que pienso yo, o qué es lo que debería diferenciar yo de ellos". Es difícil, si fuera fácil lo harían todos.
Luciano: Otra línea, también más o menos cercana, pero una de las palabras clave de lo que vos hacés es la innovación. ¿Vos esperás innovación de un diseñador gráfico?
Leo: Y sí, un poco. Espero que el diseñador sepa, sea abierto a la innovación. Porque también me crucé con diseñadores que aprendieron en 1840 y siguen haciéndolo de la misma manera. Que un diseñador me traiga innovación, maravilloso. Que venga y me diga: "Che, Leo, se me ocurrió esto". Genial. Después veré si me copa o no, si me engancho o no. Pero, de mínima, que tenga la humildad para decir todos los días de su vida, porque es inevitable, "voy a aprender hoy de nuevo".
Entonces, yo te diría, está bueno que me muestre innovación, pero sobre todo que me muestre que es una esponja. Que agarre y diga que todas las noches ve un video en tu canal y en otros 800 y que aprenda de 500 personas distintas y que mire revistas... que parezca una boludez estar mirando una revista, pero en verdad lo que está haciendo es absorbiendo.
Luciano: ¿Alguna vez recordás alguna innovación que te haya alguien aportado? ¿Por dónde pasaba la innovación?
Leo: Y, aquella de las fotos fue mágica. De hecho, deben estar en internet esas fotos todavía, en donde la misma persona, con el mismo costo, con una sonrisa enorme, hacía fotos... era libre. También sacaba las fotos técnicas, que estaban después, pero la foto linda estaba adelante de todo.
Y después hay cosas como, te doy un ejemplo, creo que yo no debería mandar PDF de mi cotización, por ejemplo. Me gustaría que alguien venga y me diga: "Leo...". Porque ya las hay, las conozco. Hay plataformas en donde simplemente subís el PDF y el otro lo baja, y tiene la ventaja de que me entero cuándo lo ve, que me parece maravilloso. Alguien que sepa un poquito de todo lo que está pasando.
Yo soy medio nerd, me encanta. Quiero un diseñador que me diga: "Mirá, el heatmap... miran ahí, si corremos esto dos milímetros para acá, nos va a ir mucho mejor". Entonces, ese tipo de cosas no... interactúo habitualmente con diseñadores, por eso nuevamente, no las veo, pero son las cosas que creo que deberían pasar.
Luciano: Es interesante, entonces, que lo que estás contando no son las cosas que los diseñadores creen que son innovación. Entonces creen que innovar es estar en la última tendencia, y eso no le importa a nadie. La verdad que ningún cliente está pensando en eso.
Leo: Es que si me preguntás cuál es la última tendencia en diseño, no tengo la menor idea. Y además hay otra cosa, la última tendencia, para mí, si no subimos a la última tendencia, va a ser anteúltima pronto, porque va a salir una nueva. Entonces, si yo quiero estar en la última tendencia, tengo que aceptar... voy a hacer mis edificios con Bauhaus... ¿qué es Bauhaus? Perfecto. Pero va a salir Art Decó, Art Nouveau... no sé qué es Art Nouveau. Es la última tendencia. Entonces, a mí no me gusta la última tendencia. Si hoy viene un diseñador y me dice: "Yo tengo la última tendencia en esto", "andá con otro", porque es una adicción.
El diseñador debería estar nutriéndose de las áreas que están un poquito afuera de su área de confort. Si te encanta el diseño y la creatividad, está buenísimo, pero hacer algo que no sea creatividad te va a nutrir mucho más. A mí me metés en finanzas, me metés un poquito con un estado de resultados y vas a ver que te va a volar la cabeza. No sé, que vos entiendas lo importante que es para mí cobrar cinco días antes en vez de cobrar a 35 días. Es una pavada, pero meterte un poco en ese heatmap de un sitio web.
No más lindo, no más diseñado. Mejor. Porque no me importa quién es el cliente, soy yo. Yo no quiero que el diseñador se note en mi laburo. En la tapa del libro, habla de mí, no quiero que hable de él.
Luciano: Está buenísimo, porque eso es lo que yo siempre digo, el diseño es del cliente, no es tuyo. Es tu autoría intelectual, si querés, pero finalmente el que lo usa y lo pone en funcionamiento es el cliente, le pertenece 100%.
Luciano: Y me quedé pensando en este tema de la creatividad y creo que viene de los concursos. En general son concursos creativos, no son concursos de... a mí me apasiona una cosa que es la usabilidad, de chiquito, hace 20 años me apasiona UX, se llama ahora. Y es algo que en general no se ve a primera vista, es como que se siente. Entrás al sitio de homebanking de un banco y "pucha, qué difícil que es encontrar dónde está tal cosa". Es como que lo útil se siente, lo inútil no se ve a primera vista. La creatividad es más fácil de ver. Yo veo algo y "che, qué creativo, Marta Minujín, qué creativa". Pero la obra de Marta Minujín, el obelisco, no me lo meto en ningún lado. Yo necesito... soy raro tal vez, pero yo necesito que el diseñador me dé mi resultado.
Leo: Una forma de vender es... me di cuenta, la forma en que yo vendo mis servicios, tal vez le puede servir a un diseñador, es pensar en el futuro: el futuro del cliente conmigo y sin mí. Entender que el cliente sin mí tiene un futuro así. Si yo intervengo en su negocio, el futuro debería ser así. Si yo le muestro al cliente que su futuro mejora en 10.000 dólares gracias a mí, si lo convenzo de que mejora en 10.000 dólares, me tiene que pagar feliz 9.000. Ahora, si no lo convenzo ni de que mejora en 10 dólares, 100 dólares es una locura de caro.
¿Cómo lo convenzo de que mejora a diez mil dólares? Con preguntas, es mostrarle que lo entiendo, es mostrarle que entiendo sus futuros posibles, es mostrarle que puedo intervenir para que ese futuro cambie. Y hablando así como más genérico, me imagino el futuro de los diseñadores mucho más, a ver, con varios clientes permanentes, con un abono que no es de horas, sino que es más o menos entre 4 y 10, que implica una construcción de confianza. Y algunos clientes esporádicos.
Pero también me imagino diseñadores dedicando todos los días un rato a hacer prospecting, a hacer su propio branding. Que no es el sitio. No me interesa, y lo digo así a los ojos, no me interesa tu portfolio, no voy a entrar a Behance, jamás. No voy a entrar. A mí me interesa qué es lo que tu portfolio puede hacer por mí, o sea, qué es lo que vos podés hacer por mí.
Entonces, es dedicarse a, tal vez, proactivamente... hay tanta gente independiente, agarrar un rubro, no sé, productores de seguros, y empezar a escribirles a todos diciendo: "Cacho, yo haría esto, esto y esto. Yo te ayudaría con esto". Ayudarlos gratis. Sí, es dedicar una hora a invertir a largo plazo, una hora por día con disciplina. Te garantizo que en el corto plazo no vas a sacar resultados, no esperes nada de corto plazo. Pero... siempre uso el mismo ejemplo. Yo regalo muchos contenidos, mi libro está gratis en PDF y en Spotify, escribo todas las semanas en LinkedIn. La explicación que hago para eso es: "Si yo te enseño a sumar gratis, adivina a quién vas a llamar cuando necesites aprender a multiplicar". Sin duda.
Luciano: Los cursos que hay para emprendedores de diseño gráfico te enseñan a hacer presupuestos, te enseñan cómo calcular el precio en base a cuántas horas te lleva. Una ridiculez total, porque como decís, lo que importa es cuánto valor le aportás al cliente.
Leo: Un diseñador tiene una Mac del 2010 y diseña y le toma 4 horas hacer el diseño a un cliente. Estima para adentro que se cobra 10.000, de la moneda que sea. Ahora, se compra una Mac nueva, 2021, M1, divina, lo que sea. Tarda dos horas en hacer las cosas más rápido. ¿Va a bajar el precio? De ninguna manera. Bueno, nos pasaba a nosotros también. Cuando vendíamos un marcador Sharpie, y cuando lo comprábamos más barato, lo vendíamos más barato. Porque eso es poner precios en base al costo, se llama cost-based pricing, que es lo que se enseña en todos lados y que es una reverenda porquería. Es terriblemente malo, es dañino.
Aparte, no te dice otra cosa: tu hora, con el tiempo, tiene que aumentar de precio porque tu experiencia es cada vez mayor. Bueno, si cotizás en base al costo, tu hora tiene que valer lo mismo. Son 60 minutos toda tu vida. Venderle una hora a una pyme y una hora a una megaempresa no es lo mismo. Pero, quedate tranquilo que no es un problema del rubro de diseñadores. Esto pasa en los abogados, son los dioses de cobrar por hora.
El desafío para mí es que cobrar por horas es fácil, como la solución práctica se puede meter en un Excel. Pero, uso el ejemplo siempre de los restaurantes. Un restaurant acá en Palermo, la ensalada de lechuga y tomate que cuesta 100 en cualquier lugar, en un restaurante de Palermo la misma, pero se llama "Tomates de la huerta sobre colchón de verdes". ¡Estaba! Y en vez de estar escrita así con puntitos y el precio, está puesta centrada en dos renglones, sin el signo pesos. Y de repente te hicieron sentir que ese "colchón de verdes con tomates de la huerta" es mucho mejor que la ensalada de lechuga y tomate. Y el producto es el mismo. Pero hay una cosa que es verdad: es mucho mejor porque te sentís mejor comiendo en ese restaurant.
La Coca-Cola, ¿cuánto tiene de costo? Es agua con azúcar. Se puede hacer en casa. Es una estafa que te la cobren un dólar. Y la verdad que no, si la gente lo paga no es una estafa. Esa es otra regla, otra ley del pricing: no hay precios caros o bajos. Si alguien paga un precio, es un precio justo. El precio siempre es justo si se paga.
La otra regla es, cuando alguien te dice que sos muy caro, tu cerebro tiene que traducirlo: "No sos muy caro, mostraste poco valor". Si el cliente dice "es muy alto el precio", tienes que mostrarle más valor.
Luciano: Y qué pensás de la diferenciación, porque un poco vos me hablaste todo el tiempo de que a vos te interesa diferenciarte. ¿No te parece que la diferenciación es algo que requieren todos los que concurren en el mercado?
Leo: A ver, primero creo que todos somos diferentes. Diferenciarse no es tan difícil como uno cree, pero me parece que diferenciarse ayuda. Especializarse ayuda. Es como que todo comunica. Entonces, diferenciarse es también poder decir "mirá, yo no hago esto". Me parece que sí, me parece que es un camino permanente que tiene que ver con el autoconocimiento. Tiene que ver con qué cosas son importantes de verdad para vos, qué cosas te apasionan. Y tal vez me decís: "Me encanta el animé". Bueno, no tengo dudas, tu estilo tiene que tener que ver con eso. Y lo paradójico es que, más allá de diferenciarte, te vas a sentir más feliz.
Pero para poder hacer eso, necesitás clientes que quieran comprar eso. Salí a buscar esos clientes. Mostrá tu laburo, implementalo. Mostrale a Coca-Cola una publicidad con tu estilo. No te la va a comprar, pero la va a ver. Si Manaos lo ve, otro lo ve... es como un círculo virtuoso que tenés que construir.
Porque también pasa que la universidad, cualquier curso que hagas, forma cuadraditos, forma todos igualitos. Todos estudiamos... me gradué de economista, y me presento en mis charlas como "ex-economista" para liberar un poco de ese corsé. La escuela, la universidad, nos trató de hacer parecidos. Y llegamos a este bendito siglo XXI en donde podemos ser distintos. Si te fijás, a la gente que admiramos es la gente que tiene los huevos de ser distintos. Se jugó y le salió bien. Ahora, para ese que se jugó y le salió bien, hay un montón que se jugaron antes y les salió mal. Sí, yo creo que tenemos que diferenciarnos. Pero para eso, tenemos que encontrar a los clientes que compren esa diferenciación.
Luciano: Mantengo la última. Vamos a ver si podemos vincular el tema del diseño y el branding con tus ideas. ¿Qué pensás sobre el branding, qué es el branding para vos, y qué pensás que puede aportar el diseño al branding, realmente? Porque hacer manuales de marca, eso ya tengo bastante claro. La fórmula, vamos a decir, la conoce todo el mundo. Entonces, ¿cuánto puede ayudar realmente el diseño de marca al branding real?
Leo: Ahí, primero, confieso que durante muchos años no entendí el branding, pero me parecía... yo soy como muy concreto en cuanto a resultados. Si hago esto, ¿cuál es el resultado? Venían personas y me decían: "Deberíamos invertir en branding". "¿Cuál es el resultado? ¿Qué va a pasar?". "No, hay que hacerlo". Tuve muchas discusiones hasta que alguien me ayudó a entender que el branding es venta de largo plazo, nada más que eso. De hecho, si el branding no genera venta de largo plazo, no sirve para nada. Es simplemente cambiar de plazo. Yo hago marketing concreto con un anuncio en Instagram y puedo vender hoy. Construyo una marca, no voy a vender hoy, pero voy a vender mañana sin hacer publicidad.
Entonces, yo entiendo el branding como esa herramienta. Me sirvió a mí para poder admitir invertir en branding. Es esa herramienta para construir marcas de largo plazo. En ese diálogo empático que tenemos que tener con los futuros clientes, deberíamos preguntar: "¿Qué resultados querés y cuándo?". Siento que estoy construyendo para el largo plazo constantemente, además de que vendo en el corto. Siento que estoy como a un cachito de que sea mucho más contundente. Ese cachito se llama branding.
Te doy un ejemplo final. Supongamos que un diseñador quiere dedicarse a urgencias. "Soy especialista en resolverte las cosas cuando tenés las papas en el fuego". Buenísimo. "¿Cuánto cuesta?". En cuánto tiempo tiene que poder responder el diseñador esa pregunta urgente. Hay un concepto, walk the talk, caminar lo que decís, ser coherente. Si vos decís que resolvés cosas urgentes, tenés que ser terriblemente rápido en todo. ¿En cuánto tiempo me contestás un WhatsApp? En tres minutos máximo. Y no se lo contás a nadie, no andás poniendo publicidad "contesto en tres minutos". Lo hacés.
Creo que ahí, el diseñador ideal empieza aplicando el branding a sí mismo. Vuelvo a ese sitio de Behance, no me interesa. El branding es cómo se presenta, cómo me comunica, cómo cotiza, cómo cumple su promesa. "A las dos te llamo". Son miles de detalles que para mí es ese branding. Y las preguntas que hace. 100% se define en cómo piensa, 100%. Y está bueno que me pregunte cosas concretas: "¿Para cuándo lo querés?". Pero si me pregunta cosas abiertas: "¿Para qué lo querés? Necesito un banner de 2x2". "¿Para qué lo querés?". "Y para esto". "¿Pero para qué querés hacer eso?". Siempre, cinco interacciones de profundización, ¿por qué, por qué, por qué? Un diseñador que me ayude con ese "porqué". Encantado, eso es como decirle "me interesa un montón lo que tenés que hacer, te quiero ayudar".
Luciano: Buenísimo, Leo. Te agradezco mucho esta conversación. Para mí, súper interesante. Ojalá podamos repetirla en el futuro.
Leo: Fue un placer y bueno, nada, gracias también por tu tiempo. Y la verdad es que tal vez alguien se sintió herido con todo esto. Si se sintió herido, que lo lleve a la acción. No me interesa quedar bien con la gente, lo que me interesa es que den un paso y que prueben cosas. Y si puedo ayudar en algo, acá estoy. Me pueden seguir, sobre todo en LinkedIn, también estoy en Instagram y estoy como tratando de aprender de tu canal de YouTube, así que también estoy en YouTube con mi canal. Vengo rezagado ahí, remando, remando.
Luciano: Bueno, hay tanto contenido que yo creo que rápidamente vas a... después en privado te pido un secreto. Bueno, la verdad, Leo, nos vemos, gracias.
Luciano: Hola, soy Luciano Cassisi, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Hoy les voy a compartir una entrevista con Leo Piccioli en la que vamos a hablar sobre cómo nos ven los clientes a los diseñadores, cómo nos perciben desde el mundo de la empresa, de los emprendimientos, qué piensan de nosotros, qué esperan de nosotros.
Leo ha sido director de una empresa que en algún momento fue algo así como la empresa estrella, luego se corrió de este mundo de la empresa y se dedicó a ayudar a empresarios y emprendedores a liderar y a innovar. Y en ese proceso se convirtió en un gran comunicador. Por eso me interesó entrevistarlo, por la variedad de perfiles que tuvo y que tiene, y la mirada del mundo del diseño desde estas distintas posiciones que él ha ocupado, ya sea en el mundo de la empresa o como emprendedor.
Esta visión, yo creo que es muy diferente de la que habitualmente tiene la mayoría de los diseñadores, que suele quejarse mucho: "que no me respetan", "que no me valoran", "que no me pagan lo que merezco". Yo creo que con esta perspectiva puede llegar a cambiar si prestan mucha atención. Yo creo que hay algunas claves que nos da Leo en la entrevista que pueden ayudar a olvidarse de esas tonterías, porque en realidad el problema del diseñador no es un problema particular, único, sino que lo tiene cualquier emprendedor, y la forma de solucionarlo es sacándose de la cabeza una serie de prejuicios con los que ya se ingresa en la carrera de diseño y algunos, lamentablemente, no se los sacan nunca.
Tomen lápiz y papel porque yo creo que cada cuatro minutos, cada tres minutos, te vas a encontrar con una frase que te va a sorprender, que vas a querer recordar y no olvidarte. Así que toma lápiz y papel para tomar nota. Y si al final del vídeo encontrás que la entrevista fue tan buena como me pareció a mí, bueno, te voy a pedir que compartas este vídeo y te voy a sugerir que te suscribas si todavía no lo hiciste. Vamos con la entrevista.
¿Qué tal, Leo, cómo estás?
Leo: Bien, muy bien, contento acá de estar hablando contigo.
Luciano: Bueno, antes que nada, para la gente que no te conoce, quiero hacer una mini presentación, pero después me gustaría que vos la expandas un poco más, con la presentación con que te sientas más cómodo. Yo te tengo en mi mente como una persona que habla sobre liderazgo e innovación en las empresas y en el mundo también de los emprendedores. Y bueno, me interesó tu opinión sobre el mundo de los diseñadores, que es de lo que te propongo hablar en este vídeo. Pero me gustaría, no sé si tenés alguna aclaración para hacer sobre tu perfil, que agregues.
Leo: Sí, primero, que no soy tan mala persona como voy a parecer hoy, pero esa es la primera salvedad. Soy economista de formación, me gradué con honores, súper bien. Y terminé la carrera y me dediqué por casualidades de la vida a emprender, y la empresa que creamos la vendimos a una multinacional. Entonces, después hice una carrera corporativa, como que soy un bicho raro en un montón de cosas. Y después la dejé, que también soy un bicho raro, hace cuatro o cinco años. Y desde entonces me dedico sí, a todo lo que es la intersección entre liderazgo e innovación. Lo que trato de hacer es despertar a las empresas... y a las empresas que usan todavía CorelDRAW, agarrar y traerlas... PageMaker...
Luciano: Ja, ja, ja.
Leo: No, sí, pero es triste que las empresas se quedan siempre en el pasado, y traerlas al futuro, no solamente en el software, sino sobre todo en este tipo de management.
Luciano: Claro, totalmente.
Leo: Entonces un poco es eso, traerlos del siglo XX al siglo XXI, más o menos.
Luciano: Bueno, un poco yo siento que a los diseñadores les pasa un poco eso. Todavía se quedaron en una época que ya prácticamente está dejando de existir respecto a cómo se vinculan con sus posibles clientes, sean quienes sean, sean jefes, sean empresas, sean emprendedores. Creo que todavía se sigue ofreciendo el servicio de diseño como si fuera un servicio de sastre, y me parece que cada vez hay menos gente que contrata un sastre para resolver su comunicación gráfica.
Leo: Y yo veo una paradoja en esto, porque fíjate lo que usaste, usaste el ejemplo del traje, que el traje es como del siglo... desde entonces casi no... te da miedo, me imagino. Y hay situaciones en donde todavía te debes preguntar: "¿Acá debería ir con traje o no?". Voy como sea. Pero al mismo tiempo, el diseño, además de ser algo tipo sastre a medida, pasa otra cosa, que es que más y más, primero, que somos más habitantes en el planeta, pero sobre todo nos mostramos y necesitamos mostrarnos más y más.
Entonces hay muchas más empresas pequeñas que antes necesitando mostrarse, hay muchos más freelancers, independientes, obviamente diseñadores también, además de todas las cosas, hay más todo el tiempo. Entonces, lo podés ver de las dos maneras. Me acuerdo de una charla, trabajé en Brasil unos años, de una charla y estaba el fundador de una empresa llamada, no sé si existe, 99designs, que lo que hacía era una especie de "mujer, quiero un logo" y hacía en el sitio un concurso para que todos los diseñadores que puedan participen por ese logo y solamente uno cobraba. Después me enteré que para un diseñador es como un pecado capital participar en eso porque en realidad es como regalar tu trabajo. Me enteré cuando yo quise hacer un concurso para mí y me dijeron: "Leo, para, sos un imbécil".
Pero desde el punto de vista del independiente, si yo quiero un logo, más yo, si puedo lo hago solo en Canva, gracias. Cuando empecé hacía todo en Canva. Canva es como la muerte de alguna manera. Y Guy Kawasaki, si no lo conocen, conózcanlo, pero Canva para mí democratizó muchísimas cosas del diseño, porque todas las herramientas que usan ustedes —y acá abro una grieta— son demasiado avanzadas para nosotros. Entonces, Canva lo que hace es "ok, movelo, movelo y se centró en el medio, no hace falta ni siquiera agarrar, seleccionar dos y decirle 'alínealos'". Tienen limitaciones por todos lados, entonces a mí me simplifica.
Y después están estos que te decía, 99designs, que no sé si existe, pero si no, voy a Fiverr y trato de encontrar en Fiverr alguien que me lo haga. Pero te digo la verdad, hoy, rápido, espero que no me llenen de propuestas, pero yo necesito un diseñador de largo plazo. Porque cuando yo empezaba, yo no sabía si lo que estoy haciendo ahora iba a durar y si voy a poder hacerlo. Medio pelo, medio caserito, escribo hilos y doy conferencias, básicamente. Pero cuando escribo, no es el artículo, voy a publicar un par de días, tiene siete gráficos. Y la verdad es que tiene siete gráficos hechos por un economista, están correctos, pero son horribles. Hay un montón de cosas, me acuerdo, empecé a hacer videos hace un tiempo y el pibe que me ayudó con los videos me dice: "¿Tenés un manual de marca?". Y yo fui CEO de una corporación, sé perfectamente lo que es un manual de marca y tuve manual de marca toda mi vida, pero no para mí.
Entonces, yo creo que ahí hay cada vez más clientes para los diseñadores, el tema es que el approach, la forma de conseguirlos, probablemente sea distinta. Porque yo no quiero a alguien que me haga un logo. Yo quiero a alguien que me entienda, alguien que me acompañe, que me pregunte: "Che, Leo, ¿qué es importante para vos?". Alguien que se agarre y diga: "No podés usar esa ropa si tenés ese fondo en esa presentación". Necesito un poco más allá, que sea... no sé si los valores... "holístico" me suena holístico, pero que sea como más amplio, que me diga: "Che, Leo, ¿qué cosas son importantes para vos? ¿Vos querés transmitir innovación y vas a seguir con ese pelo?".
Es parte, son las pequeñas cosas que yo sé de branding, pero necesito como un socio estratégico que se agarre y diga: "Mirá, el logo cuesta 200 dólares". Bueno, no es eso. Yo quiero: "Che, ¿qué querés ser cuando seas grande? ¿A dónde vas? ¿Qué otras necesidades vas a tener?". Es como nada desafiante eso.
Luciano: Claro. Si uno piensa, la mayoría de diseñadores, cuando ofrecemos nuestros servicios —y yo no tanto, ya hace mucho que no lo hago así—, pero básicamente dicen las cosas que hacen, la lista de servicios. Y eso no es lo que estás buscando necesariamente.
Leo: No, dejame contarte, mirá, lo tengo porque este es el libro, como que el libro me lanzó al estrellato. Esta es la versión argentina y esta es la versión Amazon tapa dura. El diseñador de este libro, Flavio, me mandó siete u ocho tapas con imágenes de banco de imágenes: una persona llegando a la cima, miles de cosas que me parecieron una porquería a todas. Si no me quieren a mí de cliente, soy insoportable. Me pareció una porquería todo. Vino a casa, le lancé el trabajo desde casa: "Contame qué es importante para vos". Y yo le dije transparencia, innovación y creo que le dije idea o algo por el estilo. Después de hacer estas ocho tapas que eran horribles, le dije los valores que había detrás de la tapa y me hizo esta, hermosa, me encantó. No es una lamparita, es blanco, está el filamento, es mi firma. Y más allá de si está buena o no, pero sentí que me entendió.
Y bueno, tal vez él me decía después de esta tapa: "Leo, te voy a cobrar el doble de lo que te coticé". Y yo se lo pagaba porque me había dado más valor. La verdad que no está bien, no es correcto eso que estoy diciendo, no es un hábito, pero la verdad me había dado mucho más valor del que estaba pagando.
Este caso es... yo creo que los que vendemos, yo también vendo mi trabajo. Me vienen, yo cobro por una conferencia una fortuna. "Pero es una sola hora de laburo". Tengo 50 años de experiencia, hice esto, hice esto, fracasé miles de cosas que vos no vas a fracasar porque yo te las voy a contar. Entonces, creo que el desafío es poder construir ese... es un poco lo que hablamos cuando tuvimos aquella charla el año pasado, ese branding propio en donde la gente sepa el valor que podemos dar y el precio se vuelva irrelevante.
Luciano: A través de eso, es muy buena, muy buena clave. ¿Cómo puedo lograr, desde cómo me presento y qué ofrezco, de qué cosas hablo, que el precio pase a un segundo plano?
Leo: Ni siquiera de qué cosas hablo, porque vos mismo lo dijiste antes, ¿qué cosas pregunto? Porque en realidad, creo que en mi experiencia, un error que cometemos habitualmente cuando tratamos de vender es tratar de vender. Prácticamente, uno vende... de hecho, acá vos y yo tenemos algo en común, los dos damos valor gratis. Y entonces, cuando veo tus videos pienso: "y este tipo...". Me acuerdo de este profesor de física, tal vez lo conocés, que el año pasado lo querían echar de la universidad porque hacía videos explicando. "A Luciano le va a pasar lo mismo, un día alguien va a agarrar y decir 'pero este boludo está regalando los secretos del mercado'". Y es al revés, creo que...
Hay clientes que son HP, hay clientes que son avivados, que son ventajitas, que se quieren aprovechar de vos. No cargues a los demás por esos poquitos clientes. El 1% tal vez tuviste mala suerte y te tocó uno que te peleó el precio. Pero si vos cobrás barato, si vos cobrás menos de lo que debés, vas a dar menos valor del que deberías dar. Me pasa a mí. A mí me dicen a veces: "¿Das conferencias gratis?". Y me dicen: "Les puedes dar una conferencia por el amor de Dios". Una conferencia gratis no es así. Y yo digo "sí". Cuando llega el día de la conferencia, me quiero matar porque dije que sí. Si cobrás 100 y un día le hacés un descuento y decís "te cobro 50", cuando lo tenés que hacer, y te entra un cliente de 100 de verdad, te vas a sentir mal.
Entonces, creo que ahí... me especialicé en una especialidad que es pricing, cómo ponerle precio a las cosas. Y es, primero, entender que es un arte, que no es matemática. Pero lo otro que hay que entender es que no me interesa cuántas horas de trabajo te tome hacer algo para poner el precio. Lo único que me importa, y tiene que ver con hacer preguntas, es cuánto valor das. Entonces, a un emprendedor que está empezando y que tiene un localcito donde vende artesanías que hace en casa, el valor que le das es mucho menos que si me haces un logo a mí, economista, ex-CEO. Y es mucho menos que si le hacés un logo a, no sé, YPF.
Entonces, lo que hay que conocer bien es al prospecto, al cliente potencial, y entender por qué es importante contratarte. Y lo otro es, hay otra cosa interesante que es, cuando interactúo con diseñadores, me dicen... se enojan con la competencia por precios. Y ahí lo que... también me enojo, es que o mirás para los costados o mirás para adelante. Es como, si alguna vez trataste de competir en natación... una vez me di cuenta que no era lo mío, pero una de las cosas que me dijo el instructor era: "Vos tenés que mirar para adelante, no importa cómo vengan los de los costados. Si vos mirás para el costado, garantizás el fracaso".
Y con lo mismo, si vos estás mirando "mirá, le cotizó tanto", a ver... Yo creo que habría que estoquear a los clientes, a ver qué necesitan. Creo que me llama la atención que ningún diseñador agarre y diga: "Che, Leo, ¿te puedo ayudar?". Yo me hago pis si me pasa, porque es como "wow, sí, escuchame, tengo algo para vos". Es como cambiar el paradigma. Es difícil en Latinoamérica, en donde muchas veces pensamos en el corto plazo y dudamos de la construcción de la relación de largo plazo de la que estoy hablando.
Luciano: Toda esa información que hay que tener... es que, si bien no lo había pensado, lo que describís tiene sentido. Como que suena algo todavía un poco endogámico en donde aprendemos de nosotros. Es como un arte y entonces es como un sindicato, en el sentido antiguo, como el alfarero, el herrero. Y todos somos diseñadores, que está buenísimo, con sentido de pertenencia, está buenísimo para muchas cosas, pero ahí pasan cosas. Un día va a venir alguien de afuera, como está pasando, y va a decir: "Che, pero estos parecen del siglo XX, tenemos que sacudirlos, hagamos una app que haga esto".
Leo: Se está sucediendo. Claro. Te doy otro ejemplo. Hace poquito, yo tengo este libro, "Soy solo en Spotify", y quise ponerlo en YouTube. Y coticé pasar el MP3 a vídeo MP4. Son 11 horas de audio y pico. Me cotizaron 15 horas de laburo, hasta que encontré una app, se llama Headliner, donde subís los MP3 y te bajan los MP4 con la imagen y con la onda de sonido. Pagué 20 dólares por un mes de uso, pero finalmente, simplemente porque no me cerraban las cotizaciones que me estaban dando, porque todos estaban cotizando hacérmelo a mano.
Entonces, yo creo que los diseñadores, más y más, tienen que aprender un poco de programación o tener un amigo programador que les pueda decir: "Che, cualquier...". Hay una ley mía: todo lo repetitivo se puede automatizar. Y eso está metiéndose adentro. La empresa que yo lideraba vendía originalmente por catálogo en papel. Teníamos un equipo de diseñadores, en el pico tres diseñadores full-time. Y una parte del trabajo de los diseñadores era sacar fotos. Y me pasó algo muy loco, que es que sacaban fotos aburridísimas, técnicas. Y un día le preguntamos al fotógrafo: "Si quisiéramos ser más originales y sacar fotos más lindas, ¿podrías?". Y el tipo nos contestó: "¡Me encanta, me muero de ganas!". Y fue muy loco porque, a partir de ese momento, cambiamos todas las fotos. Y empezamos a sacar las fotos internas con una onda mucho más... con los post-its todos paraditos, cayendo, las galletitas haciendo patterns.
Lo interesante de esto es que hicimos la pregunta. Casi, casi contratamos una agencia de publicidad cuando teníamos tres diseñadores adentro, que uno era fotógrafo, y que podían hacer esto. Entonces, creo que ahí es como necesitamos diseñadores emprendedores, que vayan y digan: "Che, ¿por qué no hacemos esto? Es aburridísimo hacerlo de esta otra manera". Y que se banquen el "no".
Luciano: Tengo una pregunta. Cuando me decís qué es lo que esperás del diseñador, cuando contratás un diseñador, ¿es solo que te resuelva la gráfica? Bueno, un poco lo dijiste al principio, vos querés que te dé ideas, que te ayude...
Leo: Es que, saber cómo decirlo, como que la gráfica está muerta de alguna manera. La gráfica es un tema menor para vos ya a esta altura.
Luciano: Entender que lo tiene que hacer bien cualquier diseñador, que es algo...
Leo: No solo eso, sino que tiende a cero. Digamos, yo me mudé hace poco, la impresora no la instalé todavía. Hace seis meses. No tuve que imprimir. Entonces la gráfica... sí, el PDF. Pero para mí el PDF también tiende a desaparecer. Yo uso PDF para mis conferencias y para cotizaciones, sobre todo. No es mucho más uso.
Yo no necesito... yo necesito que el diseñador diga: "Che, Leo, horrible". De hecho, te digo ahora, horrible mi fondo, horrible, horrible mi fondo. Todo este espacio blanco, no puede ser que no estés aprovechando esta cajita, no sé qué son. O sea, necesito que venga, intervenga eso. Que me diga: "Leo, si vas a estar rubio, poné algo oscuro atrás, no se nota". Necesito que se meta en donde sea, en donde haga falta, porque van a ver miles de personas este vídeo y no estás comunicando lo que querés. Es una oportunidad, ponete una remera que diga "Compre aquí".
Es como... el diseño en sí me parece importante, pero ahora yo pienso: si yo tuviera todo coherente, sería tanto más potente. Si los encabezados, la foto, la imagen de encabezado en mi artículo... yo necesito que el diseñador dé un paso más, que no haga lo que le pido, que haga más de lo que le pido. Que entienda.
Luciano: Y ahora te quiero llevar a otra parte del trabajo de diseño. Habitualmente, al diseño se lo vincula con la creatividad. Se dice que lo que hacemos es creatividad y, de hecho, los diseñadores están muy obsesionados por ser creativos. Hay una cierta obsesión que viene, yo creo, del mundo de la publicidad, con este tema de la famosa creatividad publicitaria, estos avisos tan divertidos que se ganaban premios Clio y todas esas cosas. Y los diseñadores sienten que todo lo que tienen que hacer es ser creativos, que tienen que tener una cuota de ingenio que lo distinga de lo no diseñado. ¿Vos cómo lo ves esto? ¿También lo percibís?
Leo: Primero, te cuento que ganamos dos Leones de Oro en su momento en Cannes con publicidades que no nos sirvieron para nada. O sea, sí nos sirvió para algo, para que yo hoy, 2021, pueda decir: "ganamos dos Leones de Oro". Pero... el laburo termina no cuando el cliente compra. Yo, un diseñador, ayúdame. Venís, te contrato. Me ayudas a mostrarme totalmente distinto, me cambiaste este fondo... y ahora un cliente compra. Y la verdad es que termina toda la historia cuando el cliente leyó el libro y dijo: "Me voló la cabeza". Yo quiero ese resultado. A mí no me interesa que la gente diga: "La tapa del libro está buenísima". No, el diseñador me tiene que ayudar a mí a ser exitoso.
Si yo veo un diseñador terriblemente creativo, a mí no me sirve, porque lo que estoy viendo es algo cortoplacista, de que está tratando él o ella de ser terriblemente exitoso. Tuve un jefe que me decía: "Yo soy una herramienta para tu éxito". Yo quiero que el diseñador me diga eso: "Leo, yo soy una herramienta para tu éxito. Contame tu éxito, describime". Hay miles de herramientas, desde formas de hacer preguntas de este estilo: "Describí cómo se ve el éxito en cinco años". Si un diseñador viene y me hace una pregunta así, digo: "Wow, entendió todo". Porque con la pregunta me está diciendo "me interesás", me está diciendo "quiero ser parte de eso" y me está diciendo que no viene con una solución, sino que viene a entender el problema.
Entonces, a tu pregunta de creatividad o soluciones, yo te diría, es muy común, y yo lo veo, cuando veo a alguien creativo digo "wow, qué bueno, qué creativo", pero no me dan ganas de que sea mi proveedor. Yo quiero que me entienda más. Aparte, la creatividad... es como, me acuerdo, alguien de los que vea el vídeo seguramente hizo una vez tarjetas personales. Hay una escena de "American Psycho" donde hablan hasta de la vitela de opalina. Y yo digo, "pucha, el de acá le puso QR a la tarjeta personal". Y este otro hizo que en la cuenta de Instagram y el mail en la misma tarjeta personal... qué creativo. No le va a cambiar la vida a nadie. Van a hablar en las redes sociales un ratito, pero no es sostenible en el tiempo. Si necesito algo sostenible en el tiempo y sos pura creatividad, tuviste un golpe de suerte, la pegaste, está bárbaro, pero no es eso.
La venta no se hace desde la creatividad, la venta se hace desde la empatía. Creo que empatía es la palabra clave. Desde la indagación, desde "mirá mis competidores, contame, tratá de pensar qué es lo que pienso yo, o qué es lo que debería diferenciar yo de ellos". Es difícil, si fuera fácil lo harían todos.
Luciano: Otra línea, también más o menos cercana, pero una de las palabras clave de lo que vos hacés es la innovación. ¿Vos esperás innovación de un diseñador gráfico?
Leo: Y sí, un poco. Espero que el diseñador sepa, sea abierto a la innovación. Porque también me crucé con diseñadores que aprendieron en 1840 y siguen haciéndolo de la misma manera. Que un diseñador me traiga innovación, maravilloso. Que venga y me diga: "Che, Leo, se me ocurrió esto". Genial. Después veré si me copa o no, si me engancho o no. Pero, de mínima, que tenga la humildad para decir todos los días de su vida, porque es inevitable, "voy a aprender hoy de nuevo".
Entonces, yo te diría, está bueno que me muestre innovación, pero sobre todo que me muestre que es una esponja. Que agarre y diga que todas las noches ve un video en tu canal y en otros 800 y que aprenda de 500 personas distintas y que mire revistas... que parezca una boludez estar mirando una revista, pero en verdad lo que está haciendo es absorbiendo.
Luciano: ¿Alguna vez recordás alguna innovación que te haya alguien aportado? ¿Por dónde pasaba la innovación?
Leo: Y, aquella de las fotos fue mágica. De hecho, deben estar en internet esas fotos todavía, en donde la misma persona, con el mismo costo, con una sonrisa enorme, hacía fotos... era libre. También sacaba las fotos técnicas, que estaban después, pero la foto linda estaba adelante de todo.
Y después hay cosas como, te doy un ejemplo, creo que yo no debería mandar PDF de mi cotización, por ejemplo. Me gustaría que alguien venga y me diga: "Leo...". Porque ya las hay, las conozco. Hay plataformas en donde simplemente subís el PDF y el otro lo baja, y tiene la ventaja de que me entero cuándo lo ve, que me parece maravilloso. Alguien que sepa un poquito de todo lo que está pasando.
Yo soy medio nerd, me encanta. Quiero un diseñador que me diga: "Mirá, el heatmap... miran ahí, si corremos esto dos milímetros para acá, nos va a ir mucho mejor". Entonces, ese tipo de cosas no... interactúo habitualmente con diseñadores, por eso nuevamente, no las veo, pero son las cosas que creo que deberían pasar.
Luciano: Es interesante, entonces, que lo que estás contando no son las cosas que los diseñadores creen que son innovación. Entonces creen que innovar es estar en la última tendencia, y eso no le importa a nadie. La verdad que ningún cliente está pensando en eso.
Leo: Es que si me preguntás cuál es la última tendencia en diseño, no tengo la menor idea. Y además hay otra cosa, la última tendencia, para mí, si no subimos a la última tendencia, va a ser anteúltima pronto, porque va a salir una nueva. Entonces, si yo quiero estar en la última tendencia, tengo que aceptar... voy a hacer mis edificios con Bauhaus... ¿qué es Bauhaus? Perfecto. Pero va a salir Art Decó, Art Nouveau... no sé qué es Art Nouveau. Es la última tendencia. Entonces, a mí no me gusta la última tendencia. Si hoy viene un diseñador y me dice: "Yo tengo la última tendencia en esto", "andá con otro", porque es una adicción.
El diseñador debería estar nutriéndose de las áreas que están un poquito afuera de su área de confort. Si te encanta el diseño y la creatividad, está buenísimo, pero hacer algo que no sea creatividad te va a nutrir mucho más. A mí me metés en finanzas, me metés un poquito con un estado de resultados y vas a ver que te va a volar la cabeza. No sé, que vos entiendas lo importante que es para mí cobrar cinco días antes en vez de cobrar a 35 días. Es una pavada, pero meterte un poco en ese heatmap de un sitio web.
No más lindo, no más diseñado. Mejor. Porque no me importa quién es el cliente, soy yo. Yo no quiero que el diseñador se note en mi laburo. En la tapa del libro, habla de mí, no quiero que hable de él.
Luciano: Está buenísimo, porque eso es lo que yo siempre digo, el diseño es del cliente, no es tuyo. Es tu autoría intelectual, si querés, pero finalmente el que lo usa y lo pone en funcionamiento es el cliente, le pertenece 100%.
Luciano: Y me quedé pensando en este tema de la creatividad y creo que viene de los concursos. En general son concursos creativos, no son concursos de... a mí me apasiona una cosa que es la usabilidad, de chiquito, hace 20 años me apasiona UX, se llama ahora. Y es algo que en general no se ve a primera vista, es como que se siente. Entrás al sitio de homebanking de un banco y "pucha, qué difícil que es encontrar dónde está tal cosa". Es como que lo útil se siente, lo inútil no se ve a primera vista. La creatividad es más fácil de ver. Yo veo algo y "che, qué creativo, Marta Minujín, qué creativa". Pero la obra de Marta Minujín, el obelisco, no me lo meto en ningún lado. Yo necesito... soy raro tal vez, pero yo necesito que el diseñador me dé mi resultado.
Leo: Una forma de vender es... me di cuenta, la forma en que yo vendo mis servicios, tal vez le puede servir a un diseñador, es pensar en el futuro: el futuro del cliente conmigo y sin mí. Entender que el cliente sin mí tiene un futuro así. Si yo intervengo en su negocio, el futuro debería ser así. Si yo le muestro al cliente que su futuro mejora en 10.000 dólares gracias a mí, si lo convenzo de que mejora en 10.000 dólares, me tiene que pagar feliz 9.000. Ahora, si no lo convenzo ni de que mejora en 10 dólares, 100 dólares es una locura de caro.
¿Cómo lo convenzo de que mejora a diez mil dólares? Con preguntas, es mostrarle que lo entiendo, es mostrarle que entiendo sus futuros posibles, es mostrarle que puedo intervenir para que ese futuro cambie. Y hablando así como más genérico, me imagino el futuro de los diseñadores mucho más, a ver, con varios clientes permanentes, con un abono que no es de horas, sino que es más o menos entre 4 y 10, que implica una construcción de confianza. Y algunos clientes esporádicos.
Pero también me imagino diseñadores dedicando todos los días un rato a hacer prospecting, a hacer su propio branding. Que no es el sitio. No me interesa, y lo digo así a los ojos, no me interesa tu portfolio, no voy a entrar a Behance, jamás. No voy a entrar. A mí me interesa qué es lo que tu portfolio puede hacer por mí, o sea, qué es lo que vos podés hacer por mí.
Entonces, es dedicarse a, tal vez, proactivamente... hay tanta gente independiente, agarrar un rubro, no sé, productores de seguros, y empezar a escribirles a todos diciendo: "Cacho, yo haría esto, esto y esto. Yo te ayudaría con esto". Ayudarlos gratis. Sí, es dedicar una hora a invertir a largo plazo, una hora por día con disciplina. Te garantizo que en el corto plazo no vas a sacar resultados, no esperes nada de corto plazo. Pero... siempre uso el mismo ejemplo. Yo regalo muchos contenidos, mi libro está gratis en PDF y en Spotify, escribo todas las semanas en LinkedIn. La explicación que hago para eso es: "Si yo te enseño a sumar gratis, adivina a quién vas a llamar cuando necesites aprender a multiplicar". Sin duda.
Luciano: Los cursos que hay para emprendedores de diseño gráfico te enseñan a hacer presupuestos, te enseñan cómo calcular el precio en base a cuántas horas te lleva. Una ridiculez total, porque como decís, lo que importa es cuánto valor le aportás al cliente.
Leo: Un diseñador tiene una Mac del 2010 y diseña y le toma 4 horas hacer el diseño a un cliente. Estima para adentro que se cobra 10.000, de la moneda que sea. Ahora, se compra una Mac nueva, 2021, M1, divina, lo que sea. Tarda dos horas en hacer las cosas más rápido. ¿Va a bajar el precio? De ninguna manera. Bueno, nos pasaba a nosotros también. Cuando vendíamos un marcador Sharpie, y cuando lo comprábamos más barato, lo vendíamos más barato. Porque eso es poner precios en base al costo, se llama cost-based pricing, que es lo que se enseña en todos lados y que es una reverenda porquería. Es terriblemente malo, es dañino.
Aparte, no te dice otra cosa: tu hora, con el tiempo, tiene que aumentar de precio porque tu experiencia es cada vez mayor. Bueno, si cotizás en base al costo, tu hora tiene que valer lo mismo. Son 60 minutos toda tu vida. Venderle una hora a una pyme y una hora a una megaempresa no es lo mismo. Pero, quedate tranquilo que no es un problema del rubro de diseñadores. Esto pasa en los abogados, son los dioses de cobrar por hora.
El desafío para mí es que cobrar por horas es fácil, como la solución práctica se puede meter en un Excel. Pero, uso el ejemplo siempre de los restaurantes. Un restaurant acá en Palermo, la ensalada de lechuga y tomate que cuesta 100 en cualquier lugar, en un restaurante de Palermo la misma, pero se llama "Tomates de la huerta sobre colchón de verdes". ¡Estaba! Y en vez de estar escrita así con puntitos y el precio, está puesta centrada en dos renglones, sin el signo pesos. Y de repente te hicieron sentir que ese "colchón de verdes con tomates de la huerta" es mucho mejor que la ensalada de lechuga y tomate. Y el producto es el mismo. Pero hay una cosa que es verdad: es mucho mejor porque te sentís mejor comiendo en ese restaurant.
La Coca-Cola, ¿cuánto tiene de costo? Es agua con azúcar. Se puede hacer en casa. Es una estafa que te la cobren un dólar. Y la verdad que no, si la gente lo paga no es una estafa. Esa es otra regla, otra ley del pricing: no hay precios caros o bajos. Si alguien paga un precio, es un precio justo. El precio siempre es justo si se paga.
La otra regla es, cuando alguien te dice que sos muy caro, tu cerebro tiene que traducirlo: "No sos muy caro, mostraste poco valor". Si el cliente dice "es muy alto el precio", tienes que mostrarle más valor.
Luciano: Y qué pensás de la diferenciación, porque un poco vos me hablaste todo el tiempo de que a vos te interesa diferenciarte. ¿No te parece que la diferenciación es algo que requieren todos los que concurren en el mercado?
Leo: A ver, primero creo que todos somos diferentes. Diferenciarse no es tan difícil como uno cree, pero me parece que diferenciarse ayuda. Especializarse ayuda. Es como que todo comunica. Entonces, diferenciarse es también poder decir "mirá, yo no hago esto". Me parece que sí, me parece que es un camino permanente que tiene que ver con el autoconocimiento. Tiene que ver con qué cosas son importantes de verdad para vos, qué cosas te apasionan. Y tal vez me decís: "Me encanta el animé". Bueno, no tengo dudas, tu estilo tiene que tener que ver con eso. Y lo paradójico es que, más allá de diferenciarte, te vas a sentir más feliz.
Pero para poder hacer eso, necesitás clientes que quieran comprar eso. Salí a buscar esos clientes. Mostrá tu laburo, implementalo. Mostrale a Coca-Cola una publicidad con tu estilo. No te la va a comprar, pero la va a ver. Si Manaos lo ve, otro lo ve... es como un círculo virtuoso que tenés que construir.
Porque también pasa que la universidad, cualquier curso que hagas, forma cuadraditos, forma todos igualitos. Todos estudiamos... me gradué de economista, y me presento en mis charlas como "ex-economista" para liberar un poco de ese corsé. La escuela, la universidad, nos trató de hacer parecidos. Y llegamos a este bendito siglo XXI en donde podemos ser distintos. Si te fijás, a la gente que admiramos es la gente que tiene los huevos de ser distintos. Se jugó y le salió bien. Ahora, para ese que se jugó y le salió bien, hay un montón que se jugaron antes y les salió mal. Sí, yo creo que tenemos que diferenciarnos. Pero para eso, tenemos que encontrar a los clientes que compren esa diferenciación.
Luciano: Mantengo la última. Vamos a ver si podemos vincular el tema del diseño y el branding con tus ideas. ¿Qué pensás sobre el branding, qué es el branding para vos, y qué pensás que puede aportar el diseño al branding, realmente? Porque hacer manuales de marca, eso ya tengo bastante claro. La fórmula, vamos a decir, la conoce todo el mundo. Entonces, ¿cuánto puede ayudar realmente el diseño de marca al branding real?
Leo: Ahí, primero, confieso que durante muchos años no entendí el branding, pero me parecía... yo soy como muy concreto en cuanto a resultados. Si hago esto, ¿cuál es el resultado? Venían personas y me decían: "Deberíamos invertir en branding". "¿Cuál es el resultado? ¿Qué va a pasar?". "No, hay que hacerlo". Tuve muchas discusiones hasta que alguien me ayudó a entender que el branding es venta de largo plazo, nada más que eso. De hecho, si el branding no genera venta de largo plazo, no sirve para nada. Es simplemente cambiar de plazo. Yo hago marketing concreto con un anuncio en Instagram y puedo vender hoy. Construyo una marca, no voy a vender hoy, pero voy a vender mañana sin hacer publicidad.
Entonces, yo entiendo el branding como esa herramienta. Me sirvió a mí para poder admitir invertir en branding. Es esa herramienta para construir marcas de largo plazo. En ese diálogo empático que tenemos que tener con los futuros clientes, deberíamos preguntar: "¿Qué resultados querés y cuándo?". Siento que estoy construyendo para el largo plazo constantemente, además de que vendo en el corto. Siento que estoy como a un cachito de que sea mucho más contundente. Ese cachito se llama branding.
Te doy un ejemplo final. Supongamos que un diseñador quiere dedicarse a urgencias. "Soy especialista en resolverte las cosas cuando tenés las papas en el fuego". Buenísimo. "¿Cuánto cuesta?". En cuánto tiempo tiene que poder responder el diseñador esa pregunta urgente. Hay un concepto, walk the talk, caminar lo que decís, ser coherente. Si vos decís que resolvés cosas urgentes, tenés que ser terriblemente rápido en todo. ¿En cuánto tiempo me contestás un WhatsApp? En tres minutos máximo. Y no se lo contás a nadie, no andás poniendo publicidad "contesto en tres minutos". Lo hacés.
Creo que ahí, el diseñador ideal empieza aplicando el branding a sí mismo. Vuelvo a ese sitio de Behance, no me interesa. El branding es cómo se presenta, cómo me comunica, cómo cotiza, cómo cumple su promesa. "A las dos te llamo". Son miles de detalles que para mí es ese branding. Y las preguntas que hace. 100% se define en cómo piensa, 100%. Y está bueno que me pregunte cosas concretas: "¿Para cuándo lo querés?". Pero si me pregunta cosas abiertas: "¿Para qué lo querés? Necesito un banner de 2x2". "¿Para qué lo querés?". "Y para esto". "¿Pero para qué querés hacer eso?". Siempre, cinco interacciones de profundización, ¿por qué, por qué, por qué? Un diseñador que me ayude con ese "porqué". Encantado, eso es como decirle "me interesa un montón lo que tenés que hacer, te quiero ayudar".
Luciano: Buenísimo, Leo. Te agradezco mucho esta conversación. Para mí, súper interesante. Ojalá podamos repetirla en el futuro.
Leo: Fue un placer y bueno, nada, gracias también por tu tiempo. Y la verdad es que tal vez alguien se sintió herido con todo esto. Si se sintió herido, que lo lleve a la acción. No me interesa quedar bien con la gente, lo que me interesa es que den un paso y que prueben cosas. Y si puedo ayudar en algo, acá estoy. Me pueden seguir, sobre todo en LinkedIn, también estoy en Instagram y estoy como tratando de aprender de tu canal de YouTube, así que también estoy en YouTube con mi canal. Vengo rezagado ahí, remando, remando.
Luciano: Bueno, hay tanto contenido que yo creo que rápidamente vas a... después en privado te pido un secreto. Bueno, la verdad, Leo, nos vemos, gracias.
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