Investigación de marca: la correlación entre datos y estrategia de rediseño

Una vez vi un caso, no voy a decir de quién. Me pasaron la información: la sarta de estupideces que investigaba, datos que eran absolutamente irrelevantes para la definición de lo que tenía que hacer, que era un rediseño de marca. Este profesional hizo toda una investigación, no sé, donde aparecían hasta los precios de los productos. ¿Qué tienen que ver los precios de los productos? La comparación... Había comparativas de precios con la competencia. Eso es algo que te lo dice gente de marketing. Te dice: "Sí, nuestros precios están en un nivel medio en relación a la competencia" o "Son los más altos". Ya está, ya sabes todo lo que tienes que saber. Y esto lo estoy diciendo yo: me llegó el documento donde con ese PowerPoint ellos hacían la presentación, y no había ninguna relación, no había correlación entre la cantidad de datos irrelevantes que aparecían en la investigación y la estrategia que finalmente no estaba. No había estrategia. Había toda una investigación, pero no había ninguna definición de cómo tenía que ser la marca.

¿Qué pasó con ese trabajo? El cliente, cuando llegó a la etapa de presentación de propuestas, dijo: "No, esto no, esto no es para nosotros", y por eso me consultaron a mí. El problema es que el diseñador hizo todo un desarrollo, vamos a llamar teórico, sobre el problema que tenía esta organización con su identificación. Esto lo presentó. El cliente no entendió nada. Escuchó esta investigación, sí, sí, sí, sí, sí, pero no había ninguna definición, no había nada para decir: "Sí, estamos de acuerdo con esto". No había ninguna propuesta de decir: "Bueno, la marca tiene que ser más grande, más chica, más gorda, más flaca, más colorida". Nada. No había ninguna definición con un estilo diferente, no había ninguna definición de ningún tipo estratégica. Y por lo tanto, no había tampoco diagnóstico de la marca existente. ¿Y cómo la vas a rediseñar si todavía no determinaste cuáles son los problemas?

Había un diagnóstico gráfico, nada más. Demostraba problemas gráficos, pero no había un diagnóstico que incluyera todos los problemas conceptuales de esa marca. Se habla mucho de investigación, pero finalmente, cuando se llega a la etapa de bocetos, el cliente se encuentra con algo que no esperaba. Y eso no puede suceder. No se puede llegar a la etapa de presentación de bocetos y que el cliente se desayune con esto, que no le parece, que no le parece para nada, que es algo absolutamente... ni lo esperaba. Todo lo contrario. Hay que lograr que sea exactamente lo que espera, y para eso hay que ponerse de acuerdo antes en qué es lo que tiene que esperar. Si él dice: "Sí, espero algo así", entonces uno le presenta algo así y no hay ningún conflicto.