Parámetros de rendimiento vs. creatividad en el branding

Continúa el debate con Marco Creativo. Si continúa el debate, no va a ser una conversación, y aclaro desde el principio para que después no empiecen a dejar 2000 comentarios diciendo que no es un debate. No es el tipo de debate como hemos hecho en este canal con otras personas. Una conversación es un debate de largo plazo que se da a lo largo del tiempo, donde yo digo una opinión, él da otra opinión en contrario, y yo ahora le voy a responder. Algunos se habían quejado de que yo lo había dejado a Marco sin derecho a réplica, una ridiculez total, porque Marco tiene un canal con más de 500 mil seguidores, así que evidentemente sí tiene derecho a la réplica y lo está utilizando. En este video vamos a ver mi respuesta a lo que él ha dicho sobre nuestras ideas. [Música]

Hola, soy Luciano Cassisi, y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Ha habido varias manifestaciones de Marco sobre lo que hemos opinado sobre su especie de decálogo de cómo debe ser una marca. Nosotros hicimos una crítica sobre ese decálogo que él presentó en un video en el que criticaba una supuesta marca que nunca existió del aeropuerto Felipe Ángeles de México. Con lo cual, como este canal viene a discutir justamente esas ideas, me pareció que lo más oportuno era debatirlas con el canal que más audiencia tiene para, obviamente, llegar a esa audiencia. No hay nada oculto acá, ¿quién no quiere aumentar su audiencia en cualquier red social? Es elemental. Y no hubo ninguna ofensa. Todo lo que se dijo fue en torno a las ideas de Marco, no se hizo ningún comentario personal ni ninguna crítica personal. De hecho, hasta incluso siempre hablé bien de él: un buen diseñador que hace muy buenos trabajos y además es un excelente comunicador. A mí me encantaría que él difundiera las ideas que yo tengo, pues bueno, lamentablemente él elige la que quiera y está en todo su derecho. Así que yo le avisé que iba a tomar partes de sus videos y debatir esas ideas a través de las citas, que es un formato de debate perfectamente válido.

Bueno, y la respuesta de Marco fue que no tiene ningún problema, que haga lo que quiera con mi canal, que es mío, que yo puedo hacer lo que quiera. Y yo contento, yo feliz. A mí me encanta el debate, me encantaría que haya muchísimos videos discutiendo mis ideas. Es más, si quiere, me pueden invitar y yo ya estoy presente, yo no tengo ningún problema. Pero bueno, Marco no quiere y yo lo respeto, me parece que tiene todo el derecho del mundo. Así que le quiero pedir a los seguidores de este canal que no lo torturen. Él no quiere debatir, no le interesa debatir cara a cara, pero sí le interesa el debate porque acaba de manifestarse claramente en contra de nuestras ideas y lo que voy a hacer en este video es responderle.

Este es el video que es en vivo y hay una parte del video, más o menos unos 10 minutos, en los que habla este tema. Yo lo puse a velocidad 1.5, que se entiende perfecto, siempre para que sea más rápido escucharlo. He ido recopilando proyectos de muchas agencias de branding, las agencias más punteras que podemos encontrar, ya sean de España, Europa o Estados Unidos, internacionales, ¿vale? Y hay cosas increíbles, hay cosas increíbles y son proyectos que me interesan porque me interesa que veáis cosas que rompen esquemas. Yo a veces me planteo, me planteo muchas cosas. Cuando trabajamos en diseño, trabajamos en un sector o en un sector y en una disciplina como es el diseño gráfico, y en una disciplina, sí, porque no deja de ser una disciplina o una herramienta que es el branding. Branding es una herramienta para crear y gestionar marcas, ¿no?

Bueno, una aclaración importante: el branding no es una tarea de diseñadores gráficos. Los diseñadores gráficos, en todo caso, lo que proveen a las empresas que son las que hacen branding, las que construyen su propia marca, porque eso es el branding, es la construcción de marca. Branding es el proceso de construcción de marca. Los diseñadores, en todo caso, proveemos recursos para la construcción de marcas. Uno de esos recursos es el diseño de la marca gráfica. También hay más recursos gráficos que complementan el logotipo, pero que no son la marca gráfica y que también diseñan los diseñadores gráficos. También hay campañas publicitarias que no diseñan los diseñadores. También hay políticas internas, políticas de atención al público, bueno, el control de calidad, la propuesta de valor, el cumplimiento de la propuesta de valor. Es interminable la cantidad de cosas que hacen al branding, son inabarcables, y el diseñador colabora aportando recursos que luego el cliente utiliza para hacer branding.

Pues es una disciplina que está creciendo, pero a un ritmo brutal. No es una disciplina que se creó hace 20 años y hoy en día sigue igual. No es que es una disciplina que lleva muy pocos años. Bueno, el branding no tiene muy pocos años, tiene muchos años. Hay marcas que existen. Las marcas de sierra existen hace milenios, que se marca la vaca, hace milenios existen la marca. Bueno, okay, no es lo mismo. Bueno, con un uso más comercial, los impresores hace 500 años que utilizaban sus marcas de impresor. Coca-Cola hace branding hace 120 años. Hay montones de ejemplos de empresas que ya empezaban a utilizar los mismos criterios que usamos hoy para construir sistemas gráficos para identificar organizaciones. Ya a partir de la década del 30, en la década del 50, 70, marcas como Olivetti, Braun, bueno, cantidad de empresas de todo tipo. O sea, se hace muchísimos años que se viene desarrollando el branding y no hubo muchos cambios, yo diría. De hecho, justamente nosotros estamos discutiendo que no hubo cambios, que se sigue aprendiendo y enseñando con los mismos criterios que se utilizaban hace 30 o 40 años.

La única diferencia, por lo menos en lo que compete a los diseñadores gráficos, el trabajo que hacemos nosotros, que hace Marco Creativo concretamente, la única diferencia es que antes se llamaba identidad corporativa y ahora lo llamamos branding. Porque no hay másters quizás estandarizados de branding, porque el branding es una disciplina que está en constante cambio, está cambiando muchísimo constantemente. Entonces, lo que hacen los másters de branding es actualizar metodologías, incorporar métodos, las metodologías de negocio. Hay otras que las cambian e incorporan metodologías de *design thinking*, incorporan metodologías de creatividad, es meter metodologías de todos sitios que tú puedas para intentar construir marcas lo siguiente: que sean sólidas, que funcionen y que tengan éxito. No, el branding está cambiando, el branding está cambiando.

¿Qué es lo que está cambiando? También me encantaría saber qué es lo que está cambiando. Hay que decir qué es lo que está cambiando para el próximo video, Marco. Es decir, qué es lo que está cambiando, qué es lo que viene cambiando, porque la verdad yo no noto qué es lo que está cambiando. Lo único que noto es que hay algunas personas, muy poquitas, que empiezan a notar que las cosas no son como nos enseñaron y nos vienen enseñando, y se sigue enseñando desde hace cuatro o cinco décadas. Otra diferencia yo no veo. O sea, bueno que lo expliques, no mostrar un ejemplo de algo que parece medio loco que vamos a ver más adelante, un ejemplo que diste. Hay que explicarlo con palabras, cuáles serían los cambios que se están produciendo en el branding, que se ve que está cambiando.

Es, nosotros, desde mi punto de vista, no podemos basarnos, y esto lo quiero decir porque igual que otros piensan que mi proceso y soluciones no son buenas y quiero vender motos a clientes y demás, desde mi punto de vista no podemos basarnos en parámetros que encorseten la creatividad. Al basarse en la disciplina, como puede ser el branding o el diseño de identidad visual, en parámetros que encorsetan, que te limitan, que son limitantes *per se*, para mí no dan luz, o sea, no dan posibilidad a la innovación, no dan posibilidad a crear proyectos como los que os quiero ir mostrando en cada uno de los *streams*. Son proyectos vanguardistas, están rompiendo esquemas, están rompiendo moldes y desde mi punto de vista basarse en unos parámetros, en los que sean, me da igual los que sean, basarte en parámetros que van a decir si sí o si no, eso para mí es limitante. ¿Vale? Para mí, firmemente, hay partes que son de lógica y que habrá que utilizar siempre porque necesitamos cumplir una serie de objetivos a nivel funcional en todo nuestro logo, en nuestra identidad visual, pero a nivel de concepto, a nivel de conceptualización y de ejecución, tenemos que intentar siempre mirar qué posibilidades existen, cómo podemos romper esas barreras, que muchas veces, esos muros que muchas veces nos creamos a nuestro alrededor y que nos pueden bloquear como diseñadores, nos pueden bloquear. Por eso muchas veces hay estudios que tienen como un estilo muy definido, porque pueden incluso, yo puedo incluir, nuestra mejoramos un poco en constatados. Es lo que hay que intentar es romper esos muros, romper esas barreras y ver ese tipo de proyectos. La verdad que a mí me vuela la cabeza, porque digo, es que yo a lo mejor no me lo había planteado porque tengo muchas limitantes a la hora de construir esas. Si trabajáramos con parámetros, parámetros de rendimiento, parámetros, como le queráis llamar, ahora mismo son limitantes porque no me podría haber planteado nunca en la vida proyectos de este tipo.

Voy a mostrar uno, voy a mostrar uno, por ejemplo, esto de mis amigos. Antes de ver este proyecto que rompe esquemas y estructuras, voy a hacer algunas aclaraciones. La mayoría de los parámetros desarrollados por Norberto Chaves y Raúl Belluccia no son cosas que la marca debe ser, sino todo lo contrario, con lo cual difícilmente puedan encorsetar porque incluye todas las posibilidades. Vamos a decirlo de una manera: supongamos que un parámetro fuera el volumen de audio, desde muy bajito hasta el volumen máximo. Tenemos todas las posibilidades intermedias, es decir, que no se nos escapa, a nivel del parámetro de volumen, ninguna de las posibilidades. Si tengo 15 parámetros que son así, porque prácticamente todos lo son, ¿cómo puede ser que eso encorsete el diseño? Yo creo que lo que encorseta más al diseño es tener unas máximas que toda marca debe cumplir, porque eso no permite todas las posibilidades. Si todas las marcas tienen que ser muy llamativas, si todas las marcas tienen que ser muy ultra legibles y reducirse a tamaños mínimos, y todas las marcas tienen que ser muy pregnantes, entonces quiere decir que las que no son muy pregnantes no hay ninguna posibilidad de hacerlas. Es decir, es exactamente al revés.

Pero también hay que aclarar cómo funcionan los parámetros. ¿Quién define los parámetros de rendimiento? Bueno, obviamente el diseñador, porque normalmente no hay un consultor de imagen, hay muy poca gente formada para hacer auditoría de marca gráfica. En la mayoría de los casos los diseñadores trabajan directo con el cliente, no tienen ningún intermediario que les dicte cómo debe ser la marca, y los que definen cómo debe ser la marca en esos 15 parámetros de rendimiento son los mismos diseñadores. ¿Cuál es el momento de la experimentación creativa? Que siempre existe. El diseñador en todo caso va a tener que restringirse a aquello que él haya definido como ideal para la marca. Los 15 parámetros de rendimiento sirven para definir cuál es la marca ideal de la organización, del producto, solo para eso. Y después hay que cumplirlos. Cuando uno definió cuál es la marca ideal, uno simplemente cuando diseña lógicamente va a tener que cumplirlos. Así que si hay un corsé, sí, claro que sí, pero sucede también en los diseñadores que tienen que trabajar con máximas. Ahora esto se llama condicionantes. Algunos diseñadores trabajan con condicionantes absolutos y otros, como yo y como proponemos en FOROALFA, trabajamos con condicionantes relativos. ¿Relativos, a qué? Relativos al caso. El caso es el que determina los condicionantes. Esto ocurre en todos los proyectos de diseño de lo que sea, no solo diseño gráfico, sino solo de diseño de marca.

Vamos a ver este caso que rompe todos los esquemas, que tienen un proyecto que me alucina, y que esto no se podría haber construido, no se podía haber llegado a esta solución trabajando sobre 15 parámetros de rendimiento. Voy a compartir la pantalla para que vosotros también veáis este proyecto y así intentar en cada *stream* mostrar un proyecto de estos que nos vuelan la cabeza, de esos que nos vuelan la cabeza. Este proyecto, y de hecho me vuela la cabeza a mí, porque tengo muchas limitantes que quiero empezar a superar, y ver, visualizar estos proyectos, de verdad que me dan alas. Que Marco dice: "No hay barreras, pues puedes probarlo todo". Otra cosa es que luego por expectativas del cliente o por funcionalidad o lo que sea, pues no se pueda, pero hay que intentar siempre volar la cabeza, dejar volar la creatividad.

Bueno, yo pregunto: si no voy a conocer las limitantes del cliente y eso puede llegar a hacer que luego no se pueda aplicar tu idea brillante y rompedora de estructuras, ¿tiene sentido que la pruebes? ¿O mejor primero conocer las limitantes y después lanzarse a crear dentro de esas limitantes? Yo creo que en esta actitud reside la gran diferencia: un diseñador que se percibe, se autopercibe como una persona creativa y considera que lo que tiene que hacer es demostrar que es creativo, lo primero que hace es intentar encontrar cosas que suenen creativas y después ver si sirve. En cambio, hay otro perfil de diseñador, más parecido al ingeniero, que analiza en detalle el problema, define los objetivos y a partir de ahí recién entonces se lanza a experimentar y ver dentro de los márgenes que le permite el caso, es decir, respetando los condicionantes del caso, buscar la solución que resulte más eficaz. Y además, si se nota que él es muy creativo en ese trabajo o no, la verdad que es irrelevante para este perfil de diseñador, porque no es su objetivo. Su objetivo es resolver el problema con la mayor eficacia posible.

Por eso es un reto. Creo que para un restaurante... como si todo es un poco improvisado. No he podido analizar el caso de estudio de Dallas Al Coco, pero creo que para un restaurante, ¿vale? ¿A vos te vuela la cabeza un proyecto sin saber bien para qué era? Sí, es para un restaurante, pero no puede ser que te vuele la cabeza sin saber bien para qué es. Y quiero aclarar, sé que no es solamente Marco García, a la mayoría de los diseñadores les entran las cosas por los ojos, después se fijan si sirve o no sirve. Esto sucede, es así, es una deformación profesional contra la que tenemos que combatir si queremos dar un servicio profesional y de calidad. Evidentemente no podemos dejarnos llevar por cuestiones meramente visuales.

Entonces ellos crearon un logotipo que en sí está vivo, ya que está compuesto por partículas y partículas que se mueven. Así que esto me parece que es, como veis, es vanguardista. Esto ya con parámetros de rendimiento, o sea, imposible, olvídate, ¿verdad? Yo no veo a estos señores de otros canales de YouTube que venden cursos realizando propuestas de este tipo. O sea, yo no me lo imagino. Yo no sé si vosotros lo veis así, si imagino que también sois seguidores de estos canales, ¿no? Yo no me los imagino haciendo propuestas de este tipo, ¿vale? Así que yo cuando veo estas cosas, veis esto, a mí me vuela la cabeza. Esto a mí me mola la cabeza, y esto de verdad, trabajar con parámetros nos bloquea, nos limita. Esto es libertad creativa, esto te da posibilidades para romper con algo y de repente generar un camino nuevo que no se había experimentado, que no se había explorado en el diseño.

No se ha experimentado. Bueno, esta es la página del restaurante que se llama Modo de Movimiento. Es un restaurante que está en Madrid y que es un restaurante único, no es una cadena de restaurantes. Dice que todo esto, este proyecto, comenzó en 2018. Aquí se puede ver 2018. Me interesa ese dato de 2018 porque esto para Marco es un proyecto innovador que rompe esquemas, estructuras, algo que nunca ha visto. Y la verdad que sí que está visto, la verdad que esto se vio mucho. Son pequeños *gags* de animación que le dan un poco de vida a la marca gráfica, pero la marca gráfica en realidad no incluye ese juego de animación. Hay una marca de telefonía celular y de conectividad que se llama EE, que es una marca que pertenece a BT, que es British Telecom, la telefónica británica. El proyecto de diseño de esta marca lo hizo una firma multinacional muy conocida que es Wolff Olins. En la página de Wolff Olins se puede ver el proyecto y cómo se puede ver este tema de las partículas ya se ha utilizado. Sí, están dando vuelta a las partículas por todos lados, partículas, partículas, partículas por todos lados.

Partículas. [Música] Y bien, aquí hay otro video donde se puede ver las partículas formando la marca siguiendo como una inercia, muy parecido a lo que vimos antes. Y si esto ya existía, ¿de cuándo sería? Esto es posterior. Parece que copiaron de Modo de Movimiento esta idea en las partículas.

Acá habla de que para el verano de 2012 el mercado móvil estaba saturado, estático, con competencia basada en el precio, bueno, y que crearon esta marca. O sea, 2012. Estamos hablando de seis años antes. Hacer animaciones para una marca con partículas que siguen la inercia del movimiento ya se había hecho como mínimo seis años antes. Probablemente también debe haber otros ejemplos anteriores, pero este es un trabajo de una agencia muy conocida, así que yo dudo que la gente que hizo el trabajo en España para Modo de Movimiento no haya visto este trabajo. Seguramente lo vio antes y seguramente le habrá servido como fuente de inspiración. A mí no me preocupa lo más mínimo, no se parece en nada, o sea, pero el concepto, esto que supuestamente rompe los esquemas, ya existía desde antes, ya se había probado y la verdad con una calidad bastante mayor, bastante, muy, mucho mayor.

Si vamos a la *home*, aquí se puede ver de nuevo la M O. Pero en ningún lado aparece el movimiento aquí, y esto es del sitio web. Aquí se puede ver movimiento solamente. Lo único que se puede ver es esto en la página de pedidos, que sí es una página externa. Aquí aparece una versión de este logo donde las partículas están por aquí abajo. Si vamos a reservas, que también es un sitio externo, también aparece una M, ahora con el puntito. Hay muy poca presencia de toda esta cuestión de animación. No hay situaciones en la página. A ver, la página contacto tampoco. En la carta, que también es una página externa, aquí aparece que está estas cosas, que la verdad que no es muy feliz esta solución. En cambio, en el sitio funciona perfectamente, se lee perfectamente. Centrándonos únicamente en el aspecto, el parámetro de la calidad gráfica, el trabajo de Wolff Olins es infinitamente superior. Lo mismo, la calidad de la animación es mucho mejor.

Pero Marco también dice que jamás se podría haber hecho un trabajo así basado en 15 parámetros de rendimiento. Yo no veo ningún problema en eso, es altamente posible. El problema es determinar cuáles son los condicionantes que hacen que una marca de un restaurante en Madrid, un restaurante único que no es una cadena, tenga esa marca. Bueno, yo tengo la respuesta: la marca de un restaurante que no es una cadena tiene muy pocos condicionantes porque normalmente no es muy importante, no cambia nada. Prueba de que no se usó nada es lo que vimos en el sitio: prácticamente de todas las ideas que el estudio de diseño propuso sobre el tema del movimiento no aparece ninguna, no se utiliza, solamente cuando pasa por arriba del logotipo con el cursor, y la verdad que lo que se ve es una cosa espantosa. Es decir, que por más brillante que sea la idea, por más que hubiera sido totalmente original, la verdad que finalmente no cumple ninguna función esa gran idea que le vuela el cerebro o la cabeza a Marco y a muchos diseñadores.

Y yo también puedo decir que me gusta, me gusta más lo de Wolff Olins, la verdad que lo hicieron bastante mejor. Aunque han hecho, este estudio también ha hecho trabajos malísimos, por ejemplo, la marca de Movistar, el globo inflable este de Movistar que era muy malo, es un trabajo de Wolff Olins. Pero en este trabajo realmente se superaron, hicieron un trabajo mucho mejor. Pero sigamos con los comentarios de Marco.

Aparece a nivel conceptual que es totalmente novedoso, totalmente novedoso. Y estas cosas, digo, son las que nos hacen volar la imaginación, nos vuelan la cabeza y nos permiten ver que no hay barreras, que puedes hacer cosas. De hecho, a mí me gustaría algún día reunirme con un relajado con Stick Hotel Ajá Coco y preguntarle exactamente cómo consiguieron que el cliente finalmente aceptara la propuesta, porque esto me parece brutal, esto me parece brutal. Y esto el cliente lo aceptó, pero no la usó, así que la verdad que mucho no sirve, de verdad.

Si algún día veo una propuesta de identidad visual de los chicos de FOROALFA con este tipo de vanguardias o de efectos, seguramente ellos esto lo verán como el demonio. Me da la sensación que ellos esto lo van a ver como: "No, esto no se puede hacer, esto rompe los 15 parámetros, los limita, no se puede". Pues esto es vanguardia y esto se puede hacer, y más hoy en día, ¿no?

Bueno, no es vanguardia, se puede hacer. No hay ningún problema en usar este recurso de un restaurante, pero finalmente en el restaurante, como no es un medio audiovisual, no lo utiliza. Incluso si vemos el Instagram de Modo de Movimiento, solamente se puede ver aquí otra versión del logotipo que tiene borroneada una letra, que bueno, no hay ningún problema, no hace ningún daño a un restaurante, porque la verdad que ya lo que hace, lo que es distintivo de esta marca, este restaurante, es el nombre. Está perfecto, por eso es que llama la atención. Es un nombre que ya es creativo, ya no necesita mucho recurso más. De hecho, cuando lo ponen en la tipografía común sin ningún recurso, ya está, ya está cumpliendo la función. Es algo raro que un restaurante, en el logotipo elegido, no utilice el nombre completo sino solamente la primera palabra, que es "Mo", una palabra inexistente, pero ya con eso logra la identificación. Y mientras esté la M y la O, ya está. No importa si tiene puntito de un lado, de arriba, de abajo, del costado, la verdad que no cambia mucho.

Si miramos en el Instagram, vamos a ver que prácticamente no hay videos, no hay nada animado. Sí, hay muy pocos videos. Febrero de 2025 fue el primer posteo, o sea, hace menos de un año. Y aquí tampoco hay demasiado. Aquí hay un video, a ver si aparece algo, y aparece el puntito que tiene las partículas que apenas se ve. Es el chistecito. No se utiliza, no se utilizan en todo el Instagram esta marca, todos esos recursos que a Marco le vuelan en la cabeza. La verdad que el cliente no los implementa.

Uno podrá preguntarse: ¿y estará implementándolos en el restaurante? Bueno, ¿dónde tendría que tener pantallas en el restaurante? No conozco el restaurante. Por ahí tiene pantallas, por ahí no. Si algún madrileño ha ido, por ahí me contará a ver si dentro del restaurante hay algún tipo de animación. En el sitio no aparece, en la carta no aparece, en ningún lado hay animación en el sitio. Lo único que vimos es esto. Esto es todo, toda la animación que aparece, una cosa bastante triste.

Si te interesa introducirte en la planificación, construcción y gestión de la marca corporativa, el próximo mes va a comenzar el seminario Branding Corporativo que dicta Norberto Chaves. Y también está el de Auditoría de Marca que dicta Raúl Belluccia, que como su nombre indica, es un espacio de práctica del servicio de auditoría de marca para quienes deseen sumarlo a su oferta profesional. Más abajo, en la descripción de este y todos los videos del canal, van a encontrar los links a todos los seminarios que dictamos en FOROALFA, incluyendo los dos que acabo de mencionar.

Las marcas gráficas de los restaurantes son poco importantes. De alguna forma, el lugar es más marca que la marca gráfica. La gente, no importa cómo es la marca. ¿Cuántos restaurantes conocemos y nos acordamos la marca? Pensémoslo, eso nos pasa a todos. Estamos hablando de restaurantes que no son cadenas. Los restaurantes que son cadenas tienen otras necesidades porque su funcionamiento, su instalación de marca, pasa por otro lado. Los restaurantes comunes trabajan con el boca a boca, que es la mejor forma de difusión de un restaurante, porque evidentemente la gráfica no mueve mucho el amperímetro de este proyecto. Así que, respondiendo a Marco, a mí la verdad, le quieren poner partículas o no partículas, no me va ni me viene. Me parece irrelevante en el caso de un restaurante. En este caso, la animación, no veo donde puedan aprovechar este recurso. En otros casos, otro tipo de marcas, como por ejemplo la marca de telefonía celular, como el caso de EE, seguramente tendrá muchas más oportunidades para aprovechar ese recurso, ya no solo de las partículas. O más hoy en día, ¿no? Que todo esto tiene movimiento y todo se puede mover.

Sí, claro, todo tiene movimiento y todo se puede mover, pero necesitas una pantalla para que pase. Y en un restaurante, la verdad, no hay muchas pantallas. Así que yo, cuando he visto de Marco: "Tienes que quitarte el corsé, Marco, tienes que dejar volar la imaginación. Vamos a hacer cosas que nos permitan soñar, que nos permitan trabajar con movimiento, con sensaciones, con 20.000 historias que se puede trabajar en el diseño de identidades audiovisuales, verbales, como queráis, pero la visual es la que nos permite jugar con este tipo de cosas".

Bueno, yo nunca dije que no se puedan hacer experimentaciones visuales, siempre cuando sean útiles al proyecto. Lo que pasa es que la marca gráfica, más allá de que se pueda animar, la marca gráfica no es animada. No es animada, por más que los diseñadores quieran que sea animada. La marca gráfica es fija, no es animada. ¿Se puede? Es una versión animada, sí, pero para que se pueda animar hace falta una pantalla. No hay marca animada sin pantalla. Las cosas que se pueden hacer una vez que está diseñada la marca, por mí, hagan lo que quieran. Si sirve, sirve, y si no sirve, se cambia. En cambio, la marca no se puede cambiar todos los días porque se le pone mucho dinero a la marca. Si uno hace una animación, haciendo un juego o una publicidad en la que la marca pasa de alguna cosita, como por ejemplo en la marca de PVH, que juegan con la A y con la B y esta cosa de que la A se mueve un poquitito hacia arriba, la parte de la animación me parece que está bien, vale todo. El problema es que la marca gráfica resultante no sea mala, como el caso de BBVA, por ejemplo, es muy mala, porque la marca finalmente cuando la vemos en las cenefas, en las marquesinas, impresas, en todos lados, hasta en el sitio web, no es animada. La marca es fija. La marca se usa fija casi siempre, salvo en los canales de televisión, donde es fija algunas veces, no siempre, o también las productoras de cine. También generalmente tienen pocas situaciones donde la marca va fija. Siempre se usa en la pantalla. El resto de las marcas, que son casi todas, necesitan tener una marca fija, y a eso nos dedicamos.

Rara vez he hablado en este canal sobre algún otro recurso gráfico que no sea identificatorio porque la verdad que no es un tema de mi interés. A mí me interesa el diseño de marca gráfica, es a lo que me dedico. Los 15 parámetros son básicamente un método para no olvidarse de nada, para cubrir todos los aspectos que afectan al rendimiento de la marca gráfica. Evidentemente, si uno está obsesionado por hacer cosas creativas, originales, innovadoras, suponiendo que fuera posible innovar en el ámbito de la comunicación, si uno pone eso como objetivo principal, obviamente el rendimiento pasa a un segundo plano. Yo estoy convencido de que la originalidad no es un parámetro de rendimiento, que a veces puede llegar a ser interesante para una marca con un carácter muy particular, a la cual la originalidad, la cosa disruptiva, le puede llegar a venir bien, no hay ninguna duda. Y en ese caso deberá aplicarse algún recurso que dé una pista de que esta empresa tiene ese perfil. Digamos que si la marca gráfica es el rostro de la organización, no está mal que tenga una marca en la que se deja entrever ese perfil. Pero no siempre es así. Hay muchos casos en las que las marcas tienen perfiles disruptivos pero no eligen a la marca gráfica como recurso para transmitir esa característica de su perfil. Lo hacen a través del resto de sus manifestaciones públicas, pero no necesariamente a través del diseño de su marca gráfica. ¿Se puede ser disruptivo en la marca gráfica? Sí. ¿Es obligatorio si se quiere manifestar como una marca disruptiva? No. Hay muchos casos en los que no sucede eso. Ahora, planteado como él plantea, Marco, pareciera como que eso fuera una condición: todas las marcas deberían, según él, romper estructuras. Bueno, no. Ni todas las marcas tienen que romper estructuras ni es la marca gráfica el recurso obligado para hacerlo. Obviamente, como diseñador gráfico pensás que ese es el único lugar, pero la verdad es que hay que tener en cuenta que existe la comunicación, existe la comunicación a través de todos los medios de todo tipo, audiovisuales, visuales, la comunicación interpersonal. Hay montones de situaciones donde una marca puede manifestar su perfil si es que tuviera que ser muy diferenciado respecto de su sector.

Pero quería desahogar un poco en ese sentido. Y como él mismo dijo: "Me han metido mucha caña". Nada, Marco, nadie te mete mucha caña. Simplemente es una propuesta de debate. Yo propongo debatir cosas que nadie discute. ¿Con quién voy a debatir si no es con la persona que tiene más seguidores en YouTube? Estamos en YouTube. Si yo estuviera en otro lado, buscaría un referente de ese otro lado, pero estamos en YouTube y obviamente me parece de lo más lógico es debatir con el principal referente que tiene una responsabilidad. Pero que algo no lo tomen como personal, porque no es personal. Yo vengo debatiendo estos temas desde 2005. En 2005 que es FOROALFA, y el objetivo de FOROALFA era debatir estos temas. Y hemos hecho montones de debates, pero la cosa caía en saco roto porque el medio evidentemente no tenía la fuerza que tiene el medio audiovisual.

Yo podía escribir texto que lo recontra revisaba. Cada texto lo escribía, lo releía quinientas veces para dejarlo perfecto, y bueno, alguna gente decía: "Sí, estoy de acuerdo", otra decía: "No estoy de acuerdo", pero no se producía un debate. En YouTube descubrí que el impacto que tienen estos videos, simplemente hablando como hablo yo, con mi forma de ser, bueno, tiene un impacto mucho mayor que un texto súper cuidado en castellano neutro. La verdad que yo lo sabía cuando empecé con FOROALFA: los diseñadores no leen. Diseñadores no leen, digamos la verdad, los diseñadores no leen. Y como no leen, yo me puedo matar escribiendo 5.000 artículos, pero nadie lo va a leer, porque los diseñadores generalmente no leen. Obviamente, algunos, hay muchos que sí, pero la mayoría no lee, ¿no?

Finalmente, agradecer a Marco por haberse finalmente amigado con la idea de expresar sus ideas y confrontarlas, porque me parece bien que él haya dicho su opinión. Yo no la comparto, creo que está bien que haya dicho su opinión. El debate es algo muy sano porque nos obliga a todos a fortalecer nuestros argumentos. Para mí esto que ha hecho Marco de marcar las flaquezas de mi discurso, bueno, para mí es un regalo del cielo. Yo se lo agradezco porque me permitió hacer este video donde aclaro algunas cosas que evidentemente es culpa mía que Marco no lo haya entendido todavía. Que si él, que es una persona muy inteligente con mucha capacidad para la comunicación, no lo ha entendido todavía lo que yo estoy tratando de explicar, es porque la mayoría no lo ha entendido. Así que soy muy malo explicando. Espero que en este video me haya superado un poquito a mí mismo. Y bueno, gracias Marco. Y si les gustó el video, denle "Me gusta", compártanlo, dejen sus comentarios aquí abajo. Si todavía no se suscribieron, suscriban sí. Nos vemos en el próximo video. [Música]