El diseño divertido como estrategia de diferenciación en packaging

El packaging puede ser divertido y lo divertido puede ser una estrategia de diferenciación.

Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA en el que vamos a charlar con Guillermo de Franque para que nos cuente la séptima de sus siete estrategias de diseño de packaging.

¿Qué tal, Guille? ¿Cómo andas? Hola, Luciano, ¿qué tal? ¿Cómo estás? Muy bien, encantado de estar acá en otro video más de FOROALFA. Este es el último video de la serie que venimos grabando sobre tus siete estrategias de diseño de packaging. Exactamente, llegamos a la última. Después de que nos tomamos casi lo mismo que Star Wars solo para completar la serie. Y sería, bueno, hemos llegado al final. Sí, la séptima de las estrategias, de estas estrategias de diferenciación en la comunicación del packaging.

Bueno, y antes de que pasemos a ese tema, vos tenés una novedad para contar, ¿no? Sí, acá tengo la novedad. Acá la tengo. Muchas gracias. Tengo el libro, el libro que más tenía ganas de escribir. Me ha contactado mucha gente que le interesa el consumo responsable y que no son ni diseñadores, ni emprendedores, ni empresas, pero como que yo lo escribí desde un lado muy personal, desde el lado de mi vida privada, digamos, de mi búsqueda sobre una vida con menor impacto ambiental, y también desde lo profesional, como en dónde fusionar esas dos cosas. Yo hace 15 años que empecé al principio separando residuos y después empezándome a hacer un montón de cuestionamientos y encontrar cuál era el punto de encuentro entre lo profesional y lo personal, ¿no? Cómo poder llevar las dos cosas. Y bueno, en este último tiempo se está dando que muchas más empresas y emprendedores y diseñadores están interesados en entender un poco más del tema, porque hay mucha confusión, hay mucho problema entre lo que se cree que es y lo que no es ecológico, o también un poco de pensar que es solamente el packaging el que tiene la culpa porque es un residuo, y no vemos otro tipo de cosas, o que el plástico es peor que el vidrio y en realidad no se tienen en cuenta los impactos ambientales de uno y del otro. Todos tienen impacto ambiental, algunos tienen más y otro tiene menos, y casi casi que lo que menos impacto ambiental tiene es lo contrario a lo que piensa la mayoría, ¿no? Ahí está la dirección: guilledefranque.com.ar para los que estén interesados.

Te deseo mucha suerte con el libro y ya vamos a empezar con la séptima estrategia de diseño de packaging. Como siempre hacemos en los capítulos, retomamos cuál fue el primer caso del último video. En el último video habíamos hablado del packaging decorativo, de cuando se utiliza el recurso ornamental en el diseño de packaging para crear una percepción de valor, por ejemplo, como un adorno, como un regalo, cuando son productos de alto valor percibido, como por ejemplo, esto de Fortnum & Mason, que es de donde compra el té la realeza, ¿no? Es una marca propia, pero una marca propia con mucho prestigio, que encierra todo ese encanto victoriano que hay de la realeza. Y lo que podemos ver es que aun Fortnum & Mason, con todas sus cosas solemnes de la realeza, también utiliza en ciertos productos que necesitan quizás otro posicionamiento nuevo, como unas galletas dulces o con chocolate, ¿no? Que te proponen como una experiencia de sabor que es diferente a lo que es la tradición de los siglos milenarios. Y en un producto que necesita una promesa de fantasía, de diversión, de disfrute, ¿no? Y en esos envases, aun de Fortnum & Mason, podemos ver que ya no es algo decorativo de la realeza, sino que tienen como hasta un toque de humor, ¿no? Ilustraciones un tanto disparatadas y bastante inesperadas por lo que es el tono de comunicación de Fortnum & Mason, pero claramente sirve como para que este producto se posicione en otro territorio para otro tipo de consumo, otra situación de consumo, quizás también otro consumidor. Pero bueno, con estas ilustraciones de estos personajes como pilotando un avión o un dragón en un mar de chocolate, ¿no?, en un mar de sabor, proponen lo que damos en llamar esta séptima estrategia de packaging, que es el diseño, el fun pack, el diseño divertido de packaging, ¿no? Cuando el packaging tiene una vuelta que hace que despierte una sonrisa en el consumidor y que te haga como un atajo al corazón del consumidor por medio de este chiste gráfico que a veces es de personificación, a veces es de una reinterpretación del producto, a veces tiene que ver con la semanticación de algo o de la marca o del producto. Así que vamos a ver varios casos que están interesantes porque no podría ser que el packaging divertido solo sea para chicos, ¿no? Y no necesariamente las galletitas que acabamos de ver de Fortnum & Mason no son necesariamente para chicos. Así que bueno, vamos a hacer ese recorrido.

Este es uno de los packaging que yo me acuerdo y más me rompió la cabeza cuando empecé a dedicarme a fondo en packaging. Esto era en 2003 por ahí, donde recién ahí empecé a descubrir agencias de packaging inglesas, ¿no?, que hacían cosas realmente distintas a lo que acostumbrábamos a ver. Y estas sopitas de Mr. Lee crearon una serie de personajes sobre el vasito que ya se consume el producto, ¿no? Acá podemos ver la colección de personajes que se generan y la infinidad de posibilidades, como por ejemplo, las expresiones faciales cuando el picante está comiendo los espaguetis, o había unos que no conseguí la imagen, pero tenían como uno de Elvis, como un tipo disfrazado de Elvis, otro de como un luchador de sumo, o sea, que siempre manteniendo ese rasgo tan simple, que son prácticamente cinco líneas, ¿no?, la boquita, la nariz, los dos ojitos y la cejita y el pelo, y con el detalle de la camisa, ¿no?, los iconos de la camisa te dan el sabor, si es de pollo, si es de carne o si es el ingrediente que contenga. Con muy pocos recursos generan este chiste también, ¿no? No es que es un chiste para morirse de la risa, pero sí genera una complicidad con el consumidor. El envase se llama Mr. Lee, es una persona, es un cocinero. Tranquilamente podría tener el logo Mr. Lee y tener la carita de un cocinero como tantos otros packaging que conocemos y vimos, pero esto se transformó en un personaje, todo el envase. Así que es un caso interesante que además juega con los distintos sabores, estas variantes con el mismo personaje, y logra diferenciar los colores, usarlos con las producciones, con colores, con lo que está diciendo, ¿no? Es muy estilo cómic también el estilo gráfico.

Vemos que tiene el diseño. En este caso también podemos ver otra vuelta de tuerca que tiene que ver con algo bastante profundo, con esta ilustración de una especie de Adán y Eva que están contando una historia distinta en la creación, ¿no? El problema no era una manzana, eran los cocos, porque esta marca se dedica a generar productos basados en coco. Y bueno, tiene también todo un tema social de cómo ayudan a las comunidades que cultivan y cosechan los cocales, pero tiene ese chiste, ¿no?, de hacer una reversión del relato bíblico y poner a estos dos personajes en el árbol de los cocos. Y bueno, tiene eso, ¿no? Sin ser infantil, sin ser necesariamente chistoso, sí tiene una vuelta de tuerca que no tienen nada que ver con las otras estrategias que hemos visto, que por ahí tiene algo de craft, de decir, bueno, las ilustraciones parecen artesanales, pero lo que está queriendo contar en sí no es "este pack fue hecho artesanalmente". Lo interesante es esta resignificación de la historia con la ilustración y hay un mensaje que de alguna forma resulta, no es cómico, pero como decimos, no te morís de risa, pero sí está claro que quiere ser divertido. Está bien si lo comparás con otros productos lácteos mucho más tradicionales, que esto es un lácteo alternativo, esto es completamente divertido, ¿no? Ante la gráfica clásica, ¿no?, de el logo, la cucharita del yogur y el descriptor de sabor y nada más, digamos. Esto es bastante más osado. Totalmente.

Bueno, este también es un ejemplo que tiene sus años, pero sigue siendo muy efectivo. Y acá lo interesante es cómo el personaje que tiene el packaging está creado a partir de la imagen del producto, ¿no? Estos botones de chocolates. Literalmente, si vos ves la foto del botón, no es algo muy atractivo, no es muy interesante. Es un pedacito de chocolate finito, redondo, redondito y chiquitito y delgadito. Si te mostrara la imagen en perspectiva de estos botones, quizás no tiene demasiado atractivo, pero de alguna forma están insinuados ese pequeño volumen que tienen y están utilizados como los ojitos de estos personajes y realmente crean una también una conexión emocional muy fuerte, quizás un poco más infantil de los otros ejemplos que hemos visto, pero está muy bueno cómo integran el producto al personaje y generan esta personificación que en cada envase son distintos, ¿no? Incluso, bueno, ahí el pingüinito es el chocolate blanco. Está bueno cómo hicieron el cambio de fondo, pero el resto es el mismo producto y tiene esto que habíamos visto un poco en la estrategia anterior, la de colección, que genera como una serie, que genera un patrón de diseños distintos, pero que tienen unidad, que entendés que son todo lo mismo, pero que te dan la posibilidad de tener distintos tipos de personajes, distintos diseños para un mismo producto. ¿Y vos sabés si este producto está orientado a chicos o no a niños? Para Cadbury no es golosinas, no es necesariamente, pero sí es un dulce. La mayoría de los productos de Cadbury no son para niños necesariamente, son para todo el mundo. Sí, sí. Yo lo veo que esto es un poco más adolescente y también adultos que tengan ganas de comer este tipo de producto, que no quieren una barra de chocolate. Lo que pasa que por porción tiende más a ser como un snack esto, ¿no? Está orientado para ese lado. Es más como para otra situación de consumo, que es no me como una barra de chocolate y tengo esto como para snack. Sí, así que por el tipo de presentación del envase pequeño y todo, está más orientado a eso. Bueno, puede ser, ahí, en el trabajo, chicos, a la escuela, sí, tranquilamente. Sí, digo, porque aparece esta confusión, quizás una posible confusión, que es después decir, ah, pero el fun pack vendría a ser el producto infantil. No, no necesariamente. En fotos y fáciles aparece en línea este recurso de hacer cosas divertidas y graciosas, pero no es lo mismo que lo que estamos hablando. Esto puede aplicar perfectamente a cualquier target, vamos a decir. Sí, tal cual. Es más, los que estuvimos viendo hasta ahora, casi ninguno estaba orientado para chicos.

Este sí. Este es un ejemplo que hicimos en el estudio, en Tridimage, donde teníamos que crear la imagen para un producto que está basado en lácteo, pero mezclado con frutas, como algo así como un smoothie. Que no es algo que estemos muy acostumbrados, por lo menos en Argentina, que es consumir estos licuados con leche, pero que vienen ya preparados, envasados, para una de las marcas más importantes de Uruguay, ¿no? Y el producto, digamos, uno podría decir, bueno, es leche mezclada con fruta y listo. Pero bueno, estaba orientado, este packaging estaba decididamente pensado que iba a ser para chicos o adolescentes. Entonces, ahí estábamos en un punto donde no se podía salir demasiado del código de la categoría, del splash, del vaso con las frutas. Como que estaban muy atados a que el producto se entienda. Por eso, si no le ponés eso, es quizás difícil que el consumidor te entienda. Pero había que animarlo de alguna manera y hacerlo divertido. Y también la publicidad iba a ser muy orientada hacia los chicos, a los videos creativos que hacen ahora en TikTok o en Instagram o Musical.ly, ¿no? Toda esa parte más creativa de los niños. Entonces, eso fue el disparador de crear como, bueno, estos personajes son, se están divirtiendo, están, bueno, escuchando música y con anteojos y te cuentan los beneficios del producto, también así a modo de cómic. Tiene un poco de esto de la intervención gestual, pero arriba de una fotografía. O sea, hay como un cruce del lenguaje, ¿no? Tenés el lenguaje realista, que si le sacarás los dibujitos que tiene por encima, sería packaging clásico para contar jugo de fruta con leche en un vaso. Pero con esta intervención lo desacartonás, ¿no?, y lo transformás en otra cosa. Como casi como si hubieses agarrado el marcador y lo hiciste arriba del envase. Y en algún punto, quizás hasta no ridiculizaste, sino como que lo interveniste para hacerlo divertido. Entonces, un poco juega con esa dualidad. Acá no es como la ilustración 100% hecha para crear un personaje, sino es donde tenés una foto convencional, una ilustración convencional de frutas y vasos, la resignificás mediante estas intervenciones gestuales. Y además está muy bien cómo engancha el código gráfico de los estos destacados que están ahí como globitos, engancha con la intervención. No es que tienen lenguaje diferente o clásico de clásicos, base escarapela y con los textos. Claro, que para contar los beneficios funcionales. Tal cual. Contar los beneficios funcionales con el mismo lenguaje gráfico en términos de diversión y de cerrar para que no termine siendo un informe científico, ¿no? La banana tiene vitamina D, que es algo como muy técnico. Bueno, integrarlo en ese universo de diversión.

Bueno, esta es una marca súper interesante de unas aguas, en realidad son gaseosas sin azúcar. Entonces, parece más como un agua con gas con fruta, ¿no? Y claro, si uno la compara en el sabor, no, en el sobre todo en lo que es el paladar acostumbrado, por ejemplo, de infantil, ¿no? Pues tenés las gaseosas recontra indulgentes y muy intensas en sabor y en dulzor. Y si tomás un agua con gas que está hecha con jugo de fruta, vos decís, "este es feo". Y Ugly, justamente en inglés, quiere decir eso. Y ellos hasta se ríen de eso, de ese de ese nombre que identifica el producto, diciendo, "esto es feo, no es como las otras". Pero que sea feo es lo que lo que lo que lo hace bueno, ¿no? Porque no tiene azúcar, no tiene ingredientes artificiales, no tiene colorantes. Entonces, es bueno. Y si te fijás en la U de la tipografía, Ugly, replica esa misma forma en la Y, es la lengua, ¿no? Es como la lengua del gesto del asco, ¿no? Este, como algo que es una característica del producto que podría ser percibida como negativa, porque podría vender el producto y decir, "esto es sano, saludable", y lo tomás y decís, "es una porquería, qué feo". Acá te están diciendo, "esto es feo, pero es bueno". Y fíjate, no, los colores de las latas no son todos 100% plenos, como son los colores de las gaseosas, sino que todos acá son celestes, porque es el color del agua. Y ya eso de alguna forma te predispone un poco más a no esperar un sabor que te que detone el paladar, porque en realidad la base es agua gasificada. Entonces, va a tener una tendencia a ser insípido. Entonces, el celeste que unifica eso y el cartelito de color te da el valor, la variedad. Pero además, bueno, o sea, con la inteligencia que crearon el nombre, el logo y la estrategia de diseño, crearon muchas piezas de comunicación súper interesantes. El tono de comunicación de la marca es está buenísimo. Es muy irreverente, es graciosa. Los Instagram están buenísimos, la manera de mostrar el producto, las fotos, las cajas, o sea, todos tienen un sistema que es muy divertido. No es que esto claramente se diferencia de las marcas tradicionales de gaseosas e incluso de las marcas por ahí de bebidas para adolescentes, porque tiene como una cosa medio infantil, pero se nota que no tiene, no es infantil. No tiene algo en la sutileza de la ironía que claramente es lo que no lo hace infantil. Ugly tiene, por ejemplo, en los afiches, no, mensajes como estos: "No contienen promesas ridículas", "No contienen jingles pegadizos", "No contienen un estilo de vida que no se pueda sostener". En este cartel dice, bueno, "Nada, nada que ocultar". Porque, ¿por qué las otras marcas sí tienen cosas que ocultar? Y claramente es una alusión a las marcas líderes de las gaseosas que están con la mascarita y ellos no, no tienen nada que ocultar. La frase de la marca característica es "The Ugly Truth", la fea verdad. Y la fea verdad es que las otras marcas tienen sustancias que no son alimenticias. O sea, hacen un poco el juego de este producto feo, pero en realidad más feo es todo lo que pasa con el resto. Sí, aquí hay una estrategia que obviamente excede al packaging, está en el nombre, está en la comunicación y han usado la estrategia esta de hacer una ironía con todos sus recursos y estas cosas muy divertidas, porque está muy divertido, pero que excede obviamente el packaging. No es un caso donde ya se aplica todo dentro de ese esquema de los arquetipos de marca, viste, de Jung, de los 12 arquetipos. Bueno, esta se basa en la del bufón, que es como la que hace que esa esa personalidad que busca la diversión, la irreverencia, ¿no? Y tiene un poco de rebelde también, como el que se va por otros márgenes, pero va claramente el tono de comunicación es el humor.

Bueno, este este tema de los arquetipos que muchas veces se utiliza en el tema del branding, en este tipo de productos, en algunos productos, en los productos creo que aplica más que en las corporaciones, porque mucha gente cree que ese ese criterio para establecer la personalidad de una de una marca aplica a cualquier marca. No, aplica a marcas que pueden presentar una personalidad, como este caso, que a través de su comunicación puede prestar a una personalidad que se pueda asociar a un arquetipo. En otros casos es muy difícil, es casi imposible, marcas que no tienen posibilidad de expresar uno de los arquetipos, que son muy poquitos, no son muchos. Sí, son 12. Te ayuda un poco en lo que es la comunicación, si la marca tiene necesidad de comunicar y necesita tomar una postura sobre cómo comunicar, y te puede ayudar, sobre todo si mapeás cuáles cómo son tus competidores, ¿no? Entonces, ahí vos podés encontrar cuál sería el tono, el tono de voz que te podría convenir. Pero también a veces es como medio te ayuda a definir, pero cuando te encasilla demasiado, ahí es problemático. Está bueno para tener como una orientación y que si tenés que tomar decisiones de comunicación, no tengas un afiche que salió divertido, otro afiche que salió medio como yo soy el rey, otro afiche que salió medio yo soy el contestatario, y que eso al final te va a construir una imagen medio este medio esquizofrénica, ¿no? Porque a veces decís mensajes de una manera, a veces de otra, y si lo tenés más o menos definido, más o menos no, si lo tenés definido, vas a transmitir mayor claridad y vas a poder construir simbólicamente un mensaje. Si en ese camino el arquetipo te ayuda o los arquetipos te ayudan, buenísimo. Si no, bueno, tomalo porciones de otra forma. Pero consiste en que en el tema de productos, producto que tiene packaging, es una buena idea utilizar eso, porque además el producto cambia. Vos mismo has mostrado marcas que tienen incluso líneas de productos con un que responden a un perfil y otras a otras que responden a otro. Y eso es en el producto se permite, porque el producto tiene personalidad independiente de la marca de su marca o incluso de su fabricante. Entonces, pero en el caso de la marca corporativa, no podés atarte a una personalidad, porque las marcas corporativas tienen muchos lenguajes a los cuales responder, tiene que tiene que comunicarse con muchos registros diferentes. Entonces, si vos te atás a un arquetipo, es probable que que no te sirva para todos los todos los tipos de mensajes. En un producto es más fácil, porque es más lineal la comunicación, más homogénea. Por eso, la manera en la marca de producto, entre la comunicación, el packaging y la marca, yo creo que es más usual lo de los arquetipos. Lo que es la comunicación hacia los consumidores, hacia los clientes. Pues, vos ponés, no sé, de Mercedes-Benz te dicen que es como el del autoritario, y por ahí con sus colaboradores internamente no les conviene tener ese tono. Sí lo tienen desde otro lado, como para imponerse, muy valioso y el que el que pone las reglas porque soy el que sabe, pero después por ahí eso en todos los ámbitos de la organización no te conviene tener ese tono. No tiene, yo creo que tiene más que ver con lo que es el posicionamiento en la mente de los consumidores o de los usuarios de las marcas, más que lo digamos la relación que tienen en la organización o con los proveedores, ¿no?, con viste, con colaboradores. Yo creo que las grandes empresas no se manejan así para su marca corporativa. En todo caso, hay algún intérprete fanático de los arquetipos que hace su interpretación y dice tal marca es tal cosa, pero en realidad es imposible, es inviable en el caso de una empresa. En cambio, no hay problema con que una marca de producto se asocie a una personalidad, toma una personalidad y mañana porque no le conviene la cambia y no pasa nada. Pasa todo el tiempo, de hecho. De hecho. Pero no se puede hacer. Las corporaciones no pueden hacer eso, no pueden cambiar de personalidad así mágicamente, porque cuesta mucho más tiempo imponer ese tipo de marcas y posicionarlas que para como para un día venir y decir, "somos diferentes, no somos más así". Es muy costoso hacer ese cambio. En cambio, aquí que el producto créanme se vende solo con el packaging, vamos a decir la verdad, a pesar de que exista la publicidad, existan los recursos, el packaging solo en el supermercado hace el trabajo la mayoría de las veces. Tal cual. Y ahí es donde te puedo ayudar lo de los arquetipos para encontrar tu camino hacia la diferenciación. Por ahí no sé, encontrás y bueno, si tal habla de tal forma, tal habla de otra. Nosotros, Ugly, podríamos decir, también habla de la diversión, pero bueno, Ugly, digamos, encontró otro otro vector de la diversión para hablar de su producto y diferenciarse dentro de ese mismo tono de la comicidad.

Bueno, esto es otro caso interesante de unos snacks que están basados en harina de garbanzo. Y el garbanzo en inglés se llama chickpea. Y entonces, acá hicieron un juego con el nombre, que si uno dice Hippeas, hippies o algo así, es como el hippie del garbanzo, ¿no? Es como una fusión de esas dos cosas. Y el garbanzo está ahí graficado con ese iconito, ese vector y con una línea curva. Prácticamente no hay un plano color. Generaron esa especie de lengüita de que se está relamiendo la boca de lo ricos que son. Finalmente son como los Cheetos, ¿no?, los chiquitos, pero hechos con harina de garbanzo. Y bueno, tienen toda la cuestión de que son más saludables, que no están fritos. Dicen que invirtió Leonardo DiCaprio en esta marca. La verdad que creció una barbaridad, se le fue muy bien. Y tiene una estrategia de comunicación también interesante, ¿no? Cómo utiliza ese ese recurso gráfico del packaging, de ese chistecito gráfico que hablamos de este del fun pack, que hace que sea un toque divertido, se convirtió en un activo distintivo de la marca, ¿no? Que ya viendo ese garbancito con la sonrisita sobre el color amarillo, sobre todo, ya sabés que es que es esta marca. También es interesante la frase del "Give Peas a Chance", que digamos, a los que dicen "peas", a las arvejas, ¿no? Es todo las legumbres, ¿no? A las legumbres. Y jugando con la frase esa, "darle una chance a la paz", "darle una oportunidad", ¿no? Más claro. Claro. La frase yo la conozco por porque la hizo famosa John Lennon cuando hicieron la famosa huelga de hambre en la cama con Yoko, ¿no? Este, en contra de la guerra de Vietnam, ¿no? Entonces, habían hecho una canción comunitaria y que decía, todo la canción solamente dice, "Todo lo que estamos pidiendo es que le demos una oportunidad a la paz". Y eso "Give peace a chance" es esa frase. Bueno, y conecta con lo de hippie, es eso de los hippies, que digamos, y pasás por la paz y por el bienestar. O sea, tiene todas las asociaciones positivas, ¿no?, y conectadas entre sí para darle sentido a esta esta propuesta.

Y este es otro packaging inglés muy interesante que tiene como estos códigos de la realeza que habíamos visto un poco al principio de Fortnum & Mason, la cosa así como un poco más victoriana, con un estilo de diseño de dibujo que remite a a fines del 1800, ¿no? Ese, pero claro, tienen intervención de estos sombreros con verduras, con flores, también en una escala que son ilógicas, un poco surrealista. Y es para, digamos, para contar de que este producto tiene esa base de vegetales, ¿no? Pero tiene esa cosa medio inglesa, señorial, que tampoco se toma tan en serio a sí mismo, ¿no? Porque hace este juego con con lo de los vegetales, los animales y resignificando esos sombreros ostentosos de la aristocracia victoriana.

Y este es uno de los reyes de esa sátira de reinterpretar imágenes del pasado. Tyrrells es una línea es enorme la línea. Él ya no sé cuánta cantidad de productos tiene. Son papas fritas básicamente, ¿no? Son snacks que no parecen ni por las tapas que fueran snacks si lo comparás con los snacks clásicos que conocemos en las papas fritas o los que tienen personaje gracioso. Esto tiene gracia pero por otra cosa. Estas fotografías antiguas en blanco y negro y también las intervienen con objetos inesperados, con una relación de proporciones alteradas, claramente como una hipérbole del ingrediente para destacar el sabor, el queso o la pimienta o el picante. Pero más justo con unos con unos personajes espectaculares, como el marinero con la pimienta o el campo que tiene sal marina y pimienta, ¿no? Y es marinero con un pimentero gigante, o los bomberos con el ají gigantesco, y las señoras con esta horma de queso tan grande. Bueno, la verdad que es una línea de producto muy atractiva. Es muy simple, ¿no? Casi es editorial, parecen tapas de libros, de revista, pero son un placer verlos en y verlas en el punto de venta. Es tremendamente llamativo, porque ante el resto de los snacks clásicos, esto te atrapa porque querés mirar todas, ¿no? Decís, a ver dónde hay más, porque en cada una encontrás ese chiste visual que que lo hace muy entretenido y no es infantil. Claro.

Sí, no, esto es un humor muy inglés, muy inglés. La utilización de la ironía, igual que el anterior. Este proyecto es interesante desde el punto de vista de cómo aprovecharon el formato del envase con el producto. Rico la produce caramelos para la garganta, para el dolor de garganta. Este este proyecto tengo entendido que es más para fines publicitarios. Lo utilizaron en avisos que el packaging en sí, porque si lo mirás bien, no tiene la marca, no tiene el descriptor del producto. Yo creo que como packaging lo rompería, estaría buenísimo, pero está impresionante cómo te representa ese dolor de garganta y con una operación tan simple como la de aplicar al personaje en el envoltorio y que por el mismo mecanismo de envoltorio que tienen clásicamente los caramelos, se genere ese retorcimiento en la garganta que que te da la idea, ¿no?, que te está como algo que está ahí acogotándote. Con lo cual es muy bueno también que la solución es desenvolver el papelito, el caramelito y comértelo. Y ya está, la garganta se relajó. O sea, que me parece una operación maravillosa, que es una lástima que no lo utilizaran en el packaging, pero la verdad que es una manera muy inteligente de generar este el chiste. Y no es el chiste por el chiste, es el chiste para contarte el beneficio del producto y además darte, ¿no?, la llave para calmar este dolor, es que estires el papelito y te comas el caramelo y ya está. Ahí donde está el principio de la solución a este problema.

Bueno, este sí es un un packaging orientado para chicos y es un trabajo que hicimos también en Tridimage, que es para la marca propia del supermercado La Anónima, que es la cadena de supermercados más grande de Argentina, que está presente prácticamente en todas las provincias. No está en Capital, no es tan conocida en Buenos Aires, en el centro de Buenos Aires, pero en todo el interior es súper súper conocida. Y tiene una línea de productos muy grande. Y para la línea infantil querían desarrollar una línea diferenciada. En realidad, tenían una creada con dos personajes que era un nene y una nena, pero bueno, ya necesitaba una renovación. Y ahí estaba la duda, ¿qué hacemos? ¿Renovamos los personajes que tenían nombre, pero nadie los conocía? Entonces, ¿tiene sentido hacer el esfuerzo para crear un personaje como el Tigre Tony o el Fan de Choco Krispis, que lo que tenés que activar durante años, utilizarlo en comunicación, promocionarlo, contarles que se llama tal y cual, que hagan? Y la verdad que para la marca, primero, del supermercado, es prácticamente lo único que vemos, el único uso que tiene el personaje es estar en el packaging y nada más. Entonces, no tenía sentido tener que desarrollar un personaje nuevo con con el esfuerzo que demanda crear un personaje que sí se destaque. Bueno, entonces, lo que hicimos es utilizar la multiplicidad de personajes. Entonces, no había uno y cada personaje iba a tener una historia que tenía que ver con el producto o una reinterpretación divertida del producto. Por ejemplo, el de copos azucarados es como un granjero que es el que cosecha los cereales, pero justo no está cosechando cereales, sino que está como tratando de domar el tractor que no se choque contra contra su bowl de de copos de cereales en la leche. Y es como una situación, digamos, desopilante de cosecha. O lo del maíz, o el de los bocaditos de pollo, que son estas especies cavernícolas, ¿no? Pues el bocadito de pollo parecía un garrote, ¿no? Y por la forma de garrote que le estaba usando como como esa herramienta. Pero después viene el dinosaurio y se lo come, porque al final es de pollo y no es un garrote. Entonces, generar ese tipo de situaciones divertidas, por lo menos desde desde la creación del diseño, después de la historia. Pero bueno, el submarino amarillo, en una alusión así a los Beatles, pero que están navegando sobre ese mar de de chocolate. O el globo aerostático que está hecho con esas bolitas. Esas bolitas de chocolate son puro aire. Existe. Entonces, bueno, ese ese aire estaba representado por ese globo aerostático. Y los pajaritos que les gusta el chocolate se lo quieren ir a comer, pero si se lo comen, se cae el globo. Entonces, generar esa especie de situaciones casi como si fuese una historia en sí misma. No era solamente resignificar el producto, como vimos en el de Buttons, ¿no? En los botoncitos que dibujás algo a partir de la forma que te sugiere el producto, sino crear esta especie de universo alrededor del envase, donde está habiendo una situación, como una especie de cuento.

También en esta serie de productos, vemos también esta reinterpretación de, digamos, desde las fotografías de los productos resignificados en el contexto del consumo. Por ejemplo, en el verano, las paletas usadas como como tablas de surf. Bueno, las obleas cubo con unos cavernícolas que creían haber inventado la rueda, pero todavía le faltaba un poco de mejoras, ¿no? O la o la bicicleta hecha con galletas de de chips de chocolate, que se está yendo y el personaje la está la está buscando porque no quiere que se le vaya. O bueno, el ninja que gracias a sus habilidades con la katana pudo filetear las aceitunas en rodajas, que, digamos, era un producto que se quería diferenciar de las aceitunas tradicionales, que bueno, se buscó este personaje para crear un anclaje por el porque estaban fileteadas. Y bueno, porque vino el ninja y le dio con la katana. Y decís, pero este no es un producto para infantil, como los otros. En realidad, forma parte de la línea, como querían diferenciarlo de las aceitunas con violencia kits. Sí, claro. Si el tema era este, la línea de aceitunas, este día en su familia de productos y van a tener las aceitunas convencionales y las aceitunas en rodajas. Como entendía que las aceitunas en rodajas eran más usadas para las comidas de los chicos, sin agua, en vez de vender aceitunas en rodajas comunes con el diseño clásico de las aceitunas, porque, digamos, La Anónima también tiene su línea de productos que no son kids, no es que son la tradicional. Bueno, este producto en rodajas no tiene su versión en tradicional, es directamente en versión kids. Entonces, fue posicionado de esa manera con el con el diseño. Pues, si no, es como vos sugerís, un poco a quién está destinado a esto, ¿no? Una si va una persona a comprar al supermercado y ve este producto, va a decir, "nada, esto es para hacerle alguna comida para los chicos". Ya te está como predisponiendo para eso. No es que un chico va a ir a comprar una rodaja, pero sí al adulto le está dando la idea, con esto le puedo hacer algo divertido en la comida. Cada envase tiene una situación o como un cuento que está pasando gráficamente con esos personajes y tiene relación con lo que pasaba en el dorso, donde está este especie de libro, donde salen aventuras, este libro desplegado que vemos a la derecha de la pantalla, que tenía que ver con fomentar este club de lectura, con donde podés ingresar a una web y cada periódicamente iban cambiando cuentos, historias. También fomentaban esto, que los padres lean con los chicos. Esto no tenía que ver, esto que los frentes tuviesen una historia, un cuento, ¿no? Como una ilustración de algo que uno ya se podría ir imaginando, como estos relatos que se fue haciendo este en vivo, donde bueno, un poco se dice en la invitación que además del chiste y de tener personajes y de comunicar que es para chicos, era generar esta especie de cuentos y el enganche para promover esto de la fantasía, del juego, de la lectura y una invitación a crear mundos nuevos a partir de lo que uno conoce, lo terrenal.

A modo de resumen, ¿cómo podríamos describir esta estrategia? Esta estrategia se basa en crear un atajo al corazón del consumidor mediante algún rasgo gráfico o una semanticación del nombre o una personificación del ingrediente o crear un personaje a partir de la fotografía del producto, ¿no? O intervenir gráficamente, digamos, los envases o las las ilustraciones clásicas para darle como un giro divertido, crear un mundo nuevo, un mundo de fantasía y generar una especie de guiño cómplice, ¿no?, con el consumidor, que cuando estaba mirando la góndola y lo que ves son marcas con un descriptor y con una foto clásica, esa especie de robarle una sonrisa, ¿no? Cómico, claro. De robarle una sonrisa, ¿no? Hacer las compras es una tarea un poco sistemática, ¿no?, a veces tediosa. Entonces, si la marca le puede generar un momento agradable al consumidor, ¿no?, le puedes robar una sonrisa en ese en esa situación, es un punto a favor que la marca va a tener. Y además, también es parte de la construcción de en dónde se posiciona. A los efectos de, por ejemplo, en las papas fritas, o sea, ninguna en ninguna marca de papas fritas utiliza este este tono cómico como lo de Tyrrells que vimos. Y bueno, es una herramienta de diferenciación súper potente, que es un poco lo que lo que comentamos con estas estrategias. No es que solo hay packaging que son o decorativos o vintage o cómicos o que hacen referencia al origen y las siete que hemos visto, sino que estas son estrategias sobre todo que se utilizan para crear diferenciación. Que si no usás estas, está mal, y que esta es la única forma de diseñar un packaging, ¿no? Sino que son características que, digamos, también es una manera de ordenar la diversidad que hay. Seguramente hay más estrategias que podrían seguir clasificando, decir, bueno, esta es más como, hemos visto, ¿no? Esta parece deco, pero también es craft. Esta es esencialista, pero también es lo que es medio vintage. El tema es para qué le viene bien a la marca o al proyecto. Si sos diseñador, para qué te viene bien utilizar esta estrategia. ¿Tenés algo que la marca necesita contar y lo puede contar mejor con una de esas estrategias? Bueno, bienvenido sea. Como a Ugly, tiene una historia interesante en el nombre, porque tenía ya una idea muy potente. Bueno, y le sirve para contar la historia. No, quizás otra marca del mismo producto no le sirve la estrategia esta y quizás no le sirvan las otras tampoco y tienen que crear la suya. Pero de alguna forma te pueden ayudar a orientar también cuando vos decidís, por ejemplo, en un proyecto gráfico, ¿no? Decís, bueno, le tengo que dar un tono al logo, al fondo, a la imagen de producto, a los textos. Si vos tenés claro en qué en qué estrategia estás yendo, si para dónde apunta, es más probable que puedas lograr una idea potente y transmitirla de manera contundente, que si el logo tiene medio un chistecito, pero el descriptor es más clásico y la foto es esencialista, y empezás a generar como, no, como un mensaje hasta contradictorios entre una cosa y la otra y te puede quedar un híbrido que no sabés para dónde dónde apunta, qué es lo que querés contar con esto. Si vos con una estrategia, como hablamos, el arquetipo te ayuda a marcar el camino y empezar a tomar las decisiones porque sabés para dónde qué querés comunicar. Eso es buenísimo, porque eso te va a facilitar la toma de decisiones y la elección de qué recursos, qué estilos, qué colores, qué qué tipo de tipografía, ¿no?, qué estilo de imagen o estilo de ilustración. Y eso va a hacer que la propuesta se entienda más. Y también si tenés que crear como una variedad, por ejemplo, para presentar un cliente, está bueno que elijas distintas estrategias. Quizás no es, igual, mirá, esto va por este lado, más por el lado de la reminiscencia del pasado, este va por la esencia de los y la pureza de los ingredientes, este va como un guiño o un chiste al consumidor. Y también eso ayuda. También es un cliente ante, "Nada, este diseño apunta a tal cosa", y no decir, "Ah, me gustó este o me gustó el otro", y no sabe muy bien ni siquiera por qué. No le da sentido a al diseño del envase. La estrategia, como lo llamás en la actualidad, estrategia, te ayuda a generar diferenciación, ¿no? Porque uno releva, o sea, idealmente debería relevar el mercado y entender un poco en dónde se posicionan las estrategias de los competidores, saber si las tienen o no. Muchas veces las tienen, a veces de casualidad, a veces está bien pensado y a veces tiene una mezcla de cosas que por ahí fallan justamente por eso, porque tienen mezcla y no se termina de entender cuál es la propuesta de valor. Si vos tenés en claro la propuesta de valor y la podés plasmar gráficamente, la comunicación de esa marca es mucho más clara y más directa. Y el consumidor tiene poco, muy poco tiempo para decidir la compra. Si vos no contás la propuesta, si vos no contás la propuesta de valor rápidamente, no se entiende, se estresa y vas al que te la cuenta más fácil o el que ya conocés. Pero también eso en el paisaje, ¿no?, de las compras, uno va y hace las compras de manera como muy automática. Ya sabés lo que vas a comprar. Si no hay algo que te llame un poquito la atención, lo más probable que lo ignores, porque vos ya estás programado para ignorar el ruido visual que te molesta, porque vos vas a comprar lo que ya conocés. Salvo a veces decís, "Ah, quiero comprar mi chocolate y voy a ver qué hay". Dice, algunas categorías que son así como, "Me voy a dar el gusto, me dedico", porque yo no sé si te gustan hacer los artesanales. Igual voy a mirar a ver qué hay. Está en la góndola y vas a estar más abierto. Pero si no, vos vas y vas como como medio autómata. Y si no hay algo que te llame un poco la atención y que te que te rompa esa monotonía, o sea, ahí es donde las marcas tienen la oportunidad de crear ese momento de, "Uy, a ver, esto no lo había visto". Y si no pasa eso, te va a pasar como poste caído. Totalmente.

Bueno, te agradezco por estas siete estrategias que nos contaste y que nos ayudaste a entender y que creo que van a ser un gran aporte para la comunidad de diseñadores y también para para los empresarios y los dueños de marcas que tienen que desarrollar sus propios envases. Bueno, el agradecido soy yo por haber tenido la oportunidad de hacer toda esta esta saga tan larga de siete videos. Y bueno, esperemos que les hayan gustado, les hayan disfrutado y que nos comenten ahí qué estrategias les gustó o si también están o no siempre estas limitaciones a conocer cuáles son marcas o productos que conocen que utilicen esta estrategia de no, desde el diseño divertido, con el chiste, con este giro inesperado para bueno, para generar interacción. Y bueno, también los invito a seguirme en Instagram o en el canal de YouTube, no, por ciento orientado al tema del packaging y la sostenibilidad, que se llama, ¿tu canal se llamaba?

No, no, no, siempre fue Guillermo Franque. Yo lo dije Guillermo Franque en modo verde, pero el canal es youtube.com/guilledefranque. Ah, perfecto. Bueno, seguramente haremos otros videos ya no sobre las siete estrategias, sobre otros temas, seguramente de packaging o también del tema sostenibilidad en el tema de packaging. Bueno, te mando un abrazo, Guillermo. Muchas gracias. Igualmente, Luciano. Hasta la próxima. Hasta la próxima.