Rediseño del escudo de México: un análisis de branding y simbología

Se presentó con bombos y platillos el nuevo emblema del seleccionado mexicano. Produjo mucha polémica, al menos en las redes sociales. Vamos a ver si también produjo esa polémica en el mundo del deporte. Y en este video vamos a tratar de entender qué es lo que pasa por la mente de aquellos a quienes este nuevo emblema no les parece muy agraciado. Hola, soy Luciano Casisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA en el que vamos a analizar el cambio de emblema, de identificador gráfico del seleccionado de fútbol mexicano.

Para analizar este caso, se me ocurrió hablar con dos personas. Alguien que pueda de alguna forma representar los medios y en particular el ambiente del fútbol mexicano. Tuve una breve charla con Rafael Ocampo, que es un periodista de mucha trayectoria, especializado en el tema de deporte, se ha dedicado durante muchos años al periodismo deportivo, es columnista de Milenio Diario y también es director de Milenio TV.

[Música]

¿Qué tal, Rafael? ¿Cómo estás?

Hola, Luciano. Muy bien, con mucho gusto de estar aquí contigo.

Igualmente. Te convoqué porque lo que estoy tratando es de entender bien esto que acaba de ocurrir con este escudo del seleccionado mexicano, que mucha gente se ha puesto un poco en contra de este cambio que se hizo. Parece que llamó mucho la atención en las redes sociales y la verdad que quiero hacer un análisis para tratar de comprenderlo, no solamente desde el punto de vista gráfico, sino también desde el punto de vista de la cultura mexicana y de la cultura del deporte, del fútbol mexicano. Así que me gustaría tener tu impresión. ¿Qué te parece esta nueva marca que se ha diseñado? ¿Esta nueva marca, este escudo?

Bueno, es real lo que tú dices, se ha generado una polémica en redes, sobre todo en Twitter, no sé, porque nadie estaba en esta óptica, ¿no?, de que la Federación Mexicana de Fútbol, que es quien administra, quien maneja a la selección mexicana de fútbol en sus distintas ramas y sus distintas categorías, estaba preparando un nuevo escudo.

¿Qué me parece el escudo? Te soy sincero, si debo entrar en esta discusión, me parece adecuado, me parece válido, me parece legítimo. Creo que transmite, pues de alguna manera, situaciones más ligadas a lo que es una competición deportiva, porque hay un cambio en el águila que es, como deben saber muchos que nos están viendo, pues el águila es el símbolo del escudo nacional de México, de su bandera. Hay un águila, exacto, devorando una serpiente en el lago de Tenochtitlan, que es donde se funda lo que es el país. Hoy Tenochtitlan, pues es Ciudad de México, el centro de la Ciudad de México. Y de esta águila es que se evoluciona a esta otra, pues evidentemente transformada porque no se puede usar ese escudo como tal en una representación deportiva, ¿no? Entonces hacen esta variante sobre un balón.

En fin, yo creo que es una mejor representación que el escudo anterior que usaba la Federación Mexicana de Fútbol, pero creo que hay una simple necesidad de cambio. Yo no lo veo ligado a ningún otro propósito ni a ninguna otra coyuntura ni a ninguna otra situación. Por lo que entiendo, por el manejo que se ha dado, está ligado a pues a los intereses también de la marca Adidas, que es quien ha patrocinado durante los últimos largos años el uniforme de las representaciones mexicanas de fútbol y pues han de haber evaluado, ¿no? No ha sido una discusión que se haya hecho pública, es decir, no hubo un debate previo. Simplemente en días pasados el presidente de la Federación Mexicana de Fútbol, Yon de Luisa, y su gente de comunicación empezaron a emitir llamados a los medios para que estuviéramos atentos a una nueva presentación de una imagen. Es decir, no hubo un concurso, no se le pidió al aficionado propuestas, simplemente concluyeron ellos, los directivos de la Federación Mexicana de Fútbol y, repito, seguramente quienes patrocinan no solo el uniforme, sino algunas otras actividades de las selecciones mexicanas, que este escudo pues estaba más acorde con los tiempos mercadológicos.

Yo creo que va por ahí, pues le da un mayor protagonismo al águila todavía más respecto al balón, ¿no? Simplifica, simplemente pone el nombre de México, que es a quien representan, en lugar de Selección Nacional de México, le quitan otro tipo de expresiones como el "Pasión y orgullo" y sobre todo lo limpian, ¿no? Porque si vemos el escudo anterior, pues hay ahí una serie de figuras, este central, y este otro, pues insisto, de acuerdo un poco a los cánones actuales del diseño, es mucho más limpio, mucho más simple, ¿no?

En fin, yo te digo que lo veo bien. Y luego hay algunos otros capítulos que analizar, ¿no?, respecto a realmente lo que representa este escudo para la gente.

Muy tenue realmente. La gente en México, la que va al fútbol, que va a los partidos de su selección, de lo que se viste es de verde, de blanco o de rojo, ¿no?

Exactamente. No, no, no es que haya una bandera con el escudo este como gran protagonista, ¿no? Normalmente se llevan los colores patrios, como se define acá. Esto ocurre en realidad en todos los seleccionados, pero el hecho de que la camiseta incluya este escudo empieza a formar parte de la imaginería del seleccionado, ¿no? A pesar de ser, bueno, en este caso no es, pero muchas veces es la marca de una asociación, de una federación de fútbol. Entonces ahí es como que el cambio a la gente le molesta si hay un cambio porque, bueno, porque la gente no tiende a ser tradicionalista y decir, "Bueno, esto siempre fue así, tiene que seguir siendo así porque es un símbolo". No creo que la gente tenga un cariño por la asociación o por la federación de ningún país. En general son mal vistas por el público, pero sí la gente tiene cariño por su camiseta y como este escudo va en la camiseta, a veces ese cariño se traslada, digamos, ¿no? Como que es parte de la camiseta. Puede ser que en algunos países pasa, en otros países no.

Yo creo que ha sido una discusión un tanto marginal, es decir, los medios convencionales no hemos llevado ninguna polémica específica sobre este tema. No es que haya hablado ninguna figura de la selección expresando su molestia o su aceptación sobre el tema. Por ahí quienes han hablado pues son algunos periodistas, algunos expertos que han dado su opinión sin levantar demasiada ámpula. No ha habido programas deportivos de debate en los que se esté hablando de esto y si no fue, no va a ser ya. Es decir, yo siento que la Federación Mexicana de Fútbol en todo caso escogió un buen momento para hacer este planteamiento, pese a que no es una situación sencilla, porque la selección mexicana de fútbol viene de perder los últimos dos partidos de la eliminatoria mundialista ante Estados Unidos y ante Canadá y se ha generado una especie de debate acerca de la continuidad del entrenador Gerardo Tata Martino. Si bien el propio presidente de la federación dijo que Martino va a seguir, por ahí es donde más están enfocadas las baterías. Es decir, no ha habido un espacio. Se están jugando las finales del fútbol mexicano en estos días, la famosa liguilla en México, en donde los medios hayan estado con espacio para generar ese debate y yo creo que va a pasar, es decir, no va a haber otro momento, vienen las fiestas de Navidad y de Año Nuevo, y la selección jugará un partido amistoso en Estados Unidos y la gente consumirá. Es decir, en México, como creo que sucede en gran parte del mundo, se consume muchísimo el producto, ¿no? Pese a la pandemia se sigue consumiendo mucho el producto oficial y esta playera nueva que incluye el escudo seguirá seguramente hasta como una tendencia y la gente la querrá comprar. Esa es mi idea de lo que viene.

Bueno, te agradezco mucho, quería tener esta opinión y creo que creo que ha sido muy útil para que la gente pueda darse una idea de una visión desde el lado de los medios, ¿no?

Muchísimas gracias, Luciano. Aquí estoy. Ojalá haya aportado a la gente que se interese en este tema. Me parece muy oportuno y muy adecuado esta comparación que tú haces. Sirve, ¿no? Sirve como para comparar y para enterarnos de algunas otras cosas que conforman pues esta cotidianidad del fútbol metido tanto en nuestra sangre y en nuestros intereses. Así que aquí a tus órdenes y te mando un abrazo y a todos. Un abrazo.

Para hacer el análisis técnico de este caso, me pareció importante sumar a alguien dedicado al branding que sea precisamente mexicano.

[Música]

¿Qué tal, Luis? ¿Cómo estás?

Excelentemente bien. ¿Listo para cerrar el año ya?

Bueno, no te voy a pedir que te presentes porque ya hemos hecho dos videos y para quienes no te conocen, les recomiendo que vean, voy a dejar los links aquí arriba y también en la descripción a esos dos debates que hicimos. En realidad fue un solo debate que está dividido en dos partes porque tratamos varios temas. Pero bueno, vamos ya al tema concreto que es el tema del nuevo, no sé llamarlo escudo, el nuevo emblema del seleccionado mexicano que parece que produjo poco debate en los medios tradicionales, pero sí en las redes sociales y entre los hinchas, ¿no? Mucho, mucho debate, mucha gente un poco enojada, ¿no? Puede ser.

Pues mira, la primera impresión que tú ves es que es una broma, ¿no? Como hay muchos fakes, que es lo mismo que pasó con es un espejo literalmente de lo de la imagen, el logotipo del aeropuerto de la Ciudad de México. No se ve que haya habido ninguna estrategia, ni siquiera consideración al respecto, sino que más bien es una especie como de capricho o de juegos, ¿no? De a ver, hazte un dibujito y ¿qué quiero? Más moderno. ¿Qué es más moderno para ti y para mí? Ahí es en donde empieza el problema. Había que modernizarlo. No sabemos. Pero el tema es que no tiene una narrativa, no tiene una historia, no tiene calidad tampoco, no tiene este performance, no rendimiento, que es en un tema que tú dominas y manejas muchísimo. No parece haber sido hecho por un profesional para acabar pronto. El tipo de ave que aparece aquí no es un ave, no es un halcón, un águila real, que es el águila de la identidad nacional de México. Y ese es un punto bien importante, porque tú sabes que cuando se habla de identidad es algo que se puede desdoblar en diferentes lados. La identidad de una persona existe al mismo tiempo que una identidad corporativa, pero aquí estás hablando de la identidad de un país completo. México puede perdonar que suba el dólar y que baje el peso. Puede perdonar que no esté un presidente que a lo mejor sea el ideal, pero no puede perdonar que la selección mexicana pierda. Y esta es una pérdida para la selección mexicana porque es un emblema nacional. Entonces, no estamos hablando de un tema menor, no es una imagen de un equipo de fútbol, se está jugando aquí con la identidad nacional. No sé tú qué opinas.

Yo como no conozco la idiosincrasia mexicana ni cómo perciben los símbolos nacionales los mexicanos, me cuesta un poco opinar porque tengo miedo de meter la pata, ¿no? Cuando hicimos el análisis del escudo de Ecuador es evidente que aquí hay una ruptura de continuidad en un símbolo que ya estaba establecido. Había un símbolo que era un escudo que arriba tenía posado un cóndor y bueno, el cambio es por algo que no se parece en absolutamente nada. Una cosa curiosa que me llama la atención es que siempre en los discursos aparece la palabra evolución y te muestran esto y te dicen, "Esta es la evolución". Pero yo no entiendo la evolución. Aquí hay una ruptura total, aquí no hay ninguna continuidad. Y lo mismo pasa en este caso, ¿no? Que te hablan de evolución, dicen que esta es la evolución del emblema del seleccionado. Y la verdad que, bueno, se puede reconocer que hay un ave, que antes había un ave que estaba un poco escondida, pero estaba, y hay una pelota y el círculo y basta. Ahí terminó, ahí terminaron las coincidencias. Es decir, que no es exactamente una continuidad, no hay una evolución, es un cambio, es un cambio rotundo.

Bueno, podría haber sido más rotundo. Lo primero que salta es que no fue hecho profesionalmente, porque cuando lo haces así, hay una narrativa, hay una estrategia, no una intención, sino una estrategia detrás y hay una ejecución de cierto nivel. Y esa ejecución tiene que ver con talento, con pericia, con carisma, pero también con rendimiento, ¿no? Y aquí no hay nada de eso. No hay narrativa, no hay estrategia, no se entiende una, ni siquiera hay una intención de sintetizar los elementos, ¿no? Porque como tú bien dices, no es una evolución, no hay nada de eso, no hay profesionalismo al respecto.

En el aspecto estratégico, nosotros distinguimos cuando tienes que hacer una actualización, una evolución o una revolución, por llamarla de alguna manera. Y esto tiene que ver con la propuesta de valor del producto, de la empresa o lo que sea. Si es algo que simplemente lleva mucho tiempo con la imagen y se quedó el tren estacionado mientras toda la gente, sus consumidores o seguidores evolucionaron, entonces lo que hay que hacer es pulir. Y en este caso la selección mexicana no creo que haya tenido una gran revolución. Yo creo que era un tema de actualizar. El siguiente nivel sí tiene que ver con evolucionar y ahí es cuando una propuesta de valor entonces sí te dicen, "Oye, vamos a hacer algo un poquito diferente a lo que hacemos". Si tomamos esas tres referencias o niveles y justificaciones de cambio al caso de la selección mexicana, no hay un gran cambio. No importa que cambie el uniforme, hay que actualizarlo todo el tiempo porque es un tema de merchandising y de estrategia comercial, ¿no? Ahí sí hay que estar actualizado y eso es trabajo de Adidas con quien tienen ese contrato. Los jugadores, por supuesto, más les vale que lo estén actualizando para que puedan haber mejores resultados, pero no hay una visión diferente, no hay una propuesta de valor diferente, no hay una ideología o creencias diferentes en el equipo. Este equipo es parte de las creencias del país aquí. Entonces, lo que aplicaba desde mi punto de vista, siguiendo esta lógica que acabo de poner sobre la mesa, es que había que limpiarlo y actualizarlo.

Aquí estamos viendo una doble simbología de México, la semiótica del calendario azteca, que es reconocido universalmente, ni siquiera internacional, sino universalmente, y está también el águila, que el águila es un emblema compartido con muchos otros países, los países árabes, Estados Unidos mismo que es nuestro vecino, varios otros, por supuesto, y ahí hay un buen ejemplo que tienes tú, ¿no? Porque ellos también tienen un águila, pero sabes que es otro tipo de águila, otra especie de águila. Y sí tiene una narrativa a nivel figurativo y estético que te expresa los valores que tiene a nivel ideológico ese país y que se transfieren a ese equipo. Aquí yo creo que todo lo que acabo de decir nunca se evaluó, ¿no? Cuando la oportunidad pudiera haber sido un ejercicio gráfico. Si cambias esto así, la pregunta es, ¿qué cambió?

Aquí estamos viendo el emblema que está en la bandera, que es el águila mordiendo la serpiente. Esto tiene que ver con la mitología de cómo se fundó México. Tengo entendido que hay una continuidad entre las culturas precolombinas que residían en la zona de México y la República Mexicana, digamos, ¿no? Por ejemplo, yo me encontré con esta imagen que evidentemente es precolombina y ahí tenés la serpiente y hay un ave que tengo entendido que no está claro si era un águila o si era otra ave. Parece que hay historiadores que creen que no era un águila, pero no importa. Más allá de eso, la seleccionada como símbolo nacional es el águila. Y además existe toda una imaginería que es preexistente, que es azteca y que es histórica, azteca y de otras culturas también. Aquí tenés imágenes que son de una calidad impresionante. Seguramente son representaciones de imágenes existentes. Yo creo que esto cualquier mexicano lo percibe como propio, ¿o me equivoco?

Sí, sí, hay una gran tradición por nuestras raíces y sí reconocemos todo esto. Todos nos sentimos aztecas, nos sentimos que tenemos estos valores, la piedra azteca, Yucatán, los mayas, todo ese tipo de cosas nos enorgullecen. Entonces, cuando tú ves algo así, sí lo identificas como algo mexicano. No son los trazos que se utilizan que puedes ver en gráfica o en identidades, pero sí definitivamente lo reconoces como eso es algo muy mexicano.

Claro, porque si uno compara estas formas con las formas del águila que se ha elegido, esto no tiene nada de mexicano. Más allá de que por supuesto que no se reconoce el águila, porque el águila no tiene esa punta que sale hacia atrás. Y además hay otra cosa que a mí me llama mucho la atención que es la actitud. Este tema de que el águila esté posada sobre una pelota es una situación muy rara. Supongo que habrán querido simular, no sé, esta situación de una persona apoyando un pie en la pelota. Pero la diferencia, vos fíjate la diferencia, el pie que tiene en la pelota no es el pie sobre el cual está parado. Está parado en un pie y con el otro sostiene la pelota. Aquí es al revés. Estás parado en la pelota y un pie lo tiene, no sé qué está haciendo con el otro pie. Está haciendo equilibrio. Es rarísimo.

Una vez más es carencia de investigación profesional, ¿no? Porque como tú bien dices, ni siquiera hay una intención en la pose de si la está recogiendo, como cuando las águilas recogen una presa en segundos o está siendo dominada. Entonces, exactamente, ¿no? Entonces, yo creo que no es la actitud correcta. Sí, si alguien nada empezó a buscar y creo que hay una cosa que le pasó es que le sobró un montón de ala, fue que tuvo que salir para afuera, o sea, no lo pudo meter dentro del contenedor.

Cuando uno mira signos similares de otros seleccionados del mundo, te das cuenta que hay una cuestión que se respeta con mucha fuerza, que es la simetría. Este tipo de símbolos que son que tienen algo de heráldicos, que son básicamente son escudos, monedas, banderas, estampillas, ese formato suele respetar la simetría. Más allá de que puede haber algún elemento interno dentro de la forma que no tiene por qué ser simétrico, como pasa en muchísimos casos. Si el contenedor es simétrico y no se no hay nada que se sale. Acá hay como una oreja que se le sale para el costado y es una cosa extraña que hace que se perciba de mala calidad. Para mí todo el escudo anterior era bastante flojo también en calidad gráfica, pero respetaba la lógica de este tipo de emblema, la respetaba. Independientemente de que no había mucha relación formal entre el calendario azteca y el águila que está posada encima, o sea, pertenecen a lenguajes totalmente distintos, igual que la pelota. O sea, que no había mucha armonía, me parece, en este signo. Quizás el nuevo tiene más armonía, pero es muy poco mexicano. Más armonía de forma, digo, ¿no? Pero es muy poco mexicano y tiene este problema de que no respeta la norma básica de la simetría, ¿no? La simetría exterior. Y bueno, y este tema de que el águila está parada, no se puede estar parado sobre una pelota. Qué ridículo eso.

Fíjate que en ese sentido de que si se sale o si hay que seguir las reglas tradicionales o los códigos, porque creo que es en lo que se convierte esto, ¿no? Si quieres ser un equipo con un escudo nacional aceptado profesionalmente entre el club de otros clubes nacionales o federaciones, tienes que seguir ciertas reglas. Pero valdría la pena hacer un poquito una investigación de cuál de ellos fue el último que hizo alguna actualización o el último en entrar a este club, porque uno de los retos que hay, por lo menos en las ligas Premier de México de fútbol, es que los escudos son los viejos de hace muchísimos años, no sé, hace probablemente 20, 30 años y los nuevos parecen también poco profesionalmente ejecutados. Entonces, yo creo que sí hay una gran área de oportunidad para que todas las federaciones puedan revisitar precisamente estos códigos y por un lado celebro que México haya sido el primero en hacerlo y por otro lado estoy muy triste de que la manera de hacerlo pues le recuerda a los demás por qué no hacerlo. A lo mejor si no lo vas a hacer bien, mejor no lo hagas.

No, no lo vienen haciendo todos. Es una cosa bastante, hay muchos países que están haciendo cambios. Lo ha hecho España, lo ha hecho Ecuador. Bueno, hay muchos países que están haciendo, bueno, también Islandia, vale la pena ponerlos en pantalla, ¿no? Por ejemplo, el de Argentina, Argentina ha hecho un cambio, ¿no? En el escudo que va en la camiseta, que es el que está a la izquierda, que ese sigue estando, ahí lo podemos ver, con una, bueno, no es exactamente la misma versión, pero es el mismo escudo. Y la AFA, a diferencia de otras asociaciones, lo que hizo fue crear una especie de marca gráfica para la asociación, que la diferencia del escudo que va en la camiseta. Lo que empezó a ocurrir justamente en estos años es que, aunque muchas selecciones lo vienen haciendo mucho antes, de hecho la selección de México lo viene haciendo desde mucho antes, es que hay un escudo que es de la federación, por ejemplo, en este caso, este es el escudo de la federación y otro que en este caso es muy parecido, del seleccionado de México, ¿no? En este caso no se diferencian, prácticamente son iguales, pero hay muchos casos que antes no se diferenciaban, como el caso de la AFA, donde ahora se empiezan a diferenciar. El caso de Islandia que te estaba mostrando ha cambiado. Antes tenía para todo, para todo tenía el que está a la izquierda y ahora tiene para la asociación el que está a la derecha y para el seleccionado este emblema que, bueno, es bastante atípico, no es un escudo, pero tiene cierta, esta complejidad le da cierta cercanía al tema de los escudos. El caso de Alemania, por ejemplo, a la izquierda está lo que sería la marca gráfica, el emblema de la asociación y a la derecha, esto es lo que va en la camiseta. Son diferentes. Aunque dice Asociación Alemana de Fútbol, el de la derecha, en realidad no es la marca de la asociación, sino que la marca con la que se identifica en su sitio y en todas sus comunicaciones es la de la izquierda. Es decir, que distinguen las dos, distinguen el seleccionado de la asociación. En este caso es raro porque ahí debería decir Selección Alemana de Fútbol, debería decir selección en seleccionado en vez de asociación porque esta no es la identificación de la asociación. Obviamente hay un parentesco gráfico, mantiene esas tres rayitas. El caso de España también acaba de hacer un cambio. El escudo que va en la camiseta supuestamente va a cambiar de uno que era bastante más complejo a uno que lo han simplificado. Aunque yo no lo he visto todavía en las camisetas, quizás no no yo no no no veo mucho fútbol, pero buscando fotografías no encontré ninguna que tenga el nuevo escudo. El que se ve en las camisetas es este que estamos viendo, que es el anterior, solamente con un color diferente. El cambio que acaba de hacer España es acaba de crear una marca gráfica, que es esta que está a la izquierda para la asociación y a la derecha sería el escudo. Y si te fijas, abajo en el escudo aparece el mismo logotipo, porque esto es un logotipo de la asociación. Bueno, esto es un poco es una tendencia que se viene dando y tiene cierta lógica que México incorpore esta diferencia porque si entrás al sitio de la Federación Mexicana sigue teniendo esta misma identificación. No cambió nada. Lo que cambió es solamente este signo que antes era del seleccionado por este otro que ahora no dice seleccionado, pero es el símbolo que va a ir en las camisetas.

A mí me parece razonable el hecho de diferenciar la asociación del seleccionado porque son dos entidades diferentes. Me parece bien separarlas porque no es lo mismo. El caso de la AFA no lo puede resolver. Yo no sé cómo van a hacer para resolverlo, porque la verdad es que la gente no tiene muy buena imagen de las asociaciones. En general tiene buena imagen del seleccionado, pero no de la asociación. Entonces, esta presencia de las asociaciones en la camiseta, yo no sé si tiene mucho sentido, porque son organismos que no tratan con el público, el público no vota, no no es parte de las elecciones de la asociación, no no elige autoridades. En realidad, las asociaciones lo único que hacen es agrupar, son un grupo de clubes que, bueno, tomó este tema y se gobiernan entre ellos. O sea, son los clubes, las autoridades de los clubes los que forman parte de la asociación, con lo cual al público ni le va ni le viene todo esto. Por supuesto que está pendiente de cada vez que hay cambios, a quién ponen de director técnico, si ponen o no ponen a tal jugador. De eso sí está pendiente el público, pero no no sé si es algo que a la gente le interese, al público le interese que figure en la camiseta la identificación de la asociación, sí la identificación del seleccionado que de alguna forma se tiene que identificar. En este caso de la AFA, uno dice, "Bueno, la AFA no es el seleccionado y sin embargo, yo tengo en la camiseta una marca que dice AFA". A mí me parece que es razonable esa diferenciación. De hecho, como digo, México ya la tenía. Aquí la estamos viendo las dos opciones. En la camiseta aparecía el que decía seleccionado ahí, ¿no? Yo creo que crear una marca para el seleccionado, diferenciarla de la asociación no es malo. Lo que sí me parece es que no han hecho una muy buena, es floja. Como esto es simbología, a mí me parece importante que se respeten las características de la simbología local, ¿no? Me parece que eso es importante. Creo que en el águila no está respetado ese, esa no es una águila mexicana, no la percibo como una águila mexicana. Y sobre todo la actitud, la actitud no es nada aguerrida, nada, no no representa lo que representa el águila. Parece que la actitud del dibujo es inadecuada.

Yo quisiera comentar algo de lo que mencionabas hace ratito, porque me parece, primero que nada, te felicito y te agradezco compartir toda esta colección de evoluciones que han habido y sobre todo de separaciones que han habido, porque es un tema de arquitectura de marca. Esto es hay que saber asociar o saber separar de quién hablas y cuándo hablas. Entonces, me parece muy sabio, como tú me dices, y prudente el que haya un equipo para algo que quieres además comercializar y en donde quieres separar para decir, "Estos son jugadores tratando de hacer su mejor desempeño". Y por otro lado, "Aquí habemos un grupo de gente con intereses económicos que tenemos que tomar decisiones fuertes y la verdad es que muchas veces pues no son bien percibidas, no hay buenas reputaciones porque muchas veces ponen sus intereses por encima del espectáculo, que es lo que debería de estar abajo y es donde empiezan a todo el, somos expertos en fútbol, opinar por qué entra uno y por qué sale otro, todo eso cuando corresponden más bien a productos que son como acciones de la bolsa de valores que se están intercambiando". Entonces, me parece perfecto el que se separe, sobre todo para proteger a los equipos de gente que están jugando de las instituciones. El qué tanto deberían de estar ligados. Ahí también coincido en que debería de haber un grado moderado de ligar una cosa con otra. En el caso de México, te voy a ser honesto, yo no sabía que existían esas dos versiones. No sabía que uno decía selección mexicana y otro no la decía. Son tan parecidas que nadie se da cuenta. Los colores no se sienten mexicanos, aunque técnicamente son rojo y verde. Y el color este oscuro, no sé si es un verde o es un gris el del águila, que es parte del de donde te pierdes de que esta no es un águila real, no tiene la cabeza ni la anatomía y el color también dices, pues ni lo uno ni lo otro y ese color es como en vivo, ¿no? Un poquito el balón. Hasta que no me dijiste tú que había un balón, dije, "Ah, si es manchitas debajo son un balón". No me había dado cuenta. Entonces, creo que hay un tema de ejecución bastante cuestionable también aquí. Y luego el compromiso en donde este parece uno de esos memes o bromas animadas en donde el cliente te va diciendo qué hacer, solo que estás en medio de una mesa con 17 personas opinando y alguien te dice, "No, no, pero a ver, haz más grande la palabra México". "No, pero no la pongas rellena, porque si la pones rellena, le va a ganar en importancia lo de arriba. Mejor ponle nada más la línea". Y entonces eso le resta la legibilidad que en el caso chiquito que tienes del lado izquierdo se pierde totalmente porque acaba haciendo unas manchas.

Ese de la izquierda es el avatar de Twitter.

Exacto. Imagínate, ahí se ve clarísimo que no sirve, ¿no?

Bueno, no es que no sirva, digamos, pero la verdad que no es muy feliz, digamos, ¿no?

Ese ese tiene grandes retos, ¿no? Esa es una prueba básica y de siempre de rendimiento, en donde dices, si puedes distinguir los tres principales elementos, está bien. Y si no, hay que seguir trabajando, ¿no? Y ahí no distingues más que la oreja esta, como tú le llamabas, que se sale de una manera curiosa. Se distingue, pero queda horrible. O sea, queda muy feo. Eso sí que funciona. Se distingue qué es. No se distinguen los detalles, obviamente, pero se distingue qué es. Pero es algo tan feo. Queda tan feo. Creo que llegando a una conclusión podríamos decir que la gente se enojó porque esto es muy feo, nada más. Y bueno, también el tema de no haber respetado los símbolos nacionales. El águila no es así. Esta no es una águila mexicana, no es un águila siquiera. Y la composición del emblema no respeta las normas tradicionales de cómo es un emblema que uno puede hacerlo moderno, pero las normas hay que respetarlas porque si no no se entiende cuando la aplicas.

Oye, Luciano, yo creo que este es uno de esos casos que podemos etiquetar como una muy buena oportunidad desperdiciada. Es un penalti fallado.

Y sí, porque esto le van a poner, le van a poner dinero, se le va a invertir mucho dinero y lo van a terminar cambiando porque es espantoso. Esto, esto es muy feo. Esto no puede durar mucho.

Híjole. Basta que cambien las autoridades para que se den cuenta y hagan un cambio. Es evidente. Ahora, una cosa que necesitamos ver es cuál era la intención de esto detrás de esa renovación. Muchas veces, como tú sabes, tiene que ver con una nueva directiva. No importa el tipo de empresa, quieren dejar su huella. Entonces, si ese es el caso, va a salir muy caro. Si el caso era un poco más inteligente y tenía que ver con estar sintiendo que están perdiendo hinchas o que hay que darle un empujón a la selección y de paso algunos millones de dólares extras en ventas, definitivamente hicieron todo lo contrario. Yo no compraría algo que tenga esto. Tendría que hacer un diseño de Adidas increíble para que yo diga, "Yo quiero eso", porque este es un motivo de pérdida de ventas, no lo contrario. Entonces, no suma ni actualizar valores.

Yo eso no no no podría asegurar que no van a vender porque la gente finalmente se va a comprar la camiseta para estar actualizada. Digo, no, yo no creo que la gente va a decir, "Ah, no, como tiene el escudo feo, no la voy a comprar". Yo creo la va a comprar igual porque de hecho el escudo anterior para mí era muy feo. Era también muy feo y que no se enoje ningún mexicano. Estoy hablando del escudo, no de México ni de su selección. Era flojo, pero era muy antiguo, era anticuado. Esto es interesante. Esta es la historia de escudos de México. No sé si está completa, la encontré en la web. Pero fíjate que de 1930 a 1978, especialmente del 30 al 58, yo creo que estaba mejor identificada el seleccionado que ahora y que hasta y que hasta ahora, digamos, no es correcto. Ese primero de 1930, 1958, hoy le quedaría mejor en la camiseta. Obviamente se puede mejorar, ¿no? No es muy feliz el diseño, pero es mejor que el otro, me parece.

Fíjate que es curioso porque estábamos hablando de síntesis y de simplicidad hace ratito y eso es como se llamaría en inglés back to basics, ¿no? Es empezaron por ahí y ahorita se representaría muy bien, salvo que es bastante parecido al de la selección o la federación italiana, ¿no? Porque le falta ese emblema que es el que nos diferencia a nivel de bandera contra bandera. Pero lo interesante es que yo creo que aquí el reto sería si vamos a hacer una actualización o una evolución, hay que hacer una síntesis. Entonces, ¿cuál es la menor cantidad de elementos que se necesitan, pero que sigan siendo percibibles, ¿no?

Bueno, han hecho un trabajo de síntesis, han quitado elementos, pero me parece que el resultado es flojo. Es flojo y no lo veo muy mexicano. O sea, si le sacas la palabra México ahí, yo no sé si. Es más, yo lo que diría es dejen el símbolo que estaba, aunque no sea este muy moderno, y mejor este que lo usen para la federación. Si ellos lo pagaron, que se lo coman, ¿no?

Sí. Una cosa que yo he empezado a notar, las federaciones se identifican de otra manera. Fíjate esta, fíjate la alemana, fíjate. Bueno, la nueva de España busca tener un logotipo simple con un círculo y nada más. Y porque en realidad tiene más sentido, tiene más sentido porque el concepto de escudo apela a cierta pertenencia, ¿no? Y nadie se siente parte de una asociación, salvo los miembros, que no son las personas, no son los hinchas, son los directivos de los equipos de fútbol. Entonces tiene más sentido que la marca gráfica de una asociación sea más parecido a la marca gráfica de una empresa o de una institución y que a mí me suena mejor que un escudo sea lo que identifique a un equipo que es un seleccionado, un escudo, una moneda, estos formatos clásicos. Aunque puede ser más simple, más complejo, eso es indistinto. Fíjate el caso de España, que sigue siendo bastante complejo a pesar de que lo han simplificado y para mí eso no le trae ningún problema porque lo que finalmente vos ves es que hay un escudo ahí y nada más y me parece que es suficiente. Yo no sé si para que funcione el escudo tiene que ser simple. Me parece que lo importante es que haya un sentido de pertenencia del público con el escudo, que lo sienta como propio. Con la federación no va a suceder nunca. Con lo cual yo creo que para las federaciones, para las asociaciones, lo lógico sería que vayan hacia marcas más corporativas.

Exactamente. En cambio, los seleccionados está bien que tengan símbolos de pertenencia. Si hay un tema de simplificación que se puede manejar más, como tú dices, no es la única solución, pero sí se puede llegar a ser con los ánimos de mostrar una vigencia. Eso es lo que se podría hacer. Obviamente es importante que la marca se perciba como vigente, pero si a la vez habla de una historia, de un seleccionado, claro, no es lo mismo si ganaste muchos mundiales que si no los ganaste, ¿no? Entonces, si tenés mucho orgullo por la selección cambia y es más difícil. Yo creo que cuanto más mundiales ganaste, más te va a costar hacer cambios porque esos signos ya están impregnados de todos esos éxitos del pasado. Y obviamente esto es como cualquier marca corporativa. Es obvio que todos los buenos hechos y todas las acciones que han logrado posicionar a la marca cada vez hacen que el signo sea más difícil de reemplazar, porque ese signo tiene asociados todos los valores positivos. Por eso es que cuando hay cambios a veces meten la pata porque se están cargando todo ese trabajo que han ido acumulando, todo ese valor que ha ido acumulando a lo largo del tiempo los signos y a veces, bueno, no hay ningún problema en cambiar porque no hay valor, no hay mucho valor acumulado, ¿no?

Pero no sé si recuerdas que tuvimos una conversación en algún otro capítulo que hablaba del tema de cambio de símbolo o símbolo de cambio. Entonces, cuando tú haces un símbolo, estás diciendo que algo más cambió. Y todos estamos ahorita en la espera en el caso de la selección mexicana de esperemos que lo que cambien sean los resultados porque eso es lo que nos urge que cambie ahorita. Pero fuera de eso, ¿por qué cambiar? Y no es que nos guste el anterior, nada más es de si no se hace un cambio de fondo y me traes un valor que me interese a mí como hincha y no nada más que haya detrás de que cambió un presidente en una federación, que en este caso no ha sucedido así, entonces sigue si es más confuso todavía. Porque todavía un dibujo lindo o feliz, como tú le llamas, que me parece muy afortunado. Si fuera un diseño feliz, dices, "Ah, mira, qué cute, ¿no? Qué interesante y qué bonito y bien, sigan, sigan, ¿no? Pero qué bueno que lo cambiaron". Pero si no es ni lo uno ni lo otro, no es un cambio ni de forma ni de fondo, sino simplemente de un parche, una estampita, es en donde empieza la confusión. ¿Cuál fue la intención? ¿Qué más está cambiando? ¿Qué cambios de fondo vienen? O, ¿por qué diablos hicieron esto? Porque no se ve una aparente intención y evidentemente no un valor.

Claro, ¿no? Y además no lo explican, no lo explican, no explican en ningún momento por qué se ha cambiado. Hablan de evolucionamos, pero ni siquiera explican cuál es la evolución que justifique este cambio. Entonces eso es lo que hace, más allá de la calidad que podemos decir, no sé cuál es peor, te soy sincero, no sé cuál es peor, si el anterior o el nuevo. Los dos son muy malos, ¿eh? Pero la verdad anterior, si no está roto, ¿por qué por qué cambiarlo? No, para mí estaba flojo también el anterior, muy flojo. Necesitaba un cambio, necesitaba mejorarse, pero el problema es que no fue un ajuste, no es que agarraron y lo mejoraron, lo cambiaron. Entonces, al cambiarlo, sin explicar por qué, generaron, ¿no? Entonces, ¿qué representa lo que vos decís del símbolo de cambio? ¿Qué simboliza este cambio? ¿Por qué están cambiando? ¿Qué cambió que justifique un nuevo identificador? Si hubieran dicho lo que yo te dije es que queremos separar o lo que vos pensaste también, lo comentaste, queremos separar al seleccionado de la asociación que son dos cosas diferentes, dos instituciones diferentes. Con eso ya está explicado. Más allá de que guste o no guste. Bueno, eso no lo dijeron y lo podían haber dicho ni siquiera.

Bueno, eso lo hemos comentado tú y yo en otros capítulos también, en donde la falta de comunicación de lo que acabas de decir, de la intención, la razón o qué más viene o a qué se debe esto, es causa pues también de un motín, de un reclamo de caídas en ventas, percepción, favorabilidad a lo mejor de quien sea, ¿no? Y ahorita te digo, nuestra selección pues seguimos viendo los partidos y seguimos viendo que no levantan, entonces no es un momento para haber cometido un error. Los de coche sí lo hacen muy bien las marcas de coche, porque es muy claro el que te están explicando que están entrando a una nueva era de digitalización, de automatización, de proyectos de movilidad, son nuevas valores, nuevos productos, nuevo todo. Y entonces lo que te dicen es, "Es momento de decirte que ya cambiamos y no te habías dado cuenta y vas a empezar a verlo en los modelos, van a haber más modelos híbridos, todo eso". Una vez más, que nos guste o no nos guste, ese es otro tema.

Claro, uno puede estar de acuerdo o no, pero ahí en el caso de los autos está claro, todos quieren mostrar que están cambiando y bueno, ahí hay una razón para, yo creo que se puede mostrar de otra manera, pero hay un motivo, hay un motivo que justifica un cambio. Después los cambios pueden ser buenos o malos, pero hay un motivo claro y la gente lo entiende perfectamente y además lo expresan, dicen, "Estamos cambiando, vamos hacia los autos eléctricos. En tal año vamos a tener todos los autos eléctricos". O sea, empiezan a prometer y eso lo están asociando a su cambio de, generalmente son ajustes, la mayoría no ha cambiado radicalmente, algunos sí, pero bueno, esos son otro tipo de errores, pero hay una cosa que justifica el cambio, hay un motivo. Aquí no hay motivo y creo que ese es el principal error que han cometido, más allá de que obviamente además es un mal cambio.

Hay algo que me llamó mucho la atención que es el nuevo eslogan que le han puesto. El eslogan es "Mexicanos. Hecho de los mexicanos". Pregunto porque en Argentina eso está mal dicho, pero como sé que hay distintas formas, en el lanzamiento, incluso en ese evento con luces y colores que han hecho en el estadio, creo que en el Estadio Azteca, lanzamiento de este escudo.

Sí, sí.

Hicieron un evento con luces y colores y ahí aparece la frase.

Sí, sí, sí. Ahí aparece la frase, "Hecho de los mexicanos". "Este no es un símbolo más, es uno hecho de los mexicanos". Incluso en el lanzamiento.

Está mal dicho también aquí, no está bien dicho. O sea, es o hecho de mexicanos o hecho por mexicanos o por mexicanos. Claro. O de mexicanos, porque quiere decir que está hecho de material mexicano.

Bueno, hecho de mexicanos podría ser, pero hecho de los mexicanos está mal dicho en Argentina, por lo menos. No sé si.

Yo creo que eso es lo único que me confirma. No está muy mal dicho. Vamos a empezar porque es confuso. Acabas de decir tres posibles interpretaciones donde ninguna de esas me hace sentido y no entiendo si fuera alguna de ellas hacia dónde va. Yo creo que definitivamente esto lo encargaron a alguien con un nivel no muy profesional, con el respeto que me merece la persona que lo haya hecho, pero no no está bien escrito tampoco.

Bueno, yo creo que con esto ya más o menos tenemos un análisis del caso y espero que le sirva a la gente que vea este video. Te agradezco mucho tu participación ayudándome, porque yo como cuando se habla de símbolos nacionales se tocan fibras muy íntimas, ¿no?, de los países y que un argentino venga a opinar es un poco conflictivo. Entonces prefiero opinar siempre teniendo del otro lado gente que sepa más que yo de la cultura, del país. Y bueno, creo que coincidimos bastante en que este no es un buen cambio.

Fíjate que te agradezco muchísimo la invitación y sobre todo lo oportuno para poder comentar esto. Por supuesto, el mismo nombre que tú has fundado, FOROALFA, es esto. Es un lugar para opiniones plurales. Lo que estamos comentando ahorita es nuestro punto de vista con la experiencia que tenemos nosotros y a lo que nos dedicamos, pero pues abiertísimos a escuchar otro tipo de impresiones que pueda tener la gente porque ahí es en donde viene la riqueza.

Bueno, te mando un abrazo, Luis.

Mi querido Luciano, muchísimas gracias por invitarme. Esperemos a los comentarios y a la siguiente oportunidad de conversar. Adiós.

Chao. Bueno, espero que estas conversaciones y análisis les hayan resultado útiles. Si les gustó el video, les pido que le den un me gusta, que lo compartan, que se suscriban al canal si es que todavía no lo hicieron. Nos vemos en el próximo video.

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[Aplausos]

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