La marca paraguas: concepto y estrategia de apalancamiento de negocios

Seguramente muchas veces has escuchado hablar de marca paraguas. ¿Qué es una marca paraguas? Bueno, si nunca escuchaste hablar de una marca paraguas, te adelanto que no tiene nada que ver con la lluvia, pero en este video vamos a tratar de aclarar de qué se trata. [Música] Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA, en el que yo no voy a hablar de marca paraguas. El que habla de marca paraguas es Norberto Chaves y no es que lo haya llamado esta vez, simplemente seleccioné un fragmento de una conferencia o seminario que se hizo hace algunos años y que tengo grabado, donde Norberto habla de la marca paraguas. Mejor que él no lo va a explicar nadie, así que vamos a ver qué es lo que dice.

Y finalmente, es paraguas. Paraguas es un discurso, para decir, un discurso de cobertura de todo lo que la organización hace, dice, vende, etc. Es, eh, en función del respaldo de las actividades. Y es, y es estratégico además, porque tiene capacidad de apalancamiento del desarrollo. En tanto esa marca, esa identidad, está instalada, prestigiada, todos los nuevos emprendimientos que aborde esta organización vendrán con el imprimatur de su marca y se puede decir lo que dicen muchos: «Y ahora, secadores de pelo con la calidad de siempre, con la calidad Braun». Con la calidad Braun ya legitima el nuevo producto, legitima la nueva área de negocio. Ausente esta marca, la apertura de una nueva área de negocios se abre desde cero y eso implica una inversión mayor. Es decir, que el disponer de una marca corporativa que pueda funcionar como paraguas de los nuevos emprendimientos es disponer de un capital que permite, por lo tanto, que los nuevos lanzamientos sean mucho más económicos.

Recuerdo una anécdota de un empresario que nos citó para una consulta y nos dice lo siguiente: «Nosotros somos una empresa industrial que tenemos dos productos líderes indiscutibles en el mercado, es decir, nuestros seguidores están lejísimos de nuestras ventas. Tenemos un producto que son pañales para niños y compresas para señoras». Como dice él, tienen una altísima tecnología en el sector y tienen, como dijo muy gracioso, «especialidad en absorción».

«Esta capacidad de absorción es mayor que la de los dos productos líderes que tienen en el mercado. Los dos productos son Dodot y Evax».

«Esta misma capacidad nos permite abrirnos hacia otras unidades de negocio. Por ejemplo, estamos pensando en las toallas para trabajadores, mecánicos, gente que se ensucia mucho las manos y que no puede estar lavándose con jabón todo el tiempo. Entonces, estos paños permiten quitar la grasa sin lastimar la piel. Es la misma tecnología, pero este producto va dirigido a mecánicos».

Un segmento muy bien perfilado.

«A los cuales yo no les puedo vender un producto para su higiene con marca Evax ni con marca Dodot».

«Pero yo soy líder en el mercado, pero nadie me conoce». Si te interesa este y otros temas relacionados con el branding, te sugiero darle una mirada a este curso online que dicta Norberto, que lo está dictando hoy mismo y que puedes empezar, si quieres, en este momento. Es un curso que más o menos está pensado para realizarse durante un mes, aunque si quieres, lo puedes hacer en dos días. El curso está estructurado en cuatro módulos y la idea es que vayas haciendo un módulo por semana. Si quieres más detalles sobre este curso, en la página que te dejé aquí arriba y también te voy a dejar en la descripción del video, vas a encontrar toda la información que necesitas y cualquier duda puedes hacer una consulta ahí mismo. Sigamos con este fragmento del seminario de Norberto.

«Pero yo soy líder en el mercado, pero nadie me conoce. Nadie conoce a mi empresa, que se llama Arbora». Ah, si yo hubiera logrado —y ahí él me lo decía como autocrítica—, si yo hubiera logrado instalar la marca Arbora como marca paraguas de Dodot y de Evax, ahora podría ser para decir: «Arbora lanza ahora su nueva línea de productos para trabajos pesados, higiene de las manos». No puede decir que el Dodot, no puede decir ni Dodot ni Evax tienen capacidad de apalancamiento de la nueva unidad de negocios. Con lo cual, a ellos les faltaba arriba una marca paraguas. Si parte de la inversión en posicionamiento de la marca Evax y en posicionamiento de la marca Dodot la hubieran apartado para el posicionamiento de la marca Arbora, ahora estarían en condiciones de lanzar el producto de una manera más económica en ese nuevo segmento. Ellos, que son viejos y líderes en el mercado, aparecen como recién llegados. Tienen que aparecer con una nueva marca que no la conoce nadie y, para colmo, instalando un producto que no tiene antecedentes. Aunque no tenía antecedentes, ellos podían decir: «Queremos instalar este nuevo producto gracias a su tecnología», pero por carencia de marca tenían una rémora que le implicaba un coste alto para el abordaje de este nuevo negocio, que les obligaba a repensarse el negocio, repensarse si lo lanzaban o no por falta de marca. El que no crea en el poder económico de la marca es que no está enterado. Problemas como este genera el anonimato corporativo. Ellos estaban contentos con el súper éxito de sus dos productos y creían que ellos tenían éxito; no, el éxito era de sus dos productos, y el producto no es la empresa.

Para colmo, en este caso, dos productos incompatibles con el tercero por discurso, no por producto, por imaginario.

Eso es el concepto de paraguas. Tienes un capital que te permite ir abriendo nuevos negocios, por supuesto, el negocio que tenga cierto grado de elemento común, en este caso, la tecnología. Súper interesante. Ahora vamos a preguntarnos un poco: ¿a todas las empresas, a todas las organizaciones les sirve gestionar su marca con este criterio, con esta idea de construir una buena imagen para luego poder capitalizarla, o hay cierto tipo de organizaciones que lo necesitan y otras que no? Es evidente que en algunos casos la posibilidad de aprovechar la marca como paraguas para apalancar otros productos es más probable que en otros. Por ejemplo, en las marcas comerciales, en el ejemplo que dio Norberto, es bastante fácil darse cuenta de que les hubiera convenido hacerlo, porque las posibilidades en una marca comercial de tener que producir o sacar al mercado nuevos productos son bastante habituales, es moneda corriente. Ahora, hay casos en los que no es tan fácil darse cuenta. Supongamos el caso de una simple carnicería de barrio. Si esta carnicería sigue siendo una carnicería de barrio toda la vida, incluso construyendo una buena marca, es muy poco probable que pueda aprovechar esa marca para apalancar otras cosas, porque no está entre su objetivo ni entre su voluntad crear nuevos productos, crear nuevos emprendimientos que necesitan ser apalancados. ¿Pero qué pasa si esa carnicería se convierte en una cadena de carnicerías? Hay un caso muy paradigmático en Argentina que es el caso de supermercados Coto, que empezó como una simple carnicería, una carnicería como cualquier otra, pero había logrado construir la imagen de que la carne de Coto era muy buena. Fue creciendo como cadena y luego pasó de ser una cadena de carnicerías a una cadena de supermercados y pudo transferir esa buena imagen que tenía a ese nuevo emprendimiento muchísimo más ambicioso que ya no solo vende carne, sino que vende de todo: hipermercados enormes y prácticamente tiendas que tienen absolutamente de todo. Esta forma de usar a la marca como paraguas para apalancar a nuevos emprendimientos se puede ver en muchísimos casos. Por ejemplo, en el rubro de perfumes, muchas veces la marca de perfumes o las marcas de moda lo que hacen es aprovechar esa imagen que tienen construida en el mundo de la moda para lanzar nuevos perfumes. Y también está el caso, por ejemplo, de Montblanc, lapiceras Montblanc, que saca perfumes también, porque son temas bastante afines, siempre productos que apuntan al mismo perfil socioeconómico. Pero bueno, en definitiva, en el ámbito comercial es donde más se puede aprovechar a la marca como paraguas para promover nuevos productos. Hay casos de empresas que no atienden al público, pero bueno, eso no quiere decir que no puedan aprovechar su imagen en otra escala, en otro terreno. De repente no en el de la comunicación masiva, pero si una empresa que fabrica insumos para una industria es probable que, si saca un nuevo producto y en esa industria es muy conocida, pueda hacer el mismo aprovechamiento del que estábamos hablando en los casos de productos de consumo masivo. O sea que no es un tema que resulte más de escala, no es solo para economías de escala, también se puede aplicar en pequeños nichos y sectores muy puntuales. El concepto se podría resumir en: una marca paraguas lo que hace es transferir la imagen positiva de la marca paraguas —la marca que transfiere— a la marca que recibe esa imagen positiva. Si se te ocurren más ejemplos en los que se produce esta transferencia, déjalos en los comentarios. Si te gustó este video, dale me gusta, compártelo con quien crees que lo pueda aprovechar, suscríbete al canal aquí, y este video que está aquí seguro que te va a resultar interesante. Nos vemos en el próximo video. [Música]