Marca País Ecuador: análisis crítico de las tres propuestas de diseño

Ecuador está rediseñando su marca país y para elegir el diseño ha convocado una votación popular en base a tres opciones que se presentaron. En este video vamos a analizar el problema de la marca País de Ecuador y vamos a ver qué tal están estas opciones.
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Lo primero que quiero aclarar es que la marca país es un concepto abstracto. En realidad, todos los países son una marca en el sentido en el que se usa el concepto de marca país, es decir, tienen un posicionamiento, un grado de reconocimiento a nivel internacional y están asociados a ciertas ideas, ciertos conceptos, ciertos valores. Esto es inevitable. Sucede aunque no exista un programa de marca país. Esto sucede siempre. Hay países que están muy bien posicionados en unos aspectos, en deporte, en cierto deporte. Hay otros que están posicionados muy alto, tienen una muy buena imagen en la producción industrial. Hay Alemania, por ejemplo. Bueno, así sucede con todos los países. Todos los países tienen asociaciones positivas, pero también tienen asociaciones negativas.
Gestionar lo que sería la marca país o mejor dicho la reputación de un país, que eso es un programa de branding del lugar, es la gestión de la reputación del lugar. Se refiere a lo mismo que se hace orgánicamente, o sea, sin ningún esfuerzo y sin ningún presupuesto y con el solo existir de un país. Bueno, hacerlo conscientemente tratando de favorecer a que esa imagen que se construya en los públicos del país sea lo más positiva posible. De eso se trata. Por eso es que para construir una buena marca país no necesariamente hace falta un signo gráfico. Hay países que no lo tienen y tienen muy buena imagen. De hecho, los países que mejor imagen mundial tienen no tienen marca país.
Bueno, de hecho, todos los países ya cuentan con signos gráficos con los cuales pueden identificarse, que son las banderas, que son bastante conocidas en todo el mundo, porque se vienen utilizando hace muchos años, en algunos casos por décadas y en muchísimos casos por cientos de años. Entonces, ¿es necesario crear un símbolo, un logotipo de un país? Bueno, puede ser que para algunos usos ese signo pueda resultar favorable. Supongamos que un país organiza un evento muy famoso internacionalmente al que acude mucha gente de muchos países y a ese evento le quiere agregar esta marca país, esta marca gráfica de país. Supongamos que a lo largo de los años este signo, este símbolo, este logotipo se va instalando en los públicos que acuden a ese gran evento importante para el país. Y bueno, en ese momento que ese signo ya es conocido por los públicos a los que le interesa este país, el uso de ese mismo signo en otras actividades, otras propuestas del país que tengan valor, obviamente va a ser favorecido por el grado de instalación que ese signo tenga. El hecho de tener un signo que esté instalado en la mente del público, bueno, puede llegar a favorecer. Yo creo que no mucho, pero vamos a considerar que sí, que es posible que eso puede llegar a aportar valor. En ese caso queda claro que va a empezar a aportar valor una vez que sea instalado en la mente del público, porque antes seguramente no.
Aquí tenemos un pequeño historial de la marca de Ecuador. En 2001 tuvo esta marca que duró hasta 2002. Bueno, la verdad que era bastante mala y la reemplazaron por esta que gráficamente es de muchísimo mejor calidad, aunque esto más que una marca país parece una marca turística. Es posible que se haya hecho con fines turísticos, no lo sé, pero estaba presentada como marca país y duró de 2002 a 2010, es decir, 8 años. Esta marca tenía una especie de eslogan que decía "la vida en estado puro" y también la misma frase en inglés.
A partir de 2010 se empieza a utilizar esta especie de círculo que no tiene un significado claro y es bastante complejo, pero es una forma, a pesar de su complejidad, es un círculo, un círculo lleno de cuadraditos. Es más fácil de entender que esta que tenía la montaña, el pececito, el sol. Bueno, que como siempre trataba de transmitir la diversidad, cosa que todos los países tienen, todos los países tienen cosas diversas. Esto es algo absolutamente evidente. Bueno, aquí la diversidad se ha traspasado a la cantidad extrema de colores porque creo que tiene todo el círculo cromático y con este círculo cromático de cuadraditos han armado una especie de círculo que parece ser como un espiral. Y la frase ahora es "ama la vida". Ecuador ama la vida. Esto duró desde 2010 hasta 2023.
Aquí se puede ver una versión alternativa, es decir, con el logotipo a la derecha. Aquí encontré esta imagen que no sé si será real, pero está el mismo logotipo y en vez de la O se pone este círculo. No sé si lo habrán utilizado así alguna vez. Y aquí encontré también una explicación de los colorcitos, estos colorines variados. En realidad representaban cosas, cosas que nadie entenderá nunca si no le ponen esta guía para entenderlo. Supuestamente estos colores representaban a Galápagos, no sé por qué. Los celestes por la costa, seguramente por el agua. Andes rojo, no sé por qué rojos los andes, y la Amazonia para el verde, claro, la vegetación. Todas tonterías que no tienen la menor importancia y por supuesto que son imposibles de percibir en esto. Son explicaciones absurdas que no sirven para nada.
Otro problemita que tenía esta marca es que la palabra ecuador estaba en minúscula. Es el nombre propio, muchachos. Los nombres propios van en mayúscula, y más un país. Otro problema que tenía esta marca gráfica es que yo creo que debía ser bastante difícil de reproducir. No puede existir una versión monocromática. Imagínese este colorinche puesto atrás de un producto de alta gama. Imposible. O sea, lo destroza el producto aplicado en el producto. Un desastre. Lo mismo para esta marca, aunque probablemente tuviera una versión monocromática, parece más fácil de resolver, aunque yo no la encontré.
Si hacemos un balance, el problema de la reproducibilidad hasta ahora era una constante, pero sobre todo, yo creo que hay un problema de estilo. Todas estas marcas no son la marca de un país, no están a la altura de la marca de un país. Cualquier cosa más o menos seria que se le ponga al lado hace quedar al país como algo poco serio. La marca país no solo es para promover el turismo de aventura, también es para promover el flujo de capitales hacia el país, para que los inversores digan: "Voy a invertir en este país." Porque la verdad que hay oportunidades, porque veo que hay muchas cosas, además del turismo, además de lo que haya en el país, tiene to que haber motivos para que el dinero fluya hacia el país, porque si no, no tiene sentido hacer una marca país. Si luego de implementar una estrategia de marca país, el dinero no llega, es porque algo salió mal. Puede ser que lo que salió mal sea otra cosa, sea algún problema político. Bueno, esas cosas suceden, pero bueno, si no hay un problema político y el país más o menos marcha bien y la marca país no logró aumentar, no digo el logotipo, la estrategia de marca país no logró aumentar el flujo de capitales hacia el país, entonces fracasó ese programa de marca país.
Otro problema típico de las marcas país, y creo que estas tres adolecen de ese problema, es que al incluir símbolos que no son símbolos nacionales reconocidos por todos, a nadie le importa si la cambian. Si la idea es posicionarlo en el exterior, porque para eso es, no es para el uso interior, finalmente es para que el dinero venga de afuera, no para que solamente y obviamente se quede adentro, es también para el interior, pero sobre todo para el exterior. Entonces, estar cambiándola todo el tiempo no tiene mucho sentido. La primera duró un año, la segunda duró 8 años y la tercera duró 12 o 13 años. Sí, no es tiempo suficiente, hace falta más tiempo para construir un signo. Primero tiene que estar bien, pero esté bien o esté mal se necesita tiempo.
Bueno, como comenté, lo que hace ahora Ecuador es presentar tres propuestas y esas tres propuestas las somete a una agencia conocida internacional de branding, que ya han hecho otras marcas país y evidentemente eso para las autoridades de los países es un valor. Lo que no saben las autoridades de los países es que casi todas estas marcas, yo diría, todas son muy malas, todas. Algunas pueden ser más lindas, le puede gustar más a la gente, como por ejemplo la de Perú, que le encanta a todo el mundo, pero es muy mala como marca país, no sirve como marca país. Se puede usar, por supuesto, se puede usar cualquier cosa como marca país, pero esta no es buena, no sirve. No voy a entrar en detalles de por qué está mal.
Lo interesante para comentar es que esta gente ha cobrado unos $700,000 por este trabajo de estas tres propuestas, lo cual para mucha gente puede parecer mucho dinero, pero yo les digo, el dinero que se roban los políticos, estos $700,000 es un chiste. O sea, es irrelevante para un país lo que se pague. Se pague $700,000, un millón, cinco millones. Es irrelevante. En general los valores de estos trabajos suelen rondar eso. A mí no me sorprenden. La gente se asusta porque dice: "Uy, cuánta plata." No, no es mucha plata, es poca plata. Lo que cobra el profesional no mueve el amperímetro en comparación con el dinero que se invierte para instalar ese signo diseñado por el profesional. Es irrelevante, no tiene la menor importancia. El tema es que se pone dinero en algo que no está bien, y la prueba de que no está bien es que lo cambian cada pocos años, ¿no?
Y era posible votar hasta fines de octubre. Ahora se puede ver que ya pasó, ya no aparece la opción de votar aquí, pero si uno busca en Google es posible encontrar la página de votación que es esta y está la posibilidad de votar. Ahora, cuando uno entra a la página te pregunta si sos ecuatoriano u otra cosa y bueno, yo pongo soy ecuatoriano, me va a creer y si digo que soy otro, me va a creer. Así que vota cualquiera. Básicamente te pregunta algunos datos personales y luego pasa a directamente presentar las propuestas. Y finalmente la página de votación donde uno puede elegir uno, otro, otro, así. Así como todavía se puede seguir votando. Bueno, vamos a ver las propuestas. No tiene mucho interés ver toda la gráfica, la vamos a ver muy rápido, pero me interesa leer estos textos porque son realmente para morirse de risa.
Luz que refleja: "una luz que desde un centro es capaz de hacer brillar y reflejar, dando valor así a lo tangible e intangible desde la convergencia". ¿Qué dijo? No entendí nada. "Iluminar desde el centro nuestro reflejo línea de equilibrio, la letra A como el punto medio de nuestro nombre, creando una identidad que contiene símbolos que están dentro de nuestro logotipo, reuniendo referencias históricas naturales y humanas. una identidad que funciona en dos o en una línea que se adapta bajo un lenguaje visual único y propio proyectando a Ecuador hacia el futuro."
Movimiento abierto: "desde la línea como un camino abierto que se expande, se proyecta y permite una identidad fresca con personalidad desde una construcción simplificada y amable". No dice nada. "Una apertura desde la línea horizontal que genera una identidad en movimiento. ¿Qué movimiento? Que mezcla curvas y rectas bajo una estructura que genera un desplazamiento desde el centro hacia el exterior, un dinamismo en potencia." O sea, esto es una verborrea total, cualquier cosa.
Ritmo y expansión: "Nuestro nombre marca un ritmo vital adaptándose a cada una de nuestras expresiones únicas. Una letra inicial que se expande, se vincula con el sol y permite generar una identidad en tres líneas como las sílabas de nuestro nombre con un peso visual fuerte y expresivo. Una nueva forma de escribir nuestro nombre con una tipografía moderna y un conceptual distinto para identificar al país. Un ecuador que se compone de todos de una manera expresiva, potente y dinámica." Se compone de todos. A ver, ¿de dónde sale eso? Yo no sé de qué está hablando. Bueno, esto un delirio. Como siempre, las explicaciones son absurdas.
Bueno, ahora vamos a analizar si estas propuestas son buenas o no y cuál es la mejor de las tres, si es que hay una que sirva. Quiero aclarar que yo no tengo nada contra Ecuador ni contra los ecuatorianos, los quiero mucho. De lo que voy a hablar es del diseño gráfico de esta marca País. Nada más. No me empiecen a comparar con Argentina, porque Argentina también ha cometido los mismos errores o muy similares. Así que no se enojen conmigo. Yo voy a hablar solamente del diseño gráfico de la marca.
Bueno, esta, por ejemplo, yo creo que la gente que no es experta en diseño gráfico no va a notar estas cosas que voy a hablar. Son detalles de calidad gráfica que en general el público que no está formado en este tema no las va a notar, pero bueno, yo igual las voy a marcar. Hay letras que están muy deformadas. Por ejemplo, esta D es un desastre. Fíjense el peso que aparece acá en relación al resto de la letra. De hecho, esta letra está cortada con los dientes. Fíjense que por esta parte se engrosa, después se afina, después se engrosa y después con este tema del redondeo de aquí adquiere un peso. Esto sucede también en la R, también en la E. En la C y la U no hay ninguna operación. Es decir, que se ven como ajenas al resto de las letras porque no le pudieron aplicar la misma operación que a las otras letras. Y después aparece una letra A atípica, que sería la protagonista de este signo que un poco está invadida por este puntito de la O que también le da un protagonismo. Entonces, tenemos dos recursos en la misma marca y el problema también que tiene este rasgo horizontal se va afinando. Así que bueno, el dibujo individual de cada una de las letras de este logotipo es malo. Por otro lado está el problema de los dos renglones, aunque esta marca tiene previsto una versión en un renglón que, por supuesto, es muchísimo mejor. Esta versión claramente es mejor.
La segunda propuesta también tiene problemas porque esas letras son bastante malas. Es difícil la lectura. Si bien no se lee otra palabra, cuesta leer Ecuador. Aquí, ¿qué sentido tiene que se lea mal? Ninguno. Sería mejor que se lea bien. En cuanto a calidad gráfica, este recurso, para poder dibujar la E tuvieron que romper la regla de que todas las letras van cortadas. Por ejemplo, el rasgo horizontal de la A desaparece, pero el de la E permanece. Bueno, puede ser porque es la inicial. Ahora, ¿qué sentido tiene que la letra E sea más chica que la A? La verdad que no lo entiendo. El dibujo resultante de la R es bastante malo. De calidad gráfica esto es flojito. No es un trabajo de altísima calidad gráfica. Estoy seguro que en Ecuador hay muchísimos diseñadores que no hace falta contratar una firma internacional que lo pueden hacer mejor.
Esta es la tercera opción. El tema de separarlo en sílabas, E-cua-dor. Ahora, si nos ponemos serios, aquí dice "ecuador", porque si la "e" está toda estirada, ¿por qué yo no voy a pensar que la "o", en realidad el sol, es una "o"? ¿Está bien? La palabra ecuador es conocida y nos ayuda a darnos cuenta de que eso que es un error en realidad puede zafar. Ahora, ¿cuál es la ventaja de que esté en tres renglones? Yo creo que ninguna. Mejor sería la palabra como corresponde: Ecuador. Es una palabra cortita, tiene siete letras. ¿Qué sentido tiene dividirla en tres sílabas?
Cuando se la empieza a ver aplicada, aquí aparece un uso con los colores patrios. Son los tres colores de la bandera. Acá tiene algún sentido, pero acá no tiene ningún sentido que esté en tres renglones. Yo creo que el tema de incluir el sol no tiene mucho valor para la marca país, salvo que los ecuatorianos tengan el sol como un signo patrio. Más aún cuando en realidad el sol es una de las versiones, porque por lo que se puede ver acá hay una con un corazón, una con una florcita, una con unas olitas del mar. Este jueguito gráfico que es muy simpático para muchos diseñadores, simplemente no sé para qué puede servir, simplemente para que el diseñador se sienta feliz porque hizo algo que tiene variantes, nada más. Desde el punto de vista práctico, no tiene ninguna ventaja tener seis versiones de una marca y mucho menos de una marca país.
¿Qué tendría que haber votado la gente para hacer el menor daño posible? Es difícil, es difícil porque yo creo que las tres son malas. Lo bueno que tiene la de abajo es que tiene unas letras bien dibujadas. Lo bueno que tiene la del medio es que está todo en un renglón. La primera en un renglón, yo creo que es la menos mala de todas, pero habría que dibujarla de nuevo, ¿no? Porque está bastante mal. Yo eliminaría este punto de la letra "o" que no tiene el menor sentido, y buscaría una letra que no tenga una "o" redonda, sino una más normal, de modo tal que la "a" quede exactamente en el medio y eso justifique que sea diferente. La verdad que me cuesta decidirme cuál es la peor de todas. Es cierto que podrían ser mucho peores, como por ejemplo las marcas anteriores creo que eran todavía peores. Aquí hay algo positivo para decir también, que es que no han caído en la tentación de poner muchos colores para mostrar que este país es diverso. Eso es un avance. Esta gente está evolucionando, evidentemente me refiero a la agencia, pero todavía no saben dibujar bien.
Como conclusión, yo diría, por más que contrates una agencia que te cobra $700,000, no tenés garantizado nada. Otro asunto para comentar es si tiene sentido preguntarle al público qué opina. Tendría sentido si las marcas fueran las tres igual de eficaces. Ahora, yo te digo, hay dos cuestiones. Una, el público no sabe nada. Así que la opinión del público no tiene la menor importancia. Lo que se tiene que lograr con el público es que no la discuta. Esto no va a suceder por más votación que hayan hecho, porque evidentemente esto es algo que se le ocurrió al creativo de la agencia, nada más. Esto no responde a signos existentes en la cultura ecuatoriana. Estos son inventos creativos que buscan ser originales y ahí está el error. La marca país no tiene que ser original, tiene que ser obvia, tiene que ser algo tan elemental que todo el mundo crea que siempre existió. Eso sería lo ideal para lograr el consenso, que nadie la quiera cambiar. Con esta marca lo que va a suceder es que el próximo gobierno la va a cambiar.
El público no tiene nada que votar. Por otro lado, yo leí en algunas notas periodísticas que faltando dos días había habido menos de 10,000 votos. 10,000, 20,000, 30,000 votos en un país de 18 millones es un chiste. Además, está abierto a todo el mundo. Ni siquiera era exclusivo para ecuatorianos. Es lo mismo que sucedió en Argentina. En Argentina también se presentaron tres propuestas para que el público vote. Por suerte, el público eligió la menos mala. No sé si realmente habrá elegido el público o ya la tenían elegida. No hubo un proceso transparente. En el caso de Argentina tampoco se supo nunca quiénes fueron los que diseñaron.
No tengo mucho más para decir sobre este caso. Sí, en general quiero recalcar este tema de que el problema de construir la marca país no es un problema gráfico, aunque se puede contar con un recurso gráfico. El problema es que estos proyectos siempre comienzan con el diseño, concurso, lanzamiento de la marca país y después pasan los años y no pasa nada, no la utilizan, la utilizan mal y a los pocos años la terminan reemplazando pensando que el problema era el diseño. Y si una estrategia de marca país falla, no va a ser por el diseño del logotipo. Cambiar el logotipo no arregla las cosas. Vamos a suponer que un país tuviera una buena marca gráfica, pero una estrategia que no está funcionando. Bueno, no tiene sentido cambiar esa marca gráfica. Tenés que cambiar la estrategia y empezar a hacer las cosas bien con la misma marca.
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