Marca municipal vs. marca turística: un caso de estrategia de marca

Las ciudades tienen varias necesidades de identificación que se suelen confundir entre sí. Tuve la suerte de conversar con un diseñador que fue convocado por un municipio para diseñar una marca y bueno, él me contó el caso. Lo analizamos. Bueno, y en esta conversación se ve la oportunidad de profundizar en este tema de los distintos tipos de marcas que necesitan las ciudades, pero que a veces suelen confundirse. Es una charla larga, pero los invito a verla completa porque realmente yo creo que es muy esclarecedora, así que mucho trabajo de edición me costó muchísimo, pero creo que vale la pena verlo completo porque es un tema del que se sabe muy poco. Hola, Juan Andrés, ¿cómo estás? Qué tal, Luciano, ¿todo bien? ¿Cómo va todo por allá? Muy bien. Hoy vas a presentar un caso de rediseño de marca que te tocó realizar y vas a contar un poco cómo fue la experiencia, y está vinculado con tu cursado del seminario de estrategia de marca. Sí, ha sido así. Coincidió que apareció este cliente con la necesidad de generar un logo (le llamaban al menos) para la municipalidad, para el nuevo gobierno. Tenía la necesidad de generar una imagen. Me contratan y coinciden los plazos y los tiempos. Yo estaba tomando el seminario de estrategia de marca, así que me permitió el tiempo entrelazar y poder sacar, creo yo, un producto un poco mejor a lo que venía ofreciendo antes de toparme con este seminario.

Bueno, perfecto. Y antes de empezar, me gustaría que cuentes un poco cuál es tu formación, a qué te dedicas, bueno, que pongas un poquito en contexto de qué ciudad estamos hablando. ¿Vos vivís en la ciudad en cuestión? Sí, sí, vivo acá. Mira, a modo general, estamos al otro lado, Chile, en la Región de Los Lagos. Vivo en una isla del archipiélago de Chiloé, se llama Isla Lemuy, en su comuna de Puqueldón. Estamos bien, bien al sur. Aquí está Chile, Argentina, Uruguay, y aquí al sur. Claro, está al sur de Puerto Montt, que está aquí. Sabemos, esta es la isla en cuestión, es Lemuy (entre libros), y esta es la comuna de Puqueldón, que sería un municipio (así lo llaman) o comuna. Así es, municipio, municipalidad. Me dedico básicamente (hoy, hoy lo puedo decir así) a la creación de marca, ya sea al desarrollo, a la estrategia o a la auditoría, dependiendo del caso. Tengo mi formación en diseño gráfico hace ya 12, 14 años aproximadamente, pero estudié y luego comencé a hacerlo en diferentes agencias. Cuando me cambié (porque vivía en la capital de Chile, en Santiago) me cambié acá a vivir al sur. Formé una agencia digital bastante pequeñita, pero que me ha dado la posibilidad de poder trabajar con clientes de diferentes tipos, y básicamente, o casi siempre, relacionado a la creación de marca de la ciudad.

Bueno, vamos a ver el caso. ¿Esto cómo era? ¿Había una marca existente a propósito, así como marca anterior? Sí, básicamente, para tener un punto de inicio. Resulta que la municipalidad plantea que tiene la necesidad de poder generar una nueva marca, cuyas áreas... Cuando hay nuevos mandatos, cambios de gobierno, llega un gobierno nuevo con su propia marca, su imagen y todo lo que pasa en diferentes partes, y me dicen: "Sabe qué, necesitamos una marca, una marca gráfica nueva". Y coincide, como te decía antes, que yo ya había arrancado, ya iba bien avanzado con este seminario de estrategia de marca, que te invita un poco a replantearte varias cosas, al menos eso hizo conmigo. Estos parámetros de rendimiento me ayudaron para poder sentarme con el cliente y ya no hacer las clásicas preguntas y decir lo típico de que el logo tiene que transmitir esto, esta emoción, esta sensación, la personalidad de la marca. Y para poder aplicar un poco los parámetros, tuve que contextualizar y armar un par de presentaciones para que cuando llegaran al resultado final, el cliente no me dijera: "Oye, ¿de dónde sacaste esto?". Entonces yo preparé un par de presentaciones y recuerdo súper bien que en alguna de las presentaciones, de las reuniones que tuvimos, yo les decía: "¿Cuál es la función de la marca o del logo?". Y unánime, o casi la mayoría: "No, transmitir los valores de la marca, transmitir la personalidad, transmitir esto, esto". Claro, y es súper, no sé si chocante, pero a ratos puede ser súper de golpe que solamente te digan: "No, su misión es identificar, su misión es firmar, y ahí se acaba todo".

Reunión, reunión, reunión. No digo que eduqué al cliente, porque no fue así, pero sí tuve que plantearle ciertas líneas sobre cómo íbamos a trabajar y sobre qué íbamos a trabajar. Llegamos a esta imagen que tú tenías ahí en la presentación, que es esta isla. Yo, en lo personal, siempre lo atribuí a una cosa más turística, más marca destino, que a una marca municipal, partiendo de esa base. Entonces, de aquí no fue mucho lo que sacamos. Fue como una puntada inicial para decir: "Mira, esto es un tipo de marca gráfica que no necesariamente está conectado con la marca municipal, está más ligado a la marca destino, por lo tanto, de aquí no tenemos mucho que salvar". Además, están esas iglesias que son unos puntitos, porque acá hay un tema patrimonial con las iglesias y monumentos históricos y todo eso. Entonces, se supone que los puntos que aparecen ahí, o símbolos de iglesia que aparecen en esa marca, se supone que son las... Yo les planteaba que no había una conexión entre una marca que era más... De hecho, se llama Isla Lemuy la marca también, pero la municipalidad es Puqueldón. Entonces, allí yo comencé a plantearles las primeras discordancias que había entre que una marca fuera Isla Lemuy y la municipalidad fuera Puqueldón. Acá en Chile (puede ser que tal vez haya en Argentina también), las comunas, por así decirlo, tienen tres marcas: está la heráldica, que es la típica tradicional, que está relacionada al inicio de la municipalidad, toda esa tradición, todo eso que evoca antigüedad, lo clásico. También está la marca municipal como tal, que viene siendo como la marca país, pero la marca municipal es una cosa, según civil. Y por otra parte, está la marca turismo de destino. Acá, particularmente, la ciudad es chica, la población un poquito más de cuatro mil habitantes. En la comuna había más o menos un desorden en este sentido, y a nivel de archipiélago de todas las comunas también pasa lo mismo. No hay ninguna municipalidad que tenga súper separado la heráldica, la marca municipal y la marca destino. De hecho, estos son todos los escudos de todas las comunas que hay en el archipiélago. Hay algunas municipalidades que tienen el escudo y tienen también esta, comillas, "marca municipal", pero que de alguna manera está un poco más ligado a la parte más o menos turística, más o menos destino. Ya no a una marca que firme, por ejemplo, un documento municipal. A veces, piden, le dicen a la municipalidad: "Oye, por favor, pásame tu logo o pásame tu marca". Mandan el escudo, pero querían tu marca, un logo municipal. Demandan ese, y es como: "Pero no, no, no, no, no era algo turístico". Entonces, la idea fue trabajar un proyecto que de alguna manera el cliente pudiera primero entender y saber las diferencias de cada identificador, por así decirlo. La isla se llama Isla Lemuy. Si queremos potenciar la Isla Lemuy como turismo, perfecto, ahí podría funcionar. Pero cuando tengamos que firmar un documento que sea de la municipalidad, en ninguna parte dice Puqueldón. No era la intención, al menos de este gobierno, tocar el escudo. No, no, no están en los planes, al menos por ahora. Llegamos a una conclusión con el cliente y es que vamos a trabajar, o se trabajó en aquel entonces, básicamente una marca municipal, nada que tuviera alusión a heráldica y nada que tuviera alusión a una marca de destino.

Así fue como llegamos a ese resultado que tú estás mostrando. Establecimos un poco las normas y los criterios para poder llegar a un resultado final. Trabajamos con los parámetros. Fue un poco más, tal vez, engorroso el proceso, pero llegar al resultado final fue mucho más liviano, fue mucho más óptimo, porque no tuve que llegar a justificarles ni a plantearle al cliente ciertas argumentaciones *ex profeso*, por así decirlo. Porque claro, nos tentamos, dijimos: "Ya, este es el estilo, la vigencia, la suficiencia, signo, no, sí, no, qué sé yo". Llegamos el día de la presentación, hice un resumen de lo que habíamos también hablado para que no se le olvidara al cliente: "Esto es lo que se estableció, esto es lo que coincidimos, y este es el resultado". A diferencia de cómo trabajaba yo antes, fueron muchas más reuniones, tuvieron un par de talleres también, pero el resultado final fue mucho más livianito. No llegué a la presentación: "Ta, ta, ta, ta, está listo". No, no, no, no es que: "Oye, el color había que justificar y el símbolo y esto sale de acá". Y desde ahí, la verdad, fue bastante grato con eso. Bueno, qué lo cuentes, porque mucha gente dice: "Pah, y entonces, ¿cómo hago para justificar una?". Es que no termina haciendo falta, porque como ya estuviste trabajando antes, esto divide el trabajo en dos etapas: una etapa que es conceptual, pero realmente conceptual y con el cliente, y luego una etapa gráfica, que generalmente es la más cortita, por lo menos la parte de presentación hasta que te dan el ok. Después podrás tener que seguir trabajando, pero en realidad esa parte es muy cortita. Uno hace las propuestas y normalmente si cumplen con los objetivos que planteaste con el cliente, eso funciona bien. Normalmente los diseñadores hablan de la etapa conceptual, pero esa etapa conceptual generalmente viene después del diseño, o sea, primero diseñan y le inventan el concepto a posteriori. Ese es el modus operandi habitual. Aquí es al revés: primero se define qué es lo que se necesita, pero profundamente, no definiciones en el aire. Y después, cuando uno llega a la reunión de presentación, lo que uno presenta suele ser lo que espera el cliente, porque ya se estuvo hablando mucho tiempo del tema. Además, otra cosa: como uno va en calidad de consultor, te miran de otra manera. No te miran como un dibujante, no esperan de vos solo una idea creativa, están esperando una solución técnica que resuelva el problema técnico del cual se viene hablando en reuniones. Entonces, cambia totalmente en ese sentido. Me alegra que cuentes esta experiencia y que demuestres lo que siempre digo: que este modo de trabajar es más eficiente incluso para el diseñador, no solo para el cliente (que es lo más importante que sea más eficiente), sino también para el diseñador. Mis presentaciones anteriores eran súper locas: hay que justificar la tipografía, hay que justificar el color, hay que justificar el símbolo, y aparte hay que añadir un par de imágenes en esos ítems para que el cliente lograra conectar ese símbolo con qué sé yo, con el fuego, la tipografía que era más armónica. Claro, convengamos que la tipografía se transmite, más que transmitir, sí, tiene ciertas connotaciones, y la forma también. Exacto, que no las vamos a negar, estamos claros de eso. Pero me ayudó a no caer en esa presentación más extensa, a justificar cuestiones que no hay que justificar, porque son injustificables de repente, armar una historia. Y claro, mi metodología más o menos era un poco: yo me juntaba con el cliente, teníamos el *brief* que era superreducido, armaba la presentación, las propuestas, y luego de las propuestas, cuando pasaba la presentación, entremedio venía el proceso de justificación, y eso al cliente, claro, no se le cuenta. Entonces: "Diseñé esta flor y resulta que la presentación, y entremedio, esta flor está relacionada con el alma y el espíritu, y el color morado transmite esto, y ahí tiene su símbolo". Sí, sí, que se empiezan a poner imágenes que van poniendo el tema del cliente, se ponen imágenes de cosas parecidas, cercanas, de dónde salen los colores, se ponen imágenes. Esta es un poco la forma de... Y una cosa anecdótica que me pasó, que lo puedo comparar con un proyecto anterior, y es que en el proyecto anterior, cuando presenté las propuestas, hubieron más comentarios, independientemente de quién decidía o elegía la marca que se escogía, pero más comentarios de: "No me gusta", "Siento que no me representa", "Siento que a lo mejor es Avellaneda", "Hay que haber mirado para el otro lado". Hubieron más tipos de comentarios. Y al menos con esta, particularmente con la municipalidad, hubieron temas: "Oye, ¿podemos cambiar los colores? Porque por ahí se me cruza, me parece mejor este color que el otro". Pero sería, y es como opción A, opción B. "Sí, creo que puede funcionar". Estás más allá de lo que puede funcionar o puede gustar. Yo presenté dos propuestas que estaban dentro de los parámetros que habíamos trabajado, pues no es que presenté dos cosas opuestas. Entonces, claro, en una metodología de trabajo tuvieron más: "No me gusta", "Creo que esto puede haber sido así", y no sé. Y en otra: "Me gusta, no me gusta, cambiar el color y sería", pero no fue más que eso. La experiencia de no caer en esta cosa de tener que de repente justificar o de realizar algo simplemente por un gusto. Pero aquí está la tablita, nos basamos en estos parámetros y no hay mucho que alegar. Ahora, sí funciona.

Vamos a hacer, vamos a hacer un poco de análisis de este trabajo tuyo, dónde se va a utilizar esta marca. Cuando vimos qué tipos de discurso va a firmar la marca, llegamos a la conclusión junto con el cliente que, claro, papelería, documento interno, externo, redes sociales, fotografía, mantendrán su vestuario temático corporativo, diplomas, reconocimientos, firma y todo lo que conlleva una cosa municipal. Porque antes solo esto se usaba y se plasmaba el escudo, ese escudo que venía de la heráldica. Entonces, marca municipal en sí no había. Y tengo una pregunta: ¿cuándo se utilizaría este logotipo y cuándo el escudo? ¿Cómo se distingue? Es una pregunta también que hizo el cliente. No es que la municipalidad o la marca municipal vaya a convivir con el escudo. Reemplazamos el escudo, pero la marca municipal se va a usar siempre, o sea, reemplaza el escudo. Básicamente, lo reemplaza. Básicamente, no vamos a sacar el escudo del frontis de la municipalidad ni de los frontis de ciertas construcciones que ya están acá en la isla, pero a nivel de aplicación y gráfico, lo reemplacé. Bueno, respecto a este tema de la marca de una ciudad, de un municipio, hay un