Identidad de marca vs. imagen: la precisión terminológica en branding

¿Qué es la identidad de marca? ¿Qué se dice por ahí? Vamos a ver si nos podemos pelear un poquito, debatir un poco con ideas que circulan concretamente en YouTube. Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA, en el que vamos a continuar con una especie de serie que vengo haciendo sobre definiciones de términos que se utilizan en el ambiente del branding. Hoy vamos a trabajar el tema de identidad de marca. Vamos a ver qué se dice concretamente en YouTube. Vamos a buscar "identidad de marca". Vamos a ver el primer vídeo que aparece. Dice: "¿Qué es la identidad de marca y cuáles son sus componentes? Conceptos básicos de diseño". "La identidad de marca nos rodea, está en sitios web, empaques de productos, diferentes avisos publicitarios, incluso en artículos personales como documentos o tarjetas de presentación. En pocas palabras, la identidad de marca es lo que otras personas piensan de ti, de tu empresa y de tu producto o servicio". Bueno, empezamos mal. Identidad de marca es lo que otras personas piensan de ti, de tu producto o servicio. O sea, justo coincide con lo que yo creía que se llamaba la imagen. Para mí es otra cosa. Vamos a ver cómo sigue. "La identidad visual es cómo esa marca se ve, desde su logotipo hasta sus colores, entre muchas otras cosas". Y la identidad visual sería... lo que yo creo que ahí sí, creo que ha acertado un poquito más. Es lo que todo el mundo llama identidad visual, que para mí no debería llamarse identidad visual. Por supuesto que es visual, pero identidad no es, a pesar de que todo el mundo en el ambiente del branding y en el diseño gráfico le llama identidad visual. Vamos a seguir viendo. Este tiene 1000 visualizaciones. "Identidad de marca, qué es, branding y demás". Este, 27... 46 000 visualizaciones. "Lo que somos y lo que proyectamos. Identidad se basa en la esencia y dentro de la esencia está nuestra personalidad, nuestros valores, nuestra promesa, nuestros objetivos, lo que ofrecemos y lo que nos hace únicos. Todo esto es nuestra identidad". No, bastante bien, más o menos. Eso yo creo que se parece más a la identidad. De todos modos, no es una definición exacta. La identidad es la autopercepción, es cómo nos percibimos a nosotros mismos. Sí, no es nuestra esencia, está más cerca que el primero, que confundía la identidad o cualquier cosa con la imagen. La identidad es lo que nosotros creemos de nosotros, es nuestra percepción, cómo nos percibimos y qué pensamos de nosotros mismos. En el caso de una empresa, es qué piensa la empresa, la gente que trabaja dentro de la empresa, de la empresa. No es lo que piensan los otros, es lo que pensamos de nosotros mismos. Estos son los dos vídeos que definen el tema y ya arrancamos mal. Definen la identidad de marca como una cosa que no es: uno, como la esencia, que es parecido pero no es lo mismo que la identidad, y el otro, como la imagen, que es cómo nos perciben, no es lo que percibimos nosotros de nosotros. Vamos a ver cómo sigue. "Y la imagen es cómo lo damos a conocer por nuestro comportamiento, por lo que decimos, el cómo lo decimos, cómo nos llamamos, cómo nos vestimos y cómo nos ven". [Música] No, no, la imagen no es eso. La imagen es lo que piensan de nosotros, no es cómo nos comportamos, cómo hablamos, nuestro tono de nuestra comunicación, nuestro nombre, no. Eso no es, está mezclando todo. Porque lo que la gente piensa a partir de todo esto que estamos viendo en la pantalla, eso sí que es la imagen. Todo lo que decimos y todas nuestras acciones no son la imagen, pero producen imagen en la mente del público, en la mente de cada uno, porque no a todos les llega el mismo mensaje. A algunos le llegan unos, a otros llegan otros; unos tienen algunas experiencias, otros tienen otras experiencias. Entonces, la imagen no es una cosa uniforme, pero bueno, sí se puede promediar, decir qué piensa más o menos la gente, y eso sería la imagen. La imagen pública, la imagen de marca se le puede llamar también. La imagen no es lo que proyectamos, sino lo que se percibe de lo que proyectamos. Así que es parecido, sí, es parecido, muy parecido, pero no es lo mismo. Porque puede ser que nosotros intentemos proyectar, a través de nuestro comportamiento, nuestro lenguaje, nuestro tono de comunicación, nuestra vestimenta, que queremos proyectar algo y no logremos proyectar eso en el público. La imagen en el público sea diferente respecto de quiénes somos. La imagen que se forma el público, mental, es un fenómeno que ocurre en la mente de las personas. No se puede ver, no se puede analizar como, por ejemplo, la vestimenta. La vestimenta, el nombre, eso es algo tangible, concreto, no ocurre en la mente del público, eso ocurre en la realidad. Se puede ver, se puede observar, no es un fenómeno mental, como la identidad y la imagen.

Ya que este es cortito, vamos a ver cómo termina. "Ambos conceptos siempre deben trabajar en conjunto, desde la esencia hasta la proyección. Si la identidad e imagen están alineados correctamente, construiremos una marca coherente con sustento". Aquí apareció el concepto de que tiene que haber una congruencia entre la identidad y la imagen, tienen que ser iguales. O sea, la identidad tiene que ser... claro, sí, depende a qué llames imagen. Como esta persona está confundiendo comunicación y acciones con percepción pública, son dos cosas diferentes. Uno es consecuencia del otro, pero son diferentes, no son lo mismo. Entonces, no sabemos a cuál se refiere de las dos. En ese caso, yo tengo que disentir, porque la autopercepción, cómo nos vemos, qué pensamos de nosotros, no es lo que necesariamente tenemos que comunicar para lograr que el público piense tal o cual cosa. La comunicación y las acciones de marca, lo que la marca dice y lo que la marca hace, le llegan a cada individuo y cada individuo se forma una imagen. Para recordar esa experiencia que tuvo, va a recordar esos mensajes que recibió y se va a hacer una idea. Esa idea es la imagen. Y la idea que la marca quiere construir en la imagen del público no tiene por qué coincidir con la idea que tiene de sí misma. Tiene que coincidir con la idea que quiere instalar en el público, que puede no coincidir. Las empresas saben cosas de sí mismas que no les conviene comunicar. Pensemoslo como si fuera uno mismo. Cómo nos percibimos a nosotros. Supongamos que yo me percibiera como un vago. Si yo sé que soy un vago y no me gusta trabajar, no me gusta... bueno, si yo voy a una entrevista de trabajo, obviamente no voy to a querer que la gente que me está entrevistando conozca mi verdadera personalidad, mi verdadera identidad. Si yo soy un vago y sé que soy un vago y me autopercibo como vago, voy a tratar de disimular. Este es un ejemplo burdo, pero todo lo que sabemos de nosotros mismos es imposible que el público lo vaya a saber, porque para nosotros, evidentemente, va a estar mucho más claro. Se está pasando por alto lo que a cualquier marca le conviene que se piense de ella. No es la esencia de la marca, es lo que le conviene. ¿Y qué le conviene? Bueno, hay que ver cómo es el caso, cuál es el posicionamiento que le conviene tener en la mente del público.

Realmente, quería hacer una aclaración sobre el tema de la identidad visual, que es un término con el que yo no estaba de acuerdo, con esa denominación, y que es muy utilizada. De hecho, ¿cuántas veces hemos escuchado gente que dice: "tal empresa ha rediseñado su identidad"? Ni siquiera dicen "identidad visual", pero sabemos que se refieren a la identidad visual. ¿Cuántos profesionales en sus presupuestos de diseño de marca no lo titulan con el nombre "identidad visual"? ¿Cuántos hay? Seguramente pocos. La mayoría o una gran mayoría utiliza este término. Yo creo que ese término es totalmente incorrecto y por esto que decía: la identidad es la autopercepción, es cómo la marca se percibe a sí misma. Si es un fenómeno mental, difícilmente se pueda ver. No puede haber forma de que le pongamos la palabra "visual" detrás. No puede ser identidad visual. Si es visual, no es identidad por definición. Simplemente no puede ser. ¿Qué palabra usar entonces? Yo creo que la palabra "identidad visual" es una reducción de un nombre previo que se utilizaba, que era "sistema de identificación visual", porque, en realidad, el trabajo que hace el diseñador, que incluye el diseño de marca, generalmente es un sistema que sirve para identificar visualmente. Entonces, el nombre correcto sería "sistema de identificación visual" o hablar de "identificación visual". "Tal empresa acaba de rediseñar su identificación visual". Bueno, me gustaría conocer sus opiniones. ¿Vale la pena ser preciso en la terminología? ¿Tiene sentido entender las pequeñas diferencias que hay entre estas pequeñas confusiones, que son grandes confusiones, que hay en el ambiente profesional y también en el ambiente empresario? De esto nadie se salva. Y, lamentablemente, también en el ambiente académico, donde se siguen utilizando las palabras como sinónimos, como si imagen, identidad e identificación fueran lo mismo. No son lo mismo. ¿A usted le parece que vale la pena ser preciso o da lo mismo? Más o menos hablamos de lo mismo, imagen, identidad, de todo, más o menos la misma identificación, habla todo de lo mismo. ¿O te parece que vale la pena ser preciso y entender en detalle cómo son las cosas? Porque si no, no entendemos cómo funciona. Si no entendemos la diferencia entre los significados de las palabras, incluso entre el significado de las palabras dentro de la jerga profesional, si aceptamos los usos incorrectos y no los discutimos y sigue... más o menos les da todo lo mismo, yo creo que no hay posibilidad de ser preciso, de entender completamente un fenómeno, si no se entienden las diferencias de matices que hay entre las palabras. En este caso no son matices, son diferencias enormes. A veces son matices. Donde hay una palabra diferente es porque se refiere a algo diferente. Hasta los sinónimos significan cosas diferentes, pequeños matices, pero son diferentes. Donde existe una palabra, hay un significado diferente. No puede ser que usemos la misma palabra para todo y se mezcle todo con todo. Comentame qué opinas sobre mis definiciones. Tal vez estoy equivocado. Esta es una aclaración que tengo que hacer. Hay gente que me dice: "Hablas como si fueras el dueño de la razón, como si tuvieras toda la razón". A ver, yo digo lo que pienso yo. Obviamente, hay gente que va a pensar diferente. Esto ocurre... es que ni habría que explicar esto, ya es obvio. Yo lo que digo es lo que pienso yo. Ya sé que hay gente que piensa diferente. No soy el dueño de la verdad. Soy el dueño de... como todo el mundo, como todos, como vos, como vos que estás mirando, yo soy el dueño de mi verdad. Y nada, no quiero imponer nada. Y estoy transmitiendo lo que sé. Si a alguien le sirve, lo toma, y si no le sirve, hay otros canales menos precisos que FOROALFA. Si te gustó el vídeo, dale "me gusta", compartilo, por favor, compartilo. Si te gustó el vídeo, suscribite al canal si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo. [Música] [Aplausos] [Música]