La nueva identidad de Pepsi: análisis gráfico, historia y estrategia de marca

Parece que Pepsi ha rediseñado su marca. Pasó de esta a esta otra. ¿Está realmente mejor? Bueno, eso es lo que vamos a analizar en este vídeo. [Música] Hola, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA en el que vamos a analizar el caso Pepsi, toda la historia de sus identificadores. Vamos a ver los argumentos que se utilizaron para la versión anterior y los argumentos que se utilizan para esta nueva versión de la marca, que tiene algunas particularidades: es una marca que se anuncia, pero no se implementa. Y vamos to sacar algunas conclusiones y, eventualmente, veremos si hay mejoras que se le puedan hacer a este rediseño. [Música] Una empresa empezó con otro nombre, luego se llamó Pepsi-Cola a partir de 1898 y mantuvo este logotipo en la línea de los logotipos de la época, que Coca-Cola sigue conservando. Pero Pepsi, en el año 62, directamente abandonó su logotipo caligráfico y también cambió de nombre: se llamaba Pepsi-Cola y pasó a llamarse Pepsi. Si analizamos la calidad gráfica, este logotipo tiene excelente calidad gráfica. Para mí es muy bueno, no tendría nada para discutir. Las curvas son perfectas, están perfectamente trabajadas. Tiene legibilidad muy buena. Desde el punto de vista gráfico, este producto gráfico es de altísima calidad. Incluso esta marca no tiene nada que envidiarle a la marca de Coca-Cola. Me parece que está tan bien hecha como la de Coca-Cola. De hecho, la están usando para un producto en particular que es este producto con azúcar de verdad. Dice que tiene azúcar de verdad, se ve que los otros no tienen azúcar, vaya a saber qué tienen. Pero bueno, este tiene azúcar de verdad y para eso han utilizado el logotipo de Pepsi-Cola, el anterior, el último que tuvo con el nombre Pepsi-Cola. Pero bueno, se abandonó este diseño porque se abandonó el nombre. Al abandonar el nombre decidieron hacer un cambio total. Imagino yo que habrá sido por el problema que tenían de semejanza con el logotipo de Coca-Cola. Otra cosa muy importante es que se identificaba con el mismo color de Coca-Cola, con el color rojo, pero bueno, introdujo el azul. Pero bueno, hecho el cambio, los elementos principales son la palabra Pepsi metida en el medio de la tapita, que luego se convirtió en símbolo. En el momento en que Pepsi introdujo este elemento circular, cambió de un logotipo puro, como era el logotipo anterior, a un logotipo con fondo o logosímbolo. En este caso, está en el límite, se lo puede considerar cualquiera de las dos cosas. Mantuvo ese esquema hasta el año 91. En el año 91 cambió de tipo marcario y pasó a tener un logotipo con un símbolo y un accesorio, luego logotipo con símbolo, así hasta ahora. Y a partir de, supuestamente, 2023 en Estados Unidos y en 2024 en el resto del mundo, va a volver a tener un logosímbolo o logotipo con fondo, que para el caso es lo mismo, porque las prestaciones son las mismas que ofrecerían cualquiera de estos dos tipos. Fuera de que esta marca ha tenido que hacer el cambio de nombre, que es el cambio más importante que hizo en su historia, bueno, todos los otros cambios fueron rediseños, no todos felices. Los elementos más importantes, que es este círculo de tres colores (azul, blanco y rojo) con la palabra Pepsi en el medio, que luego salió del medio y se puso por fuera, eso siempre se ha mantenido. Y ahora se vuelve al mismo esquema que se abandonó en el año 91. Toda la gente que nació después de la década del 90, yo creo que esta marca no la... El cambio que se hizo en 1991 yo creo que respondió a los argumentos que se utilizaban por todos lados en esa época, que era que las marcas tenían que ser dinámicas. En ese momento, a algún cráneo del marketing se le ocurrió que las marcas estaban estáticas y que tenían que parecer más dinámicas, y «dinámica» era ponerla torcidita para que, bueno, para que pareciera dinámica. Una cosa absurda. Pero bueno, se mantuvo así hasta el año 2008, que se dieron cuenta de que lo de «lo dinámico» ya era un verso que no funcionaba más. Pero esta marca que se presentó en 2008, como podemos ver, es de muy mala calidad. Primero, que rompía con el concepto gráfico de esta especie de yin y yang que tenía Pepsi. Lo rompió, lo perdió. Igual lo puede recuperar, porque ahora estaría recuperándolo con un concepto estúpido que era que esto es una sonrisa. Entonces, como es... y esto viene enganchado seguramente con el argumento que se utilizaba alrededor de 2008, que era que las marcas tienen que ser emocionales y cercanas. «Las marcas cercanas», esa era la palabra que se utilizaba, tenía que ser cercana. Bueno, entonces, para que sea cercana, ¿cómo es? Tiene que sonreír. Entonces sonríe, es como más amigable. Bueno, esas tonterías a las que nos tienen acostumbrados quienes argumentan estas marcas. Yo me encontré un documento donde está todo el racional, que en realidad es un irracional completo, de cómo se explica esta marca. Esto sería la convención y esto sería el futuro, porque está inclinado hacia arriba. Bueno, todo unas explicaciones de 3000 años antes de Cristo y significados y simbología. Bueno, incluso intentan descubrir que dentro de las marcas anteriores había óvalos y círculos para trazar en las formas. Si se puede ver que en todas las versiones hay algún óvalo. Sí, aquí también encontraron óvalos, y también aquí también hay óvalos, y aquí también. Aquí aparece la proporción áurea, la Gioconda... bueno, y esas explicaciones de la proporción áurea llegan a esta forma, que es la forma del símbolo. Aquí se puede ver desde la proporción áurea no sé qué, bla, bla, bla, bla, bla, bla, y llegan a este círculo. Increíble, pero así como lo explican acá, explican las fuerzas dinámicas, no sé qué tiene que ver esto con la Tierra, no sé qué. Aquí está de nuevo, se explica por qué se llega a esta forma. Aquí hay una explicación también de Pepsi y la atracción gravitacional. Bueno, todo un delirio completo. Incluso, como se lanzó como tantos otros casos, esto se lanzó como una marca dinámica, es decir, que esa sonrisa iba a ir cambiando, no iba a ser siempre la misma. Por supuesto, como en todos los casos, se quedaron con una sola de las sonrisas y todas las otras no se utilizan. Aquí simplemente está mostrando las posibilidades de esta idea de la sonrisa, pero cuando se lanzó, yo recuerdo que había tres latas diferentes con tres sonrisas diferentes. Toda una serie de explicaciones para llegar a esta forma paupérrima, pésima. El símbolo es bastante malo, pero lo que es increíblemente malo es la tipografía. Luego de unos años se dieron cuenta de que se podía mejorar esto, que era muy fácil de mejorar. Incluso no la dejaron perfecta, pero la mejoraron bastante. Por lo menos, tiene más sentido que esas formas casi circulares. Teniendo una marca que es un círculo, tenía más sentido que fueran con una forma circular o que no tuvieran ninguna relación, pero la verdad que en esta situación se veían como deformadas, como si estuvieran estiradas, porque el círculo del símbolo hacía evidente esta situación. La tipografía era muy liviana; aquí se le hizo un poco más pesada, se achicó el símbolo y se salvó la situación. Este cambio lo hicieron en el año 2014. Bueno, me interesaba ver estos argumentos con los que se explicó ese terrible, pésimo rediseño que se hizo en el año 2008 para ahora comparar con los argumentos que se dan para este prelanzamiento. Aquí no se ha modificado nada.

Por aquí estamos en el sitio de PepsiCo, y aquí hay una aclaración interesante para hacer: Pepsi no es una marca de una corporación, Pepsi es una marca de un producto, de una línea de productos que pertenece a PepsiCo. Esto no fue toda la vida así, pero en algún momento hicieron este cambio y PepsiCo tiene no solo productos, no solo bebidas, sino que tiene otro tipo de alimentos, snacks, tiene muchas cosas. Una de las marcas, la marca original, es Pepsi. Pepsi, por supuesto, es la marca que dio origen a todo esto y, de hecho, sigue presente en el nombre PepsiCo, pero yo creo que han hecho en ese caso una buena estrategia de diferenciación de la corporación respecto del producto. Aquí dice que Pepsi revela un nuevo logo e identidad visual, marcando la próxima era de esta marca icónica.

Bueno, este es el vídeo con el que se presenta.

Aquí, Mauro Porcini, que es el que maneja el diseño, la oficina de diseño de PepsiCo, dice que «diseñamos la nueva identidad de la marca para conectar a las generaciones futuras con el legado de nuestra marca, combinando la distinción de nuestra historia con elementos contemporáneos para señalar nuestra visión audaz de lo que está por venir». Esto serían los elementos clave: el globo terráqueo de Pepsi (el globo terráqueo Pepsi, primera vez que me entero de que es un globo terráqueo) y la marca denominativa se unen para encajar en una variedad de entornos y enfatizar la marca distintiva de Pepsi. Una paleta de colores actualizada presenta el azul eléctrico y el negro para aportar contraste, vitalidad y un toque contemporáneo al clásico esquema de colores de Pepsi. Dado el enfoque continuo de la marca en Pepsi Zero Azúcar, el diseño presenta el color negro, lo que demuestra aún más el compromiso de la marca con Pepsi Zero Azúcar en el futuro. O sea, creen que para la gente el color negro significa cero azúcar. Tienen esa fantasía. ¿Por qué? Porque vienen usándolo a lo largo del tiempo. El problema es que la gente no está pendiente de todos esos detalles. Yo me acabo de enterar, por ejemplo. Una nueva silueta de lata visualmente distinta que destaca la icónica lata de Pepsi como una marca accesible para todos. Bueno, la verdad que la anterior era tan icónica como esta, no veo la diferencia, no, en este caso no. Un tipo de letra moderno y personalizado refleja la confianza de la marca y la mentalidad sin complejos. La verdad, qué argumento incomprensible, no sé de qué están hablando. Primero, la tipografía de moderna no tiene mucho, es una tipografía que perfectamente podría haber existido hace 100 años, no tiene nada de especial. Es una tipografía convencional con estas diagonales que se marcan en la P, en la S y en la I, que es la peor letra, que quedó, quedó bastante fea. El pulso característico de Pepsi evoca la onda, el estallido y efervescencia de Pepsi-Cola con movimiento. También trae el ritmo y la energía de la música, una parte importante y continua del legado de Pepsi. En este caso se refiere a lo que vimos en el vídeo. Ese pulso lo están describiendo como si fuera un elemento identificatorio, cosa que yo creo que les va a costar que la gente asocie el pulso con Pepsi. Me parece que, además, ¿cuánto tiempo puedes usar eso? Eso cansa rápidamente. No se puede poner todo el tiempo el logotipo marcando un pulso porque eso es insoportable. ¿Cuánto tiempo se puede hacer?

Bueno, y ahora les voy a contar mis conclusiones. Pero antes les quiero comentar que a quienes estén interesados en desarrollar sus capacidades para gestionar el branding, o incluso para quienes estén interesados en poder hacer auditoría de marca, en FOROALFA ofrecemos algunos seminarios online. Todos los meses comienzan dos o tres seminarios diferentes. Aquí abajo, en la descripción del vídeo, les voy a dejar los links y también pueden encontrarlos en foroalfa.org. Y ahora sí, les voy a contar mis conclusiones.

Para mí, mi conclusión con esta marca, independientemente de estos detalles que... algunas explicaciones me parecen bastante absurdas, yo creo que han hecho un cambio que es para mejor. Han vuelto, vamos a decir, a lo más cercano, lo más parecido es la marca de 1969, que creo que era probablemente la mejor, y han elegido bastante bien. Se quedaron con lo más parecido a eso. Dentro de eso, creo que han cometido algunos errores, porque si bien han elegido bien, ya que van a volver, muy bien que no hayan vuelto a la del 91, ni a la del 97, ni a la del 2003, ni a la del 2006. La del 71 y la del 87 tenían este elemento adicional con un color adicional que era el celeste, que parece absolutamente innecesario. Esta versión del 69 resuelve el problema y acá le han introducido un filete para cerrarla, para que sea una forma cerrada y la puedan aplicar como un sticker sobre cualquier cosa, lo cual me parece que está bien, es una buena solución. Ahora, si analizamos puntualmente la marca, ya la tipografía, yo creo que ya lo comenté: la I no me parece que esté bien resuelta. Si la I necesitaba una diagonal, ¿por qué la E no la tiene? ¿Por qué todas las letras necesitan una diagonal menos la E? Y la verdad que la I quedó mal. Yo creo que si hubiera tenido el corte recto aquí, hubiera quedado mejor, y lo de las dos P hubiera enganchado con los cortes de la S, pero aquí me parece que no estuvo bien esto. Otra cosa que me parece que no está bien es la incorporación del tercer color, porque me parece que no se percibe como un color adicional ni nada que ver con lo que dicen que tiene que ver con el tema del cero azúcar. No, esto nadie lo va a interpretar de esa manera. E incorpora un tercer color que, bueno, va a ser más complicado reproducirlo con tres colores que con dos, y además mete un ruido en la marca que es innecesario. Para mí, hubiera funcionado mejor con el mismo color. De hecho, aquí hice una prueba tomando la marca del año 69 y escribí con esa misma tipografía. O sea, ni siquiera lo hice aquí en el programa de presentación, lo metí, ni siquiera en un programa de diseño. Recortando tomé las partes y me parece que esto queda mejor. También lo probé con esta misma marca, pero manteniendo todo en azul y con la otra tipografía, y creo que también es mejor. Aquí podemos comparar las tres. Creo que cualquiera de estas dos de la derecha son mejores. Incluso la del medio para mí es un poco mejor, porque esta tiene demasiado poco espacio para el nombre Pepsi, que se empieza a tocar, queda bastante cerca. Me parece que quizás no tanto como esto, pero un intermedio le hace mejor a la marca. No estoy diciendo que esta tipografía sea una maravilla, siempre me parece que es mejor que la otra. Es fácilmente mejorable esta tipografía, pero esta también es mejorable. Creo que se pasaron un poco de pesados, me parece. Con este peso es suficiente. Pero bueno, nada, esos son detalles menores. Me parece que, en general, han acertado bastante en volver para atrás. Han elegido el punto más adecuado, del año 69, aunque bueno, han cometido estos errores. De todos modos, yo creo que aquí ha habido una jugada bastante interesante, que es lanzar esto a ver qué pasa, a ver qué ocurre, para evitar el efecto Tropicana, lo que le pasó a Tropicana, o lo que le pasó a Gap, que todos los fanáticos de la marca se volvieron locos porque habían hecho un cambio. Aquí están probándolo a ver qué sucede. ¿Qué dice la gente? ¿Le parece bien? ¿No dice nada? Bueno, en ese caso lo pueden hacer o incluso pueden volver para atrás y no hacer nada, porque esto en el sitio de Pepsi no aparece absolutamente nada de todo esto. Esto aparece solamente en una nota de prensa del sitio de PepsiCo. Perfectamente podrían no aplicarlo, volver para atrás y no pasa nada. Aquí me parece que, en ese sentido, han sido sensatos, porque esta es una marca de producto que tiene fanáticos y, en ese sentido, me parece bien cuidar un poco antes de hacer una inversión enorme en implementación, que el costo de diseño en estos casos es insignificante comparado con el costo de implementación. Me parece bien que hayan hecho esta prueba, este prelanzamiento, para ver qué dice la gente. También podríamos interpretarlo como que no tienen mucha idea de lo que están haciendo, como que están probando. Bueno, no importa. Igual me parece que eso habla de sensatez. En vez de lanzar un cambio como el que hicieron la vez anterior, que fue lamentable, este de la sonrisa, aquí han tenido más cuidado. Y si se hubieran equivocado... creo que no se equivocaron, creo que van bien. Incluso creo que los ajustes que yo comenté los podrían implementar perfectamente o incluso podrían mejorarla más. Yo no le dediqué más de dos minutos a esos pequeños cambiecitos. Podrían hacer una mejor versión de esta especie de rediseño de la marca del 69 y creo que estaría perfecto, porque nadie se daría cuenta. Bueno, y bueno, eso es todo. Espero que les haya resultado interesante. Si te gustó el vídeo, dale me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo, suscríbete si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo.