El reciente cambio de escudo de la Federación Ecuatoriana de Fútbol representa una ruptura radical con 60 años de historia y capital de marca. Este análisis examina cómo el nuevo diseño, a pesar de las justificaciones de la agencia, fracasa en comunicar los elementos simbólicos prometidos, como el cóndor o la bandera. El resultado es un logotipo gráficamente deficiente, con problemas de legibilidad y una estética ajena a la cultura local, que ignora el valor patrimonial del escudo anterior y genera rechazo por su incoherencia conceptual y estratégica.
Un seguidor del fútbol me propuso analizar el cambio reciente del escudo de la Federación Ecuatoriana de Fútbol. Acaba de cambiar y ha dado lugar a mucha polémica.
Gustavo Gallo Mendoza, un docente universitario dedicado al tema del marketing y el branding, me propuso hacer un video analizando este tema y bueno, aquí estamos. Vamos a empezar a conversar con él. ¿Qué tal? ¿Cómo estás, Gustavo?
Hola, Luciano. Buen día. Muchísimas gracias por la invitación y estamos muy bien aquí, ya contento por iniciar este análisis del nuevo logotipo de la Federación Ecuatoriana de Fútbol.
Vamos directamente a las imágenes. Este es el escudo con el que durante muchísimos años se identificó la federación. Este es el escudo que aparece en las camisetas de fútbol de Ecuador de toda la vida. Tenemos el logotipo de la Federación Ecuatoriana de Fútbol desde 1959. Han pasado 60 años. La federación, pues, ha intentado refrescar el logotipo o la marca gráfica. Hay ciertos elementos que parece que no están concordando, ciertos criterios que no están siendo coherentes, y eso es justamente el análisis que quiero hacer contigo, Luciano. Tú como experto en la parte de logotipos, de marcas, de representaciones gráficas, pues, ¿qué concepto te pidieron y qué estás viendo en estos criterios, los cuales nosotros podemos ver en el trabajo que ha hecho ahora la Federación Ecuatoriana de Fútbol?
Bueno, ¿por qué no miramos el video a ver cómo presentan esta marca?
Será un escudo tatuado muy dentro de tu corazón. El país del control a mitad del mundo. Fútbol en cada rincón. Se funden todas las diferencias en un solo licor. La silla, Manabí, la selva, solo Ecuador.
Es el amor.
Y
nuestro mar y las olas.
Será un escudo tatuado muy dentro de tu corazón. Marcas del guerrero que en él forjado en la evolución. Sangre de los ceros, no más. Si se puede, entra a demostrar. Pero un escudo que llevo muy dentro de tu corazón. Será un escudo que llevo muy dentro de tu corazón. Es un escudo que llevo muy dentro de mi corazón. Es un escudo que llevo muy dentro de tu corazón. Es un escudo que llevo muy dentro del corazón. Es un escudo que llevo muy dentro del corazón. ¡Vamos, Ecuador!
Sino de color a todo volar. A nuevas alturas vamos a llegar. Para nuestros días y se logró.
Y cuando
Bueno, aquí tenemos esta imagen que encontré, una imagen que encontré donde justamente se presenta la nueva marca, que es esta. Se pueden ver todas las versiones que fueron muchas. Incluso se ve que ha ido cambiando, se ha llamado Asociación, ahora se llama Federación, y bueno, evidentemente nunca hubo cambios importantes. Aquí vemos la marca, la podemos ver completa, como es, con su logotipo. Según leí en la nota donde se presenta, aparentemente, la explicación que dan es que ellos se preocuparon muchísimo por mantener el cóndor, que lo consideraban fundamental. Según ellos dicen, aquí en estas formas que estamos viendo aquí deberíamos ver un cóndor.
Bueno, ¿ves un cóndor?
No, para nada, Luciano. Y es justamente un poco las incoherencias que vemos acá. Como tú lo mencionaste, la agencia indicó que se había basado en ciertos elementos para la construcción de este logo. Ya que dos cositas bastante importantes: la primera es que son elementos parte de los símbolos patrios, como la bandera, el cóndor. Hay otros elementos como la silla de la cultura Valdivia, que es de la zona de la costa, y la pintura facial usada por la cultura Shuar, de la región del Oriente. Uno, cuando va a diseñar la nueva... o si estoy en lo incorrecto, lo que cuando uno desarrolla la marca gráfica, los logotipos de una organización, no necesariamente el logotipo tiene que mostrar el concepto de marca, tiene que mostrar los valores de las cuales está inmersa la empresa. No necesariamente es así, porque nosotros vemos el logotipo de Nike o de algunas otras marcas, no necesariamente representan los valores o conceptos gráficos de la marca. Pero acá la agencia dice, bueno, estuvimos...
Déjame hacer una pequeña intromisión. En realidad, si vemos el símbolo de Nike, esas formas sí evocan los conceptos, los valores de Nike y todo lo que sabemos sobre Nike. Es evocar a la empresa Nike. Si yo te digo "Nike" con "Nike", vos pensás en Nike y en todo lo que sabés de Nike. Si yo te muestro el símbolo de Nike, sucede el mismo efecto. Si mañana bajara un extraterrestre a la Tierra que nunca vio la marca de Nike y justo habla español y se entiende con nosotros y le debemos explicar perfectamente todo, y le mostramos el símbolo de Nike, y supongamos que en su planeta también hay marcas, pero esta no la conoce porque él es de otro planeta, obviamente no le va a significar todo lo que nos significa a nosotros, porque no significa nada ese símbolo. Y ahí es donde está la clave del tema, que en realidad el símbolo representa eso cuando lo vemos. Lo vemos, pero lo vemos porque la información que fuimos incorporando, la asimilación que fuimos incorporando a lo largo del tiempo. Este extraterrestre que baja a la Tierra no sabe nada de Nike, con lo cual cuando lo ve, simplemente ve una forma que no sabe lo que representa. Es más, probablemente ni siquiera sepa que es una marca, ¿se entiende? Si lo ve en un contexto solo, probablemente ni sepa que es una marca.
Y es justamente lo que yo mencionaba aquí, al momento de crearlo. Por supuesto, diseñaron un logotipo y empezaron a decirnos que bueno, tomaban elementos patrios como la bandera, el cóndor, la silla y las rayas de la pintura facial. Claro, cuando vemos este video que hicieron el lanzamiento hace pocos días, la federación lo lanzó, pues, y hay un sesgo. Yo bueno, puedo ver en esas rayas, en este bocadito, en la silla, pero no tomarlo tan así. Entonces, eso es, en ese sentido, la coherencia.
La incoherencia es pretender que todas estas cosas que están contando se estén comunicando a través de la forma de estos signos. Es ridículo. Eso no está sucediendo. Aquí no hay un águila, no hay ninguna forma de ver un águila, ni que le pongan un águila detrás para tratar de simular. Supuestamente, esas líneas se continuarían, pero en el símbolo no se continúan. Con lo cual, lo que quiere decir es: esas líneas que son un cóndor, cuando las ves en el símbolo, también son un cóndor, pero cuando veo el símbolo no es un cóndor, ni tampoco hay forma de ver la silla de Valdivia, porque la silla Valdivia es muy diferente. Tiene un personaje aquí, que no... Yo no conozco la cultura, entonces no sé qué es.
Es una figura animal.
Una figura animal. Y aquí esta representación, este... esta cosa que se marcan en la cara la cultura, la cultura Shuar. No hay forma de verlo aquí. Si aquí hubiera un rostro y sobre ese rostro estuvieran marcados, como estamos viendo aquí en esta imagen, bueno, ahí sí podríamos reconocer ese rasgo. Pero que me vengan a decir que esto es el rasgo de que se pinta en la cara alguien de la cultura Shuar, realmente es absurdo.
Y otros elementos más, Luciano. Agarramos cualquiera de la evolución del escudo, del año 59 al 2018. Si tú quieres decirme que cualquiera de estos escudos muestra los valores y la cultura y el patriotismo del Ecuador, que lo creó, está la bandera y está el cóndor. Es fácilmente digerible y fácilmente visible, es observable. Sí, el cóndor es un símbolo nacional, la bandera es un símbolo nacional, o sea, no hay mucho que... Además, lo estoy viendo. Esto es un cóndor para mí y para cualquier persona que vive en el planeta Tierra. Esto es un cóndor. Tiene el cuello característico del cóndor, el pico del cóndor,
como pocos cóndores hay, y fácilmente reconocible. Y esta es la bandera, los colores de la bandera, puestos con la estructura de la bandera, con un predominio de color amarillo, que es una característica de la bandera de Ecuador. Y encima tienen las letras "Federación Ecuatoriana de Fútbol". O sea, aquí no hay nada para interpretar. Esto es absolutamente directo y no hay nada que interpretar ni que explicar.
Aquí, en este símbolo, si nosotros intentamos mostrar... si le mostramos esta imagen a alguien, nadie va a decir que esta es la silla, ¿cómo se llamaba? La silla de Valdivia. Y nadie va a decir que estos rasgos son de lo que se pinta en la cara en la cultura Shuar.
Podría suceder que uno quisiera construir símbolos que no existen, porque estos, de hecho, esos símbolos no fueron símbolos toda la vida. Uno podría decir: "Voy a construir un nuevo símbolo". Pero en realidad, tratar de construir un nuevo símbolo con símbolos que no estaban en el escudo anterior y que además no son verificables, no están aquí. Aquí no hay un cóndor, aquí no hay ni tampoco una silla de Valdivia, ni tampoco hay una pintura facial. Aquí solamente hay tres letras muy mal dibujadas, una hasta al revés. Eso es lo que estamos viendo, o sea, no hay otra cosa. Y también están los colores de Ecuador, pues. Esto es una configuración que es opuesta a la que todo el mundo conoce. No es la configuración normal, donde el amarillo está arriba, el azul en el medio y el rojo abajo. Es lo que estamos viendo.
Es correcto, es correcto. Y la agencia, ellos, porque ellos mismos lo dicen, diseñaron esto como que si Ecuador se trata de tres provincias, donde viven Shuaras, donde la otra, la segunda provincia, está la sierra y viven los cóndores, y en la tercera provincia viene la cultura Valdivia. Y son... ¿Desde el Ecuador tenemos cientos de etnias? Tenemos cientos de animales, cuatro regiones. Es regionalista, se podría decir, es parcial. ¿Por qué tengo que yo basarme en la cultura Shuar para decir que tengo que dibujar el idioma? Entiendo que la Federación Ecuatoriana de Fútbol tomó un concepto de mercadotecnia, que es el posicionamiento. Dice, cuando lo mencionabas lo de Nike, entonces yo veo Nike o me dicen Nike, y en mi cabeza empiezo a comprender muchas cosas, a percibir muchas cosas, de sentimientos, emociones sobre la marca. Pero acá no. Acá no me vengas a decir que una silla, un cóndor que no está, como tú mencionas, y una bandera mal diseñada, va a representar al Ecuador. Eso es... eso es lo incoherente.
Una gran parte... si te vamos a comentar algo, ejemplo, la bandera de Francia, o sea, la bandera de Francia que es vertical, yo le doy la vuelta y la horizontal es la bandera de Holanda. Si aquí han hecho exactamente lo mismo. La bandera del Ecuador, como vemos en los sellos anteriores, es horizontal, amarillo, azul y rojo, con un amarillo más predominante. Acá lo dieron, le dieron la vuelta y le agregaron el dorado. No hay separaciones en la bandera oficial de Ecuador donde separe el dorado. Es aquí totalmente incoherente.
Si aparecen los colores. Ahora, con el tiempo, vamos a suponer que en el año 59 el escudo hubiera sido este, hubieran diseñado este escudo en el 59. Bueno, después de toda esa trayectoria, a pesar de estar muy mal dibujado este nuevo escudo, el anterior tenía problemas, obviamente, no tenían la mejor calidad gráfica posible, pero este tiene muchos problemas, y para hacer algo nuevo, realmente... Pero supongamos que estuviera bien. Supongamos que vamos a obviar el tema de la calidad gráfica. Si este escudo desde el año 59 estuviera funcionando, ya sería parte de la cultura, de la cultura ecuatoriana, y los chicos lo llevarían en el corazón, en su camiseta, que es lo primero que se quieren comprar cuando son, cuando son chicos, para... porque no sé, supongo que en Ecuador son igual de fanáticos del fútbol que aquí en Argentina. Si quieren tener la camiseta de Ecuador, obviamente es así.
Así que este escudo que acaban de cambiar, si estuviera desde hace mucho tiempo, sería algo que tendría un valor patrimonial y lo que han hecho es cambiar algo que tenía un valor patrimonial y un valor sentimental para todos los ecuatorianos. Yo estoy seguro de que es así, porque eso pasa. El escudo de la Asociación de Fútbol Argentina es muy malo, es espantoso. Bueno, no sé si es tan malo. Yo creo que el de Ecuador era mejor. Este que el anterior era mejor que el que tienen en Argentina. Tienen AFA, que es un desastre, y sin embargo no lo tocan, lo mantienen. Le han hecho pequeños ajustes, se podría mejorar todavía, pero ese escudo tiene un valor que ha estado en el corazón y aplicado en la camiseta durante no sé, cien años o más, desde que existe la Asociación Argentina de Fútbol. Lo mismo pasa en Ecuador. Se han cargado un símbolo patrio. Es casi un símbolo patrio, es como la escarapela, es como la bandera, es como decir, bueno, ahora este país se viene un nuevo gobierno y dice, este país ahora va a ir mucho mejor y nosotros tenemos una gran idea y la vamos a representar con una nueva bandera. A partir de ahora Ecuador tiene una nueva bandera. ¿Qué diría la gente? No, uno quiere la bandera, la bandera de siempre. Bueno, no se animan a cambiar la bandera, y bueno, por eso es que produce tanto rechazo este escudo, porque rompe con toda la historia y además se carga un símbolo, dos símbolos patrios, que son el cóndor y la bandera, porque la bandera no está. Eso no es la bandera. Eso está como puesto de compromiso y que no se animaron a sacar la bandera y la pusieron en un lugar donde se la pueden sacar de encima.
La prueba es que si buscamos en las versiones, por ejemplo, aquí estás viendo un pin donde la bandera no está, ni siquiera las rayitas que veíamos antes, estas rayitas que veíamos aquí abajo, estas tres rayitas que... exactamente, el cóndor, ni siquiera sin color las están poniendo. Eliminan también el borde del escudo, es decir, es un uso bastante, bastante extraño el que hacen de la bandera como recurso de identificación nacional.
Pero tomemos otro elemento, Luciano. Las letras. Definitivamente la bandera no está, el cóndor no está. Marca y las letras. La F, pues, es la F en cualquier parte del mundo y no al revés. Entonces, en esa parte, yo no soy experto en diseño de marca gráfica, pero debería ser legible. Una marca debe entenderse. Como esta F, E, F, yo muy difícilmente veo. Claro, después de revisar todo esto, entiendo que trataron de hacer la F, E, F, pero si yo tengo el descriptor abajo que dice "Federación Ecuatoriana de Fútbol", entendería.
No, es que lo que me pasó a mí cuando me mandaste esta imagen, yo la miré y no podía, no pude encontrar la F, E, F. No la pude encontrar. Ahora, después de un esfuerzo, lo logré. Es posible que haya gente que la vea de primera vez, pero a mí no me pasó. A mí lo que me pasó es que no encontraba las letras, las buscaba y no las encontraba, y no entendía qué era este círculo que va por acá abajo, si era una letra más, si es una U, o qué. No, no lo entendía, porque si las otras son letras, esto debería ser una U también, pero no, resulta que es la silla de Valdivia.
Aquí aparecen otros usos donde, por ejemplo, el escudo azul sobre azul, donde obviamente el color azul de la bandera desaparece. Aquí, amarillo sobre amarillo, el color de la bandera desaparece. Y empezamos a juntar todas las versiones que estuvimos viendo, y acaban de lanzar un nuevo escudo y ya tiene un montón de versiones, un montón de colores que se aplican de diferentes maneras. No se entiende bien cuál es el criterio de tener tantas posibilidades. A veces hay un borde que separa los elementos, a veces no. A veces no hay color, o sea, a veces se invierten los colores. Aparecen nuevos colores que no estaban antes. Este color beige claro no sé qué viene a ser. Aquí aparece como una especie de dorado. Por supuesto, seguimos viendo las incoherencias. Es decir, si yo quiero aplicar el escudo sobre un fondo azul, pues ahí tengo que escoger dos, o si lo vemos claramente, escoger los que tienen dos fondos azules, azul sobre azul y dorado sobre azul.
Cualquiera... después, por otro lado, en cuanto a calidad, la calidad gráfica de estos signos, de estas letras, es muy mala. Ni siquiera respeta la forma de la F. La F esta no es una F como decimos stencil. Stencil es cuando están separadas y están pensadas para pintar con un aerosol, cuando es una plantilla, que para que no se te desarme, se le dejan unas uniones. En este caso, esta F, la E no es una letra stencil, pero la F sí. Entonces, es una F muy rara, porque ni siquiera la que está del lado derecho está correcta. Así no es la F. Una F stencil está separada en todos lados, y obviamente no se usaría en este contexto. Luego, la E, esta forma de la E, esta punta que aparece aquí, es un desastre, se ve claramente mal. Esta está recta, esta está en diagonal. Esta diagonal que viene por aquí no continúa con esta. Si hacemos una línea, y trazamos una imaginaria, ni siquiera respeta esa línea. Esta, en cambio, parece ser que sí. Es decir, todo bastante arbitrario en cuanto a forma. Lo mismo aquí, las contras formas que aparecen aquí son bastante incómodas. Se tienen un espacio aquí, aquí se tocan demasiado, aquí quedan demasiado separados. No está cómodo esa, ese conjunto de formas. No está bien sostenido por esta forma. No es un problema gráfico. La verdad que al lado del problema conceptual es un problema menor, pero ni siquiera han resuelto esa parte, la más fácil de resolver. Ya ni siquiera resulta bien la parte más fácil, porque lo agarra cualquier diseñador de cualquier lado del mundo, ecuatoriano, donde sea, y lo va a hacer mejor, incluso con este concepto incomprensible e inverificable. Se puede dibujar mejor, ilustrar.
Te cuento, hace pocos días, cuando la Federación Ecuatoriana de Fútbol lanzó este nuevo, esta nueva marca gráfica, pues bueno, en las redes sociales acá en Ecuador reventaron muchas críticas. Mucha gente con buen sentido del humor, otros con sentido del humor negro. Bueno, la que más ha resaltado ha sido la comparación con la marca gráfica de los Transformers, de la película. Y claro, dice, cuando uno ve algo que que representa, lo primero que se le viene a la mente, lo más posicionado en la cabeza. Entonces, claro, yo veo eso y veo a los Decepticons, el logotipo de los Autobots, y empiezo a generar una burla, pero no, no es del todo incoherente, Luciano, en ese sentido, porque las marcas tienen que estar para posicionarse en la mente del consumidor y que representen todo lo que tú has mencionado y que yo estoy de acuerdo. Está también este canal en Twitter que se llama "Bein Sports Times",
que también tiene una marca gráfica, un logotipo que si lo vemos es bastante similar. Esto es un canal donde...
Es en inglés, sí, es exactamente, es inglés. Tienes noticias de fútbol. Si yo veo el logotipo de "Bein Sports Times", veo una T, una F y una T. Está totalmente claro. Sí, pero cuando veo la nueva, el nuevo escudo de la Federación Ecuatoriana, no sucede lo mismo. Sucede, bueno, decir cualquier cosa. Es el logotipo. Puede ser de un nuevo autobús, es el logotipo puede ser de un nuevo automóvil, puede ser de cualquier cosa y hasta de la Federación Ecuatoriana de Fútbol.
Sí, sí, sí. Lo que sucede aquí es eso, es que el ejemplo que vos has... este ejemplo de "Bein Sports Times" está bien hecho. Esto tiene cierta calidad, es coherente, se le ve. En cambio, a este no se le ve. Este no, no, no está clarísimo para nada todo lo que se quiere expresar, ninguna de las ideas, ni siquiera las tres letras, era lo más fácil de resolver.
Luciano, otra pregunta. Yo no soy experto en el tema de branding, pero si nosotros agarramos el texto de la Federación Ecuatoriana de Fútbol, si yo quiero hacer relación, porque cuando veo el descriptor, yo debería ver el escudo y debería ver que dice F, E, F, para saber que es Federación Ecuatoriana de Fútbol. Así, cuando veo la AFA, Asociación de Fútbol Argentino, hay una relación. Pero Federación Ecuatoriana de Fútbol, ¿uno no agarraría y la palabra "de" no pasaría arriba a la derecha de Ecuatoriana para que claramente tú veas F, E, F? Tengo esa duda.
Bueno, imagínate lo que pasaría en este caso. Si el "de" estuviera aquí, te quedaría una línea mucho más larga y una línea mucho más corta, y eso visualmente sería más perjudicial que en beneficio. O sea, el beneficio que podría aportar, que simplemente alinear las tres letras, no sumaría mucho. Está compensada esa pérdida, que no es tan grave tampoco, porque supuestamente acá tendríamos que estar viendo estas letras. El problema es que no están. Este es el problema. Porque si las estuviéramos viendo, no habría ningún problema. No sería ninguna ventaja que el logotipo estuviera las tres letras alineadas para poder verlas más rápido. El problema es que no las pusieron aquí. Ese es el problema. No están esas letras aquí, por más que estén forzadísimas. Es muy difícil verlas, y eso es malo. Eso es malo para cualquier marca, no solo para un escudo.
Y bueno, en el caso de este escudo, el problema más grave para mí, más allá de toda la mala calidad y las malas decisiones y las pésimas argumentaciones, que son para mí vergonzosas, el problema más grave es que se han cargado un símbolo nacional, un símbolo patrio, un símbolo de la cultura, un símbolo muy importante para todos los ecuatorianos. Y eso me parece lo más grave, porque eso pasaría en cualquier país. Este no es solo el escudo de la federación, es también el signo del seleccionado nacional, con lo cual es un símbolo de todos, de todos los compatriotas ecuatorianos. Y eso pasa en cualquier país. Entonces, si eso pasa, no puede pasar en Uruguay, en Chile, en Argentina, en Colombia, en México. No te puedes cargar así nomás un símbolo nacional. Podés rediseñarlo. Si este escudo necesitaba un rediseño, bueno, estaba a seis puntos, se podía hacer diez puntos fácilmente, y estoy seguro que hay diseñadores ecuatorianos con capacidad de hacerlo muchísimo mejor, capacidad de hacerlo con el más alto nivel posible a nivel mundial, no tengo ninguna duda. Sin embargo, se cargan los símbolos nacionales, se carga un escudo instalado en la opinión pública, instalado en la cultura.
Una cosa que yo veo también, esto, esta comparación con Transformers no es arbitraria. Lo que está mostrando esto es una estética, una estética que no es ecuatoriana. Esto parece un signo qué sé yo, coreano, parece una cosa como... no se leen las letras. Lo que percibimos es algo así, algo como que pertenece a otra cultura. Esto yo no veo que sea una forma que haya surgido de un tipo de grafismo característico de las culturas indígenas americanas o de la cultura ecuatoriana contemporánea. No conozco todos, por supuesto, pero no veo que esto pueda surgir de ahí. De hecho, se parece más a este tipo de gráfica que a veces yo veo pintar en las paredes. Hay muchos chicos que hacen estas pintadas con una estética que no pertenece a esta cultura, que se la copian. Hay muchos chicos fanáticos de las cosas coreanas, de la gráfica coreana, de la música coreana. Esta es una cultura que se está dando en la juventud y que no me extrañaría que el diseño de esto sea un chico que también le gustan esas cosas dentro de la agencia. No me extrañaría.
Podría ser, podría ser que no, podría ser casualidad. Simplemente también que yo lo que menciono es eso, Luciano. Estaba revisando el material que entregó la agencia a los medios de comunicación y decía: "Lo hacemos por ti, Manabí", Manabí es una provincia acá en Ecuador. Y regreso a lo mismo que había mencionado. Este país tiene 24 provincias y agarras una, diseñas bajo esto. Lo que tú acabas de decir, si vemos que al diseñador le gusta este estilo asiático y aplicó eso en algo que es muy importante. No digo por la Federación Ecuatoriana de Fútbol, que no es algo muy importante, porque te representa un país.
Sí, sí, totalmente. Es un tema delicado y no se ha tratado, me parece, con la profundidad que se tenía que haber tratado. Es simplemente buscar unas excusas para decir, no, es que estábamos ahí y de golpe nos salió esto espontáneamente. La verdad es que esto está totalmente justificado. Tiene todos los... las justificaciones no justifican nada, no se verifica ni lo que vemos y además, bueno, el daño este que se le hace a un, a un producto que ya era parte de la cultura. Aquí aparentemente de hecho todo un cambio con una intención de mostrar que la federación ha cambiado muchísimo, por eso no es un ajuste de la marca, sino un rediseño total. Se cargan totalmente al escudo existente porque han querido dar, tener un gesto, pero la verdad es que podían haber hecho toda esta, toda esta puesta en escena la pudieron haber hecho igual con el escudo anterior o con un escudo mejorado que respete el estilo y las características del escudo anterior, pero con mucha mejor calidad. Eso lo podían haber hecho perfectamente, pero no lo hicieron.
Creo que es un trabajo bastante flojo. Seguramente alguien se va a enojar porque bueno, porque siempre la gente se enoja cuando uno da una opinión. Habrá otros que pensarán que es un excelente trabajo, que es muy bueno para el seleccionado ecuatoriano. Bueno, será su video diciendo lo muy bueno que es.
Esta es nuestra opinión, este es el resultado de lo que hemos conversado con Gustavo. Así que bueno, espero que haya resultado... ¿Querés agregar algo más?
Sí, por última cosa, algo sobre el área de mercadotecnia, cómo nosotros podemos hacer las cosas mejor desde un inicio. Y voy a tomar unas palabras que se lo mencionó. Valdés, tomemos cualquiera de los escudos desde el año 59 hasta el 2018. Cualquiera de ellos refleja y es bastante entendible 60 años para posicionar una marca gráfica en la mente del ecuatoriano. Y eso es lo que nosotros en marketing hablamos sobre el capital de marca basado en el consumidor. Este pequeño concepto que es justamente de Keller, la verdad, el conocimiento de marca. Y es cuando una empresa quiere empezar a posicionar su marca, tiene que tener dos elementos principales: la notoriedad de marca, es decir, la memoria y ese conocimiento. Cuando veo el visto, yo sé que es Nike. Cuando veo una manzanita, yo sé que es Apple. Cuando veo este escudo, bueno, ¿qué es eso? Claro, no voy a decir que es malo, sino hay que darle tiempo al tiempo para que la gente empiece a posicionar. Pero si empiezo yo a modificar cada vez el logotipo, cada año, cada vez que quiero, eso es parte de lo que uno no debería hacer. Y al antiguo escudo se le podría haber hecho una actualización, un refrescarle sutilmente podría haber sido una opción. No se entiende muy bien y bajo todos los criterios que hemos mencionado, pues no está bien hecho este escudo, porque de ahí viene la segunda, el segundo elemento de este concepto de capital de marca, es la imagen de la marca, porque yo lo voy a asociar. Al momento que yo asocio, ahí es donde viene el problema. Yo no asocio silla, yo no asocio cóndor, yo no asocio bandera, yo no asocio pintura facial. Y repito, lo peor que se pudo haber hecho acá es cambiarnos la bandera. Si no es cuestión de darle la vuelta y decir, ah, listo, voy a escoger la bandera del Ecuador, que resulta que en vertical, que en horizontal, que en diagonal. No, no, no, no, no, no va en ese sentido. Matamos 60 años de posicionamiento de marca para generar uno que, bueno, el tiempo dirá y como dijiste tú, Luciano, va a enojar a algunas personas en este sentido. Vamos a ver cómo nos va a ir, cómo seguimos, pues, con esta nueva marca gráfica de la Federación Ecuatoriana de Fútbol.
Sí, yo creo que lo que decís es muy, muy, muy importante. El tema del capital marcario es fundamental cuando se analiza el rediseño de una marca. Una de las cosas que uno de los 15 parámetros de rendimiento, un aspecto, es el capital marcario, el valor acumulado. Había unos elementos que tenían un valor acumulado, que son la bandera puesta dentro de este escudo, de este triángulo, de esta forma triangular, y el águila montada sobre, sobre ese escudo. Eso era lo que tenía, lo que había tenía capital acumulado, y eso se lo cargaron. Y cuando se hace, se define una estrategia de marca, lo primero que hay que hacer es definir qué hay que conservar. Y en vez de definir lo natural, lo que cualquier persona con un poco de criterio se daría cuenta que es conservar lo que tiene valor, lo que es reconocible, lo que ya está instalado en la mente del público, se lo cargaron así, sin ningún tipo de prejuicio, como si, como si la modernidad, como hacer algo más moderno, justificara cualquier tipo de pérdida.
Correcto. Y la agencia habiendo dicho, no, queremos mantener el cóndor y la bandera, y han sido los dos elementos... hipocresía total. Hipocresía. No hay la bandera, se lo cargan y te dicen que lo conservaron. Lo más vergonzoso de todo es que mientras se lo están cargando, te dicen, "Lo hemos conservado".
Pero bueno, la verdad que me pareció, yo no soy experto en el tema de fútbol, no soy fanático, pero me pareció que igual podríamos analizarlo. Bueno, creo que juntos hicimos un análisis bastante interesante. Te agradezco mucho la idea, la participación y la paciencia, porque este video lo tuvimos que grabar dos veces. Hay que, hay que contar esta pequeña anécdota, que hicimos toda una grabación y no se grabó bien el sonido, y la tengo que hacer de nuevo, un esfuerzo doble, así que te agradezco la paciencia.
Gracias a ti, Luciano. Igualmente por tus aportes, por tu criterio, por tu análisis y gracias también por tu tiempo y el espacio también en FOROALFA, que esto es valioso también para las personas que nos van a escuchar haciendo este análisis y bueno, esperar también a la crítica constructiva de ellos, a ver qué podemos aportar sobre este caso y sobre otros también a nivel mundial. Gracias a ti, Luciano.
Estaría bueno que nos dejen los comentarios después, que obviamente seguramente ahí va a haber opiniones diversas, me imagino. Y bueno, que le den un "Me gusta" si les gustó, que se suscriban al canal si no están suscritos. Y bueno, te mando un abrazo y continuamos seguramente en otro video con algún otro análisis que me propongas o que se nos ocurra o cuando surja algún, algún cambio en Ecuador, en un cambio de marca o un tema similar. Muchas gracias a ti.
Un abrazo. Igualmente, un abrazo. Mira este video que está aquí, que seguro que te va a resultar interesante. Y si todavía no te suscribiste, puedes hacerlo en este mismo momento. Nos vemos en el próximo video.
Gustavo Gallo Mendoza, un docente universitario dedicado al tema del marketing y el branding, me propuso hacer un video analizando este tema y bueno, aquí estamos. Vamos a empezar a conversar con él. ¿Qué tal? ¿Cómo estás, Gustavo?
Hola, Luciano. Buen día. Muchísimas gracias por la invitación y estamos muy bien aquí, ya contento por iniciar este análisis del nuevo logotipo de la Federación Ecuatoriana de Fútbol.
Vamos directamente a las imágenes. Este es el escudo con el que durante muchísimos años se identificó la federación. Este es el escudo que aparece en las camisetas de fútbol de Ecuador de toda la vida. Tenemos el logotipo de la Federación Ecuatoriana de Fútbol desde 1959. Han pasado 60 años. La federación, pues, ha intentado refrescar el logotipo o la marca gráfica. Hay ciertos elementos que parece que no están concordando, ciertos criterios que no están siendo coherentes, y eso es justamente el análisis que quiero hacer contigo, Luciano. Tú como experto en la parte de logotipos, de marcas, de representaciones gráficas, pues, ¿qué concepto te pidieron y qué estás viendo en estos criterios, los cuales nosotros podemos ver en el trabajo que ha hecho ahora la Federación Ecuatoriana de Fútbol?
Bueno, ¿por qué no miramos el video a ver cómo presentan esta marca?
Será un escudo tatuado muy dentro de tu corazón. El país del control a mitad del mundo. Fútbol en cada rincón. Se funden todas las diferencias en un solo licor. La silla, Manabí, la selva, solo Ecuador.
Es el amor.
Y
nuestro mar y las olas.
Será un escudo tatuado muy dentro de tu corazón. Marcas del guerrero que en él forjado en la evolución. Sangre de los ceros, no más. Si se puede, entra a demostrar. Pero un escudo que llevo muy dentro de tu corazón. Será un escudo que llevo muy dentro de tu corazón. Es un escudo que llevo muy dentro de mi corazón. Es un escudo que llevo muy dentro de tu corazón. Es un escudo que llevo muy dentro del corazón. Es un escudo que llevo muy dentro del corazón. ¡Vamos, Ecuador!
Sino de color a todo volar. A nuevas alturas vamos a llegar. Para nuestros días y se logró.
Y cuando
Bueno, aquí tenemos esta imagen que encontré, una imagen que encontré donde justamente se presenta la nueva marca, que es esta. Se pueden ver todas las versiones que fueron muchas. Incluso se ve que ha ido cambiando, se ha llamado Asociación, ahora se llama Federación, y bueno, evidentemente nunca hubo cambios importantes. Aquí vemos la marca, la podemos ver completa, como es, con su logotipo. Según leí en la nota donde se presenta, aparentemente, la explicación que dan es que ellos se preocuparon muchísimo por mantener el cóndor, que lo consideraban fundamental. Según ellos dicen, aquí en estas formas que estamos viendo aquí deberíamos ver un cóndor.
Bueno, ¿ves un cóndor?
No, para nada, Luciano. Y es justamente un poco las incoherencias que vemos acá. Como tú lo mencionaste, la agencia indicó que se había basado en ciertos elementos para la construcción de este logo. Ya que dos cositas bastante importantes: la primera es que son elementos parte de los símbolos patrios, como la bandera, el cóndor. Hay otros elementos como la silla de la cultura Valdivia, que es de la zona de la costa, y la pintura facial usada por la cultura Shuar, de la región del Oriente. Uno, cuando va a diseñar la nueva... o si estoy en lo incorrecto, lo que cuando uno desarrolla la marca gráfica, los logotipos de una organización, no necesariamente el logotipo tiene que mostrar el concepto de marca, tiene que mostrar los valores de las cuales está inmersa la empresa. No necesariamente es así, porque nosotros vemos el logotipo de Nike o de algunas otras marcas, no necesariamente representan los valores o conceptos gráficos de la marca. Pero acá la agencia dice, bueno, estuvimos...
Déjame hacer una pequeña intromisión. En realidad, si vemos el símbolo de Nike, esas formas sí evocan los conceptos, los valores de Nike y todo lo que sabemos sobre Nike. Es evocar a la empresa Nike. Si yo te digo "Nike" con "Nike", vos pensás en Nike y en todo lo que sabés de Nike. Si yo te muestro el símbolo de Nike, sucede el mismo efecto. Si mañana bajara un extraterrestre a la Tierra que nunca vio la marca de Nike y justo habla español y se entiende con nosotros y le debemos explicar perfectamente todo, y le mostramos el símbolo de Nike, y supongamos que en su planeta también hay marcas, pero esta no la conoce porque él es de otro planeta, obviamente no le va a significar todo lo que nos significa a nosotros, porque no significa nada ese símbolo. Y ahí es donde está la clave del tema, que en realidad el símbolo representa eso cuando lo vemos. Lo vemos, pero lo vemos porque la información que fuimos incorporando, la asimilación que fuimos incorporando a lo largo del tiempo. Este extraterrestre que baja a la Tierra no sabe nada de Nike, con lo cual cuando lo ve, simplemente ve una forma que no sabe lo que representa. Es más, probablemente ni siquiera sepa que es una marca, ¿se entiende? Si lo ve en un contexto solo, probablemente ni sepa que es una marca.
Y es justamente lo que yo mencionaba aquí, al momento de crearlo. Por supuesto, diseñaron un logotipo y empezaron a decirnos que bueno, tomaban elementos patrios como la bandera, el cóndor, la silla y las rayas de la pintura facial. Claro, cuando vemos este video que hicieron el lanzamiento hace pocos días, la federación lo lanzó, pues, y hay un sesgo. Yo bueno, puedo ver en esas rayas, en este bocadito, en la silla, pero no tomarlo tan así. Entonces, eso es, en ese sentido, la coherencia.
La incoherencia es pretender que todas estas cosas que están contando se estén comunicando a través de la forma de estos signos. Es ridículo. Eso no está sucediendo. Aquí no hay un águila, no hay ninguna forma de ver un águila, ni que le pongan un águila detrás para tratar de simular. Supuestamente, esas líneas se continuarían, pero en el símbolo no se continúan. Con lo cual, lo que quiere decir es: esas líneas que son un cóndor, cuando las ves en el símbolo, también son un cóndor, pero cuando veo el símbolo no es un cóndor, ni tampoco hay forma de ver la silla de Valdivia, porque la silla Valdivia es muy diferente. Tiene un personaje aquí, que no... Yo no conozco la cultura, entonces no sé qué es.
Es una figura animal.
Una figura animal. Y aquí esta representación, este... esta cosa que se marcan en la cara la cultura, la cultura Shuar. No hay forma de verlo aquí. Si aquí hubiera un rostro y sobre ese rostro estuvieran marcados, como estamos viendo aquí en esta imagen, bueno, ahí sí podríamos reconocer ese rasgo. Pero que me vengan a decir que esto es el rasgo de que se pinta en la cara alguien de la cultura Shuar, realmente es absurdo.
Y otros elementos más, Luciano. Agarramos cualquiera de la evolución del escudo, del año 59 al 2018. Si tú quieres decirme que cualquiera de estos escudos muestra los valores y la cultura y el patriotismo del Ecuador, que lo creó, está la bandera y está el cóndor. Es fácilmente digerible y fácilmente visible, es observable. Sí, el cóndor es un símbolo nacional, la bandera es un símbolo nacional, o sea, no hay mucho que... Además, lo estoy viendo. Esto es un cóndor para mí y para cualquier persona que vive en el planeta Tierra. Esto es un cóndor. Tiene el cuello característico del cóndor, el pico del cóndor,
como pocos cóndores hay, y fácilmente reconocible. Y esta es la bandera, los colores de la bandera, puestos con la estructura de la bandera, con un predominio de color amarillo, que es una característica de la bandera de Ecuador. Y encima tienen las letras "Federación Ecuatoriana de Fútbol". O sea, aquí no hay nada para interpretar. Esto es absolutamente directo y no hay nada que interpretar ni que explicar.
Aquí, en este símbolo, si nosotros intentamos mostrar... si le mostramos esta imagen a alguien, nadie va a decir que esta es la silla, ¿cómo se llamaba? La silla de Valdivia. Y nadie va a decir que estos rasgos son de lo que se pinta en la cara en la cultura Shuar.
Podría suceder que uno quisiera construir símbolos que no existen, porque estos, de hecho, esos símbolos no fueron símbolos toda la vida. Uno podría decir: "Voy a construir un nuevo símbolo". Pero en realidad, tratar de construir un nuevo símbolo con símbolos que no estaban en el escudo anterior y que además no son verificables, no están aquí. Aquí no hay un cóndor, aquí no hay ni tampoco una silla de Valdivia, ni tampoco hay una pintura facial. Aquí solamente hay tres letras muy mal dibujadas, una hasta al revés. Eso es lo que estamos viendo, o sea, no hay otra cosa. Y también están los colores de Ecuador, pues. Esto es una configuración que es opuesta a la que todo el mundo conoce. No es la configuración normal, donde el amarillo está arriba, el azul en el medio y el rojo abajo. Es lo que estamos viendo.
Es correcto, es correcto. Y la agencia, ellos, porque ellos mismos lo dicen, diseñaron esto como que si Ecuador se trata de tres provincias, donde viven Shuaras, donde la otra, la segunda provincia, está la sierra y viven los cóndores, y en la tercera provincia viene la cultura Valdivia. Y son... ¿Desde el Ecuador tenemos cientos de etnias? Tenemos cientos de animales, cuatro regiones. Es regionalista, se podría decir, es parcial. ¿Por qué tengo que yo basarme en la cultura Shuar para decir que tengo que dibujar el idioma? Entiendo que la Federación Ecuatoriana de Fútbol tomó un concepto de mercadotecnia, que es el posicionamiento. Dice, cuando lo mencionabas lo de Nike, entonces yo veo Nike o me dicen Nike, y en mi cabeza empiezo a comprender muchas cosas, a percibir muchas cosas, de sentimientos, emociones sobre la marca. Pero acá no. Acá no me vengas a decir que una silla, un cóndor que no está, como tú mencionas, y una bandera mal diseñada, va a representar al Ecuador. Eso es... eso es lo incoherente.
Una gran parte... si te vamos a comentar algo, ejemplo, la bandera de Francia, o sea, la bandera de Francia que es vertical, yo le doy la vuelta y la horizontal es la bandera de Holanda. Si aquí han hecho exactamente lo mismo. La bandera del Ecuador, como vemos en los sellos anteriores, es horizontal, amarillo, azul y rojo, con un amarillo más predominante. Acá lo dieron, le dieron la vuelta y le agregaron el dorado. No hay separaciones en la bandera oficial de Ecuador donde separe el dorado. Es aquí totalmente incoherente.
Si aparecen los colores. Ahora, con el tiempo, vamos a suponer que en el año 59 el escudo hubiera sido este, hubieran diseñado este escudo en el 59. Bueno, después de toda esa trayectoria, a pesar de estar muy mal dibujado este nuevo escudo, el anterior tenía problemas, obviamente, no tenían la mejor calidad gráfica posible, pero este tiene muchos problemas, y para hacer algo nuevo, realmente... Pero supongamos que estuviera bien. Supongamos que vamos a obviar el tema de la calidad gráfica. Si este escudo desde el año 59 estuviera funcionando, ya sería parte de la cultura, de la cultura ecuatoriana, y los chicos lo llevarían en el corazón, en su camiseta, que es lo primero que se quieren comprar cuando son, cuando son chicos, para... porque no sé, supongo que en Ecuador son igual de fanáticos del fútbol que aquí en Argentina. Si quieren tener la camiseta de Ecuador, obviamente es así.
Así que este escudo que acaban de cambiar, si estuviera desde hace mucho tiempo, sería algo que tendría un valor patrimonial y lo que han hecho es cambiar algo que tenía un valor patrimonial y un valor sentimental para todos los ecuatorianos. Yo estoy seguro de que es así, porque eso pasa. El escudo de la Asociación de Fútbol Argentina es muy malo, es espantoso. Bueno, no sé si es tan malo. Yo creo que el de Ecuador era mejor. Este que el anterior era mejor que el que tienen en Argentina. Tienen AFA, que es un desastre, y sin embargo no lo tocan, lo mantienen. Le han hecho pequeños ajustes, se podría mejorar todavía, pero ese escudo tiene un valor que ha estado en el corazón y aplicado en la camiseta durante no sé, cien años o más, desde que existe la Asociación Argentina de Fútbol. Lo mismo pasa en Ecuador. Se han cargado un símbolo patrio. Es casi un símbolo patrio, es como la escarapela, es como la bandera, es como decir, bueno, ahora este país se viene un nuevo gobierno y dice, este país ahora va a ir mucho mejor y nosotros tenemos una gran idea y la vamos a representar con una nueva bandera. A partir de ahora Ecuador tiene una nueva bandera. ¿Qué diría la gente? No, uno quiere la bandera, la bandera de siempre. Bueno, no se animan a cambiar la bandera, y bueno, por eso es que produce tanto rechazo este escudo, porque rompe con toda la historia y además se carga un símbolo, dos símbolos patrios, que son el cóndor y la bandera, porque la bandera no está. Eso no es la bandera. Eso está como puesto de compromiso y que no se animaron a sacar la bandera y la pusieron en un lugar donde se la pueden sacar de encima.
La prueba es que si buscamos en las versiones, por ejemplo, aquí estás viendo un pin donde la bandera no está, ni siquiera las rayitas que veíamos antes, estas rayitas que veíamos aquí abajo, estas tres rayitas que... exactamente, el cóndor, ni siquiera sin color las están poniendo. Eliminan también el borde del escudo, es decir, es un uso bastante, bastante extraño el que hacen de la bandera como recurso de identificación nacional.
Pero tomemos otro elemento, Luciano. Las letras. Definitivamente la bandera no está, el cóndor no está. Marca y las letras. La F, pues, es la F en cualquier parte del mundo y no al revés. Entonces, en esa parte, yo no soy experto en diseño de marca gráfica, pero debería ser legible. Una marca debe entenderse. Como esta F, E, F, yo muy difícilmente veo. Claro, después de revisar todo esto, entiendo que trataron de hacer la F, E, F, pero si yo tengo el descriptor abajo que dice "Federación Ecuatoriana de Fútbol", entendería.
No, es que lo que me pasó a mí cuando me mandaste esta imagen, yo la miré y no podía, no pude encontrar la F, E, F. No la pude encontrar. Ahora, después de un esfuerzo, lo logré. Es posible que haya gente que la vea de primera vez, pero a mí no me pasó. A mí lo que me pasó es que no encontraba las letras, las buscaba y no las encontraba, y no entendía qué era este círculo que va por acá abajo, si era una letra más, si es una U, o qué. No, no lo entendía, porque si las otras son letras, esto debería ser una U también, pero no, resulta que es la silla de Valdivia.
Aquí aparecen otros usos donde, por ejemplo, el escudo azul sobre azul, donde obviamente el color azul de la bandera desaparece. Aquí, amarillo sobre amarillo, el color de la bandera desaparece. Y empezamos a juntar todas las versiones que estuvimos viendo, y acaban de lanzar un nuevo escudo y ya tiene un montón de versiones, un montón de colores que se aplican de diferentes maneras. No se entiende bien cuál es el criterio de tener tantas posibilidades. A veces hay un borde que separa los elementos, a veces no. A veces no hay color, o sea, a veces se invierten los colores. Aparecen nuevos colores que no estaban antes. Este color beige claro no sé qué viene a ser. Aquí aparece como una especie de dorado. Por supuesto, seguimos viendo las incoherencias. Es decir, si yo quiero aplicar el escudo sobre un fondo azul, pues ahí tengo que escoger dos, o si lo vemos claramente, escoger los que tienen dos fondos azules, azul sobre azul y dorado sobre azul.
Cualquiera... después, por otro lado, en cuanto a calidad, la calidad gráfica de estos signos, de estas letras, es muy mala. Ni siquiera respeta la forma de la F. La F esta no es una F como decimos stencil. Stencil es cuando están separadas y están pensadas para pintar con un aerosol, cuando es una plantilla, que para que no se te desarme, se le dejan unas uniones. En este caso, esta F, la E no es una letra stencil, pero la F sí. Entonces, es una F muy rara, porque ni siquiera la que está del lado derecho está correcta. Así no es la F. Una F stencil está separada en todos lados, y obviamente no se usaría en este contexto. Luego, la E, esta forma de la E, esta punta que aparece aquí, es un desastre, se ve claramente mal. Esta está recta, esta está en diagonal. Esta diagonal que viene por aquí no continúa con esta. Si hacemos una línea, y trazamos una imaginaria, ni siquiera respeta esa línea. Esta, en cambio, parece ser que sí. Es decir, todo bastante arbitrario en cuanto a forma. Lo mismo aquí, las contras formas que aparecen aquí son bastante incómodas. Se tienen un espacio aquí, aquí se tocan demasiado, aquí quedan demasiado separados. No está cómodo esa, ese conjunto de formas. No está bien sostenido por esta forma. No es un problema gráfico. La verdad que al lado del problema conceptual es un problema menor, pero ni siquiera han resuelto esa parte, la más fácil de resolver. Ya ni siquiera resulta bien la parte más fácil, porque lo agarra cualquier diseñador de cualquier lado del mundo, ecuatoriano, donde sea, y lo va a hacer mejor, incluso con este concepto incomprensible e inverificable. Se puede dibujar mejor, ilustrar.
Te cuento, hace pocos días, cuando la Federación Ecuatoriana de Fútbol lanzó este nuevo, esta nueva marca gráfica, pues bueno, en las redes sociales acá en Ecuador reventaron muchas críticas. Mucha gente con buen sentido del humor, otros con sentido del humor negro. Bueno, la que más ha resaltado ha sido la comparación con la marca gráfica de los Transformers, de la película. Y claro, dice, cuando uno ve algo que que representa, lo primero que se le viene a la mente, lo más posicionado en la cabeza. Entonces, claro, yo veo eso y veo a los Decepticons, el logotipo de los Autobots, y empiezo a generar una burla, pero no, no es del todo incoherente, Luciano, en ese sentido, porque las marcas tienen que estar para posicionarse en la mente del consumidor y que representen todo lo que tú has mencionado y que yo estoy de acuerdo. Está también este canal en Twitter que se llama "Bein Sports Times",
que también tiene una marca gráfica, un logotipo que si lo vemos es bastante similar. Esto es un canal donde...
Es en inglés, sí, es exactamente, es inglés. Tienes noticias de fútbol. Si yo veo el logotipo de "Bein Sports Times", veo una T, una F y una T. Está totalmente claro. Sí, pero cuando veo la nueva, el nuevo escudo de la Federación Ecuatoriana, no sucede lo mismo. Sucede, bueno, decir cualquier cosa. Es el logotipo. Puede ser de un nuevo autobús, es el logotipo puede ser de un nuevo automóvil, puede ser de cualquier cosa y hasta de la Federación Ecuatoriana de Fútbol.
Sí, sí, sí. Lo que sucede aquí es eso, es que el ejemplo que vos has... este ejemplo de "Bein Sports Times" está bien hecho. Esto tiene cierta calidad, es coherente, se le ve. En cambio, a este no se le ve. Este no, no, no está clarísimo para nada todo lo que se quiere expresar, ninguna de las ideas, ni siquiera las tres letras, era lo más fácil de resolver.
Luciano, otra pregunta. Yo no soy experto en el tema de branding, pero si nosotros agarramos el texto de la Federación Ecuatoriana de Fútbol, si yo quiero hacer relación, porque cuando veo el descriptor, yo debería ver el escudo y debería ver que dice F, E, F, para saber que es Federación Ecuatoriana de Fútbol. Así, cuando veo la AFA, Asociación de Fútbol Argentino, hay una relación. Pero Federación Ecuatoriana de Fútbol, ¿uno no agarraría y la palabra "de" no pasaría arriba a la derecha de Ecuatoriana para que claramente tú veas F, E, F? Tengo esa duda.
Bueno, imagínate lo que pasaría en este caso. Si el "de" estuviera aquí, te quedaría una línea mucho más larga y una línea mucho más corta, y eso visualmente sería más perjudicial que en beneficio. O sea, el beneficio que podría aportar, que simplemente alinear las tres letras, no sumaría mucho. Está compensada esa pérdida, que no es tan grave tampoco, porque supuestamente acá tendríamos que estar viendo estas letras. El problema es que no están. Este es el problema. Porque si las estuviéramos viendo, no habría ningún problema. No sería ninguna ventaja que el logotipo estuviera las tres letras alineadas para poder verlas más rápido. El problema es que no las pusieron aquí. Ese es el problema. No están esas letras aquí, por más que estén forzadísimas. Es muy difícil verlas, y eso es malo. Eso es malo para cualquier marca, no solo para un escudo.
Y bueno, en el caso de este escudo, el problema más grave para mí, más allá de toda la mala calidad y las malas decisiones y las pésimas argumentaciones, que son para mí vergonzosas, el problema más grave es que se han cargado un símbolo nacional, un símbolo patrio, un símbolo de la cultura, un símbolo muy importante para todos los ecuatorianos. Y eso me parece lo más grave, porque eso pasaría en cualquier país. Este no es solo el escudo de la federación, es también el signo del seleccionado nacional, con lo cual es un símbolo de todos, de todos los compatriotas ecuatorianos. Y eso pasa en cualquier país. Entonces, si eso pasa, no puede pasar en Uruguay, en Chile, en Argentina, en Colombia, en México. No te puedes cargar así nomás un símbolo nacional. Podés rediseñarlo. Si este escudo necesitaba un rediseño, bueno, estaba a seis puntos, se podía hacer diez puntos fácilmente, y estoy seguro que hay diseñadores ecuatorianos con capacidad de hacerlo muchísimo mejor, capacidad de hacerlo con el más alto nivel posible a nivel mundial, no tengo ninguna duda. Sin embargo, se cargan los símbolos nacionales, se carga un escudo instalado en la opinión pública, instalado en la cultura.
Una cosa que yo veo también, esto, esta comparación con Transformers no es arbitraria. Lo que está mostrando esto es una estética, una estética que no es ecuatoriana. Esto parece un signo qué sé yo, coreano, parece una cosa como... no se leen las letras. Lo que percibimos es algo así, algo como que pertenece a otra cultura. Esto yo no veo que sea una forma que haya surgido de un tipo de grafismo característico de las culturas indígenas americanas o de la cultura ecuatoriana contemporánea. No conozco todos, por supuesto, pero no veo que esto pueda surgir de ahí. De hecho, se parece más a este tipo de gráfica que a veces yo veo pintar en las paredes. Hay muchos chicos que hacen estas pintadas con una estética que no pertenece a esta cultura, que se la copian. Hay muchos chicos fanáticos de las cosas coreanas, de la gráfica coreana, de la música coreana. Esta es una cultura que se está dando en la juventud y que no me extrañaría que el diseño de esto sea un chico que también le gustan esas cosas dentro de la agencia. No me extrañaría.
Podría ser, podría ser que no, podría ser casualidad. Simplemente también que yo lo que menciono es eso, Luciano. Estaba revisando el material que entregó la agencia a los medios de comunicación y decía: "Lo hacemos por ti, Manabí", Manabí es una provincia acá en Ecuador. Y regreso a lo mismo que había mencionado. Este país tiene 24 provincias y agarras una, diseñas bajo esto. Lo que tú acabas de decir, si vemos que al diseñador le gusta este estilo asiático y aplicó eso en algo que es muy importante. No digo por la Federación Ecuatoriana de Fútbol, que no es algo muy importante, porque te representa un país.
Sí, sí, totalmente. Es un tema delicado y no se ha tratado, me parece, con la profundidad que se tenía que haber tratado. Es simplemente buscar unas excusas para decir, no, es que estábamos ahí y de golpe nos salió esto espontáneamente. La verdad es que esto está totalmente justificado. Tiene todos los... las justificaciones no justifican nada, no se verifica ni lo que vemos y además, bueno, el daño este que se le hace a un, a un producto que ya era parte de la cultura. Aquí aparentemente de hecho todo un cambio con una intención de mostrar que la federación ha cambiado muchísimo, por eso no es un ajuste de la marca, sino un rediseño total. Se cargan totalmente al escudo existente porque han querido dar, tener un gesto, pero la verdad es que podían haber hecho toda esta, toda esta puesta en escena la pudieron haber hecho igual con el escudo anterior o con un escudo mejorado que respete el estilo y las características del escudo anterior, pero con mucha mejor calidad. Eso lo podían haber hecho perfectamente, pero no lo hicieron.
Creo que es un trabajo bastante flojo. Seguramente alguien se va a enojar porque bueno, porque siempre la gente se enoja cuando uno da una opinión. Habrá otros que pensarán que es un excelente trabajo, que es muy bueno para el seleccionado ecuatoriano. Bueno, será su video diciendo lo muy bueno que es.
Esta es nuestra opinión, este es el resultado de lo que hemos conversado con Gustavo. Así que bueno, espero que haya resultado... ¿Querés agregar algo más?
Sí, por última cosa, algo sobre el área de mercadotecnia, cómo nosotros podemos hacer las cosas mejor desde un inicio. Y voy a tomar unas palabras que se lo mencionó. Valdés, tomemos cualquiera de los escudos desde el año 59 hasta el 2018. Cualquiera de ellos refleja y es bastante entendible 60 años para posicionar una marca gráfica en la mente del ecuatoriano. Y eso es lo que nosotros en marketing hablamos sobre el capital de marca basado en el consumidor. Este pequeño concepto que es justamente de Keller, la verdad, el conocimiento de marca. Y es cuando una empresa quiere empezar a posicionar su marca, tiene que tener dos elementos principales: la notoriedad de marca, es decir, la memoria y ese conocimiento. Cuando veo el visto, yo sé que es Nike. Cuando veo una manzanita, yo sé que es Apple. Cuando veo este escudo, bueno, ¿qué es eso? Claro, no voy a decir que es malo, sino hay que darle tiempo al tiempo para que la gente empiece a posicionar. Pero si empiezo yo a modificar cada vez el logotipo, cada año, cada vez que quiero, eso es parte de lo que uno no debería hacer. Y al antiguo escudo se le podría haber hecho una actualización, un refrescarle sutilmente podría haber sido una opción. No se entiende muy bien y bajo todos los criterios que hemos mencionado, pues no está bien hecho este escudo, porque de ahí viene la segunda, el segundo elemento de este concepto de capital de marca, es la imagen de la marca, porque yo lo voy a asociar. Al momento que yo asocio, ahí es donde viene el problema. Yo no asocio silla, yo no asocio cóndor, yo no asocio bandera, yo no asocio pintura facial. Y repito, lo peor que se pudo haber hecho acá es cambiarnos la bandera. Si no es cuestión de darle la vuelta y decir, ah, listo, voy a escoger la bandera del Ecuador, que resulta que en vertical, que en horizontal, que en diagonal. No, no, no, no, no, no va en ese sentido. Matamos 60 años de posicionamiento de marca para generar uno que, bueno, el tiempo dirá y como dijiste tú, Luciano, va a enojar a algunas personas en este sentido. Vamos a ver cómo nos va a ir, cómo seguimos, pues, con esta nueva marca gráfica de la Federación Ecuatoriana de Fútbol.
Sí, yo creo que lo que decís es muy, muy, muy importante. El tema del capital marcario es fundamental cuando se analiza el rediseño de una marca. Una de las cosas que uno de los 15 parámetros de rendimiento, un aspecto, es el capital marcario, el valor acumulado. Había unos elementos que tenían un valor acumulado, que son la bandera puesta dentro de este escudo, de este triángulo, de esta forma triangular, y el águila montada sobre, sobre ese escudo. Eso era lo que tenía, lo que había tenía capital acumulado, y eso se lo cargaron. Y cuando se hace, se define una estrategia de marca, lo primero que hay que hacer es definir qué hay que conservar. Y en vez de definir lo natural, lo que cualquier persona con un poco de criterio se daría cuenta que es conservar lo que tiene valor, lo que es reconocible, lo que ya está instalado en la mente del público, se lo cargaron así, sin ningún tipo de prejuicio, como si, como si la modernidad, como hacer algo más moderno, justificara cualquier tipo de pérdida.
Correcto. Y la agencia habiendo dicho, no, queremos mantener el cóndor y la bandera, y han sido los dos elementos... hipocresía total. Hipocresía. No hay la bandera, se lo cargan y te dicen que lo conservaron. Lo más vergonzoso de todo es que mientras se lo están cargando, te dicen, "Lo hemos conservado".
Pero bueno, la verdad que me pareció, yo no soy experto en el tema de fútbol, no soy fanático, pero me pareció que igual podríamos analizarlo. Bueno, creo que juntos hicimos un análisis bastante interesante. Te agradezco mucho la idea, la participación y la paciencia, porque este video lo tuvimos que grabar dos veces. Hay que, hay que contar esta pequeña anécdota, que hicimos toda una grabación y no se grabó bien el sonido, y la tengo que hacer de nuevo, un esfuerzo doble, así que te agradezco la paciencia.
Gracias a ti, Luciano. Igualmente por tus aportes, por tu criterio, por tu análisis y gracias también por tu tiempo y el espacio también en FOROALFA, que esto es valioso también para las personas que nos van a escuchar haciendo este análisis y bueno, esperar también a la crítica constructiva de ellos, a ver qué podemos aportar sobre este caso y sobre otros también a nivel mundial. Gracias a ti, Luciano.
Estaría bueno que nos dejen los comentarios después, que obviamente seguramente ahí va a haber opiniones diversas, me imagino. Y bueno, que le den un "Me gusta" si les gustó, que se suscriban al canal si no están suscritos. Y bueno, te mando un abrazo y continuamos seguramente en otro video con algún otro análisis que me propongas o que se nos ocurra o cuando surja algún, algún cambio en Ecuador, en un cambio de marca o un tema similar. Muchas gracias a ti.
Un abrazo. Igualmente, un abrazo. Mira este video que está aquí, que seguro que te va a resultar interesante. Y si todavía no te suscribiste, puedes hacerlo en este mismo momento. Nos vemos en el próximo video.
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